销售兵法之五：如何有效管理销售人员
中国营销传播网， 2005-01-07， 作者: 史贤龙， 访问人数: 8327
一、企业销售人员管理的现状
提到销售人员的管理，作为市场一线
的资深管理者，有一种难言的感慨。无论
是任何一本营销教材或是企业管理书籍，
无一不将销售人员管理列为重点，但销售人员管理的思路仍然在控
制论与人性论的矛盾之间徘徊。
当前中小型企业里存在着销售人员管理的悖论现象：宏伟的营
销战略、销售计划最后都需要销售人员落实到行动之中，究竟是只
抓结果不问过程还是管到细节管到日常行为，很多销售主管其实并
没有真正考虑清楚。
于是出现一个悖论：销售出问题的时候就结果导向，销售相对
平稳的时候就抓过程监控。这不是管理，而是管理者情绪的宣泄！
管理者是否相信合理的过程可以达成预期的结果？是否有把
握通过过程的管控达成预期的结果？还是把过程管理当成折磨销
售人员的工具？进一步说，管理者的角色究竟是监工式小吏还是创
造式领导？每个销售主管是否敢于在内心里问自己：销售业绩究竟
是被“管理”出来的还是“自然”产生出来的？
销售主管（销售总监/营销总监/营销总经理）其实是销售管理
系统里首先必须“精细化”界定的职务。当企业惯性地设职用人的时
候，应该对销售主管的真正作用进行“测算”，也就是在公司资源
（品牌、产品、销售政策、渠道状况）与管理功能之间考量销售主
管的真实作用，即哪些销售业绩是由公司资源产生的，哪些销售业
绩是由销售管理产生的？
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销售主管可以大致分经验型与专业型两大类：经验型主管大多
从企业过去的销售冠军中产生，以“实战派”自居，其调动企业资源
的能力往往强于规划市场、策动消费的能力；专业型主管往往是一
些有学院、4A 准 4A 广告公司及大型跨国公司从业背景的人员，以
“经理人”自居，经常用一套理论及管理表格来显示其管理的精细化，
有醉心于品牌或新产品开发的，有专注于销售网络建设的，规划市
场的能力总是超过对公司“政治气氛”的把控力。
就对销售人员管理而言，两类销售主管却并无二致：都是将销
售人员视为执行销售策略的工具。因此，两类销售管理者都会碰到
所谓“执行力”不到位的困境。
在经验型管理者，执行力差是其思想无法令下属认同，依赖于
权力维持与销售人员一种利益关系（与领导搞好关系可以争取更多
的促销政策）；在经理人型管理者，执行力差是因为虽然可以取得
下属理念上的认同，却不能将比较理想化的表格化管理落实到位并
贯彻始终。
不一定是实战派的经验不能适应新的环境，也不一定是经理人
派的表格化过于烦琐，问题可能不是出在“销售管理”的方法上，而
是出在对“销售人员”管理内涵的理解上！
现在的销售人员管理都过于突出对销售的管理，而忽视了对“人”
的管理：一个自然人、社会人与职业人三位一体的具体个人！是这
么个“人”在执行销售，只有这么个人的思想与行为才令销售产生，
产生所有的过程与结果。销售不是一个简单的自动发生的过程！
如果销售管理或销售人员的精细化管理不首先从对销售人员
“人性”的精细化管理开始，一切的专业销售技巧与方法都是虚设！
在这个意义上，我们提出首先是销售管理者必须对自己的管理
作用进行反思与改造，才会带领出一支高绩效、高素质、高战斗力
的销售队伍。
规则是：必须先从销售人员的人性根源出发，解放销售人员的
心灵中的“愿意”因子（心），对销售目标产生认同，通过对销售过
程的职业化训练（脑），进而养成高效率的日常作业习惯（力），
这就是销售人员管理的核心内容。我们称之为“心--脑--力”三点一线
式销售人员管理模式。
二、练心
成功有三个要素：运气+方法+热情（愿意）。
我有意将其次序做倒序排列：运气可以令庸才成就伟业，面对
人世间的不可确定性我们无法回避，但其幸运儿在成功者中也许只
有 10%甚至更少；方法是成功者的突出特征，可以说 90%以上的成
功者身上都有方法的驱动；而热情，即自发或被迫的“愿意”，是 100%
成功者必然具备的特质。
愿意是什么？
不是简单的“我想”（内驱力如追求心爱的人）或者“我得”（外
压力如生计所迫），在愿意里有更深也更可以被沟通传达的含义：
愿意其实是人对自身命运（现在与未来）的认同，也是人与外部环
境的内心和解。
愿意是一种肯定性态度，对自己、对外部事物的一种肯定与接
纳，不论这种愿意产生的原因、背景或起点如何，都是人性里最重
要的成功之基。
愿意始于认同！
销售执行力正源自销售人员对目标、过程、日常行为的认同！
如何获得销售人员的认同呢？
是激励与晋升制度吗？----薪资与职位是工作的两个核心目的，
高薪资与高职位无疑是最强的驱动力，然而人对薪资永远有无止的
欲望，职务又总是有限，再好的激励与晋升制度也始终只对少数人
有效，不能解决大部分人员的驱动力问题。
或是惩罚措施？----惩罚是最直接强硬的管理手段，从行为科
学的角度看，对短期行为的校正作用最有效。然孙子曰：数赏，窘
也；数罚，困也。频繁的奖罚都是管理陷入困难窘迫局面的表现。
从长远看，频繁的惩罚降低了被罚者的内疚心理，反而减弱而不是
强化被罚者产生主动改正的驱动力。
因此，我们认为销售人员的“愿意”只能产生自销售工作本身，
而不是其他因素。这就让我们回到行销的原点：销售人员所为何事？
大多数消费品的销售并不需要高深的专业知识，进入门槛不高，
是任何会思考、会说话的人都可以从事的职业。抱着混口饭思想开
始销售生涯的人很多，但只有少数思想简单、行动持久的人会成为
第一批幸运儿获得成功，那些思想摇摆不定的人将始终在销售基层
蹉跎时光，最终被新生代淘汰。
产生这些低效、低能销售人员的根本原因有三点：不明白营销
究竟是什么；知道销售本质的人里很多看到的是营销之“苦”；知道
营销之苦的人里只有更少人体会到营销的乐趣。
营销的本质就是竞争。是品牌的竞争、产品的竞争、资源的竞
争、更是各品牌销售人员的竞争。这种竞争是残酷的，市场份额就
是这种竞争的反映。在市场份额里体现的不仅是销售人员的利益差
别，也是一种荣誉的差别。
营销对于每一个销售人员就是挑战与压力。挑战销售人员的知
识、经验、心理乃至生理，对销售人员的压力也是全方位的，从成
功与失败、荣誉与耻辱到利益与尊严。
因此销售人员注定了要忍受营销之苦：只身异地他乡的孤独、
达不成目标的焦虑、挖空心思的不眠之夜、被客户拒绝的挫折、得
不到任何人援手的无助、被上司叱责的委屈，等等等等。每一个在
销售一线奋战过的销售人员都不会忘记这些刻骨铭心的心路历程！
销售人员在如此巨大的外力压迫之下，从哪里获得肯定的力
量？从哪里滋长克服的勇气？
只有从人性的最深处，从对营销工作本身的感悟。
感悟营销之美、之趣、之乐！
营销就是人生，营销无处不在。营销是向别人介绍自己的品牌
（产品）、让别人接受自己的品牌（产品）、让别人偏好乃至忠诚
消费自己的品牌（产品），这与人的社会生活----工作、爱情、家
庭、事业都是同样的规则。营销人的心灵充满对生活的好奇与感悟，
充满对人性光明面的喜悦与激情，此为营销之美。
营销是赢的艺术。营销人以获取胜利为追求，并且在追求胜利
的结果里寻求过程的成功：发现竞争的技巧、体悟商业运行的伦理
规则、感受人性均衡发展的舒畅，《大学》有言“君子有大道”！营
销的过程不仅是获取成就，而且收获成长，此为营销之趣。
营销是享受创造的喜悦。无论是新市场的开发、还是新产品的
推广，销售成功所带来的喜悦无法言表，这是一种创造的喜悦，是
对营销人的最大奖赏，是任何销售奖金所无法取代的，此为营销之
乐。
每个踏入营销的人请在此驻足感悟：当你的内心为营销之美、之趣、
之乐所燃烧激动的时候，再选择销售这份职业，否则就赶快退出营
销这一行另寻生路！
这是销售人员管理的“练心”之关。
三、练脑
对普通产品的营销来说，销售人员不需要具备太高深的专业知
识，但销售绝对是一个需要具备智慧方法的职业。销售管理从传统
的回款到市场导向下的铺货及生动化，直到现代渠道管理的客户服
务系统、上下游信息及流程整合技巧，已经越来越是一门科学化、
流程化、IT 网络化的先进的销售管理系统，不是凭借经验、感觉所
能应付的操作系统。
但观察销售执行的真实过程，就人员管理来说，问题还确实不
是出在上述系统方法是否被理解与执行上，而是出在对销售目标的
认同上。
先看一个故事：有三只猎狗追一只土拨鼠，土拨鼠钻进了一个
树洞。这只树洞只有一个出口，可不一会儿，从树洞里钻出一只兔
子。兔子飞快地向前跑，并爬上一棵大树。兔子在树上，仓皇中没
站稳，掉了下来，砸晕了正仰头看的三只猎狗，最后，兔子终于逃
脱了。
故事讲完后，老师问：“这个故事有什么问题吗？”有人说：“兔
子不会爬树。”、“一只兔子不可能同时砸晕三只猎狗。”……“还有
哪？”老师继续问。直到再找不出问题了，老师才说：“可是还有一
个问题，你们都没有提到，土拨鼠哪里去了？”故事十分形象地反
映了销售人员“练脑”里存在的关键问题：在追求销售目标（土拔鼠）
的过程中，我们有时会被途中的细枝末节和一些毫无意义的琐事分
散精力，扰乱视线，以至中途停顿下来，或是走上岔路，而放弃了
自己原先追求的目标。
销售人员练脑的核心，是从制定销售目标到实现目标的过程分
解这一整套逻辑思维习惯。
必须指出的是企业在不同的阶段，销售目标是不应该相同的，
如果在不同的市场、不同的发展阶段，销售目标是一样，则说明企
业的营销管理仍处于粗放化经验管理的阶段。
销售目标可分为三种类型：A、销售额（回款额）：适用于开
发及成长期的品牌与市场；B、利润率：适用于成熟期的产品与市
场；C、市场占有率：适用于企业有战略领先要求的市场或品类。
三个销售目标存在相互的关联性，但从执行的角度看，如果同
时强调三项甚至两项目标的重要性，就会模糊具体工作的重点，导
致指令含糊，甚至出现进退失据的“糜军”情况。
销售主管不对销售目标进行认真清晰的研究界定，是对企业、
对销售人员犯下的最大“过错”！销售计划的粗糙必然带来销售执行
的随意化，只有销售目标及其分解过程的细节化、可执行化，才能
实现“上下同欲”，进而保证在具体的销售执行过程中“携手若使一
人”！
确定核心销售目标才可以对实现目标的过程及细节有清晰的
“执行路径”：比如以销售回款为核心目标，其第二步的任务分解就
是投放新产品或增加销售网点，在增加新网点往下的第三步任务就
是提高生动化占领货架、提高单点销量；占领货架的第四步分解是
增加拜访频率、理货服务技巧，提高单点销量往下分解是提高店主
或营业员的首推率、或进行现场促销；如此继续向下分解目标，直
到销售人员每一天的工作安排计划。
这样过程、方法就紧紧围绕销售目标展开。销售计划时是由目
标向细节演绎，执行时则从细节向目标推进，环环相扣。这就是销
售练脑的流程。
很多企业老板或销售主管抱怨基层销售人员缺乏执行力，其实
是自己的销售计划水平太差，没有做到逻辑清晰、环环相扣。销售
人员在做计划或开会时将销售目标挂在嘴边，一到实际的工作之中，
纷乱的市场现象与问题（兔子）很快让销售人员迷失方向，最多还
记得几项空洞的指标，完全没有分解目标的具体执行步骤，销售目
标自然成了被人遗忘的“土拔鼠”！
所有销售人员从销售主管到渠道业务员，都必须清晰明确地制
定执行手册，精确到每个环节、每个人、每一天，而且必须建立每
天检查与考核流程。每个销售人员都必须严格按照执行计划表完成
每天工作；如果未能完成预定计划，必须立即对出现偏差的原因进
行分析，同时进行相应的处罚。
这一整套运作系统就是将每个销售人员绑在一个永不停息的
战车上，系统在推动人员前进、人员也推动系统前进，两者融为一
体、如齿轮般互相咬合、互相推进。
将人员与管理系统整合为一，是对销售人员的“练脑”之道。
四、练力
听着感动、想着激动、就是没有行动。这是在很多销售人员身
上一次次重复的现象。原因何在？
在销售管理的实践中，与大量的销售人员共同生活、工作，对
于销售人员行动力（不是执行力！）差的现象认真解析，最终得出
了两个核心因素：技能与习惯。
先说习惯。很多的销售培训都将经过篡改后的马斯洛观点写在
封面上：你有什么态度，就有什么思想；你有什么思想，就有什么
行为；你有什么行为，就有什么习惯；你有什么习惯，就有什么性
格；你有什么性格，就有什么命运。
我们发现所有行动力差的人除了态度、思想有问题以外，即使
态度、思想都没有问题，落实的结果也不理想，90%的原因是销售
人员的生活习惯有问题。
未经过职业化训练的脑袋的 90%里每天所想的三件事是：吃、
玩、性，工作及目标可能连 5%的思考时间都不会有；而那些开完
晨会出去、回来带着 50%销量达成率的业务员，90%是实际工作时
间不足额定工作时间的 30%！
要成为一个高绩效的销售人员，首先必须有异于常人的生活习
惯，这些习惯是：对工作时间的计划与遵守、保持个人整洁卫生、
保证充分的睡眠、作息时间固定、保持适量的运动、不酗酒、娱乐
（泡吧/麻将等）有节制、没有不良嗜好等。
这些简单、容易被观察检查的生活习惯应该成为销售主管考察
销售人员的重点，因为这些生活习惯决定了 90%以上的目标达成结
果。销售人员“练力”的第一个核心就是良好的生活习惯。
个人的生活习惯影响销售人员的行动力，另一个核心因素是销
售技能，即行销方法。销售是一个让别人接受自己（即达成交易）
的过程，行销方法（即成交技巧）构成销售人员执行力（不是行动
力！）不足的内在阻碍。
行动力是将自己的计划付诸行动的能力，执行力是行动达到预
期结果的能力，言而必行是一种习惯，行而必果则是一种力量！习
惯是改变自己，力量是改变别人。
在营销里，有力量改变别人选择的技巧即是行销方法，从品牌、
广告到陈列、面对面销售。就销售人员而言，主要关注面对面销售
的技能。
如何快速成交是销售人员工作的核心。以拜访八步骤、谈判技
巧、回访服务技巧等为主干的销售人员职业化训练，是快速成交、
快速成为优秀业务员的必经课程，在此就不赘述了。
所谓的销售人员练力就是解决行销方法与生活习惯两个核心
问题，培训与纪律是两付除病药方。
五、何为三点一线
孙子曰：为兵之事，在顺详敌之意，并敌一向、千里杀将，是
谓巧能成事。
克劳塞维茨说：必须在决定性的地点投入尽可能多的军队。
我们提出销售人员管理的“心-脑-力”三点一线式模式，不在于
泛泛地将三个方面提示一下，因此没有说是“三位一体”而是“三点
一线”，就是为了表明，这种管理模式不是销售人员管理的一种方
法，而是一个规则：凡未遵循此一规则的管理都注定失败，尤其对
于大规模销售队伍的管理。
三点一线的管理模式强调的是一体化。个人或销售队伍经过三
点一线式训练，可以磨练出“用牛刀杀鸡”的销售势能，从而成为销
售高手。
通过练心、练脑、练力来训练一支营销铁军，大可攻城掠地、
建功立业，小能快速成交、提高效率，是基于销售人员单兵作业能
力的统合运兵之道！
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