2021-2025 年中国标签离型纸
行业调研及差异化营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国标签离型纸行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业差异化营销战略概述 ..............................................................................................................10
第一节 标签离型纸行业差异化营销战略研究报告简介 ..................................................................10
第二节 标签离型纸行业差异化营销战略研究原则与方法 ..............................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义 ..........................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国标签离型纸行业市场深度调研....................................................17
第一节 标签离型纸概述 ......................................................................................................................17
第二节 我国标签离型纸行业监管体制与发展特征 ..........................................................................17
一、标签离型纸所属行业分类及依据 ........................................................................................17
二、行业主管部门和行业管理体制 ............................................................................................18
三、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................19
（1）特种纸行业的主要法律法规 ..............................................................................................19
（2）特种纸行业的主要产业政策 ..............................................................................................20
四、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................21
（一）技术壁垒 ............................................................................................................................21
（二）资金壁垒 ............................................................................................................................21
（三）客户壁垒 ............................................................................................................................22
（四）人才壁垒 ............................................................................................................................22
五、行业技术状况 ........................................................................................................................23
六、行业主要经营模式 ................................................................................................................24
七、行业的周期性、区域性、季节性 ........................................................................................24
（1）周期性 ..................................................................................................................................24
（2）区域性 ..................................................................................................................................25
（3）季节性 ..................................................................................................................................25
八、所处行业与上下游行业的关联性 ........................................................................................25
（一）标签离型纸所处行业的上游行业及关联性 ....................................................................25
（二）标签离型纸所处行业的下游行业及关联性 ....................................................................27
第三节 2020-2021 年中国标签离型纸行业发展情况分析................................................................27
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一、全球造纸行业概况 ................................................................................................................27
（1）全球造纸行业稳步发展 ......................................................................................................27
（2）产量地区分布不均，亚洲地区人均消费量低 ..................................................................28
二、我国造纸行业概况 ................................................................................................................30
（1）我国造纸行业进入成熟期，规模较大 ..............................................................................30
（2）我国造纸行业地区分布不均 ..............................................................................................30
三、特种纸行业概况 ....................................................................................................................31
（1）全球特种纸产业不断发展，产量保持持续扩张 ..............................................................31
（2）全球特种纸产业市场转移趋势明显，亚洲是特种纸重要的生产基地 ..........................32
（3）中国特种纸产业发展迅速，未来仍有较大的增长空间 ..................................................32
四、标签离型纸行业的市场情况 ................................................................................................33
（1）商品包装标签市场需求良好，为格拉辛纸提供较大的市场空间 ..................................33
（2）物流业快速发展，物流标签需求的增加拉动格拉辛纸需求迅速增长 ..........................33
第四节 2020-2021 年我国标签离型纸行业竞争格局分析................................................................34
一、国际竞争格局 ........................................................................................................................34
二、国内竞争状况 ........................................................................................................................35
（1）产业集中度较高 ..................................................................................................................35
（2）地域分布不均 ......................................................................................................................35
三、标签离型纸行业竞争情况及主要企业 ................................................................................35
（1）芬欧汇川（中国）有限公司（公司简称：UPM 中国） ................................................36
（2）仙鹤股份有限公司（公司简称：仙鹤股份，股票代码：） ........................36
（3）民丰特种纸股份有限公司（公司简称：民丰特纸，股票代码：） ............36
第五节 企业案例分析：五洲特纸 ......................................................................................................36
一、五洲特纸的市场地位 ............................................................................................................36
二、主要竞争对手的情况 ............................................................................................................36
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................38
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................40
第六节 2021-2025 年我国标签离型纸行业发展前景及趋势预测....................................................41
一、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................41
二、社会经济发展和居民收入提升带动下游行业的持续增长 ................................................41
三、国家政策支持特种纸行业的发展 ........................................................................................41
（1）在产业政策上，国家鼓励新型纸基复合材料和新型包装材料的创新发展 ..................41
（2）在环保政策上，国家对环境保护及可持续发展的重视给造纸产业带来新的契机 ......42
（3）国内研发和制造水平逐步提升，规模化的专业特种纸生产企业有望持续受益 ..........42
（4）国外市场的逐步扩大 ..........................................................................................................42
（5）消费升级推动特种纸的普及应用 ......................................................................................42
四、出口政策对行业的影响 ........................................................................................................43
（1）国际贸易政策变化对行业境外销售的影响 ......................................................................43
（2）人民币汇率波动对五洲特纸境外销售的影响 ..................................................................43
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................43
（1）木浆依赖进口 ......................................................................................................................43
（2）汇率波动影响 ......................................................................................................................44
（3）高层次专业技术人才的稀缺 ..............................................................................................44
第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................45
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第一节 差异化营销战略的基本概述 ..................................................................................................45
一、差异化市场营销的概念及本质 ............................................................................................45
二、差异化营销战略的内涵 ........................................................................................................46
（一）环境适应性 ........................................................................................................................46
（二）竞争位势与定位 ................................................................................................................46
（三）难以模仿性 ........................................................................................................................47
（四）动态能力 ............................................................................................................................47
三、差异化市场营销的特征 ........................................................................................................47
四、差异化市场营销的主要内容 ................................................................................................48
五、差异化经营的作用 ................................................................................................................48
（一）避免与其他竞争对手直接竞争 ........................................................................................48
（二）帮助提高客户数量，增加产品销售量 ............................................................................48
（三）培育企业的竞争优势 ........................................................................................................48
六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要 ................................................................48
（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵 ....................................................................49
（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征 ....................................................................49
七、差异化营销策略具有的优势 ................................................................................................49
八、差异化营销策略具有的风险 ................................................................................................49
第二节 差异化经营策略主要类型 ......................................................................................................50
一、产品差异化 ............................................................................................................................50
二、价格差异化 ............................................................................................................................51
三、促销差异化 ............................................................................................................................51
四、服务差异化 ............................................................................................................................52
五、品牌差异化 ............................................................................................................................52
第三节 差异化营销及其策略选择 ......................................................................................................52
一、差异化营销策略 ....................................................................................................................53
二、差异化营销的基础理论基础 ................................................................................................53
三、企业进行差异化营销的主要内容 ........................................................................................53
（一）在外在形象上的差异性 ....................................................................................................53
（二）在市场中的差异化营销 ....................................................................................................54
四、差异化营销策略的选择 ........................................................................................................54
（一）市场的差异化 ....................................................................................................................54
（二）分销渠道的差异化 ............................................................................................................55
（三）定价策略的差异化 ............................................................................................................55
（四）产品策略的差异化 ............................................................................................................55
（五）促销策略的差异化 ............................................................................................................56
（六）形象的差异化 ....................................................................................................................56
四、差异化营销策略在企业经营中的应用 ................................................................................56
（一）做好市场的调查、细分、定位 ........................................................................................56
（二）实施差异化贵在创新 ........................................................................................................57
（三）差异化应恰到好处 ............................................................................................................57
（四）要及时延展和升级 ............................................................................................................57
五、结束语 ....................................................................................................................................57
第四章 差异化营销策略实践应用研究 ......................................................................................................59
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第一节 差异化市场营销战略的制定 ..................................................................................................59
一、作用机制 ................................................................................................................................59
二、运用策略 ................................................................................................................................60
（1）明确市场定位 ......................................................................................................................60
（2）确定目标市场 ......................................................................................................................60
（3）细分市场 ..............................................................................................................................60
（4）商品差异化 ..........................................................................................................................61
（5）重视企业创新 ......................................................................................................................61
（6）建设企业文化 ......................................................................................................................61
（7）维护企业形象 ......................................................................................................................61
第二节 企业差异化营销战略的实施 ..................................................................................................62
一、差异化营销战略的构建特征 ................................................................................................62
（一）环境扫描 ............................................................................................................................62
（二）差异化营销战略选择 ........................................................................................................62
（三）差异化营销战略实施 ........................................................................................................63
二、有效营销战略的五大特点 ....................................................................................................63
（一）要有一个独特的价值诉求 ................................................................................................63
（二）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链 ................................................................63
（三）要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做 ....................................................................63
（四）在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。 ........................................63
（五）战略要有连续性 ................................................................................................................64
三、核心能力培育 ........................................................................................................................64
第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究 ..........................................................................64
一、差异化竞争下的企业市场营销战略趋势 ............................................................................65
（一）与企业发展需求相符 ........................................................................................................65
（二）差异化竞争带来的优势 ....................................................................................................65
（三）与买方市场相适应 ............................................................................................................65
二、差异化竞争下的企业市场营销战略原理 ............................................................................65
（一）产品周期差异化 ................................................................................................................65
（二）市场差异化 ........................................................................................................................66
三、差异化竞争下的企业市场营销战略 ....................................................................................66
（一）产品差异化策略 ................................................................................................................66
（二）合理应用企业文化 ............................................................................................................66
（三）维护企业差异化形象 ........................................................................................................67
（四）明确目标市场 ....................................................................................................................67
（五）合理定位企业市场 ............................................................................................................67
四、结语 ........................................................................................................................................68
第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 ......................................................................................68
一、产品整体概念的含义 ............................................................................................................68
二、差异化营销的基础 ................................................................................................................69
（一）差异化营销的理论基础 ....................................................................................................69
（二）差异化营销的市场基础 ....................................................................................................69
三、基于产品整体概念的差异化营销策略 ................................................................................70
（一）核心产品差异化营销策略 ................................................................................................70
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（二）形式产品差异化营销策略 ................................................................................................70
（三）期望产品差异化营销策略 ................................................................................................71
（四）附加产品差异化营销策略 ................................................................................................71
（五）潜在产品差异化营销策略 ................................................................................................71
第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 ..................................................................................72
一、电商行业的差异化发展趋势 ................................................................................................72
（一）由同质化竞争向异质化竞争转化 ....................................................................................72
（二）由单一的价格竞争向综合性竞争转化 ............................................................................74
二、电子商务背景下差异化营销策略分析 ................................................................................75
（一）引导互动深化差异化品牌形象 ........................................................................................75
（二）精准推广建立差异化数据平台 ........................................................................................76
（三）综合推进构建差异化服务体系 ........................................................................................77
三、结论 ........................................................................................................................................77
第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 ................................................................................77
一、细分战略的意义 ....................................................................................................................78
二、把握细分方法与工具 ............................................................................................................78
三、利基市场——细分中的细分 ................................................................................................79
四、国内外运营商细分案例剖析 ................................................................................................79
五、为特别的利基市场提供特别的产品服务 ............................................................................80
六、展望与建议 ............................................................................................................................82
第七节 差异化策略的困境 ..................................................................................................................83
一、一般竞争战略理论 ................................................................................................................83
二、一般竞争战略理论的困境 ....................................................................................................84
（一）缺少消费者视角 ................................................................................................................84
（二）缺少外部协作视角 ............................................................................................................84
（三）不同战略界限不明 ............................................................................................................85
（四）战略区隔错位 ....................................................................................................................85
三、差异化策略的转变 ................................................................................................................85
（一）从组织内部视角转变为消费者视角 ................................................................................85
（二）从区间决策转变为点决策 ................................................................................................85
（三）由过度强调差异向同异均衡转变 ....................................................................................85
第五章 2021-2025 年中国标签离型纸企业差异化营销战略探讨与建议................................................87
第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 ..............................................................................87
一、企业实施差异化竞争的必然趋势 ........................................................................................87
（一）差异化竞争本身的优势 ....................................................................................................87
（二）适应企业谋求发展的需求 ................................................................................................87
（三）更好地应对买方市场 ........................................................................................................88
二、以差异化竞争为基础的市场营销战略作用机制 ................................................................88
（一）差异化市场营销的市场细分 ............................................................................................88
（二）差异化市场营销的市场定位 ............................................................................................88
（三）差异化产品的生命周期 ....................................................................................................89
三、以差异化竞争为基础的市场营销战略关键点分析 ............................................................90
（一）市场营销战略关键点概述 ................................................................................................90
（二）市场营销战略关键点的实际应用分析 ............................................................................91
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四、以差异化竞争为基础推行企业市场营销的战略 ................................................................91
（一）进一步细分市场 ................................................................................................................91
（二）加强创新创造能力 ............................................................................................................91
（三）积极维护企业形象 ............................................................................................................91
（四）重视企业文化在市场营销战略制定中的应用 ................................................................91
（五）积极维护差异化企业的形象 ............................................................................................92
五、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略--基于案例分析 .........................92
（一）市场细分 ............................................................................................................................92
（二）选择目标市场 ....................................................................................................................93
（三）市场定位 ............................................................................................................................93
（四）产品策略 ............................................................................................................................93
六、总结 ........................................................................................................................................94
第二节 品牌差异化营销策略 ..............................................................................................................94
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ......................................................................................94
（一）消费价值心理 ....................................................................................................................94
（二）消费规范心理 ....................................................................................................................95
（三）消费习惯心理 ....................................................................................................................95
（四）消费情感与身份心理 ........................................................................................................95
二、 品牌差异化营销的实施对策 ..............................................................................................95
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ............................................................................95
（二）塑造个性化的品牌形象 ....................................................................................................95
（三）选择合理的品牌传播方式 ................................................................................................96
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ........................................................................................96
三、总结 ........................................................................................................................................96
第三节 基于 STP 战略的差异化营销研究 .........................................................................................97
一、STP 战略分析 ........................................................................................................................97
（一）细分市场 ............................................................................................................................97
（二）选择目标市场 ....................................................................................................................97
（三）市场定位 ............................................................................................................................98
二、基于 STP 战略的差异化市场营销 .......................................................................................98
（一）以创意为主导 ....................................................................................................................98
（二）以市场为导向 ....................................................................................................................99
（三）以企业竞争战略为主导 ....................................................................................................99
三、结语 ......................................................................................................................................100
第四节 差异化精准营销体系策略 ....................................................................................................100
一、差异化精准营销核心思想 ..................................................................................................100
二、差异化精准营销的个性化体系 ..........................................................................................100
三、实现差异化精准营销的核心——CRM .............................................................................101
四、精准营销的理论依据 ..........................................................................................................102
五、总结 ......................................................................................................................................102
第五节 供应链产品销售与定价策略 ................................................................................................102
一、相关研究文献评述 ..............................................................................................................103
二、基于品牌差异的供应链产品定价模型构建 ......................................................................103
三、基于品牌差异的供应链产品销售与定价策略选择 ..........................................................105
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四、模拟案例分析 ......................................................................................................................107
五、结论与建议 ..........................................................................................................................109
第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 ................................................................................109
一、企业市场营销定价参考因素 ..............................................................................................109
（一）市场需求 ..........................................................................................................................110
（二）市场竞争 ..........................................................................................................................110
（三）政府行为 ..........................................................................................................................110
（四）产品属性 ..........................................................................................................................110
（五）企业资源 ..........................................................................................................................111
二、市场营销中的差异定价模式 ..............................................................................................111
（一）成本导向定价 ..................................................................................................................111
（二）竞争导向定价 ..................................................................................................................111
（三）需求导向定价 ..................................................................................................................111
（四）主观引导定价 ..................................................................................................................112
三、企业营销实践中的定价策略 ..............................................................................................112
（一）折扣价格策略 ..................................................................................................................112
（二）保鲜价格策略 ..................................................................................................................112
（三）心理价格策略 ..................................................................................................................112
（四）相关价格策略 ..................................................................................................................113
四、结论 ......................................................................................................................................113
第七节 工业品和消费品顾客认知差异营销战略 ............................................................................113
一、研究背景与意义 ..................................................................................................................114
（一）研究背景 ..........................................................................................................................114
（二）研究意义 ..........................................................................................................................114
二、消费品与工业品的定义与营销策略的差异 ......................................................................114
（一）两类产品的定义 ..............................................................................................................114
（二）营销战略的差异 ..............................................................................................................115
三、顾客对消费品与工业品认知差异模型 ..............................................................................115
（一）认知主体因素 ..................................................................................................................115
（二）两类产品顾客的认知结构模型构建 ..............................................................................115
（三）基于两类顾客认知差异的产品战略 ..............................................................................116
四、结论 ......................................................................................................................................116
第八节 跨国企业地域差异化营销策略 ............................................................................................116
一、新时期跨国企业海外市场营销的特点 ..............................................................................117
二、跨国企业采取地域差异化营销策略的意义 ......................................................................117
三、跨国企业如何采取适宜的地域差异化营销策略 ..............................................................118
（一）针对海外市场实际情况，制定地域差异化营销策略 ..................................................118
（二）丰富地域差异化营销手段 ..............................................................................................119
（三）提升地域差异化营销策略的核心竞争力 ......................................................................119
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................120
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................120
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................120
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................121
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................122
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一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................122
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................122
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................123
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................123
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................123
六、小结 ......................................................................................................................................124
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................124
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第一章 企业差异化营销战略概述
第一节 标签离型纸行业差异化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本标签离型纸行业差异化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国标签离型纸业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
标签离型纸行业差异化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
标签离型纸行业市场调研
企业差异化营销战略的基本类型与选择
企业差异化营销战略规划制定原则及依据
制定差异化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国标签离型纸企业差异化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“差异化营销战略”及实施路径探讨
构建标签离型纸企业实施差异化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为标签离型纸行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来差
异化营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对标签离型纸行业差异化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及差异化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
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提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 标签离型纸行业差异化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本标签离型纸行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对标签离
型纸行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
差异化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对差异化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国标签离型纸行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业差异化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 标签离型纸概述
标签离型纸是以特种纸原纸为基础，进行针对性的加工，制造出适合下游使用的标签等产品。
以不干胶标签为例，通常由底纸、硅油、胶合剂和面纸构成，其中底纸即为标签离型纸，面纸主要
用于信息印刷和信息承载。
20世纪 80年代初，我国并没有专门的标签离型纸生产企业，大部分依赖进口或采用晒图纸进
行代替。最先发展起来的是低价的涂塑淋膜纸，但因不可回收，出口受阻而逐渐退出市场。后来随
着特种纸的不断发展，具有良好平滑性和覆盖性的羊皮纸和半透明纸被广泛用作标签离型纸，但因
价格昂贵、撕裂度低、湿度变形大等缺陷，不能满足先进标签胶所使用的转移涂布技术的要求。近
几年，在无溶剂涂布、印刷高速化和高速贴标的技术推动下，格拉辛纸迅速发展，逐渐成为标签离
型纸的主流产品。
格拉辛纸是英文“glassine”的译音，又名半透明玻璃纸，是由格拉辛原纸经超级压光而成的
具有极佳内部强度和透明度的特种纸，结构紧密，具有平滑度高、抗油脂性能好、离型剂耗用少、
透明度高、适合模切等优点，一般用于食品、饮料、医药、日化品、电子等行业包装产品的高速自
动贴标，是特殊胶带、双面胶带基材、商标、激光防伪标等的常用材料。
第二节 我国标签离型纸行业监管体制与发展特征
一、标签离型纸所属行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），标签离型纸所处行业为
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“C22—造纸和纸制品业”；根据国家统计局 2017年公布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-
2017），标签离型纸所处行业为“C22—造纸和纸制品业”中的“C2221—机制纸及纸板制造”。
二、行业主管部门和行业管理体制
我国造纸行业实行政府部门依法监管，协会自律管理的监管体制。造纸行业生产经营过程接受
国家发展和改革委员会、工业和信息化部、生态环境部的指导和监管；中国造纸协会、中国造纸学
会等行业协会实行自律管理。
（1）行业主管部门
国家发展和改革委员会主要负责组织拟订综合性产业政策，负责协调第一、二、三产业发展的
重大问题并衔接平衡相关发展规划和重大政策，做好与国民经济和社会发展规划、计划的衔接平
衡；组织拟订发展循环经济、全社会能源资源节约和综合利用规划及政策措施并协调实施等有关事
项，针对造纸行业主要负责制定行业发展政策，指导新建项目与技术改造，协调环保产业和清洁生
产等有关工作。
工业和信息化部负责拟订并组织实施工业行业规划和产业政策，研究提出工业发展战略，起草
相关法律法规草案、制定规章，拟订行业技术规范和标准，指导行业质量管理工作，针对造纸行业
主要负责造纸行业标准的制定与发布、行业数据及市场数据的统计，行业发展规划制定与执行监督
等。
生态环境部主要负责制定并组织实施生态环境政策、规划和标准，统一负责生态环境监测和执
法工作，监督管理污染防治、核与辐射安全，组织开展中央环境保护督察等工作，针对造纸行业制
定环境保护相关法律法规、环境污染防治计划，并监督行业内相关企业对污染防治标准、规划等的
实施。
（2）行业自律组织
中国造纸协会是我国造纸行业自律组织，于 1992年经国家民政部登记注册成立，受国务院相
关部门业务指导。它是由制浆造纸有关企事业单位自愿组成的跨地区、跨部门和不区分所有制形式
的非营利性社会团体，主要负责贯彻执行国家的政策法令、协助政府进行自律性管理及代表会员企
业向政府部门提出产业发展建议及意见，进行产业及市场研究，与国内外同行业组织建立联系，开
展技术咨询与交流，组织会员单位参加国内外新技术成果展览活动，定期提供国内外造纸工业发展
的技术经济和市场信息，促进行业发展，是企业和政府之间的桥梁和纽带。
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中国造纸学会是受中国科学技术协会和中国轻工业联合会共同领导的，由造纸科技人员组成的
国家一级学会组织。其宗旨是：落实实施“科教兴国”战略，促进我国造纸工业科技进步、造纸科
学技术普及与推广、国际学术交流与合作、科技成果转化为现实生产力、科学技术与经济相结合、
创新驱动发展战略，为推动中国造纸工业现代化建设做出贡献。其下属中国造纸学会特种纸专业委
员会于 2006年成立，主要负责组织会员单位参与特种纸产业的国内外学术交流与协作，进行国内
外新技术、新装备、新标准的推广和普及，开展特种纸行业情况的普查与分析。
三、行业主要法律法规及产业政策
为保护环境、保持经济持续发展，国家制定了一系列的法律法规对造纸行业进行规范和引导。
同时，特种纸作为一种新型环保材料，国家近年来出台了多项产业政策，用于鼓励和支持特种纸产
品的研发与生产，这些产业政策对特种纸行业的发展起到积极的引导和规范作用。
特种纸行业主要涉及的法律法规及政策情况如下：
（1）特种纸行业的主要法律法规
法律/法规名称 颁布部门 施行时间
《中华人民共和国环境影响评价法》
（2018年修订）
第十三届全国人民代表大会常
务委员会第七次会议通过
2018年 12月
《中华人民共和国节约能源法》
（2018年修订）
第十三届全国人民代表大会常
务委员会第六次会议通过
2018年 10月
《中华人民共和国循环经济促进法》
（2018年修订）
第十三届全国人民代表大会常
务委员会第六次会议通过
2018年 10月
《中华人民共和国环境保护税法》 第十二届全国人民代表大会常
务委员会第二十五次会议通过
2018年 1月
《中华人民共和国水污染防治法》
（2017年修订）
第十二届全国人民代表大会常
务委员会第二十八次会议
2018年 1月
《进口废纸环境保护管理规定》 环境保护部 2017年 12月
《中华人民共和国水法》
（2016年修订）
第十二届全国人民代表大会常
务委员会第二十一次会议通过
2016年 7月
《制浆造纸企业环境守法导则》 环境保护部 2015年 5月
《中华人民共和国环境保护法》
（2014年修订）
第十二届全国人民代表大会常
务委员会第八次会议通过
2015年 1月
《中华人民共和国清洁生产促进法》
（2012年修订）
第九届全国人民代表大会常务
委员会第二十八次会议通过
2012年 7月
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《循环经济发展战略及近期行动计
划》
国务院 2013年 1月
《国家环境保护“十二五”规划》 国务院 2011年 12月
（2）特种纸行业的主要产业政策
产业政策名称 颁布部门 施行时间
《产业结构调整指导目录（2019年
本）》
国家发改委 2020年 1月
《造纸制造业改造提升实施方案
（2017-2020年）》
浙江省经济和信息化厅 2017年 8月
《浙江省全面改造提升传统制造业行
动
计划（2017—2020年）》
浙江省人民政府 2017年 6月
《中国造纸协会关于造纸工业“十三
五”
发展的意见》
中国造纸协会 2017年 6月
《关于加快我国包装产业转型发展的
指导意见》
工信部、商务部 2016年 12月
《轻工业发展规划（2016-2020年）》 工信部 2016年 7月
《造纸工业发展“十二五”规划》 国家发改委、工信部、林业局 2011年 12月
2019年 10月，国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，将纸塑基多层共挤
或复合等新型包装材料列为鼓励类项目。
2016年 7月，工信部发布的《轻工业发展规划（2016-2020年）》明确提出：推动造纸工业向
节能、环保、绿色方向发展。加强造纸纤维原料高效利用技术，高速纸机自动化控制集成技术，清
洁生产和资源综合利用技术的研发及应用。重点发展白度适当的文化用纸、未漂白的生活用纸和高
档包装用纸和高技术含量的特种纸，增加纸及纸制品的功能、品种和质量。
2017年 6月，浙江省人民政府发布《浙江省全面改造提升传统制造业行动计划（2017—2020
年）》，将纺织、服装、造纸等 10个制造业作为重点产业进行改造提升。对于造纸制造业，提出：
推动造纸制造业向节能、环保、绿色方向发展。加强造纸纤维原料高效利用技术、高速纸机自动化
控制集成技术、清洁生产和资源综合利用技术的研发及应用，重点发展高档包装用纸和高技术含量
的特种纸。
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2017年 8月，浙江省经济和信息化厅发布《造纸制造业改造提升实施方案（2017-2020年）》，
确定浙江省造纸制造业改造提升的目标定位为：到 2020年造纸制造业改造提升效果显著，着力打
造全球最大的特种纸生产基地、国内领先的绿色造纸研发生产基地，确立浙江省特种纸行业在全国
的领先地位。
综上，标签离型纸所处的特种纸行业属于国家及地方政府支持并积极发展的产业。
四、进入行业的主要障碍
特种纸对关键设备和工艺技术水平要求较高，是多学科交叉的行业，需要掌握较多的理论知识
与实操技术，是一个准入门槛较高的行业。根据特种纸行业的特点，主要有如下进入障碍：
（一）技术壁垒
特种纸行业从制浆、抄纸到完成等生产的各个工段的生产流程相对较长，技术工艺复杂，需要
精细化的操作，才能保证产品质量的稳定性。特种纸生产往往采用国内外知名的大型造纸设备、自
动化程度高，在生产过程中有很高的技术操作要求，一般需要利用集散控制系统（DCS）和纸张质
量控制系统（QCS）的自动化管理，以确保产品质量的实时跟踪和产品质量的稳定性。例如，生产
过程中温度、浓度、工作车速、压力、水分等多种因素对于产品水分含量、挺度、光滑度等多项参
数指标均会产生显著影响，只有实时监控和调试才能确保产品的质量及其稳定性。因此，在生产过
程中需要具有较强的设备操作和复杂条件下的设备把控能力，才能确保产品质量达到客户需求。
特种纸作为专用化和定制化程度较高的纸品，客户对产品品质要求较高，特有且成熟稳定的生
产工艺是大中型特种纸生产企业立足的根本。经过几十年的发展，目前我国特种纸行业的主要企业
已经形成了自有的独特且成熟稳定的生产工艺体系。对于行业的新入者而言，无论是大型生产设备
的操作技术、还是特种纸生产工艺，从技术工艺引进、消化吸收到研发摸索出自有的生产技术及工
艺，都需要长期时间积累，难以在短时间内完成。因此，拟进入本行业的公司需要面对较高的技术
壁垒。
（二）资金壁垒
特种纸行业属于重资产、资金密集型行业，具体体现在如下几个方面：
（1）特种纸是造纸工业中的高技术产品，专业化和定制化程度比较高，因此生产设备一般需
要提前定制，前期设备投入成本较高；同时为了适应市场多样化的需求，需要不断进行设备维护和
技术改造，这些均需要持续的资金支持与投入；
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（2）低碳、循环、绿色经济已成为新时期我国经济的发展主题，近年来国家出台了各类环保
标准且监管日趋严格，因此特种纸企业在对废水、废气、固废的处理方面需要建设配套设施并购买
专业环保设备，环保投入资金较大；
（3）特种纸生产线的建设周期长、工程建设投入大，一次性投入成本较高；
（4）特种纸产业的主要原材料木浆大部分需要进口，进口原材料所需资金量较大，且原材料
价格和汇率波动较大，这就要求特种纸企业具有较多的流动资金储备以及较强的抗风险能力。
综上，特种纸生产企业前期一次性资金投入较大，流动资金需求较多，对于新进入者而言，资
金壁垒成为一个很重要的行业进入壁垒。
（三）客户壁垒
特种纸由于功能化较强，下游客户特别是食品包装纸的大型客户因对其品牌的重视和对食品包
装安全的考虑，对食品包装供应商有严格的审查要求，并会选择优质供应商进行长期稳定的战略合
作。以大型外资企业为例，考虑到食品安全卫生要求、产品质量、企业供货保障、自身品牌等因
素，对供应商的生产能力、技术水平、资金实力、生产工艺、卫生条件、产品品质、人员素质及管
理能力都有很高的要求。因此大型外资企业在选择供应商时需要进行严格的审查程序，如每年验
厂、要求第三方进行检测、小批量试用至大批量供货，考核时间较长，一旦双方达成合作，便能建
立长期稳定的合作关系，除非出现突发性重大问题，否则一般不会轻易更换。另一方面，在与下游
大型客户的合作过程中，先入者会根据市场及客户需求的变化，有针对性地进行产品研发与功能改
良，获得先发优势，进而保持在客户新需求供应链中的有利竞争地位。
因此，对于后进入该行业的生产者来说，前期客户拓展难度较大，且由于客户较少会导致单位
成本较高，竞争能力较弱。
（四）人才壁垒
技术人才是企业创新和发展的基础，人才获取和积累对企业发展至关重要。特种纸作为一种具
有独特性能的纸品，专用化程度强、技术要求高、生产过程涉及化工、电气、热能、流体等多领域
的专业知识，且下游领域涉及范围广，需要企业具有较强的研发能力和生产技术工艺，以迅速响应
市场需求变化。
为了满足市场对特种纸的差异化需求，特种纸行业需要大量具有较强专业知识和生产经验的科
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研人员及生产技术人员以保证产品的创新和品质。我国特种纸产业由于起步晚，发展历程短，优秀
的科研人员和熟练的生产技术人员相对不足，而专业技术人才一般会选择规模较大、行业竞争能力
较强的企业，这成为后来者行业进入的人才壁垒。
五、行业技术状况
经过多年的发展积淀、产学研互动，我国的特种纸技术不断提升，在部分领域已经由引进吸
收，转变为自主研发，产品技术及产品性能已逐渐接近国外先进水平。特种纸行业技术水平和技术
特点主要体现在以下几个方面：
（1）企业生产自动化程度高
特种纸属于自动化程度较高的制造业类型，产品技术一定程度依赖设备本身先进性以及对设备
的技改和操控能力，现代化特种纸生产线由多达数百种设备组合而成，关键设备主要采用进口，手
工操控难度较大。因此，特种纸生产设备一般采用 DCS、QCS等智能化控制系统，能够实时调控各
项参数，基本实现全自动化的生产。
（2）国内特种纸生产企业技术水平不断提高
我国特种纸出口量近 10年来逐年增长，2018年我国特种纸出口量 万吨，同比增长
%，占我国特种纸总生产量的 %，进口量却整体上呈下降趋势。我国在从特种纸产业发达
国家学习、吸收先进生产工艺、引进先进设备的基础上，特种纸造纸工艺不断提升，造纸设备也逐
渐向国产化替代进口的方向发展，我国特种纸生产技术水平已经基本接近国际先进水平。同时由于
特种纸产品种类丰富，应用范围广，针对不同产品其性能、指标等都具有不同的要求，需要采用不
同的制造工艺和配方才能够生产出性能各异的产品，因此特种纸生产企业需要不断进行研发与创
新，在实践摸索中，逐步提高生产工艺水平。但部分技术含量高的特种纸产品仍然由国外占主导地
位，尤其是在新产品的开发方面，国内特种纸技术还相对落后，需要不断提升我国特种纸产业的创
新能力和技术水平。
（3）环保节能及功能性特种纸逐渐成为行业发展方向
造纸行业因受到资源、环境、效益等方面的约束，生产设备和生产工艺需要满足高效、高质
量、低耗能、低排放的要求。随着我国节能环保意识的不断加强，国家正在不断淘汰高能耗、高污
染的纸制品，同时消费者环保意识的加强，使得节能环保成为特种纸行业的发展趋势。此外，为满
足人们日益增长的多样化需求，定制化与功能化的特种纸成为国内外特种纸生产企业研发的主要方
向。
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六、行业主要经营模式
特种纸行业具有产品品种规格多、单一规格量少的特点，所以国内特种纸企业的主要经营模式
为“以销定产，以产定购”。由于特种纸品的专用化程度较高，企业一般根据当年的实际生产和销
售情况，制定下一年的生产和销售目标，然后根据此目标制定对应的采购政策，实际生产时再根据
市场情况和客户订单需求随时调整。行业内企业一般通过客户需求和行业发展趋势进行产品的研
发、设计、生产，直接向客户进行产品销售，并提供各项测试、质保等一站式服务。具体而言：
（1）生产模式：特种纸行业生产过程主要涉及制浆环节和造纸环节。制浆环节是采用机械处
理的方式将浆板等碎解、磨匀后加工成纸浆的过程，造纸环节即用造纸机将纸浆加工成原纸的过
程。
（2）采购模式：特种纸行业一般是通过采购国外优质木浆进行造纸。特种纸行业一般采用自
主采购模式，企业根据当年的实际生产和销售情况，制定下一年的生产和销售目标，然后根据此目
标制定对应的采购政策，实际生产时再根据市场情况随时调整。
（3）销售模式：特种纸行业一般采用直接销售模式，下游客户的专业化程度比较高，大型客
户对供应商的筛选较为严格。在前期推广并达成合作之后，特种纸企业会为已有客户提供产品的定
制化服务，通过提升改进现有产品生产工艺和及时高效的售后响应，增强客户粘性，保持公司生产
的稳定性。
七、行业的周期性、区域性、季节性
（1）周期性
由于特种纸的下游应用领域涉及面很广，人们对特种纸的需求具有较强的消费性特征，行业景
气度与国家政策、宏观经济状况、下游各行业需求等多种因素相关。当宏观经济处于上升发展时
期，居民收入水平提高，消费需求改变，特种纸种类和需求随之增长、技术不断革新，反之特种纸
需求下降。对于不同的特种纸产品，其周期性相应的受到下游行业的需求变化的影响不同，例如，
食品包装纸下游行业与日常餐饮消费紧密相关，无显著周期性；标签离型纸，受到电子商务及网络
购物的快速发展、国内消费日益增长的影响，发展前景良好，周期性并不明显；描图纸的下游行业
主要为印刷、高档服装和高档日用品等，与印刷、服装等景气程度具有一定的相关性，周期性不明
显。
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（2）区域性
特种纸行业的发展与国民经济的发展水平高度相关，造成区域性特征较为明显。从全球范围
看，特种纸的生产和消费主要集中在北美、欧洲和亚太地区，特别是西欧、美国和日本等发达国家
和地区。从国内来看，特种纸生产地区分布十分集中，主要分布在浙江、山东、河南、江苏、广
东、江西等省份，占全国特种纸产量的 3/4以上。2017年浙江省特种产量超过 200万吨，根据浙
江造纸协会统计，2017年浙江省特种纸年生产量 10万吨以上的 7家企业产量达到了 106万吨 1。
其中，衢州市是特种纸产业聚集地，作为“浙江省特种纸产业基地”、“中国制浆造纸研究院科技
成果示范基地”、“中国高档特种纸产业基地”，集聚了国内外众多专业化特种纸生产企业，产业集
聚效应明显。
（3）季节性
特种纸产品种类众多，应用领域十分广泛，整体上特种纸行业的季节性并不明显。但由于不同
类型特种纸的实际应用领域不同，导致不同类型特种纸会与下游行业的季节性基本保持一致。
八、所处行业与上下游行业的关联性
特种纸行业属于造纸和纸制品制造业中的造纸行业。上游行业主要是纸浆制造业、化工原料行
业、机械设备制造业及其他材料制造业；下游行业主要包括食品包装行业、标签制造业、医疗、建
筑、服装、建材、家居等与国民消费息息相关的第二、三产业。特种纸行业的产业链结构如下图所
示：
特种纸行业与上下游行业的发展密切相关，而下游行业对本行业产品的需求直接决定了本行业
的市场需求。
（一）标签离型纸所处行业的上游行业及关联性
特种纸制造业的上游行业为纸浆（主要为木浆）、化工原料以及造纸机械设备制造商、供应
商。特种纸作为一种具有特定用途的纸，产品附加值高、生产工艺和技术装备要求严格，主要原材
料木浆的供给和品质是影响特种纸行业生产成本和产品质量至关重要的因素之一。
（1）我国木浆需求持续增加，进口占比高
中国造纸工业年报数据显示，我国木浆消耗量由 2008年的 1,624万吨增加至 2019年的 3,581
万吨，增长了 %；木浆进口量从 2008年的 952万吨增加至 2019年的 2,317万吨，增长了
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%。由于我国作为世界上木材资源相对缺乏的国家，国内木浆产量不足以支撑国内造纸产业
的需要，因此大部分木浆需要进口，近十年来我国木浆进口占比一直在 60%以上，2008年至 2019
年我国木浆消耗量、进口量及进口占比情况如下图所示。
数据来源：历年《中国造纸工业年度报告》
（2）报告期内，木浆价格指数涨幅较大
由全球木浆价格指数走势图可以看出，2017年木浆价格指数上涨幅度较大，截至 2017年末，
木浆价格指数较 2016年初上涨幅度达 %。2018年木浆价格指数进一步上涨，2018年前三季
度持续高位运行，截至 2018年末，木浆价格指数较 2016年初上涨了 %。
2019年，全球木浆价格指数持续下降，截至 2019年末，全球木浆价格指数已经较 2018年底
下降了 %。
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数据来源：Bloomberg
（二）标签离型纸所处行业的下游行业及关联性
特种纸产品的下游行业主要为与人们衣、食、住、行等相关的诸多第二产业及第三产业。第
二、三产业的发展主要受人口基数、居民消费水平、消费观念、消费习惯和国家产业政策的影响。
对于五洲特纸而言，食品、餐饮、外卖等行业不断发展，能够为食品包装纸提供持续增长的发展空
间；快递物流、商品标签等行业的不断发展，将带动格拉辛纸等标签离型纸需求的增加；而随着人
们对于服装、日化品、食品包装的品质和品味要求逐步提高，描图纸作为一种精美的装饰已经应用
到广告、服装吊牌、食品包装、高档日用品包装等领域，这将带动描图纸需求的增长。同时，特种
纸行业不断进行产品创新、技术进步，产品功能种类不断丰富，应用领域更趋广泛，也进一步激发
下游行业的需求，进而形成互相促进的良性循环。
第三节 2020-2021 年中国标签离型纸行业发展情况分析
一、全球造纸行业概况
（1）全球造纸行业稳步发展
全球经济的增长持续拉动市场对纸张需求的增加，造纸行业生产规模稳步增长，全球纸和纸板
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产量由 2010年的 39,390万吨增加至 2018年的 41,972万吨，年均增长率为 %；全球纸和纸板
的表观消费量由 2010年 39,500万吨增加至 2018年的 42,188万吨，年均增长率为 %。
数据来源：历年《世界造纸工业概况》
（2）产量地区分布不均，亚洲地区人均消费量低
全球纸和纸板产量地区分布不均，主要集中在亚洲、欧洲和北美地区。
2018年全球纸和纸板产量亚洲最高、欧洲其次、北美洲居第 3位，产量分别为 19,316万吨、
10,965万吨和 8,224万吨，占全球纸和纸板总产量的比例分别为 %、%和 %。
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数据来源：历年《世界造纸工业概况》
由上图可以看出，最近几年亚洲纸和纸板产量在不断增长，欧洲和北美地区造纸产量则出现下
滑。在全球产量保持稳步上升的情况下，亚洲由于具有人口众多、市场需求不断上升以及人工成本
较欧美市场低的优势，可以预测在未来随着欧洲和北美地区造纸产业的逐步转移，全球纸和纸板产
量将进一步向亚洲区域集中。
同时，全球不同地区纸和纸板产量人均消费量差异极大。2018年亚洲地区人均消费量仅为
千克，仅高于拉丁美洲和非洲的人均消费量，但低于全球平均人均消费量 千克，与发达
国家或地区相比差距更大，因此亚洲地区造纸行业市场需求仍有较大的市场空间。
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数据来源：《2018年世界造纸工业概况》，中国造纸，2020年第 3期
二、我国造纸行业概况
（1）我国造纸行业进入成熟期，规模较大
2019年全国纸及纸板生产企业约 2,700家，全国纸及纸板生产量 10,765万吨，消费量 10,704
万吨。2008年至 2019年，我国纸及纸板的产销量情况如下：
数据来源：历年《中国造纸工业年度报告》
由此可以看出我国造纸产业的产销量较为稳定，我国造纸工业已经进入成熟期，市场规模较
大。
（2）我国造纸行业地区分布不均
我国造纸行业产业分布不均，集中度较高，主要分布在东部地区。2019年我国纸及纸板产量
东部地区占比 %；中部地区占比 %；西部地区占比 %。
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数据来源：《中国造纸工业 2019年度报告》
2019年我国纸及纸板产量在 100万吨以上的省（区、市）共有 17个，合计产量为 10,412万
吨，占全国纸及纸板总产量的比例为 %。其中，广东、山东、浙江、江苏和福建五省的产量
合计为 7,219万吨，占比为 %。因此，我国造纸行业分布不均，五洲特纸所在的浙江省是我
国造纸工业的重要集聚地。
三、特种纸行业概况
特种纸源于 1945年美国国立现金出纳机公司（NationalCashRegisterCo.）研制成功的无碳复
写纸。1969年美国 等编著的《工业及特种纸》一书中把那些具有特殊性质、适合于特
别部门应用的纸种，归纳为一大类，称为特种纸。特种纸是造纸工业中的高技术产品，一般需要经
过特殊工艺、添加特殊原料、采用特殊工序，从而生产满足特定用途的纸张。因而特种纸具有对生
产设备要求高、生产技术难度大、资金投入多、附加值高的显著特点。
（1）全球特种纸产业不断发展，产量保持持续扩张
特种纸起初在较为发达的美国、日本和欧洲等地兴起，随着经济和工业化进程的推进，逐渐在
全球范围内扩张，产业规模不断扩大。根据费雪（FisherInternational）统计数据显示：2010年
至 2017年全球特种纸产量保持持续增长，2017年全球特种纸产量为 2,265万吨，同比增长 %。
特种纸市场在未来几年的持续增长成为整个行业的共识。
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（2）全球特种纸产业市场转移趋势明显，亚洲是特种纸重要的生产基地
从全球来看，特种纸的需求和产能正在从成熟的北美和西欧市场向正处于发展中的亚太、东欧
和南美市场转移。根据费雪（FisherInternational）统计数据，2017年亚洲成为特种纸增长的主
要动力，同比增长 %，显著高于全球平均增长水平 %。最近 10年，北美地区和拉丁美洲特种
纸产量一直保持平稳，基本维持在 360万吨和 70万吨左右，而欧洲产量则出现较大幅度下降，故
而亚洲特种纸产量的高速增长带动了全球特种纸产量的持续增长，亚洲已经成为特种纸产业高速发
展的引擎。
（3）中国特种纸产业发展迅速，未来仍有较大的增长空间
我国作为世界最大的纸及纸板生产和消费国，造纸产业已经进入成熟期，而起步相对较晚的特
种纸行业，随着产业产能逐步向亚洲转移，我国特种纸市场得到迅速发展，特种纸产量从 2008年
的 140万吨，增长至 2018年的 695万吨，年复合增长率达 %，增速显著高于同期我国纸及纸
板产量的增长率 %。
近年来伴随着我国国民经济增长、城镇化进程加快和消费升级，尤其是随着互联网电子商务的
快速发展，网络购物及在线餐饮外卖的普及，包装类、标签类等特种纸的需求量不断增加，进一步
驱动国内特种纸产业的快速发展。由下图可以看出，我国特种纸产量占我国纸及纸板产量的比例逐
年攀升，从 2008年的 %，迅速增长至 2018年的 %，成为我国造纸行业新的增长点。
数据来源：中国造纸协会、《2019年中国造纸年鉴》
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四、标签离型纸行业的市场情况
格拉辛纸作为标签离型纸的主流产品，市场需求随着标签印刷行业及下游食品、饮料、医药、
日化品、电子产品和物流行业的不断发展而快速增长，具体如下表所示：
主要应用下游
行业
发展趋势 需求带动
商品标签行业 不干胶标签作为商品标签的主流形式，在 2017年标签市
场中所占份额为 58%，到 2022年，标签市场规模将达到 395亿
美元
格拉辛纸
快递物流行业
2011年至 2019年，我国快递业务量增长了 10多倍，2019
年快递业务量达到了 亿件，快递业务年复合增长率高
达 %。而根据北京交通大学、阿里研究院、菜鸟网络联合
发布的《全国社会化电商物流从业人员研究报告》，预测 2020
年我国电商物流包裹量有望达到 1,000亿单
格拉辛纸
（1）商品包装标签市场需求良好，为格拉辛纸提供较大的市场空间
受益于日化、酒品、饮料等行业发展和产品需求良好，商品包装相关的标签需求量不断增长，
市场规模不断扩大。SmithersPira公司发布的《至 2022年标签印刷的未来》显示，2017年全球标
签市场规模达到 亿美元，未来 5年年均增长率约为 %，到 2022年，标签市场规模将达到
395亿美元。针对标签形式，该报告认为不干胶标签依然是主导产品，在 2017年的标签市场中占
据 58%的份额，未来 5年，这部分市场的增长依然会高于平均增长速度。
由此可以看出，随着标签印刷行业的快速发展，不干胶标签得到了迅猛发展，直接带动了格拉
辛纸用量的需求，市场前景良好。
（2）物流业快速发展，物流标签需求的增加拉动格拉辛纸需求迅速增长
随着物流业的快速发展，新款离型纸标签已经逐渐取代旧款无碳纸标签，并成为物流业的主流
产品。同时为规范快递电子运单的生产和使用，2016年 2月国家邮政局正式发布《快递电子运
单》邮政行业标准（YZ/T0148-2015）。标准规定，电子运单分为两联电子运单和三联电子运单两
类。电子运单每联均由三层组成，第一层为热敏打印纸，用于信息打印；第二层为铜版纸或格拉辛
纸等材料，用于粘贴；第三层为格拉辛离型纸，用于隔离。这项行业标准的出台，极大的增加了物
流标签对格拉辛的用量需求。
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中国邮政局出台的《推进快递业绿色包装工作实施方案》指出：“十三五”期间，快递业电子
运单使用率年均提高 5%，预计到 2020年，主要快递企业协议客户电子运单使用率达到 90%以上。
近年来，我国快递业务增长趋势明显，2011年我国快递业务量仅为 亿件，2019年增长至
亿件，年复合增长率达到 %，发展迅猛。另外，根据北京交通大学、阿里研究院、菜
鸟网络联合发布的《全国社会化电商物流从业人员研究报告》预测 2020年我国电商物流包裹量有
望达到 1,000亿单。
数据来源：Wind资讯
因此，未来随着快递业务量的不断提升，格拉辛纸的需求将迅速增长。
第四节 2020-2021 年我国标签离型纸行业竞争格局分析
一、国际竞争格局
根据费雪（FisherInternational）统计的数据，2017年亚洲成为特种纸增长的主要动力，同
比增长 %，拉丁美洲则是略有增长，同比增长 %，而欧洲和北美地区则出现负增长，分别下
降了 %和 %。最近十年来，拉丁美洲和北美地区的特种纸产量一直相对平稳，分别约为 70万
吨和 360万吨。欧洲产量的大幅下降则由亚洲产量的增长进行填补，全球产量的增长主要依赖于亚
洲地区。
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从全球市场看，特种纸行业呈现出专业化特种纸生产企业和大型造纸企业的特种纸分支共存竞
争的局面，前者以 Ahlstrom（奥斯龙公司）、Arjowiggins（阿尔诺维根斯）、Schweitzer-Mauduit
（施伟策·摩迪集团）等为代表，后者以 Oji（王子控股）、Internationalpaper（国际纸业）、
UPM（芬欧汇川）等为代表。这些企业经过数十年的发展，管理水平、装备规模和研发技术实力均
较为领先，产品逐渐从单一特种纸类型拓展到多品类多细分领域，在全球市场都拥有较强的品牌和
市场竞争力。
二、国内竞争状况
（1）产业集中度较高
相较于国外，我国特种纸行业起步较晚，但较高的盈利水平和较大的市场空间推动特种纸产业
的迅速扩张。近年来在国家重拳治理环保、废纸限禁令等政策影响下，加之废纸、木浆、运输和人
力等成本不断上升，产业集中度不断提升。
（2）地域分布不均
我国特种纸产业地区分布十分集中，主要分布在浙江、山东、河南、江苏、广东等几个省份，
上述 5个省份 2017年特种纸产量超过 500万吨，占全国特种纸产量的 3/4以上。最近几年，浙江
特种纸产业增长迅猛，2017年浙江省特种产量超过 200万吨，根据浙江造纸协会统计，2017年浙
江省特种纸年生产量 10万吨以上的 7家企业产量达到了 106万吨。其中，衢州市是特种纸产业聚
集地，作为“浙江省特种纸产业基地”、“中国制浆造纸研究院科技成果示范基地”、“中国高档特
种纸产业基地”，集聚了国内外众多专业化特种纸生产企业，产业集聚效应明显。
三、标签离型纸行业竞争情况及主要企业
近年来，标签离型纸下游应用需求增长较快，尤其是在物流标签、不干胶等下游应用的推动
下，呈现高速增长态势。
目前，我国标签离型纸生产企业主要集中在沿海一带，主要有浙江、江苏、福建、广东等地
区，区域分布不均。此外，我国标签离型纸在引进吸收国外先进制造技术的基础上，更加重视产品
研发，提高质量和技术领先性，延伸产业链，提高产品的附加值，开发更多的产品来替代进口，使
其具有更强的国际竞争力。
五洲特纸主要生产的标签离型纸为格拉辛纸，除五洲特纸外，国内其他格拉辛纸生产企业情况
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如下：
（1）芬欧汇川（中国）有限公司（公司简称：UPM 中国）
UPM中国，成立于 1995年，注册资本 亿美元，位于江苏省常熟市，主营业务为生产、加
工和销售各类纸品。其常熟工厂主要生产包括铜版纸、双胶纸在内的文化纸产品和不干胶材料标签
产品，总产能为 140万吨，其中格拉辛纸产能预计超过 10万吨，与公司产品形成竞争。
（2）仙鹤股份有限公司（公司简称：仙鹤股份，股票代码：）
仙鹤股份成立于 2001年，注册资本 亿元，位于浙江省衢州市，主要经营烟草用纸、家居
装饰用纸、商务交流及防伪用纸、食品及医疗包装用纸、标签离型用纸、电气及工业用纸、热转印
纸等。2019年总产量为 万吨，其中标签离型纸的产量和销售量分别为 万吨和 万
吨，其销售收入为 58,万元，与公司产品形成竞争。
（3）民丰特种纸股份有限公司（公司简称：民丰特纸，股票代码：）
民丰特纸，成立于 1998年，注册资本 亿元，位于浙江省嘉兴市，主营产品有卷烟纸及卷
烟配套用纸、描图纸、电容器纸、格拉辛纸、涂布纸等特种纸。2019年民丰特纸总产量为
万吨，其中工业配套纸（主要为镀铝原纸、湿强标签纸、格拉辛纸）产量达 万吨、销售收入
为 80,万元，其生产的格拉辛纸与公司产品形成竞争。
第五节 企业案例分析：五洲特纸
一、五洲特纸的市场地位
经过十余年的产业深耕，公司成为国内规模较大的食品包装纸生产企业和国内重要的格拉辛纸
和描图纸生产企业，是国内产品种类多样、工艺技术先进的专业化特种纸制造企业。
截至 2020年 6月末，公司已经建成 6条原纸生产线并形成了年产近 55万吨的生产能力。随着
江西五星特种纸项目的陆续投产，五洲特纸的市场地位有望进一步提升。
二、主要竞争对手的情况
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公司的竞争对手主要为国内外综合实力较强的大型造纸公司和专业化规模化生产的特种纸企
业。公司不同类型产品对应不同的竞争对手，具体情况如下：
1、食品包装纸：公司的主要竞争对手为太阳纸业、宁波中华和宜宾纸业；
2、格拉辛纸：公司的主要竞争对手为民丰特纸、UPM中国和仙鹤股份；
3、描图纸：公司的主要竞争对手为民丰特纸和阿尔诺维根斯；
4、转移印花纸：公司的主要竞争对手为仙鹤股份等。
最近一年（2019年），五洲特纸与同行业主要企业的资产规模、销售规模、经营状况及研发水
平对比情况如下表所示：
单位：万元
名称 资产总额 销售收入 扣非净利润 研发费用 专利情况
太阳纸业 3,229, 2,276, 209, 41, 2019年度，该公司共
申请了国家发明专利
19项
宜宾纸业 329, 160, -9, 未单独披露 公开资料未披露
仙鹤股份 737, 456, 41, 10, 2019年度，该公司获
得授权的新发明专利
有 1个，实用新型专
利 5个
民丰特纸 217, 139, -1, 5, 公开资料未披露
宁波中华纸
业有限公司
- - - - -
芬欧汇川
（中国）有
限公司
- - - - -
阿尔诺维根
斯（衢州）
特种纸有限
公司
- - - - -
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五洲特纸 251, 237, 17, 1, 截至 2019年末，五洲
特纸已经拥有 2项发
明专利和 9项实用新
型专利
注：宁波中华、UPM中国和阿尔诺维根斯作为非上市公司，在市场上没有找到权威的经营和财
务状况数据。
由上表可以看出，2019年，与已披露财务数据的同行业上市公司相比，发行人受限于融资渠
道有限等原因，其资产总额相对低于同行业主要公司。由于报告期内五洲特纸研发活动主要为已有
产品生产工艺的改进等，研发投入相对可比公司较低；与同行业上市公司太阳纸业、仙鹤股份相
比，五洲特纸的销售收入和利润水平相对较低，但高于宜宾纸业、民丰特纸。
三、公司的竞争优势
1、技术优势
五洲特纸设立之初便十分注重工艺技术创新，通过引进行业内的技术人才，快速提升公司的技
术水平。公司目前拥有一支经验丰富的生产和研发团队，核心技术人员均有 15年以上造纸工作经
验，对产品研发和工艺创新有深刻的理解和认识，较高的起点使得五洲特纸较早成为顶正包材、统
奕包装、岸宝集团、AveryDennison（艾利丹尼森）等大型集团的供应商。在与大型高端客户合作
的过程中，为进一步增加客户粘性，保持行业领先地位，五洲特纸的生产和研发团队持续改进生产
工艺、丰富产品类型、提升产品质量。目前，五洲特纸已经获得了 2项发明专利，9项实用新型专
利。
综上，五洲特纸作为行业内大型专业化、规模化特种纸生产企业，十分注重对生产工艺的技术
创新与技术积累。大型高端客户的需求在一定程度上代表了行业技术的发展方向，五洲特纸在与大
型高端客户的合作过程中，能够站在客户的角度实时进行技术工艺创新，为客户提供定制化的产
品，进一步提升了公司技术的先进性，增强了客户的粘性。
2、规模优势
经过十余年的产业深耕，公司成为国内规模较大的食品包装纸生产企业和国内重要的格拉辛纸
和描图纸生产企业。截至 2020年 6月末，公司已经建成 6条原纸生产线，形成了较大规模的原纸
生产能力。
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五洲特纸专注于食品包装纸、格拉辛纸和描图纸的生产，现已形成固定纸机进行特定产品生产
的模式，这样既能避免纸机频繁改动或切换所造成的产能浪费、能耗增加，又能保证产品质量的稳
定。同时，五洲特纸规模化、专业化生产有利于提升五洲特纸原材料采购的整体议价能力，降低公
司采购成本。
综上，五洲特纸具备大规模的专业化生产能力，在提高产品质量稳定性的同时，能够充分利用
规模效应降低单位采购和生产成本，并及时推动公司新产品开发和新技术的研发及应用，保持公司
产品竞争优势。
3、客户与品牌优势
特种纸由于功能化强、定制化程度高，客户对产品质量要求特别高，大型高端客户对新供应商
的选择比较谨慎。同时考虑到安全卫生要求、产品质量、企业供货能力等因素，大型高端客户对供
应商的生产能力、技术水平、资金实力、生产工艺、卫生条件、产品品质、人员素质及管理能力都
有很高的要求，在选择供应商时需要进行严格的审查程序，如每年验厂、要求第三方进行检测、小
批量试用至大批量供货，考核时间较长。一旦双方达成合作，便能建立长期稳定的合作关系，除非
出现突发性重大问题，一般不会轻易调整。经过 10多年的积累，公司已与顶正包材、统奕包装、
岸宝集团、AveryDennison（艾利丹尼森）等建立了合作关系，积累了丰富的客户资源。此外，在
与下游大型高端客户的合作过程中，五洲特纸根据客户需求，有针对性地进行产品研发与功能改
良，保持公司产品工艺的先进性并提高公司的品牌效应。
综上，五洲特纸对大型高端客户的积累能够促进五洲特纸不断改善产品生产工艺、降低生产成
本，形成竞争优势与品牌效应，进而带动公司新客户的开拓，形成良性循环。
4、区位优势
公司地处浙江省衢州市，2017年浙江省人民政府及其他相关部门陆续出台了《浙江省全面改
造提升传统制造业行动计划（2017-2020年）》、《造纸制造业改造提升实施方案（2017-2020年）》、
《浙江省轻工业转型升级规划》等一系列产业政策，将重点发展高档包装用纸和高技术含量的特种
纸，这为特种纸企业提供了政策保障。衢州市作为我国最大的特种纸生产基地之一，聚集了大量的
特种纸生产企业，人才技术交流频繁，集聚效应明显。衢州市位于钱塘江上游，水资源优势突出，
市内有乌溪江大型水库，水质均为一级标准，能够为特种纸生产企业提供充足且优质的水源。
此外，由于特种纸的生产消费与经济发展程度密切相关，衢州地区处于全国经济发展程度最高
的长三角经济区和全国物流中心腹地，靠近全国著名贸易批发中心金华市和义乌市，拥有得天独厚
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的资源优势、销售网络和物流条件。
综上，地理区位优势特别是集聚效应及靠近消费市场，能够保证公司业务的快速发展。
四、公司的竞争劣势
1、现有产能不能满足快速增长的市场需求
多年来公司一直聚焦特种纸行业，凭借优质的产品性能和先进的服务理念，具备了良好的品牌
影响力，与国内外知名企业建立了稳定的合作关系。随着市场需求日益增加，特种纸产品销售情况
良好，尤其是近年来公司食品包装纸、格拉辛纸的产能利用率已经趋向饱和状态，现有产能已经无
法满足市场需求的快速增长。
未来，随着特种纸市场需求的较快增长，公司现有产能和市场需求的矛盾将更加突出。公司亟
需提升生产效率与规模，以满足市场快速增长的需求。
2、人才储备需进一步加强
特种纸行业属于多学科交叉行业，从事特种纸的生产需要能够掌握设备调试、工艺研发、工艺
设计、自动化控制、现场配浆等多项技能的专业人才，这不仅要求工作人员具有较高的理论知识基
础，更需拥有长期的工作经验。虽然企业已拥有经验丰富的研发、生产等技术人员和管理人员，但
未来随着公司生产规模的不断扩大，对公司的新产品、新技术的研发、生产管理、营销、物流和信
息等系统化的组织和管理等方面提出了更高的要求，公司需要进一步加强人才储备，以应对企业规
模不断扩大带来的人才缺口问题。
3、融资手段相对缺乏
特种纸行业正处于高速发展时期，下游应用领域广、产品升级快，作为资金密集型企业，公司
需要不断加大资金投入进行生产能力扩充、设备更新和产品研发。公司目前尚未进入资本市场，主
要依赖自身积累和银行信贷方式解决资金问题，资金实力的不足限制了公司对新设备、新技术的投
入力度。如果不能及时拓宽融资渠道，提升公司设备产能和技术创新水平，将可能导致企业错失市
场良机，对公司未来的市场竞争能力产生不利影响。
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第六节 2021-2025 年我国标签离型纸行业发展前景及趋势预测
一、行业利润水平的变动趋势及变动原因
特种纸作为造纸行业中的子行业，其行业利润水平会受到整个造纸行业平均利润水平的影响，
但由于特种纸作为一种技术含量相对较高的纸品，且竞争激烈程度低于造纸行业平均水平，因此特
种纸行业利润水平受整个造纸行业利润水平变动影响较小。
未来，特种纸受益于下游行业的发展、国家供给侧改革政策的推进实施所带来的挤出效应和禁
塑政策的逐步推广带来的替代效应的影响，特种纸行业的利润率有望稳定在一个合理水平。
二、社会经济发展和居民收入提升带动下游行业的持续增长
特种纸特别是食品包装纸作为一种基础消费品，与居民消费生活和社会经济发展程度紧密相
连。近年来，我国经济持续快速增长，经济规模不断扩大，居民可支配收入不断提高。根据国家统
计局公布的数据，从 2007年到 2019年，国内 GDP从 万亿元提升至 万亿元，2019年
全国居民人均可支配收入为 30,733元，较 2018年增长 %。预计未来我国经济和居民可支配收
入仍将维持在中等以上增长速度。居民消费的进一步升级将持续拉动对食品、饮料、餐饮、物流等
行业的整体消费量，进而带动特种纸的市场需求。
三、国家政策支持特种纸行业的发展
（1）在产业政策上，国家鼓励新型纸基复合材料和新型包装材料的创新发展
国家发改委颁布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，将纸塑基多层共挤或复合等新型
包装材料列为鼓励类项目。工业和信息化部于 2016年颁布的《轻工业发展规划（2016-2020年）》
中指出，造纸工业要重点发展白度适当的文化用纸、未漂白的生活用纸、高档包装用纸和高技术含
量的特种纸，增加纸及纸制品的功能、品种和质量，积极研发特种纸基复合材料等新材料。中国造
纸协会于 2017年 6月发布的《关于造纸工业“十三五”发展的意见》中指出，要增强新产品开发
能力和品牌创建能力，重点调整提升和优化未涂布印刷用纸、生活用纸、包装用纸及纸板、特种纸
及纸板的产品质量和品种结构，以适应多元化消费市场需求，形成高、精、特、差异化的纸及纸板
产品结构。上述产业政策的执行，为行业发展奠定了良好的外部政策环境，有利于行业的整体发
展。
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（2）在环保政策上，国家对环境保护及可持续发展的重视给造纸产业带来新的契机
根据《国务院办公厅关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》（国办发[2007]72号）规定，
从 2008年 6月 1日起，在全国范围内禁止生产、销售、使用厚度小于 毫米的塑料购物袋，
实行塑料购物袋有偿使用制度；2018年 4月，上海市长宁、浦东、普陀三个区开展先行试点，在
外卖行业采用淋膜纸碗替代塑料送餐盒；2019年 2月，海南省出台“禁塑令”，明确要求到 2025
年底前，全省全面禁止生产、销售和使用列入《海南省禁止生产销售使用一次性不可降解塑料制品
名录（试行）》的塑料制品；2020年 1月，国家发展改革委、生态环境部《关于进一步加强塑料污
染治理的意见》（发改环资〔2020〕80号）中指出：到 2020年，率先在部分地区、部分领域禁
止、限制部分塑料制品的生产、销售和使用。到 2022年，一次性塑料制品消费量明显减少，替代
产品得到推广，塑料废弃物资源化能源化利用比例大幅提升；在塑料污染问题突出领域和电商、快
递、外卖等新兴领域，形成一批可复制、可推广的塑料减量和绿色物流模式。到 2025年，塑料制
品生产、流通、消费和回收处置等环节的管理制度基本建立，多元共治体系基本形成，替代产品开
发应用水平进一步提升，重点城市塑料垃圾填埋量大幅降低，塑料污染得到有效控制。
上述禁塑政策的执行及在全国范围内的推广，将为特种纸行业特别是食品包装纸行业的发展带
来新的契机。
（3）国内研发和制造水平逐步提升，规模化的专业特种纸生产企业有望持续受益
我国特种纸企业经过多年的发展积淀，在产品性能及工艺上提升较大，改变了国内特种纸依靠
进口的局面。未来，国内特种纸生产企业研发投入的加大和工艺技术水平的逐步提高，产品性能的
改善，将进一步激发特种纸下游的需求。
（4）国外市场的逐步扩大
和国内众多中小企业相比，规模化的专业特种纸生产企业一般已在食品、医疗、标签等细分领
域建立了较为领先的竞争优势，有望在国内外市场增长和我国企业走出去的过程中持续受益。2018
年我国特种纸出口量 万吨，同比增长 %，占我国特种纸总生产量的 %，最近 10年
来我国特种纸出口量逐年递增，2018年我国特种纸出口总额 亿美元，同比增长 %，出口
单价 2,443美元/吨，同比增长 %，出口单价首次高于进口单价。因此，随着我国特种纸生产
企业在国际上的竞争优势的进一步提升，专业化、规模化的特种纸生产企业能够在不断扩大的国外
市场中持续受益。
（5）消费升级推动特种纸的普及应用
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近年来，在居民收入水平逐步提升的情形下，居民消费水平和消费结构逐渐升级，促使消费者
更加趋向于健康、环保产品的消费，进而带动了特种纸需求的增长。以食品领域为例，得益于外卖
消费的快速增长、消费者对食品包装品质要求的提升和绿色环保理念的普及等，食品包装纸市场将
迎来更大的提升空间。
四、出口政策对行业的影响
（1）国际贸易政策变化对行业境外销售的影响
近年来，全球特种纸产量的增长主要依赖于亚洲地区，亚洲尤其是我国成为特种纸增长的主要
动力。我国特种纸出口量较大的国家中，“一带一路”沿线国家占据了一半以上，成为我国特种纸
需求新的增长点，是我国出口增长的主要动力。国际贸易政策方面，我国“一带一路”政策不断推
动，对我国特种纸出口起到一定的积极影响，特种纸生产企业在“一带一路”沿线国家中的竞争优
势将进一步提升，特种纸境外销售将会有所增加。
（2）人民币汇率波动对五洲特纸境外销售的影响
总体而言，人民币贬值短期内有利于五洲特纸产品境外的价格竞争力，有利于提高境外销售规
模，但五洲特纸生产所需木浆大部分依靠进口，并基本以美元结算，人民币贬值将增加公司采购成
本；反之，人民币升值短期内不利于境外销售，但有利于木浆进口采购。
（1）加强经营管理，提升经营运转效率，提高资金的使用效率，尽可能减少外币汇兑损益，
控制汇率波动风险；
（2）加强外汇政策研究、积极把握汇率动态。公司销售、采购及财务相关人员对外汇走势已
具备了一定的判断力，能据此合理制定贸易条款和结算方式；
（3）强化客户服务，加快新产品及新客户开发，提升持续盈利能力，提高盈利质量，不断扩
大盈利规模，降低汇率发生不利波动时对盈利能力的影响。
五、影响行业发展的不利因素
（1）木浆依赖进口
特种纸的主要原材料为优质原生木浆，由于我国木材资源相对短缺，国内木浆产量不能满足造
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纸业的需求，故需长期从北美、南美、欧洲等地区进口。根据《中国造纸工业 2018年度报告》的
统计数据，2018年全国木浆消耗量为 3,303万吨，其中进口木浆 2,166万吨，占比达到了
%。而木浆作为国际大宗商品，价格受众多因素的影响，不利于国内特种纸生产企业的稳定经
营与成本控制。
（2）汇率波动影响
随着世界经济和金融一体化程度的加深，不同国家经济周期的波动和经济发展速度的差异导致
汇率波动较为频繁。由于特种纸企业主要原材料木浆依赖进口且部分产品存在出口，汇率的波动不
利于特种纸行业的稳定发展。
（3）高层次专业技术人才的稀缺
与传统造纸产品不同，特种纸指标要求高，需要材料应用、制造工艺和产品设计的完美结合。
不同产品的配方设计、工艺设计、性能验证、批量生产均需要较长周期。同时，涉及学科多，需要
专业人才面广，专业人才的培养也需要较长周期。虽然我国特种纸行业经过多年积累与发展，已经
培养了一批专业的高素质人才，但对于人们日益变化的多样化需求而言，高层次专业技术人才的稀
缺依然是制约特种纸行业发展的瓶颈。
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第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现
在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或
大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样
的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们
有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
现如今，市场上的产品种类繁多，且功能大都大同小异，人们也对个性消费的重视度逐渐提
高，如何能使产品贴上个性的标签，在众多产品中脱颖而出，就是差异化营销的重要组成部分。随
着市场竞争条件的逐渐变化，无论是哪种类型的企业，都要通过差异化的营销方式来保持自己在竞
争中的优势和地位，因此，探讨差异化营销的策略和应用对企业来说有着十分积极的作用。
第一节 差异化营销战略的基本概述
伴随着科学的发展和生产技术的提高，出现相同或类似产品的现象越来越多，这些产品对于消
费者来说功能相同，这种产品趋同使企业营销业绩受到一定影响。同时，同一种行业需要面对各种
各样的市场竞争也越来越激烈。想要改变这种情况，企业就必须采用不同的经营方式，拥有属于自
己的优势，这样才能成为同行中的佼佼者。湖南省某报纸作为一份专业的女性报纸，在激烈的市场
竞争下，将自己的品牌牢牢植根于所属专业媒体，拥有自己的优势，成功实现了跨行业经营，在房
地产、运输和许多化妆品等领域都有建树，因此，才有了“今天的女性报纸现象”的形成。坚持
“办有特色的报纸、有所为的报纸、开展差异化竞争”的总体思路，是报业赢得竞争的有效途径。
一、差异化市场营销的概念及本质
差异化营销策略就是企业凭借自身在技术、管理等方面优势，生产出的产品，在性能上、质量
上要高于目前市场上现有水平，或是在销售方面，通过富有特色的宣传活动、多变的推销手段、周
全的售后服务活动，在消费者心目中树立起与众不同、有特色的良好形象。
顾客需求的个性化是差异化营销理论的产生基础。在开放的市场经济下，任何一个企业，要想
满足消费者的所有个性化需求是不可能的，所以，对于企业来讲，创造顾客就是创造差异，在激烈
的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、性能上高于竞争对手，通过有自己特色的促销
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手段、完善的售后服务体系等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和产品形象。
从企业管理者的角度来看，差异化市场营销是通过采取措施保证企业实现预期目标的方式，基
于此所衍生出的营销战略有两种，一种是以企业在技术、管理方面所具有的优势为依据，对商品进
行创新和生产，以此来达到打造优质服务标准的目的，增强企业的综合竞争力，另一种是将独特的
宣传方式、灵活的销售方式作为辅助手段，对企业优质形象进行建立，使消费群体对企业更加认
同，销售量自然会得到大幅提升。
差异化管理指的是在市场中为了与同类产品竞争，在充分调查目标市场的基础上，企业会根据
消费者的需求，从质量、价格、品牌、促销等方面制定不同于同行业的策略，以建立比较优势、获
得主动权。
差异化经营战略的本质是什么？众所周知，差异化的商业战略就是与众不同。每个人都要注意
这一点：选择一个市场上没有的产品计划，或者其他人做得不好的产品计划，你做出了改变。要使
产品处于同行业领先地位，必须制定一个不同的产品计划。
经销商有一个习惯，就是别人做的好产品，就跟风做。应该有这样的理念，我们不为别人做产
品，我要自己做老板。因为当你制定好产品计划时，你的地位就开始奠定；当你建立起来一套完整
的生产方式的时候，产品就是保质保量的，而市场认可的也是“先入为主的观念”。
二、差异化营销战略的内涵
（一）环境适应性
差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在 20世纪 60年代初，美国
着名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应当适
应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学者的普遍
认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略
的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的
协同与适应。
（二）竞争位势与定位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
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面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
（三）难以模仿性
企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管
理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
（四）动态能力
动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境
中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
三、差异化市场营销的特征
差异化的营销策略是一种在市场营销学中被广泛使用的市场营销策略，它直接面向的是目标市
场。这一营销策略是指在市场产品越来越同质化的背景下，企业为了适应竞争激烈的市场环境，基
于对目标市场的充分分析与调查，结合市场消费者对产品的不同需求[2]，对本企业产品的价格、
服务、品牌、形象及产品的营销而制定与有别于竞争对手的经营战略，通过这一差异化的经营战
略，企业可以建立持久的竞争优势，以取得市场竞争的主动权，源源不断的将优质产品输送到消费
者生活中去。
差异化的营销策略有其自身所独有的特征，在产品、品牌、服务、销售与形象等方面具有鲜明
特点。
现代化市场经济赋予了差异化市场营销三个特征，分别是组合性，动态性、系统性，层次性、
阶梯性。组合性是指营销战略中变量的各种组合，例如，服务、价格、质量、形象等变量，以实际
情况为依据，对上述变量进行组合，制定出符合客户要求的计划，形成相应的营销战略。需要注意
一点，在对计划进行制定的过程中，工作人员应重点考虑不同组合所产生效应的差异，根据不同变
量的属性，完成制定营销计划的工作。差异化市场营销往往需要贯穿企业生产、销售的全过程，因
此，动态性、系统性是其所具有的第二个特征。另外，营销者资源、有效市场容量等因素，极易给
营销战略的制定工作带来影响，由此可见，差异化市场营销具有层次性、阶梯性的特征。
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四、差异化市场营销的主要内容
研究表明，消费者对所购买商品的定位，主要分为三个层次：首先是核心价值，即商品具有的
基本功能，例如，墨镜、遮阳帽的核心价值都是遮阳，围巾、手套的核心价值是保暖;其次是有形
价值，具体是指构成商品的客观存在的部分，满足为大众所知、与商品存在重要联系的要求，例
如，商品的品牌、包装、功能或质量;最后是附加价值，包括两方面内容，一个是企业出于某种目
的所添加的功能、服务，另一个是商品所存在间接关系带来的功能、服务，例如，限期保修、免费
送货和安装等。上文中提到的价值定位，即为差异化理论的基础，以此为基础对差异化战略进行划
分，可将其分为市场差异化、产品差异化和形象差异化。
五、差异化经营的作用
（一）避免与其他竞争对手直接竞争
避免与同行企业直接正面的竞争，尤其是避免与其所进行价格战的困境；可以在其他方面寻求
自身的优势，以求差异化的经营与发展。
（二）帮助提高客户数量，增加产品销售量
一方面，可以通过将新客户介绍给老客户来进行口碑宣传，通过“一传十，十传百”，扩大我
们的客户圈。另一方面，可以留住新客户，让他们再次光临，增加回购数量的同时也能提高企业产
品所占的市场比例。
（三）培育企业的竞争优势
实行差异化营销方法，培养企业在某一领域较强的竞争优势，利用这些优势扩大生产量，增加
市场份额。这样才能逐渐积累经验和竞争力，才能成为在市场上有更大的影响力的企业。
六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要
随着市场经济的快速发展, 企业的竞争压力越来越大, 但还是存在许多的问题, 要想保证企业
的长远发展必须提高企业差异化竞争力, 保障企业在激烈的竞争中立于不败之地, 企业要能够对各
种复杂的情况更加合理分析与处理, 保证企业的正常运转, 保证企业在改革的同时充分盈利。下面
就主要就以差异化竞争为基础进行企业市场营销的有利作用、以差异化竞争为基础的企业市场营销
战略进行研究与分析。
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（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵
企业差异化发展要通过整体评价的方式不断加强对市场的了解, 不断提升企业的质量、技术、
服务等, 要不断开拓市场, 进行明确的市场定位, 完善企业差异化发展的目标, 企业产品在市场中
的差异化定位要有竞争对手所具备的性质, 具有不可替代性, 市场差异化、形象差异化等方面的研
究, 可以对企业差异化的了解, 促进企业市场竞争的不断完善。
（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征
在现代化经济背景下, 企业差异化营销战略的特征主要表现在三个方面, 在企业战略中, 要将
企业变量有效组合, 要根据需求定制让客户满意的计划, 要根据不同属性产生不同的效应, 要重视
变量之间的属性, 要制定合理的营销计划, 将差异化战略贯穿于企业营销的整个过程与发展之中,
具有极强的动态性与系统性。
七、差异化营销策略具有的优势
企业实施差异化的营销策略，其实是利用消费者对产品特点的注重程度，并通过此方式降低消
费者对产品价格而带来的影响，使消费者对品牌效应产生充分的忠实感，进而使企业巧妙地避开市
场中的竞争，或减少市场竞争对企业带来的影响，在企业经营的市场范围内形成自己特有的市场份
额。同时，消费者通过差异化营销的方式，可以增强对产品信赖度和忠实度，保证了企业进入该行
业强有力的手段，如若新的竞争者要进入这一市场，首先就必须扭转消费者对原有品牌的印象，为
新的竞争者增加了竞争难度。
另外，企业通过差异化营销的手段，使得消费者在购买商品时，降低了对产品的选择性。同
时，通过对产品差异化的比较，可以使得这一差异转化为消费者的购买成本，从而增加消费者对企
业的依赖程度，这些都可以在一定程度上削弱消费者在购买商品时降低价格的可能。
八、差异化营销策略具有的风险
实施产品的差异化营销策略同时具有一定的风险。差异化水平过高，就会在一定程度上提高企
业的成本，差异化的水平过低，又体现不出产品的特色。
因此，在进行产品差异化营销策略时要时刻依据市场中竞争的动态变化，产品本身具有的周期
性，实施产品差异化的营销方案。还要在产品的外包装和宣传的方式上多下功夫，将产品的特色充
分展现给消费者。如果企业经营的是耐用型的产品，就要做好产品的售后服务工作，同时，要对产
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品的宣传工作做好预期，对突发状况能进行及时的应对，使得产品真正达到差异化营销的效果，最
后为企业带来利益。
第二节 差异化经营策略主要类型
市场营销活动运作的核心是营销组合，即产品、价格、分销和促销四方面组合，企业差异化经
营也应该从这些方面入手。
一、产品差异化
企业产品的差异化指的是企业所生产的产品，无论在性能上还是在质量上，均比同类产品的其
他企业要优越。对于某一特定的产品来说，其所包含的核心价值是不变的，但质量和性能会因为企
业自身的情况而存在差别。这就需要企业在满足目标客户的基本需要基础上，创造更多独具特色的
创新产品，这也是差异化营销所要达到的目标
产品差异化包括三方面的内容，即核心产品的差异化、有形产品的差异化和延伸产品的差异
化。核心产品的差异化，是指企业可以为消费者提供比其他同类产品更多的功能和利益。有形产品
的差异化是指企业在所生产的产品质量、形态、包装和品牌等方面与其他同类产品的差异化。延伸
产品的差异化是指附加在产品上的服务和利益，与其他同类产品存在区别。这一差异是在上述两类
产品差异化不凑效的基础上实施的。
1.在质量、产品性能上具有比其他商家更具明显的优势，这样才能形成自身的企业优势。在与
同行企业进行对比的同时，也要以绝大数客户对产品功能的要求为出发点，为客户提供更多符合他
们要求的产品，这样才能确定企业的优势。另外，对同行业对手来说，产品的核心功能大多基本相
同，所以要在基本功能相同的前提下，做到在提供更好的功能的同时，外加一些与其他行业不同的
特点。这样既能满足客户的基本需要，又为客户提供别具新意的产品，才是产品差异化的目标。例
如，考虑到玩具车电池用过后扔掉太可惜，设计出来了还能在遥控器上接着用的节能耐用的南孚电
池；又如一只小小的晨光笔上，写着这么一句话“不要因为繁忙而忘记生活”等类似的一些比较人
性化的设计，才能更好地获得人们的青睐。
2.产品的质量、品牌、外观和包装方面与竞争产品差异化
（1）质量差异化。通过进行各种差异化管理的方式或者方法，提高产品的稳定耐用性以及质
量，从而可以获得品质方面的优势。这是最基本的，也是最重要的，但是很多企业都很难做到。
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（2）外观差异化。随着生活水平的提高，产品的基本质量已不是人们单一追求的理由，而是
集质量与外观于一体的令人满意的产品。相信很多人都有过这样的体验，在买东西时，如果没有自
己喜欢的那种款式或者颜色，宁愿不买，也不愿意将就着去买其他的。这对企业也是一种启发，企
业可以把产品的款式、颜色等根据客户要求进行订制，以满足客户需求。
（3）包装差异化。包装无疑是产品的“推销员”。因此，正如那句话所说，在法国买东西可能
付钱只需要半分钟，但包装却需要半小时。这就是为什么法国奢侈品多，是因为他们明白不仅要把
产品做好，更重要的是外部包装要好、要吸引眼球，好的外包装可以提高产品的档次，给人一种物
有所值的感觉。
3.扩展产品差异化，即在产品附加服务和优势方面不同于竞争产品，例如提供贷款、分期付
款、送货上门、免费安装等，售后要给消费者提供定期保养、检修、售后回访等服务，使消费者得
到认同感。在服务方面，企业不能只是纸上谈兵，而是要落到实处，满足消费者的消费心理，这样
才能获得与之相应的口碑。
二、价格差异化
产品的价格是产品成功销售的重要影响因素，虽然消费者的购买力在随着生活水平的提高而提
高，产品的价格已非主导其销售的关键因素，但即使如此，消费者还是有一定的求廉心理，当然同
时也有与之矛盾的“一分钱一分货”的心理。企业就应该综合考虑，推出适合产品与消费者的合适
价格。
在过去，影响产品销售的一个主要因素是价格，虽然现在有些消费者有寻求低价的想法，却也
有着“一分价钱一分货”的心态。随着生活水平的提高，人们的购买力也有所提高，价格已不再是
主导因素。但这并不意味着企业可以肆意抬价，而是应该根据产品的市场定位、企业的综合实力以
及产品的使用时间，更重要的是要考虑消费者对产品所期望的价格，来确定合适的价格，而不是一
味地压低或抬高价格。
三、促销差异化
产品销售的差异化指的是企业生产的产品在销售环节下所表现出来的与其他同类产品的差异。
1.宣传差异化。目前，大多数产品在广告诉求方面仍以产品为主，处于一种“自我称赞”阶
段，观众其实早就厌倦了这种模式，企业应该给人一种不一样的真实感。例如，以优质的原材料、
严格的管理来生产优质的产品，企业可以以此作为广告的诉求点。农夫山泉以水源为荣，伊利、蒙
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牛以奶源自豪，万喜制药厂以“好药好药”为荣，这些都有相似之处，也有不同之处，要使消费者
感觉到货真价实的感觉。
2.人员推销差异化。企业应该对销售人员树立正确的销售理念，维护客户利益，因此，有必要
对销售人员开展培训，帮助客户解决问题，在确保客户利益的基础上，追求利益最大化，并保持与
客户的长期合作。
3.公共活动差异化。企业的公共活动应跳出低层次的宣传推广阶段，从热点问题开始关注消费
者，如回报社会、关注民生、关注环境保护等，以建立一个良好的企业形象为出发点，与消费者实
现良性互动，以取得更好的社会收益。
对于很多产品，差异总是存在的，只是大小而已。产品差异化经营所追求的“差异”是产品的
“不完全代替性”，所谓“不完全代替性”是指在产品功能、质量、服务、促销以及营销手段等方
面，为客户所提供的是绝大多数竞争企业不能做到的、自己独有的，这就是产品差异化经营追求的
最高目标。要想使企业在竞争激烈的市场环境中处于不败之地，就必须实行差异化经营策略，并且
长期保持自有的优势。
四、服务差异化
服务的差异化指的是企业所生产的产品比竞争者所生产的同类产品具有更优质的服务。当各个
同行企业所生产的产品在形式上难以突出其差别时，产品中所包含的服务质量与数量就会成为企业
在市场竞争中成功的重要因素。
五、品牌差异化
企业生产的产品品牌是联系消费者与产品的关键纽带。企业的产品在具备了独具特色的品牌
后，其产品在消费者心中的认同感才会得到强化。
第三节 差异化营销及其策略选择
当今市场，由于技术，人才和信息的开放性和及时性，产品同质化日趋严重，市场竞争日益激
烈。相反，市场需求正在迅速变化，客户越来越追求个性化。在此背景下，出现了差异化的营销战
略，为防止企业间的同质化竞争提供了思路，更好地满足了消费者的需求并提高了企业的竞争力。
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一、差异化营销策略
差异化营销亦称“多样化营销”，满足细分市场需求的营销管理模式。采用这一模式的企业或
营销组织，将全部市场覆盖作为营销目标，同时又关注各类顾客的需求差异，在市场细分的基础
上，开发出不同的价值组合方案，从而满足所有细分市场顾客的需求。差异化营销的核心是为客户
提供对他们有价值的独特属性。使用差异化营销策略的公司可以利用客户对品牌的偏好和信心，以
及顾客因此降低的有关价格的敏感性，以避免公司的同质化竞争。与此同时，公司也可以获得超额
利润，因为采用差异化战略意味着公司为客户创造的价值远高于成本，或者额外收益超过差异化成
本。企业采用这一策略还可以更好地满足客户不同的需求，从而尽可能地挖掘每个子市场的销售潜
力，这将有助于扩大公司的市場份额。同时，差异化营销策略也有其局限性。最大的缺点是营销成
本太高。促销计划、市场调查，广告宣传、销售分析、渠道创造、物流等方面的成本无疑会显著增
加。此外，为了满足不同客户各自的需求，必须为不同的客户设计和制造有针对性的产品，因此生
产成本也会增加。
二、差异化营销的基础理论基础
所谓差异化营销就是从不同角度分析出消费者的需求，以及企业竞争对手的经营理念并结合企
业自身的条件，塑造出企业独特的品牌和形象，从而将形成的这些差异性完整地传递给消费者，以
其独特的创新性赢得消费者的青睐。在一定程度上，企业推行差异化营销的方案，不仅能满足消费
者的种种需求，也能通（过）此种方式对市场进行划分。并通过一种独特的诉求关系，创立出企业
自己的品牌，增强企业的品牌效应，不仅如此，差异化营销还能保证企业在市场中独特的竞争优
势。
三、企业进行差异化营销的主要内容
现代营销理论中指出，企业产品在消费者心中的定位可分为三个层次：一是产品的核心价值，
主要包括产品生产的价值以及基本功能，例如食品是用来充饥的，衣服是用来保暖的。二是产品的
实体价值，是指产品在包装、品牌和样式以及功能上的有形价值。三就是产品的附加价值，是指厂
家和产品之间间接相关的售后服务和性能，如产品购买之后的免费安装以及能否分期付款等等。这
些营销的方式都构成了差异化营销的方面。在这一基础上，我们可以将差异化营销分为三个方面。
包括形象差异性、市场差异性和产品差异性。
（一）在外在形象上的差异性
外在形象差异化是指企业通过自身的品牌效应和企业战略，并依靠媒体宣传的手段，在消费者
心中建立起良好的形象，从而使消费者对这一品牌的产品产生特殊的偏好。一旦一种品牌在消费者
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的心中留下了良好的印象，消费者在购买时看到该品牌的产品一定会毫不犹豫地购买。从这一方面
我们可以看出企业在拥有自己品牌之后可以得到的好处。它不仅可以从正面回避市场竞争给企业带
来的压力，还能在一定程度上削弱消费者的主动权，引导消费者进行购买。正因为在市场上缺乏品
牌之间的可比性，品牌带来的差异化才能给消费者带来购买时的共鸣，从而阻止竞争者对企业带来
的威胁，在形象差异化的影响之下，引导消费者对品牌产生相应的忠诚度，建立起对该企业品牌的
偏好。
企业在实施形象差异化营销的方案时，一定要结合参考企业竞争对手间的形象营销策略和消费
者在消费时的主要心里变化，采取不同的营销方案。比如说，农夫山泉矿泉水为了突出自己绿色、
纯天然的特性，在瓶子的标签之上除了印制商品的名称之外，还印制了一张风景的图片，以此来凸
显该纯净水是来自于千岛湖的纯天然水质。
（二）在市场中的差异化营销
市场中的差异化营销指的是因产品销售条件和环境的不同，造成在市场营销中的差异性。主要
包括在销售价格、和服务上的差异性。
从产品在价格上的差异来讲，对于同一种产品，在价格上存在不同的差异，企业在对产品进行
选择时，要依据产品在市场中的竞争状况和企业的总体实力来做决定。
在选择不同的渠道进行销售时，同类产品要根据自身的优势，选择合适的销售手段，进而取得
事半功倍的效果。开拓出新的销售渠道同时也意味着公司的销售渠道不用受到零售商的限制，也不
需对产品保管所产生的费用进行相应（的）承担。在一定程度上，此种销售完成了最完善的效益循
环体系，进而实现理想情状况下的高利润、低成本，给企业带来良好的经济效益。
四、差异化营销策略的选择
（一）市场的差异化
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场因素而形成的差异。包括价格差
异、分销渠道差异以及售后服务等方面差异。
实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、分销渠道及销售服务等方面和其他企业区
别开来，在消费者心目中树立起独具特色富有个性的形象。在激烈的市场竞争中，市场差异化成为
企业制胜的一个法宝，没有差异的市场营销策略很难有自己的市场。同时企业要根据自身的特点、
实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异
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化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。
（二）分销渠道的差异化
分销渠道是指产品或服务从生产者到消费者通过的各种中介或用户的整个渠道。分销渠道差异
化意味着使用来自同一行业竞争对手的不同分销渠道来实现差异化收益。例如，戴尔在计算机行业
已经采取了的直销模式，与同行业大多数公司采用的中间商分销的模式不同；欧莱雅的产品不是通
过常规的大规模商场和超市销售，而是选择专业美发服务的路线。分销渠道的差异化，可以使公司
避免与竞争对手渠道的竞争和冲突，并有助于扩大公司的市场份额。
（三）定价策略的差异化
在价格方面，与同类产品相比，都有高，中，低价格之分。公司是选择高价还是选择低价或中
等营销策略，关键应根据公司的战略选择，公司除了考虑到产品的定价，还必须考虑到市场和产品
生命周期的定位，以及本公司的真实实力等因素。海尔凭借着差异化的服务，获得了消费者的认
同，在产品定价上，比市场上同类产品的价格高 10～13%，以获得超额利润；在过去几年，格兰仕
集团作为微波炉行业的龙头，依靠着低成本的竞争优势，接连带动了四次价格战，不断巩固其在本
行业的领导者的地位。
（四）产品策略的差异化
产品差异化是指产品的设计、性能、式样、特征、耐用性、安全性等方面的差异性。即企业生
产的产品在质量、性能上要好于竞争对手的同类产品，从而形成独特的市场形象。产品差异化可以
是产品某一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品功能和质量上的改进。
产品差异化是指由特定企业生产的产品，其质量和生产力明显超过类似产品的生产商，从而形
成独立的市场。产品差异化是一种相对容易实现，并且是最常见的一种差异化形式。产品战略的差
异化形式基本上可以从三个方面构建：产品服务差异化，产品形象差异化和产品功能化。首先，产
品服务的差异化是指提供与目标市场竞争者不同的优质服务。特别是当难以区分材料产品差异时，
竞争成功的关键往往取决于服务的数量和质量。海尔凭借其差异化的服务赢得了客户的信任和肯
定，沃尔玛也依照自身公司的服务原则赢得了越来越多的客户，体现了沃尔玛区别于其他企业差异
化服务的价值和优势。这些创新服务将这些公司与同行业的众多竞争对手区分开来，形成强大的企
业形象并在客户心目中彰显价值。其次，产品形象差异化意味着该产品集其自身的特点在整体形
象、包装和外观等方面，使得它与其他厂商的同类产品有着显著差异。产品的形象直接影响了消费
者对产品的偏好和关注。同时，它使公司同本行业的竞争对手中区别开来，形成自己公司的特点，
为公司带来更大的效益。红色包装的可口可乐、蓝色包装的百事可乐都可以让消费者在众多同类产
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品中很容易将它们识别出来，农夫山泉已经摆脱了旋转式的瓶盖设计，而是使用“运动盖”直接拉
起的开瓶法，通过区分产品外观的差异来创造竞争优势。最后，产品功能的差异化是指产品在满足
消费者需求时提供的独特优势。西门子“零度不结冰”保鲜冰箱，老板牌免清洗抽油烟机，格兰仕
推出的彩色空调，由于产品差异化，他们在不同程度上分化了竞争对手所占市场的份额。因此，企
业在购买产品时应该关注客户的需求和利益，以更好地满足客户的需求。
（五）促销策略的差异化
促销差异化是企业改变产品促销风格，使用产品促销时间和方法区别于其他行业促销的一种方
式。如果商家一贯追求单一形式，会显得平庸同时也不容易被客户注意，根据产品的特点，使用不
同的促销方法将会达到事半功倍的效果。例如，产品具有较高的技术含量必须归因于人员的专业知
识，向公众披露其技术原理和使用方法，并消除消费者心中的疑虑和误解，这有助于销售产品。
（六）形象的差异化
形象的差异化是指通过塑造与竞争企业不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。企业通
过成功的 CI战略，借助各种媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企
业的产品产生偏好，一旦有需要，就会选择该企业的产品。
巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，农夫山泉于 2002年推出“阳光
工程”，支持贫困山区的基础体育教育事业。通过这样的公益活动，农夫山泉获得了极好的社会效
益，提升了其品牌价值，从而实现了形象差异化。形象差异化策略对农夫山泉产生了极其重要的作
用。
四、差异化营销策略在企业经营中的应用
（一）做好市场的调查、细分、定位
实施差异化营销策略，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地
把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内
外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施差异化营销策略，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场
调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确
理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情
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况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
（二）实施差异化贵在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很
容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的
出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。
（三）差异化应恰到好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是
张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策
略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消
费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差
异是差异化营销的重要原则。
（四）要及时延展和升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去
品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
五、结束语
企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
在与竞争对手进行比较后，差异化策略是企业最终的选择，差异化策略是一个动态的控制过
程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是
得到顾客的认可。
总的来说，差异化营销策略是企业在竞争中的最有力手段，也可以说差异化的营销手段是企业
和竞争对手间进行同类产品比较之后的最佳选择。同时，实施差异化的营销手段要不断地坚持与时
俱进，共同创新的原则，从根本上实现企业品牌和特色的建立，从而提高企业产品的辨识度，增加
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消费者对产品的认可性。
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第四章 差异化营销策略实践应用研究
世界著名管理学大师德鲁克指出：企业运行的宗旨就是创造源源不断的顾客群。而顾客群的创
造则需要企业深入研究经营策略，可以在一定程度上说，创造顾客群体的过程就是进行差异化的创
造过程。随着社会生产力的不断发展，新的科学技术也在不断涌现，但企业生产的产品却存在越来
越严重的同质化趋向。如何让目标群体客户选择本企业的产品，是企业发展的关键所在，而在当前
情况下，对企业产品进行差异化经营，并建立局部范围内的竞争优势，是企业在市场竞争中立于不
败之地的有效战略。企业的差异化经营不限于某个行业，但如何在同一行业中脱颖而出，则需要企
业合理选取营销策略，而差异化营销则有利于企业持续的竞争优势。
差异化的营销策略是确保企业在同类行业中胜出的关键，尤其是当各企业的产品出现同质化的
趋向之后。从产品、服务、品牌和分销等方面对企业产品进行差异化战略，是现代企业具备持续的
市场竞争力的有效管理途径。
第一节 差异化市场营销战略的制定
以煤炭企业为例，要想对市场营销机制、运行框架进行提升，关键是以发展现状为切入点，对
运行机制、发展结构进行强化，使管理项目具备应有的实效性，根据用户需求调整生产销售策略，
通过提升销售数量的方式，增加自身在市场中占据的比例，只有这样才能使所制定发展框架与市场
需求更加贴合，经济效益自然可以得到保证。基于差异化营销理念所开展的市场营销创新工作，应
着重考虑以下内容：
一、作用机制
企业管理者在对企业的市场营销计划进行制定时，应遵循差异化的原则，以消费者具有的需求
为依据，以产品、服务和特征具有的差异为参考，完成市场细分的工作。不同企业所面对消费群体
的年龄、性别、职业、文化水平和收入水平均存在一定的差别，只有以消费者对产品、服务的选择
为依据，对其进行划分，在此基础上完成市场营销战略的制定工作，才能保证所制定战略的有效
性。另外，市场营销战略在企业进行市场定位工作的过程中，发挥着重要作用。对产品进行市场定
位，所参考的因素集中在两个方面，分别是相对价格、差异化价值，其中，差异化价值指的是企业
所生产商品与竞争商品的差异，由于差异的存在而带来的价值。研究表明，如果消费者对商品的评
价较低，企业则会通过降低商品价格的方式，抢占市场份额，由此可见，差异化竞争的关键是保证
商品具备差异化价值，以此为基础，对相对价格进行提升，通过差异化定位的方式，为所制定营销
战略的准确度、有效性提供保证。当然，企业管理者在对市场营销战略进行制定时，还需要考虑如
何使商品生命周期具有差异化。生命周期是持续变化的过程，缩短生命周期会导致其变化速度加
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快，企业应通过差异化研究的方式，了解偏好所生产商品的消费群体的特点，根据商品消费具有的
差异化特征完成分类工作，预判市场份额，需要注意一点，处于成熟期或衰退期的商品，会逐渐与
竞争商品同质化，差异化竞争存在的优势丧失，此时，就需求企业管理者及时转变营销理念和战
略，实现商品的可持续发展。
二、运用策略
（1）明确市场定位
要想使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，关键是重视差异化竞争，以商品多元化、小批
量生产和技术水平为切入点，制定相应的营销战略，明确市场定位，确定发展方向、商品种类及生
产规模。例如，以技术创新为主要发展动力的企业，应最大限度满足消费群体对商品具有的需求;
以小型订单为主且不限制订单量的企业，应根据消费群体对商品种类、性能和质量的需求，完成生
产工作，实现差异化竞争。由此可见，企业在具有明确的市场定位后，方可确定竞争对手、合作客
户的情况，再以市场发展、自身实力为切入点，对商品参数加以确定，在保证商品价格科学、合理
的基础上，提高商品质量，增强自身的综合竞争力，换句话说，如果企业想充分发挥出基于差异化
竞争所制定市场营销战略的积极作用，关键是明确市场定位，牢牢抓住能够推动企业发展的机会。
（2）确定目标市场
如果企业存在发展速度过快的情况，导致业务类型在短时间内大幅增加，那么，企业所背负的
压力就会越来越大，这是因为处于快速发展过程中的企业，极易出现资金积压的问题，只有对销售
业绩、财务数据等因素进行分析，确定市场地位和目标市场，才能使上述问题得到有效解决。当
然，在此过程中，企业还应对回款率引起重视，避免陷入资金困境的情况发生，以目标市场为导
向，根据市场发展方向和消费群体的需求，完成对市场进行拓展的工作。除此之外，企业在与客户
签订账期时间时，应保证所签订账期时间准确，避免账期时间过长所带来的经济压力。综上，基于
差异化竞争所制定的市场营销战略，需要具有明确的目标市场，在此基础上，完成营销战略的制定
工作，保证企业可以在较短的时间内进入目标市场。
（3）细分市场
通过上文的分析可以看出，细分市场可以使基于差异化市场营销所制定战略得到有效实施，促
进企业持续、良性发展。差异化市场营销所遵循的作用原理之一，便是细分市场，研究表明，根据
消费群体的喜好，对市场进行细分，在此基础上，评价差异化服务、商品，对所制定市场营销战略
能否取得良好的成效，具有决定性作用。细分市场需要以两方面内容为切入点，一个是以消费群体
特征为依据的传统细分方式，另一个是以差异化变量为依据的细分方式，在日常工作中，企业管理
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者应以企业情况为依据，对上述细分方式进行有选择的应用，保证企业服务、商品对消费群体具有
强大的吸引力。
（4）商品差异化
目前，在买方市场中占据较大份额的商品为层次较低的商品，该类商品的销售比例也明显大于
其他商品，也就是说，企业所生产低层次商品，往往拥有更大的消费群体，高端商品通常代表了企
业的发展方向。身处市场竞争中的企业，在制定营销战略时，应重点考虑市场形势、自身实力和发
展需求，某些面向国际发展的企业，还需要考虑战略是否具备可行性。另外，企业基于差异化市场
营销所制定的战略，应对差异性引起重视，保证所生产商品可以使不同需求的消费群体得到满足，
为差异化销售工作的顺利开展奠定基础。一般来说，企业所生产商品往往包含多个层次，不同层次
商品的性能、质量和消费群体，均存在名下的差别，因此，企业管理者在制定营销战略时，应将针
对性、有效性作为出发点，提高企业所占据市场的比例，使差异化竞争具有的优势，在企业发展的
过程中得到充分发挥。
（5）重视企业创新
差异化市场营销的重点是基于差异化竞争所开展的创新、创造工作。创新不仅是保证民族始终
具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高市场营销战略有效性的关键，创新的对象包括商品、
用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场
份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念
所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。
（6）建设企业文化
良好的企业文化可以降低管理者对企业进行经营和管理的难度，在信息技术发展速度极快的当
今社会，由精神文化、制度文化和物质文化所组成的企业文化，对企业发展具有的促进作用更加明
显，这就要求企业管理者从实际出发，建立有助于文化管理工作开展的用人机制，配备专业化人
才，拓宽“走出去”的道路，通过将企业文化和战略定位进行结合的方式，为企业长期、持续的发
展奠定基础。
（7）维护企业形象
差异化竞争对企业形象提出了较高的要求，只有保持良好形象，才能使企业具有的社会影响力
得到不断提升，由此可见，对差异化的营销理念加以运用，既对企业的独特性具有维护作用，还可
以增加企业对消费群体的吸引力，最终达到提高所占市场份额的目的。另外，企业管理者应明确市
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场化是科技创新成果发展的主要方向，对互联网金融存在的安全漏洞进行弥补，防控市场风险，利
用大数据完成监测、评估风险的工作，使企业具有的社会影响力得到提升，这对企业形象的维护具
有重要意义，需要注意一点，维护企业影响的关键是对企业的差异化形象加以维护，只有这样才能
赋予企业应有的独特性，推动企业发展。
通过上文的讨论可知，差异化竞争可以使企业对自身和竞争对手在服务质量、商品质量等方面
存在的不同具有更加准确的认知，从而了解在激烈的市场竞争中，自身具有的优势，在放大优势的
基础上，改进存在的不足，制定相应的营销战略，通过扩大市场份额的方式，为企业的持续发展奠
定基础。
第二节 企业差异化营销战略的实施
所谓差异化营销就是企业在参与市场竞争时，凭借自身的优势之长，创造出个性突出的产品和
服务，比同行竞争者更有效的满足目标颓客的需求。在需求创造市场的大背景下，“差异化战略”
一经提出便受到企业的追捧。，本文引入战略管理的相关理论对差异化战略进行解释，使企业对差
异化有更深层次的理解，以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。
一、差异化营销战略的构建特征
（一）环境扫描
环境扫描是指对企业环境的整体作一般性的监视，它包括外部环境审视，内部优劣势分析以及
企业经营目标的确定等。环境扫描的目的在于发现可能影响企业发展的周围环境的变化，包括：政
策或政府本身的变化，宏观或微观经济的变化，社会发展，科技进步等。内部资源评价则包括分析
企业的有形资产、无形资产和组织能力，有形资产是指那些很容易计价，可在企业的财务报表中反
映出来的项目。无形资产是声誉、品牌、文化、员工知识、专利，以及累计的学习和经验。组织能
力是指企业组织调动各种资源，培育出自身不同于其他竞争者的最根本的竞争能力和优势，用以持
续的满足受众需求，从而在市场上获得持续竞争优势。
（二）差异化营销战略选择
差异化定位就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。因此，在决定整体定位差
异化的时候，必须要把顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综合考虑，
做到三者的协调统一。
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差异化战略可以分为如下三种：产品差异化，指企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对
手。形象的差异化，企业通过塑造优势的品牌、成功的 cI策划，借助公关传播，使企业在顾客心
目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化，指由产品的销售条件、销售
环境等具体的市场操作因素而形成的差异，包括在定价、分销、售后服务等方面形成自己的差异化
优势。
（三）差异化营销战略实施
具体的差异化战略被选定后，就涉及到战略的实施过程。战略通常是由组织高层制定的，但是
战略的实施却要触及公司的所有层面。具体来说，这主要包括如下几个方面内容：制定计划、组织
结构和组织文化、领导、激励和奖惩。
二、有效营销战略的五大特点
（一）要有一个独特的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的
价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成
功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
（二）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链
营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。
（三）要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情
太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取
舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
（四）在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
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某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战
略都模仿过去才能有效。
（五）战略要有连续性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做
法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如
何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更
快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都
会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
三、核心能力培育
核心竞争力的开发与维护需要企业在长期的差异化战略实施过程中予以提炼、归纳、总结、创
新。在实施差异化战略来开发与维护核心竞争力时，企业要注意两个问题：第一，失去核心竞争力
的差异化，其成本是非常大且显而易见的；第二，核心竞争力需要持续的投资和强化，那些不能在
差异化上持续经营的企业要想获得核心能力是很困难的。
由企业核心竞争力所决定的差异化优势可以形成壁垒从而有效地阻止别人模仿。企业的持续创
新可以产生产品的不可替代性，或者使竞争苦反应滞后，来及反应或做出反应需要很长时间。实施
差异化战略而形成的优势地位是能力的体现。
差异化战略是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，顾客
的需求也会随之发生变化。任何差异都不会永久保持，差异化战略成为“长效药的出路只有不断创
新，用创新去适应顾客需求的变化，战胜对手的“跟进”，实现企业的“差异制胜”。
第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究
在市场经济环境下，很多企业在发展中都将买方压力变成自身动力，努力研发新的技术、体
制、营销手段、产品等，以便在当前的市场竞争中获得有利地位，若企业自身不能与市场需求相结
合，就会对企业进一步向前发展产生较大影响。因此，企业应在市场营销中使用差异化竞争法，不
断提升自身市场竞争力，便于自身更快地实现发展建设目标。
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一、差异化竞争下的企业市场营销战略趋势
（一）与企业发展需求相符
企业发展建设期间为了获得自身的营利目标，实际生产经营期间需要完成相应的利润建设目
标。站在市场营销视角分析，企业经营与生产作为双赢过程，企业在此期间可以为消费人员提供所
需的服务和产品，以便获得最佳利润，同时利用这一方式进行发展生存；再者，消费人员在享受服
务和购买产品期间，也获得了相应的物质与精神满足。差异化竞争下的企业营销策略实施，可以帮
助企业获得双赢。第一，企业应向消费人员提供差异化的服务与产品，让消费者获得更加优质的服
务，凸显出消费者独特性；第二，差异化服务和产品和日常的服务及产品相比，可以帮助企业获得
更高利润。
（二）差异化竞争带来的优势
一是基于差异化竞争的市场营销策略可以帮助企业在市场经济发展中获得最佳的价格定位。企
业凭借差异化竞争制定相应的营销战略，有利于企业产品性能、服务等各项环节同其他企业之间不
同，进而在消费者中开展个性化服务，这样既可以有效满足消费者产品与服务需求，且当市场中的
产品价格出现变动后，消费者敏感性也会逐渐下降。所以，制定这种营销方案，可以为企业提高价
格提供一定契机，最终利用高价帮助企业获得附加价值。二是对于企业中的特殊产品，与企业成为
行业垄断者。企业生产产品的特殊性与差异性，可以使消费者爱上某一款产品；随着产品差异性的
不断增加，对其他竞争人员的排斥也会逐渐减少，此时对于竞争人员而言，其面临的阻力也会逐渐
增加，因此企业就能在市场竞争中获得明显的营销效果。三是促进高绩效市场营销。产品自身特
点，可以帮助企业突出优势，防止和其他企业间发生冲突，促进高绩效市场营销的实现。
（三）与买方市场相适应
国内买方市场形式很早就产生，传统单一式市场需求自从买方市场形成后逐渐消失，相应的很
多异质市场相继出现。再者，异质市场也逐渐朝着微型化方向发展，且规模进一步缩小，行业渗透
性逐渐提升，企业间竞争越来越大。在市场经济辅助下，消费人员对于产品与服务方面的要求越来
越高，且呈现明显的个性化特点。基于此，企业为了更好地满足消费者需求，有必要制定差异化市
场营销策略，便于企业更好地参与市场竞争。
二、差异化竞争下的企业市场营销战略原理
（一）产品周期差异化
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产品差异化会随着产品的生命周期而发生相应变化，且当产品周期越短，其展现出来的差异化
速度也会逐渐加快。第一，投入期差异化。在投入产品前期，不管是企业还是竞争对手，都不能确
定影响产品的最终变量，另外也没有来自消费者的产品体验；第二，产品长期差异化。在市场经济
发展中，产品展现出现的差异化更加明显，市场也会按照这一差异化对产品进行分类。第三，产品
成熟期和衰退期中也会展现出差异化特点。自产品步入成熟期后，竞争产品差异化特点逐渐缩小，
且随着衰退期的到来，产品之间的差异化越来越小。
（二）市场差异化
在市场中按照客户兴趣对其产品进行细分，形成差异化产品服务并对其使用结果进行评价，可
以对差异化市场营销策略产生重要影响，细分市场主要为两个方面：消费者产品与特征。就消费者
特征而言，其主要是对市场中的消费者文化、年龄、行业及收入等方面进行合理划分，这种市场划
分方式相对传统。产品与服务差异化，主要指的是当消费者通过产品及服务对企业进行合理划分，
那么差异化就可以作为市场产品划分的主要标准。与此同时，市场营销制作期间，也可以将上述影
响因素作为主要参照，确保企业生产的产品或者提供的服务与消费者需求相符。
三、差异化竞争下的企业市场营销战略
（一）产品差异化策略
通过对国内市场发展形势进行全面分析，了解到低层次产品占据的买方市场份额相对较大，相
应占据的销售份额也比较大，对于同一企业而言，低层次产品常常与买方市场相符，高端产品为企
业未来发展产品，可以为企业未来发展制定主要方向，也可以帮助企业获得一定的市场竞争力。面
对当前的市场竞争，企业中的营销战略需要和市场形势、企业需求、发展实力等各项因素结合起
来，确保营销策略切实可行。另外，企业还应将差异化竞争作为主要根基，在制定营销战略期间应
确保其具有一定的差异性，且和企业产品密切相连。总之，应将差异化作为企业市场营销策略的重
要基础，同时合理应用产品差异化，确保产品与消费者需求相符，最终完成差异化产品销售。企业
发展建设中，产品层次有多种，具体而言，需要结合企业产品性能、质量、买方市场情况而定，所
以企业制定的营销策略也各不相同，如此方能确保企业不同层次产品销售的针对性与有效性。便于
企业在市场中获得较大占比，最终发挥企业自身差异化优势。
（二）合理应用企业文化
企业经营管理期间企业文化发挥重要作用，其中企业文化包含多个方面，例如制度、物质、精
神、价值观等方面的文化。随着信息技术的不断发展，企业有必要开展文化管理，为了促进企业文
化建设进一步发展，有必要建立和企业文化管理相关的用人机制，配备专业企业文化管理人才，促
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使其与国际发展接轨，加强和国外之间的技术合作交流，促进企业文化和市场营销战略有效结合，
推动企业朝着国家化方向不断发展。
（三）维护企业差异化形象
促进企业科技创新成果朝着市场化方向不断发展。对互联网金融商业模式问题进行全面分析，
同时认真弥补其中的漏洞，加强多方面市场风险防控，并利用大数据对其风险进行全面监测，实现
对互联网金融商业模式的创新，合理解决互联网商业模式中的各项风险问题，不断提升企业在社会
中的影响力，维护企业形象，引发消费者关注，为企业树立良好形象。另外，将新经济作为主要背
景，全面提升企业形象。
（四）明确目标市场
企业在快速发展中，随着业务类型与涉猎范围的不断扩大，企业面临的压力也逐渐增加。很多
企业和用户之间因为账期问题，发展期间会面临较大的资金压力。基于此，有必要对企业财务数
据、销售业绩等进行全面分析，与此同时，企业也需要以此为基础明确自身市场地位，找到目标市
场与发展目标，防止企业陷入资金的困难。企业还应对当前的市场形势、用户需求等进行全面分
析，对自身进行合理定位，以便明确自身的市场发展前景，最终不断扩大自身市场。另外，企业还
应与自身目标相结合，和用户制定最佳到账时间，防止由于账期问题给企业带来一定的经济压力。
在差异化竞争下企业市场营销策略发展，需要与市场目标相结合，结合企业所处环境与目标制定最
佳的营销策略，保证营销合理有效，便于企业获得最佳的销售业绩。
（五）合理定位企业市场
为了帮助企业在市场竞争中获得最佳位置，企业应合理应用差异化竞争措施，站在产品多样
化、技术、批量生产等方面合理制定相关营销策略。以差异化竞争为根基制定企业营销策略，企业
应在市场中寻找自身位置，并对自身发展方向进行科学定位，明确产品生产规模与种类。比如：企
业可以将技术创新作为自身的发展动力，并将这一技术在全行业中覆盖，有效满足用户产品需求；
将中小型订单当作企业核心订单，同时不对客户订单量进行有效限制。客户可以在企业发展中解决
自身对于产品性能、质量、种类等方面的困惑，这一特点是企业区别于其他企业的关键，也是差异
化竞争的重要因素。因此，企业应对自身市场定位进行合理明确，然后站在市场与自身立场出发面
对企业进行合理定位，找到最佳产品性能与种类参数，确保产品价格合理，从而不断满足用户与消
费者需求，确保产品在市场中的占比，不断提升企业在市场中的核心竞争力。因此，企业为了将差
异化竞争为基础制定最佳营销策略，有必要与市场相结合，对自己进行合理定位，方便企业从自身
优势出发，在市场中获得有利的竞争位置。
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四、结语
综上所述，企业差异化竞争战略的制定可以促进企业的长久发展，这与企业生长环境密切相
关，可以促进企业长久发展。另外也有助于企业实现产业转型，为了促进差异化战略的实施，企业
除了要提高自身竞争力之外，还应加强对生产运营成本的控制，然后以此为基础，不断提升企业整
体效益，促进企业朝着可持续的方向不断发展。
第四节 从产品整体概念论差异化营销策略
当前我国的市场经济已进入小众化消费时代，企业只有在市场细分的基础上，把小众消费群体
作为自己的目标顾客，通过对产品整体概念中任一层次的产品开展差异化营销，并使产品品牌真正
进入消费者的心智，才能在激烈的市场竞争中获胜。文章着重从产品整体概念的角度对实现差异化
营销的策略进行了分析。
一、产品整体概念的含义
在现代营销学中，产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵。产品是指能提供给市场以满足需要
和欲望的任何东西。在市场上产品包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信
息和创意等。产品整体概念是指企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品
和无形服务的总和。主要包括以下五个层次：一是核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所
追求的使用价值和核心利益。它是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主
要的部分。有研究表明，在营销失误的众多原因中，排在第一位的是“核心功能出错”。二是形式
产品。形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。它是实现核心产品的载体。市场营销者应首
先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设
计。形式产品有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。通用电气前总裁杰克·韦
尔奇认为，形式产品最根本的部分是质量。近几年发生的“染色馒头”、“瘦肉精火腿”等食品安全
事件，再次验证了他的这一论断。三是期望产品。期望产品是指购买者在购买某种产品时通常所希
望和默认的而不需明示的产品应具有的一组属性和条件。顾客在购买某种产品时，往往会根据自己
以往的消费经验和该企业所做的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望。例如，“奇强”以其
名称迎合了顾客对洗衣粉“去污能力强”的期望。四是附加产品。又称延伸产品，是顾客购买形式
产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、送货、质量保证、安装、维修及其他售后服
务等。与期望产品相比，附加产品是企业用来争夺顾客的重要环节和手段，也是企业用以实现产品
差异化的重要手段。五是潜在产品。潜在产品是指具有变化与改进潜质的产品部分。潜在产品的形
成，一方面受顾客在使用过程中自我意识和发现的影响，另一方面还受到外界环境因素的影响。开
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发潜在产品要求企业不断寻求满足顾客需求的新方法，并将潜在产品变成现实产品，这样才能使顾
客得到更多的意外惊喜，更好地提升顾客让渡价值。
产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，每一个层次都可以成为企业营销的切入
点。企业营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益即核心产品的实现。产品整体概念明确
指出，产品的生产经营者要竭尽全力地通过形式产品、期望产品、附加产品和期望产品去满足核心
产品所包含的一切要求，使消费者的需求得以充分满足。可以肯定地说，不能正确领会产品整体概
念的企业也不可能真正贯彻市场营销观念。
二、差异化营销的基础
（一）差异化营销的理论基础
（1）市场定位理论。1972年，美国《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章
《定位时代的来临》，从而开创了营销史上著名的“定位理论”。杰克·特劳特指出，定位就是在顾
客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。艾·里斯则认为，
“所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的
代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这
个定位。”定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以
打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。定位理论强调要向目标消费者充分展示鲜
明而有特色的企业形象、产品特色，以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱。因
此，差异化营销是实现企业定位战略目标的必要手段。
（2）4V营销理论。此理论产生于 20世纪 80年代以后，由我国学者吴金明等综合性地提出。
4V营销理论即差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销理论。此理论的核心内容包括：第一，强
调企业要实施差异化营销。即企业一方面要使其与竞争对手区别开来，树立独特的企业形象或产品
形象；另一方面为满足目标消费者的个性化需求，也要使消费者相互区别开来。第二，要求企业提
供的产品或服务在功能上具有更大的柔性，能够针对消费者的具体需求进行组合。第三，4V营销
理论更加重视产品或服务中的无形要素，借助企业品牌、文化等因素以形成消费者的情感共鸣。4V
营销理论适应了我国当前的市场经济特点，为企业实现差异化营销提供了理论基础。
（二）差异化营销的市场基础
有专家指出，市场经济可分为 4个阶段：供不应求阶段，大众化消费阶段，小众化消费阶段和
个性化消费阶段。大众化消费存在于商品经济时代，小众化消费存在于产品经济和服务经济时代，
而个性化消费则是体验经济时代的产物。目前，发达国家基本上都已步入服务经济和体验经济时
代，而我国的市场经济正经历着由大众化消费向小众化消费的过渡时期。
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在小众化消费时代，不同的消费者群在爱好、个性、价值取向、收入水平和消费理念等方面都
会存在很大差异，因而导致他们对产品的需求侧重也有所不同。迎合小众化消费时代的这一需求特
点，要求企业必须进行市场细分，结合自身的资源特点和营销目标选择目标市场，并针对目标市场
需求，在完整产品的差异化上下功夫。
三、基于产品整体概念的差异化营销策略
（一）核心产品差异化营销策略
表面上看来，企业向不同的顾客提供的是同一种商品。事实上，顾客购买的可能是根本不同的
东西。同样是到饭店用餐，有的满足的是纯粹的生理需求，有的则更附加了身份、地位、声望、面
子等这些餐外之物。因此，了解目标顾客需求的真正所在，借助于某一“概念”强调产品的核心功
能，将更有助于在目标顾客的心目中区分本企业与竞争对手的同类产品。
（二）形式产品差异化营销策略
就行业内的竞争而言，在不同竞争对手的眼里，产品的核心价值是基本相同的，真正的不同存
在于产品性能和质量等形式产品上。在满足顾客基本需要、保证产品质量的情况下，为顾客提供独
特的产品是差异化营销追求的目标。形式产品差异化主要通过以下几个方面得以实现：（1）产品
特征差异化。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出
发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。以宝洁在中国市场上的洗发水
产品为例，洗发水消费者的购买目的无非是去屑、柔顺、营养、护发、秀发等，与其相适应，宝洁
推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相应品牌，运用多品牌策略实现了产品特征差异化。
（2）产品式样差异化。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。要实现式样差异化，必须考
虑目标市场的消费习俗、价值观等文化因素。以奇瑞 QQ为例，它是国内第一款为年轻人打造的轿
车，定位于“年轻人的第一辆车”，该车的设计原则为“快乐”。看 QQ的第一眼，迎面而来的是一
双圆圆的含笑眼睛，前格栅就似一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标
志，一张快乐的笑脸给人一种快乐的感觉。因此，其别具一格的式样设计备受年轻人的青睐，成为
他们眼中的宠儿。（3）产品形象差异化。产品在消费者心目中形成怎样的印象，产品形象能否被消
费者所接纳推崇，都决定了产品的市场空间。形象差异化是指通过名称、标志、文字与视听媒体、
气氛、事件、包装和员工行为等塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象。实施形象差异化，
关键在于使企业的形象区别于竞争对手的形象，从而占领消费者的心智。企业巧妙地实施形象差异
化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了区别同类保健产品，脑白金采用蓝色作为包装主色
调，并在包装盒上设计洋人头像，给消费者形成产品的高科技和舶来品的印象，借此提高了产品的
品质和档次。
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（三）期望产品差异化营销策略
一般来说，期望产品是一种行业的标准或惯例，也是企业和顾客之间的一种约定。顾客所期望
得到的，是购买产品所应该得到的。换句话说，是企业在提供产品时应该提供给顾客的。对于顾客
来讲，得到这些产品基本属性，并没有太多的满意或形成消费偏好，但是如果顾客没有得到这些，
就会不满意。而顾客在购买产品时实际支付的购买成本不同所形成的期望也不同。例如，人们对入
住非星级酒店和五星级酒店的期望值就大不相同。形成期望产品差异化，就是让顾客实际感受到
“物超所值”。
实现顾客期望产品差异化，根本在于企业进行价值创新。应从三个方面入手：一是提高技术创
新在产品中的附加价值。在“价值提供”上充分体现产品的高技术含量，从技术创新走向价值创
新。二是提高营销与服务创新在产品中的附加价值。通过服务创新与营销新理念创造高附加值产
品。三是提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。在新世纪，消费者在消费过程中更注重对企业
文化和品牌价值的消费，因此才出现了很多旅游景区成为世界文化遗产以后，门票价不断上涨，前
来游览的游客不减反增、争相购买的“名品”效应。
（四）附加产品差异化营销策略
实现附加产品差异化可以从三方面做起：（1）服务差异化。服务差异是指企业通过提供比竞
争对手更好的服务（包括订货、送货、安装、维修、客户培训与咨询等）而形成优势。实现服务差
异，对于服务型企业而言尤其显得必要。而对于生产型企业而言，服务则成为企业提供的延伸产
品。这种延伸产品可以成为企业的一种竞争手段，但它的可模仿性很强，一旦竞争对手采用同样的
做法，则使这种差异性消失。另外，企业服务延伸的决策将受到服务所占比率、服务的关联度、企
业资源的充足度、产业成长阶段、产业动荡度、产业竞争强度等因素的影响。（2）渠道差异化。渠
道差异即从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的
建设以获取差别优势。例如，戴尔（电脑）和雅芳（化妆品），它们通过开发和管理高质量的直接
营销渠道而获得差异化。（3）人员差异化。优秀的员工能够使顾客获取更大的人员价值。企业可以
通过培养训练有素的人员，以使其具备称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通等六方面的特性，提
高其人员竞争优势。例如，麦当劳的员工都彬彬有礼，IBM公司的人都是专家，迪士尼乐园的员工
都精神饱满。
（五）潜在产品差异化营销策略
潜在产品差异化可以通过企业的产品设计得以实现。设计是从顾客要求出发，能影响一个产品
外观和性能的全部特征的组合。随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法以使企业的产
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品、服务和定位差异化。设计不仅能使形式产品在竞争中脱颖而出，也是使现实产品演变为未来产
品的重要途径。
总之，所谓差异化营销，就是企业依靠自身的技术优势或管理优势，生产出在性能、质量等优
于市场上现有水平的产品，或是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在
目标消费者的心目中树立起独特的良好形象。基于产品整体概念的差异化营销最终需通过企业的品
牌定位得以实现。也就是说，差异化营销所实现的“差异”，必须借助于产品品牌真正进入消费者
的心智，才能在激烈的市场竞争中获胜。
第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究
随着网络技术的兴起和新媒体的传播革命，移动互联网时代电子商务的蓬勃发展已经成为大势
所趋。电商产业的兴起对消费市场的品牌传播、供应模式、消费结构都产生了极大的影响，电子商
务以其高覆盖率、高传播效率、低交易成本和扁平化的供应链模式迅速占领市场空间，对传统实体
销售造成了一定的冲击。但电商平台在发展初期为了尽快扩大市场份额，在品牌传播、服务营销方
面不可避免地出现了同质化的情况，导致很多电商企业大规模地实施低价策略，严重压缩了企业的
盈利空间，不利于电商企业的长远发展。随着电商发展进入了全新阶段后，以往的低价同质的营销
策略已经不能适应消费者个性化的消费需求和追求高质体验式服务的消费趋势，依托于大数据技术
的优势，以客户为中心构建差异化品牌形象和服务体系是未来电子商务的发展方向。
一、电商行业的差异化发展趋势
电商行业具有十分广阔的市场前景和与传统实体经济相比较更大的发展优势，行业的发展必然
带来激烈的竞争，企业在激烈竞争中生存的唯一途径就是差异化发展路径。从 2012年后电商行业
的发展已经进入异质化时代，消费群体的个性化需求催生了品类的细分，整个行业在大体量类目上
的关注度有所下降（田凤喜等，2008）。这种个性化需求也促使整条供应链发生集聚性转变，差异
化数据搜索技术是未来工厂发展的重要支持。从行业的整体发展趋势来看，集中化、个性化、品牌
化是行业发展的方向。
（一）由同质化竞争向异质化竞争转化
个性化需求推动市场细分。电商平台依托于网络技术的发展开始逐步崛起，相较于传统实体零
售业电子商务拥有较大的优势。一方面，电子商务的高覆盖率可以在最大程度上占领市场份额，拥
有庞大受众基数的电商平台可以打破空间限制，随时随地为消费群体提供所需服务的巨大市场容
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量，为电商平台的进一步发展提供了契机。另一方面，电子商务将供应链环节尽可能地进行压缩，
扁平化的供应链模式取代了实体行业中的多层级分销模式，扁平化的供应链模式不仅有效地降低了
交易成本，而且提高了交易效率，省去中间环节，垂直化地插入消费群体，与消费者形成及时的互
动反馈。现阶段经过了迅速膨胀期的电商行业出现了增速放缓的态势，一些大型电商企业逐步形成
垄断趋势，中小电商企业遭遇瓶颈期，开始明显感受到市场空间的压缩。消费者在不同的电商平台
几乎可以找到相同的产品体验、相同的服务。很多电商企业不得不通过价格竞争来吸引消费者，这
使得更多中小电商企业失去了竞争的优势，陷入了同质竞争的困境。当更加年轻化的消费群体成为
市场的中坚力量时，消费诉求将更加个性化、表达化，他们不再仅仅关注产品的功能性和实用性，
而是更加关注自我意识，渴望通过个性化消费来展现自我的精神世界。在个性化消费需求的推动
下，电商市场开始细分，以往全品类的营销模式逐步瓦解转化为小众化、个性化、差异化的营销方
向，越来越多的电商企业开始注重品牌个性的打造、异质化服务的提供试图摆脱大规模同质化竞争
所带来的困境。
产品与消费者行为
