中国跨境电商海外营销观察
目录
Contents
海外营销整体表现
海外营销观察总结
海外营销典型案例
01
02
03
0
1
中国跨境电商海外营销整体表现
需求端：用户敏感度提升
驱动因素 品牌内容营销 新增长点
社交媒体平台
影响力增长
供应端：品牌竞争力打造
品牌内容营销新增长点正聚焦在社交媒体平台的影响力增长上，BrandOS评分根据中国出海企业核
心诉求及发展特征，通过量化海外社交媒体运营状况，为品牌在各大社媒平台主页提供统一客观参考
坐标
品牌出海为什么要看社媒平台营销表现
？
基于供需两端双重驱动，内容营销已成为中国品牌出海及全球化的重要一环，而品牌内容营销的新增长点
正聚焦在社交媒体平台的影响力增长上
BrandOS评分根据中国出海企业核心诉求及发展特点，通过量化海外社交媒体运营状况，为品牌在各大社交媒体平台主页
提供统一客观参考坐标；
《BrandOSTop100出海品牌社媒影响力榜单》评分计算：基于OneSight所收录的海外各大社交媒体平台中国出海品牌主
页的海量数据综合计算得出，为中国品牌在出海过程中不断提升社媒品牌影响力提供具有全球参考意义的客观指标。
BrandOS出海品牌社媒影响力评分指标体
系
来源：OneSight2024Q1《BrandOSTOP100出海品牌社媒影响力榜单》，霞光智库研究绘制。
Instagram
• 粉丝数是该平台优秀主页判定的首要指标
• 占总重要度%
Facebook
• 粉丝数是该平台优秀主页判定的核心参考指标
• 占总重要度%
主页
粉丝数
粉丝增长数
主页年龄
发帖数
……
帖文
互动数
点赞
评论
分享
……
X（原Twitter） YouTube
• 粉丝数及主页年龄是该平台优秀主页判定的首要指标
• 各占总重要度%
• 粉丝数及主页年龄是该平台优秀主页判定的首要指标
• 各占总重要度%
BrandOS评分核心指标包括粉丝数量、主页年龄等主页指标，以及互动数等帖文指标；
针对不同社媒平台，基于该平台受众互动形式等差异影响，BrandOS评分核心参考指标及其所占权重也有所区别；
各社媒平台BrandOS评分均由“基础得分+优秀主页得分”构成，通过一定算法逻辑最终计算出综合评分。
BrandOS评分指标说明
海外主流社交媒体平台基本情况介
绍
来源：OneSight《超越边界：新形势下中国品牌全球化营销白皮书》，霞光智库研究绘制。
Facebook Instagram X
（原Twitter） YouTube TikTok LinkedIn
平台创立时间 2004年 2010年 2006年 2005年 2016年 2003年
平台核心定位 综合社交媒体平台 图文及视频分享平台 对话及通讯平台 长视频平台 短视频社交平台 专业（职场）社交平台
内容发布形式 图文、视频、直播 图片、视频 推文 视频 短视频 图文、视频
主流用户年龄 25-34岁：% 18-24岁：%
18-29岁：42%
25-34岁：%
25-34岁：%
18-24岁：21%
18-34岁：70%
30-39岁：31%
25-34岁：%
月活用户数量 亿+ 亿 亿+ 亿+ 10亿+ 亿+
用户使用时长
30min/天
（2023年）
（平均）
（平均）
（平均）
54min/天
（平均）
（平均）
主要区域覆盖 全球 全球 全球 全球 全球 全球
更受欢迎地区 欧美、拉美、亚洲
欧美、澳大利亚
东南亚、中东
欧美、澳大利亚
东南亚、中东
北美、拉美、南亚 欧美、拉美、东南亚 欧美、南亚
广告用户覆盖
男性：%
女性：%
男性：%
女性：%
男性：%
女性：%
男性：%
女性：%
男性：%
女性：%
男性：%
女性：%
广告区域覆盖 印度、美国、印尼等 印度、美国、巴西等 美国、日本、印度等 印度、美国、巴西等 阿联酋、印尼、巴西等 美国、印度、巴西等
观察1：海外主流社交媒体平台多以图文或视频形式完成内容发布及营销传播，核心用户多为年轻群体，其中Instagram和X（原Twitter）用
户年轻化率相对较高，30岁以下用户人群占比均超过三分之一；
观察2：上述社媒平台均在欧美地区受到更多用户喜爱且拥有更高用户使用粘性。
海外主流社交媒体平台基本情况介绍
排名 平台名称 BrandOS评分 主营品类
Temu
SHEIN
PatPatYes
Style全球
速卖通
NewchicKil
imallRotita
JJ'sHouse
综合
服饰
母婴
服饰
综合
服饰
综合
服饰
服饰
海外社媒影响力综合分析：跨境电商平
台
%
%
跨境电商平台BrandOS评分Top15
不同主营品类占比
%
服饰 综合 母婴
来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制；
注释：本报告跨境电商平台研究范围仅包含跨境电商B2C平台。
ZAFUL 服饰
ChicMe 服饰
Modlily 服饰
StyleWe 服饰
麦酷酷 母婴
兰亭集势 综合
136
跨境电商平台BrandOS评分Top15中服饰类占比最多，约为综合类电商平台两倍
观察1：跨境电商平台BrandOS评分Top15中，服饰类平台占比为%，约为综合类平台两倍；
观察2：跨境电商平台BrandOS评分Top3分别为Temu、SHEIN和PatPat，分别为综合跨境电商平台和服饰、母婴垂类平台。
跨境电商平台BrandOS评分Top15
排名 品牌名称 BrandOS评分 主营品类
UNice
SHEGLAM
花知晓
LuvmeHair
Klaiyi
Ohuhu
Halara妈
咪亲 莉
莉秀客
花西子
饰品
服装 个
护/美妆
饰品
饰品
办公用品
服 装
母 婴
服装
个护/美妆
26
21
16
5 4
1
服装 配饰 母婴 办公用品
跨境电商品牌BrandOS评分Top73
所属品类数量分布
个护/美妆 鞋品/箱包
品类
海外社媒影响力综合分析：跨境电商品
牌
来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。
跨境电商品牌BrandOS评分Top73中服饰类品牌数量占比最多，约占所有品牌%
观察1：跨境电商BrandOS评分Top73中，服饰类品牌数量最多，“服装+配饰”合计占比为%，其他类品牌合计占比约为三分之一；
观察2：跨境电商BrandOS评分Top3品牌分别为UNice、SHEGLAM和花知晓，分别为饰品、服装以及个护美妆类品牌。
跨境电商品牌BrandOS评分Top10
%
海外社媒营销市场布局：平台vs品
牌
来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。
注释：市场布局是指社媒主页面向该区域市场开放。
跨境电商BrandOS评分Top100中，电商平台社媒主页在欧洲数量最多，占比达%，电
商品牌社媒主页主要分布在东南亚，占比达%
澳大利亚/新西兰 %
亚洲 %
西非 %
东非 %
%
%
%
%
%
%欧洲
拉美
东南亚
中东/北非
东亚
北美
跨境电商BrandOS评分Top100中
电商平台社媒主页区域分布
南亚 % 亚洲 %
非洲 % 西非 %
%
%
%
%
%
%
%
%
%东南亚
欧洲
东亚
拉美
中东/北非
北美
南亚
澳大利亚/新西兰
南非
跨境电商BrandOS评分Top100中
电商品牌社媒主页区域分布
海外社媒营销市场布局：平台vs品
牌
来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。
北美
%
平台 品牌
%
亚洲
%
平台 品牌
%
拉美
%
平台 品牌
%
东亚
%
平台 品牌
%
中东/北非
%
平台
%
品牌
西非
%
平台
%
品牌
澳大利亚/新西兰
%
平台
%
品牌
南亚
%
平台
%
品牌
东南亚
%
平台
%
品牌
南非
%
%
平台 品牌
跨境电商BrandOS评分Top100海外社媒市场布局对比：平台vs品牌
跨境电商BrandOS评分Top100中，社媒主页海外市场分布中电商平台占比较高的区域分别是南非、
南亚和东南亚，占比分别为100%、%和%，电商品牌占比较高的区域分别是西非%、拉
美%以及亚洲60%
- -
来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。
海外社媒营销平台布局：平台vs品
牌
来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。
跨境电商BrandOS评分Top100中
电商平台社媒主页账号分布
Facebook % Instagram %
Instagram % Facebook %
YouTube % TikTok %
TikTok % YouTube %
X（原Twitter） % X（原Twitter） %
LinkedIn % LinkedIn %
跨境电商BrandOS评分Top100中
电商品牌社媒主页账号分布
跨境电商BrandOS评分Top100中，电商平台社媒主页在Facebook数量最多，占比达%
，电商品牌社媒主页主要分布在Instagram，占比达%
海外社媒营销平台布局：平台vs品
牌
来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。
Instagram
%
平台 品牌
%
YouTube
%
平台 品牌
%
Facebook
%
平台 品牌
%
X（原Twitter）
%
平台 品牌
%
TikTok
%
平台
%
品牌
LinkedIn
%
平台
%
品牌
跨境电商BrandOS评分Top100中，社媒主页海外账号分布中电商平台占比相对较高的社媒
平台 是LinkedIn，占比达%，电商品牌占比相对较高的社媒平台是TikTok，占比达
%
跨境电商BrandOS评分Top100海外社媒平台布局对比：平台vs品牌
0
2
中国跨境电商海外营销典型案例
跨境电商平台BrandOS评分Top3：社媒主页海外市场布
局
来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。
Temu
%
%
澳大利亚/新西兰
%
%
%
%
欧洲 全球 东亚 北美 拉美
SHEIN
% %
% %
%
%
%
%
全球 欧洲 东南亚
拉美 中东/北非 东亚
北美 澳大利亚/新西兰
PatPat
%
%
%
%
%
%
%
% %
全球 欧洲 东南亚
拉美 中东/北非 北美
非洲 澳大利亚/新西兰 亚洲
观察1：跨境电商平台BrandOS评分Top3中，综合电商平台Temu社媒主页在欧洲数量最多，占比达%，其次为面向全球开放，约占
%；
观察2：服饰类电商平台SHEIN和母婴类电商平台PatPat的社媒主页中均是面向全球市场主页占比最多，分别为%和%。
跨境电商平台BrandOS评分Top3电商平台社媒主页区域分布
跨境电商品牌BrandOS评分Top3：社媒主页海外市场布
局
来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。
UNice
%
全球 欧洲
%
%
%
全球 中东/北非
SHEGLAM 花知晓
%
%
%
全球 东亚 东南亚
观察1：跨境电商品牌BrandOS评分Top3中，饰品品牌Unice、服装品牌SHEGLAM以及美妆个护品牌花知晓的社媒主页均是面向全球开放数
量最多，占比分别为%、%以及%；
观察2：除了面向全球开放，Unice、SHEGLAM和花知晓的社媒主页在单一区域开放数量最多的分别是欧洲、中东/北非和东亚，占比分别为
%、%和%。
跨境电商品牌BrandOS评分Top3电商品牌社媒主页区域分布
跨境电商平台BrandOS评分Top3：社媒主页海外平台布
局
来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。
Temu
%
%
%
Instagram
TikTok
%
%
FacebookX（原
Twitter）
LinkedIn
YouTube
%
%
%
%
%
%
%
Instagram
LinkedIn
Facebook
YouTube
TikTok
X（原Twitter）
SHEIN PatPat
% %
Facebook
LinkedIn
%
%
%
Instagram X（原Twitter）
YouTube
观察1：跨境电商平台BrandOS评分Top3中，综合电商平台Temu、服饰类电商平台SHEIN和母婴类电商平台PatPat的社媒主页均是在
Instagram上数量占比最多，分别为%、%和%，其次均为Facebook；
观察2：Temu、SHEIN和PatPat社媒主页数量位列第三的平台分别为LinkedIn、TikTok和X（原Twitter）。
跨境电商平台BrandOS评分Top3电商平台社媒主页账号分布
跨境电商品牌BrandOS评分Top3：社媒主页海外平台布
局
来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。
%
%
%
%
%
Facebook
LinkedIn
%
Instagram
TikTokX
（原Twitter） YouTube
UNice
%
%
%
%
%
%
Instagram
LinkedIn
YouTube
TikTok
Facebook
X（原Twitter）
SHEGLAM
%
%
%
%
%
TikTokFacebook
X（原Twitter）
Instagram
YouTube
花知晓
观察1：跨境电商品牌BrandOS评分Top3中，饰品品牌Unice和美妆个护品牌花知晓的社媒主页数量位列第一的平台均为Facebook，且占比
均为%；
观察2：服装品牌SHEGLAM的社媒主页在Instagram和YouTube上数量最多，占比均为%，总计达50%。
跨境电商平台BrandOS评分Top3电商品牌社媒主页账号分布
780
785
800
795
790
815
810
805
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Temu：2024年Q1社媒主页
OS分值变化
OS评分
社媒主页粉丝数及净增长变化对OS分值影响：粉丝数及净增长对Temu的OS评分影响
较小
跨境电商平台BrandOS评分Top1：核心指标相关性
分析
来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制；
注释：OS评分是由OneSight推出的社交号评分体系。以社交号的粉丝数、粉丝增长、发帖、千粉互动、互动数、近7日最大粉丝增长，近7日最大帖文数以及近7日最大互动数等十几个维度的数据为基础，利用AI算法计算得出，用以量化社交号运营
情况。OS评分范围为 0 ~1000分，分数越高，代表社交号运营状况越好；TemuOS评分指其Facebook @shoptemu主页评分。
8000
6000
4000
2000
0
12000
10000
16000
14000
2900000
2850000
2800000
2750000
2700000
2650000
2600000
2550000
2500000
2450000
2400000
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Temu：2024年Q1社媒主页
粉丝数及净增长变化
粉丝数 粉丝净增长
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795
790
785
810
805
800
815
820
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Temu：2024年Q1社媒主页
OS分值变化
OS评分
社媒主页发帖数及帖文互动数变化对OS分值影响：发帖数及帖文互动数均对Temu的OS评分
产生 一定影响，且综合相关性影响显著
跨境电商平台BrandOS评分Top1：核心指标相关性
分析
20000
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
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31
Temu：2024年Q1社媒主页
发帖数及帖文互动数变化
发帖数 贴文互动数
来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制；
注释：OS评分是由OneSight推出的社交号评分体系。以社交号的粉丝数、粉丝增长、发帖、千粉互动、互动数、近7日最大粉丝增长，近7日最大帖文数以及近7日最大互动数等十几个维度的数据为基础，利用AI算法计算得出，用以量化社交号运营
情况。OS评分范围为 0 ~1000分，分数越高，代表社交号运营状况越好；TemuOS评分指其Facebook @shoptemu主页评分。
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580
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UNice：2024年Q1社媒主页
OS分值变化
OS评分
跨境电商品牌BrandOS评分Top1：核心指标相关性
分析
来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。
注释： OS评分是由OneSight推出的社交号评分体系。以社交号的粉丝数、粉丝增长、发帖、千粉互动、互动数、近7日最大粉丝增长，近7日最大帖文数以及近7日最大互动数等十几个维度的数据为基础，利用AI算法计算得出，用以量化社交号运营
情况。OS评分范围为 0 ~1000分，分数越高，代表社交号运营状况越好； UNiceOS评分指其Instagram @unicehair 主页评分。
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UNice：2024年Q1社媒主页
粉丝数量及净增长变化
粉丝数 粉丝净增长
社媒主页粉丝数及净增长变化对OS分值影响：粉丝数对UNice的OS评分影响较小，粉丝净
增长 与OS评分相关性相对较高
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UNice：2024年Q1社媒主页
OS分值变化
OS评分
跨境电商品牌BrandOS评分Top1：核心指标相关性
分析
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UNice：2024年Q1社媒主页
发帖数及帖文互动数变化
发帖数 贴文互动数
社媒主页发帖数及帖文互动数变化对OS分值影响：发帖数及帖文互动数对UNice的OS评分
影响 均相对较小
来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。
注释： OS评分是由OneSight推出的社交号评分体系。以社交号的粉丝数、粉丝增长、发帖、千粉互动、互动数、近7日最大粉丝增长，近7日最大帖文数以及近7日最大互动数等十几个维度的数据为基础，利用AI算法计算得出，用以量化社交号运营
情况。OS评分范围为 0 ~1000分，分数越高，代表社交号运营状况越好； UNiceOS评分指其Instagram @unicehair 主页评分。
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中国跨境电商海外营销观察总结
跨境电商海外社媒营销市场布局观察总
结
跨境电商BrandOS评分Top100社媒主页区域分布
当地政策背景及营商环境深度考察
精准预判市场进入可行性及难度挑战
当地核心用户人群画像及消费行为习惯充分调研
合理分析产品及服务与当地主流受众适配度
非洲 东非 南非 西非 亚洲 南亚 澳大利亚/新西兰 北美 中东/北非 东亚 拉美 东南亚 欧洲
来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。
通过跨境电商BrandOS评分Top100社媒主页区域分布观察可以看出：跨境电商平台及品牌社媒主页分布前两大热门区域分别是欧洲和东南 亚，
一方面原因是这两个地区居民消费意愿及购买力相对较强，且对线上消费和线上社交接受度较高，另一方面也是得益于跨境电商在这两个 区
域发展相对比较成熟；
对于跨境电商平台及品牌商家海外社媒营销市场选择的建议：1.深度考察当地政策背景及营商环境，从而精准预判市场进入可行性及风险挑
战；2.充分调研当地核心用户人群画像及消费行为习惯，进而合理分析产品及服务与当地主流受众适配度。
跨境电商平台及品牌商家海外社媒营销市场选择建议
跨境电商海外社媒营销平台布局观察总
结
跨境电商BrandOS评分Top100社媒主页平台分布
LinkedIn X（原Twitter） YouTube TikTok
来源：OneSight2024Q1BrandOS电子商务类出海品牌数据观测，霞光智库研究绘制。
Facebook Instagram
通过跨境电商BrandOS评分Top100社媒主页平台分布观察可以看出：跨境电商平台及品牌社媒主页分布前两大热门平台分别是Instagram和
Facebook。Facebook作为全球最大的社交媒体平台，受众较多、分布较广，且主流用户消费意愿及购买力较强、整体年轻化程度较高；
Instagram注重视觉体验，适合服饰类、美妆类产品，且具备线上商店，可实现从种草到下单的高效便捷转化；
对于跨境电商平台及品牌商家海外社媒营销平台选择的建议：1.需评估产品品类与平台定位、内容调性及发布形式等平台特征的适配度；2.需
评估产品定位与平台核心用户画像及线上行为偏好的匹配度，以实现“产品曝光-用户种草-下单购买-粘性复购”的快速精准转化。
需评估产品品类与平台定位、内容调性及发布形式
等平台特征的适配度
需评估产品定位与平台核心用户画像及线上行为偏
好的匹配度，以实现“产品曝光-用户种草-下单购
买-粘性复购”的快速精准转化
跨境电商平台及品牌商家海外社媒营销平台选择建议
法律声
明
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霞光智库2024年全面升级，将以中国制造业的全球化进程为主轴生产研究报告。
报告将聚焦“全球市场、细分行业、出海企业”三大方向，以此为有出海需求的企业、投资人、从业者等群体提供服务。
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