第8卷 第5期广东财经职业学院学报Vol18 No152009年10月JournalofGuangdongCollegeofFinanceandEconomicsOct12009赝品消费行为的影响因素和反仿冒营销策略①吴清津,董小麟(广东外语外贸大学国际工商管理学院,广州510420)摘要:侵犯知识产权的仿冒活动对原创企业构成了严峻挑战,而市场对赝品的需求是助长仿冒活动的一种动力。非欺骗性赝品消费的成因复杂,消费者对赝品和仿冒活动的态度、社交因素、文化背景、产品属性、情境因素以及消费者在购买中的认知失调程度,都会影响他们的购买意向和行为。原创企业应关注赝品需求,根据消费者的行为规律,从定价、产品、沟通、分销等方面开展反赝品营销,并协同政府、行业协会和消费者协会等社会团体,加强对消费者抵制赝品的教育和沟通。关键词:赝品;消费行为;营销对策中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:167128208(2009)0520039206品贸易中约有5%的交易涉及赝品(deMatoset一、仿冒活动与赝品消费行为al,2007)。仿冒活动是利用原创企业和正品在消费大众近年来,欧美部分国家频频指责中国为赝品中的形象,生产与正品相同或相似的产品,以谋取流行的始作俑者,并就此向WTO投诉或对中国采不当得利的侵权行为。常见的仿冒活动有两大取报复性措施(Wade,2007)。笔者认为,赝品制类:(1)未经授权使用他人已注册的商标、专利或造与销售的主体遍及许多国家的企业,即便中国版权,进行“精确复制”;(2)擅自使用与知名商品社会转型中出现的商业利益诱惑与部分厂商获取近似的商标、名称、包装、装潢,生产类似商品,以利益的能力之间的落差刺激了一些厂商沦为急功达到与正品混淆的目的。这些不正当竞争行为使近利的仿冒者,但国际市场对赝品的旺盛需求是知名品牌制造商蒙受高额的有形与无形资产的损导致赝品盛行的一个根本原因。需求从来是生产失,阻滞相关产业的健康发展,令生产正品的从业的导向、目的和生产的最终实现。在正品与赝品者减少工作机会。长期以来,尽管各国运用法律的博弈中,原创企业仅靠向相关政府部门施压以和行政等手段打击仿冒活动,但仿冒活动的产查处仿冒者,难以根本奏效,只有同时控制需求源品———赝品却屡禁不绝,甚至呈现增长势头(Guit2头才能真正遏止仿冒活动。erezetal,2006)。根据国际反仿冒联盟(IACC)目前,社会舆论和营销学界主要从买方商业和国际知识产权协会(IIPI)的统计,目前全球商伦理的角度探讨反仿冒策略,针对非欺骗性赝品 收稿日期:2009207212① 本文是广东省教育厅人文社会科学"十一五"规划项目“绿色产品购买行为的实证研究:顾客感知价值和感知风险的影响机制”(06ZD63007)阶段性成果,本研究成果得到广东外语外贸大学科研创新团队项目(GW2006-TB-001)的资助。39©
广东财经职业学院学报 2009年第5期消费行为的研究成果相对匮乏。Grossman和Sha2高,而把赝品视为剥离了正品品牌价值后的产品,piro指出并非所有赝品交易都是在消费者被误导认为赝品的性价比更实惠。还有的消费者认为,的情况下进行的(1988)。我们认为,随着消费者尽管赝品在品质、功能、包装等方面难以与正品媲知识的提升,更大比例的赝品购买者是“知假买假美,但它确实能带来一定的利益,赝品与正品之间而不索赔”的。在非欺骗性赝品交易中,消费者根巨大的价格落差也弥补了质量和性能上的不足,据定价、销售场所或产品材质等信息,可以正常分因此,购买赝品是明智的(Tometal,1998)。辨出所购的是赝品而非正品。一些消费者虽然缺除功能性价值外,赝品消费者还希望获得赝乏辨识能力,但在贩卖者坦言所售商品为赝品时,品所仿冒品牌的象征性价值。如果消费者认为赝仍决意购买。因此,与购买正品相比,赝品购买决品能像正品一样映射出特定的身份、财富和社会策过程及决策的影响因素有其特殊性。探讨非欺地位,而且这些象征意义符合消费者理想中的自骗性赝品消费行为的动因,可以为原创企业和有我概念,他就可能知假买假。德国学者Eisend和关当局制定反仿冒策略提供依据,为培育尊重知Schuchert-Güler发现,尽管这种想法具有自我欺识产权、热爱原创的消费群体和社会舆论提供骗性,但无论是有能力还是无力购买正品的消费启示。者,都可能因此偏爱赝品。这些消费者相信逼真的赝品能满足自己社会角色定位的需求,表现自二、非欺骗性赝品消费行为的影响因素我品位和偏好,而且还能使自己摆脱贵重物品的一般认为赝品的主要消费者是低收入、教育负累,使用时不必瞻前顾后,担心损坏和丢失。水平低的人群。Cheung和Prendergast在香港、上21对制造、贩卖和购买赝品行为的态度和伦海、武汉三地的商业中心以街头拦截的任意抽样理判断方法访谈了1152名消费者,发现经常购买盗版影如果消费者对制假、售假和购假持赞许态度,碟、仿冒服饰和零附件的消费者恰恰是教育程度就会把购买赝品视为理所当然的事情。研究人员高的高收入人群(2006)。一些在欧美国家取得的发现,赝品消费者普遍对侵权消费行为的破坏性研究成果也表明,受过高等教育的高收入人群同认识不足,或在伦理判断上采用双重标准,把责任样会购买赝品。我们认为,在发展中国家的农村完全地推卸给赝品制造者和销售者。例如,在中购买赝品的主要是文化低、收入低的群体,而在Cordell等人的一项调研中,97%的调研对象认为城市中和已经高度城市化的发达国家,以上调研贩卖赝品是违法行为,但认为自己应对购买赝品结果是可信的。所以,对消费者购买赝品的影响负责的人寥寥无几(1996)。因素的研究应该拓展到心理、社会、文化、产品等许多消费者对大企业因被侵权而遭受的损失多个角度。不予以同情,甚至认为廉价的赝品能创造社会流(一)消费者的态度和伦理信念通利益,满足那些无力购买正品的消费者的需要。根据理性行为理论,消费者的购买行为取决例如,在软件和音像市场的研究表明,尽管赝品消于购买意向,购买意向取决于态度和主观规范。费者理解盗版对原创企业或艺人是不公平的,但要了解赝品消费行为,就必须先了解消费者的相他们并不认为购买盗版有错。他们觉得这些企业关态度和伦理信念。和艺人已经赚取了丰厚的回报,盗版造成的经济11消费者对赝品的态度损害微不足道。同时,盗版的流行还有助于普及在技术外溢程度高的行业,赝品生产的专业软件,使那些付不起钱买正品的消费者能分享智化程度很高,有时甚至连原创企业都难以辨别正慧成果,或令艺人更受欢迎,使更多人有机会欣赏品和赝品。许多消费者对这些赝品的评价是“假他们的才华(Angetal,2001;Tan,2002)。冒而不伪劣”。消费者越相信赝品能安全、可靠地研究人员指出,消费者对侵权消费行为的认提供与正品相似或相同的属性,其购买意向就越可可能源于他们的反大企业态度。大型企业滥用强。青睐赝品的消费者往往认为正品品牌价值虚市场优势制定不合理的高价,操控市场等商业行40©
吴清津,等:赝品消费行为的影响因素和反仿冒营销策略为会引发消费者的不满。认为不公平的消费者可手表、服饰、鞋类、首饰、香水、太阳眼镜、盗版影能会寻求其他替代品,漠视制假、售假、购假的破碟、软件、书籍、电脑附件等。这些产品的共性在坏性,支持赝品和盗版活动,以“惩罚”跨国企业于具有较多的搜查性属性,即消费者在购买之前强势赚取超利润的行为。就可确定的属性。如果消费者能确定赝品在外(二)社交因素观、质地、用途及所蕴含的时尚元素上与正品相社交因素主要通过消费者的主观规范影响其似,其购买意向就会提高。在奢侈品市场,赝品的赝品消费行为。如果消费者认为购买赝品会被自上述属性比耐用性更能打动消费者(Eisend&己所属或渴望归属的社会群体排斥和处罚,他承Schuchert-Güler,2006)。相反,如果产品具有较受的购买风险就会上升;在社会压力的影响下,消多的体验性属性,即消费者要在购买后或在消费费者会遵从参照群体的期望,或拒绝购买和使用过程中才能感觉到的属性,或具有较多的信誉性赝品,或有意隐匿自己购买赝品的行为,以保持良属性,即消费者由于缺乏相关知识而无法判断的好的形象。但是,如果消费者重视的群体认可赝属性,那么消费者购买赝品的意愿就会降低。我品消费行为,消费者购买赝品的可能性以及购买们还认为,在涉及人的健康和安全等产品与服务的公开性就会增大。上,如药品、食品、消防与防盗品等,消费者一般不除了规范性影响外,参照群体还会对消费者愿意购买赝品。购买决策产生信息性影响。如果消费者的亲友熟(五)情境与赝品消费知正品优于赝品,或曾经历过购买赝品的不良后情境是态度、购买意向与消费行为之间关系果,消费者就倾向于拒绝赝品或较为有限地接受的调节因素。美国学者Gentry等人(2006)发现,赝品;如果消费者可以向内行人士了解赝品的购发达国家的消费者在度假时会表现出较强的购假买地点、甄别方法等信息,其购买赝品的可能性越倾向。他们认为,与日常生活相比,消费者在度假大;当消费者不了解产品时,他人的专业观点对其时的心态比较开放,愿意接受新事物。旅途中搜购买决策的影响更为明显。罗的赝品不仅可满足游客的使用需要和求新求异(三)文化背景的需要,还为游客提供了“到此一游”的证物。此由于近年全球由赝品导致的经济损失主要发外,身处异域的游客摆脱了日常社交环境的束缚,生在亚洲,一些学者试图探索亚洲文化与赝品消他们往往期待体验某种紧张和刺激,而购买赝品费的关系。新加坡学者Ang(2001)等人认为,中可给他们带来挑战传统禁忌的快感。华文化强调个人智慧应与集体分享,并把效仿前目前,对旅游情境下赝品消费的研究主要以人的成果视为宣扬和欣赏前人才智的主要方式,欧美游客为研究对象。我们认为,与日常生活相这种文化使人们在价值取向上对制造和购买赝品比,发展中国家消费者在度假时不一定更倾向于持宽容态度。相反,西方文化鼓励人们进行原创表现出主动获利的非法行为。许多发展中国家消而不是模仿,重视原创者的权利,因此,人们对赝费者在国际旅游方面缺乏经验,在旅游期间情绪品的偏好程度较低。陈雪晨(2007)认为保全面子比较兴奋,戒备意识弱化,同时也因为不熟悉目的是中国人的第一性格。处于新兴经济体系的中国地市场和缺乏品牌辨识能力,他们的购假行为可青年消费者财富虽少,但出于面子的需要,所以把能更多的是被欺骗的交易。购买名牌产品的赝品视为满足物质生活领域及心理炫耀的途径。然而,尽管研究者力图挖掘赝品三.购买活动中的认知失调与重构消费行为背后的文化逻辑,但迄今为止,鲜有跨文在知假买假的过程中,消费者往往要面对认化研究成果检验不同文化对赝品消费行为的知失调带来的冲击。一方面,他意图购买或已经影响。购买了一件赝品;另一方面,他知道赝品是非法产(四)产品属性品,购买赝品无法获得质量保障,而且可能会损害消费者通常购买的赝品林林总总,如手提包、自己和原创企业的利益。在购买行为发生后,如41©
广东财经职业学院学报 2009年第5期果消费者将赝品消费体验与他们对相应正品的期品价值的评价望相比较,消费者的认知失调可能还会加剧。许多原创企业都采用撇脂定价法,以不菲的根据认知失调理论,在态度的认知成分与行售价突出品牌象征意义,获取最大利润。然而,过为不一致时,有些消费者可能会修正行为,但许多高的价格不仅令许多消费者望而却步,使他们转人会调整他们的态度,或基于已表现出来的行为而购买赝品;也对企图仿冒者形成巨大的利益诱形成新的态度。赝品消费者可能用以下三种方式惑力。为了鼓励消费者拒绝购买赝品,一方面,原将自己的行为合理化,减少认知失调:(1)贬低购创企业的定价应体现交易公平性,平息消费者的买决策或行为的重要性,以忽略不协调因素,如强反大企业怨言;另一方面,原创企业应致力于以创调“花销很小”,“每个人都买假货,没什么大不新逐步淘汰被仿冒的品种,提高正品的性价比和了”;(2)贬损购买正品的行为,降低认知失调的差别化优势。强度,如强调“正品和赝品几乎一样,但是贵得首先,原创企业应赋予产品更卓越的体验性多”;(3)把赝品消费行为诉诸更高的价值层面,属性,通过增强耐用性、功能稳定性和售后服务提增强认知与行为的一致性,如以“假货提高了企业升正品的品牌价值,强化消费者对“正品优于赝和品牌的知名度”,“买假货能帮助当地经济发品”的认同感;其次,原创企业要在产品的搜查性展”,“买盗版是反抗大企业霸权的公平交易行属性方面提高正品的仿冒难度,例如采用高科技为”,“买赝品是为了在买正品前熟悉产品性能和含量的材质和先进的包装技术,让消费者明显地使用方法”等理由为自己辩护。意识到正品与赝品的差异;再次,企业可以探索定根据犯罪学家Sykes和Matza的观点,如果人制化生产模式,激励消费者拒绝赝品,例如阿迪达们能提出一套特有的说法为逾规行为辨解,或把斯、耐克、锐步等企业都在推出由顾客参与设计的责任转嫁给他人,就可能容忍并表现出逾规行为。球鞋,用独一无二的产品提高消费价值培养消费消费者越频繁地使用上述策略应对赝品购买中的者对正品的偏好。认知不协调问题,就越可能购买赝品(Eisend&(二)协同相关机构开展市场沟通,影响消费Schuchert2Güler,2006)。消费者多次用以上策略者的认知、态度和购买意向调整认知后,其购买赝品的道德障碍就越来越低,加强对顾客的教育功能是一种先进的营销理对侵权消费行为习惯自然,甚至有计划地购买念。原创企业应寻求政府行政部门、行业协会、消赝品。费者协会等机构的支持,以消费者教育为中心,整合反仿冒沟通系统。沟通的核心内容是针对赝品四、针对赝品消费行为的反仿冒营销策略消费的潜在人群,倡导科学的消费观念,提高消费原创企业打假通常是委托调查公司提供情者素质,教育消费者抵制赝品。具体可采用以下报,得到情报后通过真假鉴定,再通知相关部门予五类沟通策略:以协助。这种后摄性策略比较被动,往往收效甚策略一,以保护消费者权益为诉求点,提倡购微。笔者认为,消费者对赝品的需求是不法商人买正品。这一策略的核心是通过比较正品和赝进行仿冒的重要推动力,而赝品消费需求是在一品,揭示赝品质量的不确定性可能给消费者带来定社会、经济、文化环境下,消费者的态度、认知、金钱、时间和精神损失,以强化赝品消费者的风险情绪和产品属性等因素综合作用的产物。营销本感知,提高消费者的自我保护意识。例如,通过与质上是赢得顾客人心的过程,原创企业必须秉持消费者协会等机构合作,列举赝品服饰可能因褪积极的营销观念,协同政府、行业协会和消费者协色而损坏其他衣物,盗版软件的技术漏洞可能使会等社会团体,针对赝品消费行为的影响因素及系统瘫痪,仿冒眼镜可能损害视力等等,表明正品其作用机制,制定系统的前摄性反仿冒营销策略,企业对消费者权益的积极维护。引导消费者抵制赝品,抑制赝品需求。策略二,通过行业组织向消费者阐明赝品购(一)调整定价和产品策略,提升消费者对正买行为的社会后果,劝诫他们停止购买赝品。这42©
吴清津,等:赝品消费行为的影响因素和反仿冒营销策略一策略的核心旨在唤醒消费者的社会责任感,强或成熟的产品。有些消费者购买赝品的重要驱动化他们在赝品购买活动中的认知失衡,进而消除因素是求新求异。这种消费心理突出地表现在变他们购买赝品的动机。行业组织应该成为正品联化较快的电子产品、软件和服饰的购买上。发达盟,应该采用积极举措清除“害群之马”,给消费的现代信息技术使消费者能够了解原创企业在全者以清楚的维护正品权益的信息;同时要教育消球的新品发布状况。当消费者的需求被唤醒,但费者意识到赝品买卖活动会挫伤合法企业的创新在当地还买不到正品时,赝品就可能成为替代品。和投资意愿,阻滞相关行业发展,最终损害消费者原创企业必须重视这种情况,确保新产品的推介自身利益,那么他们对购买赝品就会有更多的和分销速度相协调,及时满足终端消费者的需要。顾虑。此外,原创企业还应该加强渠道管理,注意某些商策略三,开展公民教育,提高消费者的法制与人在销售正品时搀杂的行为,在渠道控制策略下,诚信意识。一些消费者认为,自己付费与赝品贩宜公开正品分销网点的名单或发展特许经营网卖者进行“公平”交易,错不在己;到了异地摆脱络,并为合格的分销商提供店面宣传标识,帮助消日常礼规束缚的游客尤是如此。对此,原创企业费者识别购买正品的渠道。需要借助行业和政府部门力量,通过举办知识产综上所述,成功的原创企业在市场上难免遇权宣传周、法律咨询、正品知识竞赛等活动,端正到仿冒者的挑战。原创企业应以主动的关系营消费者的法制和伦理观念,强化消费者信用观念,销,与顾客和相关机构携手,依据消费者的心理和使之意识到知假买假在本质上与销赃相似,而消行为规律,从定价、产品、沟通和分销方面制定策费者在被他人识破使用赝品时的窘迫感也有损其略,鼓励正品购买者保持现有的消费模式;同时,信用,从而提高消费者对购买赝品行为的风险感改变赝品消费者对制假、售假、购假的态度和对赝知度。品的购买意向,强化他们在赝品购买活动中的认策略四,凝聚顾客人心,把消费者转变为抵制知失调,并干扰其认知失调后为赝品购买行为开赝品的合作伙伴。不少赝品消费者把购买赝品视脱的过程。这些措施多管齐下将有助于抑制赝品为抑制或报复大企业垄断的方法,通过指责责难需求,进而使仿冒品市场趋于萎缩。者,为自己的行为辩护。原创企业应该反思自身如何增强与消费者的亲和力参考文献,通过顾客关系管理和公益活动等途径,在保持与顾客良好关系的基础上向消费者传达企业遵循商业伦理、承担社会[1]Guiterez,Carlo,GunterVerheugen,PeterMandelson,责任、与消费者共谋福利等信息。原创企业持之[N].The以恒地建立与顾客的和谐关系,将促进下游分销WallStreetJournal,2006-06-20.[2]DeMatos,CelsoAugusto,CristianaTrindadeItuassu,商和消费者更多站在合法经营者一边而抵制赝品买卖。Counterfeits:aReviewandExtension[J].Journalof策略五,开展文化营销,培养消费者对知识产ConsumerMarketing,2007(1).权的认同感。企业可以与相关机构举办面向消费[3]Wade,者的创作比赛,奖励绘画、摄影、设计等原创工作theWTO[J].RiskManagement,2007(6).,以培养消费者对自己的作品的自豪感。虽然这一[4]Grossman,-Product策略不能立竿见影地转变消费者的文化价值观Trade[J].AmericanEconomicReview,1988(3).念[5]Cheung,Wah-Leung,’,但它有助于增强消费者的知识产权意识,引导消费者理解原创企业的立场PerceptionsofPiratedProductsinChina[J].Marketing,拒绝购买赝品。Intelligence&Planning,2006(5).(三)完善分销渠道管理,及时满足消费者的[6]Tom,G.,Garibaldi,B.,Zeng,,J..Con2需要sumerDemandforCounterfeitGoods[J].Psychology在产品生命周期中,赝品一般是仿冒新产品andMarketing,1998(5).43©
广东财经职业学院学报 2009年第5期[7]Eisend,Martin,PakizeSchuchert-Gü-SeekingImportant[J].JournalofEconomicCounterfeitPurchases:AReviewandPreview[J].A2Psychology,1995(1).cademyofMarketingScienceReview,2006(12).[12]陈雪晨.假冒品牌服装市场青年消费人群研究[D].[8]Cordell,VictorV.,:东华大学,[13]Gentry,JamesW.,SanjayPutrevu,[J].JournalofBusinessResearch,1996(1).TheEffectsofCounterfeitingonConsumerSearch[J].[9]Ang,SweeHoon,:ConsumerJournalofConsumerBehaviour,2006(5).ResponsestowardsCounterfeits[J].JournalofConsum2[14]彭玉树.“谋定而后动”或“习惯成自然”———侵权消ermarketing,2001(3).费行为之前因分析[J].公平交易季刊,2006(4).[10]Tan,B..UnderstandingConsumerEthicalDecisionMakingwithRespecttoPurchaseofPiratedSoftware责任编辑:宋智勇[J].JournalofConsumerMarketing,2002(2).栏目负责人:安凡所[11]Piron,R.,©
