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防范跨境电商企业代理境外晶片草委圣营风险
跨境电商代理境外品牌所面临的风险主要包括代理关系风险、产品风险、销售风险、经营环境风险等四
个方面。境外品牌代理风险的防范对我国跨境电商的健康、持久发展十分重要，除了政府应当在政策、
法律等方面提供支持外，从事境外品牌代理业务的跨境电商企业也应当充分利用法律法规、保险工具
等手段，从背景调查、条款审核、市场调研等方面对其经营风险加以防范
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巨大的线上市场潜力与辽阔的疆域，不仅使得志在"全球
化"的境外国牌布局中国成为"必然更强调了线上渠道的重
要性。作为进入新兴市场的低风险渠道之一境外目牌代
理"与"跨境电商"这两种因素一拍即合，擦出了新商业模式的
火花。据统计，截至2016年底，总成交量排名第一的天猫国际
平台上共引进了来自 63个国家和地区、覆盖3700个日类的
14500个境外晶牌 ;2015年年中上线的京东全球购，首批即拥
有超过1200个目牌的15万种商品。虽然选捧纷繁，但发展潜
力大的优秀海外日牌，受到众多跨境日牌代理电商的热烈追
捧。正是因为跨境电商代理境外吕牌这一新模式引发了新
轮的资本角力，跨境吕牌代理电商面临的信息不对称与不确
定风险愈发明显，在众多选择中做出决策的难度也不断加大，
代理经营风险防范的形势更加严峻。
凤险梳理
跨境电商境外日牌代理主要可以分为"代理关系风险"
"产品凤险" "销售风险""经营环境风险"等四类风险，其中前
三类是委托一代理关系带来的内生风险，最后一类是外生风
险。
代理关系凤险。一是虚假或劣质品牌。国际一线目牌一
般会采取直营或是和国内高端困牌联合的方式进入中国。而
现今仍选择代理方式的晶牌大多在中国还不知名，但看好中
国市场，却存在资金、销售渠道的限制。这种信息不对称为一
些劣质境外吕牌乃至虚假境外目牌创造了鱼目捏珠的条件。
二是晶牌发展战略错位。一些晶牌拥再十分优秀的晶牌号召
力，市场跨度广，但在中国并没有长远的战略设想，也未对中
国市场形成清醒的认识，对于与这些类型品牌代理关系的建
立，中国电商应当持谨慎态度。此外、还存在品牌代理支持缺
失、霸王条款与不合理体制等问题。
产晶凤险。一方面，产日质量无法控制。委托一代理关
系意味着跨境晶牌代理电商对被代理品牌货踞的一种单方面
较强依赖关系。商昂的制造、检验等均由品牌商负责，多数跨
境品牌代理电商是从品牌商处直接获取商品，对质量并没有
把控与质疑的权力。即使跨境日牌代理电商质疑货吻的合规
性，也只能"硬着头皮"上线商晶。另一方面，供需平衡难以维
持，在面iI面需求量的实时谊动时，代理电商需向品牌商传递商
品需求状况，再由晶牌商做出补充供应或者不补充供应的决
定。这一过程中的时浦可能会使得代理商错失商机，导致努
力扩张的市场不能完全"变现"。此外，还存在区域知识产权
壁垒。不回国家和地区存在着不同的知识产权现状和规章制
度，这给商品的跨国流动造成了困难。在跨境电商品牌代理
活动中，代理电商如果未能彻底排查、解决知识产权问题，专
利纠纷与诉讼将会给企业造成严重的财务负担与经营风险。
销售凤险。一是当地文化较难融入，晶牌的强特文化可
能无法为外国消费者所理解。为了开括中国市场，众多欧美
优秀品牌近年来通过电商渠道上线了"贺岁纪念版"商品，却
让中国消费者啼笑皆非，如阿玛启(Giorgio Armani)推出的鸡
年高光粉底、杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)的鸡年纪念版刺绣
夹克和T恤等等。二是开招成果容易流失。"代理"往往是品牌
初入市场，为了规避风险、节省成本而采用的发展、销售战
略。各跨境昂牌代理电商需要从零开始建立销售支持系统，
进行人员培训，乃至进行产品策划等。正是这种前期开发市
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场的巨大投入与艰苦开招，使得劳动成果的保有对于跨境晶
牌代理电商而言格外重要，不仅意昧着高劳布获，还关系到资
金回笼等一系列问题。此外，我国跨境电商平台之间悬殊的
规模差距也给中小规模的跨境电商造成了极大的竞争压力，
"为人作嫁衣''''中途换马"的担忧时刻存在。
经营环境凤险。如原产地不可控事件，重大自然灾害难
以预测，破坏严重，当这种灾害波及被代理晶牌的商品质量
时，国内跨境日牌代理电商也将面iI面销售困境，并且由于产品
市场竞争激烈，还很可能造成相当长时间内市场占育率的下
降。又如政治与舆情风液，政治关系的波动也会带来某国进
口商品销量的波动，从而给跨境晶牌代理电商造成损失。再
如政策法规标准变更，产品标准、检验检度等关卡是国际商晶
进出口所必不可少的环节;各国相关标准宽严不一、时高变
动，跨境晶牌代理电商也可能因为这些标准之间的差异及其
变动遭受损失。
防范对策
对子跨境晶牌代理电商而言，建立完善的风险预警和处
理机制能够有效减少经营风险事件的发生造成的损失，也是
电商收益最大化的一种必要选择。针对前文中提出的代理关
系、产品、销售、经营环境等四类风险，本文认为，进行境外晶
牌代理的跨境电商主要再以下四类防范对策:
进行背景调查与条款审核以防范代理关系凤险。首先，
为了降低代理目牌本身的质量风险，代理电商应当充分了解
目牌的背景、实力、资金状况、信誉等，防止受到欺诈或者产生
侵权。而针对线下分销渠道理乱、市场定位模糊的境外晶牌，
跨境品牌代理电商也可以通过调查，对于今后将要面临的线
上销售状况、可能采取的线上销售战略高所准备。跨境昂牌
代理电商应当充分了解被代理昂牌对代理电商的支持程度，
防止接手"烫手山芋"。真次，跨境品牌代理电商应当认真审
阅合同内窑，警悔搜权人通过合同设置陷阱，必要时也可考虑
对接专门的法律机构请求援助。再次，跨境晶牌代理电商还
应当认真考察品牌授权中的层级代理关系，防范潜在风险。
在确保代理晶牌和代理关系"质量过关"的前提下，为了能够
获得更大的发展和盈利空间，跨境晶牌代理电商也应当主动
了解国际品牌在华的"发展蓝图"。总而言之，只奋充分掌握
境外晶牌的相关信息，尽可能缓解委托一代理关系中的信息
不对称状况，跨境晶牌代理电商才可能避免因此而产生的风
险与潜在损失。
树立晶牌意识与统筹观念以防范产晶凤险。关于被代理
晶牌货物供应的质量问题，跨境晶牌代理电商应当树立可持
续发展的晶牌观念，主动摒弃不正当竞争、抵制"低价低质"倾
销活动，并运用法律手段维护自身权益。对于跨境电商而言，
主要的供给模式育经销商/代理商供货模式、厂商直接供货模
式、海外商超供给模式、买手代购模式等。后两种供给模式虽
然货品来源透明、高保证，但数量小、价格高，且面临较高的法
律风险，因此在跨境电商的货品供应中未能占据很大比重。
对于应用前两种模式的代理电商而言，针对供需波动风险应
当重视销售、库存情况的科学统计，在预订拿货环节提高准确
度，同时留有合理的弹性供应余地，也可与境外晶牌之间就
"快速响应"供应链进行协商，提高货物周转速度。除了货品
供应风险，跨境物流也是跨境品牌代理电商面临的一大挑
战。目前跨境电商采取的发货模式主要青海外直邮与保税备
货两种，其中进口零售保税备货模式在运输成本、税收成本、
发货效率、退货成本等方面具南非常大的优势。品牌代理电
商通常不仅需要直接承担海外晶牌直销消费者的"82C"职责，
同时也具备掌握地区供货、拓展下线店铺的"828"职能。相比
"直邮集货"的少量多种、积少成多，目牌代理电商对于货吻体
量与供应链弹性的需求显然与保税备货模式更为契合。因
此，跨境晶牌代理电商可以尝试利用这一模式进行货品供应
的调节。
巩固市场调研与开发成果以防范销售凤险。就商晶销售
风险而言，跨境品牌代理电商应当重视文化因素，提高产品的
针对性，在商晶销售之前就对代理商昂精挑细选，评估其文化
接受度。同时，跨境晶牌代理电商也应当重视商昂的本地化
营销、广告推广等环节，在营销时注重结合本土文化因素，紧
跟消费者习惯变化。网易严选的兴起则正是凭借真精准而又
别具一格的定位，很好地在普通消费者对于日常用品质量与
价格的追求之间实现了平衡。至于市场开发成果的保育，随
着代理境外品牌在我国影响力的扩大、市场认可度的提高、客
户忠诚度的上升，跨境品牌代理电商不应保育"永久性代理"
的期待，而应更加实际地追求"好聚好散更多求助于委托一
代理关系确认合同中的"退出机制"相关条款，争取在退出机
制中首先保障自身权利不受损害，并为自身进一步争取权
利。与此同时，跨境晶牌代理电商也应当注重自身用户群的
培养，在培养消费者对于被代理晶牌接受度的同时，也要培养
消费者对于跨境目牌代理电商声誉与自高平台的粘性。
坚持合规经营与合理投保以防范经营环境凤险。突发事
件与政策突变对于跨境电商而言，是最严重也是最难以避免
的风险，一旦"黑天鹅"起飞，跨境晶牌代理电商将会面临极大
的困境。考虑到风险的不可抗性，境外面牌代理电商应当积
极利用保险工具分散风险，同时也应当坚持合规经营，遵守业
务所在国家的法律法规。相信通过内外兼顾、双雷齐下的风
险预防措施积极合理"避险跨境晶牌代理电商一定能够成
功规避经营环境中存在的风险，迎来更好的发展前景。，
本文系教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目"跨
境电子商务企业经营风险预警与防范机制研究"(16]ZD021)
的阶段性研究成果
作者单位:浙江大学中国跨境电子商务研究院
