2021-2025 年中国测试测量仪器仪表
行业调研及全渠道营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及全渠道营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全渠道营销战略概述 ................................................................................................................6
第一节 测试测量仪器仪表行业全渠道营销战略研究报告简介 ........................................................6
第二节 测试测量仪器仪表行业全渠道营销战略研究原则与方法 ....................................................7
一、研究原则 ..................................................................................................................................7
二、研究方法 ..................................................................................................................................8
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义 ............................................................................9
一、重要性 ......................................................................................................................................9
（一）有利于增强企业的可预见性 ..............................................................................................9
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................10
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................10
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................10
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................10
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................10
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................10
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................11
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................11
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................11
三、小结 ........................................................................................................................................11
第二章 市场调研：2020-2021 年中国测试测量仪器仪表行业市场深度调研........................................13
第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................13
第一节 全渠道营销：一种新战略 ......................................................................................................13
一、什么是全渠道营销 ................................................................................................................14
二、为何要进行全渠道营销 ........................................................................................................14
三、顾客会全渠道地搜寻 ............................................................................................................14
四、顾客会全渠道地选择 ............................................................................................................15
五、顾客会全渠道地购买 ............................................................................................................15
六、顾客会全渠道地消费 ............................................................................................................16
七、顾客会全渠道地反馈和传播 ................................................................................................16
第二节 全渠道营销策略研究 ..............................................................................................................20
一、文献综述 ................................................................................................................................20
（一）全渠道营销概念 ................................................................................................................21
（二）渠道分类 ............................................................................................................................21
（三）全渠道营销及相关研究 ....................................................................................................21
二、案例研究 ................................................................................................................................22
（一）研究案例介绍 ....................................................................................................................22
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（二）行业背景分析 ....................................................................................................................22
（三）调研过程 ............................................................................................................................23
（四）调研分析 ............................................................................................................................23
三、结论 ........................................................................................................................................31
第三节 全渠道零售研究述评与展望 ..................................................................................................32
一、全渠道零售概念的研究 ........................................................................................................32
二、全渠道零售的整合策略研究 ................................................................................................33
（一）全渠道零售的信息传递 ....................................................................................................34
（二）全渠道零售的订单履行 ....................................................................................................34
三、全渠道零售的运营决策研究 ................................................................................................35
四、研究结论与展望 ....................................................................................................................36
第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较 ......................................................................................36
一、问题描述 ................................................................................................................................38
二、模型构建 ................................................................................................................................39
三、全渠道零售发展类型比较分析 ............................................................................................41
第五节 全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ..............................................................................43
一、零售行业全渠道发展现状 ....................................................................................................44
（一）零售行业经营模式发展动向 ............................................................................................44
（二）国内零售行业全渠道发展历程 ........................................................................................46
二、全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ............................................................................47
（一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响 ................................................................47
（二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响 ................................................................48
三、依托全渠道提升零售企业经营效率的路径 ........................................................................49
（一）关注数据，实现渠道间数据共享 ....................................................................................49
（二）充分结合企业实际，推动全渠道建设 ............................................................................49
（三）明确各渠道间互补关系，提高客户忠诚度 ....................................................................50
四、结论 ........................................................................................................................................50
第四章 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表企业全渠道营销战略探讨与建议....................................51
第一节 全渠道演变与企业应对策略 ..................................................................................................51
一、苏宁云商：全体系支撑，低端市场筑底 ............................................................................52
二、全渠道演变与企业应对策略 ................................................................................................53
（一）战略升级，变革组织与文化 ............................................................................................53
（二）模式创新：变更体系与流程 ............................................................................................54
（三）执行有效：变换手段与方法 ............................................................................................54
第二节 全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践 ......................................................................54
一、零售商业空间的价值转变的主要表现 ................................................................................54
二、全渠道零售商业空间价值选择的实证分析 ........................................................................55
（一）数据来源与变量选取 ........................................................................................................55
（二）相关性分析 ........................................................................................................................55
（三）价值选择影响程度测算分析 ............................................................................................55
（四）影响程度结果分析及价值选择 ........................................................................................56
三、全渠道零售商业空间优化的创新实践策略 ........................................................................57
第三节 六大策略提升零售增长及全渠道参与度 ..............................................................................58
一、充分利用 360°客户视图 .....................................................................................................59
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二、完整库存可视性促进线上线下无缝销售 ............................................................................59
三、接受来自任何地方、任何类型的付款 ................................................................................60
四、管理所有渠道的退货、换货和查询 ....................................................................................60
五、通过全渠道系统提升零售商盈利能力 ................................................................................60
第四节 六步实现全渠道精准营销 ......................................................................................................61
一、精准定位 ................................................................................................................................61
二、建立大数据库 ........................................................................................................................62
三、评估与锁定价值型客户 ........................................................................................................62
四、了解客户接触点和偏好 ........................................................................................................62
五、整合多种营销手段 ................................................................................................................63
六、发展与客户多次的、长期的关系 ........................................................................................63
第五节 传统企业如何做全渠道精准营销 ..........................................................................................64
一、全渠道精准营销是未来趋势 ................................................................................................65
二、实施全渠道精准营销的六个步骤 ........................................................................................65
第六节 互联网环境下全渠道运营管理模式研究 ..............................................................................68
一、全渠道运营模式概述 ............................................................................................................69
（一）全渠道零售的定义 ............................................................................................................69
（二）全渠道运营模式的现状 ....................................................................................................70
（1）企业资金链短板与管理能力不足 ......................................................................................70
（2）线上线下渠道冲突 ..............................................................................................................70
（3）企业的数据信息化程度低 ..................................................................................................70
二、全渠道营运管理的对策 ........................................................................................................70
（一）完善全渠道模式中的数据信息共享 ................................................................................71
（二）以消费者为核心的全渠道运营模式 ................................................................................71
（三）协调渠道间的协作和利益分配 ........................................................................................71
三、结论 ........................................................................................................................................72
第七节 大数据时代的全渠道营销策略 ..............................................................................................72
一、大数据时代与营销体系发展概述 ........................................................................................72
二、对大数据时代下营销体系变化的分析 ................................................................................72
三、大数据时代全渠道营销发展优势 ........................................................................................73
（一）大数据时代下全渠道营销模式更加精准化 ....................................................................73
（二）大数据时代下全渠道营销更利于产品管理 ....................................................................73
四、大数据给全渠道营销带来的掣肘与应对策略 ....................................................................74
（一）垃圾信息的干扰使消费者产生抗拒心理 ........................................................................74
（二）大数据时代下的信息安全阻碍了营销的发展 ................................................................74
（三）营销人员要提高自身专业素质 ........................................................................................75
（四）大数据时代下企业要对营销环境进行优化 ....................................................................75
第八节 “全渠道”视角下的营运资金管理新论 ..............................................................................75
一、引言 ........................................................................................................................................76
二、“全渠道”视角的理论基础及其演进 ..................................................................................76
（一）“全渠道”视角的理论基础 ..............................................................................................76
（二）“全渠道”视角的演进 ......................................................................................................77
三、“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理策略 ..............................................................79
（一）“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理效率评价指标 ..........................................79
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（二）“全渠道”视角下的营运资金管理策略 ..........................................................................81
四、结语 ........................................................................................................................................85
第九节 OTO 模式下零售业全渠道营销策略研究 ...........................................................................85
一、零售业全渠道营销发展现状 ................................................................................................86
二、OTO 模式下零售业全渠道营销发展面临的问题和挑战 ...................................................87
（一）全渠道运营理念偏差。 ....................................................................................................87
（二）线上线下融合性差。 ........................................................................................................87
（三）全平台管理系统不完善。 ................................................................................................87
（四）技术创新力度不够，营销靶向不精准。 ........................................................................88
三、OTO 模式下零售业全渠道营销策略 ...................................................................................88
（一）形成全渠道运营理念，制定全渠道营销目标 ................................................................88
（二）建立跨渠道合作机制，构建全渠道管理云平台 ............................................................88
（三）大数据支撑，O2O 精准营销 ...........................................................................................88
（四）线上线下融合，零售企业社会形象统一 ........................................................................89
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................90
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................90
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................90
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................91
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................92
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................92
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................92
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................92
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................93
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................93
六、小结 ........................................................................................................................................93
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................94
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第一章 企业全渠道营销战略概述
第一节 测试测量仪器仪表行业全渠道营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本测试测量仪器仪表行业全渠道营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国测试测量仪器仪表业市场发展进行深入的调研和分析
的基础上，对测试测量仪器仪表行业全渠道营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地
执行的实战解决方案，其中包括：
测试测量仪器仪表行业市场调研
企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业全渠道营销战略规划制定原则及依据
制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国测试测量仪器仪表企业全渠道营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨
构建测试测量仪器仪表企业实施全渠道营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为测试测量仪器仪表行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来全渠道营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对测试测量仪器仪表行业全渠道营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及全渠道营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
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功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 测试测量仪器仪表行业全渠道营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本测试测量仪器仪表行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
测试测量仪器仪表行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全渠道营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对全渠道营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国测试测量仪器仪表行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业全渠道营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全渠道营销：一种新战略
从基于 PC机的互联网到基于手机的移动网，是一场巨大的革命。顾客变了，竞争者变了，合
作伙伴也变了，企业的营销也必须变革。那么，企业该如何变革才能避免陷入“不变革等死，变革
找死”的尴尬境地？
如果说从固定电话到移动电话是一场革命，那么从单体 PC机到互联网就是一场大革命，而从
基于 PC机的互联网到基于手机的移动网就是一场巨大的革命。这场“巨大”的革命，来得迅速，
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来得猛烈，改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。
顾客变化了，竞争对手变化了，合作伙伴变化了，这要求企业必须进行营销变革，但如何变革
是困扰着企业决策者的难题。企业陷入了“不变革等死，变革找死”的尴尬境地。实施全渠道营
销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。
一、什么是全渠道营销
全渠道是一个近几年出现的词汇，人们对它的理解是多种多样的。在一般情况下，它被理解为
全部的分销或销售的通路，是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。这种理解已经不适合今天的
营销实践了。我们需要扩展“全渠道”含义的范围：不仅包括全部商品所有权转移的渠道，也应该
包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至还包括
全部的顾客移动的渠道等等。
全渠道营销是笔者提出的一个新概念，其定义为：个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商
品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根
据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组
合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程（见图 1）。
二、为何要进行全渠道营销
全渠道营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”，而是营销变革的必然方向。用一句俗
语来说，就是“理解的要执行，不理解的也要执行”，只不过是需要“边理解边执行，边执行边理
解”罢了。
为什么？根本原因在于一个新的现实：全渠道顾客群的突然崛起。现在市场上最具活力、最具
购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠
道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个
环节，如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。
三、顾客会全渠道地搜寻
当顾客决定购买一辆汽车时，下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型，走进自家电梯间会
关注墙面上的平面汽车广告，进家后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机
发微信征求好友的购车体验，饭后坐在电视机前留意汽车广告，同时用 iPad浏览汽车网页，第二
天上班时与同事进行面对面地交流用车心得，有时间还要去汽车 4S店逛一逛。
今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，顾客搜集信息使用的渠道越来越多。因
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此，全渠道顾客群的全渠道信息搜集，要求企业考虑是否提供全渠道信息，否则将丧失被顾客发现
和选择的机会。
四、顾客会全渠道地选择
以往顾客选择商品包括如下决策：购买谁的商品，选择什么品牌。全渠道顾客还要加上一个决
策：是否参与商品设计和生产。全渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征：一方面是利用诸多
渠道进行比较，这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的，顾客进行全渠道地搜集信息，自然
就会进行覆盖线上线下全渠道的商品比较；另一方面，个性化特性会使他们参与商品的设计和制
造，顾客期望新产品带来更多的好处，就会投入更多的精力参与产品的设计，如耐克的运动鞋、
Cannondale的自行车等。
为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来？除了个性化社会来临之外，还有一个重要原因是
互联网等信息技术的发展，提供了顾客参与的便利性，既可以通过线上完成，也可以通过线下完
成，同时设计过程也变得简单化，无非是现有板块或图案的取舍和组合。
因此，顾客群的全渠道商品比较，要求公司考虑是否进行全渠道商品展示和说服，否则你会由
于信息不充分而被顾客淘汰掉；顾客群的全渠道参与产品设计，要求企业考虑是否进行全渠道的顾
客参与产品设计（包括是否允许顾客改变设计和是否全渠道让顾客参与设计），否则你会由于产品
的过度标准化而失去个性化的顾客群体。
五、顾客会全渠道地购买
狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段，以往这三个阶段基本是在一个时间和空
间完成的。换句话说，是通过单一渠道完成的，例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的。
在多屏幕的互联网时代，普遍存在着全渠道购买的现象。一个最为简单的例子是：顾客在网上
挑选自己满意的商品，然后去实体店铺进行实物查看和试用、试穿等，用手机拍照发给闺蜜征求意
见，如果满意，再去网店下订单，用手机支付，通过快递公司将商品送达自己小区的便利店，自己
下班后去便利店拿取。这位顾客购买过程的完成，无论是下订单，还是付款、取货，都面临着多种
渠道选择，每次选择也带有一定的随机性。
因此，顾客群的全渠道购买，要求企业考虑是否进行全渠道销售，否则你会由于顾客购买过程
选择余地有限而失去他们。例如，诸多天猫、京东平台上的品牌商，由于不支持货到付款而流失掉
一些谨慎和保守型顾客群体。
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六、顾客会全渠道地消费
对于一些文化、教育和娱乐类型的商品，呈现的商品形态为信息形态，可以不依赖于物质实体
而存在，这就催生了线上消费的模式，例如可以通过 PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、
听课程，也可以看电影、听歌曲等等，同时为了有现场体验，也可以读实体报刊，到教室听课，去
电影院看戏等等。在地铁里我们会看到有人拿着报纸看新闻，但更多的人是用手机浏览着网页或是
刷微信，而当人们回到家里时，是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的状态。
因此，顾客群的全渠道消费，要求教育、出版、文化、艺术、影视等机构进行全渠道引导，否
则会由于顾客的全渠道消费而被淘汰。例如今天纸媒已经风光不再了，下一个受到巨大冲击的会是
电视、教育、文化等行业。可以想象，未来会有一大批学校、医院、影院、剧院、音乐厅、书店消
失，他们会像北京 798一样成为人们回忆的场所。
七、顾客会全渠道地反馈和传播
人类天生就有表达和分享的本性，特别是对于感到好的和不好的，就更会与他人分享，互联网
和移动网催生的微博、微信、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。
例如，一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、微信、微博、短信、报刊、电视等全媒
体的关注。一个洋快餐店的食品材料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水中，很快会引起无限延
伸的传播涟漪。同样，一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道，但是抱怨一定会是全渠道抱怨，抱
怨越深选择的渠道会越多。
因此，顾客群的全渠道反馈，要求企业必须考虑是否进行全渠道提供与顾客沟通的路径，及时
接受和处理他们的赞美和抱怨，否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。
总之，今天的顾客处于全渠道的生活状态，他们进行全渠道地搜寻、选择、购买、消费和反馈
（见表 1），一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全渠道营销。
新战略：如何设计全渠道营销模式
如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰，但有
些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。
首先是，树立全渠道营销思维。
近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树
立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，至少包括三方面的内容：
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全渠道的决策视野。在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，不能在备选“篮
子里”漏掉任何一种渠道类型，否则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。
大营销的决策视野。在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅视为销售了，也不能把全渠道仅
仅视为全部的销售渠道，而是包括企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：顾
客全渠道搜集信息-企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品-企业给予相应的全渠道途径，顾客
全渠道下订单-企业全渠道接受订单，顾客全渠道付款-企业全渠道收款，顾客全渠道收货-企业全
渠道送货，顾客全渠道消费-企业全渠道引导，顾客全渠道评论-企业全渠道倾听。
跨渠道的决策视野。在营销决策过程中，必须想到多种渠道形式的交叉和融合。一方面实现线
上、线下的融合，这需要破除“线上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还
是线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方面实现不同渠道之间的融合，
过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业
决策必须与这种情景相匹配。
其次是，设计全渠道营销模式。
全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型，而是指
在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组
合或者整合。
从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合，都
涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等 7个基本环
节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是每一个环节都是全渠道或者
多渠道。例如：
●凡客诚品：1. 提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式（没有实体店铺）；
2. 商品展示体验是网店且顾客可以在网上参与产品设计；3. 接受订单为网店；4. 收款为线下和
线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门方式；6. 售后服务采取线上方式；7. 反馈处理采取线
上或电话等线下方式等。
●苏宁云商：1. 提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店铺）；2. 商品展示体验是
在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收
款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后
服务采取线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
●尚品宅配：1. 提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方式；2. 商品展示体验是在
网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收款为线下
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（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后服务采取
线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
我们发现：尽管全渠道营销模式千差万别，其实无非是各种渠道功能在企业营销过程中每一个
环节的具体分配，由此就会形成全渠道营销模式设计的基本选择模型（见图 2）。每一家公司都可
以运用这个框架图来选择全渠道营销模式。
图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图，这是其长期摸索后的选
择。
王府井百货 2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线，发现线上线下
差异很大，随后成立了独立的电商部门进行探索试验，线上、线下分别经营，在 2010年之前王府
井百货电商增长率都达到 100%。但是试验使他们发现，实体百货商店独立做电商没有优势，因此
不能学天猫和京东，应该将线上作为公司的一个服务平台、一个为顾客服务的体系，而不是以销售
额为目的，而是通过服务带动销售的增长。
2011年，王府井百货成立了独立的电商公司，但没有定位于新的销售渠道，而是借助它搭建
一个王府井网上服务体系，将其称为全渠道服务体系。在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实
体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论
的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。
王府井百货未来的目标是：在全渠道体系下，顾客购买全过程的所有服务，都努力融进所有渠
道，即哪里有王府井的顾客，哪里就有王府井的渠道，顾客会在王府井全渠道体系中随心所欲地分
配自己购买行为的每一个环节，诸如网上搜集信息、实体店体验实物、通过手机下订单和付款、接
受快递的送货等。王府井百货将其称为“同一个顾客，同一个王府井”，这应该是全渠道营销的真
正意义。
新行动：如何实施全渠道营销
全渠道营销过程，最终决定着企业全渠道营销的具体方式，同时也影响着全渠道营销的效果，
因此公司必须实施全渠道营销管理。
图 1展示了全渠道营销管理的过程：
第一步：确定营销的总目标。
第二步：进行营销分析，研究各种渠道类型的宏观环境和微观环境（公司自身、合作者、顾
客、竞争者、宏观环境）等内容。
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第三步：制定营销计划，包括找到各种渠道类型的目标顾客、营销定位及产品、价格、渠道和
信息策略组合等内容（可能相同，也可能不同）。
第四步：实施营销计划，包括各种渠道类型关键流程构建和重要资源整合，保证计划的有效实
施，从而实现已确定的绩效目标。
以成功进行全渠道营销管理的小米手机来说。小米在营销周期的每一个环节，都考虑了全渠道
营销的战略。目标顾客选定为手机发烧友，属性定位于低价格的智能手机，利益定位于省钱地享受
智能手机的体验。如何实现这一定位点？就是根据目标顾客特征，通过全渠道战略与顾客购买过程
的匹配进行营销要素的组合。
小米开发了小米手机、MIUI系统（应用商店）和米聊三大业务板块，利用微博、微信、论
坛、贴吧、空间等新媒体与顾客互动，让顾客参与手机和应用系统的设计，在线上线下（后者指移
动运营商、小米之家和授权维修点）销售手机和应用系统，进行售后服务，接受正反两方面的使用
评价，在小米论坛中也有谩骂小米的帖子，但是小米不去删除。小米有 50万发烧友，通过口碑一
个发烧友可以影响 100人，就有了庞大的目标顾客群。由于采取全渠道（特别是线上渠道）开发客
户的策略，节省了大量的顾客开发和广告成本；由于采取了全渠道（特别是线上渠道）分销产品的
策略，节省了大量的分销成本。而线下分销的价格为 1500元手机的零售价格构成为：生产成本
500元左右，代理商和零售商的加价分别为 300元和 500元，还有 200元左右的广告费用。
小米全渠道营销节省的大量成本，可以将省下来的钱用于研发新的产品和给顾客提供低价的好
产品，小米智能手机仅售 1999元，实现了省钱地享受智能手机体验的定位点。
再拿同样成功实现全渠道营销管理的 Roseonly玫瑰花来说。Roseonly的目标顾客是都市白
领，锁定其中的 1000万人，满足他们用最美丽的玫瑰花传递爱的诉求，因此营销定位于“爱”。
有趣的是在其粉丝达到 40万时，80%是女性，但购买群体中 70%-80%是男性。目标顾客在购买
玫瑰花时，会全渠道地搜集信息，选择最好的玫瑰花，全渠道完成购买过程，消费过程也会多渠道
地与朋友分享，发微信、发微博、口碑传播等。
为了表达高贵、浪漫的爱情定位点，公司在全世界选择最好的玫瑰花——厄瓜多尔玫瑰，而且
选择最好的皇家玫瑰种植园，在园中百里挑一，为了避免交叉感染，每剪一支玫瑰换一把剪刀，空
运进口。包装也是精心设计，花盒上有提手便于提拿。顾客可以根据自己的需求在网上和实体店铺
定制。为了表达爱，公司采取了高价格策略，一支道歉的玫瑰零售价 399元，表达爱的玫瑰平均零
售价为 1000元。信息通过网站、网店、名人微博、微信、Email，以及实体花店等进行全渠道的广
泛传播，诉求的主题为“一生送花只给一个人”。顾客下订单、交款也可以采取线上线下的全渠道
形式，不过需要进行身份认证，一旦注册了，一生就只能给一个人送花，公司不会负责给第二个人
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送花，哪怕顾客已经移情别恋了，以突显“一生爱一个人”的价值定位。顾客可以到实体花店自
提，也可以接受送花上门，与京东、天猫送货员不同，Roseonly的送花者都是时尚、帅气的小伙
子，还有外国帅哥。最后，也是通过全渠道与顾客进行沟通、搜集评论、解决抱怨等。
人们对小米和 Roseonly的成功有着不同的解释，但无疑是全渠道营销管理的成功。因此，大
变革时代要求企业进行全渠道营销管理，如果企业是一位赛车手的话，“全渠道”就是一辆加满油
的等待快速奔跑的赛车，而“营销”和“管理”就是赛车的两个车轮，这意味着公司的全渠道营销
管理，离不开对“全渠道”“营销”的有效“管理”。
的确，在风口上猪也能飞起来，但是别忘了，被摔死的猪也都是在风口上。作为企业决策者，
最好放弃投机心理，老老实实地实施全渠道营销管理！
李飞：清华大学经济管理学院营销学教授，中国零售研究中心常务副主任
第二节 全渠道营销策略研究
随着经济的发展，人们对旅游活动个性化、深度化的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是
OTA（ Online Travel Agents），都处于前所未有的机遇期。凯撒旅游的创办于 1993年，总部设在
北京，主营业务为出境游，在北方旅行社中享负盛名。凯撒旅游自 2011年进驻广州，遭遇了知名
度较低的尴尬局面。这就说明，区域性品牌旅行社实现全国推进的时候，要扩大影响力和知名度，
必须经历一场克服“水土不服”的变革。并且随着互联网、移动终端的飞速发展和普及，也给传统
旅行社企业带来了巨大的机遇与挑战。因此，渠道的开拓，O2O（Online to Offline）渠道融合的
覆盖，网络服务体验的推进是传统旅行社未来的一项重要任务。
文章以廣州凯撒旅游为例，通过相关人员的访谈对其渠道营销现状进行分析，并绘制营销渠道
网络布局图，为其提供全渠道营销的策略建议。同时，结合当前大型旅行社向全国布局的新趋势，
也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。
一、文献综述
今天，随着互联网技术的快速提升，极大限度地改变了消费者的购买方式，网络购物比线下购
买更具有便捷性，信息也更加全面，所以备受消费者青睐[1]。多元化的购买途径，加快了学者对
全渠道营销的研究。以下，本文对全营销渠道的概念、分类及相关研究进行梳理。
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（一）全渠道营销概念
全渠道营销是近几年出现的概念，最早源于零售业中。Rigby（2011）指出随着市场经济的发
展，数字化零售已经成为新的渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建，因此，“Omni-Channel
Retailing”即全渠道营销的概念应运而生，这也表明了零售商通过线下实体店、线上网络平台、
手机移动端、社交媒体等多种多样渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道使得零售商与消费者
的互动更加全方位了[2]。
（二）渠道分类
学者们[2-4]对于全渠道营销的渠道分类，主要是从渠道的属性入手，基于线上与线下、实体
与网络两个截然不同的角度进行分类，并根据不同行业的适用性进行调整，其中作者李飞的观点有
一定的代表性，见表 1。
（三）全渠道营销及相关研究
在学术界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明确的使用过，学者们对当前存在的全渠道
零售、全渠道营销、全渠道分类、全渠道消费者等多样性的内容进行了探讨。
李飞（2014）指出全渠道营销是为了实现营销目标，组织或营销人员在全部渠道范围内有选择
性的实施渠道策略，分析不同渠道顾客对产品设计、价格、信息来源等方面的偏好，并制定相对应
的营销要素组合，以实施有针对性的营销活动[5]。祝衍军（2015）通过全渠道营销理论为企业构
建了一个统一的、360度全方位的顾客视图，把 O2M （Offline to Mobile）全渠道的零售模式、
相应的 IT支撑架构和客户关系管理进行融合，最终设计了一个基于 O2M 全渠道零售的客户关系管
理系统[6]。
Norbert和 David（2015）把 1997至 2013年期间，学者们关于多渠道、交叉渠道和全渠道的
相关文章进行梳理，列举了其研究的渠道分类、应用于哪些具体的行业、渠道间的交互作用、影响
因子等内容，并根据渠道间交互的情况进行Ⅰ-Ⅷ级的分类研究[7]。Verhoef ， Kannanb和 Inman
（2015）指出越来越多的全渠道消费者（Omni-Channle Consumer，即 OCC）使用零售商、目录、
网站和移动设备等多个零售渠道购买产品和服务，文章探讨了购物者在搜索和购买过程中如何受到
影响并在渠道中移动的行为[8]。Yuliya Yurova et al.（2017）研究开发和评估一个适应性销售
行为的模型，主要为了帮助销售人员在什么情况下把产品销售给全球各地的全渠道消费者。适应性
销售行为被划分为两个维度，非交互式和交互式适应。这两种类型的自适应销售行为结果取决于产
品类型（功利，享乐）和 OCC感知控制购买的情况。对此研究者做了相关的假设研究，调查数据收
集了全球四个不同国家的 OCC购买情况，并使用路径分析进行评估。结果表明销售人员的影响取决
于产品类型和销售人员自适应销售行为[9]。
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综述所述，国内外学者在概念上对多渠道、交叉渠道和全渠道进行了梳理，同时也对于渠道之
间的交互情况、全渠道消费者在渠道中的移动行为以及销售行为与消费者匹配等问题进行了探讨。
此外，学者们也把全渠道理论应用在零售业及其他行业中，去解决移动互联网快速发展下的多元渠
道和渠道融合的问题。可见，从单一渠道营销到全渠道营销的发展，使消费者的购买变得更加方
便，但对于旅行社企业而言，如何制定有针对性的营销策略却变得更加棘手。旅行社经营者需要对
多种渠道类型的组合进行编织、设计和管理，以匹配客户想要搜索、产品、价格和服务等组合要
素，从而达到精准营销。
二、案例研究
（一）研究案例介绍
凯撒旅游创办于 1993年，一直致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务。2004年，
凯撒旅欧被公众誉为“欧洲旅游专家”；2005年，凯撒会员俱乐部正式成立。凯撒旅游凭借其优质
的服务理念和时尚的品牌形象，成功跻身国家旅游局发布的“全国百强旅行社”之列，多次获评
“中国出境游十大批发商”。2008、2013年，两度被北京市旅行社等级评定委员会评为 5A级旅行
社。2016年，凯撒围绕着“旅行社全产业链”的方向进行布局，目标是降低成本、提高的盈利能
力和增强产品的竞争力。
目前，凯撒旅游在全国大范围实施零售终端布局，全国 45个城市设立直营分公司，零售门店
（一代店）32家，开设 113家体验中心，全国布局继续推进。2011年，凯撒旅游广州分公司成
立，总部设立于天河区的万菱国际中心。2014年 8月，位于海珠区的江南西体验店正式开业，这
是凯撒旅游在广州开设的首家体验店。到目前为止，凯撒旅游在广州一共有 1个总部和 10个开设
在购物中心的体验店。
（二）行业背景分析
从 2005年开始，广州旅游市场已经从国内游转向出境游，出境团队旅游、小团精致游、定制
旅游，品类繁多。凯撒旅游进驻广州，瞄准了广州地区乃至广东省是重要旅游客源地市场，也迎合
了时下广州人出境旅游的热潮。广州凯撒旅游的营销目标就是以广州为核心，辐射华南地区，打开
出境旅游的市场。
在廣州地区，本地品牌如广之旅、南湖国旅、金马国际旅行社、假日通等传统旅行社经过多年
经营，依靠对广州旅游市场消费特点的精准把握，占据了主要的市场份额，形成了稳定的竞争态
势。目前为了应对互联网的发展，大型的传统旅行社例如广之旅、南湖国旅基本已经完成了自营网
站、APP、第三方平台（天猫等）的布局，尤其是在自营网站和 APP端浏览次数、用户使用以及销
售情况都比较理想，这与本地旅行社经过长期的市场开拓和经营，奠定了明确的品牌标识、良好的
口碑和稳定游客资源有关。
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2011年凯撒旅游进驻广州市场，在线旅游企业携程旅游、同程旅游分别于 2014、2015年在广
州设立线下体验中心。广州旅行社业界参与的竞争主体越来越多，出现了外地品牌与本地品牌之
争，线上和线下之争，且营销模式也越来越多元化、差异化，广州旅游市场面临着重新洗牌的局
面。目前，广州凯撒旅游主要的竞争对手是本地品牌广之旅、南湖国旅，以及同程旅游、携程旅游
等 OTA。
（三）调研过程
本研究主要采用了访谈法和实地调研法，调查对象为广州凯撒旅游公司营销高管、市场部专
员、门店旅游顾问、门店店长、计调人员、海外领队等人员，访谈人员的构成来自不同部门、不同
级别，对公司的营销渠道有着不同的视角和各自的理解。为了保持研究的多面性，研究中也访谈了
本地品牌旅行社南湖国旅的高管、事业部总经理、导游营销主管、店长和计调人员，来探讨本地旅
行社的营销渠道发展情况，也从竞争对手的侧面来了解广州凯撒旅游营销渠道的开拓情况。研究根
据不同岗位的人员设计了不同访谈题目，例如门店旅游顾问侧重于散客渠道的开拓，计调侧重于线
路产品的访谈，而高管则侧重于营销战略、竞争对手分析等内容的访谈。
访谈时间为 2016年 12月 28日至 2017年 1月 8日，主要采用了微信访谈的形式，一共 18名
被访者，年龄 23到 37岁之间。调研访谈根据提纲和计划开展，并根据被访者的反映，对调查问题
作调整或深度的展开，获得了第一手的资料。
（四）调研分析
1. 绘制营销渠道网络布局图
本研究对广州凯撒旅游进行实地调研，借助全营销理论的渠道分类，梳理了广州凯撒旅游的全
部渠道，其营销渠道网络布局如下，见图 1所示。
2. 渠道优劣势分析
根据广州凯撒旅游的全渠道营销布局图，结合门店店长、市场部专员、计调、领队、高管的访
谈整理得出，部分线下渠道营销效果较好的，例如门店的零售渠道、节庆促销，也就是传统的低成
本常规营销。此外，虽然凯撒旅游意识到，网络渠道的重要性，也开始了线上业务的尝试，但是仍
需要加快建设的步伐，尽早完善线上渠道的布局。以下分别从渠道的优势和劣势两个方面进行分
析。
（1）渠道优势
① 门店选址和功能优势
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旅行社都是开设在临街、楼宇，其选址一般考虑人流量，并没有经过那么周密的调研和计算。
区别于南湖国旅和广之旅遍地开花的临街门店，广州凯撒旅游的门店是二代体验店，设置在购书中
心、正佳广场、乐峰广场等中高端购物中心。二代门店，首先，做到了出境游目标客户的精准定
位；其次，能够给予客户一个直观的中高端企业形象，客户对于产品的价值认同度也相对较高；第
三，店面依托大型商超，保证了充足的人流量；第四，靠近社区，摒弃了“距离感”。第五，体验
店强调顾客体验，店内不再设计服务柜台，圆桌设计自由开放，拉近了旅游顾问和客户之间的关
系。凯撒旅游门店的设计对于品牌形象的塑造、线下收客和客户服务发挥着举足轻重的作用。而且
出境旅游涉及到签证服务，一般需要到店服务，另外银发族顾客也比较依赖门店服务，所以线下门
店具有在线旅游平台无法比拟的优势。
② 服务优势
凯撒旅游最大的优势就是客户满意度高。这得益于旅游顾问在服务顾客户时所展示的专业和热
情。不管顾客是随意参观还是有参团意向，旅游顾问都会亲切问候，耐心讲解、提供专业介绍。门
店提供“一对一”服务，让顾客在售前便可感受到真诚细致的服务体验。凯撒旅游严格选拔旅游顾
问，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。公司提供完善的培训体系，包括基础产品
线路知识培训、合同法律知识培训和系统培训。其中，计调人员会为旅游顾问提供产品内容和客户
体验的培训，对销售最有帮助的是剖析线路特色及同行对比。根据调研，旅游顾问表示，公司现有
的培训是足以应对顾客咨询需求，如果增加销售技巧的培训会更富有成效。另外，公司也定期举行
金牌讲师的竞赛活动，推动了旅游顾问销售技巧的提升。广州凯撒旅游通过人员营销展示了自身的
品牌价值，增加了顾客的信任和信心。
（2）渠道劣势
① 渠道的推广力度还不够，品牌知名度低
渠道的推广力度还不够，知名度没有打响，具体表现在线下的同业、第三方跨界合作、大客户
营销推广三个方面。由于凯撒旅游进驻广州市场的时间较短，重点放在零售端布局 ，缺乏足够的
人手开发大客户、同业和整合跨界资源。但是，拥有团队客户资源才是旅行社企业最具活力的表
现。因此，广州凯撒旅游应该增设团队销售部，用于开发与维护大客户、第三方、同业等优质的团
队客户渠道。广州凯撒旅游的管理人员多数来自于北京总部，属于空降兵，缺乏对广州市场的了解
和人脉。因此，应该结合以当前广州凯撒旅游发展的情况，高薪聘请旅行社经验丰富的大客户经理
或者具有跨界合作经验的营销人员。
② 营销要素组合的针对性弱，导致渠道针对性不强
广州凯撒旅游目前的客户细分是比较粗略的，而且旅游产品的定价也受限于总公司，在差异化
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渠道定价方面的自由裁量权比较弱。当然，这也是为了避免渠道冲突的一种方式。而实际上，散
客、同业、大客户、社区客户等源自不同渠道的客户群，对产品、服务、价格、信息传播等营销要
素的组合有着千差万别的偏好。加之，广州凯撒旅游出境游产品强调文化、体验和服务，具有客单
价高的特点。线路产品平均单价在 10000元以上，特色路线如极地旅游，客单价高达数十万元。纯
粹的深度旅游产品价格昂贵，难以满足各个层次旅游者的需求，加之品牌推广力度不够，顾客感知
购买风险较高。因此，广州凯撒旅游要从每一个渠道客户需求的角度进行市场细分，研究更多、更
细的客户渠道偏好，以便制定有针对性的渠道方案。
③ 网络渠道适应力不足，客户服务体验较差
从旅游顾问的访谈得知，客户获取凯撒旅游的信息途径主要是上门咨询、促销活动、销售人员
的朋友圈推介、客户的口碑宣传获取的，极少小部分是通过官网和 app途径的。就目前而言，自营
官网、APP、微信公众号、第三方平台等渠道，交互性差，下单量、浏览量不足。广州凯撒旅游微
信公众号客服端无交付链接，功能单一。微信粉丝依靠日常活动现场“扫码送礼”环节圈粉而来，
虽然数量达到 25000左右，其中三分之二的粉丝为僵尸粉，活跃客户仅为 25%。此外，微信运营由
广州市场部人员负责管理，缺乏专业的网络策划运营人员，推文风格不一，质量参差不齐。
虽然，凯撒旅游近年来将呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端相互打通，进行了多点式
经营，对 PC端、移动端、社交媒体、自媒体、广告、会员服务、促销活动、门店、第三方跨界合
作等触点进行整合管理，打造了“线上线下一体化”的服务模式。但是，由于缺乏专门的技术人才
和策划推广人才，官网与微信公众号仅达到提供产品信息阅览的目的，天猫与 APP的下单率几乎为
零，甚至还出现官网与线下产品价格不一的情况。一个好的 O2O的平台搭建上需要大量的网络技术
人才、线上策划运营人才，传统旅行社侧重于零售端的门店客户与批发端的同业客户，不愿意投入
大量的资金发展线上平台。因此，客户的线上体验较差，线上渠道难以推进。
3. 全渠道营销系统的重构
因此，本研究从全渠道的视角来重新梳理广州凯撒旅游的营销渠道，并匹配相关的价格、服
务、产品等营销要素。考虑到资源的稀缺和各个渠道的优缺点，并非要求所有的渠道都齐头并进，
也不是每一条渠道都要完成营销组合的所有要素。目前，广州市旅游市场基本上是门店和线上渠道
为主，广东省内的同业渠道则被广之旅和南湖国旅所垄断。因此，广州凯撒旅游要开拓同业渠道，
应该以品牌知名度为基础，在价格和产品差异化上下功夫。而大客户渠道，则需要从定制化产品和
价格优势下着手。在本研究中，同业和大客户渠道不是当前广州凯撒旅游迫切改善的营销渠道，需
要品牌积累，因此不再一一拓展阐述。文章从线下和线上两个方面来进行客户细分和渠道优化。
（1）优化线下渠道
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随着体验经济与消费者个性化的飞速发展，传统旅行社也必须结合体验经济进行融合创新，加
强自身服务优势的延伸，打造新的增长点。
① 加快门店的功能升级，改善营销环境
随着消费和需求的升级，门店不再是单纯的销售渠道，而是品牌标识、顾客体验、直销渠道等
多个价值点并存的场所。凯撒旅游在零售店面的有形展示和体验设计方面，具有較强的研发能力以
及较高的投入。凯撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量较
大的临街店面，二代店是指开设在大型商厦、购物中心的体验店，三代店是具有邮轮风格、欧洲风
格等特定主题和功能升级的门店，四代店是融入社区的社区体验店。
目前，广州凯撒旅游的门店均为二代体验店，未来要加强三代店的布局。门店增设更多的实用
功能区，除了主题的布局，还要设置书吧、咖啡馆、会员活动场所等区域，打造场景化、社交化和
专业化的营销环境。例如众信旅游的旅行生活概念咖啡店，“U Coffee 悠咖啡”于 2015年 5月正
式开业，集休闲、体验、销售、交友、货币兑换等多种功能为一体。“U Coffee ”还推出了别开生
面的“一元咖啡”，消费者凭借境外特色旅游纪念品来店，付费 1元便可换购一杯咖啡，该纪念品
将用于店内的特色展示。在咖啡馆式的门店里，有静态环境而又相对封闭的场所，容易诱发消费欲
望。顾客可以在享用咖啡的时间，查询和感受旅游产品，与众多旅游达人自由交流，加上旅游顾问
的专业推荐，更好的淡化了营销色彩，消除客户的“紧张感”，有利于促成交易。
② 提供增值会员服务，增强客户粘性
广州凯撒旅游会员俱乐部偶尔会组织线下的活动，不过没有形成体系，不够持续。有些客户甚
至忘记了使用自己的会员积分，说明了部分会员对于凯撒旅游的归属感还不够。要提高会员的忠诚
度，旅行社就要学会关心旅游者，倾听他们的心声，为会员创造价值，为其带来惊喜[10]。然而线
下活动，需要精心设计，可以是多种多样的：
第一，策划与旅游相关的主题活动。旅游活动结束之后同一个团队游客之间的关系也就结束
了，这种关系没有延续下去，没有沟通和互动，非常可惜。门店可以举办旅游分享会，让会员在旅
游活动结束之后，定期聚会，向新客户分享自己的旅游故事、拍摄的照片、旅游攻略等。参与分享
会以积分形式累计，每年积分位于前列的会员，可获“广州凯撒旅游达人”的称号，同时可获得凯
撒旅游赠送的出境旅游大礼。
第二，组织与旅游无关的增值活动。增值会员活动贵精不贵多，主要针对 70后、80后购买力
较强的会员客户。此类客户具有工作忙碌、文化品位比较高的特点，喜欢参与增值类的文化活动来
提升自身的生活品質。所以，俱乐部可以定期举办一些花艺、茶道、葡萄酒品鉴、金融投资、摄影
技术等主题活动，提供会员额外的增值服务。
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第三，日常化的会员活动。例如店面的部分区域营造成咖啡厅、书吧的风格，为会员举办一些
有助于增强客户关系的活动，例如会员生日会等。平日里为会员提供月度限额免费的饮品，或者会
员通过兑换积分来获取饮品，门店为会员提供了一个跟朋友聚会的地方，这有助于会员活动的常态
化，也有利于增加客户的粘连性。
③ 结合知名楼盘，打造凯撒到家社区服务网点
首先，针对社区及社群经济，打造“凯撒到家”社区服务网点，从而促进社区营销的发展。目
前，不少房地产商注重为社区提供旅游管家服务。房地产商希望与旅行社建立合作关系，共同销售
旅游产品，通过抽取佣金或租金等方式来实现盈利。所以，广州凯撒旅游与万科、时代、保利等楼
盘紧密联系，进一步探讨合作空间。以时代房产为例，该房地产商研发了时代邻里手机端 APP，开
发社区微商城，板块中就包含了旅游管家的服务。此外，楼盘会所还可为旅行社提供线下的社区旅
游展销摊位。但是，双方在合作时应该就财务结算、社区产品定制、产品优惠力度等进行磋商，达
到互惠互利。
其次，旅行社要定制有社区特色的旅游产品，从而满足社区家庭旅游的消费需求。针对定制，
广州凯撒旅游可以依据已有的小包团——“幸福私家团”的操作模式，挑选特定路线，为社区营销
提供全新的“N+Y”旅游路线。“N+Y”旅游路线，是指在凯撒旅游原有的产品路线基础上，根据顾
客的需求，更改 2-3天的行程，融入亲子活动、DIY体验、主题乐园游玩等元素。“N+Y”既可以满
足顾客定制的需求，又增加了团队旅游的自由度，同时也降低了定制成本。针对社区顾客，首先可
以开发亲子定制旅游产品，例如日本、越南、柬埔寨、韩国等亲子游热门路线。其次，可以开发澳
大利亚、欧洲等高端旅游线路的学子夏令营产品。旅途中父母随行，参加开学礼和毕业礼，其他的
时间为自由行。实践证明，产品契合了家庭旅游的特点，很受市场的热捧。
④ 第三方跨界合作
广州凯撒旅游分公司，采用了水平跨界营销，合作企业集合金融、商场、餐饮、房地产、健康
医疗、旅游局、教育机构等合作伙伴。但是，存在跨界合作伙伴不够全面，基数薄弱的问题。因
此，需要大力拓展第三方合作伙伴，引进新的营销资源，达到知名度交叉提示的效果，实现跨界间
接销售。对于跨界合作，广州凯撒旅游实施了“渠道+产品”的营销组合模式，目前具体有两种合
作形式。
第一，针对中高端旅游产品的渠道营销，选择跟银行、高端会所、俱乐部、高端家居品牌（如
美克美家家具）、珠宝世家等第三方进行合作。例如与银行联合推广旅游贷款，分期免息，或“刷
信用卡，立减 XXX元”的旅游优惠补贴。银行客户对于欧洲线路以及日本路线，较为感兴趣，而对
于邮轮的产品路线，反响一般。这也证实了不同渠道，针对不同的目标客户，产品和价格要素都要
进行差异化设计。
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第二，针对低端旅游产品，可以尝试与广州各大茶楼、星级酒店合作。广州人嗜好饮茶，上茶
楼饮茶、吃点心，是“食在广州”的一大特色。广州人的生活几乎和茶楼融为了一体，茶楼不仅是
餐饮服务和社交的场所，还是文化活动和家庭娱乐的场所。选择茶楼进行跨界合作，一定要注意企
业亲民的形象，推出的产品、价格定位尽可能是大众化的。茶楼的客户属于凯撒旅游中低端产品的
精准客户人群，受众范围广，邮轮与芽庄、泰国等周边游产品最为适合。目前，广州凯撒旅游与大
龙凤餐厅尝试合作。前期，摆放 X展架到茶楼宣传，派发优惠券给餐厅客户，从而激发其旅游动
机。其次，与茶楼联合推广“每日一抽”的抽奖活动，凡在茶楼消费即可凭借消费小票参与抽奖活
动，不仅为茶楼增添互动环节，还利用旅游大奖的噱头吸引客户眼球，提高知名度。后期，可以尝
试共同推销旅游产品、抽取佣金的合作方式。
（2）线上营销创新
出境游产品的成交主要是线下，这跟线路的客单价高、产品构成比较复杂、涉及签证、需要咨
询服务等有关。多数旅行社从业人员表示，线上平台的提供并非要求增加客户下单量，只是迎合了
时下消费者的消费行为和心理。因此，网络平台更多的是提供产品展示和服务咨询，通过线上咨
询、线下体验的方式实现购买行为。虽然凯撒旅游线下的常规营销活动非常成功，而凯撒旅游总裁
陈小兵也表示，在预算充足的情况下，凯撒也会开展营销创新，为品牌积累粉丝群体。因此，广州
凯撒旅游应该加强开展线上的营销策略，并为此配备相关的互联网技术专员、网络社区运营专员
等，进行开发和运营，从而扩大凯撒的影响力与知名度。
① 自营网站
凯撒旅游网站的界面设计精美、产品分类清晰，风格也能够体现出其时尚的品牌形象。但是网
站也存在着种种缺点，第一，旅游者仅仅利用官网浏览产品路线，线上下单量较少；第二，旅游者
所看到的都是直指产品线路的界面以及极其少量的咨询互动，缺少了旅游者的攻略、游记（UGC）、
产品评论等个性化版块，交互性不强。这就说明了网站功能单一，未能充分考虑到旅游者的需求偏
好和使用便捷。
a.网站可以增设社区版块，为游客提供发表游记和攻略的空间
技术促使了自媒体的出现，继而颠覆了信息的传播方式，每一个人都成为了自媒体，
成为了信息的传播源[11]。旅游者喜欢在旅游活动中晒照片、晒定位，并通过自身的分享行为来获
得情感上满足[12]。而马蜂窝旅行网就是利用游记和攻略，用“C2B+大数据”打造自由行产品的自
媒体旅游电商的先行者。用户自动生成内容（UGC），提供酒店、特色餐厅、旅游目的地等最有价值
的信息，并帮助浏览者完成在线购买、实现即时预订。UGC用户内容保持公正、客观和中立，更多
的是旅游者真实的体验，不具有商业气息，提供的信息更具体、更真实的，更容易让其他旅游者接
受，从而为旅行社省掉高额的营销成本。如果 UGC版块运营理想，应该快速加入到 APP平台，因为
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移动端比 PC端更加便捷。
b.做好 UGC用户的激励和管理
2016《蚂蜂窝自由行情感报告》显示，UGC用户在分享旅游感受的时候会获得愉快的体验，
47%的用户为了要发表游记和攻略而主动学习摄影技术、设计造型和苦练文笔[12]。这就说明了旅
游者在写游记和攻略的时候是需要付出时间和精力成本的，有些旅游者甚至还为了发表游记而购置
服装和摄影器材。因此，旅行社要做好 UGC用户的积极引导，帮助用户发酵想法，给予适当的物质
和精神鼓励。
首先，对于发表的文章，经过管理者的审核得以发表，会员可以获得积分的奖励，会员积分可
以变现进行团费抵扣，或者换取相应的礼品；其次，对于优质的原创文章可以置于栏目精华、网站
和 APP版面的首页，让更多的读者和潜在旅游者分享，作者也通过文章点击量的上升和回帖互动来
获取心灵上的满足；第三，通过签到、回复评论赚取积分的激励措施，让客户养成每天登录 APP的
习惯，此外客户也能够浏览到更多的产品信息和其他用户的旅游经验；第四，旅行社网络管理员要
做好定期与会员的互动活动。通过定期话题讨论、优秀游记评奖、嘉宾互动分享、会员参与传播等
活动，才能够给会员社区不断注入新生的活力。会员社群是否活跃，组织者是关键。这就要求网络
管理员需要有一定的线上活动策划能力，也需要管理员具有新媒体传播的应用水平。
② 微信公众号
互联网技术与移动应用催生了互联网时代创新的营销手法，当下社群营销越来越得到旅游业者
们的重视。在社交媒体发展迅猛的时代，旅行社要重点利用微信、微博等社交工具，来实现企业与
旅游者之间的高频率、低成本的交流互动[13]。目前，微信的高速运营，其应用范围有超越微博的
趋势。所以，一方面广州凯撒旅游与微盟公司寻求合作，共同推进微信运营，为微信公众号寻找突
破口。另一方面，凯撒旅游的营销人员，尤其是一线的旅游顾问，应该学会自建自营微信社群。
第一，通过微信社群可以拉近旅行社与用户之间的距离，让更多的游客喜欢旅行社企业的产品
和服务，之后通过社群转化为业务。目前，广州凯撒旅游的微信公众号的阅读量是比较少的，每一
条推文平均 300次左右，用户的自发转发量就更少了。因此，广州凯撒旅游应该把营销的重心多放
在微信社群的开发管理。以滑雪综合服务平台“Go Ski ”为例，一个两百人的大微信群，平时定
期分享滑雪的相关信息与知识，如雪场、雪服、雪具、天气等。滑雪小白、发烧友、雪场、俱乐
部、旅行社都是其目标客户，通过跟旅行社合作，组织会员到世界各地的雪场滑雪。“雪友”们白
天滑雪、晚上就餐交流，体验度和满意度较高，从而形成了旅行社稳定的生意。奥运观赛、凯撒体
育、凯撒游学、“滑遍天下”（滑雪）等子品牌属于凯撒旅游特色产品，也是小众旅游，该类型旅游
者的社交需求是存在的，因此，更加应该从社群入手，展开精准营销。
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第二，广州凯撒旅游在持续运营的基础上，需要社群进行沉淀，进一步提升客户的忠诚度、传
播度、消费度。线上的活动容易突破时间和空间的限制，营销人员应该加强移动端和 PC端的社区
运营，多组织和策划线上的活动，这样才能维系好大量的品牌粉丝。目前广州凯撒旅游处于市场开
拓的阶段，因此，要充分利用已有客户的口碑宣传。因为，“物以类聚，人以群分”，已有客户的圈
子朋友，会具有相似的消费诉求。首先，通过已有客户的口碑宣传去扩展社群圈子，从而吸引大量
高质量、目标明确的客户。其次，线上维系好粉丝，就可以助力于线下的会员活动，实现线上与线
下的完美结合。
③ 加快 APP功能的研发，实施全员营销
2016年携程旅游推出“携程旅行顾问”项目，开创旅游行业“全渠道”销售的新时代。携程
自主研发 APP，携程旅行顾问可以通过 APP将携程所有的旅行产品分享给有需要的客户群体，例如
分享到微信朋友圈，就是基于个人关系网进行销售拓展并获取佣金的一种形式。不同于传统意义上
的“B2B”或者“B2C”模式，携程从 C端人群中找出符合要求的专业旅游人士，他们有可能是导
游、旅游销售人员者是旅游达人，通过 C端人群服务于 C端人群，形成全新的“B2C2C”服务模
式。
同期，广州本地品牌旅行社南湖国旅，成功研发南湖合伙人 APP，倡导全员营销的理念。APP
移动营销模式已经启动，取得良好的开端。据南湖国旅员工透露，合伙人 APP推出一个热销的新西
兰线路，仅三天收客量高达 500多人，高于该线路在广州地区一整年的收客量，是一个非常有前瞻
性的尝试。南湖合伙人 APP界面清晰、操作简便，通过分享店铺、分享产品、客人下单、完成支付
等八个程序就可以完成整个购买过程。因为旅游产品种类繁多，合伙人可以根据自己的需要进行
“采购”，当然采购只是有针对性地提取出自己朋友圈喜好的产品或者热销线路，是不需要支付定
金的。合伙人后台界面就有佣金提成、访客量、成交等板块，使用非常便利，相当于给每一个南湖
员工定制了一个微商店一样。南湖合伙人，让南湖每一个员工包括销售、领队、后勤人员都成为营
销的触点，极大激发了大家的销售热情，也通过便捷的 APP，大大缩短了渠道的长度。移动互联网
是一个不可抑制的趋势，广州凯撒旅游必须超越竞争对手的速度，把握住移动端的信息传播，才能
取得竞争的制胜点。
4. 在旅行社营销应用中的新启示
本文以广州凯撒旅游为案例，对其全渠道营销策略进行研究，为旅行社企业，特别是传统旅行
社行业开拓旅游市场提供了良好的借鑒作用。同时，区别于传统的 4P、6P、7P、4C到 4R乃至 4V
等营销策略理论，全渠道给我们带来了以下的新启示：
（1）全渠道理论要求经营者用全面的视角去透视营销渠道
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在全渠道理论的指导下，旅行社经营者需要考虑渠道的最大覆盖面，重点是在营销决策过程的
每一个步骤和环节都要考虑尽可能多的备选渠道，但这并不意味着使用所有渠道，选择利用多少渠
道取决于资源、优势、利益等因素研究的结果。在清晰的渠道网络布局图的指引下，旅行社经营者
需要细分各种渠道类型的目标顾客，明确营销定位，确定不同的渠道匹配不同的产品、服务、价格
和信息等营销要素。通过深入研究全渠道的分布广度、深度和性能之间的联系，从而构建一个差异
化的渠道营销系统。
（2）渠道的本质是触点，每一个触点都要围绕客户体验进行优化
渠道本质即触点，旅行社企业能够接触到目标客户群并且能够促成交易的“触点”都可被视为
渠道[13]。旅行社营销人员通过渠道即触点，跟客户产生交流和互动。营销人员需要充分意识到体
验是一种发自内心的精神愉悦，能够促进旅游者消费动机的形成[14]。因此，每一个接触点都需要
进行优化，形成旅游者美好的体验。第一，旅行社需要延伸线下渠道的服务优势，为会员提供优质
的会员服务，打造“旅行社←→旅游者”、“旅游者←→旅游者”等多向互动的模式，这对于吸引新
客源、巩固老顾客的忠诚度大有裨益。第二，旅行社经营者要充分挖掘源自社交网络的 UGC所蕴涵
的市场机会，在旅行社自营官网、APP增设交互版块，提供游记、攻略、点评等 UGC内容，为已有
客户深化体验提供网络空间，促进那些实用性强的旅游信息得到更广泛的传播，并发挥着 UGC的营
销作用。最终，通过体验创新，提升顾客满意，促成口碑宣传。
（3）旅行社经营者需要分清渠道主次，合理布局资源
在制定全渠道营销计划的时候，旅行社经营者要分清主次，有效地在渠道中分配人力、财力、
物力等资源。出境游产品和服务的复杂性决定了广州凯撒旅游门店渠道是全渠道的核心所在，但是
不代表线上渠道不重要。目前，广州凯撒旅游的重心还是放在零售门店的布局上，线上渠道的建设
相对滞后。但是，随着互联网和移动互联网技术的飞速发展，人们在互联网 PC和移动端的信息媒
体上，花费的时间和精力越来越多。因此，传统旅行社也必须结合互联网产业进行融合创新，打造
新的增長点。这就要求旅行社经营者必须有前瞻性，要具有互联网的思维，加快自营网站、微信公
众号、APP的功能升级，使客户在任意时间、任意地点都能实现无障碍自主查询、下单，使信息传
播突破时间、空间的限制，增强客户 O2O（Online to offline）体验，最终促成零售门店的购买
行为。
三、结论
互联网及移动互联网技术的飞速发展，催生了以移动网为核心的多渠道营销变革[15]。客户的
行为方式发生了巨大的变化，实现从互联网 PC端到移动端的大迁移。因此，传统旅行社经营者要
有全渠道营销的思维，要能够充分挖掘各种各样的渠道，对目标客户进行细分，从而根据不同渠道
推送不同的产品、价格、服务、信息组合，才能够达到精准营销的目的。而面对新媒体时代的挑
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战，传统旅行社经营者要发挥线下资源优势的同时，要具有社群营销的思维，不仅要觉察到自媒
体、新媒体所能带来的巨大营销价值，而且要善于利用已有客户的经验分享心理，通过 UGC、微信
社群管理等手段去积极推动品牌的传播。
第三节 全渠道零售研究述评与展望
王虹 孙玉玲 石岿然
“互联网+”时代移动支付更加便捷化，物流业快速壮大，消费者的购物方式发生了巨大变
化，越来越多的消费者利用碎片化时间实现网络购物，企业的零售模式也随之改变。为了更好地满
足顾客在任何时间、任何地方以任何方式购买产品的需求，企业采取实体渠道、电子商务渠道和移
动电子商务渠道整合的方式销售产品和服务，这即是全渠道零售。智能商店 Amazon Go打通线上线
下的订单、库存、支付系统，并提供智能配送服务;优衣库提供线上下单，线下门店自提的服务;肯
德基、星巴克等餐饮行业也可利用手机 App下单，店内取单，条形码快捷支付等。在全渠道零售
中，消费者不会偏好于某一渠道，而是根据自身需求在实体店、手机终端、网点等渠道自由转换。
因此，零售企业必须整合所有渠道，以对接新的消费需求，全渠道零售已成为零售发展的新趋势。
在全渠道背景下，零售企业应该如何变革实现渠道整合，全渠道的库存、订单履行、物流运作
如何管理等问题，都成为企业面临的挑战。本文主要从全渠道零售的概念、整合策略以及全渠道运
作决策等方面对相关文献进行梳理，进一步明晰全渠道零售的内涵并构建概念模型，分析与总结全
渠道零售中的信息交互和订单履行模式，并对多渠道零售和全渠道零售下的运营决策等进行了对比
分析，最后提出全渠道零售背景下潜在的研究方向。
一、全渠道零售概念的研究
全渠道零售是零售管理发展的高级阶段，其主要经历了单渠道、多渠道、跨渠道直到全渠道零
售管理阶段（张沛然等，2014）。全渠道零售的概念较早可以追溯到 Rigby（2011）的文章。随
后，学者们针对全渠道零售的成功策略、渠道间的交互、渠道的三维角度框架以及全渠道成因（李
飞，2013）和实施建议（齐永智，2014）做了相应探讨。从现有的研究可知，学者们就全渠道零售
的内涵进行了一定程度的分析，但尚不存在统一认可的概念。
本文在已有研究的基础上，构建全渠道零售的概念模型（图 1）。本文认为，全渠道零售主要
指以顾客为中心，借助大数据、移动支付、物流信息技术等对线上渠道和线下渠道实现全过程的信
息与功能整合，为顾客提供全方位、一体化的购物体验。这里的线上渠道包含借助 PC、移动终端
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等工具通过网络平台、微信、微博等社交平台实现销售的渠道，线下渠道则包含实体店铺、人员推
销、展厅等渠道。
二、全渠道零售的整合策略研究
全渠道零售的核心问题是，如何通过渠道整合以更好地满足顾客全方位的购物体验。已有研究
表明，渠道整合一定程度上可以增加销售量，减小运作成本。目前，学者们从整合质量、购买阶段
等角度分析了渠道整合构成要素及对零售商的影响（吴锦峰等，2016），而对整合策略的研究主要
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从信息传递和订单履行两个角度开展。
（一）全渠道零售的信息传递
信息的有效传递与管理是全渠道管理中的重要问题。渠道间的信息交互体现在整个购物过程，
如图 2所示。在顾客收集信息、产品体验、下达订单、收货退货过程中均存在渠道间的信息交互。
Bell等（2014）通过实证方法分析了在全渠道背景下不同的信息传递方式和交货方式对零售
商的影响。Huang等研究了利用大数据技术通过线上信息提高线下性能。关于信息传递近年来引用
较高的文献是 Gao等（2017a）和 Bell等（2016），其中 Gao等（2017a）研究了全渠道零售商如何
更好地向顾客传递信息，文中提到了三种信息机制即实体店展厅、虚拟展厅和信息可用;Bell等
（2016）采用实证的方法分析实体展厅对需求和运作效率的影响。李波等（2015）也指出了渠道间
信息共享能够使成员获利。金亮等（2017）针对線下体验和线上零售模式，设计了佣金契约。
（二）全渠道零售的订单履行
全渠道零售中的订单履行主要是指不论顾客通过什么渠道下达订单，企业可以提供多种订单实
现的选择方式。目前，学者们主要围绕线上下单、线下提货的 BOPS模式开展了一定研究。Gallino
等（2014）采用实证的方法分析指出 BOPS会降低线上销售量、增加线下销售量同时会带来更多交
易。Herhausen等也认为线上线下渠道整合对整体而言有更好的影响。Gao等（2017b）分析了
BOPS模式对于零售商运营绩效的影响，研究发现并不是所有的产品都适合采用 BOPS模式。Jin等
（2018）对零售商的 BOPS服务区域的设定、订单取消政策等问题进行了探讨。
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三、全渠道零售的运营决策研究
全渠道零售经历的几个阶段中，多渠道阶段和全渠道阶段是具有代表性的两个阶段，二者在决
策主体、决策角度和决策变量等方面存在明显的差异，如表 1所示。
第一，多渠道研究中的决策主体包含制造商、零售商等多个决策主体，而全渠道运营主要考虑
的是同一个零售商对不同渠道的管理。第二，多渠道管理中更多地是通过设计契约解决渠道冲突问
题，而全渠道运营关注的是更好地实现渠道整合使得消费者从对渠道的选择转为对品牌的选择，注
重的是消费者的品牌忠诚度。第三，多渠道管理中强调渠道的定价等决策，而全渠道运营中价格越
来越趋向于统一（例如，苏宁、优衣库等）。因此，渠道定价不再是全渠道管理的研究重点，相应
的库存决策问题成为企业关注的重点。
全渠道零售环境下零售商的库存决策受到订单履行方式的影响，见图 3。零售商可以采用不同
渠道的库存独立管理，也可以用线上库存满足线上线下的订单需求，或用线下库存满足不同渠道的
订单需求，甚至可以所有渠道库存共同管理。例如 Macys用线下库存满足任何一条渠道的需求，亚
马逊为零售商提供 FBA服务帮助其实现线上订单，Toys”R”USAisa用线下实体店铺库存满足线上
需求。
學者们也就全渠道零售下的库存问题开展了一定研究。Jalilipour Alishah等（2015）研究
了利用线下实体店库存满足两条渠道的需求时零售商的决策问题。Hübner 等（2016）采用实证的
方法探讨了零售商的独立库存和集中库存管理方式。Wollenburg等（2018）归纳了现实中几种订
单履行模式下的库存管理，并从物流角度分析全渠道零售商如何引导顾客以实现渠道需要。黄菲菲
等（2015）指出用线下库存满足线上需求时，采用部分库存共享策略对降低库存成本是有效的。
另外，学者们也从其它角度对全渠道的决策问题进行了探讨。Gao和 Yang（2016）基于 4C模
型，分析了消费者在全渠道零售环境中的决策影响因素。Gao和 Su（2017）对全渠道环境下餐饮行
业采取的自助下单取货的方式产生的影响进行了分析，指出自助方式一定程度上能够减少顾客等待
成本，增加需求量，而且可以提高雇佣水平。Mou等（2018）对有关零售商店运营的相关研究成果
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进行了总结与分析。
四、研究结论与展望
全渠道零售是企业界和学术界关注的重要领域，从已有的研究文献可知，目前学者们已从全渠
道零售的概念、渠道整合策略、渠道运营策略等方面开展了一定程度的研究。一方面是从实证分析
的角度，通过访谈、问卷收集以及运营数据的获取与处理等手段，分析现有全渠道零售商的运营策
略。另一方面借助数理模型的手段开展的定量化研究。但仍有许多问题尚待研究，后续主要研究方
向包括：
全渠道零售背景下的顾客行为特征的刻画。全渠道零售为顾客提供了更多的购物途径，使得顾
客根据个人偏好自由选择购物方式，尤其是移动技术的发展实现了顾客对零碎化时间的充分利用。
全渠道零售强调以顾客体验为中心，为了更好地满足顾客的需求，需要对顾客的决策特征与行为偏
好进行更加深入和全面的研究。
全渠道零售背景下的订单履行模式与库存管理模式研究。已有研究表明，80%的全渠道零售商
认为库存管理是全渠道运营中极具挑战的问题。由于全渠道零售中不同渠道的订单允许交叉实现，
这就为零售商的库存管理带来了很大难度。首先，零售商需要根据包装处理成本、邮寄成本等权衡
实现订单的库存来自于哪个渠道;其次，由于订单到达的时间与数量都是随机的，在决定不同渠道
库存量时存在难度;再次，在允许产品缺货时，订单满足优先级的问题也是值得关注的实际问题。
全渠道零售背景下的退货管理。全渠道零售过程包含售前、售中和售后的过程，从现有的研究
文献来看，售前和售中的部分已开展相关的研究，而售后的部分却少有成果，尤其是现在的无理由
退货政策使得全渠道退货问题更加明显。有数据显示，零售销售的退货率一般在 %，而线上渠
道的退货率高达 18%-35%。2017年天猫的“双十一”退货率为 %，但在总量 亿的订单中，
这样的退货数量产生的运营费用十分巨大。因此，从全渠道零售商的角度分析退货产品应该通过什
么方式、什么渠道退回最为有效，这是亟待解决的问题。全渠道管理中售后问题直接关系到顾客的
满意度和对品牌的忠诚度，退货管理是全渠道运营中需要系统研究的重要领域。
第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较
郑国洪 戴镇蔚
中图分类号：F270 文献标识码：A
内容摘要：随着网络零售市场竞争的加剧，越来越多的电商企业开始尝试全渠道零售来获取竞
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争优势。全渠道零售类型主要有“线上线下渠道”、“网购店取”和“线下体验”三种类型，在不同
类型下，电商企业运作流程和消费者购买方式均存在差异。基于上述三种“全渠道”零售发展类
型，本文分别构建了三种零售类型下的优化模型，比较分析了不同全渠道零售发展类型的优势以及
电商企业选择问题。
关键词：全渠道零售企业 网购店取 线下体验 定价
近年来，随着互联网的发展和在线支付的普及，电商市场竞争加剧，越来越多的电商企业开始
探索不同的销售模式以便获得竞争优势，全渠道零售应运而生。全渠道零售于 2011年首次由贝恩
全球创新和零售业务负责人 Darrell Rigby提出，即通过不同的渠道组合和整合销售，满足顾客购
物、娱乐和社交的综合体验需求。全渠道零售意味着零售商能够通过多渠道与顾客互动，包括线上
网站、线下实体店、移动设备、上门服务等。在渠道演变过程中，全渠道是从单渠道到多渠道，再
到交叉渠道，最后到全渠道的演化结果，零售渠道变革路线如图 1所示。
目前，全渠道零售发展类型可以归纳为“线上线下渠道”、“网购店取”和“线下体验”三种类
型。其中，“线上线下渠道”类型是指企业同时在线上渠道和线下渠道销售产品，满足顾客在购
物、娱乐和社交等方面的需求;“网购店取”类型是指电商企业仅通过线上渠道销售产品，在线下
为顾客提供便捷的取货点，或者传统企业将线下门店发展为线上渠道的取货点;“线下体验”类型
是指电商企业利用线下实体店给顾客提供购买前的产品体验，或者传统企业将线下门店发展为线上
渠道服务的体验店。本文通过分析三种全渠道零售发展类型下的消费者行为，构建相应的优化模型
来比较分析不同全渠道零售发展类型的优势。
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一、问题描述
如图 2所示，考虑零售企业通过全渠道模式将产品销往市场。零售企业可以选择三种全渠道零
售模式，模式一：“线上线下渠道”类型;模式二：“网购店取”类型;模式三：“线下体验”类
型。分析三种“全渠道”零售类型下的顾客购买行为，先定义所需要的变量，见表 1所示。
线下取货的便捷程度
针对“线上线下渠道”类型，顾客既可以选择线上渠道，也可以选择线下实体店购买产品。当
顾客到实体店购买产品时，考虑会发生交通成本、排队付款等麻烦成本 h，而处于不同地理位置的
顾客发生发麻烦成本也存在差异，故 h～U[0，1] 。并且，顾客在实体店可以试穿、试用等直接检
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查产品实物，因而顾客能够更多了解产品，对产品的估值会更高，本文用 θv（θ>1）来表示顾客
在实体店购买产品的估值或支付意愿，其中θ表示线上、线下渠道差异。因此，顾客在线下实体店
购买产品的效用函数为 u1S=θv-pS-h。当顾客到线上渠道购买产品时，顾客需要承担产品配送
费，如京东向顾客购买的产品收取 8元的配送费，顾客在天猫、亚马逊等线上渠道购物需要向第三
方物流支付配送费，用 f来表述顾客支付的配送费。因此，顾客在线上渠道购物的效用函数为
uo=v-po-f 。
针对“网购店取”类型，顾客在线上渠道购买产品后，可以选择到线下实体店或取貨点取货，
此时顾客不用支付线上购买的配送费，但会发生线下取货的麻烦成本。与“线上线下渠道”不同的
是，顾客已在线上购买产品，在实体店可以避免排队付款产生的麻烦成本，仅需支付到店的交通成
本，因而即麻烦成本更低。本文用δh来表示“网购店取”类型下顾客麻烦成本，其中δ表示线下
取货的便捷程度，δ越小，表示顾客取货的麻烦成本越低。得到顾客选择到实体店取货时的效用函
数为 u2S=v-po-δh 。
针对“线下体验”类型，顾客在线上渠道购买产品前，可以先到实体店体验产品，然后再确定
是否购买。在此模式下，顾客通过产品购买前的提前体验，能够更多了解产品，因而估值会更高，
即与在线下实体店购买产品时的估值相同，为θv。可以得到顾客到实体店体验产品时的效用函数
为 u3S=θv-po-f-δh。
二、模型构建
（一）“线上线下渠道”类型
在“线上线下渠道”类型下，顾客通过比较 uo和 u1S来选择购买方式。当 uo≥u1S且 uo≥
0 ，即 h≥po-pS+f-（1-θ）v 时，顾客会选择在线上渠道购买;当 u1S≥uo且 u1S≥0 ，即 pS-θ
v≤h≤po-pS+f-（1-θ）v 时，顾客会选择在线下实体店购买。由此，求得线上、线下渠道的产品
需求分别为 qo=1-po+pS-f+（1-θ）v ，qS=po-2pS+f-（1-2θ）v 。在“线上线下渠道”类型
下，零售企业的利润函数πR 为
πR=po（1-po+pS-f+（1-θ）v）+（pS-c）（po-2pS+f-（1-2θ）v（1）
在式（1）中，零售企业的收益为两个渠道的收益之和。其中，零售企业在线下渠道由于实体
店店铺租金、人员工资等成本，假设线下渠道单位产品销售成本为 c。本文用上标“1”表示情形
一双渠道策略。
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结论 1：在“线上线下渠道”类型下，零售企业决策的线上、线下渠道产品销售价格分别
为 ，。
证明：根据式（1），求解πR为关于 po和 pS的 Hessian矩阵 H ，得到：
因此， H负定，即 πR为关于 po和 pS的联合凹函数。根据一阶条件：
联立即可求得和。
结论 1给出了“线上线下渠道”类型下零售企业的最优定价决策。当市场上顾客对产品的支付
意愿较高时，零售企业在线上、线下渠道均会实施高价策略，以获取更多收益，可以验证：p1*o/
ν>0、p1*S/ν>0。但对于线上渠道来说，由于顾客需要支付一定的配送费，因而为避免顾客放弃
购买产品，零售企业会策略性地降低线上渠道的产品价格;而对于线下渠道而言，线上线下渠道差
异越大或者零售企业在线下渠道销售成本越高，零售企业越是有可能在线下渠道设置较高价格。根
据结论 1，将线上、线下渠道的产品价格代入产品需求，可以得到双渠道策略下的产品总需求为。
（二）“网购店取”类型
在“网购店取”类型下，顾客通过比价 uo和 u2S来选择购买渠道。当 uo≥u2S 且 uo≥0，即
h>f/δ时，顾客不会选择到实体店取货，而直接在线上购买;当 u2S≥uo且 u1S≥0 时，顾客会选
择在线上购买产品后，再到实体店或取货点取货。得到两种购买方式下的产品需求分别为 qo=1-f/
δ ，qS=（v-po-f）/δ。在“网购店取”类型下，零售企业的利润函数πR 为
在式（2）中，零售企业的收益为两个渠道的收益之和。其中，零售企业引入网购店取渠道
时，尽管需要增加线下取货点，但并不销售产品因而不会发生额外成本。本文用上标“2”表示情
形二网购店取渠道策略。
结论 2：在“网购店取”类型下，零售企业决策的产品销售价格为。
证明：根据式（2），求解πR为关于 po的二阶偏导数，得到：，即πR为关于 po的凹函数，
因而存在最优解。根据一阶条件 求得 。
结论 2给出了“网购店取”类型下零售企业的最优定价决策。由于零售企业通过线下实体店或
取货点为顾客提供线上取货服务时，并不会发生额外成本，因而零售企业在定价时，仅会受到顾客
支付意愿的影响。并且与“线上线下渠道”类型类似，随着顾客支付意愿的增大，零售企业会提高
产品价格。根据结论 2，可以求得“网购店取”类型下的产品需求为。
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（三）“线下体验”类型
在“线下体验”类型下，顾客通过比较 uo和 u3S来选择购买渠道。当 uo≥u3S且 uo≥0 ，
即 h>（θ-1）v/δ时，顾客会选择线上渠道;当 u3S≥uo 且 u3S≥0 时，顾客会选择到线下实体店
或展示厅渠道。两种购买方式下的产品需求分别为 qo=1-（θ-1）v/δ ， qS=（v-po-f）/ δ。
在“线下体验”类型下，零售企业的利润函数πR为
在式（3）中，“线下体验”类型与“线上线下渠道”类型中的线下渠道类似，也存在实体店店
铺租金、人员工资等成本，假设零售企业提供产品体验的成本为 c。本文用上标“3”表示情形三
线下体验渠道策略。
结论 3：在“线下体验”类型下，零售企业决策的线上渠道产品销售价格为 。
证明：根据式（3），求解πR为关于 po的二阶偏导数，容易验证πR为关于 po的凹函数
（即），因而存在最优解。根据一阶条件求得。
结论 3给出了“线下体验”类型下零售企业的最优定价决策。由于零售企业通过实体店或展示
厅展示产品，会发生相应的成本，因而零售企业在定价时，除了会受到顾客支付意愿 v的影响之
外，还会受到成本 c的影响。并且，与“线上线下渠道”类型和“网购店取”类型类似，随着顾客
支付意愿的增大，零售企业会提高产品价格。根据结论 3，可以求得“线下体验”类型下的产品需
求为。
三、全渠道零售发展类型比较分析
结论 4：当线上购买产品的配送费较高时，零售企业在“线上线下渠道”类型下决策的产品价
格会更高（比较“网购店取”类型下的值），即当 f<2时，p1*o> p2*o;而对于“线下体验”类型，
零售企业总是会设置较低的价格，即 p3*o> p1*o。
证明：根据结论 1和结论 2，比较“线上线下渠道”类型和“网购店取”类型下的产品价
格： ;
根据结论 1和结论 3，比较可得：;
根据结论 2和结论 3，比较可得：。
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依据问题描述部分的假设，f要小于消费者对产品的估值，因而 0<f<1，得到 p1*o-p2*o>0。
同理，可以验证：p1*o-p3*o>0。
结论 4比较了三种全渠道零售发展类型下的产品定价。显然，当零售企业选择“线上线下渠
道”类型时，需要调整产品销售价格。相比于“线上线下渠道”类型，在“网购店取”类型下，零
售企业决策的线上渠道产品价格不一定更高，这取决于顾客在线上渠道购买产品发生的配送费;而
在“线下体验”类型下，由于顾客在实体店或展示厅体验产品之后，仍然需要到线上渠道购买产
品，因而零售企业反而会实施低价策略。此外，比较“网购店取”类型和“线下体验”类型下的产
品价格，零售企业采用“网购店取”类型并不会发生额外费用，但“线下体验”类型下的实体店或
展示厅需要提供产品展示，并发生相关销售成本，故而零售企业的定价决策存在不确定性。仅当线
下成本较小时，即满足条件 c<（θ-1）v+f-δ时，“网购店取”类型下的产品价格才会更高，即
po2*>po3*。
图 3和图 4绘制了三种全渠道零售发展类型下的产品需求和零售企业利润变化曲线。根据图
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3，当线上、线下渠道差异较小时，“网购店取”类型下的产品需求总是更高，Q2>max{Q1，Q3} ，
而随着线上、线下渠道差异的增大，“线上线下渠道”类型下的产品需求更高，Q1>max{Q2，Q3} 。
因而，若零售企业以产品销量为目标，则应该在“线上线下渠道”类型与“网购店取”类型之间进
行选择，总是不会选择“线下体验”类型。根据图 4，零售企业在选择三种全渠道零售发展类型
时，在理想情形下总是会倾向于选择“线上线下渠道”类型，而不会选择其他两种全渠道零售发展
类型。这是因为在“线上线下渠道”类型下，顾客可以在线下渠道试穿、试用产品之后，再确定是
否购买，或者在线上购买产品后再到线下渠道取货。如果零售企业由于资源约束，只能在“网购店
取”类型和“线下体验”类型之间进行选择，则需要零售企业根据市场情况来进行选择，也就是
说，当顾客对“网购店取”购买方式的接受程度较高，零售企业才会选择“网购店取”类型。
第五节 全渠道发展对零售企业经营效率的影响
孙朝辉
中图分类号：F274 文献标识码：A
内容摘要：紧跟着互联网及电子商务在我国高速发展的步伐，网络零售在社会消费中的比重逐
年增加，其不仅影响着消费者的消费观念，还逐步改变着消费者的消费习惯。在这一趋势下，自
2010年起零售行业提出了全渠道运营概念，并在这一概念的引领下，越来越多线下零售企业开始
向线上渠道拓展。全渠道发展一方面为传统零售企業开拓了经营思路，另一方面也对零售企业的资
源管控能力和供应链协调能力提出了更高要求。因此，如何更加高效、协调地实施全渠道发展战
略，有效促进企业自身经营效率提升，是零售企业现阶段应该思考的问题。
关键词：零售企业 经营效率 全渠道发展 线上线下
自改革开放以来，我国社会经济进入了快速发展阶段，尤其是互联网和电子商务在我国得到了
广泛应用，实现了迅猛发展，由此带动了我国网络销售渠道的拓宽和发展。2017年，我国社会消
费品零售额达到 万亿元，同比增长 %，而消费在国民经济中所占比重更是达到了 %，
大大超过了投资出口对国民经济的贡献。与此同时，网络零售在社会消费中的比重也在逐年增大，
尤其是移动互联网业态的发展，在影响消费者消费观念的同时，也在逐步改变消费者的消费习惯，
这必将进一步推动移动终端购物比例的不断提升，给线下零售带来更大的威胁。随着网络零售的风
靡，越来越多的传统零售企业开始试水网络零售，由此出现了大量零售企业开始从线下向线上拓展
的经济现象，出现了线上网络零售和线下实体零售并轨发展的全渠道发展模式。同海外市场相比，
我国零售企业实行全渠道发展才刚刚起步，还处于初级阶段，在全渠道运营过程中，对资源的管控
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能力和供应链的协调能力还有待检验和提高。因此，现阶段摆在零售企业面前的核心问题就是如何
统筹协调好全渠道发展和企业经营效率提升的问题。基于此，本文在简要概述当前我国零售业全渠
道发展现状的基础上，详细分析了全渠道发展对零售企业经营效率的影响，指出了零售企业依托全
渠道提升企业经营效率的路径，这不仅对零售企业通过全渠道发展角度来提升经营效率具有指导意
义，还有助于帮助零售企业在全渠道发展的同时，调整和制定适时发展的策略，从而达到进一步提
升企业经营效率的目的。
一、零售行业全渠道发展现状
（一）零售行业经营模式发展动向
当前，我国经济进入新常态，GDP由高速增长开始向中高速发展转型，同时国内经济结构亟需
整合和优化。2010-2016年间，虽然我国整体经济水平有所下降，经济增速开始放缓，但国民消费
水平依然处于高速发展阶段，社会消费品零售额从 2010年的 万亿元增长到 2016年的 万
亿元，复合增长率达到 %。同时，数据显示，消费对国民经济的贡献率依然很高，但受到整体
经济水平下降、增速放缓的影响，我国零售行业也开始显现颓势。如图 1所示，可以看出虽然我国
社会消费品零售总额从 2010年到 2016年在连年增加，但是其增长率呈现了连年下降趋势，从初期
的 %下降至 2016年的 %，由此可见，在国外零售巨头不断涌入的形势下，未来我国零售行
业的市场竞争还将进一步加剧。
自改革开放以来，我国消费者收入和消费能力不断提高，我国零售行业也随之进入高速发展阶
段，但是我国零售企业不论在销售总额还是企业体量方面同国外零售巨头都不可同日而语，尤其是
面对整体经济发展速度放缓、房地产市场持续低迷等局面，我国消费者在零售领域的消费热情有所
减退。同时我国零售企业在品牌价值建设方面还缺乏经验，再加上较低的零售商业配套服务水平难
以满足消费者的线下消费需求，因此现阶段我国线下实体零售企业整体呈现经营效率放缓的局面。
随着我国移动互联网的高速发展，相当一部分消费者尤其是年轻一代消费者的消费习惯在发生改
变，移动网络购物的出现不但突破了时间和空间上的限制，方便了消费者随时进行消费，而且移动
网络购物的极大便利性和对碎片化时间的高效利用，促使越来越多的人开始选择网络购物。
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随着线下实体零售开始显现颓势，零售企业经营效率逐渐放缓，同时线上零售出现高速增长，
我国零售行业业态开始发生变化，相信未来网络零售业态在零售业态中所占的份额还将进一步增
加。如图 2所示，整体上网络零售在我国零售行业业态中的比重远超购物中心、百货、超市、专业
店等业态，可以看出网络零售从 2014年到 2016年增长率一直在 31%以上，虽然 2016年相比 2015
年增长率有所下降，但依然保持在较高水平;购物中心、百货、超市、专业店等业态在网络零售的
挤压下呈现增长率持续下降趋势，尤其是专业店，到 2016年增长率急剧下降至 %，几乎处于停
滞发展状态。
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（二）国内零售行业全渠道发展历程
虽然“全渠道”这一概念从 2013年初才开始在国内兴起，但是自互联网和电子商务在我国出
现并发展开始，便有大量的传统零售企业从线下实体零售向线上网络零售拓展。
初期探索阶段。国内零售企业全渠道发展的初期探索阶段主要集中在 2010年前后，这一阶
段，我国已经开始有部分零售业巨头开展线上业务。以苏宁为例，2009年在实体零售被电商猛烈
冲击导致营业状况急转直下的背景下，苏宁毅然决定实施零售革新，于 2009年开始开展线上业
务，苏宁易购上线，提出了“科技转型、智慧服务”的十年发展战略。而也正是在转型初期，苏宁
业绩首次超越国美，2010年苏宁电器销售收入从 583亿元增长至 755亿元，营业利润从 亿元
攀升至 亿元。此外国美在受到电商冲击后也迅速响应，于 2008年和 2009年坚决推动电商业
务的发展，通过改变供应链利益分配模式实现供货商关系优化，以推动电商业务发展，但是在这一
探索阶段，国美遭遇重创，盲目扩大规模导致国美在电商领域出现了亏损。可见在初期探索阶段，
虽然不少零售巨头都已经意识到零售业发展的大方向，但是从传统零售转向电子商务也需要付出一
定的探索成本。
高速发展阶段。2011年起，向线上发展的零售巨头已经在不断探索之中找到了稳定的发展对
策，同时一些中小零售企业也开始顺应市场发展潮流以及追赶零售巨头的脚步，纷纷涉足线上业
务，到 2012年底涉足网络零售业务的传统零售企业数量达到了近百家。在这一阶段，线上零售市
场规模随着传统零售企业的加入不断扩大。也正是在这一阶段，已经开始有零售企业不满足于单纯
线上业务的开展，开始探索更適合零售企业发展的 O2O模式。以苏宁为例，在经历了初期的线上扩
张之后，苏宁认为单纯的传统电商与单纯的传统线下实体两种渠道并不能够很好地发挥零售企业的
优势，纯电商对于零售企业而言只能作为一种简单的过渡模式，因此苏宁开始进一步明确互联网转
型策略—一体两翼策略。即以互联网零售为主题，以 O2O模式和开放平台为两翼的发展战略，打造
出“电商+店商+零售服务商”的发展模式。为了实现这一战略，苏宁不断优化仓储物流，于 2012
年在南京投入自动化仓库，同时在北京、上海、广州等地启动小件仓库，解决了 O2O的商品、服务
对接难题。因此 2012年全年苏宁易购销售额高达 亿元，同比增长 %，同年纯电商平
台京东商城销售额增速为 183%。由此可见在这一阶段，一些进行革新的零售企业不仅适应了电子
商务领域的发展，而且为零售企业开辟了一条特色更鲜明的发展道路。
全渠道零售变革阶段。2013年起，电子商务与线下实体界限逐渐模糊，全渠道已经开始代替
线上渠道和 O2O渠道成为最新的发展风向。全渠道是融合了实体、电子商务、移动电子商务的零售
渠道。全渠道发展至今，零售企业也从此前单纯的投资拓展线上渠道转型为谋求企业战略和资本合
作的深度融合发展。全渠道零售变革阶段最显著的特征就是线上电商纷纷“下线”扩展线下市场，
传统零售企业在不断挖掘线上市场的同时又再次回归实体零售，但无论从哪一个角度看，全渠道零
售都在重新改写零售行业。
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同样以苏宁为例，这一阶段苏宁正式更名为苏宁云商。经历了前两个阶段的发展，苏宁在这一
阶段的全渠道变革更加深入，不仅进行了重大的组织构架调整，更对门店进行了改造，并对品类进
行了扩容，在物流金融先行的战略下逐渐拉开了全渠道零售变革的序幕。因此，苏宁也成为最早布
局金融的零售企业之一，其业务板块形成了“民营银行+供应链金融+消费金融”三大板块，苏宁将
金融业务与全渠道零售紧密结合，不仅扩张了业务版图，也提升了服务层次。而经历了调整的实体
门店被分为大店（云店、旗舰店）、中型店（中心店、社区店）、县镇店、红孩子、超市店，实现了
全方位、多层次地覆盖全渠道与各地市场。2017年苏宁易购营业收入高达 亿元，同比增
长 ，净利润达到 亿元，同比增长 %，领跑零售行业。
二、全渠道发展对零售企业经营效率的影响
（一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响
渠道间互动和新增渠道拓宽市场效益。传统线下零售企业的市场空间拓展由于受到时间和空间
上限制，充其量只能发展成区域型零售企业，具有一定的发展局限性。但是全渠道发展思路能够帮
助传统线下零售企业向线上渠道拓展，这不但脱离了传统实体零售企业在空间上的局限性，而且丰
富了时间维度，可以帮助传统线下零售企业增加市场覆盖率。渠道间互动拓宽市场效益主要体现在
线上渠道和线下渠道之间的交叉效益，新增渠道拓宽市场效益主要体现在拓展线上零售业务所带来
的规模经济效益和技术创新效益。
以苏宁为例，2016年苏宁已经建立起了全渠道零售业务版图，其中线下连锁平台包含了：苏
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宁云店、旗舰店、中心店、社区店、县镇店;线上包括苏宁易购官网及其 APP、苏宁易购天猫旗舰
店等;物流部分包括自动化分拣中心、城市中转站、配送网点、区域配送中心及合作快递企业（天
天快递）;金融部分包括苏宁银行、消费金融等，这些业务模块之间相互协作，渠道之间的互动构
成了完整的苏宁易购全渠道经营模式。该模式为苏宁易购带来了显著的经济效益，2017年苏宁实
现全渠道销售规模达 2432亿元，同比增长近 30%。一方面苏宁易购全渠道间的互动使线下盈利门
店比例从 2016年的 42%提升至 66%，线上渠道交易规模同比 2016年增长 %;另一方面新增的
渠道使苏宁易购得以不断进行技术创新，如将云店互联网化引入新业态，从而实现更大的规模经济
效益。
跨渠道便利性提升消费频率带来效益。传统零售企业通过全渠道发展，形成线上和线下的连接
闭环，相比线下实体零售，不但有效降低了消费门槛，而且零售企业的全渠道运营可以帮助消费者
在商品信息收集和对比、下单、支付、物流、售后等方面带来极大便利，有效提升了消费者购物体
验，提高了消费者的消费频率，因此带来的效益主要体现在依赖型消费者数量的增长和消费转化率
的提升。
精准个性化服务提升客户忠诚度带来效益。零售企业通过全渠道发展，为消费者打造在企业品
牌营销、商品推广、支付、组织协调、物流、售后等多个环节和场景的无缝对接，并为消费者提供
全方位、个性化的精准服务，最大化满足各类消费者的购物需求，促使零售企业在同对手的竞争中
占据个性化优势，培养了消费者的客户忠诚度和选择排他性，从而有效提升了消费者在自身企业中
的消费频率和购物总量。此阶段的效益提升主要体现在消费者在购物选择中的忠诚度提升带来的受
益，虽然客户忠诚度提升可以用消费频率来衡量，但它无法突出强调零售企业的企业竞争力特性。
全渠道变革提升组织管理效率带来效益。全渠道发展为零售企业带来的收益不仅体现在提升消
费者体验和客户忠诚度上，更体现在零售企业的企业战略。全渠道策略的引入，倒逼企业在管理和
技术上的变革，这将有效促进零售企业运营流程扁平化，帮助零售企业提高业务水平和管理水平。
全渠道变革提升组织管理效率带来的效益主要体现在，通过变革促使企业管理成本和运营成本下
降，虽然全渠道发展会在一段时间内增加管理成本，但是其运营形式和企业组织上的细微改变，最
终将带来零售企业在经营效率上的显著提升。
（二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响
相比电商零售企业，传统线下零售企业的全渠道发展还存在一些渠道建设成本上的不足和渠道
侵蚀等负面影响。
商品全渠道销售和管理成本增加，造成成本效率降低。对传统零售企业而言，全渠道发展本质
上就是在原有业务基础上的增量改变，虽然新开拓的网络零售业务有助于零售企业降低运营成本和
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销售成本，但是现阶段传统零售企业的全渠道发展都是建立在线下实体零售基础上的，因此线上零
售和线下零售性质的不同，导致传统零售企业在短时间内很难通过资源整合和供应链管控来实现运
营成本和销售成本的降低，反而要承受开拓线上零售渠道初期要付出的网络营销成本和物流运输成
本等，这在某种程度上反而限制了零售企业运营效率的提升。
渠道替代与反向溢出，造成渠道效率降低。研究发现，消费者一旦对现有的消费渠道产生依赖
和忠诚度之后，会下意识阻断从其他渠道进行消费的想法，换言之，对于进行全渠道发展的零售企
业而言，虽然多渠道发展所带来的服务质量提升和极大的便捷性会对消费者的购物满意度有互补作
用，但是多种零售渠道的存在反而会产生渠道替代和反向溢出，导致渠道效率降低等问题，也就是
说消费者在多种渠道进行购物时，对某一渠道的满意度越高，购物粘性越高，由此会阻碍在其他渠
道的消费，从而在整体上影响零售企业的渠道效率和经营效率。
综上所述，零售企业的全渠道发展对企业经营效率既有正面影响也有负面影响，图 3所示为零
售企业全渠道发展对企业经营效率产生影响的框架图，从图中可以看出全渠道发展对零售企业经营
效率的正面影响主要来自消费市场的扩大、消费体验的提升、消费频次的增加和企业管理水平的提
升上，而负面影响主要集中在开拓网络零售渠道所需要付出的营销费用和管理费用等成本，以及渠
道挤压带来的替代和溢出效应。综合现阶段国内外研究成果来看，零售企业的全渠道发展对企业经
营效率的影响是正向的，也就是说全渠道发展确实对零售企业的经营效率提升有帮助。
三、依托全渠道提升零售企业经营效率的路径
（一）关注数据，实现渠道间数据共享
在大数据时代，零售企业如果能做好对消费者大数据的深度挖掘和分析，将对企业的商业价值
及服务创新大有裨益。对零售企业而言，渠道开拓是决定企业销售业绩的关键，而将不同零售渠道
的消费者数据整合、归纳、分析，才能真正精准把握消费者消费趋势和消费需求，可以说，渠道间
的数据共享是现阶段零售企业提升成本效率的一大利器。百联集团是我国零售业的领头羊，早在
2015年百联集团便在旗下的联华超市中推行了向全渠道转型的创新运营模式，如在店内设置电子
屏，实时滚动商品优惠信息和广告信息，同时加大自家网购 APP的营销攻势，吸引消费者到线上零
售平台购物。這种方式可以帮助零售企业通过各个零售渠道收集消费者数据，实现消费者无论在哪
一渠道消费，都可以在其他渠道享受无差别服务。通过全渠道数据共享和大数据技术，零售企业可
以对消费者的消费行为进行分析，可以有的放矢的对消费者进行归类和进行精准营销，进而增加消
费者的购物粘性，大大提升零售企业的成本效率，帮助零售企业增加销售业绩。
（二）充分结合企业实际，推动全渠道建设
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零售企业在制定全渠道发展战略决策时，必须对自身企业的实际发展状况有清醒认识，这是因
为在多渠道拓展和建设中不仅需要大量的专业人才，还需要数额庞大的资金投入，这对一些实力欠
佳的中小型零售企业来说压力巨大，因此在全渠道发展中要量力而行，分清轻重缓急。在当前电子
商务平台发展势头十分迅猛的局面下，传统零售企业要谋求业绩的增长，必然不能忽视新的零售渠
道建设和广告营销方式，但在进行多渠道发展的同时也要认清自身企业的发展实际，根据自身优势
决定自己能做的和做自己擅长的。
（三）明确各渠道间互补关系，提高客户忠诚度
对发展全渠道的零售企业而言，必须明确线上渠道和线下渠道的互补关系，要注意多渠道之间
的补位，使消费者在多渠道之间相互流动，避免流失。同时要保证线上和线下的协调统一，如果线
上和线下提供的商品相同，但由于渠道形式的不同，在商品售价和售后服务等方面有差异，需要消
费者在选择商品时，在多渠道间、在价格和服务之间进行权衡，那么就失去了全渠道发展的意义，
还会导致零售企业失去客户忠诚度。因此，发展全渠道的零售企业必须明确线上渠道和线下渠道的
关系，线上渠道用来进行广告营销和实际销售，同时也作为收集消费者数据和沟通信息的重要媒
介，而线下渠道用来陈列实物、建设企业品牌和开展线下售后服务，二者互补共生，才能相得益
彰。
四、结论
零售行业的发展状况是衡量一个国家国民经济发展程度的重要指标，零售企业的经营效率、发
展速度和企业规模等都会对零售行业的发展产生深远影响。随着互联网尤其是移动互联网在我国的
高速发展，消费者的消费习惯不断发生改变，越来越多的消费者选择进行网购，网络零售开始兴
起。随着近几年的发展，网络零售在社会消费零售总额中的比重逐年增加，越来越多的零售企业都
在主动寻求线上网络零售和线下实体零售的全渠道发展，但是全渠道发展也对零售企业的经营效
率、发展策略等提出了更高要求，因此本文通过分析当前零售行业全渠道发展现状，梳理了全渠道
发展对零售企业经营效率的影响，进而从数据共享、加强全渠道建设和明确互补关系三个层面阐述
了进一步提升零售企业经营效率的路径，以期帮助零售企业在全渠道发展的同时调整和制定适合自
身发展的策略，达到促进企业经营效率提升的目的。
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第四章 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表企业全渠道营销战
略探讨与建议
第一节 全渠道演变与企业应对策略
赵桐 吴越舟
进入 2019年以来，全球经济都笼罩在“经济下行”的雾霭之中，阿里却逆势而上，仅“双
11”一天就实现了 2684亿元的成交额。同样实现突破的还有京东、苏宁易购、拼多多等，所有这
些新零售的代表性企业实践的都是全渠道模式。
全渠道的本质是重新构建需求端，提升消费者体验与关系，重建供应端，高效率与小批量交
货，两者持续协同。基于大数据和新兴技术普及和发展，全渠道必然成为企业战略升级的不二选
择。我们以小米作为切入点，通过标杆案例分析，解读全渠道发展趋势、模式关键和应对策略。
渠道从来都是营销的关键，渠道发展也先后经历了实体店、电子商务、多渠道、全渠道四个阶
段。实体店阶段，商场、超市、百货公司、购物中心盛行，基本采取坐店经营的模式。电商商务阶
段，虚拟店铺兴起，零售业态部分转到线上，核心是基于互联网技术打造新的零售模式。多渠道阶
段，企业通过多种渠道连接消费者，借助实体店、网上商城、移动手机、微信、微博等多个交易平
台从多方位开展营销活动。 O2O模式在这个阶段获得快速发展。全渠道阶段，基于移动互联网发
展，基于消费者生活方式与工作方式的全场景体验，给消费者带来了全时空、无缝化的购物体验。
全渠道模式是消费者与企业的同步升维，模式的关键是消费者全场景需求信息与企业全供应链
的交付节奏实现同频共振，消费端的全场景信息是不确定、多维度与高动感的，而全供应链的交付
运营相对是稳定的、标准的、专业化与流程化，消费端与供应端永远是对立的两极，前者反映了市
场趋势、消费动态与人性内涵，而后者反映了整体供应链的效率表现与产品技术的基因，两者既有
点像新旧大陆的差异，又似乎像当前中美关系的博弈，如何才能在两极的持续发展中找到和谐的结
构？如何才能把控住两者快慢切换的节奏？一切都充满着挑战与悬疑，这就要求企业在这种动态
中，既要保持住内心深处的战略定力，又要持续演绎组织体系的创变力。
首先，从经营思维到营销策略都需转变，从经营“货”转变为经营“人”，需要深度把握消费
者需求变化，特别要把新中产与新生代当作主力目标人群，把小众化、个性化、定制化的消费形态
逐渐发展成为主流，调整自己的营销策略；其次，需要全方位的整体升级全供应链体系，建设坚实
的信息化系统，用大数据为消费者提供针对性的服务，与消费者高效直接对接，提升全供应链与全
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渠道流通配合效率，让全供应链体系能高效协同外部市场的全场景，让全场景的前轮与全体系的后
轮同步驱动，同时降低消费者的购物成本与产品生产成本，这就是全渠道模式的核心秘密。
一、苏宁云商：全体系支撑，低端市场筑底
面临新时代的挑战，苏宁在战略与战术加快了渠道变革。2010年，苏宁易购上线，打入三四
线城市及县镇市场，以电子商务作为渠道变革的重点，打造了线上线下相互支持的开放性购物平
台，并完善已有电子商务平台，提供多角度购物体验，增强客户的参与度。2013 年，苏宁电器提
出了“店商+電商+零售服务商”的新型零售模式，采用全渠道战略，公司名称随之变更为“苏宁云
商集团股份有限公司”。
此后一年，苏宁云商全力实施全渠道战略，通过整合优化线上线下的多种营销渠道，实现渠道
间协调统一，开展全品类经营，推进营销及服务创新，并且开放平台服务，为消费者提供一体化的
全渠道整合的购物体验。
1.全体系支撑，下沉市场
线下，苏宁渠道不断下沉，扩大用户基数，提升影响力，为未来形成的品类结构升级、多业态
并行格局建立强大的渠道基础。线上，苏宁建立会员生态，打通易购、金融、文创、体育超级会
员，加强与主流门户网站、互联网视频媒体等合作，通过丰富品类，建设高频 SKU，有效提高苏宁
会员活跃度与复购率。
2.高效物流，运营加速
物流仓储网络完善，社会化业务持续推进，物流根基牢固，物流设施与网络完备。截止到
2017年末，公司线下仓储物流相关面积达 686万平米，快递网点近 万个，物流网络覆盖全国
352个地级市，2908个县区城市。利用效率提升，社会化物流推进。2017年社会化物流输入增速
已经达到 %，社会化业务逐步提升。2018年 Q1社会化物流同比增长 %。
3.新零售升级，模式创新
苏宁通过开发新产品、采购模式创新、同步产品销售和售后服务、改善店铺环境等多种方式，
进行零售价值链系统升级。
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开发新产品。全渠道战略下，网店运营有助于零售企业开发新产品。苏宁通过线上销售数据的
挖掘和分析进行新产品开发，网上销量高的产品能夠很快被引进苏宁实体店。
采购模式创新。全渠道战略下，零售企业需要合并采购模式满足全渠道客户对产品的需求。苏
宁在企业核心管理层设立专门的采购机构进行集中采购，创建了分别着重于家用电器、日用品和日
本进口产品的三个采购中心，建成了一个比较和评估采购管理的系统。苏宁还与惠普达成战略采购
联盟，进行采购模式的创新，直接向惠普中国工厂提货，采用直供模式，减少中间环节，让利给消
费者。
同步产品销售与售后服务。全渠道要求零售商在多个渠道同步产品销售，苏宁全渠道战略下，
充分利用互联网、物联网技术进行经营管理。苏宁在实体店服务中心提供全面、贴心的售后服务，
包括商品自提、商品退换、维修咨询以及增值服务四大类。线上购买的客户也能到附近的实体店享
受同样的售后服务。
改善店铺环境。苏宁全渠道战略推动基础设施建设创新，为顾客提供购物体验的平台。苏宁聘
请顶尖商业设计公司美国 MG2等，为 Expo超级店打造全新的室内装潢设计，做到以客户体验为中
心，将实体店朝着科技化、数字化进行改造，丰富消费者选购产品种类的同时，以消费者购买行为
便捷化、简洁化为出发点，改进实体店内产品的陈列方案以及服务的提供方式，提升客户体验。
同时，苏宁基于全渠道战略，全面进行用户管理。苏宁通过全渠道数据挖掘分析，绘制包含消
费者行为、购买模式及购买倾向的画像，苏宁通过不同平台集合用户数据，包括呼叫中心、在线客
服、微博、微信、电子邮件、论坛以及实体店客服中心，进行全渠道大数据分析，得出顾客类型、
购物偏好，从而为消费者提供更加定制的服务，提升体验。
二、全渠道演变与企业应对策略
（一）战略升级，变革组织与文化
《重新定义公司》一书指出，未来企业的成功之道，是聚集一群聪明的创造人才，充分发挥他
们的创造力，快速感知客户的需求，愉快地创造相应的产品和服务。这就意味着组织的模式需要发
生变化。而全渠道时代的到来，需要战略层面的顶层设计，市场驱动，消费者驱动，让全体员工理
解全渠道的价值，建设全新的企业文化，建设以消费全场景为导向的组织结构与运营方式，实现高
效率的一体化协同，并通过系统的培训，帮助不同部门员工建立基于全渠道的相应知识体系，通过
变革与创新应对外部环境的挑战。
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（二）模式创新：变更体系与流程
现下，线上线下社群三度空间融合更适合全渠道变革的需求。同时，企业应将全渠道的管理权
掌握在自己手中，建立统一的标准，给予消费者一致的体验。企业需要充分运用不断发展的各类新
型媒体平台，全场景与全方位触达消费者，提高自身在互联网环境中的声量，同时在所有接触点中
发出一致的声音，建立统一的形象。通过品牌理念和企业文化吸引粉丝，打造持久忠实的用户群体
和长期持续的品牌效应。
（三）执行有效：变换手段与方法
全渠道时代，企业营销的核心是品牌与消费者的关系，企业从经营产品转为经营粉丝。商品及
服务本身是否满足消费者个人的偏好及需求以及性价比是消费者决策的根本。全渠道模式下“流量
和转化率”是核心，企业需要通过多种渠道不断获取目标客户，通过经营粉丝，激发购买并通过消
费者联结，形成长期的忠实用户。基于全渠道模式的企业与消费者关系，社交媒体扮演重要角色，
微信、微博、抖音、视频、直播等多种新型媒体、新型传播方式的出现，帮助企业采取多种方式有
效触达消费者，影响消费者的购买决策。另外，在各种传播方式中“内容”成为重要的与消费者从
连接到联结的纽带，帮助企业塑造品牌，全方位建设企业与消费者共同拥有的全渠道生态。
第二节 全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践
肖荆 涂光御
内容摘要：文章以价值转变过程为视角，对零售商业空间价值选择动因与发展策略进行了深入
探讨，研究发现：信息技术发展会直接促进居民消费需求转变，从而间接推动零售变革;居民消费
需求和商品流通渠道是零售商业空间发生价值转变的主要维度，两者匹配程度与零售企业运营效益
成正比;信息沟通、订单管理、物流、服务、数字客户关系是零售商业空间创新的主要价值选择。
关键词：全渠道 商业空间 价值选择 消费需求 创新实践 发展策略
一、零售商业空间的价值转变的主要表现
消费者行为是影响零售商业空间价值的重要因素。随着信息时代的到来，消费者的消费模式逐
渐向碎片化、个性化发展，消费者不再满足于大众化购物，其对产品、物流以及服务均提出了个性
化要求。其具体表现为，消费者由被动接受商品信息转变为主动搜索商家信息，同时，零售企业立
体化的线上线下协同销售，使消费者在一定程度上突破了时间和空间限制，进而由被动参与升级为
主动参与，这就导致了消费者在购物活动中逐渐占据主导地位。与此同时，随着信息技术的不断发
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展，网络技术逐渐与传统产业相融合。在此背景下，零售企业逐渐将新兴技术融入创新当中，以期
推动供应链上游生产环节实现发展。虽然现阶段零售企业的商品流通渠道逐渐由单渠道向全渠道发
展，但這种被动转变始终无法在最大程度上发挥零售渠道优势，其尚未形成系统化的商业空间。同
时，在零售商业空间内部，消费者个性化需求与商品流通渠道之间存在矛盾，两者没有实现正向统
一。
二、全渠道零售商业空间价值选择的实证分析
（一）数据来源与变量选取
本文以中国产业信息网公布的《中国商业流通行业市场需求与投资咨询报告》为数据来源，选
取 “2014-2018年中国商业流通行业总体发展状况”中关于全渠道零售行业的年度营业额、生产
率等关键数据作为样本，利用柯布道格拉斯生产函数和索洛增长方程，设定被解释变量为全渠道零
售商业空间价值优化度，以（ΔY）表示。同时本文参考齐永智等（2014）对全渠道零售商业空间
的形成机制解析，将影响零售商业空间价值选择的五点因素界定为解释变量，其分别为信息沟通价
值（ICV）、订单管理价值（OMV）、物流配送价值（LDV）、交叉服务价值（CSV）、数字客户关系价值
（DCRV）。
（二）相关性分析
根据前文分析，为消除价格因素干扰，本文利用 SPSS 统计学软件得到全渠道商业零售空
间在各指标变量中的增长数据，具体如表 1所示。
为了进一步分析各指标变量对全渠道商业零售空间的价值选择影响，本文将相关数据录入
SPSS 统计学软件，并进行数理分析与检验，从而得到各指标变量对全渠道商业零售空间的价
值选择影响，具体如表 2所示。
由表 2分析数据可知，五项变量指标对商业空间价值选择均具有显著的影响作用。之后，本文
将相关变量进行线性回归，以△Y为因变量，五项评估价值选择指标为自变量，得到回归结果如表
3所示。通过表 3可知，各指标变量方程回归系数均通过 F检验与 T检验，回归方程显著有效，这
证明了全渠道零售商业空间对各项价值选取指标均具有显著影响作用。
（三）价值选择影响程度测算分析
1.影响程度测算。本文以经济增长理论为原型，为分析不同价值选择方向对全渠道零售商业空
间发展的效益，构建价值选择影响程度理论模型如下：
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R=ΔT/ΔY （1）
R=T/AΟT
（2）
α=R（ΔAΟT/ AΟT） （3）
其中，R代表五项价值选择支持全渠道零售商业空间营业增长的比重;ΔT代表零售商业空间营
业额增长值;ΔY代营业额增长率（索洛剩余）;r代表五项指标对营业增长的贡献率;α代表五项指
标对营业额年度增长率的贡献值，代表年度 AΟT总体营业额增长值。
2.价值选择影响程度测算。根据表 1所得数据，带入价值选择影响程度理论模型，可得出五项
价值选择指标对全渠道零售商业空间发展的影响程度，结果如表 4所示。
根据表 4可知，各项价值选择的指标样本在不同时期均对全渠道商业零售空间的发展产生积极
作用。其中，交叉服务价值影响程度最为明显，营业增长的贡献率平均测算值在 10%以上，营业额
年度增长率贡献值皆为 70%以上。其次，物流配送价值和信息沟通价值的平均测算值相对稳定，
2016年后的影响程度较为突出。另外，虽然数字客户关系价值和订单管理价值在整体全渠道零售
行业中的支持效度略低于其他指标，但仍发挥了一定的影响作用。
（四）影响程度结果分析及价值选择
第一，全渠道信息沟通的价值选择。信息沟通价值（ICV）在各年度分析结果中显著性突出，
R营业额增长比重趋于稳定，指标贡献率 r相对平稳，其对全渠道零售商业空间的贡献值较高。这
是由于渠道特性能够优化信息沟通效果，消费者基于全渠道信息沟通的优势，将会获得更为全面准
确的商品信息，这降低了消费者购买风险，进而促进了消费者购买意向的形成。即，更为有效的双
向信息沟通，可推动零售企业销售额增长。
第二，全渠道订单管理及支付的价值选择。订单管理价值（OMV）在年度营业额中的比重 R虽
然并不完全一致，但是指标贡献率 r较为稳定，其对全渠道零售商业空间的贡献值一般。这表明多
样性的支付途径是提升消费者购物体验的重要环节。对此，在渠道零售商业空间的设计中，零售企
业可以有选择性的设定支付环境，如将订单管理模式调整为信息实时共享状态，这不但能够接近消
费者心理预期、提高消费者满意度，同时还有利于增强企业获取订单数据的便捷性，最终丰富了终
端销售形式、提升了企业终端销售业绩。
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第三，全渠道物流配送的价值选择。物流配送价值（LDV）在年度营业额中的比重 R波动性较
强，但是指标贡献率 r相对稳定，其对全渠道零售商业空间的贡献值较高。从零售商业空间物流渠
道角度来看，消费者购物过程就是商品配送与接受的过程，针对消费者个性化需求而制定物流配送
服务，是提升消费者消费体验的实践方向。对此零售企业可通过订单统计的大数据信息整合全渠道
物流需求，并通过将销售订单数据共享至物流渠道各环节，进而提升库存与配送的协调性。另外，
零售企业在实现全渠道物流配送与第三方物流体系无缝衔接的同时，还需构建企业自身的物流体
系。自身物流体系能够更为系统全面的结合消费者需求信息、更为高效的调配商品库存，进而促进
企业满足消费者个性化物流需求，提升消费者购物体验。
第四，全渠道交叉服务的价值选择。交叉服务价值（CSV）在年度营业额中的比重 R均值最
高，且指标贡献率 r均值最高，其对全渠道零售商业空间的贡献值最大。这表明服务与商品具有直
接关联性，将服务质量与商品价值纳入同一维度考量并制定立体的服务体系，能够显著增加消费者
购物满意度。全渠道服务能够丰富商品与消费者之间的触点，将服务立体输送到消费者的商品体验
过程当中，延长商品对消费者服务周期，使消费者与零售企业之间保持更为紧密联系，进而增加消
费者在购物体验中的获得感。全渠道零售商业空间，打破了线上销售与实体销售的壁垒，使实体销
售的弱势部分得到充分补充，而多渠道协作能力，是构建全渠道服务体系的根本。全渠道交叉服务
需要在售前为消费者提供详实的商品信息，且在售后优化服务功能。全渠道服务能够优化商品退
换、兑现商品附加价值、调整商品服务内容、构建全渠道申诉系统。全渠道申诉能够帮助零售企业
及时获取消费者反馈信息，帮助消费者解决当前问题，从而提升消费者满意度，建立消费者对零售
企业的信赖感。
第五，全渠道数字客户关系管理的价值选择。数字客户关系价值（DCRV）在年度营业额中的比
重 R均值较高，且产生逐年递增趋势，其指标贡献率 r均值相对较低，对全渠道零售商业空间的贡
献值相对较弱。这表明当前全渠道零售商业空间对数字客户关系价值并未重视，从而导致了诸多客
户数字信息价值没有深度发掘。对此，构建以客户为中心的数据集成、建立零售企业与客户持久关
系，成为零售企业亟待突破的发展要务。全渠道零售商业空间是应对市场消费需求而构建的创新零
售模式，零售企业与客户关系尤为重要，通过全渠道数据共享体系对碎片化客户信息整合，构建以
客户为中心的数据集成，能够为零售企业与客户关系的优化提供决策依据。
三、全渠道零售商业空间优化的创新实践策略
本文通过探究全渠道零售商业空间的价值选择，得出消费者购物体验价值是其核心价值。对此
本文明确了零售企业行为过程各阶段的价值取向，确立了匹配商业流通渠道与消费需求的基本框
架。基于此，本文结合基本市场规律及政策趋势，以实现零售企业业绩提升、推动零售业发展为目
标，提出以下四点创新实践策略：第一，构建云端数据库。我国零售商业空间应将相关数据进行集
成，构建云端数据库，并以此作为全渠道数据中心枢纽。各零售企业在其中要利用信息流通渠道收
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集商业空间内所有渠道的运行数据，并对碎片化数据信息进行系统分析，最后将数据决策实时共
享，以此形成收集、决策、共享并获取反馈的信息循环体系，最终成为使之成为主导全渠道零售商
业空间运行的云端数据库。此外，零售企业还应与流通经济领域其他行业搭建云端数据共享体系，
通过收集与零售企业相关的商品品牌价值数据，将其与消费者大数据进行纵向比对分析;第二，协
调供应链与数据体系。零售企业要构建全渠道数据集成体系，将大数据信息实时共享至供应链所有
环节，从而实现数据体系对供应链的宏观调配。具体而言，零售企业要拓展与相关行业之间的数据
流通维度，收集与消费者购物行为相关的历史数据，将商业空间基本运行数据与搜集来的数据进行
分析与统一，进而形成完善的全渠道数据集成体系，并通过数据的共享与流通，最大化提升供应链
运行效率，实现上游库存与终端销售的数据协同，从而为终端销售的线上线上协调模式创造先决条
件;第三，推动服务转型升级。零售企业要以消费者购物体验为中心、以大数据获取与分析为基
础，构建全渠道交叉服务体系。在售前方面，零售企业要结合消费者信息数据，为其建立具有针对
性的购物导向。同时，零售企业要在实体店面及电商平台搭载双向信息沟通渠道，从而保障消费者
能够在任何时间、任何地点均能全面了解商品信息。另外，零售企业要为消费者提供立体的售后服
务渠道，其商业空间各环节要能够及时接收售后信息，以此实现交叉式售后服务。交叉式售后服务
实现的同时，还应建立交叉式申诉机制，从而保证零售企业整个售后服务体系接受统一监管。交叉
式售后服务和交叉式申诉机制能够降低消费者购物风险，提升消费者购物体验，在推动全渠道服务
功能整合进程的同时，使零售企业商业空间服务能力向外围拓展;第四，促进品牌价值与全渠道整
合。零售企业要对自身所拥有的所有零售品牌价值进行整合与选取，并要结合市场消费趋势创新品
牌价值。创新的品牌价值需划分种类，同时要与零售企业供应链的渠道形成协同关系，进而实现零
售企业商品与消费者购物需求的精准契合。另外，零售企业要发挥全渠道零售商业空间无障碍流通
的优势，将企业订单制定及支付能力、交叉服務能力、物流能力及互动能力全面融合到品牌创新当
中，进而最大化商品品牌价值。最后，零售企业要通过信息渠道及时获取消费者反馈信息，了解创
新品牌价值在市场中的动态变化，这是零售企业保证业绩平稳的关键策略。
第三节 六大策略提升零售增长及全渠道参与度
中国的零售格局正处在一场变革之中。自 2017年成为“新零售”之年以来，市场上便不断涌
现出各种新的零售业务模式。但与此同时，大量的零售实体店关门歇业，门店客流量的下滑也已然
成为一个不争的现实。蓬勃发展的电子商务也确实对传统的实体商店造成了很大的影响，且在那些
实体店倒闭的地区，网上零售商的销售额也出现了明显的降幅。从全渠道营销的角度来看，到底是
哪些因素在这场零售变革中对整体盈亏产生了影响？
我们正在进入变革与发展的全新零售时代，通过创新应对变化的格局正是 2018 年的主旋律。
我们见证着商品销售、移动支付以及线上和线下的融合，渠道之间的界线正日渐模糊。要取得成
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功，零售商们就必须依托有效的全渠道策略来进行迅速且持续不断的创新。同时零售商还必须能与
顾客建立关系并展开对话，并将这些互动转化为真正的利润。
然而，如何将数字零售和实体店真正地整合在一起？而对于单一在线模式的零售商来说，在哪
里开设实体店更能延伸其高效的数字体验？作为曼哈特软件大中华区总经理以及在全渠道零售领域
累积的丰富经验，我认为打破渠道壁垒，为客户提供最佳体验的零售商将能打造独具吸引力且让消
费者流连忘返的购物体验。在提升顾客参与度并满足消费者预期方面，我想分享以下六点思考，帮
助企业在充满竞争活力的零售业中收获成功。
一、充分利用 360°客户视图
顾客应始终处于零售世界的中心。如今，创建一个完整的 360°视图来展示客户的购物、偏
好、愿望清单和终身价值并非难事，利用每个客户特定的数字资料提供引导式销售也日趋常见。商
店营业员能在品牌之旅的关键时期与客户互动，在客户光顾商店之前、期间和之后，提供优质购物
体验。
成功的零售商们能让商店营业员完成店内取货订单，或进行在线订单发货的同时确保数字平台
和实体店的库存信息准确无误。商店营业员可以根据消费者的个人真实偏好，告知客户一些季节性
或节假日的促销信息以及其他的附加产品信息。看过消费者的网上消费行为之后，商店营业员可以
利用消费者网购愿望清单，从而更好地关注客户，同时提升店内销售。重新思考实体店在品牌推广
和营销中的角色
尽管电子商务蓬勃发展，但实体店仍在中国零售业中发挥重要作用，成为全渠道零售布局的重
要一环。然而现代购物体验已经发生了根本性的改变。消费者同时期望着门店、客服中心以及商店
营业员之间能够积极实现无缝互联。
研究显示，当实体店关闭时，实体店所在区域内的网上销售额通常也会下降，降幅可达 23%。
因此，零售商通常会将自己的实体店定位为展厅，辅助提供令消费者难忘的购物体验。通过提高消
费者线上与线下的参与度，实体店仍将在增加零售销售方面发挥非常关键的作用。
以快消品为例，根据尼尔森 2017年零售监测资料与中国消费者信心调查显示，线上快消品尽
管带动了整体销售额增长近 29%，但线下渠道销量仍占全国快消品销售额的 74%之多。伴随电商的
高速发展及消费者购买决策行为的大幅改变，中国实体店正历经重新定位。
二、完整库存可视性促进线上线下无缝销售
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
很多客户之旅都是从在线浏览商品开始，但并没有选择网购，而是跑去实体店内完成购物。
通常，客户会在实体店内找到一些自己喜欢的商品，但尺码或颜色往往不合适。为确保零售商
能够顺利卖出商品，他们可以让商店营业员根据同一个库存数据库来销售网上或实体店商品。
为每名顾客创建一个与各网络视图匹配的单一视图从而确保销售人员始终能够看到他们所需的
信息，这一点非常重要。销售人员能随时获得所需信息，并具备销售任何库存产品的能力，就能通
过完整的库存网络随处完成一键式销售。
三、接受来自任何地方、任何类型的付款
多年来，电子商务一直在重新诠释着零售业的核心概念。顾客渴望无限多的产品选择、广泛的
商品评价以及基于个人购买或浏览历史弹出的商品推荐。并且，他们希望所有的这一切都能通过非
常迅速的一键式销售交易来完成。
为了提供高品质的个性化体验，商店营业员必须配置移动设备，以确保营业员无论在线上、在
销售区还是在仓库里处理消费者的电子商务订单时，都能加快顾客的结账速度。
而移动设备能够确保商店营业员参与到任何不同地点的客户互动中——他们可以搜索目录、查
询库存、提供快速通道服务、处理场内结账或接受任意类型的付款。由于许多客户都随身携带智能
手机，因此，目标营销手段采用定位和信标技术，可以让零售商能够进行个性化促销，从而更能吸
引个体购物者。
四、管理所有渠道的退货、换货和查询
售后服务是实现客户满意度的一个重要组成部分。零售过程中，换货、退货和订单查询都无可
避免。处理这些工作需要大量人手，并且易于出错，尤其是当需要提供给客户的信息单独存储在特
定渠道的简仓之中时。
为所有渠道配备一个统一的记录系统可以提供无缝的售后体验。网购的货物可以在店内退换
货，而在店内，客户也可以试穿商品或亲自查看替代款式或颜色。这可以让客户更为满意，从而提
高终身价值和利潤。
五、通过全渠道系统提升零售商盈利能力
零售商接到订单后不再是只能从配送中心发货。现代零售商们可以从商店、配送中心、供应商
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甚至第三方物流提供商那里安排执行订单，以便为客户提供最佳服务，并确保赢利。
具有统一视图和实时洞察力的一套整体系统可以最大限度地降低订单执行流程在全渠道中的复
杂性，从而使零售商在高效服务顾客的同时也能获得较高的利润。在这方面，曼哈特公司可以提供
领先的零售解决方案，以推动销量的增长和利润的提升。
Manhattan Active OMNI是行业首创，以云技术为基础，一系列综合产品和服务的解决方案，
可以随处运行、保持更新且能完全扩展。
通过 Manhattan Active STORE提供的 POS、clienteling以及订单分拣和包装等诸多功能，
可通过移动应用程序或网络浏览器获得。
Manhattan Active HQ 可使得每个人看到所有交易点的客户交易情况，并且可以实时查看所有
订单履行地点的长期库存，包括在途库存、已订购库存和第三方拥有或履行库存。
第四节 六步实现全渠道精准营销
全渠道精准营销是未来的大趋势，不可逆转。对于传统企业而言，全渠道不是做不做的问题，
而是怎么做。
在互联网时代，全渠道精准营销就是在精准的产品定位基础上，依托于大数据与线上线下渠
道，利用现代化信息工具及社会化媒体，所进行的针对精准顾客的个性化的顾客沟通与推广的营销
体系。
在未来，不管是互联网企业，还是传统企业，其营销模式都将是全渠道精准营销。所以，传统
企业与全渠道精准营销，并不绝缘；反而，传统企业应该积极拥抱全渠道精准营销。
那么，怎么去全渠道精准营销呢？分为以下六大步骤：
一、精准定位
消费者内心，是按照品类逻辑来进行购买的，先选品类，后选品牌。精准营销的第一步，就是
要精准地定位目标消费群到底是谁？只有瞄准了再开枪，才不会浪费任何一颗子弹。在搞清楚消费
群定位的基础上，再搞清楚你的产品或品牌开创了或者代表了什么品类，也就是说，搞清楚“我是
谁？”这个问题。在这个问题上，小米手机的做法可圈可点，它的定位是“互联网手机”新品类，
它的消费群定位是“为发烧而生”。
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二、建立大数据库
数据库是任何一个精准营销规划过程的核心，有了客户的数据库，才可能有精准营销。真正有
用的数据，不仅是一组客户名单或记录，而应该是客户曾经购物的详细情况，或者是潜在客户的资
历与详细情况。通常，在客户参与研发、浏览、询价、购买、促销、售后和其他全接触点上的全行
为信息，都是数据库的来源。
一般而言，数据库中的数据可以大致划分为使用者数据、客户关系数据、客户对产品的态度数
据、客户反馈数据、产品应用用途数据和客户信用数据等六种。
例如合生元奶粉通过在 1万多家线下门店布置 POS机，来发展新会员；并在线上利用合生元妈
妈 100、妈妈 100app和客户热线三大平台，发展新会员；如此线上线下一齐努力，3年时间就汇聚
起了 173万的会员数据，为合生元的精准营销奠定了基础。
中脉科技建立数据库分为三步来完成，首先，进行数据库的自然延伸，即通过团队向客户推荐
产品和广告带动客户的方式，收集顾客信息；其次，进行数据库的催化延伸，即让通过促销活动如
送小件产品的优惠等方式，让老客户介绍新客户，同时也更多地吸引新客户；再次，展开会议营销
吸引客户。
三、评估与锁定价值型客户
有了数量庞大的消费者数据库，并不是要对每一个消费者都要马上展开营销，而是应该按照
28原则或 1535原则（15%意见领袖，35%意向客户，50%无意向需培育意向的客户），按照客户的购
买情况确定其财务价值，将客户分为意见领袖、优质大客户、中小客户、意向或目标客户和潜在客
户等五种基本类型，并分别为每种类型的客户，量身定制不同的营销方案，并分步骤逐步推进。
例如，合生元把所有消费者分为四类：潜在客户、普通客户、忠诚客户、倡导者，并针对每一
类的特点，进行不同营销和促销。比如，经常购买 400元以上产品的消费者，对价格和促销优惠不
敏感，对她们，就应该更多地提供服务信息，比如妈妈课堂或其他特别活动安排；而对于经常买
200元以下产品的消费者，则应该用价格优惠吸引。
四、了解客户接触点和偏好
精准营销执行之前，我们还必须弄清楚公司应该在何时、何地、什么环境下、用何种方法才能
接触到客户。为此，需要了解并评估客户能够接触到公司的各种方式与接触点，并了解客户偏爱哪
种传播方式与传播渠道；只有这样做，才能够根据每个接触点与客户偏好制定出未来最佳的营销与
传播的组合方式。
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五、整合多种营销手段
当做好上述四点准备之后，你接着应该做的，是整合可能多的营销手段，诸如：微博、微信、
论坛、奖券销售、APP、电视广告和微电影……除了营销手段，内容也很重要。互联网时代，内容
为王，只有那些产品有极致亮点的、内容有情感的并且个性化的、价值观能引起共鸣的内容，才能
在圈子中、社群中引起关注与口碑。这里要强调的是，精准营销是针对精准价值型客户而进行的互
动式的、双向的营销，它是潜入式的营销、口碑式的传播；而不是传统大众营销的不分人群的、单
向的、非互动的、依靠野蛮轰炸完成传播的营销。二者有着本质上的不同。
六、发展与客户多次的、长期的关系
精准营销的本质，是关系营销。与一个客户发生一次交易关系，并不意味着成功；只有与客户
建立起多次交易的、长期的关系，将客户转化为忠诚客户，转介绍和正面口碑传播率高，才意味着
精准营销是成功的。
一个企业应该如何对有价值的长期客户进行营销？又应该如何对一个几乎没有任何价值的客户
进行营销？二者之间是否同等对待？这是企业建立精准营销体系的最后一步，也是需要长期去关注
的一步。
例如中脉科技先将客户进行“3+3+4”的客户分类，即：30%的老客户、30%的重点发展客户和
40%的潜在客户。然后，针对这些客户展开长期性营销。中脉的长期性营销采取双轨奖励模式，即
积分奖励和实物奖励两种方式。这种双轨长期性营销模式，分为四个步骤来进行：
首先，对顾客进行销售积分统计。积分的方式是这样的，顾客自己购买，1元钱送 1分，如果
是介绍别人购买，2元送 1分。当顾客积分达到 3000分时，就会自动成为一星会员，中脉将为之
发证书或卡。而且客户一旦成为一星会员，就可享受中脉终端全场产品的 9折，并赠送 200元的购
物券，可在终端任意购买任何等值商品。
其次，积分升级。按照同样的积分方式，如果客戶积分达到 6000分，客户会自动成为二星会
员，享受全场产品 85折扣优惠，并赠送价值 500元的购物券，可在终端任意购买同等值商品。
再次，积分升级到 9000分，客户积分归零，再从头积分，但客户从此成为中脉钻石会员（三
星），享受全场商品 7折优惠；并赠送价值 1000元购物券。
在客户积分达到 9000分时，之所以要进行归零，是因为如果不归零，数据库太大，容易造成
崩掉主机。
最后，当数据库客户数量达到 5000个时，就意味着数据库达到节点，就可据此展开促销和会
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员制服务。比如展开联谊会促销、赠品管理、会员优惠社区管理、转介绍管理、专卖店管理、会员
积分管理等实用的选项设置，帮助了员工真正意义上地通过一对一的个性化服务完成对客户的终极
服务。
对会员的促销，在具体方式和对客户促销的先后次序上也很有讲究。第一次促销，主要针对三
星会员促销，活动的折扣最低，其目的是通过活动，可以吸引更多一星二星会员努力成为三星会
员；第二次促销，是专门针对二星会员促销，第三次促销，才是针对一星会员促销。
合生元奶粉则按照新客户、老客户 RFMCL评价模型、老客户忠诚度营销等三个层面，展开营
销：
第一，建立新客户追踪和服务系统。奶粉喂养一般一周一罐，三罐之后，孩子就会形成口味依
赖。所以，对于买了三罐奶粉的新客户，当一罐奶粉刚要吃完的时候，是回访消费者食用奶粉好不
好的最佳时机；当 20天左右的时候，是让消费者二次消费的最佳时机；而对于那些三个月没有任
何购买记录的消费者，应适当推送促销信息进行购买唤醒……而这一切，都源于妈妈 100对消费者
数据的分析。
第二，建立老用户心灵关怀机制。母婴类顾客有两个基本特征，其一，是对育儿全过程的高关
注度；其二，由于 80后、90后母亲缺乏育儿经验，所以具有高互动性。有鉴于此，合生元妈妈
100深入分析消费者的生理需求和心理需求，向会员提供妈妈 100《育儿杂志》、《孕产专刊》、呼叫
中心热线、精准营销回访，面对面与消费者互动，让妈妈们更好地解决育儿问题，关注宝宝成长的
每一个阶段，帮助会员解决问题，关心妈妈和宝宝在不同的时间点上不同的个性化情感需求。
第三，加强与会员互动。会员营销的关键是会员互动。在线上，推出手机移动应用，建立线上
社区，并开展网络互动、电话互动、杂志互动、短信互动；在线下，通过门店育儿顾问、顾问讲师
与消费者面对面互动，并开办妈妈培训课程……以此来加强与客户的长期关系。
第五节 传统企业如何做全渠道精准营销
在互联网时代，全渠道精准营销就是在精准的产品定位基础上，依托于大数据与线上线下渠
道，利用现代化信息工具及社会化媒体，所进行的针对精准顾客的个性化的顾客沟通与推广的营销
体系。
上海超限战咨询沈志勇认为：全渠道精准营销是未来的大趋势，不可逆转。对于传统企业而
言，全渠道精准营销不是做不做的问题，而是应该怎么做的问题。
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一、全渠道精准营销是未来趋势
传统大众营销时代，由于没有互联网和社会化媒体，消费者由于信息不对称，导致无从进行不
同产品的比较，只能被动接受厂家的渠道推荐和广告轰炸。以渠道为王为核心竞争优势的大规模销
售，以叫卖式广告为基本方式的大规模传播，成为传统大众营销模式的两个基本特征。
互联网和移动互联网的出现，彻底颠覆了信息不对称。
未来，消费者关于信息的获取，不再依赖于中介渠道和专家意见，而可以通过社会化网络的
“推荐”来完成；由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征，
企业的传播战略，将从大规模强制性传播，改变为“全接触点传播”和“互动性传播”。
互联网时代的营销，以企业直接掌控消费者为核心，企业通过直接到达自平台，然后直接与消
费者建立关系，在价值链上缩短了一级二级三级的渠道层级，在营销模式上摒弃了传统的以渠道为
核心、终端为王的模式，一举改变为线上线下全渠道融合、大数据助力客户价值深挖、社交网络助
力精准传播的营销模式。
线上线下全渠道融合：传统企业互联网转型，在营销层面的本质，是实现互联网对营销和渠道
环节的重构。销售渠道环节和推广传播环节的互联网化，是其核心。传统企业线下渠道强的，有必
要与线上结合，线上线下打通；线下渠道弱的，须利用线上聚合用户及无区域限制的优势，先完成
线下渠道的合理布局，再继而完成线上线下融合。
大数据助力精准营销：消费者在哪里，企业就去哪里。C2B市场环境下，企业利用 CRM等客户
关系管理软件，将消费者的基本属性特征、生活方式、消费习惯、爱好偏好、消费行为等信息集中
起来，成为大数据库。有了大数据库，企业将能够根据数据，深挖客户价值，真正做到“点对点的
粉丝营销”。
社交网络助力精准传播：移动互联网时代的消费与购物，是碎片化的、场景化的、情绪化的，
一个个消费者就象细沙一样，散布在各个角落。依靠传统的大传播，基本不能实现对消费者的传播
功能。而社交媒体的分散化和精准化，刚好可以对应消费者的碎片化。未来，品牌的传播，将是利
用碎片化社交媒体聚沙成塔的过程。企业将依托于众多社交媒体，不断创造内容、描述产品，千人
千面地进行品牌传播。
二、实施全渠道精准营销的六个步骤
在未来，不管是互联网企业，还是传统企业，其营销模式都将是全渠道精准营销。所以，传统
企业与全渠道精准营销，并不绝缘；反而，传统企业应该积极拥抱全渠道精准营销。
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如何进行全渠道精准营销
第一步，精准定位：消费者内心，是按照品类逻辑来进行购买的，先选品类，后选品牌。精准
营销的第一步，就是要精准地定位目标消费群到底是谁？只有瞄准了再开枪，才不会浪费任何一颗
子弹。在搞清楚消费群定位的基础上，再搞清楚你的产品或品牌开创了或者代表了什么品类，也就
是说，搞清楚“我是谁？”这个问题。
在这个问题上，小米手机的做法可圈可点，它的定位是“互联网手机”新品类，它的消费群定
位是“为发烧而生。”
第二步，建立大数据库：数据库是任何一个精准营销规划过程的核心，有了客户的数据库，才
可能有精准营销。真正有用的数据，不仅是一组客户名单或记录，而应该是客户曾经购物的详细情
况，或者是潜在客户的资历与详细情况。通常，在客户参与研发、浏览、询价、购买、促销、售后
和其他全接触点上的全行为信息，都是数据库的来源。
一般而言，数据库中的数据可以大致划分为使用者数据、客户关系数据、客户对产品的态度数
据、客户反馈数据、产品应用用途数据和客户信用数据等六种。
合生元奶粉通过在 1万多家线下门店布置 POS机，来发展新会员；同时，在线上利用合生元妈
妈 100、妈妈 100APP和客户热线三大平台，发展新会员；如此线上线下一齐努力，3年时间就汇聚
起了 173万的会员数据，为合生元的精准营销奠定了基础。
中脉科技建立数据库分为三步来完成，首先，进行数据库的自然延伸，即通过团队向客户推荐
产品和广告带动客户的方式，收集顾客信息；其次，进行数据库的催化延伸，即让通过促销活动如
送小件产品的优惠等方式，让老客户介绍新客户，同时也更多地吸引新客户；再次，展开会议营销
吸引客户。
第三步，评估与锁定价值型客户：有了数量庞大的消费者数据库，并不是要对每一个消费者都
要马上展开营销，而是应该按照 28原则或 1535原则（15%意见领袖，35%意向客户，50%无意向需
培育意向的客户），按照客户的购买情况确定其财务价值，将客户分为意见领袖、优质大客户、中
小客户、意向或目标客户和潜在客户等五种基本类型，并分别为每种类型的客户，量身定制不同的
营销方案，并分步骤逐步推进。
合生元把所有消费者分为四类：潜在客户、普通客户、忠诚客户、倡导者，并针对每一类的特
点，进行不同营销和促销。比如，经常购买 400元以上产品的消费者，对价格和促销优惠不敏感，
对她们，就应该更多地提供服务信息，比如妈妈课堂或其他特别活动安排；而对于经常买 200元以
下产品的消费者，则应该用价格优惠吸引。
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第四步，了解客户接触点和偏好：精准营销执行之前，我们还必须弄清楚公司应该在何时、何
地、什么环境下、用何种方法才能接触到客户。为此，我们需要了解并评估客户能够接触到公司的
各种方式与接触点，并了解客户偏爱哪种传播方式与传播渠道；只有这样做，我们才能够根据每个
接触点与客户偏好制定出未来最佳的营销与传播的组合方式。
第五步，整合多种营销手段展开精准营销：当做好上述四点准备之后，你接着应该做的，是整
合可能多的营销手段，诸如：微博、微信、论坛、奖券销售、APP、电视广告和微电影……除了营
销手段，内容也很重要。互联网时代，内容为王，只有那些产品有极致亮点的、内容有情感的并且
个性化的、价值观能引起共鸣的内容，才能在圈子中、社群中引起关注与口碑。这里要强调的是，
精准营销是针对精准价值型客户而进行的互动式的、双向的营销，它是潜入式的营销、口碑式的传
播；而不是传统大众营销的不分人群的、单向的、非互动的、依靠野蛮轰炸完成传播的营销。二者
有着本质上的不同。
第六步，发展与客户的多次的、长期的关系：精准营销的本质，是关系营销。与一个客户发生
一次交易关系，并不意味着成功；只有与客户建立起多次交易的、长期的关系，将客户转化为忠诚
客户，转介绍和正面口碑传播率高，才意味着精准营销是成功的。
一个企业应该如何对有价值的长期客户进行营销？又应该如何对一个几乎没有任何价值的客户
进行营销？二者之间是否同等对待？这是企业建立精准营销体系的最后一步，也是需要长期去关注
的一步。
中脉科技先将客户进行“3+3+4”的客户分类，即：30%的老客户、30%的重点发展客户和 40%
的潜在客户。然后，针对这些客户展开长期性营销。中脉的长期性营销采取双轨奖励模式，即积分
奖励和实物奖励两种方式。这种双轨长期性营销模式，分为四个步骤来进行：
首先，对顾客进行销售积分统计。积分的方式是这样的，顾客自己购买，1元钱送 1分，如果
是介绍别人购买，2元送 1分。当顾客积分达到 3000分时，就会自动成为一星会员，中脉将为之
发证书或卡。而且客户一旦成为一星会员，就可享受中脉终端全场产品的 9折，并赠送 200元的购
物券，可在终端任意购买任何等值商品。
其次，积分升级。按照同样的积分方式，如果客户积分达到 6000分，客户会自动成为二星会
员，享受全场产品 85折扣优惠，并赠送价值 500元的购物券，可在终端任意购买同等值商品。
再次，积分升级到 9000分，客户积分归零，再从头积分，但客户从此成为中脉钻石会员（三
星），享受全场商品 7折优惠；并赠送价值 1000元购物券。
在客户积分达到 9000分时，之所以要进行归零，是因为如果不归零，数据库太大，容易造成
崩掉主机。
2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及全渠道营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
最后，当数据库客户数量达到 5000个时，就意味着数据库达到节点，就可据此展开促销和会
员制服务。比如展开联谊会促销、赠品管理、会员优惠社区管理、转介绍管理、专卖店管理、会员
积分管理等实用的选项设置，帮助了员工真正意义上地通过一对一的个性化服务完成对客户的终极
服务。
对会员的促销，在具体方式和对客户促销的先后次序上也很有讲究。第一次促销，主要针对三
星会员促销，活动的折扣最低，其目的是通过活动，可以吸引更多一星二星会员努力成为三星会
员；第二次促销，是专门针对二星会员促销，第三次促销，才是针对一星会员促销。
合生元奶粉则按照新客户、老客户 RFMCL评价模型、老客户忠诚度营销等三个层面，展开营
销：
第一，建立新客户追踪和服务系统。奶粉喂养一般一周一罐，三罐之后，孩子就会形成口味依
赖。所以，对于买了三罐奶粉的新客户，当一罐奶粉刚要吃完的时候，是回访消费者食用奶粉好不
好的最佳时机；当 20天左右的时候，是让消费者二次消费的最佳时机；而对于那些三个月没有任
何购买记录的消费者，应适当推送促销信息进行购买唤醒……而这一切，都源于妈妈 100对消费者
数据的分析。
第二，建立老用户心灵关怀机制。母婴类顾客有两个基本特征，其一，是对育儿全过程的高关
注度；其二，由于 80后、90后母亲缺乏育儿经验，所以具有高互动性。鉴于此，合生元妈妈 100
深入分析消费者的生理需求和心理需求，向会员提供妈妈 100《育儿杂志》 、《孕产专刊》 、呼
叫中心热线、精准营销回访，面对面与消费者互动，让妈妈们更好地解决育儿问题，关注宝宝成长
的每一个阶段，帮助会员解决问题，关心妈妈和宝宝在不同的时间点上不同的个性化情感需求。
第三，加强与会员互动。会员营销的关键是会员互动。在线上，推出手机移动应用，建立线上
社区，并开展网络互动、电话互动、杂志互动、短信互动；在线下，通过门店育儿顾问、顾问讲师
与消费者面对面互动，并开办妈妈培训课程……以此来加强与客户的长期关系。
第六节 互联网环境下全渠道运营管理模式研究
李永泉 肖华
摘 要 近年来，随着电子商务的快速发展以及人们消费方式的改变，全渠道销售运营模式的研
究引起了企业和学术界的重视。因此本文将研究互联网环境下全渠道运营模式的现状以及优缺点，
并给出相应的建议，希望为零售业企业在未来的发展有一定的指导意义。
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关键词 互联网环境 全渠道 运营模式
中图分类号：F931 文献标识码：A
0引言
随着信息技术和物流业快速发展以及消费者购买方式的变化，新的零售渠道模式不断涌现，比
如：网络零售、移动端零售、直播零售以及无人零售等。这些新的零售方式对传统零售方式产生了
巨大冲击，越来越多的互联网公司，以及传统行业公司纷纷转战到全渠道模式运营，期望借此整合
资源，进一步扩大零售市场份额。截止 2017年，全国百强零售企业中大多数都企业同时发展网络
销售与实体销售业务，如苏宁、国美等知名实体零售企业推出了线上平台，如：苏宁易购、国美网
上商城，而一些电子商务主营公司也开始布局线下的实体店铺，如：阿里巴巴、京东、小米等公司
现在也积极在全国各地建立了自己的物流仓库、实体店铺和线下体验店，实现线上和线下同时发
展，国外的零售业巨头 Amazon、Walmart等公司也在积极探索这种新的模式。可见未来全渠道模式
在零售业中的应用将是大势所趋。
然而，目前我国很多零售企业对于全渠道模式的发展表现出认识不够和经验不足，应该说大多
数还处于起步和探索阶段，这使得这种全渠道销售模式未能真正发挥出增强企业竞争力的优势、为
企业利润增长做出贡献。相反的，还因为线上线下未能协调好产品价格、促销活动、售后服务等方
面，造成网上商店和实体店冲突，造成企业内部混乱和影响了企业的业绩。
目前，越来越多的零售商开始探索和发展全渠道运营策略，为了在这时代的浪潮中占据一席之
地。本文将从全渠道运营模式的现状出发，对这种运营模式进行分析并給出相应的建议以及发展前
景。
一、全渠道运营模式概述
（一）全渠道零售的定义
Brynjolfsson等（2013）提到，随着零售业向着无缝对接的全渠道零售进程，实体店和网店
的区别会越来越小，将会把整个零售业将会变成没有墙壁的展厅。全渠道零售这一概念最早由
Darrell Rigby在 2011年提出，零售商需要综合实体渠道和网络渠道的优势，发展全渠道零售，
为消费者提供更好的购物体验。全渠道零售（Omni-Channel）是指零售商通过对线上渠道（网站、
移动端 APP等）和线下渠道（实体商店）的整合与协同，一方面是线下实体商店销售渠道，可以使
消费者切实感受到产品，增强顾客对产品的匹配度；另一方面是 PC端渠道和移动终端渠道，为顾
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客带来方便快捷的消费体验，如“线上下单，线下提货”、“线上交易，线下退货”等服务。通过网
络信息传递和移动支付，满足消费者购物、娱乐和社交的综合体验需求，提供消费者渠道间无缝对
接的购物体验。
（二）全渠道运营模式的现状
目前来看，我国全渠道零售模式仍然处于探索与发展阶段，为此实体零售业和新型电商都面临
着新的机遇和挑战，同时都需要进行转型和调整。我国全渠道运营模式的现状大致如下：
（1）企业资金链短板与管理能力不足
全渠道的运营模式需要企业同时拥有运营线上和线下渠道能力，这对企业的资金实力有着较高
要求。例如：线上网络店铺、移动终端（APP）的运行与维护以及线下实体店的扩张与运营都需要
大量的资金投入。为此，很多中小企业在没有对全渠道运营进行详细的预算和计划之前盲目跟风实
施此项措施，并没有取得满意的效果。
对于大多数刚刚将全渠道运营模式应用于实际的企业来说，通常需要成立线下实体商店、线上
网络销售商店与移动零售端三个部门，公司其他部门，如采购、仓储、物流、营业部及财务都需要
分别配合这三种不同的营销模式，这给企业的内部统筹管理提出了极大的挑战。
（2）线上线下渠道冲突
目前，对于大多数实施了全渠道销售的企业来说，并没有处理好不同渠道之间的资源和利益分
配的关系，甚至很多企业的线上渠道和线下渠道是相互冲突的，例如：在库存分配与调配，产品定
价策略，促销活动、售后服务等，两者之间相互竞争，给公司的业绩和形象造成不好的影响。
（3）企业的数据信息化程度低
目前，在这个数字化时代，大多数刚成立企业线下实体渠道和线上网络渠道都面临着缺乏大数
据能力的支撑，缺乏面向大市场应用的大数据平台。实行全渠道管理，即线下渠道的实体店经营管
理，以及与线上网店、移动终端技术平台的对接，对企业的技术实力提出了挑战。在这个以全渠道
导向发展的，企业的大数据和渠道信息共享能力应当是首当其冲需要解决的问题。
二、全渠道营运管理的对策
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（一）完善全渠道模式中的数据信息共享
在全渠道模式运营中，企业在数据的收集与共享是相当重要的环节，由于从数据（如消费者售
后评论，网络平台浏览记录等）中能够分析出消费者消费习惯和偏好，在此基础上建立线上线下客
户数据库。对企业对消费者的定制化和精准化营销服务有极大的参考价值。
同时，在建立良好的数据库对线上线下渠道的协同也是非常关键的。目前，因技术、经验等原
因造成网店和线下实体店得到发展冲突的企业不在少数，这对企业的业绩造成巨大影响。新的商业
模式的发展离不开技术的支持，因此建立完整的数据库，实现线上线下信息共享，对实现货物的供
需匹配，顾客对产品的匹配度和满意度等方面都能起到关键作用。
（二）以消费者为核心的全渠道运营模式
随着零售业环境的变化和消费者全渠道运营模式下，每个销售渠道都要从消费者角度出发，把
握消费者的体验世界，将消费者放在中心，积极拉近品牌与消费者就之间的距离。消费者购买产品
已经不仅仅只局限于实体店或者互联网，他们会充分利用各种渠道信息来满足自身效用最大化的需
要。为此企业可以做到：（1）信息咨询及时反馈。顾客在购物前、购物过程以及售后的要求在所
有的渠道中都能得到及时的回复和解决。企业需要客户群进行定位和精准的分析，得出目标客户完
整的消费途径汇总以及各途径下体现出的消费特性。（2）物流配送及时送达。在全渠道的运营模式
下，能够迅速响应顾客订单，积极与相关物流公司建立良好合作伙伴关系，保证物流的快速高效的
送达。（3）提高服务质量。在全渠道运营模式下，无论线上线下都应当给消费者提供高质量的服
务，零售商通过对产品、库存信息、产品获取途径及物流配送、支付方式、退货物流进行整合，覆
盖消费者购物的全流程，突破各类渠道的界限，建立良好的企业形象，同时提升消费者的购买体验
和满意度，进而促成流通效率与消费方式等发生质的变化。
（三）协调渠道间的协作和利益分配
在全渠道运营模式下，企业线上渠道的网店、线下的实体店以及移动终端等都因为企业自身所
拥有，电商平台与线下实体门店不再是竞争关系，而是彼此相互影响、相互依存的双赢关系，两者
应当是是相得益彰的。同时线上与线下渠道的整合不仅仅是将这些方式进行叠加，而是在于渠道之
间资源和收益合理分配和引导，需要企业在线上渠道和线下渠道均以集中化统一运营管理为方向，
积极实现资源、数据、系统等渠道支撑能力，形成线上和线下共享互通的机制。即实体渠道的优势
在于可以为顾客提供直接体验产品的需求，而线上网络渠道的优势在于为顾客提供随时随地，无时
无刻的购物体验，同时线上渠道通过快速、普及、精准的传播作用对线下渠道进行宣传和推广也能
起到相当大的作用，从而最大程度上提升全渠道运营模式下对顾客的吸引力。
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三、结论
在未来零售市场中，以互联网、物联网、大数据以及人工智能等领先技术为驱动，数字化技术
将虚拟与现实深度融合，在此大背景下，企业采取全渠道运营模式将会是大势所趋，通过线下渠
道、线上渠道与移动渠道的结合，大大提高了营销的效率和企业效益和消费者满意度。本文提出了
关于全渠道运营模式发展的相关建议：一是企业应建立完善的数据中心，实现企业内部的信息实时
共享。二是打造以消费者为核心的全渠道运营模式，利用大数据等手段了解客户潜在需求，建立科
学的采购数据，提升消费者的购买体验和满意度。三是协调渠道间的协作和利益分配，使线上和线
下渠道优势互补，实现共赢，在提升消费者购物体验的同时，降低运营成本，提升企业的运营绩
效。
第七节 大数据时代的全渠道营销策略
在互联网技术的推动下，大数据开始进入人们生活中。作为信息时代的产物，大数据代表了新
时期形成的新思维、新方式，能够为社会发展下各项资源、信息的使用提供良好指导与实践。营销
作为市场经济发展的重要手段，要不断掌握目标人群的需求和购买心理，并对产品进行理念宣传，
加深目标人群对产品的印象。在大数据时代下，为了加强市场竞争，营销体系逐渐改变了传统营销
模式，开始向新型的全渠道营销模式转变。
一、大数据时代与营销体系发展概述
经济全球化发展下，信息的繁衍、传播不断加快，人们每天都能接收到大量信息，同时，有关
信息的收集和对数据的利用工作也逐步展开，这标志着人类社会进入大数据时代。大数据时代的主
要特点有 3个：其一是数据信息量十分浩大；其二是数据信息多样化，存在于社会各个领域；其三
是数据信息的价值密度相对较低。在大数据时代，通过对相关数据进行整理与分析，能够为企业发
展和市场进步提供重大作用。对于企业和市场发展来说，具有良好的营销体系和营销方式才能在市
场上打破竞争壁垒，占据主要地位。对市场进行数据收集和整理，通过对消费人群进行数据分析得
到准确的数据结果，能为企业和市场构建科学的全渠道营销体系提供有力保障。在大数据时代下，
企业需采取相应手段，通过对数据的参考，掌握市场消费者的需求并制定有效的营销方式。具体来
说，在大数据时代的推动下，营销体系逐渐发生变化，并通过一定的解构、重构过程，形成新型
的、为市场和企业提供良好服务的营销体系。
二、对大数据时代下营销体系变化的分析
大数据时代下营销体系的变化主要表现在 3个方面。第一，传统广告宣传营销体系的效果减
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弱。广告宣传是营销手段中最为重要的一项，在传统的广告宣传营销体系中，企业所做的营销方案
面对的是社会大众，所掌握的数据无法为产品销售进行精准定位。大数据时代的到来，企业开始进
行数据收集工作，并构建出完整的信息统计系统，并根据所掌握的资源，开展多样化、有要求的广
告宣传营销活动。新型的广告营销宣传不仅可以反复利用，并且能为产品销售提供更加明確的目
标。第二，消费者个体之间的差异化和碎片化。在社会多元化的当下，人的个性喜好使其消费观念
略有不同，针对消费的分散性，传统的数据手段已经无法掌握精准的消费人群，而大数据时代的到
来轻易地化解了这种困难局面，通过运用大数据进行整理分析，可以对消费者进行有效精细的划
分。第三，市场和企业的营销体系链被改造。大数据推动了营销体系变革，整体的营销体系链受信
息、大数据的影响，开始打破传统的营销模式。
三、大数据时代全渠道营销发展优势
大数据时代的到来，为社会发展提供巨大动力，也为企业实现现代化、全渠道营销模式产生提
供动能。伴随着科技进步，数据采集成本逐渐降低，数据的储存和处理技术也得到提升，使企业在
大数据时代背景下充分利用各项数据，找到明确的目标客户，并通过有效的数据支持，满足客户需
求，为客户提供良好优质的服务。大数据时代下的全渠道营销体系的发展，使企业将营销体系充分
融入大数据时代的发展环境中，提高其市场竞争力和自身效益。
（一）大数据时代下全渠道营销模式更加精准化
所谓营销模式的精准化，就是通过把客户资料进行整理与分析，明确可能对商品进行购买的客
户，进而针对具有购买欲望的客户特别制定出的有效营销方式。大数据使营销模式更精准化。伴随
着网络科技的发展，企业可以通过大数据网络信息对客户在各个阶段、各个周期、各个渠道所产生
的购买行为进行数据整理，并通过相应的数据制度出具高准确度的营销手段。新时期消费者的个性
化发展日益明显，主要表现在消费者日常社会活动及各种兴趣爱好中。大数据时代下的信息传播和
信息收集，能提高企业对消费者的观察力度，通过对消费者行为、偏好的数据分析，根据消费者个
性化的发展方向，制定出满足消费者多样化需求的营销方式。大数据时代下，基于对客户需求、消
费者对产品的满意程度、市场发展方向等数据的调查、整理与分析，所制定出来的营销模式更加具
体细致化，保证了营销模式的精准度，提升了企业营销的工作效率。
（二）大数据时代下全渠道营销更利于产品管理
对于我国的销售行业来说，产品销售会带来大量的销售数据。在大数据时代下，企业可以通过
对长久积累的营销交易数据进行挖掘与整理，了解到各类产品的销售状况。企业根据销售数据，可
以采取相应的营销手段，针对产品的销售数量情况进行产品货架优化，还可以根据大数据下的产品
库存数量，对产品的采购进行科学合理的管控。在大数据时代的带动下，根据对产品销售情况的数
据分析，还可以挖掘出相关的客户购物规律，并通过客户的购物情况了解到所销售产品中的连带
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性，使企业完善自身产品经营活动。大数据时代的发展，让企业能通过数据了解客户的消费状况，
并通过一次或多次的消费数据对产品进行管理，促进产品的交叉销售，此外，企业还可以对交叉销
售带来的间接盈利数据进行整理，掌握产品的聚类销售能力和各个产品之间的销售关联，优化产品
的销售布局、拟定组合产品的价格、完善产品销售计划。大数据时代下的全渠道营销，使企业产品
的管理工作事半功倍，保证了企业的管理效率。
四、大数据给全渠道营销带来的掣肘与应对策略
大数据时代的到来为我们的市场营销增添动力的同时，也带来了一定发展困扰。在企业产品的
全渠道营销过程中，大数据时代为企业带来的数据信息资源，除了可靠科学的有效数据外，还存在
着一些毫无用处的虚假信息。因此，企业为了更好地顺应大数据时代的发展，在对数据进行有效筛
选、保证信息准确性的同时，还要采取相应措施，促进企业运用良好的营销模式，更好、更快地进
行发展。
（一）垃圾信息的干扰使消费者产生抗拒心理
大数据时代的发展背景下，市场经济环境变得相对复杂化。在大量的信息干扰下难以判断出消
费者的具体消费数据，使营销模式缺少精确性。同时，部分企业为了加大产品宣传力度，在没有对
客户进行有效定位的情况下，大量发放宣传信息，使很多非意向客户产生较大困扰，部分人群产生
厌烦心理。目前，人们把日常生活及社会活动中接收到的对自己无用的信息数据称为垃圾信息。若
人们长期受到垃圾信息的干扰，又无法阻止垃圾信息的入侵，就会对大数据时代下的信息传播产生
严重的抗拒心理，使企业在产品营销过程中，不仅没有对产品进行有效地宣传，还会被人们抵触，
进而影响企业营销活动的正常开展。大数据时代下的数据信息发展，在没有得到有效控制和管理的
情况下，无效信息和垃圾信息的传播影响了消费者的购物心理，也对企业发展产生一定的阻力。
（二）大数据时代下的信息安全阻碍了营销的发展
随着信息科技以及网路技术的不断发展，大数据时代下的信息数据传播产生了一定的安全问
题，一些不法分子、不良商贩利用网络的弊端进行违法犯罪活动。在必要的社会活动中，人们会使
用个人信息，如果信息遭到泄露或不法分子利用各种漏洞获取我们的个人信息，就会对我们正常的
社会生活产生威胁，如接收到诈骗电话、接收到不良信息等。同时，大数据时代下的全渠道营销模
式也给不良商贩进行投机取巧销售活动提供机会，如在网络营销中，人们无法见到真实的产品，只
能通过企业或商家对产品的介绍进行了解。这种营销方式让部分不良商贩以次充好、以旧代新，对
消费者进行欺骗。大数据时代的到来，让我们使用网络技术收集信息数据的同时，加剧了个人信息
的不安全性。大数据时代下的全渠道营销难为消费者提供足够的信息，这些信息安全问题导致企业
在开展营销工作时无法得到消费者足够的信任，使企业的营销发展举步艰难。
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（三）营销人员要提高自身专业素质
随着大数据时代的发展和进步，全渠道营销模式的展开需要进行多方面、全方位的营销手段，
如网络营销、电视直播营销、实体自营营销，以及通过对数据进行收集、获取有效客户信息的营销
手段等。全新的营销手段对营销人员提出了新的要求，要想更好地把握大数据时代下全渠道营销手
段，营销人员要提高自身专业素养，加强学习，掌握丰富的专业知识，能够准确全面地向客户传达
市场、产品信息，同时要熟练运用网络科技、多媒体及电脑设备等先进技术，顺应大数据时代的发
展，还要具备信息统计的整理、分析、处理能力，以便更好地排除无效信息，使用有效数据。营销
人员要有敏锐的观察力，在市场营销走向中及时发现有关企业的利弊信息，让企业能够调整策略，
稳定发展。良好的道德品质和强大的心理素质也是营销人员需要加强建设的重要方面，在营销行业
日益严峻的市场竞争下，营销人员必须保持高度的责任感，坚守自己的职业道德，以积极的心态为
消费者提供最优质的服务。同时，企业也要引进相关人才，提高企业的硬件设施建设，使企业在大
数据时代的带动下不断完善自身营销体系建设。
（四）大数据时代下企业要对营销环境进行优化
在大数据时代的推动下，企业要对相关数据进行挖掘，通过对所收集到的信息进行充分研究，
了解到企业营销中的不足，并通过有效手段对自身营销渠道进行合理科学规划，降低企业的营销成
本。为了使产品营销更好地发展，企业要不断进行自我检查，寻找企业发展过程中的缺陷，通过对
技术、设施及相关人才的引进，完善企业的发展结构，使企业对大数据时代下的营销活动起到主导
作用。企业要利用大数据时代下的信息系统，对自身产品进行科学的客户定位，减少产品信息的无
效传播和无效宣传，为产品的营销创造一个优异的宣传环境。同时，为了保证大数据时代市场经济
安全稳定发展，国家要制定相关政策，对不良的市场经济活动进行管控与制约，对企業的营销模式
进行合理规范，在对消费者个人信息进行保护的同时，确保消费者的合法权益不受到侵害，为市场
经济发展、企业营销发展提供有力的法律保障。
第八节 “全渠道”视角下的营运资金管理新论
【摘 要】 “全渠道”视角下的营运资金分为经营活动营运资金、理财活动营运资金、投融资
活动“营运资金”三大类，其中经营活动营运资金又可按供应链（渠道）进一步分类。各类营运资
金管理各负其责又相互配合：经营活动营运资金管理策略的重心是牺牲流动性以换取经营活动的收
益；理财活动营运资金管理策略的重心是确保流动性甚至牺牲短期金融活动的盈利性；投融资活动
“营运资金”管理策略的重心是兼顾盈利性与流动性，既不给流动性带来压力，又要给盈利性以基
础保障。总体营运资金管理策略的重心则是在总体上平衡流动性与盈利性。
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【关键词】 “全渠道”视角； 经营活动营运资金； 理财活动营运资金； 投融资活动“营运
资金”
中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1004-5937（2015）21-0002-06
一、引言
营运资金管理是与长期投资管理、长期筹资管理并列的三大财务管理工作之一（ et
al.，2003）。实践中，财务经理们也一般会为其花费大约三分之一的时间。但与之重要地位不相匹
配的是，关于营运资金管理理论的研究在主流财务理论研究中却十分少见，跟不上营运资金管理实
践及其创新的步伐。其中的一个主要原因是：对营运资金的界定与分类过于简略，不利于准确衡量
营运资金的周转效率，并使得营运资金管理与供应链（渠道）管理之间的关系变得模糊（王竹泉
等，2007）。有鉴于此，有研究（王竹泉、马广林，2005）在按渠道划分营运资金的基础上，提出
了应将“营运资金管理的重心转移到（供应链）渠道控制上”的新理念，以便于企业从供应链管
理、渠道管理和客户关系管理的角度寻找改进营运资金管理的途径。然而，“供应链渠道”视角仍
然把营运资金管理看作是囿于经营活动而自我封闭循环的工作，割裂其与理财活动、长期投融资活
动等之间的联系，以至于不能恰当地区分各类营运资金的功能及其管理策略，甚至可能导致非效率
行为与舞弊问题等。因此，本文拟从“全渠道”的视角对营运资金管理理论进行重新梳理，以期为
营运资金管理实践及其创新提供更多的思路。
二、“全渠道”视角的理论基础及其演进
本文所称的“全渠道”视角是指，依据营运资金所涉及的全部财务活动而对其各个组成项目进
行界定与分类的一个标准。“全渠道”视角下，营运资金不仅与经营活动（渠道）有关（即传统视
角或“经营活动或渠道”视角），而且与长期投融资活动（渠道）也存在必然的联系。“全渠道”视
角看似有些“越界”，但其本来就是营运资金管理的“题中应有之义”。
（一）“全渠道”视角的理论基础
1.“全部”资金的静态平衡关系：会计恒等式
长期以来，广泛使用的营运资金概念有三个：广义营运资金（即流动资产）、狭义营运资金
（即流动资产扣除流动负债后的余额，又称“净营运资金”）、流动资金（即现金或“货币资金”，
实质是“最狭义”的概念）。其中，“净营运资金”的概念是最为认可的传统概念。但由于突出了
“流动资产”和“流动负债”两个词，在短期理财活动（金融活动）不太频繁的早期环境下，这个
概念通常会导致一种误解，即认为营运资金只与经营活动有关，因此其所含内容一般被简化为存
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货、应收账款和应付账款三个项目，实质上等同于“经营活动（渠道）营运资金”的概念。这种误
解可能就是现有研究较少重视营运资金管理问题进而缺乏理论创新的根源所在。
事实上，依据简单展开的会计恒等式（式 1）可知：流动资产除了来自主要属于经营活动的流
动负债之外，可能还有一部分来自属于长期筹资活动的非流动负债或股东权益（减去属于长期投资
活动的非流动资产之后的余额）；或者，流动负债除用于流动资产之外，可能还有一部分用于非流
动资产（超过非流动负债与股东权益之和的部分）。因此，营运资金与所有财务活动都存在一定的
联系，而不仅仅局限于经营活动。
流动资产-流动负债=非流动负债+股东权益-非流动资产 （式 1）
2.所有财务活动之间的动态联系：营运资金管理以及企业财务管理的本质
进一步的，通过分析营运资金管理的本质可以更加清晰地发现营运资金与所有财务活动之间天
然的密不可分的联系，因为营运资金的最终表现形式就是“现金”（最狭义的营运资金概念），而现
金流动（经典的教材中大多称之为“资金运动”）是贯穿营运资金管理乃至整个企业财务管理活动
循环的主线。如下所示：（发行股票和银行借款等长期筹资）取得现金→（购买固定资产等长期投
资、购买材料和支付工资等流动资金投入）使用现金→（制造产品，将用于固定资产的已经“资本
化”和取得其他要素所花费的货币形式的）现金“存货化”→（销售产品、计算利润、收回货款、
支付货款等，将“存货化”的）现金（增值）变现→（支付股利和利息、留存利润，或同时增加或
减少外部长期筹资）再取得或减少现金（进入下一个财务管理循环）。因此，可以将现金管理看作
是营运资金管理乃至整个企业财务管理的本质①。这一点，从财务状况变动表（以净营运资金的增
减变化为编制对象）的产生（作为对资产负债表与利润表的必要补充）及其演变为现金流量表（以
现金的增减变化为编制对象）的内在逻辑上亦可见端倪。
（二）“全渠道”视角的演进
1.“短期视角”的发展：经营活动营运资金与理财活动营运资金的划分
如前所述，在传统视角下，营运资金的概念通常被简化为经营性营运资金。直到 2004年 IASB
和 FASB联合发布《关于财务报表列报的初步意见》讨论稿，提出了将营业活动划分为经营活动和
金融活动的思想，经营性（活动）营运资金与营运资金之间的区别才逐渐为人们所重视。在此背景
下，王竹泉等（2007）按照营运资金功能及管理目标的不同，将企业的营运资金分为经营活动营运
资金和理财活动营运资金两大类。由此发展出了经营性营运资金的概念，即经营活动中的流动资产
与流动负债的差额；而理财性（活动）营运资金则是指存在于短期投资与短期筹资等理财活动中流
动资产和流动负债的差额。
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即使被区分为经营性营运资金与理财性营运资金，营运资金的概念仍然局限于短期活动（可称
之为“短期视角”），甚至可能加深人们对营运资金的“短期性”的印象及误解。
2.“全渠道”视角的预演：经营活动营运资金与长期投融资活动之间关系的再梳理
为了减轻“短期视角”的印象及误解，曹玉珊（2012）将理财活动并入金融（债务融资）活动
②，同时考虑三大财务活动之间的关系，对经营性营运资金的概念做了进一步的阐述，见以下变形
的会计恒等式（式 2）：
经营性流动资产-经营性流动负债=金融负债+股东权益-经营性非流动资产 （式 2）
式中：左边即为经营性营运资金，对应经营活动；右边为金融性长期融资与经营性长期投资的
差额，分别对应长期融资活动与长期投资活动。
由此可知，只有在经营性流动资产完全等于经营性流动负债的情况下，才可以认为经营性营运
资金管理只与经营活动（等式左边）有关。否则，经营性营运资金管理就不仅与经营活动有关，而
且也与长期投融资活动（等式右边）有关。换言之，经营性营运资金与投融资活动资金之间必然存
在一定的“交集”，比如从经营性营运资金中抽取“资金”用于弥补等式右边的长期筹资（用于长
期投资）的不足，或者相反，将过度筹资而多余的“资金”用于补充等式左边的经营性营运资金。
其实，即使是在没有过度筹资和过度投资的正常情况下，经营性流动资产也不会完全等于经营
性流动负债。二者之间必然存在缺口，并且同样须由上述“交集”活动来弥合。其典型代表就是留
存收益，这些现金来自经营活动，却将用于偿还长期借款或支付股利等长期筹资活动或者购置长期
资产等长期投资活动。另一个典型代表是，企业在持续经营、扩大再生产的起点，必须从长期筹资
（含留存收益）中划出或转化部分流动资金用于经营活动③。
3.“全渠道”视角的引入：对营运资金管理本质的回归
上述两个发展阶段的讨论侧重点仍然是狭义的营运资金和经营性营运资金，因此还没有完全摆
脱“就（经营性）营运资金论营运资金”的逻辑束缚，但在一定程度上推动了营运资金管理理论的
创新，尤其是为引入“全渠道”视角作出了重要的铺垫与尝试。基于融合前述“创新”理论元素的
变形会计恒等式（式 3），可将“全渠道”视角的思想简述如下。
经营性营运资金+理财性营运资金+经营性非流动资产=长期金融负债+股东权益 （式 3）
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因为在实务中用于实现前述“交集”关系的媒介就是理财活动营运资金（“现金”或“准现
金”），所以，相对于式 2和式 1，式 3在形式上突出了理财性营运资金与其他各个项目的并列关系
及其在它们之间的“中介”关系④。进一步的，又由于现金（流动）管理是营运资金管理乃至整个
财务管理的本质，因此，式 3在实质上暗示了其中各项目的“同质性”，即式中各项目都是现金或
者现金的变体，最初都来自现金而最终都归于现金。从这个意义上讲，不妨把经营性非流动资产、
长期金融负债、股东权益统称为“潜在的营运资金”或“（长期）投融资活动或渠道‘营运资金
⑤”。投融资活动“营运资金”与经营活动营运资金、理财活动营运资金一起构成了“全渠道”营
运资金的整体。
“全渠道”视角是对传统视角与“短期视角”的突破性延伸。其核心思想在于，界定了“隐
性”营运资金（投融资活动“营运资金”），并且明确了它与经营性（“次显性”）营运资金、理财
性（“显性”）营运资金之间不可分割的内在联系。“隐性”营运资金虽然难以直接观察，但它确实
隐藏在“显性”与“次显性”营运资金的项目（如“现金”）之中，或者会导致它们的增加或减
少。可以说，“隐性”营运资金甚至就是“显性”与“次显性”营运资金的源头或归宿⑥，或者退
一步讲，至少会对后者的存量与流量产生重大影响。
三、“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理策略
“全渠道”视角的思想将引发对营运资金进行更全面的分类，进而区分各项营运资金的管理策
略即管理“分工”，从而提高营运资金管理效率以及企业绩效。
（一）“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理效率评价指标
依据式 3，“全渠道”视角下的营运资金分为三大类：经营活动营运资金、理财活动营运资
金、投融资活动“营运资金”。各类营运资金都包括相互联系
