2 0 1 7年 第 4 期
中 国 矿 业 大 学 学 报 （社 会 科 学 版 ）
Journal of China University of Mining & Tcchnology (Social Sciences) 2 0 1 7 年 7 月
“双创”背景下微信营销参与度及影响因素研究
张 晓 燕
(徐 州 工 业 职 业 技 术 学 院 ，江 苏 徐 州 221 140)
摘 要 ：在 移 动 互 联 网 时 代 ，最 重 要 的 网 络 营 销 应 用 当 属 微 信 营 销 。 尤 其 是 进 入 大 众 创 业 、万 众 创 新 时 期 ，
个 人 、企 业 通 过 微 信 公 众 号 、朋 友 圈 发 布 商 品 服 务 等 相 关 信 息 ，降 低 了 创 业 门 槛 ，为 大 众 创 业 提 供 了 更 广 阔 的 市
场 空 间 。本 文 在 文 献 研 究 的 基 础 上 ，以 徐 州 地 区 消 费 者 为 研 究 对 象 ，通 过 问 卷 调 查 了 4 3 3 6 名 徐 州 市 民 ，运用
S P S S 和 A M O S 软 件 统 计 分 析 调 研 数 据 ，结 果 发 现 徐 州 市 民 微 信 营 销 参 与 度 较 高 。其 中 态 度 因 素 很 大 程 度 上 影
响 了 消 费 者 微 信 营 销 的 参 与 度 。技 术 因 素 、产 品 因 素 、社 交 因 素 对 消 费 者 的 态 度 和 参 与 度 均 有 不 同 程 度 的 影 响 。
最 后 ，从 微 信 运 营 商 、产 品 服 务 商 家 、共 建 诚 实 可 信 的 微 信 社 交 环 境 三 个 方 面 提 出 了 若 干 对 策 和 建 议 。
关 键 词 ：微 信 营 销 ；参 与 度 ；影响因素
中 图 分 类 号 ：F274 文 献 标 识 码 ： A 文 章 编 号 ： 1 009-105X (2017)03-0068-07
引 言
国务院《关于大力推进大众创业万众创新若干
政策措施的意见》（国发〔01 5〕3 2 号 ）文件指出推
进大众创业、万众创新，是发展的动力之源，也是富
民之道、公平之计、强国之策，是扩就业、稳增长、激
发亿万群众的智慧和创造力，促进社会公平正义、
纵向流动的重大举措。这一重要举措促使更多的
高校毕业生、社会待业人员、商家企业投人到创业
创新的潮流中，移动互联网的迅猛发展由此带来的
微信平台为大众创业提供了更广阔的创业空间。
个人、企业通过微信公众号、朋友圈发布商品服务
等相关信息，降低了创业门槛。微信营销是优质的
网络营销平台，它有大量活跃的用户群和诸多功
能 。它特有的朋友圈、企业微信公众号、漂流瓶、摇
一摇等功能具有针对性和私密性[1]，同时，微信营
销 为 大 众 创 业 、万 众 创 新 提 供 了 更 广 阔 的 市 场
空间。
微信是腾迅公司于201 1年初推向市场的通讯
平台，国外仅有类似于微信用于移动社交方面的研
究 ，对微信营销还没有相关研究[2]。近几年，国内
学术界有关微信营销的研究多从传播学研究角度、
移动互联网角度、媒介经济角度、电子商务角度、消
费者角度等方面进行。传播学视角的微信营销研
究主要从消息的传播过程（包括控制分析、内容分
析 、渠道分析、受众分析、效果分析等五个方面）和
微信营销的理论方面进行分析论述，认为微信营销
具有即时性特点、可以通过互动、分享等方式强化
营销效果，准确锁定消费者[3]。移动互联网视角的
微信营销研究主要对微信发展模式进行研究，结合
微信作为移动互联网媒体传播平台的典型特征，即
“对等、可信、在线 、集成”，分析了微信的互联网媒
体传播平台模式，结合时代发展对微信平台进行了
分析[4]。媒介经济角度的研究者认为平台商业模
式的创新是由组合让渡价值推动的，平台的定价结
构决定其盈利水平，未来的平台商业模式中，多边
群体之间的关系不是竞争而是竞合，因此，打造多
方合作共赢的平台生态圈是必然趋势[5]。电子商
务角度的研究者提出了微信电子商务0 20 模式的
可行性，即微信圈-体验-应用-购买-售后-微信圈的
商务模式。消费者视角的研究者主要针对消费者
接受微信营销意愿包括感知愉悦性、感知可靠性、
感知精准性、感知干扰性等变量方面进行研究[6]。
综上所述，当前对微信营销的研究仅仅局限于
定性的研究，并且对微信营销影响因素的研究单独
地局限于某类因素，更多的研究仅仅针对网络的安
全性、消费者个体的私密性等。本课题将拓展研究
领域到运营商、产品服务商家、消费者群体社交等
收 稿 日 期 ：2016 - 10 - 16
基 金 项 目 ：江 苏 省 教 育 厅 2 0 1 6 年 度 高 校 哲 学 社 会 科 学 研 究 课 题 “苏 北 农 村 电 子 商 务 产 业 发 展 动 力 机 制 及 策 略 研 究 —— 以
徐 州 地 区 为 例 ” 项 目 编 号 ： 0 16S JB 30088 ) 。
作 者 简 介 ：张 晓 燕 （ 971 — ），女 ，江 苏 盐 城 人 ，徐 州 工 业 职 业 技 术 学 院 副 教 授 ，管 理 学 博 士 ，研 究 方 向 为 教 育 管 理 。
2 0 1 7年 第 4 期 张 晓 燕 ：“双 创 ”背 景 下 微 信 营 销 参 与 度 及 影 响 因 素 研 究
三大类影响因素，通过理论研究构建微信营销的影
响因素模型、实地调研大量样本、运用结构方程模
型路径分析验证微信营销的具体影响路径和影响
力的大小来准确定位微信营销影响因素，帮助产品
服务商家精准构建微信营销新模式，为微信运营商
打造更高效安全的网络平台提供决策依据，营造真
实可信的消费者群体社交环境，为大众创业、万众
创新提供更强大的信息咨询和更广阔的市场，因而
具有重要的现实意义。
一 、模 型 构 建 与 研 究 假 设
(一） 微信营销参与度研究维度
参与性是指用户在不同方式的微信营销活动中
行动和思想的参与程度。R o d i和 K leine指出顾客
参与的重要动机是心理层面上的，通过参与获得新
鲜感和愉悦感。部分顾客可能因为心理上的回馈而
主 动 参 与 到 服 务 的 生 产 和 传 递 之 中 （Dabholkar，
19 9 6)。在微信平台的营销活动中，用户掌握主动
权 ，他们根据自己对营销活动的兴趣决定是否参与
以及及参与到什么程度。C haiken和 E ag ly则从消
费者的意愿和态度两个方面研究，结果发现意愿是
非常强烈的动机，意愿存在于消费者有意识的计划
中。根据文献探讨，本文将微信营销参与度通过接
受微信营销信息、使用微信购买商品服务、推荐朋友
微信购买、点赞微信营销等4 个维度表示。
(二） 态度因素研究维度
态度是个体对人、观 念 、事件或情感持有主观
评价的相对稳定的心理倾向。在营销活动中，这种
心理倾向是消费者消费行为的内在动力 。 Oliver
认为消费者对某种产品或服务满意度越高，则越愿
意购买这种产品或服务。也有研究者表明消费者
满意度对其继续使用某个平台的意向影响也非常
强 。侯丙军认为态度有后天性、可获知性和持久性
三个特征，他把影响态度的因素分为口碑、广告和
企业的营销传播战略等三类。杨华认为态度有以
下三类：和认知有关的态度、和行为有关的态度、和
情感有关的态度。综上所述，本文将消费者对待微
信的态度通过喜欢使用微信、愿意使用微信新功
能 、认可为朋友间好的沟通交流方式、认可微信媒
介丰富个人生活等4 个方面表示。
(三） 微信营销影响因素研究维度
微信营销是新媒体时代网络营销方式，不同于
传统的营销方式，产品或服务的企业商家借助于微
信运营商提供的微信平台把商品或服务销售给终
端消费者。因此，微信营销涉及三大类因素，即与
微信平台相关的因素、产品或服务相关的因素，即
与消费者之间 传播 信息 相关 的 因 素 。 本文将 这 三
类因素定位为技术因素、产品因素、社交因素。
不同研究者对微信营销影响因素研究各有不
同的观点。熊莎指出影响移动社交使用意愿的因
素有网络外部性、感知有用性、感知趣味性、感知易
用性和感知风险性。仇菲菲指出企业产品是核心，
用户的感知易用性是重点，感知易用性、感知有用
性是影响微信使用意愿的因素[7]。金永生研究微
博营销指出大品牌的微博营销本身就存在很大的
影响力。刘生慧认为网络营销环境下顾客的影响
力迅速扩大，即产生的意见领袖对其他人会有影
响。马良的研究表明，“社交性”是微信用户需求的
一大特征。在生活中，往往存在着对周围人的活动
有很大影响的意见领袖 。 Michael R . S o lom on认
为意见领袖具有引导作用，意见领袖的意见帮助大
众消费者作出购买决策。
总之，微信营销过程中与微信运营商相关的因
素定位为技术层面上即消费者在使用微信过程中
的心理体验，包括：对于微信的易用性感知、有用性
感知、隐私感知和信任感知。产品因素包括产品的
品牌、价格、功能、性能 、质量等若干因素，其中影响
消费较大的因素无非是质量、品牌、价格和性能，因
此 ，本文仅仅选取这四类因素研究。微信营销是在
信息社会中发展起来的。社交需要也叫归属与相
爱的需要。人们希望和他人保持友谊，渴望自己有
所归属，成为某个群体中的一员，即归属感。若发
现周围的人都在关注微信营销，而自己不懂，可能
会产生落伍感。微信营销的信息传递有两种方式，
一是通过公众平台传递给关注者，二是通过朋友圈
分享传递，后者更能引起圈子内朋友的共鸣。因
此 ，社交因素中选取了亲友同事和行业专家的影响
情况来研究。
(四）模型构建与研究假设
本文研究的角度是从消费者的角度研究影响
微信用户接受微信营销方式并能参与微信营销过
程 。 F s h b e in 和 A z e n 的理性行为理论中指出个
人的行为意图决定其行为，行为态度和主观规范共
同作用产生行为意图。由此可以推断消费者参与
微信营销由其对待微信的态度决定，因此，对待微
信的态度因素影响到微信营销参与度[8]。
M ath ieso在计划行为理论中指出个体行为还
要受到外界环境和管理的干预等因素的影响和制
约[9]。因此，消费者参与微信营销必然受到微信平
台本身的状况、商品或服务自身的质量以及周围亲
70 中 国 矿 业 大 学 学 报 （社 会 科 学 版 ） 2 0 1 7年 7 月
朋好友参与微信的状况等因素的影响，由此可见，
技术因素、产品因素和社交因素同样对微信营销参
与度有影响。
D a i 在理性行为理论和计划行为理论的基础
上提出了技术接受模型，该模型是针对信息系统领
域的用户接受行为模型，主要描述了以下关系：个体
的行为主要是由其意向决定；吏用行为意向受到个
体感知有用和其态度的影响；感知有用和易用影响
态度;感知易用性由外部变量决定[10]。由此可知消
费者使用微信营销的态度同样受制于微信平台的技
术因素、产品相关因素以及社交相关因素。
总结以上的理论分析，得到微信营销受到技术
因素、产品因素、社交因素的影响，同时这三类因素
也影响到消费者对微信的态度。研究者研究了态
度对参与度的影响，如雍霞研究认为用户参与微信
营销活动的程度与其对微信营销的态度有显著正
相关关系，即用户对微信营销活动的态度越积极，
他们就越频繁地参与微信营销活动。消费者在参
与微信营销过程中，无论是使用微信的态度还是参
与微信营销的程度都会受到微信平台技术层面的
影响、商品服务本身的影响，以及周围社交人群的
影响。因此，根据文献研究分析探讨本文提出以下
概念模型：
图 1 微 信 营 销 参 与 度 及 影 响 因 素 假 设 构 建
根据文献探讨本文提出如下假设：
H 1:技术因素影响使用微信态度；
H 2 :产品因素影响使用微信态度；
H 3 :社交因素影响使用微信态度；
H 4 :技术因素影响微信营销参与度；
H 5 :产品因素影响微信营销参与度；
H 6:社交因素影响微信营销参与度；
H 7:使用微信态度影响微信营销参与度。
二 、研 究 设 计
(一）微信营销测量变量设计
根据文献研讨构建的概念模型中自变量为技
术因素、产品因素和社交因素，因变量为态度因素
和微信参与度。其中技术因素的维度有易用感知、
有用感知、隐私感知和信任感知，产品因素的维度
包括质量因素、品牌因素、价格因素和性能因素，社
交因素包括亲友同事和行业专家共 2 个维度，态度
因素的维度有丰富生活、选择交流、喜欢微信和使
用微信共 4 个 。 微信参与度包括接受营销信息、使
用微信购买、推荐朋友购买和点赞微信营销共 4 个
测量变量。
(二） 背景因素测量变量设计
背景变量采取直接设置问题的方式设计，包括
性别（男 、女）、年龄 （2 4 岁及以下 、2 5 〜 2 9 岁 、3 0 〜
3 5 岁 、3 6 〜 4 5 岁 、4 5 岁以上）、文化程度（初中及以
下 、高中/职高、大专、本科、研究生）、职业（学生、事
业机关单位职员、企业员工、私营业主、自由职业
者）、每 月 可 支 配 费 用 （1 0 0 0 元 以 下 、1 0 0 1 〜 2 0 0 0
元 、2 0 0 1 〜 3 0 0 0 元 、3 0 0 1 〜 5 0 0 0 元 、5 0 0 1 元以上）
(三） 微信使用基本情况设计
微 信 使 用 基 本 概 况 调 研 涉 及 的 题 项 包 括 16
项 ，主要调研消费者使用微信的时间、频率、有多少
接受营销信息
使用微信喜欢微信选 择 交 流@富_活
2 0 1 7年 第 4 期 张 晓 燕 ：“双 创 ”背 景 下 微 信 营 销 参 与 度 及 影 响 因 素 研 究 71
个微信好友、加人多少微信群、关注的微信公众账
号个数、使用微信获取何种信息、关注企业微信类
别 、对周围商家的关注度、是否使用微信查看附近
的人、扫一扫、营销漂流瓶等功能来了解营销信息、
关注微信广告程度、微信营销哪类商品或服务、微
信营销购物月金额、选择微信购物原因以及担心微
信营销风险类别。
(四）问卷发放及统计方法
在理论研究的基础上，借鉴前人的经验，并结
合微信营销的特点设计了调查问卷，预测稿和正式
稿 均 采 用 L ik e r t六点计分。填答方式从“很不符
合 、不太符合、有点符合、符 合 、较符合、很符合”六
个 从 低 1 到 高 6 的等级中选择一个。统计方法用
SPSS18. 0 检验信度，用 AM OS17. 0 检验效度。用
AM OS17. 0对模型与数据的拟合程度进行检验和
路径分析。
考虑到方便样本的原则，预测调研发放问卷
3 0 0份 ，问卷回收了 2 6 2份 ，回 收 率 达 87. 3 % 。剔
除无效问卷保留有效问卷2 3 3份 。经过探索性因
子分析修改初测问卷得到各个变量的因子。正式
调研抽样在方便样本的基础上兼顾到不同人群的
消费者，包括性别、文化程度、职业、年龄、经济状况
等因素。共发放调查问卷5000份 ，回收问 卷 4621
份 ，回 收 率 9 2 % ,剔 除 无 效 问 卷 2 8 5份 ，共有有效
问 卷 4336份 ，整个论文的数据分析就以4336份有
效问卷为基础。正式调研样本概况如表1 所示。
表 1 正式调 研 样 本 概 况
项目 类别 总人数 百分比 项目 类别 总人数 百分比
性别 男 丄888 43. 5% 性别 女 2448 56．5%
24岁及以下 2320 53. 5% 学生 1632 37 6%
25〜29岁 丄232 % 事业单位 496 %
年龄 30〜35岁 448 10. 3% 职业 企业员工 1680 38．7%
3 6〜45岁 224 % 私营业主 304 7%
45岁以上 丄丄2 % 自由职业者 224 5．2%
初中及以 丄76 4. 1% 1000元以下 1296 29. 9%
文化程度
高中/职高
大专
240 5．5%
61 6% 每月支配
1001〜2000 元 1056 24. 4%
21 4%2672 费用 2001〜3000 兀 928
本科 912 21% 3001〜5000 元 640 14. 8%
研究生 336 7．7% 5001元以上 384 8．9%
三 、统 计 分 析
(一）描述性统计分析
通过描述性统计分析得到技术因素、产品因
素 、社交因素三个层面1 0个维度的影响作用大小
均值如表 2 所 示 。通过均值比较得知对微信营销
参与度影响作用较大的是技术因素中的隐私感知
和产品因素中质量、性能、价格。
表 2 微 信 营 销 影 响 因 素 各 项 目 现 状 评 估 摘 要 表 排 序
层面 影响因素 最小值 最大值 均值 组内排序 总排序
易用感知 1 00 6．00 2 5
有用感知 1. 00 6. 00 4 8技术因素 隐私感知 1 00 6．00 1 1
信任感知 1 00 6．00 3 7
质量因素 1 00 6．00 3．9733 1 2
品牌因素 1. 00 6. 00 4 6产品因素 价格因素 1 00 6．00 3．7768 3 4
性能因素 1 00 6．00 3．8393 2 3
亲友同事 1 00 6．00 3．4578 1 9
社交因素
行业专家 1 00 6．00 3．3748 2 10
72 中 国 矿 业 大 学 学 报 （社 会 科 学 版 ） 2 0 1 7 年 7 月
在技术影响因素中从大到小的顺序为隐私感
知 、易用感知、信任感知和有用感知。产品影响因
素中最大的是产品质量，其次是产品性能和价格，
最小的是品牌因素。社交因素对微信营销的影响
在三大类影响中处于最弱的状况，其中的亲友同事
的影响排在1 0个 小 项 目 的 第 9 位 ，而行业专家的
影响排在 1 0个小项目的第1 0位 。
(二）影响因素路径检验分析
微信营销影响因素路径验证性分析所用是正
式调研的 433 6份样本数据。本研究构建的理论架
构 如 图 1 所示。潜在自变量为技术因素、产品因素
和社交因素，因变量为态度因素和微信参与度。其
中技术因素包括易用感知、有用感知、隐私感知和
信任感知 4 个观测变量。产品因素包括质量因素、
品牌因素、价格因素和性能因素共 4 个观测变量。
社交因素包括亲友同事和行业专家共2 个观测变
量 。态度因素包括丰富生活、选择交流、喜欢微信
和使用微信共4 个观测变量。微信参与度包括接
受营销信息、使用微信购买、推荐朋友购买和点赞
微信营销共4 个观测变量。将上述模型与数据进
行拟合分析，得到初始模型，据结构方程模型原理，
进一步对模型修正，删除影响不显著的路径，结果
得到了修正模型标准化参数估计如图2 所示。
在模型增值适配度指标方面，m 、N F U P 7 、
CT7 及 值 分 别 为 0. 928、0. 950、0. 915、
0. 945、0. 935，五 项 指 标 皆 大 于 0. 90，全部达到适
配标准，显示在增值适配指针方面，模型适配度极
为 理 想 。简 约 适 配 度 指 标 方 面 ，P N ， 、P G， 、
P C F / 值分别为 、. 576、0. 734,都大于 0. 50
的适配指标[11]。
隐私感知
接收营销信息
— .65
使用微信购买—| .66
推荐朋友购买
质量因素
微信参与度
点赞微信营销
e l l)(e l2)C el3X e l4
图 2 微 信 营 销 影 响 因 素 路 径 验 证 性 分 析 修 正 模 型 标 准 化 参 数 估 计
进一步通过路径分析得知技术因素和社交因
素对使用微信态度有影响，其中技术因素影响大于
社交因素的影响。 而产品 因 素对使用 微信的 态度
没有影响。技术因素、产品因素和社交因素对微信
营销均有影响，其中社交因素对微信营销影响最大
(0. 5 5 ) 其次是技术因素（0. 5 3 ) 影响最小的是产
品因素（)。具 体 影 响效果如图 2 所 示 。就潜
在变量而言，技术因素 4 个层面的因素负荷分别为
易用感知 0. 7 5、有 用感知 0 . 8 9、隐 私 感 知 0. 5 0、信
任 感 知 。产品因素 4 个层面的因素负荷分别
为价格因素0. 93、品牌因素 0. 9 2、性 能 因 素 0. 8 9、
质量因素 。就因变量而言，态 度 因 素 3 个层
面 的 因 素 负 荷 分 别 为 喜 欢 微 信 0. 8 4、使用微信
0. 7 2、丰 富 生 活 0. 63。微 信 营 销 参 与 度 4 个层面
的因素符合分别为使用微信购买0. 8 1 、推荐朋友
购 买 0. 8 1、接 受 营 销 信 息 0. 7 4、点赞 微 信 营 销
。
2 0 1 7年 第 4 期 张 晓 燕 ：“双 创 ”背 景 下 微 信 营 销 参 与 度 及 影 响 因 素 研 究
表 3 微 信 营 销 影 响 因 素 综 合 评 价 模 型 直 接 、间接与总效果汇总表
潜在变量 潜在依变量 直接效果 间接效果 总效果 作用分别排序 检验结果
技术因素 0. 77 - 0 77 假设成立
产品因素 态度因素 - - 技术因素 >社交因素> 产品因素 假设不成立
社交因素 0. 06 - 0 66 假设成立
技术因素
微信营销
参与度
0. 42 0. 53 假设成立
产品因素 0. 15 - 社交因素 >技术因素> 产品因素 假设成立
社交因素 0. 55 - 0 55 假设成立
从 表 3 可知，在对待使用微信态度因素中，受
到影响最大的是技术因素，其次是社交因素，再次
是产品因素。而对于参与微信营销的影响因素中，
社交因素影响最大（0. 55),并且是直接影响到是否
参与微信营销，其次是技术因素（0 53 ) ,其中直接
效 果 是 0. 11 ,间接效果是0. 42,间接因素通过对待
微信的态度发生作用，产品因素对参与微信营销没
有间接作用，直 接 效 果 为 0 15。最终得到验证的
假设结果如下：
假 设 H 1 成立即技术因素影响使用微信态度；
假 设 H 3 成立即社交因素影响使用微信态度；
假 设 H 4 成 立 即 技 术 因 素 影 响 微 信 营 销 参
与度；
假 设 H 5 成 立 即 产 品 因 素 影 响 微 信 营 销 参
与度；
假 设 H 6 成 立 即 社 交 因 素 影 响 微 信 营 销 参
与度；
假 设 H 7 成立即使用微信态度影响微信营销
参与度。
假 设 H 2 不成立，即产品因素对消费者是否使
用微信没有影响。
由此得知提出的7 个假设中有 6 个通过检验，
假 设 H 2 没有通过检验，即产品因素对消费者是否
使用微信营销没有影响。调研正说明了信息化时
代消费者的消费方式观念已经发生改变，消费者完
全接受产品或服务通过移动互联网的方式营销，移
动购物的模式成为未来的发展趋势。
四 、结 论 与 对 策
(一）结论
1 . 微信使用基本情况
通过调研发现大多数消费者愿意接受和使用
微信，并且使用的时间较长，使用频率较高，这说明
微信作为一款社交软件还是具有很大的交流性和
传播性的。微信在公众平台方面消费者会接收其
信息，其中传播效果最好的是微信订阅号。消费者
关注到企业微信类别大多数为生活健康、影视娱乐
和科技数码方面。对于微信购物风险方面，最担心
的风险因素是质量风险，其次是隐私风险和经济风
险。由此可见，微信运营商应该采取相关对策保障
微信的安全性。
2 . 微信营销参与度状况
在微信营销参与度的调研中可以看出，消费者
微信营销的参与度还是比较高的。微信用户的感
知平台质量会使其对微信营销的整体满意起到正
向的促进作用。良好的社交环境对参与微信营销
有较好的促进作用。
3 . 微信营销影响因素状况
从前面的 S P S S分析可以看出，在技术影响因
素中从大到小的顺序为隐私感知、易用感知、信任
感知和有用感 知 。 这 说明消 费 者 在 使 用 微信 时最
担心的是隐私泄露的问题，反而对微信是否有用的
关注差了一些。产品影响因素最大的是产品质量，
其次是产品性能和价格，最小的是品牌因素，这同
样说明了产品是微信营销的核心。社交因素对微
信营销的影响在三大类影响中处于最弱的状况。
因此，微信营销受到微信运营商、商家企业、社会良
好的信息传播氛围共同影响。
(二）对策
1 . 产品服务商家微信营销对策
商家是提供产品服务的直接对象，在移动互联
网时代，商家要突破传统的营销方式，要针对微信
平台的特点制定合适的营销方案。首先，和传统营
销方式一样，商家要提供优质的产品，确保产品的
质量、性 能 ，要塑造企业的品牌、有竞争力的价格
等 。其次，商家要保证微信平台传送信息的品质，
应该严格筛选相关产品、服务或者活动的信息，保
证信息的质量。最后 ，商家要建立良好的企业公众
号 ，树立良好的口碑，赢得消费者的信任[12]。
2 . 微信运营商对策
微信运营商提供微信服务，只有良好的服务才
能使得商家和广大的消费者使用。因此，微信运营
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商要注重以下改进措施。首 先 ，从技术角度来说，
运营商开发微信要注重微信的易用性，消费者只有
容易操作，比如订货、退货 、换货 、支付等程序才能
有意向购买产品。通 过 提 供 2 4 小时的在线服务，
随时与用户沟通，解决用户遇到的问题，建立伙伴
型关系。其 次 ，应注重消费者心理，增强消费者的
信任感。
建议运营商加强对企业公众号上企业的监管
和审查，真正的给消费者提供值得信赖的企业和产
品，在企业出现问题时给消费者提供投诉部门并及
时解决，这样会增强消费者对微信公众平台的信
任 ，从而更多地使用其购物等。再 次 ，注重用户体
验 ，多开发有新意的表达方式。微信是典型的富媒
体 ，可以通过文字、语音、图片、视频 、链接甚至游戏
等方式和目标受众进行交流，为企业提供了更恰当
的信息发布渠道，也为消费者提供企业信息和更直
观的产品信息。微信运营商应通过个性化、多样化
的营销方式，增强用户的兴趣，增加用户感知的愉
悦程度。最后 ，运营商要注重保护消费者的隐私。
微信最大的特点就来自于它自身的信任性和私密
性 。运营商通过一定的技术方式手段保护消费者
的隐私，从而提升其购买意愿。运营商可以通过与
企业签订保密协定、合同等手段来规范企业的行
为[13]。在运营公司内部，企业要建立相关的规章
制 度 来 规 范 员 工 的 行 为 ，不 准 员 工 泄 露 用 户 的
隐私。
3 . 社交环境对策
经过调研发现营销信息质量同样是微信营销
的重要影响因素。营销信息的准确性高，即微信推
送有关商家信息、产品信息等信息内容表达清晰、
容易理解，且信息内容真实可靠、具有实际效用，会
使得消费者更愿意购买相关的产品服务。反之，如
果企业微信平台或者朋友圈内提供太多的虚假信
息和垃圾信息，就会引起消费者心生反感，从而使
得消费者对品牌及微信平台产生负面态度，这将不
利于消费者形成良好的购买意愿和购买行为。因
此 ，企业或个人在使用微信平台进行营销时，应确
保推送信息的内容可靠、表意清晰，并且便于消费
者的理解与接受。因此，社交环境中要倡导诚实信
用的社会主义核心价值观，无论是微信朋友圈还是
微信公众号，传播的信息一定是真实可信的。这样
广 大 消 费 者 才 能 信 任 ，才 能 通 过 微 信 购 买 商 品
服务。
总之，在大众创业万众创新的时代，在微信广
为使用的时代，微信营销降低了营销成本、节约了
社会资源、提高了营销效率，唯有通过产品服务商
家 、微信运营商、社会共建诚实可信的微信传播环
境等三方面的共同努力，才能更好地发挥微信营销
应有的作用。
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