2021-2025 年中国车用微电机行业
顾客满意营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国车用微电机行业顾客满意营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业顾客满意营销战略概述 ..........................................................................................................10
第一节 车用微电机行业顾客满意营销战略研究报告简介 ..............................................................10
第二节 车用微电机行业顾客满意营销战略研究原则与方法 ..........................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义 ......................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国车用微电机行业市场深度调研....................................................17
第一节 车用微电机概述 ......................................................................................................................17
第二节 我国车用微电机行业监管体制与政策法规 ..........................................................................19
一、车用微电机所处行业分类及界定依据 ................................................................................19
二、行业主管部门 ........................................................................................................................20
三、行业的主要法律法规和产业政策 ........................................................................................20
第三节 我国车用微电机行业主要发展特征 ......................................................................................23
一、汽车零部件行业特征 ............................................................................................................23
（1）严格的供应商资格认证 ......................................................................................................24
（2）金字塔式的多层级供应商体系 ..........................................................................................24
（3）供应商体系具有较强的稳定性 ..........................................................................................24
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................24
（1）质量认证和供应商评审壁垒 ..............................................................................................25
（2）产品研发、模具设计等技术壁垒 ......................................................................................25
（3）规模和资金壁垒 ..................................................................................................................25
（4）精细化管理的壁垒 ..............................................................................................................25
三、行业技术水平 ........................................................................................................................26
四、行业经营模式 ........................................................................................................................26
五、行业周期性、区域性、季节性特征 ....................................................................................28
（1）周期性 ..................................................................................................................................29
（2）区域性 ..................................................................................................................................29
（3）季节性 ..................................................................................................................................29
六、上下游行业之间的关联性 ....................................................................................................29
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第四节 2020-2021 年中国车用微电机行业发展情况分析................................................................30
一、车用微电机行业概况 ............................................................................................................30
二、车用微电机主流技术架构和技术发展水平、技术发展趋势 ............................................31
三、技术研发难度及行业技术壁垒情况 ....................................................................................32
第五节 2020-2021 年中国车用微电机行业竞争格局分析................................................................32
一、行业竞争状况 ........................................................................................................................32
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................35
第六节 企业案例分析：恒帅股份 ......................................................................................................36
一、恒帅股份产品市场地位 ........................................................................................................36
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................37
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................45
四、恒帅股份技术前景及其替代性和迭代性 ............................................................................45
第七节 2021-2025 年下游汽车及汽车零部件行业发展分析及趋势预测........................................46
一、汽车行业发展概况 ................................................................................................................46
（一）世界汽车行业发展概况 ....................................................................................................46
（二）中国汽车行业发展概况 ....................................................................................................48
（三）汽车行业特点和发展趋势 ................................................................................................51
（1）新能源汽车发展潜力巨大 ..................................................................................................51
（2）汽车智能化为未来方向 ......................................................................................................53
二、汽车零部件行业发展状况 ....................................................................................................53
（1）世界汽车零部件行业发展状况 ..........................................................................................54
（2）我国汽车零部件行业发展状况 ..........................................................................................55
第八节 2021-2025 年我国车用微电机行业发展前景及趋势预测....................................................56
一、汽车行业面临大变革，新能源汽车及智能化趋势开辟广泛竞争空间 ............................56
二、产业政策支持 ........................................................................................................................56
三、汽车市场需求仍有空间 ........................................................................................................56
四、整车制造企业零部件釆购本土化 ........................................................................................57
第三章 企业顾客满意营销战略的基本理论与作用 ..................................................................................58
第一节 顾客满意的基本理论 ..............................................................................................................58
一、顾客满意的含义 ....................................................................................................................58
二、顾客满意度的衡量 ................................................................................................................58
三、顾客满意的衡量尺度 ............................................................................................................59
四、顾客满意的状态 ....................................................................................................................59
五、顾客满意的特征 ....................................................................................................................59
（一）主观性 ................................................................................................................................59
（二）层次性 ................................................................................................................................60
（三）相对性 ................................................................................................................................60
（四）阶段性 ................................................................................................................................60
（五）社会性 ................................................................................................................................60
六、影响顾客满意的因素 ............................................................................................................60
第二节 顾客满意战略对企业经营的重要作用 ..................................................................................60
一、顾客满意对企业营销的重要意义 ........................................................................................60
二、顾客满意营销在市场中的作用 ............................................................................................61
（一）有利于企业竞争力的提高 ................................................................................................62
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（二）企业员工的素质得到提高 ................................................................................................62
（三）有利于获得顾客的认同 ....................................................................................................62
（四）企业管理水平的提高 ........................................................................................................62
第三节 顾客满意在服务企业营销中的作用分析 ..............................................................................62
一、顾客满意的内涵 ....................................................................................................................62
二、服务性企业的市场营销策略 ................................................................................................63
三、顾客满意在服务企业营销中的作用 ....................................................................................63
（一）顾客满意使服务企业足以应付顾客需求 ........................................................................64
（二）顾客满意使服务企业得到了价格优势 ............................................................................64
（三）顾客满意可以提高顾客忠诚 ............................................................................................64
（四）企业成本降低 ....................................................................................................................64
（五）宣传成本降低 ....................................................................................................................64
第四节 论市场营销策略中的顾客满意营销 ......................................................................................65
一、顾客满意 ................................................................................................................................65
二、如何做到使顾客满意 ............................................................................................................66
（一）及时了解顾客的诉求和倾听顾客的意见 ........................................................................66
（二）提升服务意识，加强服务工作 ........................................................................................66
（三）对顾客的满意度进行跟踪反馈 ........................................................................................66
三、结语 ........................................................................................................................................67
第四章 企业顾客满意营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................68
第一节 市场营销策略中的顾客满意营销 ..........................................................................................69
一、相关基础理论分析 ................................................................................................................69
（一）市场营销的概念 ................................................................................................................69
（二）顾客满意理论 ....................................................................................................................70
二、顾客满意与市场营销间的关系 ............................................................................................70
三、顾客满意营销的特征和原理 ................................................................................................71
四、案例分析 ................................................................................................................................71
（一）HX 有限公司顾客满意分析 .............................................................................................71
（二）HX 有限公司顾客满意营销的策略 .................................................................................72
五、结束语 ....................................................................................................................................73
第二节 提升顾客满意的营销策略 ......................................................................................................73
一、提升顾客满意的营销策略 ....................................................................................................73
（一）服务承诺 ............................................................................................................................73
（二）顾客服务 ............................................................................................................................73
（三）服务补救 ............................................................................................................................74
三、让顾客满意的方法 ................................................................................................................75
（一）顾客服务很重要，提醒顾客更重要 ................................................................................75
（二）做好售后服务和顾客抱怨处理 ........................................................................................75
（三）态度决定一切 ....................................................................................................................75
四、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果 ........................................76
第三节 企业顾客满意管理的优化发展策略 ......................................................................................76
一、关于顾客满意度的基本内涵与因果关系 ............................................................................77
（一）顾客满意度 ........................................................................................................................77
（二）因果关系 ............................................................................................................................77
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二、企业顾客满意管理的优化发展策略 ....................................................................................78
（一）建立顾客满意管理小组、明确小组相关职责 ................................................................78
（二）建立岗位考核机制、持续完善奖惩机制 ........................................................................78
（三）建立反馈机制、完善顾客满意持续改进模型 ................................................................79
三、总结 ........................................................................................................................................79
第四节 市场营销策略中顾客满意营销的思考 ..................................................................................79
一、顾客满意 ................................................................................................................................80
二、顾客满意影响着市场营销 ....................................................................................................80
三、顾客满意度提高的相关措施 ................................................................................................81
（一）产品质量要保证 ................................................................................................................81
（二）产品价格要合适 ................................................................................................................81
（三）提高员工的职业素养 ........................................................................................................81
四、结语 ........................................................................................................................................82
第五章 企业顾客满意营销战略规划制定原则及依据 ..............................................................................83
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................83
一、长远性 ....................................................................................................................................83
二、竞争性 ....................................................................................................................................83
三、全局性 ....................................................................................................................................83
第二节 企业顾客满意营销战略规划的制定原则 ..............................................................................83
一、社会性 ....................................................................................................................................84
二、科学性 ....................................................................................................................................84
三、实践性 ....................................................................................................................................84
四、前瞻性 ....................................................................................................................................84
五、创新性 ....................................................................................................................................85
六、全面性 ....................................................................................................................................85
七、动态性 ....................................................................................................................................85
第三节 企业顾客满意营销战略规划的制定依据 ..............................................................................85
一、国家产业政策 ........................................................................................................................85
二、行业发展规律 ........................................................................................................................86
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................86
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................86
第四节 影响顾客满意营销战略的主要因素 ......................................................................................87
一、影响顾客满意营销战略的主要因素 ....................................................................................87
二、诱发企业顾客满意营销战略失败的因素 ............................................................................88
三、企业顾客满意营销战略规划需规避的误区 ........................................................................89
第六章 企业制定顾客满意营销战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................90
第一节 公司制定顾客满意营销战略规划要点与准备工作 ..............................................................90
一、公司制定顾客满意营销战略规划要点 ................................................................................90
二、规划企业顾客满意营销战略前的准备工作 ........................................................................90
第二节 公司制定顾客满意营销战略规划的主要内容 ......................................................................91
一、公司制定顾客满意营销战略规划的主要内容 ....................................................................91
二、正确制定企业顾客满意营销战略的步骤 ............................................................................92
三、企业顾客满意营销战略规划包含的不同内容 ....................................................................93
第三节 构建顾客满意营销战略研究体系 ..........................................................................................93
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一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................94
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................94
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................95
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................95
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................95
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................96
第四节 科学制定顾客满意营销战略规划 ..........................................................................................96
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................96
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................97
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................97
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................98
五、科学制定顾客满意营销战略 ................................................................................................98
六、降低风险 ................................................................................................................................98
第五节 制定顾客满意营销战略需注意事项 ......................................................................................99
一、企业顾客满意营销战略制定需注意的要点 ........................................................................99
二、制定顾客满意营销战略目标注意事项 ................................................................................99
三、制定顾客满意营销战略规划的注意点 ..............................................................................100
四、制定顾客满意营销战略规划容易犯的错误 ......................................................................101
五、不同阶段企业顾客满意营销战略的规划 ..........................................................................102
六、制定企业顾客满意营销战略要考虑的不同方面 ..............................................................102
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................103
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................103
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................103
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................104
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................104
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................104
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................104
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................104
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................105
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................105
第七章 2021-2025 年中国车用微电机企业顾客满意营销战略探讨与建议..........................................106
第一节 顾客满意营销策略探析 ........................................................................................................106
一、顾客满意是消费和情感的复合体验 ..................................................................................106
二、顾客满意是市场营销活动的追求 ......................................................................................106
三、顾客满意就是培养忠诚客户 ..............................................................................................107
四、顾客满意营销优化策略 ......................................................................................................107
（一）充分回应顾客的多样化需求，最大限度尊重顾客 ......................................................107
（二）提升服务质量，打消顾客消费疑虑 ..............................................................................107
（三）换位思考将心比心，赢得顾客的理解和信任 ..............................................................107
（四）必须紧紧守住产和服务质量底线，并以最优的价格提供给顾客 ..............................108
五、结束语 ..................................................................................................................................108
第二节 市场营销策略中顾客满意营销的对策 ................................................................................108
一、顾客满意的基本概念 ..........................................................................................................109
二、顾客满意与市场营销的关系 ..............................................................................................109
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三、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性 ......................................................................110
四、实现顾客满意营销的建议 ..................................................................................................110
（一）善于倾听顾客的建议或意见 ..........................................................................................110
（二）提高企业的服务意识 ......................................................................................................110
（三）保证企业的产品质量 ......................................................................................................111
（四）制定合理的产品价格 ......................................................................................................111
（五）增强员工的职业素养 ......................................................................................................111
（六）及时处理和反馈客户的意见或建议 ..............................................................................111
五、结束语 ..................................................................................................................................112
第三节 市场营销策略中顾客满意营销的对策 ................................................................................112
一、顾客满意的简单概要 ..........................................................................................................112
二、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性 ......................................................................113
三、市场营销策略中顾客满意营销的对策分析 ......................................................................113
（一）关注顾客在消费中和消费后的建议与评价 ..................................................................113
（二）多从消费者的角度看待问题，及时帮助消费者解决问题 ..........................................114
（三）及时做好顾客满意度调查与评价收集 ..........................................................................114
第四节 基于顾客满意的网络营销服务策略 ....................................................................................114
一、顾客满意的内涵 ..................................................................................................................114
二、顾客满意的营销意义 ..........................................................................................................115
三、网络营销中的顾客满意构成 ..............................................................................................115
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度 ......................................................................116
（一）转变传统营销的服务观念 ..............................................................................................116
（二）提供全方位的网络营销服务 ..........................................................................................117
第五节 网络营销环境下影响顾客忠诚的因素及提升途径和策略 ................................................118
一、网络营销环境下顾客忠诚的影响因素 ..............................................................................118
（一）顾客满意度 ......................................................................................................................118
（二）转换成本 ..........................................................................................................................119
（三）顾客信任 ..........................................................................................................................119
二、网络营销环境下提升顾客忠诚的途径 ..............................................................................119
（一）多渠道的满足不同顾客的个性化需求 ..........................................................................119
（二）重视优质服务 ..................................................................................................................120
（三）及时回应消费者的诉求 ..................................................................................................120
三、网络营销环境下提升顾客忠诚的策略 ..............................................................................120
（一）吸引消费者，聚焦目标消费者群 ..................................................................................120
（二）超越消费者期望，注重个性化消费 ..............................................................................121
（三）不断提高消费者的信任感 ..............................................................................................121
（四）提高消费者转换成本 ......................................................................................................121
（五）加强和消费者的情感交流 ..............................................................................................121
第六节 基于消费者导向的企业营销战略创新研究 ........................................................................122
一、基于消费者为企业发展导向的企业营销战略创新型发展模式的设计思路、理念 ......122
（一）准确了解、把握消费对象的自身实际需求情况，并对此进行合理有效的营销模式设
计 ..................................................................................................................................................123
（二）企业营销战略设计中尽量把企业业务的实施流程和消费对象形成相呼应的需求关系
为核心产业链 ..............................................................................................................................123
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二、浅析以消费者为核心基础的现代企业营销战略创新设计的具体实施方案 ..................123
（一）满足消费者不同个性需求特点的切身体验式营销 ......................................................123
（二）体现企业个性的精准式营销策略 ..................................................................................124
（三）以树立消费者为导向观念的服务营销 ..........................................................................124
三、结语 ......................................................................................................................................124
第七节 顾客满意与品牌战略浅议 ....................................................................................................124
一、顾客满意的概念及内容 ......................................................................................................125
二、国内外对顾客满意的研究现状 ..........................................................................................125
三、我国品牌发展的现状及存在的问题 ..................................................................................125
（一）做品牌就是做销量 ..........................................................................................................125
（二）做品牌就是做名牌 ..........................................................................................................126
（三）小企业不需要做品牌 ......................................................................................................126
四、实施品牌战略的根本在于顾客满意 ..................................................................................126
五、如何实施顾客满意战略 ......................................................................................................127
（一）给品牌定位，找到顾客的切入点 ..................................................................................127
（二）对会影响顾客满意的方方面面进行过程管理 ..............................................................127
（三）持续改进，提高顾客满意度 ..........................................................................................127
第八节 基于顾客满意的服务补救理论研究 ....................................................................................127
一、服务补救与顾客满意理论 ..................................................................................................128
（一）服务补救的涵义及分类 ..................................................................................................128
（二）顾客满意涵义及其影响因素 ..........................................................................................129
二、服务补救对顾客满意的影响 ..............................................................................................129
（一）服务补救与顾客满意的关系 ..........................................................................................129
（二）服务补救对顾客满意的总体影响分析 ..........................................................................129
（三）内部服务补救对顾客满意的影响 ..................................................................................129
三、东航“集体返航事件”案例分析...........................................................................................130
（一）东航集体返航事件背景 ..................................................................................................130
（二）从服务补救角度剖析“返航事件”顾客满意问题...........................................................130
（1）返航事件产生顾客抱怨 ....................................................................................................130
（2）返航事件顾客参与程度小 ................................................................................................130
（3）内部服务补救系统失误 ....................................................................................................131
（三）返航事件服务补救策略 ..................................................................................................131
（1）预防服务失误发生 ............................................................................................................131
（2）注重培养与维护与顾客之间良好的关系品质 ................................................................131
（3）妥善处理服务失误 ............................................................................................................131
（4）赋予顾客知情权 ................................................................................................................132
（5）改进内部服务补救系统 ....................................................................................................132
四、结论 ......................................................................................................................................132
第八章 2021-2025 年中国车用微电机企业全方位推进“顾客满意营销战略”及实施路径探讨 ..........133
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................133
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................133
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................134
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................134
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................134
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（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................135
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................135
三、结束语 ..................................................................................................................................136
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................136
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................136
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................136
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................137
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................137
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................138
第三节 构建顾客满意营销战略推进体系：稳准推进公司顾客满意营销战略实施 ....................139
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................139
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................139
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................139
第四节 构建顾客满意营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................140
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................140
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................140
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................141
第五节 构建顾客满意营销战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................141
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................141
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................142
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................142
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................142
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................142
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................143
第六节 构建顾客满意营销战略动态调整机制：完善顾客满意营销战略的主要措施 ................143
一、完善顾客满意营销战略 ......................................................................................................143
二、完善企业顾客满意营销战略的有效措施 ..........................................................................144
三、企业顾客满意营销战略创新调整的重要性 ......................................................................144
第七节 持续变革是顾客满意营销战略的精髓 ................................................................................145
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................146
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................146
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................146
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................148
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................148
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................148
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................149
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................149
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................149
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................150
六、小结 ......................................................................................................................................150
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................150
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第一章 企业顾客满意营销战略概述
第一节 车用微电机行业顾客满意营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本车用微电机行业顾客满意营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国车用微电机业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对车用微电机行业顾客满意营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决
方案，其中包括：
车用微电机行业市场调研
企业顾客满意营销战略的基本类型与选择
企业顾客满意营销战略规划制定原则及依据
制定顾客满意营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国车用微电机企业顾客满意营销战略探讨与建议
企业全方位推进“顾客满意营销战略”及实施路径探讨
构建车用微电机企业实施顾客满意营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为车用微电机行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来顾
客满意营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对车用微电机行业顾客满意营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及顾客满意营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
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投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 车用微电机行业顾客满意营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本车用微电机行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对车用微
电机行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
顾客满意营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对顾客满意营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国车用微电机行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业顾客满意营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 车用微电机概述
车用微电机行业从下游市场角度来看，是汽车零部件行业的一部分，从生产工艺的角度来看，
也是微电机行业的一部分。与整个微电机行业相同，车用微电机行业也是技术密集型行业，特别是
中高端微电机产品制造工序多，涉及精密机械加工、精密模具设计、磁性材料处理、绕组自动制
造、绝缘浸漆烘烤处理、自动化生产等关键工艺技术。对高精度的自动化工装与设备和精密的测试
仪器需求量大，技术含量较高。
电机在汽车上的应用是从起动电机开始的。起动电机的应用结束了早期汽车靠手摇起动的历
史,之后电机在汽车的应用实现大幅度的跨越式发展：雨刮电机、车窗电机、空调电机、座椅电
机、后视镜电机、天线电机为汽车的舒适性提供了调节驱动的便利；20世纪 80年代开始出现的应
用于汽车转向、行驶、制动的 EPS电机、电子喷射油泵电机、ABS电机、怠速调节电机为汽车的驾
驶性能和安全性能的提升提供了可靠的控制手段，已成为现代汽车的必需装置。目前，一般情况
下，一部汽车配备一台汽车发电机和若干台汽车微特电机。汽车微特电机使用数量多少与汽车档次
成正比，乘用车需要的汽车电机数量较多，普通轿车至少配备 20-30台，而高端豪华型轿车则需要
配备 60-70台甚至上百台 I4。随着汽车综合控制技术和智能控制技术的发展，汽车的无人自动驾
驶将逐渐趋于成熟并可能得到实际的应用，汽车舒适性和安全性的进一步提升，随着改善汽车尾气
排放性能促进的电动汽车问世，混合动力型汽车的市场化加快等因素，汽车电机还将有更大的发展
空间。
为了提高汽车使用的舒适度，拓展汽车增值空间，过去利用手动控制的机械装置都可以将原来
要手动操作的机械装置改为电机驱动，逐步实现汽车控制装置的机电一体化。车用微电机主要分布
于汽车的发动机、底盘、车身三大部位及附件中，是汽车动力系统的重要组成部分。随着人们对汽
车使用性能的日益注重，特别是对汽车的智能化、舒适化以及安全性和燃油经济性的要求越来越
高，无论是传统能源汽车还是新能源汽车的电子控制装置和用电设备都相应不断增加，各种电动装
置的使用，使得汽车配套电机的装备数量大幅度上升，尤其是高档轿车大量采用新机械、新设备，
极大地促进了车用微电机的应用。
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车用微电机的基本情况如下：
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第二节 我国车用微电机行业监管体制与政策法规
一、车用微电机所处行业分类及界定依据
从产品的应用领域来看，车用微电机所处行业为汽车零部件行业，是汽车制造专业化分工中的
重要组成部分。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订版），车用微电机
所处行业为制造业（行业代码：C）中的汽车制造业（C36）。根据国家统计局《国民经济行业分类》
（GB/T4754-2017）,车用微电机所处行业为汽车制造业（行业代码：C36）中的汽车零部件及配件
制造（C3670）。
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二、行业主管部门
车用微电机所处行业主管机构为国家发展和改革委员会、国家工业和信息化部、中国汽车工业
协会以及中国汽车工业协会车用电机电器电子委员会等，由上述国家机关和社会团体行使行业管理
职能。
国家发展和改革委员会：负责行业产业政策的研究制定，拟订行业的中长期发展规划。
国家工业和信息化部：负责拟订并组织实施工业发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升
级；制定并组织实施工业行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草
相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作等。
中国汽车工业协会：中国汽车工业协会为汽车及汽车零部件制造业的行业自律组织，是在中国
境内从事汽车（摩托车）整车、零部件及汽车相关行业生产经营活动的企事业单位和团体在平等自
愿基础上依法组成的自律性、非营利性的社会团体。该协会是经我国民政部批准的社团组织，主要
负责产业调查研究、技术标准制订、行业技术与信息的搜集分析、提供信息咨询服务、行业自律、
国际交流等。
中国汽车工业协会车用电机电器电子委员会成立于 1992年，是中国汽车工业协会的分支机构
之一，是由从事汽车电子、电器、电机企业组成的以产品集聚为特点的全国性行业分会。
三、行业的主要法律法规和产业政策
汽车工业是我国国民经济的支柱性产业，其稳健发展有利于我国经济的升级和转型。汽车零部
件行业作为汽车整车行业的上游企业，是汽车工业发展的基础，是国家长期重点支持发展的产业。
近几年国家为规范和支持汽车及汽车零部件行业的发展出台了一系列政策法规，其基本的政策导向
为：鼓励并支持国内汽车零部件企业的发展，逐步形成一批有规模、有实力、有国际竞争力的零部
件企业,并进入国际汽车零配件采购体系，提升汽车零部件企业的技术研发和自主创新能力，加快
拥有自主知识产权的汽车零部件企业的发展。
我国汽车零部件行业的主要产业政策如下：
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第三节 我国车用微电机行业主要发展特征
一、汽车零部件行业特征
按照供应的对象分类，汽车零部件市场可以分为整车配套市场和售后维修市场。整车配套市场
是指为新车制造配套零部件的市场；售后维修市场是指汽车销售之后，消费者在使用过程中由于零
部件损耗需要进行修理或更换所形成的市场。
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售后维修市场的产品需求主要以多品种、小批量为主，相对于整车配套市场进入门槛较低。因
此，市场集中度较低，竞争较为激烈。而整车配套市场对零部件的产品质量要求较高，实行严格的
供应商资格认证，其主要特点如下：
（1）严格的供应商资格认证
在整车配套市场中，对零部件产品的品质和质量要求极为严格。汽车零部件行业实行严格的质
量认证体系 O2016年 10月前，业内主要采用的是 ISO/TS16949质量管理体系，要求供应商在原材
料管理、生产能力、技术水平、质量管理控制等方面均达到较高的水平。新标准 IATF16949:2016
于 2016年 10月发布，现持有 ISO/TS16949：2009证书的客户须在 2018年 9月 14日之前转换至新
版本。汽车零部件企业必须通过质量管理体系的认证，才有机会进入整车配套市场。
通过质量管理体系认证之后，汽车零部件企业成为潜在的供应商。各大整车厂商还实行严格的
供应商评审体系，对供应商的研发技术能力、生产能力、质量管理控制能力等方面进行评审，只有
通过评审的企业才能进入各大整车厂商的“合格供应商名录”，建立起供销合作关系。
（2）金字塔式的多层级供应商体系
为适应整车配套市场中零部件的复杂性、高质量和专业化等特点，汽车零部件企业内部形成了
金字塔式的多层级供应链体系。即：供应商按照与整车厂商之间的供应联系分为一级供应商、二级
供应商、三级供应商等多层级关系。一级供应商通过整车厂商的认证，直接为整车厂商供应零部件
产品，参与整车的同步研发，为整车厂商提供模块化供货服务，与整车厂商存在长期、稳定的合作
关系；二级供应商则向一级供应商供应零部件产品，依此类推，并且层级越低，供应商数量也就越
多。
（3）供应商体系具有较强的稳定性
由于供应商资格认证较为严格，且认证周期长，整车厂商或一级零部件供应商为保证生产的稳
定和连续，一旦通过认证后，合作关系将会在较长时间内保持稳定。
二、进入本行业的主要障碍
经过长期的发展和积累，汽车零部件行业已形成一定的产业基础和行业格局，在质量认证和供
应商评审、产品研发和模具设计、规模和资金、精细化管理等方面形成市场进入壁垒和障碍。
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（1）质量认证和供应商评审壁垒
汽车零部件行业实行严格的质量认证体系。2016年 10月之前，业内主要采用的是
ISO/TS16949质量管理体系。新标准 IATF16949：2016于 2016年 10月发布，现持有
ISO/TS16949：2009证书的客户须在 2018年 9月 14日之前必须转换至新版本。目前，国内外各大
整车厂商、一级零部件供应商基本都要求其供应商进行 IATF16949： 2016认证，要求供应商在原
材料管理、生产能力、技术水平、质量管理控制等方面均达到较高的水平。
此外，各大整车厂商、一级零部件供应商还实行严格的供应商评审体系，对供应商的研发技术
能力、生产能力、质量管理控制能力等方面进行评审，只有通过评审的企业才能进入各大整车厂
商、一级零部件供应商的“合格供应商名录”。双方建立起供销关系之后，一般能够维持较为稳定
的长期合作关系。
上述认证往往需要 1-2年的时间，严格、复杂、漫长的认证流程是进入汽车零部件行业的重要
壁垒。
（2）产品研发、模具设计等技术壁垒
汽车研发周期日趋缩短，新产品开发速度加快，各大整车厂商或一级零部件供应商往往要求配
套供应商具有独立的产品研发和模具设计开发能力，甚至具备与整车厂商同步开发的能力。模具设
计开发需要长期的经验积累和专业技术人员的参与，新进入企业往往由于规模较小、经验不足无法
实现模具的自主开发设计。
（3）规模和资金壁垒
汽车零部件行业是资金密集性行业，在设备投入、技术研发、日常运营等方面需要大量资金，
而且零部件的产品单位价值较低，企业只有达到足够的生产规模才能产生良好的效益。此外，各大
整车厂商、一级零部件供应商均要求其供应商拥有一定的资金实力和生产规模，才能满足其大规模
订单的需求，保证供货的稳定性和及时性。
（4）精细化管理的壁垒
汽车零部件的生产制造日趋呈现多批次、品种多、质量要求高等特点，生产管理难度较大。只
有精细化、系统的管理，企业才能持续保持原材料质量、产品质量的稳定性和供货的持续性，因
此，越来越多的企业采用精细化管理模式，精细化管理涵盖原材料采购管理、生产过程管理至销售
过程管理。高水平的管理来自于高效精干的管理团队和持续不断的管理方法改进，新进入行业的企
业难以在短时间内建立高效的管理团队和稳定的管理机制。
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三、行业技术水平
一方面，作为我国汽车工业发展基础的国内汽车零部件企业，整体实力仍然偏弱，与国外成熟
企业相比尚存在较大差距。一段时期以来，由于国内汽车零部件供应商的技术研发投入整体偏低，
导致行业内企业整体技术水平落后，自主开发能力相对不足，对技术输入有较强依赖性。
另一方面，我国汽车零部件行业经过多年的自主发展和经验积累，产品开发和技术创新能力较
以往有大幅提高，并培育出一批具有同步开发设计能力且规模较大的零部件企业。目前，我国汽车
零部件企业已基本能够满足整车配套市场及售后服务市场日益增长的市场需求，并逐步具备商用
车、中低档乘用车的零部件开发与产品配套能力以及部分高档乘用车零部件尖端技术的引进和消化
能力。
四、行业经营模式
根据使用对象的不同，汽车零部件行业市场可分为整车配套市场（OEM市场）和售后服务市场
（AM市场）。整车配套市场是指各零部件供应商为汽车制造企业整车装配供应零部件的市场；售后
服务市场是指汽车在使用过程中由于零部件损耗需要进行更换所形成的市场。两者的区别如下：
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（1）整车配套市场
整车配套市场（OEM市场）作为汽车零部件行业重要的下游市场，目前主要为金字塔型的多层
级供应商体系构成，即供应商按照与整车制造商之间的供应关系划分为一级供应商、二级供应商、
三级供应商等多层级结构。一级供应商直接为主机厂供应产品，双方之间形成长期、稳定的合作关
系；二级供应商通过一级供应商向主机厂供应产品，依此类推，并且层级越低供应商数量也越多。
其中，一级供应商直接为整车企业配套供应总成、模块，因而对其同步研发能力、系统集成和配套
供货能力要求最高；二级供应商主要服务于一级供应商的分总成；三级供应商主要提供标准件，一
般按照具体图纸或者工艺流程分工协作。随着所处金字塔层级的下降，产业进入壁垒和技术要求也
相应降低。
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自上世纪 90年代以来，随着专业化分工和精益生产模式的推广，整车制造企业纷纷剥离零部
件业务，由传统的纵向一体化、大而全的生产模式转向以设计、核心部件制造、整车组装为主的专
业化生产模式，逐渐降低零部件自制率，零部件主要向外部独立的专业化制造企业采购，由此，汽
车行业形成了金字塔型供应商体系。
在金字塔型供应商体系中，整车厂、系统供应商与零部件供应商之间日益形成稳定的供应链合
作关系。零部件厂商在为整车厂、主机制造商提供产品配套前，需要经过第三方认证和供应商审核
的相应程序，以确保为整车厂、系统供应商进行配套的零部件企业技术先进、质量可靠、管理高
效、成本较低，也保障订单相对稳定。为整车厂配套的零部件行业集中度较高，进入难度较大，也
形成了“以销定产、以产定购”的经营模式。
（2）售后服务市场
售后服务市场（AM市场）中不存在多层级供应商结构，供应商生产的产品主要通过专业修理
厂、连锁店、零售店等销售给消费者。AM市场中的产品需求以多品种、小批量为主，地域差别较
大，市场集中度低。由于 AM市场进入门槛较低，因此参与者众多，竞争激烈。 汽车零部件行业的
发展得益于汽车整车制造行业的持续稳定发展，其前景与汽车消费的市场需求密切相关。
五、行业周期性、区域性、季节性特征
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（1）周期性
汽车零部件行业与整车制造业存在着密切的联动关系。由于整车行业与国民经济的发展周期密
切相关，属于对经济景气周期高度敏感的行业，因此汽车零部件行业受下游整车行业、国民经济周
期波动的影响而具有一定的周期性。
（2）区域性
汽车零部件行业主要面向整车配套市场，而我国乃至全球的汽车工业发展均呈现出集中化、规
模化的行业发展趋势，因此决定了零部件配套供应商的客户结构较为集中。基于上述原因，国内汽
车零部件企业为降低运输成本、缩短供货周期、提高协同生产能力，往往选择在整车厂商临近区域
设立生产基地，逐步形成以东北、长三角、珠三角、环渤海、中部和西南等六大汽车产业基地为辐
射中心的行业区域性分布特征。
（3）季节性
汽车零部件行业与整车行业的生产和销售的季节性保持一致。由于整车市场竞争较为激烈，各
整车厂商纷纷加大营销力度，缩短新车型的推出周期，因此整车行业没有明显的季节性波动，故汽
车零部件行业也不存在显著的季节性特征。
六、上下游行业之间的关联性
汽车零部件行业处于整个汽车产业链的中游，其上游产业为钢材、塑料、化工、橡胶等，下游
则为整车厂商及其零部件配套供应商。
从上游行业来看，汽车零部件原材料的价格主要由铁矿石、石油、天然橡胶等资源类大宗商品
的市场价格决定，近年来由于受到资源类商品价格频繁波动的影响，钢材、橡胶、塑料及其它化工
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材料等原材料的价格亦出现大幅波动，对汽车零部件企业的生产成本及生产经营的稳定性造成一定
影响。
从下游行业来看，受益于国内外整车行业的发展和汽车消费需求的增加，国内汽车零部件行业
呈现出良好的发展趋势。由于零部件生产企业的下游客户主要为国内外整车厂商及其零部件配套供
应商，客户集中度较高，因此零部件企业在与下游客户的谈判中处于相对弱势的地位。但对于部分
在某一细分市场内占有技术优势和领先地位的零部件供应商，由于其在与客户的商务谈判中具有一
定的议价能力，因此具备一定的向下游转移成本的能力。
第四节 2020-2021 年中国车用微电机行业发展情况分析
一、车用微电机行业概况
根据智研咨询数据，2018年我国微特电机产量为 132亿台，需求量为 119亿台，自 2011-2018
年微电机产量及需求量的年复合增长率分别为 8%和 %。
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根据产业信息网数据分析显示，2018年，在整个微电机应用的下游领域,车用微电机应用占到
%，具体情况如下:
二、车用微电机主流技术架构和技术发展水平、技术发展趋势
电机按照工作电源可以分为直流电机和交流电机，直流电机又可以分为有刷电机和无刷电机；
从工作原理可分为感应电动机、同步电机等。车用微电机作为微电机领域的一个种类，由于应用环
境不同，其结构和传统的永磁直流电机相比有其特有的特点，随着汽车技术的不断发展，人们对汽
车舒适性、环保性、智能化需求的日益提升，汽车电机的品种规格也越来越多，车用微电机广泛的
应用于汽车的发动机系统、底盘系统、车身系统及附件系统；随着新能源汽车的发展,还应用于汽
车热能源管理系统以及电动汽车主驱动电机。由于汽车采用蓄电池供电，车用电机主要集中在永磁
直流有刷电机上，随着电机无刷化和电机控制驱动电路的发展，永磁式无刷直流电机、永磁同步伺
服驱动电机等电机在汽车领域也得到了应用。
微电机行业是技术密集型行业，其起源于欧洲的德国、瑞士等国家，发展于日本。随着改革开
放，中国作为发展中国家，承接了德国、日本等发达国家的汽车微电机产业转移，技术扩散逐步向
我国转移。随着汽车由机械操控驾驶向舒适性驾驶新技术转型以及国内汽车工业快速发展，对微电
机产生了巨大需求，国内外需求的双重增长，使国内的微电机技术得到了长足的发展。目前，德
国、日本等发达国家凭借其多年的生产制造经验、巨额的研发投入，仍然掌握着微电机行业的高端
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先进技术。近年来，国内微电机技术发展迅速，与国外同行的技术差距逐步缩小。
随着微电机电磁场理论的进一步完善、信息技术、材料技术的进步、微电机工艺技术的不断创
新和提升，以及汽车朝着新能源、自动化及智能化的发展，消费者对于舒适性、环保性、智能化需
求的日益提升。全球汽车厂商提出了主动安全、智能化、舒适性技术应用需求，微电机行业需要不
断的开发新型结构、采用新型材料、改进加工工艺以满足日益提高的应用需求。车用微电机会往轻
量化、高效化、低噪音和智能化发展。未来，将通过安装在车身各处的微电机的驱动，实现汽车的
主动安全、智能化及舒适性的目标。
三、技术研发难度及行业技术壁垒情况
微电机技术涉及的学科和技术领域包括了机械设计、电磁学、材料学、计算技术、控制技术、
微电子技术等多学科、多技术领域知识，技术含量高于传统电机。与整个微电机行业相比，由于车
用微电机的工作环境相对恶劣，需要满足极端天气下的环境温度、汽车行驶过程中的颠簸振动和冲
击、蓄电池电压波动大等环境要素，对于电机产品的技术要求相对更高，车用微电机行业是技术密
集型行业，特别是中高端微电机产品制造工序多，涉及精密机械加工、精密模具设计、磁性材料处
理、绕组自动制造、绝缘浸漆烘烤处理、自动化生产等关键工艺技术。对高精度的自动化工装与设
备和精密的测试仪器需求量大，技术含量较高，同时对于生产过程的管控也相当关键，没有长期的
技术和经验的积累以及持续不断的研发投入，较难取得成果。
微电机产品从研发、设计、项目管理、工艺技术、精密工装模具开发、自动化智能生产设备研
发和制造等各环节均需要投入各类研发人员及专业技术人员，目前具备研发、设计、项目管理、高
端制造的高素质人才较为稀缺，从对这些人员的培养到对产品的理解、再到掌握相关的技术、以及
经验的积累均需要较长的周期。随着微电子、数字通讯协议等技术融入微电机，公司需要建立强大
的技术研发团队和持续的技术开发创新机制、不断的进行研发投入、持续的进行人才的培养方能保
证产品技术的先进性。
微电机行业属于技术密集型行业且产品制造工序复杂，具有较高的技术研发难度及行业技术壁
垒。对于新进入者来说，持续的研发投入、人才的引进和培养以及长期的技术和经验的积累需要较
长的周期。
第五节 2020-2021 年中国车用微电机行业竞争格局分析
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一、行业竞争状况
汽车行业以供应商层次划分，一级配套供应商直接向整车厂供应部件总成系统，二级配套供应
商是一级配套供应商的上游企业，为其提供相应部件总成中的部分零部件。目前在我国占据优势地
位的合资整车厂，其一级配套供应商主要以跨国部件供应商在国内的独资或合资企业为主，这些部
件生产商实力强大、资金雄厚，经营管理水平高，拥有先进的产品技术，并与跨国整车集团有原供
关系，具有很强的竞争力；二级配套供应商则大多为内资企业，这类企业数量较多，少数规模相对
较大的企业具有一定的竞争力。
从全球范围而言，汽车零部件行业是充分竞争的行业，但主要市场份额和行业发展方向基本掌
握在国际知名的汽车零部件企业手中。这些企业规模大、技术力量雄厚、资本实力充足，基本集中
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在美国、日本和德国。如美国的江森自控、李尔、天合、德尔福，德国的博世、大陆、采埃孚、巴
斯夫以及日本的电装、爱信精机、矢崎等。据《美国汽车新闻》（AutomotiveNews）发布的 2020年
全球汽车零部件配套供应商百强榜显示，全球共有两家汽车零部件企业 2019年销售额超 400亿美
元，分别为博世 亿美元和电装 亿美元。百强榜入围的企业共来自 18个国家和地
区，日本、美国和德国分别有 24家、21家和 18家企业入围，占据百强中的 63席。此外，中国、
韩国、加拿大、法国、西班牙分别有 8家、6家、4家、3家、3家。
恒帅股份主要出口国家或地区包括欧洲的德国、罗马尼亚、意大利，亚洲的韩国，美洲的墨西
哥、美国等，从汽车零部件行业大类来看，上述国家或地区的汽车零部件行业竞争格局如下：
欧洲：为提升盈利和增强抗风险能力，Bosch等欧洲知名零部件供应商逐渐剥离盈利能力较弱
的业务，为国内零部件供应商提供配套机会 16。欧洲本地的零部件供应商在过去的五年内利润率
水平表现落后”，且在 2020年上半年，受到疫情和自身生产能力的限制而无法持续稳定地输出产
量，这为欧洲以外的企业提供了可观的竞争机会。然而从另一方面来看，根据于 2019年 2月生效
的《日欧经济合作伙伴协定》（EPA），欧盟计划在八年内取消日本汽车零部件 3%的进口关税，中国
汽车产品的价格相对竞争优势将弱化。
日本、韩国：在 2014-2018年间，日、韩地区轻型车产量的年复合增长率为%，其中丰田
和本田等大型车企的营收增速均呈现出下滑的趋势,这导致了日、韩汽车零部件市场需求受到影
响。在市场需求下滑的背景下，对当地整车厂和大型汽车零部件商家而言，中国供应商比日、韩本
地零部件供应商更具有人力成本低廉、原材料供应丰富等相对优势。在 2018年，日、韩本地供应
商息税前利润率分别为 %和 %，同期中国供应商的总体利润率为 9%。2019年 12月商务部对
外贸易司和中国汽车技术研究中心有限公司联合出台的《2019年汽车贸易高质量发展报告》指
出，韩国已通过自贸协定（FTA）将我国汽车及零部件产品纳入关税减让范围，并根据降税协定逐
年降低相关产品税率，扩大了我国生产零部件出口韩国的价格竞争优势。
北美：根据美国商务部（CEIC,CAAM,USCommerceDepartment）公布的数据，在 2017年，中国
是美国第二大汽车零部件供应商。鉴于中美之间的贸易摩擦，中国的汽车零部件出口至美国受到一
定关税的限制。北美地区的零部件制造商在过去几年的北美地区汽车零部件销售中仍保持领先地
位，息税前利润率为 %,在当地供应商的竞争压力和贸易摩擦背景下，中国的零部件制造商可发
展的空间较为有限。另外，《2019年汽车贸易高质量发展报告》指出，《美国-墨西哥-加拿大协定》
（USMCA）将三国汽车零部件的本地化率要求提高到了 75%。该协定的施行，未来可能会进一步影
响中国企业对北美地区的零部件出口。
从国内市场来看，我国汽车工业是通过引入外资合作企业发展起来的，随着大型汽车跨国企业
纷纷进入中国，为其配套的零部件公司，包括世界知名的跨国零部件公司也纷纷来华投资，几乎都
在中国建立了合资、独资企业。近年来，我国自主汽车品牌发展迅速，市场占有率在不断扩大，国
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内汽车零部件企业也在生产工艺、产品质量、产品竞争力上实现了跨越式发展，但在对安全、环
保、舒适性等方面要求更高的高端产品领域，国际知名的零部件供应商依然占据主导地位。
《2019年汽车贸易高质量发展报告》指出，我国将在 2022年全面取消外商投资汽车企业的股
比限制和合资企业数量限制，知名跨国汽车零部件企业将加大在华生产布局。因此国内零部件企业
要进入外资、合资车系的整车配套市场存在较高的壁垒，面临着多重竞争压力。
二、行业内主要企业
行业内主要企业有：
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第六节 企业案例分析：恒帅股份
一、恒帅股份产品市场地位
公司基于微电机技术开发的流体技术产品，包括清洗系统、清洗泵。其中清洗系统主要客户为
国内整车厂，清洗泵主要客户为全球知名的跨国汽车零部件供应商。公司已与多家知名整车厂建立
良好合作关系，目前已经成为广汽本田、东风本田、东风日产、东风启辰、上汽通用、广汽集团、
吉利汽车、中国一汽等整车厂的配套供应商；同时，公司与斯泰必鲁斯（Stabilus）、庆博雨刮
（KBWS）、博世（Bosch）、曼胡默尔（Mann+Hummel）＞东洋机电（DYAuto）、劳士领（Rochling）、
法可赛（Ficosa）、艾倍思（ABCGroup）、大陆（Continental）等全球知名的跨国汽车零部件供应
商建立了稳定的合作关系。目前，公司产品配套车型已经涵盖德系、日系、美系、韩系及国内自主
品牌。
公司清洗系统主要客户包括广汽本田、东风本田、广汽集团、吉利汽车、东风汽车、上汽通用
等，公司清洗系统产品应用于上述客户汽车品牌的多款车型，公司是较早进入大型合资整车制造企
业配套体系的内资清洗系统产品制造企业，也是较早开发汽车清洗系统产品的国内企业之一。
公司清洗泵的主要客户包括庆博雨刮（KBWS）、曼胡默尔（Mann+Hummel）东洋机电
（DYAuto）、劳士领（Rochling）、艾倍思（ABCGroup），并应用于现代、起亚、宝马、北京现代、
东风悦达起亚、梅赛德斯-奔驰等汽车品牌。清洗泵产品是汽车清洗系统中的核心部件，公司在上
述产品领域具备较深厚的技术积累，在细分市场上具备一定的竞争力。
公司积极开发各类车用微电机及执行器的应用场景，如应用于汽车后备箱及侧门的电机产品已
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通过全球知名汽车零部件供应商斯泰必鲁斯（Stabilus）应用于宝马、福特、上汽、通用等中高档
车型；应用于摩托车安全系统的 ABS电机通过兆威机电销往博世（Bosch）。这些微电机新产品的开
发进一步丰富了公司产品结构，实现了公司在微电机领域的产品升级，为公司未来发展奠定了良好
的基础。
二、公司的竞争优势
（1）客户资源优势
公司业务覆盖全球主要汽车零部件市场，境内客户以广汽本田、东风本田、东风日产、东风启
辰、上汽通用、广汽集团、吉利汽车、中国一汽等知名整车厂为主；境外客户主要分布在欧洲、美
洲、亚洲等经济发达地区，目前已与斯泰必鲁斯（Stabilus）、庆博雨刮（KBWS）、曼胡默尔
（Mann+Hummel）、东洋机电（DYAuto）、劳士领（Rochling）、法可赛（Ficosa）、艾倍思
（ABCGroup）、大陆（Continental）等全球知名跨国汽车零部件供应商建立了稳定的合作关系。
汽车整车厂及全球知名的跨国汽车零部件供应商具有严格的供应商审核体系，一旦形成稳定的
供需关系后，双方合作通常不会发生变化。公司已积累了较多优质、稳定客户，这些客户对公司产
品的进一步推广起到了以点带面作用，有利于公司未来业务的持续开拓。公司持续稳定的为优质客
户服务，可优先获知行业新产品、新技术标准等前沿信息，也可与优质客户形成良性的业务互动、
优化并提升技术优势，从而保持在车用微电机、清洗泵、清洗系统领域的技术先进性。此外，全球
客户带来的多层次化的客户结构及境内、境外的多区域业务也增强了公司整体的抗风险能力。
（2）平台化、标准化的产品战略带来的质量和成本优势
为了降低生产成本、缩短开发周期、提高产品竞争力，整车企业在产品开发上通常使用平台化
技术，相对应的汽车零部件企业也越来越多的采取平台化开发、模块化制造、集成化供货的配套模
式。公司基于对微电机技术的深刻理解和掌握，积极实施产品平台化、标准化战略，即在产品的设
计、开发和制造过程中提高利用平台化技术、模块化生产、标准化零部件的比率，以有效的提高生
产效率、产品质量和降低产品成本。
清洗泵为公司的主要产品之一，其核心组件为清洗电机，以清洗泵的核心组件清洗电机为例，
公司采取平台化的产品战略，通过微电机标准化实现了电机开发平台覆盖全系列清洗电机产品；同
时针对清洗电机、清洗泵的其他零部件，公司采用标准化的设计理念，实现了清洗电机、清洗泵绝
大部分零部件的标准化。
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通过上述平台化和标准化的战略实施，公司可以在产品设计中简化设计工作,缩短设计周期，
为缩短技术准备时间和发展新产品创造条件，又可以充分利用过去的工作成果，减少编制工艺及专
用工装的设计和制造的重复劳动，减少生产的重复管理，用有限的、合理的品种规格，满足用户的
要求；在生产过程中，平台化和标准化的产品可以简化产品的品种规格、采用先进的全自动化生产
线的方式进行大批量的制造，有效的降低生产成本；在质量控制方面，统一的材料和零件性能指
标，可以充分验证并提高零部件性能的可靠性，提高产品质量。平台化、标准化的产品战略带来了
公司产品质量的稳定和成本控制的优势，为公司产品在市场上取得竞争优势的主要原因之一。
（3）智能化全自动生产线自主研发、设计及集成
公司组建了专门的研发团队，施行以智能化设备代替人工建立全自动生产线的策略，目前公司
已经完全具备微电机车间全自动生产线的自主研发、设计及集成能力，从整条生产线的架构设计、
生产线工艺流程设计、单机功能分配设计，到各类传感器、高清影像系统、声光控制系统及机械手
的高密度应用，实现了高度集成。单台设备如传感器、高清影像系统、机械手等为公司根据自身生
产线的工艺流程要求及技术特点向不同的设备供应商选型、采购，公司通过自主掌握的生产线研发
设计及集成能力，对该等设备进行集成装配，实现各种传感器、标准元器件的协调动作，以满足公
司精确高效的生产需求。通过对整条生产线自动化程序编码设计敏捷化和智能化控制，以及生产流
程数据实时采集、工艺过程自我诊断数据汇集分析处理进行数字化管理，实现了电机车间生产过程
高度自动化和智能化。
公司单条电机自动化生产线集成了多台高清影像系统、多台四轴或六轴日本电装（DENSO）机
械手、日本安川伺服电机或松下伺服电机、松下传感器等先进设备，公司研发的喷嘴生产线还集成
了多台日本 IAI电缸、三维力传感器等先进设备，通过公司自主编写的程序，搭配公司自主研发设
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计的工装夹具，在该等集成设备上优化并组合运用了原单体设备相关的伺服力矩控制技术、影像识
别控制技术、机器人柔性装配技术、声光应用控制技术和系统集成控制技术，以实现该等设备的协
调运作。公司自主设计集成的生产线以精确高效的工艺路线为核心,自动检析源头防错、纠错，进
行精确的生产过程控制，减少了生产系统的复杂性及维护成本，满足了不同产品特性对技术的不同
要求，同时公司提高了关键设备的自制率、大幅提高了产品的生产效率，满足了客户对于产品可靠
性、一致性、精确性的要求。
恒帅股份拥有智能化全自动生产线自主研发、设计及集成的核心技术能力，并且已经就自动化
生产线所运用的部分技术同时申请了实用新型专利及发明专利，该等技术或设备装置的专利状况如
下：
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（4）技术和研发优势
①产品自主研发能力
根据汽车整车厂和跨国汽车零部件供应商的需求进行快速、高效、可靠的产品选型、同步研
发，是汽车零部件企业的核心竞争力之一。公司以微电机技术为基础的产品研发集合了机械设计
学、电磁学、材料学、流体力学等多学科、多技术领域知识，通过多年的研发积累已形成了一个全
面的研发设计和生产技术体系。
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公司通过多年的技术积累及自主创新实践，掌握了一系列行业先进技术，包括电机设计分析、
电机与控制 EMC优化设计、电机噪音振动、产品结构设计等技术，通过该等技术，可进行电磁场模
拟分析、电机噪音振动分析、流体分析、电机齿槽扭矩波形分析、电机脉动扭矩分析、电机反电动
势分析、电机瞬态电流波形等分析，该等设计及分析能力主要是为了提升电机效率、优化电机的性
能及结构、降低电机的噪音和振动、优化系统产品结构等，并将产品设计中可能存在的问题提前进
行识别，减少后期改进改善的投入，从而达到优化设计成本与质量，实现数字化改造、QCD与灵活
生产的目标，实现真正的精益，降低运营成本和提高劳动生产率。
公司结合多年的生产经验和技术积累，在所具备的丰富的设计分析能力和实践经验基础上，形
成了自己的核心技术，并将该等核心技术充分应用在所生产的产品中，如：清洗泵电机技术应用于
汽车风窗清洗电机产品、冷却及电子循环泵产品，汽车风窗洗涤液罐技术应用于洗涤液罐总成产
品，汽车清洗泵技术应用于汽车风窗清洗泵产品，上升旋转充电盖板执行器技术应用于新能源汽车
充电小门、传统燃油汽车加油小门的执行器产品，侧门磁滞器电机技术应用于汽车车门和后备箱开
启系统的电机产品，汽车光学传感器及前照灯清洗装置技术应用于汽车前照灯、光学传感器及雷达
清洗系统产品，智能清洗泵技术、喷嘴振动扩散技术应用于传感器、摄像头、雷达或汽车风窗等清
洗系统产品。
以微电机技术为基础的产品研发要求公司在产品精确度及相应生产工艺精益性方面有更加深刻
的理解和控制，该等深刻理解和控制也是企业竞争力的核心,它代表了公司工程技术对产品理解的
深入程度。过度设计或不足设计，或将推高制造成本、同时无益于产品质量的提升，或将无法满足
客户的需求。公司的研发人员及工程师始终保持对产品精确度或偏差的深刻理解，从而在产品性能
质量和成本之间选取最佳平衡点。该等自主研发设计能力可使公司根据不同客户的需求,不断研发
设计及生产更低噪音、更高效率、更轻量化及更优性能的产品。公司的核心技术介绍请见本节
“七、公司的技术及研发情况”之“（一）核心技术及技术来源情况”及“（二）技术先进性及具
体表征”的相关说明
②同步研发能力
为了适应市场需求的变化、缩短产品设计周期，汽车零部件供应商通常会参与到客户产品的同
步研发中，并提出合理化建议和方案。公司多年来在技术研发和技术创新方面持续投入，已经培育
了一支具有扎实专业知识和丰富行业经验的研发团队，并在生产实践中，积累了智能化全自动生产
线自主研发设计、产品自主研发设计、产品试验验证等方面的经验。公司根据客户的产品性能及规
格要求,在与客户有效沟通的前提下，进行产品设计并进行结构和性能优化，缩短客户开发时间、
降低成本。同时，公司研发团队已导入使用多家知名整车厂的数据交换系统，以及新产品同步开发
和同平台多车型技术共享等系统模块，使公司研发团队具备了与整车厂新产品同步开发的能力，大
大增强了公司与整车厂的合作紧密度。上述自主研发设计能力可使公司根据不同客户的需求，不断
研发设计及生产更低噪音、更高效率、更轻量化及更优性能的产品。
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③研发试验能力
目前公司拥有较为完备的试验检验设备，包括高低温交变湿热试验箱、电动振动系统、冷热冲
击试验箱、盐雾试验箱、洗涤器综合测试系统、电机测试系统、电子式万能试验机、淋雨试验箱、
砂尘试验箱、精密脉冲声级计、高精度特斯拉计、功能各异的高精度圆度测量仪、三坐标、ROHS
分析光谱仪、绝缘电阻测试仪、频谱仪、影像测量仪等设备，该等设备可以模拟整车使用环境对产
品进行环境可靠性试验、耐振性试验、高低温剧烈变化（冷热冲击）环境试验、盐雾腐蚀环境条件
试验、机械冲击试验，或进行电机参数试验、电机环境噪声试验、电机内部磁场分布测试、清洗泵
的耐久性试验、对金属及非金属材料进行力学性能测试分析等。
目前公司大部分的产品试验可在公司内部完成，并已经通过了通用汽车、本田汽车、长城汽
车、吉利汽车的实验室认证，且能根据客户的实际需求定制非标准的试验设备和试验台架。试验检
验能力是公司质量保证体系的重要构成部分,增强了公司的质量控制能力和研发保证能力，通过一
系列严格测试把关，确保为客户提供品质可靠的汽车零部件产品。
④突出的模具设计能力
汽车零部件模具设计开发水平直接决定产品质量及档次，是否具有独立开发甚至同步开发模具
的能力是汽车零部件供应商和整车厂商选择供应商的重要评审标准。公司不断拓展产业链，将主要
产品所需的注塑件生产工序、微电机机壳生产工序逐步纳入生产环节，现公司已经具备较强的精密
注塑件模具开发能力及冲压拉伸自动模具开发设计能力。
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在产品设计阶段，模具工程师和项目工程师、工艺工程师等人员积极参与产品的设计评审，模
具工程师结合多年的模具设计开发经验，从模具结构可行性、模具的设计、材料性能、模具工艺及
生产效率、模具的使用效率和寿命等方面对产品的整体设计提出意见或建议；在产品设计确认后，
模具工程师开始模具的具体设计开发。模具的质量、精度直接影响产品的质量和精度，合理、高质
量的模具设计为产品提供较高的质量保障，并可合理节约产品的成本。目前，公司已具备洗涤液
罐、清洗泵的注塑件外壳、液位传感器、喷嘴、加液管、壶盖等注塑模具、吹塑模具及微电机机壳
的冲压五金模具开发设计能力。
模具设计过程中，公司积极应用计算机辅助设计 CAD技术、模流分析技术，对塑料成型过程熔
融状态填充物的流动、填充、冷却、最后成型等进行模拟分析，提前优化改善模具的设计方案，从
而提升模具高品质的生产制造能力；冲压拉伸自动模具多工位线体在一次冲压行程中使用一台冲压
机，配合二次元数控机械手传送，以及三合一偏摆送料器、模内攻牙、机械手装箱联合动作实现冲
压自动化，并有效节省材料。此外，公司还引进了先进的模具加工设备，如日本三菱精密数控慢走
丝线切割机床及精密数控镜面电火花成型机、台湾友佳精机立式加工中心、台湾同準精密磨床等精
密加工设备等用以确保模具的加工精度。
突出的模具设计能力使得公司能够快速响应并满足客户多样化的需求，也是公司先进制造能力
的集中体现。
⑤人才团队优势
公司优秀的产品研发设计能力和工程制造能力最终将通过经验丰富的研发人才和工程师团队实
现。通过多年的技术积累和项目实践，公司培养并拥有了一批具备机械、电子、控制、工业软件、
传感器、智能制造等跨领域多学科知识综合和集成运用能力的研发人员及工程师团队。以微电机技
术为基础的产品研发、制造对研发人员及工程师团队提出了更高的要求，公司的研发人员及工程师
团队通过对产品的精确设计、反复试验测试、充分的数据分析及例证，不断地追求并完善产品及工
艺的细节，积极应对、攻克产品实际应用中的技术难题，并在短时间内为客户提供具有针对性的技
术解决方案，在这个过程中，也加深和优化了研发团队对产品和工艺细节的理解和控制力。
（5）产业链纵向一体化及成本控制优势
公司通过纵向一体化策略，一方面以微电机为切入点，不断整合下游客户需求，利用微电机的
生产优势，将微电机广泛应用于清洗泵、清洗系统等产品；另一方面，公司将生产微电机、清洗
泵、清洗系统产品所必要的一些外购部件，如微电机机壳冲压生产工序，洗涤壶、加液管及该等产
品所需的注塑件生产工序等逐渐纳入生产环节。公司通过不断延伸产业链，已建成的精密注塑成型
生产车间、精密冲压生产车间，通过上述生产车间或生产线的投入，使得公司的核心产品所需零部
件的供货更加可控，质量更加可靠，同时也降低了采购成本。
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公司具有较强的成本控制能力。公司通过自主设计及装配智能化全自动生产线实现了电机车间
的高度自动化生产，大幅减少了人力资源配置，达到了提高生产效率、提高产品质量、降低生产成
本的效果。目前公司已经实现电机、清洗泵和汽车清洗系统产品所需的核心部件的自制，核心产品
部件的自制率持续上升。
公司通过自主设计组装全自动化电机生产线、纵向一体化战略等方式，不断提高核心产品零部
件的自制率，有利于公司加强对于原材料供应、产品制造和销售等过程的控制，控制成本的同时增
加各个业务链条的利润，从而使公司在市场竞争中占据成本优势，掌握主动权。
（6）质量控制优势
公司推行全员参与、全程覆盖的质量管理，围绕 IATF-16949的质量控制标准，结合业务运营
的实际情况，建立了以总经理主导，各部门主管负责的公司质量控制体系。搭建了四层质量控制体
系，编制了纲领性的《质量手册》、各业务流程对应的《程序文件》以及日常操作对应的《作业指
导书》及各类管理文件，以实现对各部门的工作进行高效的监督指导，并将产品质量先期策划
（APQP）、生产件批准程序（PPAP）以及失效模式及后果分析（FMEA）等汽车行业质量控制常用的
工具广泛应用于产品质量控制的各个关键节点。同时，公司建立了产品和客户档案，由商务部人员
提供产品售后的全程跟踪服务，通过与客户沟通，并与技术及生产人员及时反馈用户的改进意见，
实现产品和服务质量的持续改进。
三、公司的竞争劣势
近年来，随着下游市场需求的增长，公司生产经营规模快速扩大，公司依靠自身积累和银行借
款，生产和销售规模不断扩大。公司经营规模扩大的同时，机械设备等固定资产投资需求将增加，
原材料及库存商品等存货占用资金也会增多。另一方面，为了保持技术领先以及与整车厂的密切合
作，公司必须对新产品线的开发投入大量的研发资金。然而，目前公司尚未进入资本市场，融资渠
道相对单一，拟通过本次发行募集资金缓解公司目前发展中的资金瓶颈，以进一步提高公司的综合
竞争力。
四、恒帅股份技术前景及其替代性和迭代性
近年来，车用微电机及相关产品整体技术水平不断提升，产品种类不断延伸，下游客户对产品
的性能、结构设计要求越来越高，企业必须投入较多的人力、资金进行方案设计、产品研发、购置
大量先进生产设备和检验设备，才能满足客户要求。
恒帅股份自成立以来，一直专注于为整车厂和汽车零部件供应商提供稳定性高、品质可靠的车
用微电机及基于微电机技术开发的清洗泵、清洗系统产品。有着深厚的技术沉淀和丰富的生产经
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验，熟悉汽车行业对汽车零部件在一致性、功能性与稳定性方面的高要求。并确定了产品和技术的
研发方向为：明确电机与控制和相关产品性能及资源的需求，实现产品高效能；确保软硬件保持高
度兼容性；简化产品结构降低成本；确保产品安全可靠；同时缩短产品开发周期，促使产品快速市
场化。
公司基于上述产品和技术的研发方向以及在微电机领域深厚的技术沉淀，目前已经掌握了多项
微电机、清洗泵及清洗系统相关的流体技术，主要包括清洗泵电机技术、上升旋转充电盖板执行
器、侧滑门磁滞器电机、汽车清洗泵技术、汽车光学传感器及前照灯清洗装置技术、汽车风窗洗涤
液罐技术、智能清洗泵、电子循环泵技术、喷嘴振动扩散技术、冷却歧管技术以及产品生产设备技
术等核心技术。同时公司积极布局在微电机与控制、微电机噪音振动、无刷直流电机（BLDC）水泵
高效与轻量化、流体管路集成、微电机工艺标准化与平台化、清洗系统零部件标准化及平台化等技
术领域的研发。目前，恒帅股份目前已经进入了汽车整车厂及全球知名的跨国汽车零部件供应商体
系，积累了较多优质、稳定客户，具备与客户同步研发的能力。公司持续稳定的为优质客户服务，
可优先获知行业新产品、新技术标准等前沿信息，也可与优质客户形成良性的业务互动、优化并提
升技术优势，从而保持技术先进性。
公司目前已经建立了一只经验丰富的研发团队，核心技术人员稳定，拥有完整的研发体系和技
术创新机制及技术创新的安排。通过对微电机技术及其应用领域的研究，截至本招股说明书签署
日，公司及子公司共拥有专利 27项，其中发明专利 3项，实用新型专利 24项；正在申请的发明专
利为 21项、实用新型为 8项。恒帅股份将通过持续的技术研发保证产品和技术持续进行迭代，保
证技术的先进性和领先性。
第七节 2021-2025 年下游汽车及汽车零部件行业发展分析及趋势预测
一、汽车行业发展概况
（一）世界汽车行业发展概况
经过长期发展，汽车工业已成为当今世界最大、最重要的产业之一，在发达工业国家国民经济
中占重要地位，是国民经济的“发动机”。在美国、德国、日本、法国等汽车工业发达国家，汽车
工业是国民经济的支柱产业。汽车工业是资金密集、技术密集、劳动密集型的现代化产业，对工业
结构升级和相关产业发展有很强的带动作用，能够带动上下游产业的相应发展，具有产业关注度
高、产业关联度高、涉及面广、技术要求高、综合性强、零部件数量多、附加值大等特点。发达工
业国家近一个世纪以来经济的飞速发展中，汽车工业所发挥的作用巨大。
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全球汽车工业已经进入成熟期，过去十几年间，全球汽车产量总体维持增长的态势。2005年
至 2007年间，全球汽车产量的年均复合增长率为 %；2008年至 2009年受到全球金融危机影
响，全球汽车产量同比下降 %和 %；2010年，随着美国和日本市场的复苏以及中国、印
度等新兴市场的持续快速增长，全球汽车产量同比上涨 %，达到 7,万辆；2017年汽车
产量同比增长 %,达到 9,万辆，创历史新高，相比 2005年增长了 %。2018年、
2019年受全球主要市场经济增长缓慢、贸易争端频发、消费者信心下挫等因素等影响，全球汽车
产量同比分别下滑 %、%,产量分别为 9,万辆、9,万辆。
过去十几年间，全球汽车产量的稳步攀升与我国汽车产量在此期间高速增长密不可分。从我国
汽车产量在全球汽车产量占比来看，2005年这一比例仅为 %，此后逐年大幅增长，至 2008年
已达 %。2009年，受全球金融危机影响，欧美发达经济体陷入困境，汽车生产和消费也大幅
走低，而我国经济在一系列财政、货币政策驱动下维持了高速增长的势头，汽车生产和消费也取得
了较大幅度的增长。因此，在欧美汽车生产和消费下降而我国保持高速增长的情况下,2009年我国
汽车产量在全球汽车产量中占比急剧上升到 %。此后，随着我国国民经济稳定发展、居民收
入水平及购买力稳步提高，新增购车需求与换购需求的释放等利好因素共同推动汽车行业产销两
旺，远超市场预期，2017年我国汽车产量占全球产量的比例也进一步增长到了历史高点，达到
%，2018年下半年开始，全球经济增速放缓，全球汽车产量负增长，而我国汽车产量还受到
国六政策等的影响，汽车产量同比降幅略大于全球水平，使得我国汽车产量占全球产量的比例下降
至 %，但我国仍然是全球第一大汽车生产国。
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（二）中国汽车行业发展概况
汽车工业覆盖的产业链较长并在居民生活结构需求中占重要位置，因此，也决定了汽车工业在
国民经济中举足轻重的地位。改革开放以来，我国经济建设取得了举世瞩目的成就，汽车工业作为
国民经济中的支柱性产业，也同样获得了长足的发展。
长期以来，我国汽车产销量始终保持增长态势。自 2009年开始，我国汽车产销量增长率实现
较大幅度增长，汽车产销量屡创新高。根据中国汽车工业协会及世界汽车组织（OICA）的统计数
据，2009年我国汽车产量达到 1,万辆，销量达 1,万辆，同比分别增长 %和
%,产销量首次同时超过美国，成为全球第一；至 2017年，我国汽车销量高达 2,万
辆，连续九年位列全球汽车市场第一。2018年受中美贸易摩擦以及国内经济结构化调整的影响,宏
观经济发展增速承压，居民消费需求出现下滑；与此同时，2018年低排量乘用车购置优惠政策退
出，导致 2018年部分购车需求在 2017年被提前释放，形成 2017年销量基数较大、2018年销量出
现下滑的局面。2018年我国汽车产销量自 1990年以来首次出现下滑，汽车产量 2,万辆，
较 2017年下降 %，销量为 2,万辆，较 2017年下降 %。2019年，我国汽车市场保
持低迷态势，产销量进一步下滑，汽车产量为 2,万辆，较 2018年下降 %，销量为
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2,万辆，较 2018年下降 %。2020年，我国汽车产量为 2,万辆，较 2019年下降
%,销量为 2,万辆，较 2019年下降 %,随着国民经济稳定回升，汽车消费需求进一
步恢复。
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尽管从 2018年以来受到贸易摩擦以及国内经济结构调整的影响，我国汽车产销量有所下滑。
但从发达国家市场情况来看，我国人均汽车保有量尚处于较低水平。根据世界银行发布的 2019年
国家千人汽车拥有量数据，中国排名在 17名，千人汽车拥有量为 173辆，而排名第一的美国，千
人拥有数量 837辆，而日本的千人拥车数则达到了 591辆，德国这一数字则为 589辆。中国的千人
拥车数刚达到美国的五分之一，我国的汽车市场的依旧有较大的发展空间。
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（三）汽车行业特点和发展趋势
（1）新能源汽车发展潜力巨大
新能源汽车是指除汽油、柴油发动机之外所有其它能源汽车，被认为能减少空气污染和缓解能
源短缺。在当今提倡全球环保的前提下，新能源汽车产业已成为未来汽车产业发展的重要方向。
发展新能源汽车对中国汽车产业整体发展十分重要。一方面，发展新能源汽车有助于缓解中国
传统燃油汽车的能源压力，降低中国石油对外依存度。另一方面，发展新能源汽车有助于推动汽车
产业转型升级。从技术创新理论的角度来看,新兴技术的出现为发展中国家提供了新的巨大发展机
遇。
与其他国家相比，中国新能源汽车产业发展具有显著优势。除了拥有完整的产业链，国家战略
及相关政策也对产业发展起到了关键的引导与帮扶作用。2009年启动的“十城千辆节能与新能源
汽车示范推广应用工程”，为产业发展打下坚实基础。在新能源汽车产业发展初期，国家通过补贴
鼓励产业创新、扶持产业发展。
近年来，在国家政策的大力支持下，我国新能源汽车产销量从 2012-2018年保持较高的增长水
平，并且从 2015年开始，中国成为全球新能源汽车产销第一大国。2019年 3月，财政部等四部委
下发《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，决定从 2019年 6月 26日起，
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多种纯电动车的补贴降幅超过五成。补贴退坡政策有助于增强中国新能源汽车企业的核心竞争力，
促使企业依靠技术研发与创新能力赢得市场，推动产业完成从政策驱动向市场驱动的转化。2019
年全年，受到国内外宏观经济形势以及国内补贴政策调整的影响，我国新能源汽车产销量同比下滑
%和 %。2020年，受到“新冠”疫情影响，整个汽车行业销售承压，但通过多年来对新能
源汽车整个产业链的培育，各个环节逐步成熟，丰富和多元化的新能源汽车产品不断满足市场需
求，使用环境也在逐步优化和改进，在这些措施之下，新能源汽车越来越受到消费者的认可。2020
年，新能源汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %，增速较上年
实现了由负转正 4。国金证券研究所判断，2020-2025年我国新能源车销量复合增长率有望达
28%5。根据 2020年 10月 9日国务院常务会议审议通过的《新能源汽车产业发展规划》，到 2025
年，中国新能源汽车新车销量占比达到 25%左右。
从全球新能源汽车行业来看，自 2018年以来，汽车电动化大趋势下，全球新能源车市维持高
景气。产业刺激政策持续推进，供给端传统车企加速布局进程。从产业发展阶段上，全球新能源汽
车仍处于成长初期，以中欧美三地为主战场的电动车市具备快速增长的潜力。预计 2023年达千万
辆量级，2020-2025年全球新能源车复合增长率有望达 %6。
国金证券研究所预测的我国新能源车销量信息为已公开内容，该数据并非为本次发行上市专门
准备，公司并未就该研究报告向本次发行的保荐机构支付任何费用或提供帮助，本次引用保荐人研
究部门出具的报告独立、客观。
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（2）汽车智能化为未来方向
智能汽车是指通过搭载先进传感器等装置，运用人工智能等新技术，具有自动驾驶功能，逐步
成为智能移动空间和应用终端的新一代汽车。智能汽车通常又称为智能网联汽车、自动驾驶汽车
等。智能汽车已成为全球汽车产业发展的战略方向，发展智能汽车对我国具有重要的战略意义。
2017年 4月，工业和信息化部、国家发展改革委、科技部发布《汽车产业中长期发展规划》
（工信部联装【2017】53号）指出：加大智能网联汽车关键技术攻关……重点攻克环境感知、智
能决策、协同控制等核心关键技术，促进传感器、车载终端、操作系统等研发与产业化应用……
到 2025年，汽车 DA（驾驶辅助）、PA（部分自动驾驶）、CA（有条件自动驾驶）新车装配率达
80%，其中 PA、CA级新车装配率达 25%，高度和完全自动驾驶汽车开始进入市场。
2020年 2月，国家发改委等 11部委联合下发《智能汽车创新发展战略》（发改产业【2020】
202号）的通知，提出到 2025年中国标准智能汽车的技术创新、产业生态、基础设施、法规标
准、产品监管和网络安全体系基本形成。实现有条件自动驾驶的智能汽车达到规模化生产，实现高
度自动驾驶的智能汽车在特定环境下市场化应用。
根据 2020年 10月 9日国务院常务会议审议通过的《新能源汽车产业发展规划》，到 2025年，
智能网联汽车新车销量占比达到 30%，高度自动驾驶智能网联汽车实现限定区域和特定场景商业化
应用。
智能汽车产业战略的落地，涉及到自动驾驶技术、智慧城市、智慧交通、车联网等多个方面。
就自动驾驶而言，高级驾驶辅助系统（AdvancedDrivingAssistanceSystem，以下简称 ADAS）是关
键，ADAS是利用安装于车上的各式各样的传感器，在第一时间收集车内外的环境数据，进行静、
动态物体的辨识、侦测与追踪等技术上的处理，从而能够让驾驶者在最快的时间察觉可能发生的危
险，以引起注意和提高安全性的主动安全技术。ADAS采用的传感器主要有摄像头、雷达、激光和
超声波等，可以探测光、热、压力或其它用于监测汽车状态的变量，通常位于车辆的前后保险杠、
侧视镜、驾驶杆内部或者挡风玻璃上 7。
在国家产业政策的驱动下，作为智能汽车产业链的核心组成部分，汽车高级辅助驾驶系统
（ADAS）会迎来高速发展。据华西证券研究所预测，预计 ADAS市场规模 2020年达 700亿元，2025
年突破 1,500亿元，其中新能源汽车 ADAS市场规模增速更快，预计 2020年 350亿元，2025年突
破 1,000亿元 8。
二、汽车零部件行业发展状况
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（1）世界汽车零部件行业发展状况
汽车零部件是汽车工业发展的基础，是汽车工业的重要组成部分。根据完全竞争市场的一般供
需关系，整车市场的新增销量将决定汽车零部件产业的生产增量需求，而汽车保有量则决定了汽车
行业售后服务市场对汽车零部件的需求。因此，汽车行业内通常按使用对象分类，分别为由汽车零
部件行业向整车制造商供货的主机配套市场和用于汽车零部件维修、改装的售后服务市场。二元的
“主机配套市场+售后服务市场”为汽车零部件行业快速发展提供了巨大的发展空间。9
汽车零部件供应商与整车厂之间的供应联系通常分为一级供应商、二级供应商等多层级关系。
一级供应商直接为整车厂供应产品，双方之间形成长期、稳定的合作关系；二级供应商通过一级供
应商向整车厂提供产品。
由于汽车产品对品质的严格要求，一些国际组织、国家和地区汽车协会组织对汽车零部件产品
的质量及管理体系提出了标准要求，汽车零部件供应商必须通过这些组织的评审（即第三方认
证），才可能被主机厂选择为候选供应商，并由主机厂进一步做出评审（即第二方认证），评审通过
才能被接纳为主机厂采购体系的成员，成为备选的合格供应商。随着汽车零部件市场规模的不断扩
大，汽车零部件行业呈现出以下的特点：
汽车产业链的技术与研发重心日益向零部件制造业倾斜。20世纪 80年代以来，随着发达国家
汽车市场逐步饱和及竞争日益激烈，全球汽车产业链开始重构。整车制造商为了争夺市场，把业务
重点放在加快新车型研发和市场营销上，尽量剥离原有零部件业务，逐渐降低了汽车零部件的自制
率，实行精益生产方式。同时采取全球化采购策略，新车型研发逐步向上游零部件供应商延伸，零
部件供应商参与主机厂同步研发的程度不断提高。产业分工转移带来的技术溢出效应以及上游汽车
零部件企业自身多年的技术积累，使得汽车零部件企业在技术和研发中扮演着越来越重要的角色，
世界汽车工业竞争焦点逐渐由以整车为中心向以零部件产业为中心转移。
全球化采购成为潮流，汽车零部件国际化分工程度加深，发展中国家面临新机遇和挑战。2008
年国际金融危机爆发后，一些汽车零部件供应商关闭了在北美、西欧、日本等地的工厂，或者实施
裁员、减产等压缩生产规模的措施，转而在亚太等地区增加生产能力，加速汽车零部件产业的国际
转移。这既给发展中国家的汽车零部件企业争取有利的国际产业分工带来了新的机遇，也使竞争格
局发生新的变化，给发展中国家汽车零部件企业带来新的挑战。
系统化平台化开发、模块化制造、集成化供货成为全球汽车零部件产品制造新趋势。20世纪
末，国际上出现了由汽车零部件供应商开发、集成、以系统的形式向整车生产商供货的新开发生产
方式。一些主要的、高附加值的零部件将以整体模块的形式，由零部件企业生产，由供应商组装供
应。模块化制造和集成化供货水平不断提高，使得汽车生产更加专业化，装配速度更快，更能适应
顾客个性化需求。
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（2）我国汽车零部件行业发展状况
我国现代汽车工业是从整车领域的合资合作起步，最初汽车的主要部件和核心技术均掌握在外
资或合资整车厂手中，内资零部件企业多停留在低技术含量、低附加值、高耗能、高耗材、劳动密
集型和来料加工型产品，市场份额以及制造能力大部分都集中在较为低端的零部件产品上。随着汽
车行业供应链内部的再分工，整车厂由传统的纵向经营、追求大而全的生产模式转向精简机构、以
开发整车项目为主的专业化生产模式。各大整车厂在扩大生产规模的同时，逐渐降低了汽车零部件
的自制率，实行精益生产方式。部分国内汽车零部件供应商得益于地缘优势，在生产、技术、管理
等方面获得了长足的发展。
汽车零部件行业主机配套市场规模与汽车产量息息相关，目前我国全球第一的汽车产量规模带
动了主机配套市场的快速发展。相对于发达国家，中国的汽车工业起步较晚，但发展迅速，2°°5
年至 2°17年我国汽车产量持续增长，年均复合增长率达到 %。尽管受到贸易摩擦、宏观经
济增长放缓等影响，2018-2019年汽车产销量有所下滑，但我国仍然为全球第一大汽车产销国。
汽车保有量方面，根据公安部统计，截至 2019末我国汽车保有量达 亿辆，较 2018年增长
%，汽车保有量的增长带动我国汽车零部件售后服务市场的扩容。
根据国家统计局数据显示，2012-2017年间，我们规模以上汽车零部件企业数量、销售收入和
利润总额都呈稳定增长趋势，2017年我国汽车零部件企业主营业务收入累积达 万亿元，同比
增长 %；利润总额达 3,亿元，同比增长 %。2018年，受到我国汽车产销量下滑的
影响，我国汽车零部件企业 2018年主营业务收入及利润总额较 2017年同期相比分别下降
%、%。
尽管 2018年以来汽车消费市场转冷，但汽车工业作为国民经济的支柱产业之一，国家对汽车
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工业的支持态度在较长时期内不会改变，汽车工业长期向好势头不变，中国汽车行业仍存在巨大的
市场潜能。近年来，国际零部件巨头的“本土化”战略推进了我国汽车零部件的产品功能优化、产
业链升级和先进生产制造体系建设。我国本土零部件企业通过自主创新和技术消化吸收，关键零部
件技术攻关能力大幅提高，全球综合竞争力不断提升。随着全球化和技术创新，我国国内零部件配
套体系逐步与世界接轨，中国的汽车零部件产业仍将保持良好发展趋势。据前瞻产业研究院预测，
至 2024年我国汽车零部件行业主营业务收入将达到 万亿元。
第八节 2021-2025 年我国车用微电机行业发展前景及趋势预测
一、汽车行业面临大变革，新能源汽车及智能化趋势开辟广泛竞争空间
新能源汽车和汽车智能化已成为汽车行业未来发展趋势。新趋势为整个行业带来了新的市场需
求和发展空间，现有具备深厚积累的企业具备充分的先发优势。长期积累的软实力使公司能够更加
快速、高效、可靠的响应客户的新产品需求，并提供系统化的解决方案。
二、产业政策支持
行业属于汽车零部件生产企业，受汽车制造业行业的法律、法规以及政策的影响较大。汽车产
业作为我国产业结构转型升级的关键因素，是保持国民经济持续、快速、健康发展的先导性产业，
提升了我国经济的整体实力，起到了重要的支柱作用。我国政府已相继出台了一系列对我国汽车产
业的扶持以及鼓励政策，国家发改委修订了《汽车产业发展政策》，发布了《汽车产业调整和振兴
规划细则》，对于我国汽车零部件产业的产业升级以及国际竞争力的提高产生了重大的推动作用。
《智能汽车创新发展战略》将推动高度自动驾驶的智能汽车的发展，《产业结构调整指导目录
（2019年本）》注重完善汽车产业链完整性，推动提升产业基础能力和产业链水平，加快推进我国
由汽车大国向汽车强国迈进，国家有关部门制定和推行的政策为汽车零部件行业发展提供了良好的
政策环境。
三、汽车市场需求仍有空间
汽车产业作为一个成熟产业，已成为社会日常运行的必需品。全球汽车产销量稳步增长，中国
汽车产销量在保持了连续多年高速增长后近两年有所回落并也逐步趋稳，整体汽车产销量及保有量
保持高位。我国汽车产销量已多年位居世界第一，但我国汽车千人保有量远低于同期发达国家水
平，国内汽车消费需求还具有较大的提升空间，国民经济的持续快速发展将进一步带动汽车行业稳
步增长，从而带动汽车零部件的需求。
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四、整车制造企业零部件釆购本土化
内资汽车零部件供应商生产成本较低，并且随着近年来生产技术不断地提高,本土企业产品在
具有价格优势的基础上，产品逐渐具备了较为完善的性能。为了应对日益加剧的市场竞争，一些原
本仅向外资或合资汽车零部件供应商采购的整车制造企业纷纷将行业内领先的内资汽车零部件供应
商纳入到其供应商体系中，为具有自主开发能力、处于行业龙头地位的汽车零部件生产企业提供了
更为广阔的发展空间。
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第三章 企业顾客满意营销战略的基本理论与作用
第一节 顾客满意的基本理论
社会生产力的迅速发展，使得商品经济不断完善，市场竞争日趋激烈，随之而来的是企业经营
理念和经营战略的不断变化。而 20世纪 80年代以来，企业的经营理念转为 cs，即顾客满意。企
业为满足顾客需求，通过顾客满意度测量的结果，改进产品、服务的质量，使企业业绩不断提高。
一、顾客满意的含义
美国学者 Cardozo在 1965年首次将顾客满意的观点引入市场营销领域。而后，随着市场竞争
的日趋激烈，顾客满意日益受到学术界和企业界的重视。从 20世纪七八十年代开始，美国将顾客
满意作为现代企业经营活动中的一种重要的理念和手段，随后其他发达国家也开始重视顾客满意。
尽管对顾客满意的研究已经持续了二三十年，但是迄今为止，并未取得一致的意见。
Philip Kotler将顾客满意定义为：一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所
形成的愉悦或失望的感觉状态。Howard和 Rheth认为满意是付出成本与预期使用产品获得效益的
比较结果。Wirtz和 Miller认为顾客满意度是顾客对产品或服务预期的绩效与感知的绩效进行比
较而产生的。而 Cadotte，Jerkins Woodnifi认为顾客会将先前购买经验与购买后的实际感知作比
较，用以评价满意的程度。在这里，我们将采用如下定义，顾客满意是指顾客通过对一个产品或一
项服务的可感知的效果（感知质量）与他的期望（认知质量）相比较后形成的感觉状态，即顾客满
意定义为“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。
顾客需求与期望是顾客满意产生的心理基础；顾客满意与否取决于其实际体验与期望之比。
理论上讲，符合或超过顾客期望的，顾客就倾向于满意或比较满意，反之则感到一般、不满意
或很不满意。此外，顾客的抱怨得到妥善处理，也会实现顾客满意；而顾客满意也会发展到其最高
境界-顾客忠诚。
在基于顾客满意指标的基础上，制定并完善了企业的服务营销策略，对企业的市场营销活动进
行指导。该种方式被称为“顾客满意营销策略”。
二、顾客满意度的衡量
顾客满意度代表了顾客的需求被满足的程度。根据顾客满意的相关概念，顾客满意度可以用如
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下的公式来表示：c=b/a，其中，c代表顾客满意度，b代表顾客对产品或服务所感知的实际体验；
a代表顾客对产品或服务的期望值。
如果 b小于 a，即顾客实际体验的效果小于期望值，那么顾客就会感觉到不满意；当 b恰好等
于 a，即顾客实际体验等于期望值，那么顾客就会感到满意；而当 b大于 a，即顾客实际体验的效
果超过期望值，那么顾客就会感觉到非常满意。
三、顾客满意的衡量尺度
1.期望尺度，即顾客在购买产品时对企业的期待同企业对顾客反馈相比较的尺度，当企业反馈
超过顾客期待，顾客会感到满意；反之，当企业的产品和服务低于顾客的期待，那么顾客就会感到
不满意。
2.简单满意尺度，将顾客的满意分为完全满意、非常满意、满意、很少满意、非常不满意、不
满意等尺度。
3.情感尺度，顾客对产品在情感上的反映，满意即为正面情感反映的象征，不满意则为负面情
感。
四、顾客满意的状态
顾客满意是一种心理活动，是顾客对某种产品或商品或服务的消费行为获得的满意状态，是需
要得到满足时的身心愉悦感。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感
知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 [2]亨利·阿塞尔也认为，当
商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。企业要理
解满意的顾客和顾客的满意，应从三种满意度去理解：第一，感知效果低于期望，顾客就不会满
意；第二，感知效果与期望值相一致、相匹配时，顾客会满意；第三，感知效果超过预期，顾客会
满意，甚至欣喜若狂。这有点儿类似于网购时的好评、中评与差评。
实现顾客满意这一需求的比较典型的企业包括海尔集团、迪士尼乐园、联邦快递等，之所以企
业有如此大的发展，跟深入理解服务营销的内涵并切实去运用实施不无关系。
五、顾客满意的特征
（一）主观性
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顾客满意与否是建立在其对产品或服务的体验上的，感受的对象是客观的，而体验则是主观
的。
（二）层次性
处于不同需求层次的顾客对同一产品或服务的满意有不同的要求和感觉，因此不同地区、不同
阶层的人或同一人，在不同的条件下对某个产品或服务的评价会不完全一样。
（三）相对性
由于顾客对产品的技术指标或服务的成本等经济指标不了解，因此他们往往习惯于把购买的产
品和同类其他产品比较而得出满意或不满意的结论，这个结论具有相对性。
（四）阶段性
顾客今天满意不代表明天满意，更不代表永远满意。任何产品或服务都有时间性，顾客对产品
或服务的满意程度来自过去多次购买和提供的服务中的感受，因而也呈现阶段性。
（五）社会性
企业是社会大系统中的一个子系统，企业的生存与发展离不开社会的理解、支持与合作。所
以，企业要综合考虑企业利益、顾客利益和社会利益，协调好三者之间的相互关系。
六、影响顾客满意的因素
要全面了解满意的顾客的需求，并争取使顾客满意，还要进一步了解影响顾客满意的因素。包
括：一是产品本身从质量到外观到原料等相关因素；二是销售活动包括售前活动和售中活动，售后
服务质量；三是企业文化；四是企业在大众心目中的口碑等。这其中既有企业因素，又有产品因
素，还有体现服务人员素质的沟通因素。
第二节 顾客满意战略对企业经营的重要作用
一、顾客满意对企业营销的重要意义
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顾客满意能给企业带来巨大的价值。顾客满意是发生在购买或消费后的一种心理评价，一般来
说，接近或超过先前期望的产品或服务，将使顾客产生满意的消费体现。当顾客亲身体验到满意的
效用后，对产品或服务以及企业形成愉快的记忆。这种愉快的记忆将促使顾客再购买。
根据习惯建立理论，多次购买及使用和愉快经验的正强化最终在顾客身上形成习惯，而这个过
程不需要认知过程的参与。但对于低于先前期望的产品或服务，顾客只要有一次经历就会很注意，
以后格外警觉，因为不愉快的消费体验和不满意的情绪，将较强烈的影响其对产品或服务以及企业
的社会知觉。当一个顾客首次接触，就遭受企业低劣的产品或服务，其在感到不满意的同时，企业
的产品或服务也给了他不良的第一印象，久久挥之不去，这深刻的第一印象将给他下次转移购买对
象，乃至永远的背离一个解释，这也是第一印象效应。
此外，很多因素都能影响顾客满意，如购买场所、广告宣传、产品质量、人员态度等各个环节
都能破坏顾客满意，只要有任何一个环节没做好，又恰好被顾客遭遇，那么其不满会产生对整个企
业不利的知觉和态度，在想象中不自觉地就将企业和不愉快联系在一起，认为凡是跟该企业相关的
东西都存在问题，都不好，这也是晕轮效应。
顾客满意营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾
客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。顾客至上就是要求企业要把顾客放在经营管
理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供
应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效
应。一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是
企业的需要。
二、顾客满意营销在市场中的作用
在当前市场激烈的竞争下，企业能否获得良好的、稳定的发展，营销方式的选择是其中的决定
性和关键性因素，而顾客满意度这一营销策略对如今企业的发展来说，已经成为一项必备因素，它
对于企业的发展所起到的作用是十分之大的。在我们日常进行消费的过程中，如果某件产品使我们
感到满意，我们通常就会再次实施消费行为，并且如果一直感到满意，就会将消费行为持续下去，
同时还会把这种产品介绍给身边的朋友、亲戚，从而不断扩大产品的消费群体，最终使企业的经济
效益不断得到提升，促进企业的进一步发展。而如果产品的质量过差或服务人员的态度过差，我们
也会将这一信息传播给身边的人，告知他们也不要去对此实施消费行为，这会对产品以及企业的声
誉造成很大的影响，使产品失去二次销售的机会，从而对企业的发展造成制约。由此我们可以发
现，产品最好的宣传方式就是顾客的良好的口碑，它不但能够使产品的销量增加，还有助于企业品
牌良好形象的确立，使企业能够获得更长远的发展。但需要注意的是这是建立在产品的高质量以及
优质的服务态度之上的，企业必须在此方面不断加强，才能不断提升顾客的满意度。
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（一）有利于企业竞争力的提高
企业实施顾客满意战略，关注顾客满意度，找出导致满意度低的问题，寻求与竞争者之间的差
距，进而加以改进，赶超竞争对手，赢得竞争优势。
（二）企业员工的素质得到提高
企业实施顾客满意战略，让员工了解到顾客对企业的重要性，在服务的过程中更加尊重顾客、
了解顾客，更好的为顾客服务！
（三）有利于获得顾客的认同
顾客满意战略的实施，员工服务的不断提高，从而顾客对公司的美好形象得到提升，公司获得
顾客的认同。
（四）企业管理水平的提高
顾客满意战略，本身就是一个管理的战略。企业通过实施满意战略，与顾客进行交流，并征求
顾客的意见，使企业的管理水平不断提高。
第三节 顾客满意在服务企业营销中的作用分析
服务性企业服务质量管理是以顾客满意为最终目标。顾客满意理论是当前世界营销学界研究的
前沿领域。顾客满意概念一经提出，就在西方市场营销研究领域里受到了高度重视，被奉为现代营
销管理理论的核心内容。相比之下，我国对营销管理中的顾客满意研究起步不久，大多尚处于基本
理念的探讨阶段，对服务营销中的顾客满意研究则更加有限。
一、顾客满意的内涵
顾客满意（Customer Satisfaction），简称 CS。本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，
没有特别的含义。[1]1986年，一位美国心理学家借用 CS这个词来界定消费者在商品消费过程中
需求满足的状态，使 CS由一个生活概念演变为一个科学概念，CS概念一经提出，就在西方市场营
销研究领域里受到了高度的重视，被奉为现代营销管理理论的核心内容。服务营销中的顾客满意是
顾客对自己的服务期望和实际经历服务进行主观比较的结果，是顾客的需求被满足后的愉悦感，顾
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客满意中的顾客即包括具体的现实的个体顾客和群体顾客，还包括了潜在顾客，满意即追求现实顾
客的感知满意，又追求潜在顾客的口碑效应。顾客满意已经从处理顾客抱怨、减少顾客不满意的初
级阶段，发展到了今天追求持续顾客满意为指导理念，进行战略经营的高级阶段。
二、服务性企业的市场营销策略
正如制造业一样，好的服务企业利用市场营销使自己在选择的目标市场有效的定位。服务市场
有效的市场定位策略由以下三个要素组成:
1 为本企业的服务创造、培养一定的特色，树立一定的市场形象。这种特色有的可从实际服务
中表现出来，有的可从顾客的心理上反映出来。但是市场形象可好可坏，可吸引顾客购买，也可能
使顾客不愿购买。然而单纯依靠市场形象，并不一定能吸引顾客，尤其是有的企业宣传华而不实的
空洞的市场形象，例如“浪漫情调”、“贵族品位”，等，使顾客无法把握服务的现实情况，使无形
的服务变得更加抽象。
2 顾客对购买某种服务所能获得利益的看法。这个要素最重要，是影响顾客购买行为的决定性
因素。市场定位应反映对这种服务的态度，并以本企业所能给予顾客的利益作为有效的服务组合策
略的基础。只有明确本企业的能够给予顾客的各种利益之后，管理人员才能通过广告、公关等市场
沟通活动，有效地影响顾客的购买行为。
3 使本企业的服务同竞争对手的同类服务区别开来。这就要求管理人员想方设法形成本企业服
务的特色，并使顾客了解这些特色。由于同类企业的服务很相似，管理人员必须辨明本企业服务的
各种独特的属性，以及本企业能为顾客提供的特殊利益，分析本企业的优势和竞争对手的劣势，才
能将本企业的服务同竞争对手的服务有效的区分开来。
然而，由于服务同有形产品的区别，它往往需要其它的营销方法。对于产品，它相当的标准
化，而且可以储存起来等待顾客的购买。但是在服务业中，顾客和一线员工互相影响以产生服务。
[2]因此，服务提供者必须有效的与顾客相互影响以在服务接触中产生优质的服务。有效的相互作
用，转过来又依靠一线服务人员的技巧，以及服务的生产过程和传递过程来支持一线服务人员。
三、顾客满意在服务企业营销中的作用
顾客满意在服务企业营销中具有重要作用，同其它各类企业一样，同样是企业战胜竞争对手的
最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。满意的顾客往往也是忠诚顾客，他们会更多、更经常
消费令其满意的企业服务。可以说，没有什么其它方法能令顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期
的、起决定作用的优势，而服务企业在竞争中通常采用的方法，比如新服务手段、先进服务理念、
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低廉的价格、模仿、企业规模等最多只是提供了短时期的缓解作用。因此，保持顾客的关键是顾客
满意。通过提供良好的顾客满意，服务性企业可以得到长久的竞争优势，从而得到更高的收益。
（一）顾客满意使服务企业足以应付顾客需求
在使顾客满意的过程中，服务性公司逐渐更好地了解顾客，减少了错误。服务者一般在顾客产
生意识之前就了解他们的需求，这是能够在顾客需要和需求产生之前预先及早的定位，不需要将时
间和金钱浪费在无效的市场调查上。例如：瑞士航空公司一直以来都具有较高的顾客满意度，但这
些年来在适应顾客新的需求方面，如介绍机票的分级情况，加宽头等舱座位等都落后于它的竞争对
手，但顾客们仍乘坐他的航班，同时在这些方面提供了大量的反馈信息，帮助其做出服务方面的改
进。
（二）顾客满意使服务企业得到了价格优势
在服务行业中，对服务满意尤其是高度满意的顾客是愿意付出额外费用的。这个“额外”是多
少呢?它取决于其他因素，如总体竞争环境、顾客的价格敏感度、消费形式及公司在市场中的定
位。著名的美国联邦快递公司因为其提供彻夜投递服务而一贯比竞争对手价位偏高。[4]
（三）顾客满意可以提高顾客忠诚
增强顾客满意可以提高顾客忠诚。顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为，代表了
企业服务所能够带动的盈利能力。顾客之所以对公司的服务表现出忠诚，视其为最佳和唯一的选
择，这是因为它对于公司提供的服务满意。
（四）企业成本降低
在服务性企业营销过程中，开展重复销售要比新开发客户容易得多。因此，顾客忠诚度高意味
着公司继续销售的花费降低了。大量研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的
六倍，美国的相关研究表明维持一个满意的顾客只需花费 19美元，而开发一个新客户则需要 119
美元。高度满意的顾客很少甚至从不转换消费其他企业服务，每减少不满意顾客的背叛率 5%，就
可使利润提高 25%。[5]
（五）宣传成本降低
愉快的顾客像一股自发的销售手段，高度满意的顾客会至少向五个人推荐。随着市场竞争加
剧，各类广告信息爆炸，广告的信任度大幅度下降，使人们面对大量的眼花缭乱的广告难辨真假，
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无所适从。因而人们在进行消费时，越来越重视亲朋好友的推荐，尤其是已有消费经历的人的推
荐。提高顾客满意，使满意的顾客向他人推荐是吸引新顾客的重要途径。可以说这种口头宣传的广
告比其他沟通方式更有效，并且几乎不需要成本。由此可见，如果服务企业可以提供优质服务让顾
客满意，不但感到满意的顾客会再次利用这种服务，而且还可通过“劝说活动”创造新的顾客，从
而成为促进公司提高利润的方式。
第四节 论市场营销策略中的顾客满意营销
郭敬会 谢晶
摘 要：随着社会的不断进步，各行各业的发展都处于不断的完善中，因此，市场的竞争变得
异常激烈，企业若想在激烈的市场竞争中生存下来并获得很好的发展，最为关键的就是企业的营销
手段是否能够取得令顾客满意的效果，当前各大企业已经把顾客满意度作为营销过程中的一项重要
标准，作为促进产品销售的重要手段，最终达到使企业获得良好的经济效益和更好的发展的目的。
本来就介绍了顾客满意度在市场营销中的作用以及如何能够做到使顾客满意，具有一定的实践指导
意义，最终促使企业获得更好的发展。
关键词：市场营销；营销策略；顾客满意营销
随着我国社会的发展，经济水平的不断提升，人们的生活质量得到很大的改善，人们对于产品
的选择也产生了变化，比如说，在过去购买衣服的时候，我们只会要求它是保暖的，然而现在这一
需求人们基本上都能够得到满足，因此选择的标准也相应的提升了，如今我们在买衣服的过程中更
重要的是选择衣服的款式，看适不适合自己，穿上好不好看。这必然会导致市场的竞争变得更为激
烈，如何更好的吸引消费者来购买自己的产品已经成为了企业所必须面对的一大问题。因此，在现
阶段，各大企业为了吸引消费者的注意，采取了许多方式，并且在这方面加大投资给企业吸引人才
来参与市场营销策略的制定，除了传统的价格优惠以及促销策略，还新融入了顾客满意营销策略，
当前被不断的应用于各大企业当中，成为了企业营销策略的一个新的发展趋势。
一、顾客满意
关于顾客满意的概念，在其不断发展的过程中也逐渐形成。它主要指的是顾客在进行消费的过
程中对产品的期望值以及自身需求上都得到了满足，并且通过一定的方式来表达自己的满意，对产
品给予肯定，而满意度则指的是顾客在实施消费行为的时候对产品和相应的服务所给出的具体评
价。需要注意的是，不同的顾客对同一件产品可能给予不同的评价，这主要是因为消费者对于产品
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本身的要求是不同的，有些消费者在心里本身就设定一个较高的期望值，所以，他对产品的要求也
比较高，而有些消费者因为期望值较低的缘故则容易感到满足，由此就会产生不同的评价。除此之
外，服务人员的服务也会在很大程度上影响到顾客的满意度。许多产品本身很好，但由于服务人员
态度过差，反而影响了产品的销售，这是企业管理人员所需要注意的，培养服务人员良好的服务态
度。
二、如何做到使顾客满意
在企业实施满意营销的过程中，一些方法的使用能促使其达到更好的效果，下面就对几种提升
顾客满意度的方法进行介绍，以促使顾客满意营销这一策略能够更好的运用在实践当中。
（一）及时了解顾客的诉求和倾听顾客的意见
许多企业在进行营销的过程中，往往在产品售出之后，就不做任何调查了，只有在顾客进行投
诉时才会了解到其对产品的具体评价，这样是不利于了解顾客对产品的满意度的，从而无法针对实
际情况对产品做出及时的调整。因此，企业在产品售出之后，还应当进行一系列的调查，了解顾客
在具体的使用过程中对于产品的真实感受，当顾客给出一定的意见或建议的时候，企业要耐心的进
行倾听，对于合理可行的意见或建议，企业要及时做出相应的调整，当顾客看到自己的提议被采纳
时，自然会对产品以及企业的好感度上升，在之后的消费过程中，选择此产品的几率则更大，这对
于企业的发展来说是十分有利的。另外，企业善于倾听顾客的意见还能促使企业产品朝着更加完善
的方向进行改进，这能够有效的促使企业扩大市场，吸引更多的消费人群，从而有助于企业的良好
的形象品牌的建立和为企业获得更大的经济效益。因此，企业在产品售出之后，还应当做好后续的
调查工作，及时了解顾客的诉求，认真倾听其提出的意见，使企业的产品与服务能够更加完善。
（二）提升服务意识，加强服务工作
在企业实施营销的过程中，当顾客对产品的质量提出质疑时，企业不要一味地站在自身的角
度，维护自己的利益，对消费者所提出的问题进行强烈的反驳，这样只会使消费者产生反感，恶化
其之间的关系，并且消费者还会把这些信息告诉给身边的人，从而使企业产品的销售受到一定的影
响。当面对这种情况时，企业所应该做的是认真倾听消费者提出的质疑，并以良好的服务态度使消
费者先冷静下来，对于其提出的质疑，企业在经过调查之后，如果情况确实属实，一定要采取相应
的解决措施对消费者负责，提升消费者对产品以及企业的满意度与信任度。因此，企业在服务方面
一定要进行加强，培训相关工作处理问题的能力以及良好的服务态度。
（三）对顾客的满意度进行跟踪反馈
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在激烈的市场竞争中，企业要想良好、稳定的发展下去，其对顾客满意度的跟踪反馈是十分重
要的。企业中负责营销的人员在产品销售以及售出以后，要对消费者的满意度进行追踪调查，及时
了解消费者的反馈信息，并将这些信息进行整理，作为分析结果记录下来，对其中的原因进行分
析，从而避免以后再出现类似的情况，这种对顾客满意度的全方位的调查与分析对企业及时了解顾
客的心理以及市场的发展形势是十分有利的，便于其及时针对不利现象做出相应的调整，使企业能
够在竞争中获得更长远、更稳定的发展。
三、结语
随着社会经济的不断发展，各行各业都实现了飞速的进步，企业与企业之间的竞争也变得越来
越激烈，使得其生存面临巨大的挑战。目前，许多企业都逐渐认识到营销策略对产品销售的巨大促
进作用，尤其是近年来，顾客满意度这一营销策略已经被逐渐运用在各大企业当中，不同的企业在
实践的过程中却取得了不同的效果，这主要还是在对这一策略具体的运用方法上有所区别，因为任
何一件事情要想使其发挥好的效果，必须对其进行深入研究，认真了解其中的细节和所应注意的地
方，这样才对事情有整体的掌握，在实施的过程中也能使其更加有效。而不同的企业之所以运用同
一策略却产生了不同的结果，原因可能也正在于此。本文就对实现顾客满意营销的几种具体方法进
行了说明，具有一定的可行性，从而帮助企业在具体实施顾客满意度这一营销策略时能够有所借
鉴，使其能够获得良好的经济效益，并且促使企业能够获得更好、更加长远的发展。
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第四章 企业顾客满意营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
服务市场营销是企业在充分掌握消费者需求的前提下，为充分满足消费者服务需求而在营销过
程中所采取的一系列活动。服务营销丰富了市场营销理论，通过服务满足顾客的需求，增加企业产
品的附加价值，增强企业的竞争力，使企业在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。
而作为服务营销所遵循的最主要原则就是：企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市
场发展形势，明确厂家的上帝到底是谁，消费者是最高上帝。有一流的产品，再加上一流的服务，
才能培养消费者对产品的满意度和忠诚度，才能保证企业在消费者心目中地位长驻不衰。但遗憾的
是，有些企业在理解服务营销这一原则时出现偏颇，认为顾客是上帝，顾客永远是对的，而致使企
业不能及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场，有时在特定的行业、特定的场合，遵循这一理念
不但不能客观地解决问题，甚至会激化矛盾。
“客人永远是对的”，是美国“现代酒店之父”斯塔特勒先生提出的。这一观念就是“要求饭
店站在客人的立场上去考虑问题，给客人以充分的尊重，并最大限度地满足客人的要求”。海尔集
团有两个口号：一是“用户永远是对的”；二是“绝不向市场说不” 。21世纪的社会，需要这样
的企业经营理念。但“顾客永远是对的”也是有前提条件的，即顾客的行为首先必须是符合法律、
法规和社会道德的行为。如果没有这一前提，良好的服务便无从谈起。人无完人，每个人都是生活
在复杂社会中的人，百个人有百种思维，百种生活形态。我们尊重顾客，为顾客服务，但不能因此
包容顾客的一切。来企业的客人，企业员工会真诚为其服务，但没必要为其违规违法行为而埋单。
管理学家彼得·德鲁克曾指出：营销的目的在于充分认识及了解顾客，以使产品和服务能适合
顾客需要。从中我们可以看出营销的目的就是让顾客满意。
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第一节 市场营销策略中的顾客满意营销
姜姗
摘要：改革开放后，我国市场经济转型初步完成，民营企业大批涌现，市场竞争日益激烈。且
我国加入 WTO后，更为外国企业进入中国市场创造了更多机会，许多国际大型企业开始进入中国市
场，融入各行各业，这使得中国市场环境、企业生存环境发生巨大变化。中国企业与国际企业相
比，并不具备较强竞争优势，资金基础薄弱，技术水平相对落后，想要在激烈的市场竞争环境中持
续发展，必须要做好营销工作。通过营销活动来提升业绩，突破销售瓶颈。实践证明，企业市场营
销行为与企业销售业绩有着直接关系，构建科学营销策略具有重要意义。本文将针对市场营销策略
中顾客满意营销展开研究和分析。
关键词：市场营销；营销策略；顾客满意；满意营销
中图分类号： 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）003-0000-02
引言
市场营销是市场经济发展到一定阶段的必然产物，是企业应对市场竞争，进行产品推广、销
售，让消费者能够更深入了解产品，从而购买产品的重要手段。市场营销效果的好坏与企业利润有
着直接关系，不同市场环境、不同文化背景、不同属性商品，市场营销方式和策略有着明显区别。
营销策略科学与否将决定营销效益。若企业想要赢得先机，通过营销在竞争中站稳脚步，就必须制
定科学可行的营销策略。市场营销活动中顾客满意度的高低非常重要，只有实现顾客满意，顾客才
会选择购买及重复购买产品，甚至对产品进行宣传。若顾客不满意，则不会购买。市场营销策略中
的顾客满意营销值得研究。
一、相关基础理论分析
新的市场环境下，市场营销已成为企业增强自身竞争实力的必要商业行为。市场营销影响着企
业效益，关系着企业发展方向。顾客满意营销是一种以顾客需求为中心的营销思路，通过为顾客提
供高质量产品和服务来完成营销行为。
（一）市场营销的概念
市场营销是指企业发现或挖掘准消费者需求，根据自身产品特征去推广和销售产品，让准消费
者了解产品后能够进行购买的过程。市场营销是实现经济效益最大化的根本途径。主要影响市场营
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销的因素是：政治因素、经济因素、市场因素、自然因素、社会因素[1]。具体营销过程为：市场
营销机会的识别、产品的开发、营销策略的制定、对客户的吸引、订单的执行、客户的保留。整个
市场营销体系构成要素是：营销渠道、营销结构、产品、顾客、盈利方式。常见市场营销手段有：
直销、现场营销、微营销、会员营销、服务营销、情感营销、电话营销、网络营销、个性化营销
等。营销成功的关键在于提供优质服务，与顾客建立信任，使顾客满意，从而激发消费者购买欲
望。营销方式多种多样，不同类型营销手段，投入成本不同，获得的营销效益也有所不同，合理选
择营销方式非常重要[2]。二十一世纪，营销已成为促进经济发展的杠杆，成为国内外经济学家研
究的主要对象。世界营销大师杰亚波拉希，曾协助四百多种行业展开营销，为其制定营销策略，使
很多企业走向了成功。例如，联邦快递、微软、IBM等知名国际企业均聘请过杰亚波拉希。这些企
业毫无疑问都是行业龙头，这些企业的成功除了产品质量高和服务优质外，还和成功的市场营销密
不可分。
（二）顾客满意理论
顾客满意理论是一九九零年，美国市场营销专家劳特朋教授重新设定市场营销组合基本要素，
整合 4C营销理论，提出市场营销要以消费者需求为导向的理论，顾客开始成为市场营销基本要
素，这标志着顾客满意理论的诞生。实际上，早在二十世纪七十年代，已有学者针对顾客满意展开
研究，Cardozo就是早期的顾客满意实验研究的学者[3]。顾客是否满意与品牌忠诚度、顾客购买
意向、口头传播效果都有直接关系。德国经济学家认为，顾客满意是一种心理状态，是顾客在消费
过程中产生的情感状态，这种情感状态的变化和消费经历及消费期望有着直接关系，是消费者价值
判断的一种表现。这种情感变化将直接反应到顾客消费行为上，如消费者对产品不满意就不会购
买，若消费者对产品感到满意，符合自身对产品的期望便会选择购买。目前世界范围内对顾客满意
的研究，基本围绕四大方面：主观性、层次性、相对性、阶段性。影响顾客满意的基本要素是：社
会满意、产品满意、服务满意，三个满意的协调统一才能达成顾客满意。
二、顾客满意与市场营销间的关系
顾客是营销的基本组成要素，是 4C营销理论的核心内容。4C理论基本围绕的是顾客，以追求
顾客满意为营销目标。对于一些直接面对顾客或直接为顾客提供服务的企业来说，必须要考虑顾客
需求和顾客满意问题，树立以顾客为中心的营销理念，顾客满意理论的产生是市场变迁的必然。从
顾客满意和市场营销关系来看，顾客满意是市场营销活动开展的主要方向和导向[4]。顾客忠诚的
前提是顾客满意，顾客满意才会对品牌忠诚，而顾客忠诚是营销的最终目标。在 Fofmation及
process的形成机制研究中，可以看出顾客满意的起因和形成都受企业营销行为影响。从顾客购买
意向来看，顾客购买的前提是顾客满意。顾客不满意，在口头传播中，便会传播产品负面信息，必
然对市场营销造成影响。相关调查研究数据显示，当产品出现严重问题时或消费者抱怨无法得到解
决时，顾客满意度便会大幅度下降，不会保持对品牌的忠诚[5]。市场营销中产品质量、价格、包
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装都是影响消费者满意，使其产生波动的主要原因。售前、售中、售后顾客享受到的服务体验是消
费者满意度形成的主要过程，如消费者对营销中的任何环节产生不满，都会影响最终满意度的形
成。企业通过市场营销行为提升消费者满意度属于一种具有前瞻性的主动行为，进行顾客满意营销
非常有必要。
三、顾客满意营销的特征和原理
顾客满意营销的指导思想是顾客满意理论，所以营销过程以顾客满意为中心，营销过程中以顾
客观点和视角分析消费者需求，展开具有针对性、实效性的营销行为。其基本理念是：顾客至上、
一切为了顾客、满足顾客需求。基于顾客满意的营销，把顾客放在经营管理体系的第一位，以顾客
角度考虑营销，站在顾客立场开发产品，在营销过程中预先分析“不满意”因素，去除可能影响顾
客满意的因素，使消费者能够从心理上产生归属感和认同感。该营销理论，强调的是顾客是产品的
购买者，想要成功实现营销目标，就要了解顾客，分析顾客，想顾客所想，急顾客所急，注重客观
的建议，根据顾客需求不断完善营销服务体系，提高产品和服务质量，以提升顾客满意度，最大限
度使顾客能够满意。顾客满意对企业来说，不仅是对现下会造成影响，更会对企业未来造成影响，
顾客的重复购买行为是顾客满意的表现。企业想要培养“回头客”就必须提高顾客满意度，通过使
“顾客满意”实现“顾客忠诚”，这样企业才能在市场竞争中立于不败之地。顾客满意度达到一定
程度后，才会接受营销传播和推荐，并且顾客在自身重复购买的同时，还会口口相传帮助产品树立
口碑，进行间接宣传。一个成功的企业必须要建立在顾客满意基础上。相关统计数据显示，每当顾
客重复购买率增长百分之五，企业总体利润就会提升百分之二十左右，所以顾客满意是企业竞争的
关键。影响顾客满意的因素很多，总体可归纳为三方面：服务、质量、价格。顾客对产品质量满意
是实现顾客满意的基础。产品价值能够符合顾客对产品价值最大化的追求，能够满足自身需求，顾
客便觉感觉到满意。如产品质量并不符合顾客期望，顾客自然不会接受营销传播。消费过程中顾客
自身心理上会给产品有一个心理价位，如超出心理价位，顾客也不会感到满意。服务质量更是关
键，顾客所接受到的服务影响着消费心理，高质量服务是留客的关键。
四、案例分析
（一）HX 有限公司顾客满意分析
HX有限公司成立于二零一一年，主要经营不锈钢制品，虽企业起步较晚，但发展迅速，在销
售和生产方面都已取得优异成绩。目前 HX有限公司已有三十余台生产设备，数台精密仪器，成立
了产品开发车间，已形成一定经营规模，生产的产品有：对焊法兰、锻钢法兰、美标带颈平焊法
兰、带颈平焊法兰等。这些不锈钢制品广泛应用于石油、机械、冶金、锅炉压力容器等领域，其产
品质量已得到质量认证。在同行业企业中，HX有限公司起步到发展比较迅速，但其发展却不稳
定，这个顾客满意度有着直接关系。HX有限公司为了进行营销策略调整，对顾客满意度进行了调
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研，调查结果显示，顾客满意情况并不理想，百分之三十八的顾客表示对产品不满意，百分之四十
三的顾客对服务质量不满意，百分之二十三的顾客对价格不满意，整体数值偏低，总体满意度仅在
百分之五十六左右，仅有百分之三十二左右的顾客表示愿意重复购买，对企业表示信任的顾客仅占
百分之五十三点六八，这也正是 HX有限公司回头客少的主要原因。调查数据表明，半数以上顾客
表示 HX有限公司服务不到位，合作中缺乏主动，服务态度生硬，态度傲慢，工作开展缺乏热情，
询问问题时答复不积极。很显然这并不利于企业长期发展，企业发展不仅要注重市场开发，更要注
重市场维护，做到“留客”，通过高质量服务与顾客建立长期合作关系。因此，HX有限公司应积极
展开顾客满意营销，提高顾客满意度，培养顾客忠诚度。
（二）HX 有限公司顾客满意营销的策略
从前文对 HX有限公司顾客满意程度的基本情况分析中，可以知道其顾客满意程度并不理想。
因此，HX有限公司必须要采取相应的措施，积极调整营销策略，融入顾客满意营销，构建科学营
销体系，在开发新客户的同时，维护好现有客户。在市场营销活动开展中，必须树立顾客至上的意
识，以顾客为中心展开营销。要对营销目标市场进行细分，明确营销计划，理清当前营销条件，市
场基本情况，细化订单供货标准，科学组合营销要素，做好供应链管理工作，协调好整个营销过
程，确保利益最大化，加强营销管理。产品质量和服务质量是提高顾客满意度，使顾客得到满意体
验的关键，这两方面对消费意向影响着最大，所以顾客满意营销中也要从这两方面入手。HX有限
公司必须进行技术改进，强化产品质量，用高质量服务打动顾客，为顾客提供质量有保障的产品，
通过质量保障与顾客建立信任关系，从而促进顾客进行二次购买。从营销服务方面来说，营销人员
的行为和服务质量关系着营销的成功与否，在某种意义上来说营销人员代表着企业，营销人员的负
面态度，自然会给企业造成负面影响。HX有限公司必须加强员工培养，提高营销人员素质，要求
营销人员的服务态度和行为，帮助营销人员树立主动服务意识。营销人员是顾客与企业间建立联系
的纽带，保障员工素质，是实现营销目的，让顾客获得满意体现的前提条件。营销人员与顾客接触
机会最多，忠诚度高的顾客往往是一些老员工培养出来的，这类员工的流失极有可能造成顾客的流
失。发展老顾客的前提是营销人员能够提供高质量的服务，使其获得满意体验。如顾客无法满意也
就无法采取重复购买行为。从前文分析中可以知道，HX有限公司顾客满意度非常低，所以多数顾
客不够选择重复购买。重复购买是企业业绩提升的关键，想要促进顾客的重复购买，企业就必须要
倾听顾客建议，建立相应的投诉机制，接受顾客对营销中的反馈，根据顾客反馈的情况和建议对营
销活动作出调整，真正意义上做到顾客满意。此外，HX有限公司还应制定顾客满意度提升计划，
从而实现顾客忠诚度培养，留住顾客。想要提升顾客满意度，企业应构建流畅沟通机制，以了解顾
客需求，让顾客的“不满意”能够得到解决。另外，HX有限公司应改革服务模式，HX有限公司服
务质量差和服务模式落后有着直接关系，该公司依然沿袭着传统服务模式，传统营销服务模式时效
性差、效率低，具有一定滞后性，且服务成本高，这些成本自然会对产品定价产生影响，最终影响
顾客满意度。二十一世纪是一个信息时代，HX有限公司应构建网络信息营销服务模式，为顾客提
供网络服务，这种服务模式效率高，成本低，响应速度快，能够大大提高售前、售中、售后服务水
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平。并且还可利用网络建设一种信息反馈机制，帮助解决顾客遇到的产品问题。
五、结束语
通过分析不难看出，顾客满意在营销活动中的重要性，提升顾客满意度是企业致胜法宝。4C
营销理论中，为顾客作为关键要素，顾客满意是实现营销目标的前提。企业想要提升自身实力，突
破销售瓶颈，实现营销目标，必须要积极展开顾客满意营销，树立顾客至上的营销理论，围绕顾客
需求展开营销活动，制定科学营销策略，帮助顾客解决好不满意问题。
第二节 提升顾客满意的营销策略
一、提升顾客满意的营销策略
（一）服务承诺
所谓服务承诺，是企业向顾客公开表述的要达到的服务质量。
首先，服务承诺一方面可以起到树立企业形象、提高企业知名度的作用，另一方面可以成为顾
客选择企业的依据之一，但更重要的，它还可以成为顾客和公众监督企业的依据，使企业得到持续
改善的压力。
其次，建立有意义的服务承诺的过程，实际上是深入了解顾客要求、不断提高顾客满意度的过
程，这样可以使企业的服务质量标准真正体现顾客的要求，使企业找到努力的方向。
第三，根据服务承诺，企业能够确定反应顾客需求的、详细的质量标准，再依据质量标准对服
务过程中的质量管理系统进行设计和控制。最后，服务承诺还可以产生积极的反馈，有可能使顾客
有动力、有依据对服务质量问题提出申诉，从而使企业明确了解所提供服务的质量和顾客所希望的
质量之间的差距。 一项好的服务承诺应无条件、容易理解与沟通、有意义、简便易行和容易调
用。一项无误承诺应该既简洁又准确，复杂、令人困惑而且有大量脚注条件的服务保证，即使制作
精美，也不会起作用。容易引起误解的服务承诺，会引发有误差的顾客期望。好的服务承诺，只有
当包含了顾客认为重要的内容，而且有一个合理的总结算，它才是有意义的。
（二）顾客服务
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顾客服务是指除牵涉销售和新产品提供之外的所有能促进组织与顾客间关系的交流和互动。它
包括核心和延伸产品的提供方式，但不包括核心产品自身。
以一项发型设计服务为例，理发本身不属于顾客服务，但顾客在理发前后或过程中所得到的待
遇却属于顾客服务。假如顾客提出一些特别的处理要求，那也构成顾客服务的一项内容。在服务完
成之后，假若顾客的惠顾得到感谢和赞扬，这些行为也应归入顾客服务。对制造品而言，除实际销
售表现之外的所有与顾客的互动，都应看作顾客服务。
为顾客提供优异的服务，并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的服务，我们所需要的只
是在每一个服务过程中，给顾客小小的“惊喜”，而不是对服务流程做多么大的改动。而这小小的
“惊喜”，对于提高顾客感知服务质量，对于提高顾客的忠诚度具有极其重要的意义。
对于服务提供者来说，重要的是在每次服务过程中，都要令顾客感到愉悦。必须与顾客建立起
长期的互动关系，这是顾客高保持率的根本之所在。
（三）服务补救
所谓服务补救，是指组织为重新赢得因服务失败而已经失去的顾客好感而做的努力。一些服务
组织不管发生什么，都不做任何服务补救的尝试与努力。还有一些组织仅投入一半的力量来做这项
工作。很少有组织为此制定全面的政策，并竭尽全力地为顾客补偿。
开展一项重新赢得顾客信任的工作计划，往往不被组织所认识或者是组织缺乏动力。企业可能
认为，既然有无穷无尽的顾客流等待它们去挖掘，又何必为不满意的顾客而费心。以上这些做法是
错误的。
失去一位顾客代价高昂。首先想一下，是不是必须寻找一位新顾客来取代旧顾客，而经常寻找
新顾客的成本很高。各种各样的估计表明，补充一位流失顾客位置的成本比保留一位忠实顾客的成
本要高 3一 5倍，这与服务的性质有关。得到新的顾客，需要大量的广告和销售费用。从另一个方
面来讲，忠实的顾客产生可观的销售额，他们比第一次来享受服务的顾客花钱多，且经常花高价。
他们需要较低的交易成本和沟通成本，无需信誉调查或其他初始成本。忠实顾客对服务享用相当熟
悉，不需要太多帮助。
另外，他们还经常用他们的正向口头宣传来为组织带来新顾客。相反，那些转向竞争对手的顾
客会劝阻其他顾客来光顾本企业。
总之，顾客满意反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产
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生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概
念。
顾客满意情况的反馈是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，它给出了（或者
正在给出）一个与消费的满足感有关的心理体验。企业不应留恋于自己对服务、服务态度、产品质
量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程
度如何，最终使企业在竞争中立于不败之地。
三、让顾客满意的方法
让顾客满意的方法不一定非要把顾客当成上帝供着，也不一定非要秉承“顾客永远是对的”经
营理念，而是针对不同顾客的需要，从了解顾客的需求入手，着手做一些相关工作。马斯洛理论认
为：人的需求是有差异性的，顾客的需求将影响顾客满意，用同样的产品或服务满足不同顾客的需
求是不切实际的，不同的企业采取不同的策略和方式，最终目标还是顾客满意。
（一）顾客服务很重要，提醒顾客更重要
要一直以各种途径告诉顾客你有多在意他，让他（她）觉得自己很重要，要告诉顾客你对他们
有多好，多做宣传。了解顾客的购买现状和行为，如顾客要购买什么？在什么时候买？在何处买？
购买的原因又是什么？在顾客没有明确表示的时候已经确认了顾客的现实需求和潜在需求，要在产
品、资讯、市场拓展方面提供全面服务，让客户的价值充分实现。
（二）做好售后服务和顾客抱怨处理
《哈弗商业评论》调查认为：42%的客户抱怨，是由售后维修不好所引起的，从而导致企业形
象不佳。为求增进经营效能，加强售后服务之工作是企业必须重视的工作。IANA是美国常见的处
理抱怨的方法，这种方）法也叫“IANA过程”，它包括 Identity（确认）、Assess（评估）、
Neqotiation（协商）、Action（处理）。即确认问题，评估、核定问题的严重性，互相协商，最后
处理问题。[3]这是很值得国内商家研究和借鉴的方法。既重视客户的抱怨，又能正确及时地解决
问题，用策略让客户满意，不是欺骗和糊弄客户，处理完顾客的抱怨之后，还要积极地与顾客沟
通，了解顾客对企业处理的态度和看法，增加顾客对企业的忠诚度。
（三）态度决定一切
在顾客购买行为发生过程中，销售人员的服务态度和处理问题的能力，对顾客的售后服务的承
诺，对潜在消费行为的预知性等，都决定着顾客的满意程度。
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好的服务是企业员工良好素质的体现，它不花钱，但需要花心思，要认真研究顾客需求，并努
力解决其需求，虽说顾客满意是企业极力想要达到的目标，但俗话说：岂能尽如人意，但求无愧我
心。人的需求是有差异的，不能迁就刁难客户，不能以顾客的观点左右企业，同样的产品或服务不
可能满足所有的顾客的需求，同样，顾客的需求也促使企业努力改善服务，以达到让更多的顾客满
意的目标。
四、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果
顾客不总是对的。“顾客永远是对的”是留给顾客看的，而不是企业的。企业必须及时发现并
清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因，告知并引导他们。对于那些无理取闹或者带有明显恶
意目的性的顾客，有时也应该采取必要的法律手段，让这些人在本企业捞不到好处，还企业一个干
净的营销环境，也许会带来意外的社会影响力。当然这要求有一定的营销艺术和技巧，不同的方法
会产生不同的结果。企业要把业务做到最好，说到底就是把客户服务好。要把客户服务好，必须了
解客户的真正需要，掌握良好的服务技巧并对客户服务进行有效的管理，这样才能让客户感到真正
的满意。
总之，做生意一定要了解顾客的需要，想方设法满足顾客的需要，但也并不是毫无下限，“顾
客永远是对的”并不意味着员工就是错的，这只是一种理念，是适合挂在墙上，作为约束、激励员
工的手段，也是吸引顾客，让顾客了解企业文化的一个行之有效的策略。在现代市场经济条件下还
是很有借鉴意义的。
第三节 企业顾客满意管理的优化发展策略
刘明燕
【摘 要】现如今我国经济发展已经进入新常态，市场竞争呈现白热化发展态势，顾客消费者
对于市场中产品提出了更高的现实需求，企业在保证产品品质、价格与可用新的同时也必须满足顾
客的个性化需求。为此，顾客满意管理战略已经成为当前企业发展的重点核心战略。本文中浅层次
议论了顾客满意管理的系统模型设计，并提出了企业顾客满意管理的优化发展策略。
【关键词】顾客满意管理;系统模型设计;因果关系;优化发展策略
顾客满意管理是公司生产经营与综合发展中的重要工作环节，但针对它的管理工作并不简单，
因为它会受到诸多因素影响，企业需要深度审视顾客满意管理系统模型的设计构建，分析其中因过
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关系，再思考如何提出优化发展策略。
一、关于顾客满意度的基本内涵与因果关系
（一）顾客满意度
顾客满意度可定义为顾客对于其所要求已经被满足的程度的感受。如果顾客对产品或服务不满
意，他们或表现出抱怨，或者不表达看法;如果顾客对产品或服务满意，他们或表现出称赞，或者
不表达看法。所以说顾客满意度非常抽象不直观，在营销理论中，顾客满意表示对自身所购买产品
产生一种愉悦感，这种愉悦感来自于对自身需求的满足，商家必须要做到顾客的感知满意，并希望
通过已存在顾客激发潜在顾客消费欲望，提高产品销售口碑。对于当代公司企业而言，如何提升顾
客满意度是他们必须深度思考研究并实践的重大课题，这种理念应该完全渗透到公司经营发展战略
的血液中，追求持续性顾客满意度提升的有效途径。
（二）因果关系
根据顾客满意度这一重要指标，可以建立顾客满意度因果模型，为此美国质量协会与国民经济
研究协会共同研究并提出了有关顾客满意度的晴雨表，形成了一套完整的美国顾客满意度指数计量
机制。这套机制中就存在 6个潜在变量以及 9种关系，从包括顾客期望、感知质量、感知价值等等
方面构建前提变量，明确了顾客满意度结果变量，如图 1。
在顾客满意因果关系模型中，顾客对产品或服务的感知变量是作为产品质量感知硬件质量存在
的，它与服务质量感知软件质量相互对应，这也是该模型中的两大核心部分。
