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「鲜生」夺人︱农货的品牌征途一财商学院.pdf

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JUL. Raw to Roll﹕ A Guide to Fresh Industry 农货的品牌征途「鲜生」夺人一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告关于「开窗」 SCOPE SCOPE SCOPE 「开窗」是一财商学院旗下的内容产品，站在企业经营视角，做全平台比较分析。在过去的商业观察中，我们发现，互联网平台表面“破壁”，但竞争关系下信息高墙仍在，平台各有一套话语体系，商业数据无法自由流动；同时，企业数字化生态的参与者们讳莫如深，信息差才是立身之本。「开窗」有两层意思：第一层，打开窗，说亮话。减少互联网平台、企业之间的信息差。第二层，“窗外头”的新鲜事或许能够带来启示。大企业的规模化与小公司的敏锐度，对彼此来说也足够“新鲜”。这不仅仅是一个普通商业爱好者了解商业世界的窗口，更能为资历老道的从业者提供新的决策依据。因此，我们在回答一个消费现象「是什么」和「为什么」的问题之后，还会借经营者与生意操盘手的经验，提供「应该怎么做」的思路。「开窗」的切入点、研究方法与视角：切入点：新近商业现象——市面上或许已经有人在讨论它们，但暂时没有出现系统性的归纳与总结。研究方法：以访谈获取信息，关注商业环节中最重要的参与者——品牌和主流互联网平台。视角：全平台（值得企业布局的所有渠道）、全链路（关注企业经营链路中的关键环节）、全组织（企业各层级的能力协同）、全生命周期（从诞生到成长、成熟期）。一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 01 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 4 04 内容入手，打造创始人 IP 05 借力渠道型品牌，推出联合 IP 06 切入特殊品类，打造品类 IP 07 小结：推动生鲜品牌化的三大要素 10 创始人 IP 放大传播：先立“人设”，再卖生鲜 13 借力渠道型品牌贴近消费者：从消费洞察到场景化思维 17 品类 IP 化打造差异：做透单一品类，构筑心智隔离 22 【案例 1】佳沃：重塑渠道链路，让蓝莓成为水果新“顶流” 25 【案例 2】叹鸡：半年成交 30 万单，从“清远鸡”到“鸡王李”的突围 28 【案例 3】佳景：用专利“喀什红”番茄，冲进水果赛道序言 P R E F A C E 目录 C O N T E N T S 高损耗、重投入、长链条。生鲜产品被视作“最难实现数字化的品类”，但它的高复购又能帮电商平台拉高用户活跃度和黏度，因此，电商平台总在持续上演“得生鲜者得天下”的激烈竞争，更是高管创业者们屡败屡战的挑战。 2009 年网易 CEO 丁磊官宣养猪，建立“网易味央” 品牌。此后不断入局农产品的互联网“大佬们”都在希冀以优质农产品的故事俘获更高端的消费客群。 2013 年，联想推出著名农业品牌“佳沃”；2021 年，新东方转型为主打农产品的东方甄选；2023 年，华为推出“华为智慧养猪解决方案”，让 AI 升级养猪产业；2024 年，马云间接持股的新农业品牌“一米八”除了铺设水产赛道外，宣布进军养牛产业。而中国大量优质农产品，还停留在“产业带品牌”的阶段。尤其是供给极易受季节等因素影响的水果，打造品牌更是难事：同是生鲜产品的白鸡，CR10 （TOP10 品牌的市占率）达 45%；但能被人记住品牌名的水果企业，目前仅有佳沃、佳农、怡颗莓、都乐等大型集团，它们依靠雄厚的资金实力建立了从育种、生产到渠道流通的全产业链。譬如佳沃的战略第一步就是并购中国最大经销渠道商鑫荣懋，率先占据果蔬最主要的流通渠道：线下商超和农贸批发市场，既确保水果未来的销路通畅，也可抚平水果季节性供给和价格的大幅波动。但这不意味着只有“氪金”才能抵达品牌的终点。可以看到，打造个人 IP 的“杨博士”依靠抖音直播在两年间卖了 100 万只土鸡；“佳景”和“一颗大”等新品牌将原本平平无奇的番茄做成了“超级水果”；近趋势篇｜ IP 是品牌化捷径路径篇｜ IP 化的三条路径案例篇鸣谢关于我们 Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 序言 02 09 21 30 三年内，得益于新茶饮品牌的迅速崛起，香水柠檬价格一度涨了 10 倍，原本仅两广地区限定的黄皮、油柑通过盒马、叮咚买菜等生鲜渠道走入大众视野，而渠道们也正尝试建立起自有品牌 ...... 不断涌现的新品牌让大家相信，生鲜的品牌化之路比过去相对好走一些，这主要得益于三个要素：第一，内容电商的出现，让农户们可以直面消费端增加曝光与销售通路；第二，盒马、叮咚买菜等新生鲜渠道的数字化能力，更帮助生鲜企业精确地解读并匹配消费者的需求；第三，新生鲜渠道和电商平台们提供的仓储物流已成共享基础设施，降低新品牌们的入局门槛。在这份报告中，一财商学院将生鲜大类分为畜禽肉、果蔬和水产等细分领域，并分别萃取了其中的多个案例。同时，我们除了拆解大型水果集团佳沃重投品牌建设的案例之外，还归纳总结出了三条生鲜品牌化的新路径： ①有效故事 | 打造创始人 IP，构建信任关系（以爱健康集团旗下品牌“叹鸡”为例）； ②有效渠道 | 借力已建立从直采到配送环节的生鲜渠道品牌（以叮咚买菜自有黑猪肉品牌“黑钻世家” 为例）； ③有效育种 | 切入特殊品类，靠品种稀缺性打造垂直品类 IP（以“喀什红”番茄品种专利拥有企业“佳景” 为例）。上述路径绝非生鲜企业的终局，但我们希望能通过这些代表品牌的成长过程，为更多中国农产品企业带来品牌化的启发与思考。一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 03 一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途趋势篇 IP 是品牌化捷径 01 PART 1/ 3 生鲜，一个产值数万亿规模的广阔市场，但品牌化程度较低，能被称为“规模化品牌”的企业数量更少。如果将该行业简单划分为畜禽肉、水产和蔬果，会发现这些品类的品牌集中度以如下顺序排列：畜禽肉 > 水产 > 蔬果。年产值万亿元的畜禽肉业，温氏、双汇两家上市企业市值在 1000 亿元左右，而水产和蔬果（年产值分别为 300 亿元和万亿元）上市企业市值集中在 10-30 亿元范围内。品牌难做，是横亘在生鲜企业和普通农户面前的共性问题。究其根源，从农产品“产地到餐桌”的漫长链路中可窥一二：以蔬果品类为例，上游仍以小农生产为主体，集中度、标准化和数字化程度较低，加之产品的强地域属性，产地分散品质难控；中游冗长交叉的多级批发仍占主流，运输链路长、流通环节多导致损耗率高达 10%-30%；下游市场品牌心智薄弱，供需错位情况普遍。大量优质农产品企业仍在共享“产业带品牌”，远未建立起自己的品牌心智——比如“赣南脐橙”年产值超 130 亿（江西赣行业规模（年产值）品类上市公司数量品牌集中度代表企业及估值禽畜肉 50-100 家较高万亿元市值：亿元市值：亿元市值：亿元市值：亿元温氏双汇水产市值：亿元市值：亿元 10-50 家较低约 300 亿元国联水产太湖股份 5-10 家极低万亿元蔬果佳沃洪九果品生鲜行业中，畜禽肉最容易出现规模化企业，果蔬最难州市果业局，2019 年），但大众叫得出名字的品牌只有“农夫山泉 °橙”，年销售额在亿级。品牌的核心是建立朴素的信任壁垒，简单来说就是通过提供稳定的预期，让消费者“记住自己、选择自己”——稳定的商品预期靠的是选品、分拣、物流运输等供应链基础设施，而树立消费者心智靠的是故事化的技巧。前者如今已成一种共享资源，而后者也有多种实现路径：①打造创始人 IP；②借助渠道型品牌；③切入特殊品类，打造品类 IP。引言Introduction Introduction TREND 一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 05 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 04 ｜内容入手，打造创始人 IP ｜借力渠道型品牌，推出联合 IP 在消费品领域，“每一个 toC 企业都应该去做创始人 IP”的认知下，创始人将自己 IP 化的主要动力有三点： ①消费关系，本质是一种信任关系。“创始人 IP”为企业营销为企业营销提供了新的视角，在营销上可以让传播更加鲜活，更有感染力； ②创始人作为团队领袖，率先 IP 化有示范效应，且降低了员工在未来的流失风险，是更稳固的企业内容资产； ③创始人直面消费者时，不仅可以将消费者转化为“粉丝”，还可以是为商品提供迭代建议的“产品经理”，在直播间完成测品过程。尤其是生鲜领域数字化渗透率较低，借内容平台的短视频与直播放大个人影响力，正是从行业中脱颖而出的最快路径。 “杨博士”：先建立信任壁垒，再卖土鸡 “杨博士”在打造创始人 IP、确认卖点的过程中，主要做了两方面布局：第一，前期品牌辨识度不高、产品差异化不足，“杨博士”品牌基于其创始人杨木旺“同济大学博士返乡养土鸡”的经历，作为短视频创作素材进行故事化拆解，从更容易被内容电商平台用户所接受的形式让创始人形象更加鲜活生动，在抖音平台积累了“粉丝”基础。第二，在提升产品口碑上，“杨博士”的账号中涉及了创始人从市场考察、资源调研、农户摸底、建养殖场、提升加工标准等全链条的内容视频，用更透明且“接地气”的方式让用户产生情感共鸣。最终，基于高频次的短视频和多账号直播间布局，“杨博士”品牌在 2023 年销售额突破 60 万单，产品复购率高达 80%。小案例在一财商学院的定义中，“渠道型品牌”指的是那些既是销售渠道，本身也在树立品牌形象的生鲜零售平台。典型代表如叮咚买菜、盒马等新零售平台，山姆、大润发、永辉等线下商超品牌，或是东方甄选、辛选等基于直播卖货的品牌。为了提供稳定的产品预期，它们往往会建立起一条相对完整的供应链体系，从产地直采 / 供应商采购、冷链物流、大仓、地方仓 / 门店 / 前置仓等仓储物流环节，直到配送端。过去几年，渠道型品牌多次成为“网红食品”的爆发地：山姆的牛肉卷被争相代购；大润发围绕着“一年四季”“一日四餐”“一家团圆”等场景开发商品，推出“哈了个蜜” 等明星自有品牌；辛巴 2023 年在泰国的一次开播，共卖出 162 万颗榴莲，销售额近 3 亿，一度引发线下水果批发市场对其“垄断”榴莲供给的反对声；叮咚买菜则围绕“情绪价值”，在生鲜菜品之外进军花鸟市场，上架的“相守蟹”多次成为小红书热门话题 ...... 一手连接生鲜供应商、一手连接消费者——既懂货、又懂人，并可根据销售反馈更快速整合供给，顺应甚至创造消费需求量，持续为自己带来流量与销量。这是渠道型品牌相比传统线下渠道的优势，也是生鲜企业们在品牌发展过程中的借力点。传统链路生鲜电商（以前置仓模式为例）农户农户农民专业合作社农民专业合作社产地集贸市场农业生鲜收购商企业生产基地企业生产基地农业产业园农业产业园农产品生产者 -1 小时送达农产品生产者产地批发商区域仓储中心前置仓（覆盖1-3KM）销地一级批发商销地二级批发商传统商超农贸市场社区农贸市场餐厅加工厂终端消费者终端消费者生鲜电商将传统生鲜供应链路缩短一般来说，渠道型品牌的商品主要包括三类：自有品牌、产业带白牌和成熟品牌。相对应地，作为供应商的生鲜企业扮演了三类角色（本文仅讨论自有品牌和产业带白牌）： ①成为渠道自有品牌的供应商。渠道品牌们大都在尝试建立自有品牌，叮咚买菜在 2023 年四季度自有品牌商品的用户渗透率达到 %，GMV 首次达到 %；永辉超市自有品牌在“2024 年龙年春节”期间销售额破 1 亿元；东方甄选自营产品抖音账号连续数月 GMV 破 1 亿元，自营产品总数超 400 个，其中八成是食品、农产品，官方公布复购率为 59%。成为它们的供应商，意味着生鲜企业仍旧可以专注于种植、养殖等生产端，依靠渠道了解、快速响应消费市场的变化，或是借助渠道的基础设施将产品送到消费者手里。这一模式适合无任何品牌经验或尚未完善供应链基础的规模化农产品基地。 ②与渠道打造联名 IP 的产业带白牌。这一模式适合已有单一爆品，品牌打造意愿较强、但尚未形成品牌心智的企业。本报告将提及的清远鸡品牌“叹鸡”，就曾经历过这一阶段：作为供应商，为其他品牌提供生鸡；与盒马、朴朴、钱大妈等渠道推出联名产品，增加品牌曝光；目前以自营线上渠道和线下门店为主。一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 07 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 06 生鲜卖点趋势与影响因子关系公式卖点趋势口感 / 风味尺寸变化品种稀有科研院所背景外观统一深海资深农户食用简单国外引进、自主研发等从源头改善洞察消费者对某一品类有哪些更高的需求量化自建供应链成本 / 争取经销权自主研发等从源头创造洞察哪些品类适合平价化、高端化、控制复购周期匹配适合的电商平台 / 打造 IP/ 做好内容传播高山海拔博士取用便捷特殊土壤带货主播产地形态 / 品控团队趋势因子甜脆糯粉沙香满足感供给原有改良潜在市场需求潜在市场客群深度供应链创新培育全域电商稀缺性需求信任感渠道｜切入特殊品类，打造品类 IP ｜小结由供给推动需求的生鲜行业，有一套“残酷”的丛林法则：一旦更好吃、更易吃的新品种出现，就会蚕食掉不好吃、不方便品类的市场份额。以水果为例，当象山红美人、耙耙柑等更好吃多汁的柑橘出现后，也让一度缓慢增长的柑橘品类有了更高的斜率。据一财商学院观察，目前切入这一赛道的生鲜企业主要呈现出两种方向：第一，聚焦稀缺性的小众精品水果。譬如黑刺榴莲、挂绿荔枝等。在供需碰撞下，曾经的“水果刺客”开始平民化，越南干尧、泰国金枕都已成为批发价 20 元左右的普通果品，也让 150 元 / 斤的黑刺榴莲和 110 元 / 斤的挂绿荔枝等稀有品种成为轻奢新选择；第二，普通水果蔬菜的精品化升级。譬如纯甜无酸味、肉厚果核小、格外清脆的“黄金维纳斯苹果”卖出了 2 倍于红富士的价格，让普通的苹果有了也自己的 “酱香型”。佳景和一颗大等品牌，则以番茄为切入点，从育种栽种等更上游环节开始，让“失去番茄味”的番茄变成风味浓郁的水果，而不再是日常的蔬菜。生鲜，一个由供给决定需求的品类。但渠道与需求的变化，也在反向推动供给端发生改变。上一小节罗列的三大趋势，正是这三大因素不断相互作用、影响的结果。生鲜品牌化要素模型：供给、渠道和需求生鲜供给、渠道、需求三大要素的变量模型优质供给推动并创造更多需求。朝着好吃方向努力“进化”的生鲜品种，容易获得更大的市场份额。这是生鲜企业切入垂直品类、不断研发新品种的原始驱动力，也是如今生鲜品牌们大多主打精品化与高端定位的原因。一方面，品种研发需要重资金投入，教育市场更意味着高额营销费用和运营成本，因此需要高毛利支撑；另一方面，不具备品种差异化的生鲜产品，对消费者的吸引力主要在于品价比——线下的本地摊贩、农贸批发市场以及商超渠道往往更具价格优势，品牌并非重要决策因素。需求通过筛选与接收，反向塑造供给。经过品种升级和规模化种植后，蓝莓的口感与味道更脆甜、价格变得更亲民，这使得过去 10 年里，蓝莓产值增长了 15 倍左右。作为更“有利可图”的经济作物，蓝莓创造的更大市场，还会推动种植规模继续扩大。佳沃集团总裁王海伟表示，近几年佳沃并未主动下沉，但三线以下城市的渠道经销商正主动拥抱这个曾经小众的“中产水果”。品种规模包装产地价格颜色规格供给农贸批发传统超市社区团购私域生鲜电商直播传统集散渠道场景化质价比消费心理情绪价值新需求客群画像需求供应保障、及时性满足直接 /间接反馈产品迭代需求检测 /调整供给的参考因素供给推动、创造需求平滑供需波动保障产品价格稳定按产品特性匹配渠道决定品牌供给宽度主动自建、选择被动接受、灵活调配一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 08 02 2 / 3 十年产值增长 15 倍，蓝莓或成新晋水果“顶流” 进口总量（万吨）我国蓝莓产量（万吨）蓝莓产值（亿元） 20 40 60 80 100 2014年 2015年 2016年 2017 年 2018 年 2019年 2020 年 2021 年 2022年新渠道和新媒介的出现，使得生鲜企业有了更多捕捉消费者需求和精细化运营后链路的机会。不论是垂直生鲜电商，还是通过在直播电商与货架电商布局自营品牌，都可视作生鲜企业的数字化进程，并由此获得了更快速响应消费需求的机会。路径篇 IP 化的三条路径 PART 2 / 3 一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 11 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途 10 ｜创始人 IP：先立“人设”，再卖生鲜在消费品领域，将创始人打造为一个 IP 的好处很多： 1. 消费关系，本质是一种信任关系。创始人 IP 为企业营销提供了新的视角，在营销上可以让传播更加鲜活，更有感染力； 2. 创始人作为团队领袖，率先 IP 化有示范效应，且降低了员工 IP 在未来的流失风险，是更稳固的企业内容资产； 3. 创始人直面消费者时，不仅可以将消费者转化为 “粉丝”，还可以是为商品提供迭代建议的“产品经理”，在直播间完成测品过程。月度涨粉近 500 万、总关注数超 2500 万、留言超 150 万，KOL 们的终极梦想被雷军实现了。但是“雷军们”的数量有限，且具备一般企业家稀缺的消费端影响力。在人均自媒体的时代，数亿级资产的董事长的网感影响力未必比“素人”有优势。但 IP 化的内核是为产品服务，创作不是为了成为互联网网红，本质是“先卖自己、再卖产品”。鲜活的人物形象更能拉近品牌和用户的距离，营造可互动的社交感，是品牌无形的资产，无论以何种形式出现，创始人对品牌一路走来的变化更加熟稔。需要注意的是，经营个人 IP 不是经营账号，创始人本质是为产品代言，需要与产品基调保持一致。有了基础人设，还要具备通过 IP 应用深度赋能品牌的能力，创始人 IP 的优势是在详情页之外，是能够以实景感、亲力亲为地向消费者呈现生鲜产品的源头、初加工、包装到运输的全过程，形成“自养、自选、自制、自装”的实干型心智。第一，确定平台优先级。抖音、小红书等内容平台更适合品牌冷启动。以抖音短平台为例，在短视频侧，科普、聊天、劳作的内容拍摄周期短、拍摄成本低，能够在几分钟的时间里展现出基于场景的生产实体感；而直播间是能够直接与消费者对话，快速建立熟悉感，得到即时反馈。第二，确定品牌客群的精准画像，来建立沟通的话术逻辑。生鲜产品在高度同质化的环境中，能够切入的消费痛点十分细微。明确客群的消费画像，能兼具感性与理性的“人设”包装通过 IP 输出产品优势内容裂变、品牌出圈路径链路特征 01 02 03 内容力要求高长周期决策成本高 01 02 “人设”确立：兼具感性与理性的情感内核 IP 应用：定向输出产品优势和品牌价值从带有故事性的情感内核出发生鲜贴近生活，较容易增加共情力。首先，要确定品牌面向哪些人群，明确几个维度：建立怎样的情感内核、如何表达故事、提供何种情感价值。土鸡品牌“杨博士”创始人杨木旺的创业起因是放弃上海高薪工作，回归乡村陪伴生病的妻子，并在乡野田间生活的日子里萌生了做健康食品的念头。基于这一底层根因，“杨博士”品牌创立初期就借此描绘了杨木旺这一工科博士从不懂养鸡，到市场考察、资源调研、农户摸底、厘清养鸡产业链路的全过程，展示出品牌准备工作的充分性，为品牌注入了情感内核，能够引发共鸣。“杨博士”建立了品牌的基础情感认知：爱妻爱家庭（情感内核）+养鸡调研征程（真实故事）+让更多人吃上真土鸡（共情能力）。 “老徐的农场”创始人是拥有 20 年媒体从业经验的徐其勇，在一次采访中偶然接触到规模化率很低的贵州赤水乌骨鸡，做了大量市场调研后，徐其勇决定投身养殖乌骨鸡，虽然遭到了家人的强烈反对，他还是从老家重庆只身来到贵州，在贵州天台山建设了 1000 亩的乌骨鸡养殖农场，养殖规模逐步扩大到 10 万只，并与腾讯云、深圳大学一起建设了全球首个乌骨鸡 AI 智慧养殖基地。“老徐的农场”建立的基础情感认知是：叛逆不服输（情感内核）+ 推广乌骨鸡智慧养殖（真实故事）+ 让更多人吃上高品质乌骨鸡（共情能力）。构建理性探讨的 “学术”内核只有情感表达是不够的，还需要以实绩佐证。尤其是可替代性强的生鲜品类，消费决策权柄远高于品牌供给。消费者更愿意为质价比高、供给稳定的商品付费。在 to C 市场中有时“Title”无用，但实绩有用。以叮叮懒人菜创始人唐万里为例，只靠其学历和阿里工作经验、创立叮叮懒人菜等工作经历背书会有距离感，而他用 3 年时间卖出 3000 万份酸菜鱼、建立全国最大的酸菜鱼工厂、年销售额 10 亿元的极致单品运营能力却更吸引人，这样的成绩自然会让人对其如何发现商机、铺设渠道、品牌运作能力产生兴趣，从而演变为真实的成交数据。消费者对品牌的认知既出于情感路径的心智认同，也会对品牌的产品、功能等理性层面形成心智，有效 IP 人设打造，是给品牌和消费者建立了一条高效且有独特价值的情感传达通道。够帮助品牌在直播间风格打造、视频拍摄场景、产品食用模拟等方面带来更直观的帮助。例如定位“白领打工人下午茶场景”，要能够带入办公环境、同事相处氛围和产品气味范围等；定位“方便快煮的新手父母”，要模拟幼儿的成长时段需求、烹饪环境和具体操作等。第三，保持相对固定曝光率。个人 IP 需要真人出镜展示，对时间要求较高，尤其在前期不能“三天打鱼两天晒网”。品牌创始人往往具备十几、几十年的行业经验，是很好的视频转化素材，可以分单次、系列形式做成内容切片。 “杨博士”品牌成立初期，杨木旺每天会进行 3 场户外直播，日工作时长 14-16 时，直播结束后，还会带领团队对曝光率、转粉率、下单率进行复盘总结，播了两个月销量才有所上涨，直至成为同品类榜首。一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 13 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途 12 全域时代，消费者成为散落、动态的点。围绕创始人建立的私域消费者，能形成自驱动传播势能。第一，有效情绪引导，促进成交。靠内容对话消费者的感性大脑，可以激发共情、信任和再创造。例如创始人进行直播时，①可以针对养殖环境进行解读，聊天式地引出养殖规模、养殖技巧、品种等产品优势，更好地建立信任；②可以针对该品类销售痛点解读，创始人可站在更高视角考量行业性供给难题，也需要站在消费者视角感受购买心理。 03 内容裂变：将直播反馈转化为产品出圈力第二，及时性反馈，利于布局决策。当创始人直面消费者，能快速吸收、消化反馈，①这些反馈一可以帮助品牌提供新品方向参考，例如“叹鸡”针对直播间的年轻消费者，在整鸡之外推出免洗免切的鸡块；“杨博士”在卖生鲜土鸡的同时，还根据消费需求出了“母鸡 + 童子鸡 + 土鸡蛋”组合，满足清蒸、鸡汤、鸡蛋的三种需求，以及专供家庭团圆饭场景的偏大重量老母鸡（毛重 4 斤 / 只）；②能实现测品，及时切割低利润品类。“叹鸡”创始人李瑞清告诉一财商学院，品牌在直播初期曾试图切入预制菜单品，但由于品牌声量和知名度有限，产品市场教育成本过高，于是决定对品类进行下架，用盐焗鸡和生鲜鸡等热门品类替代，因品牌高度贴近销售市场，这一售卖战略调整仅用了 2 周时间。｜借力渠道型品牌贴近消费者：从消费洞察到场景化思维在一财商学院的定义中，渠道型品牌是那些既是销货通路，本身也在树立自己的品牌形象的渠道，有三类典型代表：①叮咚买菜、盒马等新零售生鲜平台；② 大润发、永辉等线下商超品牌；③东方甄选、辛选等直播间品牌。它们能够持续孵化出多个网红爆品，原因主要有三点： ①直面消费者，拥有对消费需求的精准洞察力；②借助数字化能力进行资源整合，分别连接消费者与供应商，可依据需求反向开发、定制商品；③通过建设后端的仓储、物流、配送等供应链环节，保障商品新鲜送达消费者手中。本文将以叮咚买菜为例，拆解生鲜渠道塑造品牌的过程，并希望以此为生鲜企业带来启示：1. 了解如何匹配消费需求并进行商品开发；2. 了解品牌打造方法与自我能力进化方向。如果你是小红书用户，很可能在过去几个月刷到这个内容：不少用户养着两只迷你螃蟹做桌面宠物——它们是来自叮咚买菜的“相守蟹”。这个元的宠物套盒，有两只螃蟹、溪流石铺底，不仅登上小红书热搜榜，还带动同行跟进，盒马就上线了 3 款迷你蟹。过去，叮咚买菜也曾上线过鳄鱼肉、野菜等高话题商品，只是热度不及它。和上游合作商从 0 开始打造这款商品时，叮咚买菜对用户群体以及日后的火爆程度完全没有预期：最初上线的 1000 只相守蟹上架即秒空，采购量不断追加至 5000、1 万至数万。相守蟹的火爆看似偶然，但背后藏着渠道型品牌对消费需求与商品匹配度的确定性：推行品类买手制，管理一件商品从洞察、开发/选品到售后的全生命周期。 01 偶然的爆品与乘胜追击的方法传统线下商超渠道有自己的商品开发人员，但职责更偏采购——当供应商的商品送到商超的仓库，他们就完成了使命，而叮咚买菜、盒马的商品开发（也被称为“买手”），更像是负责商品全生命周期的保姆，需要进行供给到需求端全链路的撮合：从选品开始，既需要关注商品的发货到仓情况，也要时刻关注销售趋势与用户评价反馈，与营销部门共同推广明星商品，为销售结果负责。在相守蟹成为热点话题后，买手们还会及时依据小红书上的用户反馈进行产品迭代：螃蟹会从原有包装盒中“越狱”，买手就联系厂家修改了包装盒设计，并不断调整商品详情的文案与配图每一次产品优化，都不断为内容平台输出新话题，为商品持续创造热度。了解如何匹配消费需求定制商品开发搞定“爆款”逻辑和实践路径链路特征 01 02 03 定向开发力强消费洞察力强迭代速度快一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 15 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途 14 如果说渠道型品牌的最大优势在于一手连接商品，一手连接消费者，买手正是“人”与“货”中最重要的连接角色。他们的日常工作围绕三个关键词展开：品质、货源、成本，最终目的是获得更高“品价比”（即品质与价格的平衡）。渠道平台们绝不希望自己仅仅是个销货渠道或单纯的收银台，它们持续打造的爆品，正是说服消费者不断打开 App 下单的理由。但从爆品到品牌之间的跨越，绝不仅仅是了解、对话消费者这么简单。在快消行业，打出一款爆品是成为品牌的前提，但持续孵化爆品相当困难，生鲜行业更是如此。做透一个生鲜品类就已壁垒高企，单品成功后，才有将经验复制到其它品类的可能。譬如佳沃，从切入蓝莓品类，到最终成为蓝莓市占第一，中间经历了漫长的产业链建设、市场教育和渠道铺设环节，而后才进入榴莲、椰青等领域。生鲜渠道平台打造品牌的要义在于提供相对稳定的产品预期、形成用户心智和粘性。这也使得平台打造品牌的难度更高——一般快消品牌自控货源，而平台的 1. 在供给端，以订单养殖模式与上游供应商进行战略合作，保证品质、产量及价格稳定；自建自营加工厂，进行整猪处理与切割。 2. 围绕消费场景进行商品开发，实现一头猪的效益最大化。猪是非标品，但可以通过切割、包装、二次生产等方式制成标品。肉品的开发方向，一方面基于消费者需求，譬如结合前端数据推出的猪油渣，顺应消费者希望获得“童年的味道”；另一方面会围绕“一桌菜”的场景展开，譬如五花肉、肋排等鲜品，午餐肉等火锅产品，辣椒炒肉等快手菜。叮咚买菜对一财商学院表示，其商品开发主要基于四个原则：①以用户为中心；②品质至上（强调新鲜、健康、好口感）；③差异化（人无我有、人有我优）； ④拥有便携、耐储等优质商品特征（适应白领等目标消费者的快节奏生活）。譬如在日常的乳饮、蛋奶、果蔬等生鲜品类中，叮咚买菜在上架蓝莓时，会根据用户反馈率先选择脆甜而非软糯的品种，再筛选拥有稳定品质与可规模化供给的产区与供应商。而对于相守蟹、禁止蕉绿树等特殊商品，销售规模天花板有限——人手一只后，很少有用户选择再次复购。但它们的价值正是通过差异化选品，持续为叮咚买菜主站提供话题、流量与连带订单。商品开发的基础，在于精准把握消费者需求。叮咚买菜告诉一财商学院，买手有四种获取消费需求的路径： ①关注用户声音，比如商品评论区的反馈，以及不定 02 03先理解人性、再成就商品深度介入商品，从爆品到自有品牌的跨越叮咚买菜爆款方法论：相守蟹如何成为“小网红”？一个品牌如何打造自己的品牌：以叮咚买菜“黑钻世家”为例时招募用户进行试吃调研；②关注小红书、微博等内容平台的新鲜话题，围绕用户心理推出更具情绪价值感的商品；③根据供应商提供的信息判断品类热点； ④追踪行业趋势。在数字化能力下，这四种路径得出结论可以相互验证：譬如叮咚买菜曾跟随行业趋势推出了 250g 一盒的大包装蓝莓（市面蓝莓规格大多为 125g 一盒），但因销售效果不理想很快下架，转而主推 100g 的小包装，竞品主要面向小家庭人群，而叮咚买菜的主要消费群体是单身白领与宝妈，他们食用蓝莓的场景，更多是办公室下午茶或是宝宝零食。一次就能吃完、且相对低客单的小包规蓝莓是更合适的选择。对生鲜（尤其更不耐储的果蔬）来说，高动销是商品毛利和新鲜品质的保证。对目标人群的精准洞察与需求匹配，正是提高周转的关键。货源主要来自第三方，品质把控的要求更高。因此，生鲜平台除了引入成熟品牌和白牌商家之外，大都在尝试建立自有品牌，一方面让消费者记住、选择自己，另一方面则可以借自有品牌提升毛利。比如被中国商超视作学习对象的山姆，自有品牌 Member's Mark 占销售额的 1/3 以上；东方甄选自营产品抖音账号连续数月 GMV 破 1 亿元，自营产品总数超 400 个，其中八成是食品、农产品；叮咚买菜也推出了黑钻世家、蔡长青、叮咚王牌菜等 20 多个自有品牌，自有品牌贡献的 GMV 占比超 20%。对于一般货品，叮咚买菜主要采用基地集采模式，而对于其自有黑猪肉品牌“黑钻世家”，它不仅专门成立了独立的肉类事业部，还对商品环节介入更深。品类开发四原则消费者洞察产品开发持续迭代以用户为中心（提供情绪价值）品质至上（健康、新鲜等）差异化（人无我有，人有我优）商品便携、耐储评论区、定向试吃调研筛选相守蟹货源根据小红书用户反馈改进包装、文案和配图，持续带来新话题和上游合作商从 0 到 1 打造一个新 SKU 关注小红书、微博等社媒平台热点趋势了解合作商反馈追踪行业趋势定制暂养盒包装制作文案、配图、视频及时根据销售情况补货品控 7+1App 开屏页人气榜单内容平台种草原产地巡源活动私域社群定期营销活动宝妈试吃会战略合作商消费者自营加工厂城市大仓前置仓消费者供给端营销端站内送货履约考核机制（按月考核）切割、加工商品品质诚信配合度站外线下供应链端洞察调研数据反馈整猪订单养殖新品审核源头质检 1 2 反馈处理1存储巡检分拣打包配送交付 5 6 7 到货验收加工分拣 3 4 一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 17 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途 16 3.营销资源倾斜。叮咚买菜会以每季度或每半年为周期策划未来重点商品及匹配营销资源，包括三类：①站内资源，如开屏广告、App 内的人气榜单，以及两件 5 折等推广让利活动等；②站外资源，如在小红书、视频号等种草，推广原产地巡源活动、介绍定价逻辑等；③线下活动，如前置仓站长的私域社群推广，以及试吃活动等，一般来说，自有品牌和应季时令品会获得更多资源和流量倾斜，而黑钻世家作为重点自有品牌，基本上每个月都会有一次营销活动。 4. 仓储物流端与品控层面，沿用了一般商品从产地 / 工厂 - 城市大仓 - 前置仓 - 消费者配送链条，以及从源头质检、到货验收、加工分拣到配送交付等 7+1 个品控环节。 1. 渠道型品牌和生鲜企业可实现双向奔赴。当过去专注生产种植的生鲜企业拥有优质产品，但难以打开销售局面时，与渠道型品牌合作是解决销路、找到消费人群的起点。渠道型品牌希望建立自己的品牌心智，考验的是资源整合的能力，包括匹配供需及供应链端建设。理解它们的消费人群定位、战略方向和对商品的具体要求，可以帮助生鲜企业找到能力提升的方向。 2. 渠道型品牌并非无所不能，它们也正处于品牌化探索中。在建设自有品牌时，渠道型品牌会做出品类选择——有稳定供给，才是打造品牌的好标的。因此，可实现稳定规模化供给的猪肉适合做品牌，而受季节影响波动剧烈的水果，做品牌的迫切性与可实操性并不高。此前叮咚买菜曾尝试打造农户 IP，但发现有供给不稳定、售罄率高等痛点。今年开始，叮咚买菜转而推出 “招牌水果”——既非白牌、也非品牌的尝试，正是水果品牌化探索的过渡。 04 小结｜品类 IP 化打造差异：做透单一品类，构筑心智隔离创始人 IP 是建立在“人设”的基础上，让消费者对于创始人产生好奇，再到认识品牌、产生购买。品类IP则是建立在“产品”的基础上，深耕垂直细分类目，往往靠品质取胜，消费者认定的直接是“品牌 + 品类”，例如佳沛的猕猴桃、怡颗莓的蓝莓、黄天鹅的鸡蛋、一颗大的番茄。他们通常已经解决了产量和标准化等基础问题，靠明星大单品抢占消费者心智，但必须做到同品类头部。壁垒是对口味、营养、消费情绪的细致打磨，形成口碑传播，但这样的护城河往往需要一个相当长的周期来建立。但如何运用品类 IP 形成营销效应，让更多消费者买单是很多品牌的短板，缺少的是找到可切入的品类特质放大成 IP，也缺少形成圈层口碑以及大众破圈的能力。一财商学院认为，如今的生鲜品牌不再是大而全的宽泛式营销，而是在明星单品中找到细颗粒度的价值点进行 IP 化，再通过取好名字、包装设计升级、场景化营销等全维度升级，让产品成为某种特质的代名词。勾勒高素质内核满足多层次消费需求深度融入生活场景路径品类 IP 路径链路特征 01 02 03 技术要求高心智卡位强场景化营销高品质是商家营销的共性卖点，但难以形成心智隔离，品类品牌 IP 化的核心价值就是创造差异化，让品牌更有记忆点、有更强的传播属性。 01 心智卡位：勾勒高素质内核讲清楚“溢价点” 消费者凭什么买你，你的“溢价点”什么？这是所有农货要进击品类 IP 的第一个问题。但事实上，商家往往会陷入“高品质、高营养”的无效论证中，却无法对于这些“高” 有具象化的描述，更难以说清楚消费者的收益点到底是什么。一个正面案例是黄天鹅，他把对“高品质”的诠释抽离到了具象场景中——可生食、锁定孕妇孩子这类对于鸡蛋品质和安全要求更高的群体，将“黄天鹅”与“可生食鸡蛋” 一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 19 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途 18 绑定，随后才开始解释“无菌”要素：①对比国家标准，主打“不含沙门氏菌”；②传统的“无菌蛋”生产门槛较低，仅在生产环节做消杀处理，而黄天鹅选择用“可生食” 作为区分，利用食用更安心、无蛋腥味、蛋黄更黄等信息宣传品类价值。最终达成 2 个明显的结果：①能卖出更高的价格 ②在鸡蛋赛道建立了“可生食”的优质鸡蛋的心智。但并不是高枕无忧：①当消费者的钱袋子收缩的时候，高价鸡蛋可以先不买；②同行中的可生食鸡蛋仅用了半年多就追上了。所以，接下来比拼的是“渠道 + 营销力”。进口总量（万吨）蓝莓产量（万吨）蓝莓产值（亿元）找准“溢价点”，让消费者明确为何付费强化心智隔离能力选个好品类，大需求上的小痛点。消费者常念叨，但农货端没有形成规模化、一致性的供给。这类需求类似于大米不香、枣子不甜、番茄不酸。以成立于 2022 年的“一颗大”为例，它选择了一个不拥挤的赛道——“高素质”的鲜果番茄。如何定义“高素质”？第一，品相上的“强迫症”，它的串采樱桃番茄保证每串大小均等、果实紧凑，展示的是品牌的高标准筛选与品控能力。第二，用数字打造“口感公式”。“9 分甜 1 分酸”“8 分甜 2 分酸”等精准描述比“黄金酸甜比”更具实感化、“2:8 肥瘦比”则比“不腻不柴”更让人了解肉质口感。第三，反直觉的视觉设计。跳出生鲜产品大多以红、绿色系包装的路线，主色调用了容易抑制食欲的蓝色系，用红蓝色的对撞塑造“抓人感”。在渠道上，一颗大的高溢价，决定了渠道路线——心理价格锚点的技巧下，跟谁摆在一起，就决定了它能卖出多高的价格。因此，它不可能流入传统农批，也不会跟蔬菜一块摆在商超货架上，而是在电商、线下连锁水果店等渠道展开销售，并迅速在“无人区”拿下第一：2023 年天猫 618 及双十一番茄品类 TOP1，与鲜丰水果、绿叶水果等渠道的千余家门店展开合作。在品类定位与选择上，生鲜产品的购买力是“消费分级”而非“消费降级”。不同圈层消费者对生鲜的核心诉求不同，商家需要对多圈层消费心理进行解构。 IP 优势可以帮助商家扭转消费固有思维，提升对品牌的共性认知，线下可以利用快 / 慢闪店、主题活动来增加曝光，线上利用好线上平台资源打开更多线下生活化场景，以小红书平台为例，可以按 VLOG 号、垂类号、明星号、测评号等进行投放，“种草学”的熟练应用也能为品牌提效。 02 03 满足多层心智分级需求线上、线下高度整合打开心智场景品类定位与选择植入生活场景 · 吸引「质价比」人群，靠价格与质量的平衡。此类人群对价格敏感度较高，商家可以将产品分级，比如售卖不同果径的蓝莓时，建立“品质相同，只是果径稍小”的消费心智，以尝鲜价将他们转化为品牌新客。 · 说服「品质」人群，靠高品质。此类人群会追求一定产品品质，是商家保障销量的核心消费人群。需要通过不断创新进行品质的再升级，利用前文的心智卡位方法勾勒高素质产品内核，建立“价格区别不大，但能买到更好品质”的消费心智，目的是带动他们形成稳定复购。 · 打动「心价比」人群，靠极致体验与情绪共鸣。作为核心溢价力圈层，此类消费者更加注重极致体验和情绪共鸣，更能被品牌背后的生产能力、技术能力、内容能力所触动，建立“买它就是买品质、买面子”的消费心智，目的是增加利润空间。消费者由不同生活碎片组成。找到他们生活场景下的具体需求和痛点，既可以帮助产品更快找到核心用户，也为之后拓宽新品方向提供依据。以鳕鱼为例，当大量商家不停地在讲述鳕鱼营养故事、进行产区科普时，鹿优鲜旗下的“小方鳕”切入了宝妈们的育儿场景，将包装设计成 120g/ 包的小规格，让“独立包装鳕鱼块”成为品牌 IP。宝妈可以根据宝宝食量进行烹饪，不用反复化冻整块鱼排，避免细菌侵扰，三年卖出 750 万块。高品质、高营养无公害、好味道、可溯源天然、新鲜、散养、头茬让消费者了解购买了什么档次的产品让消费者懂什么是更好以数据代字，建立消费信任大果径、品相统一、肥瘦比养足 xx 天、生吃更好吃、整串采收同质化强价值宽泛不明确说服力弱、无心智隔离划分清晰品质等级一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 20 目前来看，办公场景是多家生鲜企业主攻的场景——一人食、强调精致、营养、方便的需求，都可以通过包装和人群再定位满足。比如玉米品牌北纬 47°的“玉米杯”根据“吃玉米时容易弄脏手”“有的场合不方便啃”的细微需求而推出，品质上与自家普通形态玉米的保持一致，只是多了脱粒环节，单杯含玉米粒60g，约为2/3个（200g/ 根玉米可食用部分约 90g），仅有一小盒酸奶大小。增加线下曝光线下是生鲜靠口感和味道打动消费者最直接的场景。以番茄品牌为例，一颗大曾在上海举办“多巴胺派对”主题活动，单品樱桃番茄和 100% 番茄汁高密度露出；佳景曾在杭州地铁站开设慢闪店（周期约 3 个月），用单品“喀什红番茄”吸粉并建立私域粉丝群，增加品牌信任和好感，对品牌保持好奇，进而成为品牌忠粉。商家不能抱着高品质产品自嗨，单靠品质宣传无法激发客群破圈。做好产品内核翻译，带入消费者的真实生活场景中，才能显示出品牌 IP 的张力。｜商家如何适配三种路径本章节对三条路径分别进行了特点总结，以下是针对不同能力模型的商家提供的路径选择建议。不同能力类型的商家，适合走哪条路？案例篇 03 PART 3 / 3 创始人能力（意愿强烈）内容力供货能力稳定资金能力渠道能力创始人 IP 渠道 IP 品类 IP 辅助能力核心能力一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 23 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途 22 ｜佳沃：重塑渠道链路，让蓝莓成为水果新“顶流” 在打造生鲜品牌时，成立于 2012 年的佳沃走的是一条产业重塑之路：从当时仍属“小众水果”的蓝莓切入，从零开始进行消费市场教育；并购全国最大生鲜渠道商鑫荣懋，从零开始对其进行数智化改造；自持 3 万亩蓝莓、苹果、车厘子种植基地；自建世界级先进的水果全产业链 ...... 这家由联想控股投资的现代农业食品产业集团先于众多品牌构筑了水果渠道与品类优势，其中蓝莓、榴莲、车厘子、猕猴桃等多个大品类市场占有率第一，一财商学院对话佳沃水果事业群总裁王海伟，梳理佳沃做生鲜的品牌策略、渠道策略以及如何保障稳定供给。相较于年增长率 3-5% 的中国水果产量，蓝莓是近年来水果市场中实打实的“销冠”，在过去 5 年，蓝莓的需求年增长率达到了 40%，今年一季度，在线上电商平台（京东天猫淘宝）蓝莓销量累计约 120 万件，环比上涨超过 300%。蓝莓消费的大幅提升，源于近年来国内蓝莓种植区的扩大及国产品种竞争力增强。从供给端看，20 世纪 80 年代，中国开始引种蓝莓，此前，只有东北黑龙江等地有野生蓝莓，这是中国蓝莓行业开启商业化种植的起点；2012年，佳沃投资蓝莓规模化商业化种植，开启了中国北方（山东和辽宁等地）规模化种植新阶段，并引发不少企业跟进投资。2023 年，随着佳沃蓝莓的基地和工厂及销售实现全方位数智化，以及更多企业和农户投资基质盆栽模式，云南产区种植规模快速扩大，云南山地蓝莓成为了“高端蓝莓”的代表，更一跃成为全球蓝莓行业的风向标，成为全球水果产业高度关注、研究和投资的最热选择。从消费端看，能采买到高品质的国产蓝莓，消费者自然不会为进口海运多等一个月。其中，直径在 22mm 及以上、口感更加脆甜的“大颗粒”蓝莓，售价达到了 95-120 元 / 斤，佳沃选择蓝莓作为品牌塑造的切入品类，有以下几方面原因。 1. 可规模化的精品水果。品牌的持续性来自于优质产与近几年新快消品牌“共享供应链 + 重营销 + 发展经销商”打法不同，由于水果品类繁多，单一品类很难支撑渠道的拓展，因此水果渠道服务商成为水果产业链关键集聚环节。佳沃布局蓝莓品类后，第一步关键战略布局就是在 2015 年并购了国内水果渠道服务商龙头鑫荣懋，借助其强大的供应链布局整合渠道资源，实现“蛛网式”分销。鑫荣懋具备链接全球核心水果资源的能力，与泰国、智利、新西兰等近 40 个国家和地区开展水果业务，拥有数智化冷链物流体系及 30 多个冷链物流中心，日加工能力 100 万件，全渠道分销网络覆盖国内 300 多个城市、1 万余家商超门店和万余家水果专卖店及头部电商平台，日分销量超 3000 吨。基于鑫荣懋直供商超和水果专卖店的渠道优势，佳沃品牌得以通过线下快速铺向全国。此外，佳沃还通过鑫荣懋整合了全国最大水果分销商曲牌，实现全国一二级农贸批发市场的全覆盖。作为产品流通中的核心中转站，散布于全国各地的农贸批发市场是链接产销两端的最高效渠道，汇集了各地供应商信息、水果 01 02 品牌策略：从「精品比」高的蓝莓切入塑造品牌渠道策略：并购并改造全国最大水果供应商品的规模化和稳定的供给。而水果品类是否能做成品牌，不仅仅取决于品类规模，还取决于“精品果产量 / 总产量”的份额，有了好产品，商家才有塑造品牌的基础和品牌溢价空间。但由于国内农业现代化发展的局限性，很多大宗水果品类的精品率不到 10%。以苹果为例，中国苹果年产量约为 4700 万吨，年产值在 2000 亿元以上，但精品化（包括新品种、老品种优质产区精品果）苹果不足 300 万吨；入局高端橙子赛道的农夫山泉和褚橙，均花费十余年的培育时间成本以及数亿元级的投资成本，但市场份额占比仍不足柑橘市场的 1/100。其主要原因在于，国产苹果和柑橘大部分还是以非产业化运营为主。近几年，随着新品种普及、优质产区龙头企业带动，国产苹果和柑橘品牌也开始崭露头角。而蓝莓品类则不同，全球蓝莓年产量已经超过 200 万吨，产值超过 7 百亿元，且 60% 都是可作为精品水果的优质鲜果。经过 40 多年产业化，国内外蓝莓在种植、筛选、运输等方面已实现标准化，尤其是其较高的种植壁垒，更容易产业化。 2. 莓果中最耐储的品类。莓类水果因其口感及食用便携性，已成为全球成长最快的水果品类，但娇嫩、含水量较高、易受机械损伤的特质，又阻碍了其产业化发展。蓝莓是莓类水果中最耐储的品类之一，耐储性远超草莓等莓类水果，冷链环境下能够实现 60 天以上保鲜，且蓝莓通常以单盒 125g 的便携包装进行售卖，减少了商家在运输过程中的损耗。这正是蓝莓快速产业化的驱动因素之一。王海伟预判，全球蓝莓的销售额有望超过草莓，成为第一大莓类水果。 3. 资金、技术要求高，易形成壁垒，企业更愿意进行研发投入。对标目前乳制品企业纷纷开始自建牧场以保障优质奶源供给，蓝莓因其投入高（基质蓝莓每亩投入近 10 万元）、技术壁垒高、品种专利化，使其先天就以企业化规模种植为主，这也进一步推动蓝莓品种、种植技术的研发投入。更大、更甜、更耐储的蓝莓品种出现使得蓝莓品质更有保障。随着佳沃、怡颗莓等蓝莓品牌被消费者认可，消费需求快速增长，也推动了这些蓝莓品牌商努力扩增产区，让源头品质更加可控。王海伟告诉一财商学院，“水果从业者不是大自然的搬运工，水果行业已迈入技术密集型产业发展周期”。佳沃经历了从北高丛品种到南高丛品种、从陆地栽培到基质栽培，从非专利品种到专利品种、从自有种植重资产模式到合作种植轻资产模式 4 次迭代升级，通过品种研发和模式创新推动中国蓝莓产业的发展，并实现中国蓝莓产业在全球的领先地位。目前佳沃蓝莓基地遍布云南、湖北、山东、辽宁、四川等核心产区，蓝年产量超过 2 万吨，产值突破 10 亿元。同时在数智化方面，佳沃自成立初期就确定了建设水果全产业链数智化的目标，以蓝莓为例，不仅聚焦在种植端，更延伸至产业链上下游各环节，以数智科技整合农业生产要素，打造出一套覆盖水果品种培育、种植生产、分选加工、冷链仓配、品牌营销的全链数智化解决方案。佳沃蓝莓品牌打响后，佳沃开始进行品类叠加，榴莲、车厘子、椰青更多优质精品品类以佳沃品牌的形象出现在消费者面前。销售大数据，帮助商家更好地作出市场研判，对产量、价格波动性极大的水果产业，是必不可少的环节。山姆、Ole'、盒马等精品生鲜超市是佳沃蓝莓产品的主要销售渠道，基于农贸批发市场强大的货品“吞吐” 能力，既能在水果销售旺季补足商超、水果直营店等渠道的供给不足，也能消化销售冗余，帮助商家减少损失，以平滑供需和价格波动；而京东、天猫超市、抖音等电商平台的“佳沃旗舰店”则是作为品牌的重要展示窗口，以售卖相对适合远距离运输椰青和冷冻榴莲肉为主，能够在一定程度上减少因运输不确定性带来的损失。面对众多品类、不同等级、各类渠道，佳沃通过自研覆盖全链条的数字化系统 ( 共 50 多个子模块 )，实现从种植到销售全链条数字化，并通过数据沉淀和数据驱动实现产品的最优化供应链路。位于深圳市宝安区的鑫荣懋数智化立体仓是全球最先进的自动化水果周转库，层高 38 米的仓库能够全部实现自动化，其核心就是佳沃对水果产品底层数据元素的打造。一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 25 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途 24 水果产业是由供给推动需求，谁能创造出优质产品并实现稳定供给，就有机会驱动消费带来新需求。用蓝莓验证品牌模式后，佳沃的品牌优势延伸到榴莲、车厘子、椰青等规模化精品水果品类，并形成了两套供应模式：①蓝莓、苹果、葡萄等品类，在国内自建了一条从育种、种植、分拣包装到销售的全产业链；② 针对车厘子、榴莲、椰青等海外进口水果，在海外建立包装厂链接海外优质种植基地，进行标准化分级和包装，无论哪种模式，佳沃都通过不断创新，推出更优质的产品，创造消费者需求；同时以其自身严格标准进行品控，保障品质来满足消费者需求。 1. 通过合理化种植区，弥补蓝莓供给时间差。水果种植有着很强的地域属性，只靠一个产区很难保障全年稳定的供应量，佳沃在全球布局蓝莓基地：1-5 月是 03 01 供给策略：创造并主动迎合消费者对优质产品的需求贸易商转型做创始人 IP 的三个阶段南方（云南）反季南高丛蓝莓产季，6-8 月转移到北方露天产区（山东、辽宁等）的北高丛品种接档，9-12 月迎来秘鲁、智利进口蓝莓产季，从而实现蓝莓全年化稳定供应。 2. 定制产品手册，打爆“大颗粒”蓝莓。乳制品等级通常用蛋白含量划分，而水果的评级因素较多，佳沃为蓝莓制定了详细的产品手册，对果实的口感、甜度、外形和坏果标准做了严格的定义及参数标准化，以甜度为例，常见的水果甜度为草莓 10%、西瓜 12%、香蕉 14%，佳沃蓝莓的甜度达到了 15% 以上；而“大颗粒” 蓝莓约有 1 元硬币大小，颠覆了消费者对蓝莓的普遍认知，在销售端更容易吸引人，同样 125g 一盒的大颗粒蓝莓售价为中果的2倍，“有营养、大颗粒、甜度高” 也是目前消费者对蓝莓产品的核心购买心智。 3. 运输环节反复打磨，减少损耗。稳固的供应分销能力，让佳沃蓝莓在采摘完 48 小时内就能运送到消费者手中，佳沃还根据不同产区的湿度配备不同材质的保冷材料，同时根据路况的颠簸程度选择运输线路，减少损耗。作为品类品牌，佳沃以三全模式（全产业链、全球化、全程可追溯）布局蓝莓产业，并通过连续多届全球蓝莓产业大会以及持续不断的蓝莓营养功效立体传播分别放大行业端和消费者端影响力，通过全渠道铺货销售，才将蓝莓在中国逐渐普及开来。在源头要品质、在供应要效率、在物流要速度，打透蓝莓这一品类后，佳沃再将高标准模式复用到榴莲、椰青等品类中去，用“大颗粒蓝莓”“大果椰青”提升“买优、买精”的消费心智，以此形成品牌自驱和提升品牌价值。小果中果直径价格核心销售渠道 <14mm -10 元线上电商平台农贸批发直径价格核心销售渠道 14-17mm 元大果直径价格核心销售渠道 18-20mm 永辉 /盒马 -18 元巨无霸 / 超大颗山姆/Ole' 直径价格核心销售渠道 >22mm -28 元佳沃蓝莓不同型号零售终端价格对比 04 小结｜叹鸡：半年成交 30 万单，从“清远鸡”到“鸡王李”的突围 “鸡”是创始人 IP 最密集的生鲜行业之一。束从轩靠卖“肥西老母鸡”将老乡鸡连锁门店开出 1200 多家，杨木旺回乡两年就将“杨博士”做成了抖音卖鸡 Top 1，冷启动半年的叹鸡卖掉了 30 万只清远鸡。相较其他品类，养鸡更好实现 IP 化主要有两方面原因：①我国“鸡”行业规模大、可实现稳定量产，2023 年肉鸡 ( 包括白羽、黄羽和小型白羽肉鸡 ) 总出栏数量亿只，在一个相对陈旧的大行业里，任何创新都有脱颖而出的可能；②创始人 IP 模式有大量成功案例，商家可参照性强。本文以“叹鸡”品牌为案例，该商家是从 to B 生意向 to C 市场转型做品牌的代表，处于创始人 IP 建设初期，在抖音直播冷启动半年销量已达 30 万单，产品复购率达到了 50% 以上，也有着众多同类品牌的相似难题，品牌化探索过程具备代表性。同样以抖音平台为核心根据地，相对成熟的“杨博士土鸡”是从品牌成立之初就确定了用创始人 IP 来定位及宣传，其创始人为同济工科博士，因妻子生病回乡后才接触养鸡；而“叹鸡”则是从卖毛鸡的供应商转型做品牌，前者的优势是定位明确、快速布局、创始人故事吸引了初期粉丝，“叹鸡”则具备母公司爱健康十年的养鸡经验。 “叹鸡”的品牌创始人是清远市清远鸡行业协会会长、爱健康农牧集团董事长李瑞清，多年养鸡经验让他以 “鸡王李”自称，转型前“叹鸡”做的是 to B 端毛鸡资源整合和批发生意，销量相对稳定但利润低、难以直面消费反馈，长期处于被动选择、被动接受的状态。转型做 to C 品牌，是解决低利润难题的有效途径。规模化产品供给是做品牌的前提，“叹鸡”在前期主要将资金投入到建设省级清远鸡养殖基地，与当地农户合作养殖，以赊销的方式为农户提供鸡苗、饲料和疫因妻子生病回乡母公司 10 年养鸡事业接触养鸡行业毛鸡供应商创始人 IP 意识及建设转型用“叹鸡”品牌做 to C 市场依托抖音直播卖鸡多平台布局 “杨博士”路径 “叹鸡”路径 01 01 02 02 03 03 04 04 起步期：提升供给能力、线下产品力测试一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 27 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途 26 2023 年起，“叹鸡”开始布局线上销售渠道，在天猫、京东、抖音等平台开设旗舰店，由于目前人处于品牌建设初期，叹鸡选择通过抖音直播矩阵实现品牌冷启动，目前为止，“叹鸡”在抖音平台建立了 7 个核心账号。创始人 IP 是需要坚持人设打造与产品捆绑营销的长期主义策略，建立差异化的账号矩阵只是第一步，还要通过短视频内容和长线直播不断稳固消费心智，相较“杨博士”从起号就人设和品宣两手抓，“叹鸡”创始人“鸡王李”的独立账号起步稍晚，但从账号建设上，可以总结出一些经验。筹备期：建立多矩阵、差异化抖音账号增长期：从“清远鸡”到“鸡王李”的进化以品牌名为主的店铺账号多元内容发布频次信息展示以人设为主的创始人 IP 账号叹鸡官方旗舰店、叹鸡肉制品旗舰店、叹鸡食品旗舰店、叹鸡熟食铺、叹鸡生鲜铺，对应全品类、熟食、生鲜等不同定位针对性发布内容。在品牌抖音账号矩阵中，创始人的内容更多元化、日常化，能够更好地丰富创始人形象，拉开与旗舰店等账号的差异，例如“杨博士夫妇食安中国”账号的品牌性相对较弱，主要以讨论“中年创业、婚姻经营、教育读书”等社会性话题为主，用聊天对话形式激发用户共鸣；“鸡王李”的账号则会加入“餐厅试菜、与女儿互动”等生活向内容，拉近与账号粉丝的距离感。创始人本人账号的“质 > 量”，并不需要高频次分发广告，而是更具人文化、故事情的情感表达。“杨博士”和“叹鸡”的官方账号均日更 2-3 条，而“鸡王李”和“杨博士夫妇食安中国”月更 2-3 条。与旗舰店等店铺账号主要展示品牌信息不同，创始人账号信息应展示丰满人设形象，例如履历、经历等，并需要关联品牌账号。通过起步期优化供给、测试产品力，筹备期开设有营销侧重的多矩阵账号，以及不断优化个人账号，“叹鸡”品牌和“鸡王李”的形象逐步与优质清远鸡、优质土鸡等产品特性捆绑，形成复合型能力为品牌带货。 “鸡王李”是李瑞清本人账号，既出现在田间地头抓鸡、在厨房熬鸡汤、在直播间背词等场景化中，也进行直播；“Kelly 姐叹鸡”是李瑞清女儿的账号，以创二代形象分享养鸡趣事，在非养鸡相关的视频中，也会以“90 后养鸡的日常”作为开头，强化人设记忆点。叹鸡官方旗舰店全品类营销叹鸡食品旗舰店盐焗鸡单品叹鸡产品家常菜教程叹鸡肉制品旗舰店叹鸡生鲜铺养殖环境展示叹鸡熟食铺熟食产品制作鸡王李创始人形象、个人 IP 打造 Kelly 姐叹鸡创二代形象、个人 IP 打造店铺营销侧重点累计粉丝量约 16万半年销量（单） 30万创始人 IP 如何用矩阵账号做差异化营销：以“叹鸡”为例苗等生产工具及技术服务，农户合规养成后按合格率给予报酬，以此来扩大养殖规模；还投资 2 亿元建设了屠宰加工点和熟食加工点，提升初加工端的标准化水平。做好这两点后，“叹鸡”并没有直接开播，而是先与盒马、钱大妈等生鲜渠道合作销售，第一增加品牌曝光，第二测试产品的受欢迎度，为后续打造自营品牌提供了基础。 02 03 创始人 IP 反哺产品研发小结过往的卖鸡营销存在一些误区，例如强调品种的产地属性正宗，但食品消费者往往更关注健康、美味等属性，造成了品牌卖点与市场需求的错位。 “叹鸡”也开始将更多内容放在“好吃”本身，进行多角度宣传：①强调广东“无鸡不成宴”的传统，并不断强化清远鸡肉紧实、鸡味浓的好吃印象；②强调土鸡本身的生长环境和“养足 130 天”的慢养鸡过程。另一种常见误区是不了解消费者需求，新品没能打开销路。“叹鸡”曾推出过一款“小金碗即食鸡汤”，为每一碗独立包装的鸡汤搭配了自热包和塑料碗，但一方面市场教育成本高，另一方面，产品的精包装礼盒难在抖音直播场景下形成较好销路，最终叹鸡下架了小金碗，将重点回归至大众更熟悉的盐焗鸡单品。 “叹鸡”是从农产品贸易商到生鲜品牌的转型范例，这也是我国生鲜市场存量中类型最多的商家，“叹鸡”在初期的重资产投入巩固了源头供给保障优势，在营销中选择打造创始人IP和多矩阵业态，既是有好的标杆在前可以取其精华，也是给自身更多打爆款的机会，及时抓住消费反馈，让用户感觉到被重视，进而因共鸣产生内容裂变。在这样的迭代中也让“叹鸡”找到了更高效的测品方法： ①内部测试，新产品先小范围在门店试卖，销量稳定可观后再在线上卖；②直播间测试，同期在电商平台上线多款新品，根据直播互动反馈、短视频下方留言、销量、复购率等情况评估，一旦出现销量不佳的产品及时掉头更换成热门产品。例如根据年轻人对整鸡处理麻烦的困扰，“叹鸡”推出免洗、免切块的清远鸡鸡块，对标高端独立包装的牛排，减去整鸡处理时间，直接进入烹饪环节。创始人 IP 在品测效用中发挥了很大作用和优势，对于商家，创始人具备敏锐的商业嗅觉和决策能力，对于消费者，能够直接建立与创始人的沟通机制，可以提升品牌好感度和成为忠粉的可能。一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 29 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途 28 ｜佳景：用专利“喀什红”番茄，冲进水果赛道番茄产量虽高却鲜有知名品牌，是典型的大而不强品类，如今更因口感生硬、味道寡淡，被消费者诟病“没有灵魂、失去了小时候的味道”，于是，“让番茄更有番茄味”成为不少新品牌布局生鲜赛道的切入点，其中就包括一颗大和佳景，它们主要通过改良育种来改变番茄的“糖酸比”和“可溶性糖含量”——这正是番茄更好吃的秘密，并将番茄对标经济效益更高的水果而非蔬菜，将价格拉至 18 元 / 斤以上，而市面番茄均价仅在 5-6 元 / 斤。再寻常不过的品类，仅靠“好吃”和“有灵魂”如何支撑起高溢价？本文将以佳景为例，该商家成立于 2022 年，是一家有院士团队和浙江大学技术背景优势，但也存在成立初期品牌辨识度低的行业性难题，本案例将拆解佳景在打磨产品、布局渠道、线上线下整合营销的品类 IP 化品牌打法。 01 02 03 重塑心理锚点：是“超级水果”，不是普通蔬菜加深品牌效用：院士团队加持，用技术解决资源闲置小结番茄自带蔬菜和水果两种属性，其中水果属性经济效益更高。佳景不光对标水果，更希望将自己打造成高端水果。主要通过几方面实现：相比一般刚出生就必须在激烈的商业环境中厮杀的品牌，佳景具备先天优势：中国工程院喻景权院士团队技术支持，拥有科研经费，手握品种专利和技术优势——为了改善喀什产区盐碱水和盐碱地的问题，佳景利用“MiST 多离子靶向筛除盐碱水淡化技术”建设了盐碱水净化设备，更有助于植物吸收，并将用水成本降至元 / 吨；在大棚内，佳景借助喻院士团队的“新一代轻简自动无土栽培技术”进行基质栽培，以保证“喀什红”番茄的规模化量产。但和所有从单一品类切入的果蔬品牌一样，如何解决 “季节性”带来的资源闲置是佳景最大的难题。番茄的种植旺季在当年 8 月至次年 5 月，产季之外，土地、作为初创品牌，佳景利用品种优势和核心团队技术优势构建了源头壁垒，给出了“喀什红”番茄“脆甜、茄红素高 5 倍” 的鲜明 IP 化定位，在品牌打造上，由于具备品种的专利性，佳景利用私域保证了一定基础量的初期“粉丝”，随着产能提升逐步链接到更多销售渠道，也不甘于作为供应商，没有放弃对自有品牌影响力的打造，围绕“喀什红”这一明星产品，还有更多品牌故事可讲。生鲜的品牌化故事大多围绕品种与产地展开，佳景也不例外。在品牌叙事中，佳景选择的番茄品种“喀什红”是 CEO 黄琦在考察了甘肃、云南、青海等地以及 100 多个品种后，在新疆喀什产区试种、培育、盲筛出来的结果。因为喀什高达 20 度的温差、长达 58 天的生长周期，以及无农药激素、不催熟的种植方式，“喀什红”茄红素含量达到 126mg/kg，约为普通番茄品种的 5 倍——更高的营养价值，和更浓郁脆甜的味道，让它具备了成为“超级水果” 的潜力。更关键的是，佳景可以用这些明确的数字，在同质化严重的番茄中凸显品种优势。虽然现有产量可以满足基本供应渠道，但“喀什红”番茄的生长周期为当年 10 月至次年 5 月，无法做到全年生产。黄琦及其团队也在云南等产区考察种植区，云南冷链规模相对成熟、成本较低，如果机会合适，可以在时间差上弥补生产不足。但黄琦认为，“佳景不会为了高产而放弃品质要求，生鲜产品需要遵循自然生长规律，也可以保持一定稀缺性”。目前，佳景已启动与大型高端商超、生鲜电商、达人带货等多种渠道组合的供应合作，预计 10 月份新一季上市后，可实现每天供应 6-8 吨番茄，同时佳景还将“喀什红”番茄引进浙大校友会餐厅“小乐惠”，与多家高端番茄需求餐厅合作来加强品牌认知度，还推进了与头部主播的合作以多渠道打开销路。能与更多渠道合作，主要归因于产量提升。2023 年，佳景“喀什红”番茄大棚数量为 65 个，2024 年扩增至 228 个，年产量提升 120 万斤（600 吨）。今年 6 月，佳景在杭州武林路、凤起路地铁站开设了以“遇见喀什红”为主题的两家慢闪店，店铺规模为 10-20 平方，用试吃品尝、社群福利等方式吸引消费者，这也是佳景品牌首次以独立品牌形式大范围接触消费者，并针对兴趣用户建立私域社群，在社群中形成销售裂变，形成有效复购。据黄琦介绍，佳景计划下半年计划在全国 10 多个城市开设近 100 家慢闪店，将独立品牌推广至更多消费受众。产品侧：强调稀缺性，靠品种 + 产地故事为“生吃更好吃”背书渠道侧：布局商超和线下餐厅，打开品牌认知度营销侧：开地铁慢闪店，构建私域社群生鲜电商平台（供货商）线下地铁慢闪店（品牌商）线下餐厅（品牌商）线上头部主播（品牌商）粉丝群私域运营差异营销让佳景不断扩充私域粉丝团队人员和销售渠道只能闲置。因此，佳景开始尝试更多品类经济作物的种植，计划明年试种 11 棚蓝莓和改良一千亩西梅——这两个品类都是近几年高增长的水果品类，既可以复用目前佳景的盐碱水淡化技术，助力优质西梅的规模化量产，还能通过提升品牌效应打开销路后，再反向为品牌拓宽品类。佳景还计划用水土协同改良技术让更多盐碱地能够被有效利用，从现有的一千亩扩大到一万亩，让更多耕地能够被有效利用，助力农户创收。佳景布局了超级水果、超级耕地和超级饮用水三大长期规划，协同助力品牌影响力的打造。一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 31 Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L 一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途 30 鸣谢参考资料清远市清远鸡行业协会会长、爱健康农牧集团董事长李瑞清叮咚买菜蓝莓项目商品开发郑琴佳沃水果事业群总裁王海伟黑钻世家肉类事业部品牌专家张云高南疆戈壁农业发展研究中心执行主任、伽师县佳景农业发展有限公司 CEO 黄琦一财商学院兴趣电商研究中心主任严晓翔《2023 年中国生鲜食材供应链行业洞察》艾瑞咨询《中国番茄行业现状深度研究与发展趋势预测报告（2024-2031 年）》观研报告网《1 小时卖空 20 万盒，成立 1 年登顶品类第一，一颗大靠番茄“吃定”消费者》FBIF 《风味 or 储存？番茄种业的得与失》35 斗《卖出“海鲜价”，国产蓝莓也疯狂》界面新闻关于我们由上海文广集团（SMG）旗下第一财经投资设立，是一家以企业客户为中心的全域数字商学院。围绕企业的数字化升级，提供覆盖其全平台经营、全链路运营、全生命周期、全组织学习的 4F 知识服务。通过建设“产业互联网和消费互联网融合”、“企业战略规划及组织升级”两大研究中心，展开数据策略、培训咨询、运营陪跑等业务，推动企业与数字平台的共振和成长。一财商学院一财商学院主要产品经营陪跑 ·定制化经营诊断 ·动态陪跑跟进目标达成 ·全域策略咨询 ·全域经营服务（投放、内容、直播、私域）培训 ·公开课 ·定制化内训 03 咨询 /服务 • 实效经营 1 2 3 ·组织设计 ·OKR体系全域 DTC组织升级 ·组织心智（变革研讨会） 03• 组织升级策略研讨 / 共创 ·研讨会前置经营诊断 ·研讨会策划、组织及专业引导 ·业务策略定制化培训报告定制 ·全域洞察数据报告 /方法论白皮书 03 策略宣贯 • 策略制定 1 2 3 一财商学院官方账号联系我们如果您有更多关于“生鲜品牌化”的需求，联系我们一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 ” 总顾问 Consultant 黄磊方会磊执行顾问 Executive Consultant 崔恒宇分析师 Analyst 吴羚玮王艺霏王玉徐明视觉设计 Visual Designer 蒋婷李梦婕黄钦县运营 Operator 宋玲吴若茜吴丰宇直播发布 Livestreaming 熊雨洁朱云鹏李沐宸本期主笔 Lead Author 王玉（添加请注明姓名及来意） E-mail: wangyu@ 良禽择木而栖一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告 Al Your Business 2024 · 中国杭州一财商学院一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告一财商学院生鲜开窗报告