2021-2025年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国汽车座舱电子行业 错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业错位竞争策略概述 ....................................................................................................................7 第一节 汽车座舱电子行业错位竞争策略研究报告简介 ....................................................................7 第二节 汽车座舱电子行业错位竞争策略研究原则与方法 ................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业错位竞争策略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国汽车座舱电子行业市场深度调研................................................12 第一节 汽车座舱电子产业发展背景 ..................................................................................................12 第二节 我国汽车座舱电子行业监管体制与发展特征 ......................................................................12 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................12 二、主管部门及管理体制 ............................................................................................................13 三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................13 四、上述主要法律法规和政策及对企业创经营发展的影响 ....................................................18 五、行业特有的经营模式及盈利模式 ........................................................................................18 第三节 2020-2021 年中国汽车座舱电子行业发展情况分析............................................................19 一、法规和市场推动座舱电子产业的技术进步 ........................................................................19 二、中国消费者对座舱电子的大屏应用需求日益凸显 ............................................................19 三、座舱电子系统技术成熟 ........................................................................................................20 四、 行业发展态势 ................................................................................................................20 五、汽车座舱电子所处行业与上、下游行业的关系 ................................................................21 （1）上游行业对本行业的影响 ..................................................................................................21 （2）下游行业对本行业的影响 ..................................................................................................21 第四节 2020-2021 年我国汽车座舱电子行业竞争格局分析............................................................22 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................22 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................22 （一）屏幕制造商 ........................................................................................................................23 （1）京东方精电 ..........................................................................................................................23 （2）信利国际 ..............................................................................................................................23 （二）软件开发商 ........................................................................................................................24 （1）东软集团 ..............................................................................................................................25 （2）诚迈科技 ..............................................................................................................................25 （3）中科创达 ..............................................................................................................................25 （4）武汉光庭信息技术股份有限公司 ......................................................................................26 （5）武汉保华显示科技有限公司 ..............................................................................................26 （6）北京普修网络科技有限公司 ..............................................................................................26 （三）硬件经销商 ........................................................................................................................27 第五节 企业案例分析：华安鑫创 ......................................................................................................27 一、华安鑫创产品或服务的市场地位 ........................................................................................27 二、华安鑫创技术水平及特点 ....................................................................................................30 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、华安鑫创的竞争优势 ............................................................................................................32 四、 华安鑫创的竞争劣势 ....................................................................................................34 五、华安鑫创在产业链中的具体地位和发挥的具体作用 ........................................................34 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................36 一、全球汽车市场发展概况 ........................................................................................................36 二、中国汽车市场发展概况 ........................................................................................................38 三、中国自主品牌汽车市场发展概况 ........................................................................................39 四、中国新能源汽车市场发展概况 ............................................................................................40 五、汽车后装市场发展概况 ........................................................................................................41 六、汽车座舱电子行业 ................................................................................................................43 七、汽车行业库存情况 ................................................................................................................44 第七节 2021-2025 年我国汽车座舱电子行业发展前景及趋势预测................................................45 一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................45 （1）国家政策扶持 ......................................................................................................................45 （2）汽车产业结构升级调整 ......................................................................................................46 （3）电子产品技术进步及互联网的普及 ..................................................................................46 （4）人均收入水平的提升带来稳定的改善需求 ......................................................................46 （5）专业服务商逐步取得产业上下游的认可 ..........................................................................46 二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................47 （1）行业发展起步较晚 ..............................................................................................................47 （2）资金压力较大 ......................................................................................................................47 三、汽车座舱电子行业发展趋势 ................................................................................................47 第三章 企业错位竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................48 第一节 静态的“错位”与选择 ..........................................................................................................48 一、顺“错位”定位 ....................................................................................................................48 二、逆“错位”定位 ....................................................................................................................48 第二节 动态的“错位”与选择 ..........................................................................................................48 一、顺降式“错位”转移 ............................................................................................................48 二、逆升式“错位”转移 ............................................................................................................49 三，开叉式“错位”转移 ............................................................................................................49 第四章 企业错位竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................50 第一节 企业错位竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................50 一、科学性 ....................................................................................................................................50 二、实践性 ....................................................................................................................................50 三、前瞻性 ....................................................................................................................................50 四、创新性 ....................................................................................................................................50 五、全面性 ....................................................................................................................................51 六、动态性 ....................................................................................................................................51 第二节 企业错位竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................51 一、国家产业政策 ........................................................................................................................51 二、行业发展规律 ........................................................................................................................51 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................52 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................52 第三节 影响错位竞争战略的主要因素 ..............................................................................................52 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、影响错位竞争战略的主要因素 ............................................................................................52 二、诱发企业错位竞争战略失败的三因素 ................................................................................53 三、企业错位竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................54 第五章 企业制定错位竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................56 第一节 公司制定错位竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................56 一、公司制定错位竞争战略规划要点 ........................................................................................56 二、规划企业错位竞争战略前的准备工作 ................................................................................56 第二节 公司制定错位竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................57 一、公司制定错位竞争战略规划的主要内容 ............................................................................57 二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................58 三、企业错位竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................59 第三节 构建错位竞争战略研究体系 ..................................................................................................59 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................60 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................60 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................61 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................61 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................61 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................62 第四节 科学制定错位竞争战略规划 ..................................................................................................62 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................62 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................63 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................63 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................64 五、科学制定错位竞争战略 ........................................................................................................64 六、降低风险 ................................................................................................................................64 第五节 制定错位竞争战略需注意事项 ..............................................................................................65 一、企业错位竞争战略制定需注意的要点 ................................................................................65 二、制定错位竞争战略目标注意事项 ........................................................................................65 三、制定错位竞争战略规划的注意点 ........................................................................................66 四、制定错位竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................67 五、不同阶段企业错位竞争战略的规划 ....................................................................................68 六、制定企业错位竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................68 第六章 2021-2025 年中国企业错位竞争战略探讨与建议........................................................................70 第一节 对企业的内外部环境的分析 ..................................................................................................70 一、营销环境分析 ........................................................................................................................70 二、SWOT 分析............................................................................................................................70 三、波特五力模型 ........................................................................................................................70 四、STP 分析 ................................................................................................................................71 五、价值链分析 ............................................................................................................................71 六、7S 分析 ...................................................................................................................................72 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................73 第二节 制定企业错位竞争战略 ..........................................................................................................74 第三节 产品错位竞争战略 ..................................................................................................................74 一、产品错位 ................................................................................................................................75 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、包装错位 ................................................................................................................................75 三、功能错位 ................................................................................................................................75 第四节 价格错位竞争战略 ..................................................................................................................75 一、定价目标 ................................................................................................................................76 二、定价原则 ................................................................................................................................76 二、折扣体系 ................................................................................................................................76 第五节 渠道错位竞争战略 ..................................................................................................................76 一、战略联盟 ................................................................................................................................76 二、直销渠道 ................................................................................................................................77 三、渠道深耕 ................................................................................................................................78 第六节 促销错位竞争战略 ..................................................................................................................78 一、口碑传播 ................................................................................................................................78 二、网络传播 ................................................................................................................................79 三、关系传播 ................................................................................................................................79 第七节 其他错位竞争战略 ..................................................................................................................80 一、事件营销 ................................................................................................................................80 二、品牌吉祥物 ............................................................................................................................80 第七节 击退错位竞争者的四种战略 ..................................................................................................81 一、直面威胁 ................................................................................................................................83 二、吸纳威胁 ................................................................................................................................83 三、跨越威胁 ................................................................................................................................84 四、忽视威胁 ................................................................................................................................84 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“错位竞争战略”及实施路径探讨....................................86 第一节 构建错位竞争战略推进体系：稳准推进公司错位竞争战略实施 ......................................86 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................86 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................86 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................86 第二节 构建错位竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................................87 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................87 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................87 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................88 第三节 构建错位竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................................88 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................88 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................89 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................89 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................89 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................89 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................90 第四节 构建错位竞争战略动态调整机制：完善错位竞争战略的主要措施 ..................................90 一、完善错位竞争战略 ................................................................................................................90 二、完善企业错位竞争战略的有效措施 ....................................................................................91 三、企业错位竞争战略创新调整的重要性 ................................................................................91 第五节 持续变革是错位竞争战略的精髓 ..........................................................................................92 第八章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................93 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................93 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................93 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................94 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................95 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................95 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................95 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................95 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................96 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................96 六、小结 ........................................................................................................................................96 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................97 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业错位竞争策略概述 错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的 一种竞争策略。错位竞争策略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许 多企业的经验表明，错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为 企业赢得良好的经济效益和社会效益。 第一节 汽车座舱电子行业错位竞争策略研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本汽车座舱电子行业错位竞争策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国汽车座舱电子业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对汽车座舱电子行业错位竞争策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，其中包括： 汽车座舱电子行业市场调研 企业错位竞争策略的基本类型与选择 企业错位竞争策略规划制定原则及依据 制定错位竞争策略的内容、方法步骤、流程 未来中国汽车座舱电子企业错位竞争策略探讨与建议 企业全方位推进“错位竞争策略”及实施路径探讨 构建汽车座舱电子企业实施错位竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为汽车座舱电子行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 错位竞争策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对汽车座舱电子行业错位竞争策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业 及错位竞争策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 汽车座舱电子行业错位竞争策略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法 本汽车座舱电子行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对汽车 座舱电子行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业错位竞争策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业错位竞争策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重 视！ 错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的 一种竞争策略。错位竞争策略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许 多企业的经验表明，错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为 企业赢得良好的经济效益和社会效益。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 通过对企业错位竞争策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国汽车座舱电子行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业错位竞争策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 汽车座舱电子产业发展背景 汽车电子是指将电子信息技术融合到汽车所形成的产品，是车体汽车电子控制装置和车载汽车 电子控制装置的总称。汽车电子发展之初主要集中于车身控制电子方面，其中，晶体管点火器、电 动门锁、防抱死系统、安全气囊等汽车电子产品，已成为汽车产品标准配备并不断升级换代。随着 消费者对汽车娱乐、信息显示系统等需求的提升，以汽车导航系统、车载通讯、手机互联等产品为 代表的车载电子系统才逐步发展，如今，越来越多的车型将机械化仪表升级为全液晶显示屏，以满 足车载娱乐及信息显示系统的升级，软硬件系统升级的同时，智能座舱系统的概念也应运而生，汽 车也从单纯的机械结构演变为机械与电子产品的结合，并开始向智能化演变。目前，汽车座舱电子 行业已经进入了快速成长期。 座舱电子是汽车座舱内电子显示系统、电子控制系统的总称，属于汽车电子中的一部分，主要 包括液晶仪表、车载信息娱乐系统、车联网模块、抬头显示、后座娱乐、流媒体后视镜等，支持语 音识别、手势识别、主动安全报警、实时导航、在线信息娱乐、紧急救援等功能和服务。汽车产业 发展之初，座舱电子作为汽车内饰逐步被大众接受，目前，座舱电子智能化演进过程从以中控屏为 代表的单一座舱电子，到信息与娱乐系统集成再到辅助驾驶集成，功能集成度更高，车载电子设备 成本及复杂性也在不断地增加。有鉴于此，厂商更倾向于寻求集成化的解决方案。 推动汽车座舱电子快速发展的主要驱动要素包括支持性政策法规的出台、消费者对产品升级的 需求以及相关技术的不断成熟。 第二节 我国汽车座舱电子行业监管体制与发展特征 一、所属行业及确定所属行业的依据 根据中国证监会 2012年修订的《上市公司行业分类指引》，汽车座舱电子所处行业为 M74专业 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 技术服务业；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），汽车座舱电子所处行业为 M74专业技 术服务业。按照产品功能及用途分类，汽车座舱电子所属行业为汽车电子行业。 二、主管部门及管理体制 汽车座舱电子所属行业由政府主管部门按照产业政策进行宏观调控指导，同时由行业协会进行 行业自律管理。行业主管部门为发改委、工信部，软件产品登记的业务主管部门是工信部，软件著 作权登记的业务主管部门是国家版权局中国版权保护中心和中国软件登记中心。自律性组织包括中 国汽车工业协会、中国软件业协会等。 发改委主要负责拟订并组织实施国民经济和社会发展战略、中长期规划和年度计划，统筹协调 经济社会发展，提出国民经济发展和优化重大经济结构的目标，推进经济结构战略性调整，组织拟 订综合性产业政策等。 工信部主要负责下设产业政策司、装备工业司汽车处、信息化和软件服务业司、电子信息司 等，主要承担行业管理工作、组织拟订产业政策、提出推进产业结构调整相关政策建议、制定相关 行业准入条件。 行业所涉汽车行业的自律组织主要是中国汽车工业协会，可以通过调查研究汽车行业发展情 况，为政府制定法律政策等提供建议和服务，经政府部门授权，依法进行行业统计分析，受政府部 门委托，组织制修订汽车工业的国家标准及规范，制定并监督执行行业规范等。 三、行业主要法律、法规及政策 细分领域为汽车电子行业中的座舱电子行业，是汽车产业中的重要一环，为行业的健康发展提 供重要支撑，是国家优先发展和重点支持的产业，同时受到软件和信息服务业与汽车行业两个行业 的法律法规和产业政策影响。近年来，政府先后出台多项鼓励行业发展的政策，具体如下： 文件名称 发布时间 发布部门 相关内容 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 《关于支持商贸流通企 业复工营业的通知》 2020年 3月 商务部、发 改委、卫健 委 稳住汽车消费，各地商务主管部门 要积极推动出台新车购置补贴、汽车 “以旧换新”补贴、取消皮卡进城限 制、促进二手车便利交易等措施，组织 开展汽车促销活动，实施汽车限购措施 地区的商务主管部门要积极推动优化汽 车限购措施，稳定和扩大汽车消费。 《关于促进消费扩容提 质加快形成强大国内市 场的实施意见》 2020年 2月 发改委等二 十三部委 加快完善机动车、家电、消费电子 产品等领域回收网络。各地区结合实际 制定奖励与强制相结合的消费更新换代 政策，鼓励企业开展以旧换新，合理引 导消费预期。促进机动车报废更新，加 快出台报废机动车回收管理办法实施细 贝严格执行报废机动车回收拆解企业技 术规范，完善农机报废更新实施指导意 见。促进汽车限购向引导使用政策转 变，鼓励汽车限购地区适当增加汽车号 牌限额。 《产业结构调整指导目 录（2019年本）》 2019年 10月 发改委 鼓励类：数字化仪表汽车关键零部 件。 《推动重点消费品更新 升级畅通资源循环利用 实施方案》（2019-2020 年） 2019年 6月 发改委等三 部委 聚焦汽车、家电、消费电子产品领 域，进一步巩固产业升级势头，增强市 场消费活力，提升消费支撑能力。严禁 各地出台新的汽车限购规定，大力推进 国三及以下排放标准营运柴油货车提前 淘汰更新或出口，积极发挥商会、协会 作用组织开展“汽车下乡”促销活动， 促进农村汽车消费等。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 《进一步优化供给推动 消费平稳增长促进形成 强大国内市场的实施方 案（2019年）》 2019年 1月 发改委等十 部委 多措并举促进汽车消费，包括有序 推进老旧汽车报废更新、持续优化新能 源汽车补贴结构、促进农村汽车更新换 代、稳步推进放宽皮卡车进城限制范 围、加快繁荣二手车市场、进一步优化 地方政府机动车管理措施。 《汽车产业投资管理规 定》 2018年 12月 发改委 聚焦汽车产业发展重点，加快推进 新能源汽车、智能汽车、节能汽车及关 键零部件，先进制造装备，动力电池回 收利用技术、汽车零部件再制造技术及 装备研发和产业化。 《智能汽车创新发展战 略》（征求意见稿） 2018年 1月 发改委 到 2020年，中国标准智能汽车的技 术创新、产业生态、路网设施、法规标 准、产品监管和信息安全体系框架基本 形成。智能汽车新车占比达到 50%，中高 级别智能汽车实现市场化应用，重点区 域示范运行取得成效。 《国家车联网产业标准 体系建设指南（智能网 联汽车）》 2017年 12月 工信部、国 家标准化管 理委员会 主要针对智能网联汽车通用规范、 核心技术与关键产品应用，有目的、有 计划、有重点地指导车联网产业智能网 联汽车标准化工作，加快构建包括整车 及关键系统部件功能安全和信息安全在 内的智能网联汽车标准体系，充分发挥 智能网联汽车标准在车联网产业关键技 术、核心产品和功能应用的基础支撑和 引领作用，并逐步形成统一、协调的国 家车联网产业标准体系架构。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 《汽车产业中长期发展 规划》 2017年 4月 工信部、发 改委、科技 部 在 2020年新能源汽车的产销要达到 200万辆以上，2025年新能源汽车销量 占汽车销量的 20%以上。 《软件和信息技术服务 业发展规划（2016- 2020年）》 2017年 1月 工信部 加强信息技术服务创新。面向重点 行业领域应用需求，进一步增强信息技 术服务基础能力，提升“互联网+”综合 集成应用水平。形成面向新型系统架构 及应用场景的工程化、平台化、网络化 信息技术服务能力，发展微服务、智能 服务、开发运营一体化等新型服务模 式，提升信息技术服务层级。加快发展 面向移动智能终端、智能网联汽车、机 器人等平台的移动支付、位置服务、社 交网络服务、数字内容服务以及智能应 用、虚拟现实等新型在线运营服务。 《“十三五”国家战略 性新兴产业发展规划》 2016年 12月 国务院 全面提升电动汽车整车品质与性 能。加快推进电动汽车系统集成技术创 新与应用，重点开展整车安全性、可靠 性研究和结构轻量化设计。提升关键零 部件技术水平、配套能力与整车性能。 《促进科技成果转移转 化行动方案》 2016年 5月 国务院 瞄准节能环保、新一代信息技术、 生物技术、高端装备制造、新能源、新 材料、新能源汽车等战略性新兴产业领 域，建设一批科技成果产业化基地，引 导科技成果对接特色产业需求转移转 化，培育新的经济增长点。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 《国家集成电路产业发 展推进纲要》 2014年 6月 工信部 分领域、分门类逐步突破汽车电子 等关键集成电路及嵌入式软件，提高对 信息化与工业化深度融合的支撑能力。 《"十二五”国家战略 性新兴产业发展规划》 2012年 7月 国务院 实施新能源汽车重大创新工程，研 发新能源汽车全新底盘、动力总成、汽 车电子等产品。 《节能与新能源汽车产 业发展规划（2012— 2020年）》 2012年 6月 国务院 增强关键零部件研发生产能力，鼓 励有关市场主体积极参与、加大投入力 度，发展一批符合产业链聚集要求、具 有较强技术创新能力的关键零部件企 业，支持发展整车企业参股、具有较强 国际竞争力的专业化汽车电子企业。 《软件和信息技术服务 业“十二五”发展规 划》 2012年 4月 工信部 面向工业装备、通信网络、汽车电 子、消费电子、医疗电子、数控机床、 电力电子、交通运输、环保监测等重点 领域，积极开展符合开放标准的嵌入式 软件开发平台、嵌入式操作系统和应用 软件的开发，加快研发面向下一代互联 网、物联网应用的嵌入式系统软件，推 动软件研发模式创新发展，进一步提高 产业化水平和产品出口能力。 《电子信息制造业“十 二五”发展规划》 2012年 2月 工信部 重点支持汽车电子电气专用元器 件、车用芯片、车载信息平台和网络、 车身控制、车载电子、汽车安全等关键 技术和产品的研发与规模化应用。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 《当前优先发展的高技 术产业化重点领域指南 （2011年度）》 2011年 6月 发改委等五 部委 关键车用传感器，车用总线网络系 统、车辆维修诊断系统，车载雷达及相 关图像处理软件、零事故智能交通系 统，车载综合信息系统，数字化仪表。 四、上述主要法律法规和政策及对企业创经营发展的影响 汽车产业是我国的支柱产业，但我国汽车产品在总体质量和技术水平上与欧美日发达地区的产 品相比还有一定差距，特别是智能座舱相关的汽车电子产品。针对这一现状，我国通过产业发展指 南、五年规划等，提出了数字化仪表、汽车电子电气专用元器件、车用芯片等座舱电子相关产品以 及车载信息平台、网络、数据处理等智能汽车相关技术作为重点发展领域和突破点，加大投资力 度，提升产业技术创新升级能力，全面提高国产竞争力。 我国汽车行业市场规模及潜力巨大，但近年来，随着汽车行业周期及宏观经济环境变化，行业 增速有所放缓。针对这一现状，我国通过指定发展规划、推出促进销费措施等方式，为行业稳增长 提出了指导性措施，可以有效引导市场良性发展，促进我国汽车行业结构性升级。 汽车智能座舱电子属于《产业结构调整指导目录（2019年本）》等汽车行业政策大力支持的领 域，国家对于下游汽车行业的持续引导与支持，也将为企业带来广阔的市场空间。 五、行业特有的经营模式及盈利模式 汽车产业是比较成熟且产业链较长的行业之一,作为产业链中的重要一环，公司在行业中定位 于座舱电子领域的服务商，下游主要对接系统集成商，随着汽车产业的发展，也将更多地直接对接 整车厂或整车设计公司等。 根据产品最终服务对象和销售场景的不同，下游终端市场可分为前装市场和后装市场。 前装市场是指各环节供应商在汽车出厂以前，将产品或服务销售给整车厂，由整车厂完成最终 的组装后推出市场。在前装市场座舱电子的供应服务环节，整车厂通常会针对不同车型单独开发， 并由系统集成商确定特定零部件供应商或服务商的产品，方案确定后服务于汽车的整个生命周期。 前装市场的优势是产品供应具有排他性，由于各车型的具体配件，甚至同车型不同版本的部分配件 均存在差异，一旦产业链各环节供应商的定制化产品被采用，会被纳入到汽车全生命周期批量供 货。综合服务商作为产业链中一环，一般通过软件开发服务费以及硬件产品销售获取收益。一般情 况下，为了保障硬件产品研发的匹配性及后期技术支持的服务符合整体设计需求，配套定制的硬件 产品也由服务商统一采购、供应。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 后装市场是指汽车出厂以后，产品通过汽车零部件销售商、4S店、维修网点进入市场，后装 市场产品流通不必须经过整车厂，审核门槛较低，个性化需求是后装市场的最大特点。由于后装市 场客户分散、需求各异、价格敏感性高,一般销售渠道完善、产品种类多样新颖、价格优惠的系统 集成商具备较强的竞争优势。服务商一般结合自身产品技术积累、市场调研结果等，为后装系统集 成商整体定制软、硬件系统，通过收取技术开发费、软件授权使用权利金及销售配套硬件的方式获 取收益。 第三节 2020-2021 年中国汽车座舱电子行业发展情况分析 一、法规和市场推动座舱电子产业的技术进步 汽车产业是国民经济的重要组成部分，加大对汽车座舱电子产品的研发升级符合国家推进战略 性新兴产业的政策导向。 2017年 4月，工信部、发改委、科技部三部委联合发布《汽车产业中长期发展规划》，制定了 汽车电子等节能技术达到国际先进水平的目标，并提出形成新型产业生态，完成研发设计、生产制 造、物流配送、市场营销、客户服务一体化智能转型，实现人、车和环境设施的智能互联和数据共 享，形成汽车与新一代信息技术、智能交通、能源、环保等融合发展的新型智慧生态体系。同时， 2018年 1月，发改委发布的《智能汽车创新发展战略》（征求意见稿）中提及，要突破关键核心技 术，开展人机交互及人机共驾、信息安全等基础前瞻技术研究，强化产业链关键环节，重点推动车 载操作系统等产品开发及产业化，加快智能化关键零部件及系统开发应用，全面提升整车智能水 平。 随着国家在智能汽车、车联网、软件信息技术、集成电路等汽车电子相关领域的政策持续出 台，将会给予行业发展明确的指引及支持。 二、中国消费者对座舱电子的大屏应用需求日益凸显 目前，中国汽车产品的电子设备配备率较之于全球平均水平有所差距，但是在近几年来消费者 对汽车安全性、舒适性和娱乐性需求不断提升的背景下，整车电子产品安装、升级的潜力正在逐步 释放。 根据美国咨询公司埃森哲在 2016年对全球汽车潜在买家的一项调查中显示，中国消费者购买 新车时愿意在车载娱乐系统上花费至少车价的 16%来满足娱乐需求，该比例已超过美国、德国等其 他国家，是全世界所有国家中最看重车载娱乐系统的消费者群体。中国消费者对车载娱乐的青睐会 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 带动整车座舱电子行业的发展，车载电子屏及相关应用软件作为座舱显示的重要载体及支撑，相关 生产企业也需要不断升级自身研发能力以应对终端需求。 三、座舱电子系统技术成熟 汽车座舱电子产品经过长期发展，座舱电子技术不断升级换代并日益成熟稳定。1924年世界 第一辆搭载收音机的汽车出现在美国街头引起人们的热议，发展到 1963年车载收音机成为了 60% 以上乘用车的标配，时至今日，收音机已经陆续被 CD、DVD、手机互联等娱乐显示产品取代。车载 信息娱乐系统、流媒体中央后视镜、抬头显示、全液晶仪表、车联网等座舱电子产品发展迅速,渗 透率在快速提高，集成显示、娱乐等座舱电子产品的智能化系统也应运而生。 从上个世纪 90年代首台搭载导航功能车载电子屏幕的汽车亮相以来，汽车电子屏幕作为座舱 电子系统的重要载体，从小尺寸显示器到特斯拉 17寸触摸屏等相继问世，特斯拉还相继引入了语 音导航、巡航控制、自动辅助驾驶等功能,传统整车厂研发的人机交互系统也取得巨大进步。在部 分高端车型中，单车已经配备了液晶仪表盘、前中控、后中控、流媒体后视镜、后座娱乐系统等六 块屏幕，液晶屏占整车成本比快速上升，呈现高渗透率、多屏、大尺寸普及的特点。 四、 行业发展态势 汽车座舱电子所处的行业属于新兴行业，起步较晚，发展较快，尤其是全液晶仪表系统领域， 目前能够提供软、硬件综合服务的服务商数量相对较少，行业发展空间较大，行业参与者将面临竞 争加剧的压力。行业发展之初，汽车电子主要以机械仪表及 CD/DVD等娱乐设备相结合为主，开发 成本较低，同质化较高,主要通过系统集成商或整车厂组装完成。而随着液晶中控显示屏、液晶仪 表产品的不断成熟和普及，市场需求及供给不断增加，推动了产业革新。 与此同时，处于行业上下游的屏幕制造商和系统集成商也在不断整合，各自领域的头部效应及 专业化分工逐渐凸显，双方传统的合作模式已经无法适应座舱电子系统快速升级的需求。屏幕制造 商固定资产投资规模大，转型慢，开模研发新产品的成本较高;而系统集成商一般专注于整体装配 及系统整体开发,不会介入电子屏幕生产线的大额固定资产投资。上游显示器件制造商需要稳定的 市场需求及批量化订单支持生产，而下游客户则要求上游能够满足其个性化的开发需求，上下游的 相互需求存在一定的错配。在此背景下，第三类产业链参与者，即专注于软、硬件开发、轻资产模 式的服务商则可以同时为上下游提供服务，在满足下游新品开发需求的同时帮助上游降低产品开发 风险和业务拓展成本。 国内汽车行业系统集成商主要以德赛西威、延锋伟世通、航盛电子等大中型企业为主；屏幕制 造商主要以京东方、中华映管、深天马、友达光电、群创光电等大型企业为主；在产业链中提供服 务的包括软件系统开发商、硬件产品经销商和公司这样同时提供软硬件服务的综合服务商，以民营 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 中小型企业为主。但是，由于行业发展时间短，目前能够提供细分领域定制化综合解决方案的公司 数量相对较少。 此外，由于汽车座舱电子定制化的特性以及汽车制造商注重安全、稳定的产业文化，准入门槛 较高，因而汽车座舱电子所处行业的市场化程度相对较低。随着智能座舱概念的持续发酵和市场容 量的不断提升，座舱电子领域的市场化程度将进一步提升，促进优胜劣汰，也给领域内具备研发实 力和其他核心竞争力的中小型民营企业提供了更大的发展空间。 五、汽车座舱电子所处行业与上、下游行业的关系 座舱电子领域位于汽车制造产业链中游。产业链上游主要为液晶面板等显示器件制造业，下游 则是为整车厂提供模块化座舱电子产品的系统集成商。公司的产品的技术更新一方面受上游生产工 艺升级影响，另一方面受计算机软件开发技术水平的影响，而产品迭代的频率则由市场及上下游共 同决定。 （1）上游行业对本行业的影响 本行业的上游产业为液晶屏等器件制造业，为公司提供液晶屏、触摸屏及其他电子器件产品。 以液晶屏为例，我国车载液晶面板制造业处于寡头竞争的格局，京东方、深天马等大中型境内厂商 以及中华映管、信利国际、友达光电、群创光电、乐金显示等境外企业成为了市场的主要参与者， 产品线种类丰富，产品供应充足。随着投资规模和生产规模持续加大，境内液晶面板生产企业在与 境外企业的竞争中开始展现自身优势，为行业持续发展提供了稳定可靠的技术及产能支撑。 （2）下游行业对本行业的影响 本行业的下游行业主要为汽车系统集成商。系统集成商属于汽车一级供应商，是指直接向整车 厂供应系统级零部件的供应商。由于目前整车厂为控制集成化系统的质量，对系统集成商提出了开 放式物料单（Open-BOM）的要求，即向整车厂开放并锁定其系统产品所有零部件的选型信息。因而 在产业链中，系统集成商贡献的价值主要为座舱电子系统的开发及生产制造，相比华安鑫创而言多 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 了生产制造环节的利润。 考虑到座舱电子系统本身的技术壁垒以及行业发展阶段，目前系统集成商之间的竞争以围绕不 同整车厂的区域性竞争为主，相比其他通用汽车零配件等细分产业而言，座舱电子系统的行业集中 度仍处于相对较高的水平。 系统集成商对公司等专业服务商的业务需求主要取决于下游整车厂的需求，其中，核心显示器 件等硬件产品的需求量与下游整车厂对应车型的排产计划直接挂钩；软件产品的需求一般与具体车 型或概念平台的整体开发规划相挂钩。近年来，汽车产销量稳步提升，乘用车品牌和车型数量增长 速度加快，汽车中控和液晶仪表等座舱电子产品更新换代速度不断提升，来自于系统集成商与整车 厂的需求持续稳定。 第四节 2020-2021 年我国汽车座舱电子行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 座舱电子系统是整个汽车座舱的中枢神经，因此对于安全性和稳定性的要求远高于消费电子， 其软、硬件开发及验证也更为复杂，自主研发门槛较高。目前，汽车前装及后装市场的系统供应商 呈现不同的竞争格局。 前装市场要求供应商与整车研发相匹配，技术要求高，研发周期长，研发投入较大，其中，外 资车厂一般选择境外长期合作的供应商，而国内自主品牌车厂一般选择国内技术实力突出、研发体 系完善、产品性能稳定的系统集成商。整体来讲，国内自主品牌车前装市场的主要参与者为大型的 系统集成商，包括德赛西威、延锋伟世通、航盛电子、华阳集团等，竞争格局相对稳定，行业参与 者相对比较成熟。 后装市场的需求主要来源于车主对保有车辆升级的需求，车型范围更广，要求供应商能够提供 更多种类选择，并且兼容性更好、具备更多功能拓展的产品。由于后装产品不需要通过整车厂严格 的质量筛选，新产品推入市场的速度较快，前期研发投入相对较小，相对门槛较低，后装市场参与 者较为分散，既有华阳集团、索菱股份、路畅科技等大型系统集成商，亦有更多中小型产品供应 商。 二、行业内主要企业情况 汽车中控和液晶仪表等座舱电子系统包括硬件及软件两个部分：硬件部分最为核心、价值最高 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 的是定制化或通用的液晶显示屏和触摸屏，其他硬件、元器件包括芯片、电路板、传感器、电阻、 电容等；软件部分主要包括系统软件、中间件及应用软件等。公司作为汽车中控和液晶仪表等座舱 电子产品的软、硬件服务商，可以提供软件开发及核心器件定制开发服务，细分领域中与公司完全 相同的企业较少，与公司存在业务重叠的企业主要分为三类，第一类为以车载显示屏生产为主的屏 幕制造商，第二类为以软件定制化开发服务为主的软件开发商，第三类为以通用器件分销为主营业 务的硬件经销商。 （一）屏幕制造商 车载电子屏生产领域，制造商的生产设备等固定资产投入较大，一般为大型企业，数量较少， 制造商相对集中，国内市场主要由京东方精电、中华映管、深天马、友达光电、群创光电、信利国 际、瀚宇彩晶等少数几家液晶屏幕制造商供货。其中，京东方精电及信利国际等制造商一般自建技 术销售团队，不通过经销商及技术服务商而是自主对接最终客户，主要参与者情况如下： （1）京东方精电 精电国际有限公司成立于 1978年，在香港联交所主板上市（股票代码：HK00710），以香港为 总部，生产基地主要设于广东省河源，是一家主营车载显示产品，拥有单色显示产品的开发能力、 良好的品质管控体系及全球营销渠道与客户资源的香港主板上市公司，其凭借自身及主要股东京东 方在车载显示及交互技术方面积累的雄厚实力，努力拓展车载智慧交互系统业务。目前，京东方精 电已订立汽车显示屏业务发展策略，锁定具有策略价值的目标客户，旨在争取价格较高的中至大尺 寸 TFT模组订单，调整生产线，以建立经济规模。 （2）信利国际 信利国际有限公司于 1991年在香港联交所主板上市（股票代码：HK00732），作为投资平台从 事投资、贸易和多项电子元器件及相关产品的制造及销售业务，下属最主要的两家生产制造型企业 为信利光电股份有限公司和信利半导体有限公司，信利光电和信利半导体的营业收入合计占信利国 际收入比例超过 90%。信利光电的主营业务为集成触控模组、触摸屏和微型摄像模组等相关产品的 研发、生产和销售，是信利国际下属主要的汽车电子生产主体。 上述主要参与者的经营状况如下: 公司名称 技术水平 收入 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 京东方精电 曲面显示模组冷成型技术、多区域调光和 mini-LED背 光技术、GateonArray技术、BlackDiamondCell显示技 术、柔性有机发光二极管显示技术、3DARHUD显示技术、 近眼增强显示技术以及 OLED显示屏、低温多晶硅液晶显示 屏、玻璃金属网显示屏、多层结构面板组装触控屏、全内 嵌式触控屏、高动态范围触控屏、基于 a-Si及 LTPS技术 的全内置式触摸屏、圆形柔性 AMOLED显示屏、大尺寸全高 清（寸）裸眼 3D车机仪表等生产技术 2020年 1-6月营 业收入 亿港元 2019年营业收入 亿港元 2018年营业收入 亿港元 2017年营业收入 亿港元 信利国际 集成触控模组：高精度贴合工艺技术、无黑边全贴合 工艺技术、FULLINCELL模组生产技术、模组高精度颜色控 制器、压力触控模组、超窄边集成触控模组涂胶工艺。 触摸屏：超薄单片电容式触摸屏制作技术、超薄单片 电容式触摸屏大片制程的玻璃边缘处理技术、黄光蚀刻超 精细工艺、超薄菲林加工制作工艺、电容式触摸屏技 术、 2020年 1-6月营 业收入 亿港元 2019年营业收入 亿港元 2018年营业收入 亿港元 塑料前盖电容式触摸屏的加工制作工艺、触摸屏面盖 技术、柔性触摸屏技术； 微型摄像模组：AA主动校准加工技术等； 指纹识别模组：指纹识别芯片表面涂装、UnderGlass 结构指纹识别技术等 2017年营业收入 亿港元 （二）软件开发商 大型软件开发商可以同时提供消费电子、车载、工业等多个应用领域的软件产品，比如东软集 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 团、诚迈科技、中科创达等，部分专业软件开发商主要以车载软件开发为主比如武汉光庭信息技术 股份有限公司等，部分软件服务类企业可以通过专业咨询、人机交互设计等更细分的服务参与车载 软件的开发，主要参与者情况如下： （1）东软集团 东软集团股份有限公司成立于 1991年，于 1996年在上海证券交易所上市，股票代码为 600718，是中国第一家上市的软件企业，也是中国第一家通过 CMM5、CMMI5认证和 PCMMLevel5评 估的软件企业。东软集团提供行业解决方案、智能互联产品、平台产品以及云与数据服务，重点发 展医疗健康及社会保障、智能汽车互联、智慧城市、企业互联等领域。 东软集团在汽车电子业务领域，经过二十多年的积累与发展，建立了与众多国内国际车厂、国 际汽车电子厂商的长期合作，构建了由分布在中国、德国、日本的三千余名优秀人才组成的汽车电 子软件研发团队，无论在技术与市场份额都处于市场领先地位。汽车领域的合作方包括上汽通用、 华晨宝马、吉利、上海大众等车厂以及阿尔派、哈曼、电装等客户。自有产品包括车载信息娱乐、 远程信息处理器和车联网产品、手机车机互联、车载信息安全等。 （2）诚迈科技 诚迈科技（南京）股份有限公司成立于 2006年，于 2017年在深圳证券交易所上市，股票代码 为 300598,公司主营业务为移动智能终端产业链相关的软件外包服务、软件研发和销售。公司业务 涵盖了移动智能终端的整个产业链，为国际、国内领先的厂商提供核心的操作系统、中间件、应用 软件开发相关的软件外包服务，涵盖咨询、设计、开发、测试和技术支持等环节。 诚迈科技在智能驾驶舱系统领域，汇集公司在移动操作系统和芯片平台技术的综合能力，提供 包括智能车载信息娱乐系统、智能仪表盘、远程信息处理盒等智能驾驶舱整体解决方案，通过与主 力汽车电子芯片厂商的深度合作，结合多种操作系统的开发能力，打造硬件虚拟化、快速启动、3D 人机界面、自然语言交互界面、系统多窗口等核心技术，与上汽集团、威马汽车、蔚来汽车、吉利 汽车等多家厂商展开合作。 （3）中科创达 中科创达软件股份有限公司成立于 2008年，于 2017年在深圳证券交易所上市，股票代码为 300496，中科创达是全球领先的智能终端平台技术提供商，主营业务为移动智能终端操作系统产品 的研发、销售及提供相关技术服务。公司提供的主要产品和服务主要包括软件开发和技术服务、软 件产品及软硬件一体化解决方案。产品和服务最终面向智能终端，重点涵盖智能手机、智能汽车和 智能物联网。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 中科创达 2014年进入智能汽车业务领域，通过整合芬兰 Rightware公司所提供的新一代智能 汽车人机交互界面和引擎,形成完整的智能驾驶舱解决方案。目前，采用中科创达智能驾驶舱解决 方案的客户超过 70家，覆盖了欧洲、美国、中国、日本和韩国，在中国已经超过了 30家。 （4）武汉光庭信息技术股份有限公司 武汉光庭信息技术股份有限公司成立于 2011年 1月 17日，注册资本 6,万元，主要从 事智能网联汽车的软件研发和提供智慧城市行业解决方案，可以提供智能中控、智能仪表、抬头数 字显示、电子观后镜、通讯模块、手机互联等产品。 （5）武汉保华显示科技有限公司 武汉保华显示科技有限公司成立于 2012年 1月 19日，注册资本 1,万元，主要提供汽 车集成信息液晶显示及控制系统、汽车相关电子产品的研发、市场开拓、产品销售及相关技术服 务。 （6）北京普修网络科技有限公司 北京普修网络科技有限公司成立于 2014年 6月 26日，注册资本 1,000万元，主要从事产品用 户体验设计与咨询，为客户提供用户调研、HMI设计、UE设计、UI设计等整套设计解决方案。 上述主要参与者的经营状况如下： 公司名 称 技术水平 收入 东软集 团 ADAS 产品可实现行人碰撞预警、LKA/AEB/ACC 等 20 余种功能，自动驾驶中央域控制器可以提供 HWA、 TJA、自动远程还取车等 L2-L3 级自动驾驶功能。车载 娱乐产品关键技术包括数字广播（DAB）、 FullMediaType、各种 AV 终端/媒介接驳、最佳音效数 字电视（CMMB/ISDB/DVB/TDMB/DTMB）、蓝光。车 载通信关键技术包括车间无线通信技术、车间信息交换 通信协议等。、Neu-Vict 新一代车载智能无 线终端（V2XBOX）5G 智能网联边缘云控平台、智能 驾驶舱平台“C4-Alfus”、一机四屏智能座舱、融合 C- V2X/5G/以太网等鲨鱼鳍天线的下一代通信域控制器解 决方案 T-Box、单一导航平台支持全球不同市场的 OneCoreNavigation 全球导航平台等智能车载互联产品 2020 年 1-6 月营业收入 亿元 2019 年营业收入 亿元 2018 年营业收入 亿元 2017 年营业收入 亿元 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 诚迈科 技 拥有硬件虚拟化、快速启动、3D 人机界面、自然语言 交互界面、系统多窗口等核心技术，形成了移动操作系 统底层驱动、电源优化管理、摄像头图形图像处理、中 间件定制及系统性能调优等方面的综合技术能力 2020 年 1-6 月营业收入 亿 元 2019 年营业收入 亿元 2018 年营业收入 亿元 2017 年营业收入 亿元 中科创 达 拥有系统快速启动技术、多窗口技术、多屏互动技术、 自动化测试技术等； 智能汽车关键技术中包括 Linux&Android 快速启动技 术，Android 多窗口技术、OS 系统性能和稳定性技术、 自动测试技术、CAN 协议线和应用技术等。 具备全球领先的 AI 智能视觉引擎技术，完成了基于 A5 平台的车载信息娱乐系统、自然交互智能驾驶操作系 统、下一代全 3D 智能互联驾驶舱平台开发等 2020 年 1-6 月营业收入 亿元 2019 年营业收入 亿元 2018 年营业收入 亿元 2017 年营业收入 亿元 （三）硬件经销商 以紫环电子（即 ZiHuanElectronicCO.,LTD及其关联企业）为代表的经销商企业，主要提供上 下游信息对接、售后服务等简单支持，采用以分销职能为主的经销模式，硬件经销商主要以建立和 维护销售渠道、提供资金流和物流为主要职能，市场充分竞争，门槛相对较低，数量较多，可查询 的公开信息较少，主要情况如下： 紫环电子成立于 2002年，从事 TFT液晶显示、集成线路芯片等电子元器件的代理销售。代理 品牌包括友达光电、群创光电、凌阳科技股份有限公司等，年销售额约为 10亿元。 与上述行业参与者不同，公司拥有下游渠道资源和行业技术储备，自主完成下游方案设计服务 (Design-in)及上游产品设计，买断式采购并向下游供货。综合服务商已经成为上游制造商及下游 整车厂中不可或缺的一环，技术能力较为全面，渠道铺设比较完善，产品以定制化为主，能够根据 下游客户的需求，协调上游原厂提供定制化生产，公司可以通过各环节、多产品线的方案设计、技 术研发，为上下游提供综合服务。 第五节 企业案例分析：华安鑫创 一、华安鑫创产品或服务的市场地位 近年来，全国汽车工业开始由快速增长阶段向稳定增长阶段过渡，2017年汽车总销量 2,888 万辆，同比增长 %； 2018年汽车总销量 2,808万辆，同比下降 %；2019年，受中美经 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 贸摩擦、环保标准切换、新能源补贴退坡等因素的影响，汽车总销量 2,万辆，同比下降 %。2020年 1-8月，受新冠肺炎疫情影响，汽车实现销量 万辆，同比下降 %，但随着 国内疫情防控形势持续好转，4月起行业产销已恢复到正常水平，4月单月销量已经扭转下滑态 势，同比增长 %，5月至 8月同比保持连续增长趋势，回暖势头明显。在产业景气度整体波动的 背景下，公司能够为下游提供更适合市场营销策略的产品，切实满足下游的降本需求。凭借专业化 的服务能力，华安鑫创的市场地位逐渐稳固。 报告期内，中国自主品牌乘用车销量分布情况为： 单位：万辆 2019 年 1-5 月 2018 年度 2017 年度 企业名称 销量 企业名称 销量 企业名称 销量 上汽集团 上汽集团 上汽集团 吉利控股 吉利控股 吉利控股 长城汽车 中国长安 中国长安 中国长安 长城汽车 长城汽车 奇瑞汽车 东风公司 东风公司 东风汽车 北汽集团 北汽集团 2019 年 1-5 月 2018 年度 2017 年度 企业名称 销量 企业名称 销量 企业名称 销量 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 比亚迪 奇瑞汽车 奇瑞汽车 北汽集团 广汽集团 广汽集团 广汽集团 比亚迪 比亚迪 众泰汽车 湖南江南 湖南江南 前十名合计 前十名合计 前十名合计 所有车厂合计 所有车厂合计 所有车厂合计 1, 占比 % 占比 % 占比 % 数据来源：中国汽车工业协会，2019年 6月起未更新相关数据 公司软、硬件产品和服务覆盖了上表中除湖南江南外的全部整车厂，除此之外，公司服务的整 车厂还包括华晨汽车、海马汽车和小康股份等。 作为汽车座舱电子领域，尤其是全液晶显示领域的主要参与者，公司主导和参与了数十款量产 或概念车型的液晶仪表和中控系统的软件开发或硬件定制。2019年度，公司在国内车载市场合计 供应汽车液晶屏和触摸屏 万片（已剔除下游以出口为主的全球项目的出货量 万片）， 同期我国乘用车产量 2,万辆，若按一车一屏测算，产品渗透率达到 %。 2018年国产 SUV销量前十大车型中，公司参与供屏 2个车型，而自主品牌 SUV前十大车型中 公司供屏 5个车型；同年国产轿车销量前十大车型中，公司为销量前两位的大众朗逸和日产轩逸供 屏，而自主品牌轿车销量前十位中华安鑫创参与 6个车型。 2019年国产 SUV销量前十大车型中，华安鑫创参与了 3个，而自主品牌 SUV前十大车型中华 安鑫创参与了 4个；同年国产轿车销量前十大的车型中，公司继续为销量前两位的大众朗逸和日产 轩逸供屏，而自主品牌轿车销量前十位中华安鑫创参与了 3个车型。 市场数据能够证明华安鑫创服务于主流车厂的主流车型，华安鑫创的服务及业务模式能够得到 下游市场的认可。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 而在软件系统开发业务方面，华安鑫创在国内该领域的技术服务商中占有优势地位。华安鑫创 下游直接提供软件系统开发服务的客户包括一汽、华晨、小康、江铃、广汽、东风柳汽等整车厂， 延锋伟世通、航盛电子、华阳集团等龙头系统集成商，以及阿尔特、长城华冠等整车设计公司。此 外，从市场新发布的车型案例来看，由华安鑫创参与的案例包括宝骏 RC-6、RS-5、RM-5、海马 S5、8S、东风风光 E3、风光 1X5、1X7、一汽奔腾 T77、T99、T33、红旗 H5、金康 SF5、启辰 T90、 观致 7、长城哈弗大狗、新 H6等，在全液晶仪表为主的系统开发领域占据了市场主要地位。 由此可见，公司是汽车座舱电子领域的主要参与者之一。 二、华安鑫创技术水平及特点 目前，汽车座舱电子产品涉及的主要技术有电子传感技术、数据通信传输技术、计算机处理技 术、电子控制技术、嵌入式系统技术、应用软件设计与开发技术、互联网技术、3G/4G移动网络技 术、导航技术、图像识别技术、图像处理技术、语音识别技术、音效提升技术、车载总线技术、语 音识别与播报技术、音视频处理技术、自动控制技术、工业设计与结构设计技术、车辆舒适性人体 工学分析等。 伴随着集成电路技术的发展，汽车座舱电子系统的运算处理能力将变得更加强大。处理性能的 提升，除了满足现有系统中多媒体播放、导航、娱乐功能、基本单元控制外，还将具有实现更多的 实时高解析度图像和视频处理功能、智能驾驶辅助功能、支持更真实的 3D图像展示、迅速地动态 信息或数据处理、提升语音识别能力和处理功能、智能化电子单元和系统控制和更加复杂的逻辑算 法功能。基于以上功能，汽车座舱电子系统将向一个能够为驾驶员及乘客提供智能化服务的助理系 统形态发展，具有流畅语言交流化交互，复杂信息判断与处理，人性化反馈处理等智能特点。 公司本身具备液晶中控屏、仪表屏等座舱显示硬件产品的定制化开发能力，主要包括显示、感 应及外观等设计技术，同时，依托于 QNX、Linux等主流研发平台掌握了三屏联动、抬头显示、人 机交互、车身网络管理、车身环视等技术，能够实现多媒体导航、娱乐显示、音视频处理等基本功 能。 目前，公司向客户提供的具有代表性的软件开发项目具体内容如下： 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 序号 客户 开发内容 1 航盛电子 基于 Linux操作系统及飞思卡尔 IMX6硬件平台的 ADAS智能仪表技术 开发项目，包括全液晶数字仪表硬件原理图、MCU及 SOC软件调试接口、 HMI接口、OpenGL是 D接口等开发设计，并提供 PCBA及 MCU设计支持等 2 艺展电子 ADAS智能仪表开发，包括硬件 PCB设计、核心算法录入、技术规范提 供、产品功能实现及技术指导等；低成本仪表开发，包括硬件设计、协助 基础测试与验证、RTOS系统及中间件开发、车身通信网络开发、人机交互 软件开发 3 桑德科技 基于 Linux操作系统飞思卡尔及 IMX6硬件平台的 ADAS智能仪表技术 开发项目，包括原理框架图、结构及效果设计、中间件、HMI/MCU软件设 计及后期开发配合工作等。 4 阿尔特 仪表板显示屏系统开发项目，负责外形尺寸、硬件、软件设计等，协 助方案设计、CAN通讯设计等 5 延锋伟世通 基于 QNX操作系统的智能全液晶仪表项目开发，包括液晶仪表整体系 统及应用软件及界面的开发设计等 6 领航者 全液晶仪表系统的定制开发，包括用户界面开发、自动辅助驾驶、夜 视、抬头显示、导航或 360。环视系统等软件开发 7 长城华冠 基于飞思卡尔 IMX6硬件平台的 QNX系统仪表样机以及摄像头、方向 盘显示屏控制的样件及相关结构件和连接线设计，根据要求完成仪表及中 控用户界面设计等 8 第一汽车 人机交互方案设计，包括交互设计、界面设计、视觉设计等基于 KANZI设计工具进行开发，负责仪表实时操作系统的移植和优化；中间件 软件及 HMI应用软件开发设计等 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 9 华晨汽车 基于华晨全新品牌参与用户研究、产品洞见、共创设计、验证评估等 实现全液晶仪表与车联网多媒体系统人机交互平台设计并配合软件实现、 量产等工作 公司技术储备与行业技术发展趋势相匹配，由上表可见，基于核心技术提供的核心器件定制及 软件开发服务已获得国内主流系统集成商及自主品牌车厂的认可，公司技术能力属于行业领先水 平。 三、华安鑫创的竞争优势 （1）技术研发优势 公司自成立以来一直深耕于汽车中控和液晶仪表等座舱电子领域，始终从事座舱电子软、硬件 产品的研发和定制，是国内早期从事全液晶仪表系统开发的企业。公司能够凭借自身的技术储备、 行业经验以及对上游器件产品工艺性能的了解，提供先进、成熟的综合研发定制服务。公司在经营 过程中，逐渐建立了完善的技术研发体系，取得了相匹配的技术储备和知识产权以支撑业务发展， 公司研发人员可以熟练使用 QNX、Linux等主流开发平台，以满足下游需求。公司自主研发了 3项 发明专利、19项实用新型专利、3项外观设计专利，90项软件著作权。基于当前的技术储备，公 司能够参与到概念和新品车型的前沿开发，研发成果已经应用于下游的主流车型，当前公司的技术 研发实力处于细分领域的领先地位。 公司的技术储备同时覆盖软件及硬件两个方面，已建立了相匹配的研发梯队，由系统事业部负 责软件开发，由器件事业部负责硬件开发，由市场销售及项目部提供前沿信息及市场数据支持，在 项目拓展及实施过程中相互配合。截至 2020年 6月 30日，公司配备技术研发人员 120人，占比达 到员工总数的 %。核心员工具备专业背景及多年的从业经验，具备较强的凝聚力。此外，公 司研发队伍的全国化布局也对持续研发形成了立体化支撑，华安鑫创的深圳分公司及子公司未来汽 车的软件研发队伍位于深圳，接近行业人才的聚集区，能够持续获取行业优秀人才；而硬件开发技 术人员则常驻不同分支机构，贴近客户和供应商，及时开展技术对接；同时，公司在桂林设立人才 中心，培养多层次的研发团队。 （2）业务整合优势 公司业务范围涵盖核心显示器件定制选型、软件系统开发及配套器件的销售。由于自身具备较 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 强的研发实力和丰富的行业经验，具备汽车中控和液晶仪表等座舱电子系统整体设计及供货能力， 公司不同于传统意义的制造商、分销商及软件服务商，能够以一个窗口对外提供包括软、硬件定制 开发及产品销售的一揽子解决方案，有效整合软件和硬件、通用和定制、概念和量产、前装和后装 等不同的业务资源和商业机会。各业务线之间可以共享销售渠道、相互提供业务支持，导入客户。 报告期内，部分客户已与公司建立了软件开发、器件定制和通用器件分销的三重合作关系，其中就 包括延锋伟世通、航盛电子、华阳集团等行业知名的系统集成商。 （3）客户资源优势 公司位于汽车制造产业链中游，产业链上游主要为显示器件生产商，下游为系统集成商、整车 设计公司及整车厂。公司与下游行业中主要的市场参与者之间建立了良好的合作关系。公司主要客 户延锋伟世通、航盛电子、德赛西威、华阳集团等均为国内主流的系统集成商。公司通过下游客户 间接服务了国内大部分整车厂，包括上汽荣威、上汽五菱、长安、东风、江淮、海马、北汽、吉利 和广汽等。公司也与一汽、华晨、小康、江铃、广汽、东风柳汽等车厂及长城华冠、阿尔特等整车 设计公司开展直接业务合作，在巩固与系统集成商间业务的基础上进一步开拓更前端、更全面的商 业机会。公司产品配套的热销车型包括上汽荣威 RX3/RX5/RX8/RX5MAX、名爵 ZS、上汽宝骏 510/730/RS-5/RC-6/RM-5/RS-7、吉利缤越、长城哈弗 H6、奇瑞瑞虎 8、长安 CS75/55、逸动、东 风风光 580、北汽 BJ20、华晨中华 V3/V6、广汽 AionS、小鹏 G3、比亚迪唐、秦、腾势，以及标致 508、启辰 T70、标致雪铁龙 DS7、日产轩逸、上汽大众朗逸、途观、凌度、福特福克斯等。 公司同上下游长期稳定的合作关系对于公司持续经营发展具有重要意义，公司产品已经嵌入到 自主品牌车厂的主要车型中，持续稳定的下游需求可以保证业务来源，而通过在下游渠道中占据了 主要市场份额，也可以确保公司能够在整合下游需求后向上游制造商争取更多资源；同时，与上游 制造商的广泛合作也确保了公司产品方案的落地并能够提供给下游更全面、更具性价比的选择，从 而进一步增加业务合作机会，提升市场占有率，确立行业地位。 （4）轻资产优势 公司的业务定位为汽车中控及液晶仪表等座舱电子领域的软、硬件综合服务商，日常经营采用 轻资产模式，主要通过理解上游器件的工艺性能、下游产品的开发需求、核心技术及算法等为客户 提供技术增值服务并体现为软件开发及核心器件的销售。公司作为轻资产公司，相比下游系统集成 商和上游制造商，业务范围不受生产能力所限，可接触的业务机会更多，也更贴近市场的实际需 求，同时资金投入更少、转型成本更低，在新技术和新产品的尝试和推广上具备先发优势。此外， 公司通过有效整合产业链资源，一方面为下游客户节省了软件研发和硬件开发上的人力及财力投 入，另一方面节省了上游制造商在产品销售推广上的投入，降低了新品开发的风险，充分发挥了产 业链专业服务商的职能。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 (5)区位优势 我国汽车产业分部以东南沿海为主，东三省、西安、重庆等地区为辅，例如，上汽集团旗下整 车厂位于上海、南京等，东风汽车旗下整车厂位于武汉、广州、郑州等，比亚迪旗下整车厂位于西 安、长沙、深圳，长安汽车旗下整车厂位于哈尔滨、北京、南京、合肥、深圳、重庆等，广汽集团 旗下整车厂位于杭州、东营、广州等，北汽集团旗下整车厂位于北京、昌河、重庆、株洲等。系统 集成商一般区域分布与整车厂相近，比如延锋伟世通旗下企业位于徐州、重庆、绍兴、上海等，航 盛电子位于深圳、柳州等，德赛西威、华阳集团、索菱股份位于惠州。公司在北京、上海、深圳、 桂林、柳州、南京、重庆、惠州设立了总部、分支机构及常驻团队，基本覆盖下游客户的所在区 域，经营布局具备区位优势。公司一线业务人员始终倡导以客户为核心、“一直在路上”的理念， 不断尝试与潜在客户的业务对接，同时定期回访现有客户合作伙伴，巩固与客户的合作关系，做到 商业机会及时发觉，客户需求及时响应，客户疑问及时反馈。 四、 华安鑫创的竞争劣势 报告期内，公司的经营规模快速扩张，研发投入也持续增加。除了 2017年通过股权融资引入 外部投资机构获取了部分资金外，公司日常的营运资金主要来自于历史盈余积累和金融机构借款， 融资渠道相对狭窄，资金不足已成为限制公司进一步发展的瓶颈。公司拟通过登陆资本市场，进一 步扩大资产规模、增强抵抗风险的能力，推动公司持续快速发展。 五、华安鑫创在产业链中的具体地位和发挥的具体作用 在汽车座舱电子产业中，华安鑫创根据不同的业务分类，在产业链上下游之间的定位以及发挥 的作用如下表所示： 所涉产品 华安鑫创 的业务分 类 上游厂商 下游厂商 华安鑫创的定 位 发挥的主要作用 发挥的其他作用 汽车中控和 液晶仪表等 座舱电子系 统 核心器件 定制 核心显示器 件制造商 系统集成商 定制开发服务 商 对接具体车型项 目，参与方案研讨，导 入硬件方案，提供定制 开发服务及其他应用技 术支持服务，此外，还 能主动定制开发适合市 场的产品并向下游项目 推广 整合下游需 求、协调上游产 能、提供资金 流、物流相关服 务、提供售后服 务 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 通用器件 分销 核心显示器 件制造商及 其他通用元 器件制造商 传统经销服务 商 对接具体车型项 目，参与方案研讨，导 入硬件方案，协助客户 选型，提供应用技术支 持服务 软件系统 开发 / 系统集成商、 整车厂、整车 设计公司 技术开发服务 商 座舱电子系统产品 整体或部分的受托开发 通过整体设 计协助硬件方案 的导入，进一步 带动硬件销售 华安鑫创的上游供应商主要为液晶面板、触摸屏等核心显示器件制造商，下游客户则是为整车 厂提供完整座舱电子系统产品的系统集成商。上游显示器件制造商由于初始投入较大，业务发展重 点在于产品工艺的提升以及产能的充分利用，需要稳定的市场需求及批量化订单支持生产；而下游 客户则注重对整车厂的产品交付，在要求上游产品安全、稳定的前提下，又能符合整车车厂个性化 的开发需求。华安鑫创凭借对上、下游细分行业、产品技术和生产工艺的深刻理解，通过专业化的 服务，整合下游需求后集中进行技术对接及产品开发和试制，最终形成对上游稳定的量产需求。公 司作为上下游企业间的桥梁和纽带，在产业链中发挥着重要的作用。 华安鑫创在产业链中的位置较难被取代，主要基于以下几方面的原因： （1）首先，华安鑫创切入下游市场的时间较早，创始团队在汽车中控发展的初期就通过频繁 的业务对接积累了业务和渠道资源，并且公司在液晶仪表的萌芽期就进行了技术储备和产品推广。 华安鑫创在上游面板厂商普遍未针对国产汽车布局之时，就协助中华映管通过定制开发新产品的方 式导入下游系统方案，并伴随下游市场的高速成长，快速扩大了影响力，提高了自身的市场占有 率，积累了成功案例，并与上、下游企业建立了深厚的合作关系与信任关系。汽车产业整体注重安 全、稳定，除非出现重大安全问题或品质事件，华安鑫创与下游客户的稳定合作关系不会轻易被打 破； （2）其次，上游核心器件制造商投资额巨大，注重技术工艺的革新和产能的充分利用，业务 开拓的战略重点在于家电、消费电子等领域的大客户和大项目，而车用显示面板作为电视电脑、手 机平板之外的“第三块屏”，虽然具有战略意义但并非其主要收入来源，制造商对该市场的资源倾 斜度往往不够，尤其是国内汽车市场整体品牌集中度较低、车型项目分散，单一项目的用量较少， 与电视电脑、手机平板相比不在一个数量级。因此，上游厂商需要华安鑫创这样具备研发能力的细 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 分领域的专业服务商为其拓展市场、带来业务，同时协助其开发适合终端需求的新产品并提供产品 相应的应用技术支持； （3）再者，随着液晶显示屏在汽车中控和仪表中的运用越来越广泛，其渗透率正在不断提 升，同时汽车座舱智能化、电子化的发展也带动了液晶显示屏尺寸、数量、单价上的变化，市场容 量正在快速扩张。在产业不断扩张的大环境下，上游行业倾向于选择最便利、最有效率的提升市场 占有率的方式，而华安鑫创作为对下游客户覆盖较广的车载领域的专业服务商，能够为上游企业提 升产品占有率提供有效的支持； （4）最后，华安鑫创在报告期内已发展成为能够在细分领域提供软、硬件整体开发服务的综 合服务商，华安鑫创更多地介入前端开发环节、参与整体方案的制订，而不是仅仅提供核心器件的 选型和技术支持。随着下游企业对华安鑫创技术开发水平的认同度不断提升，华安鑫创在产业链中 的话语权持续增加，在行业内所起的作用更加不可替代。 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、全球汽车市场发展概况 汽车产业历经百年发展，已成为世界上规模最大、最重要的产业之一，是包括美国、日本、德 国、法国在内的众多工业发达国家的国民经济支柱产业。根据国际汽车制造协会（OICA）统计，除 去 2008年和 2009年受金融危机影响,近十年来全球汽车产量整体平稳增长，直至 2018年首次出现 %的小幅下滑。总产量从 2006年的 6,922万辆增长至 2019年的 9,179万辆，同期年复合增长率 为 %。 2006年至 2019年全球汽车产量（单位：万辆） 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 数据来源：OICA, 2020年 5月 随着经济全球化进程的快速发展，全球汽车产业格局发生了变化。美国、欧洲、日本等传统汽 车工业发达的国家和地区，汽车产销量增长态势平稳，市场逐渐趋于饱和，一些劳动密集、资源密 集的汽车制造活动已逐步向亚洲、南美等地区的发展中国家转移，其中尤以金砖四国（巴西、俄罗 斯、印度、中国）为代表的新兴市场发展最为迅猛，成为带动销量增长的主要动力。发展中国家经 济增速高，消费结构正处于升级阶段，可以预见未来汽车产业重心仍将向发展中国家倾斜。 2007年至 2019年世界主要国家汽车销量（单位：辆） 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 数据来源：OICA，2020年 5月 二、中国汽车市场发展概况 近年来，我国汽车产业高速发展，中国汽车产销增长速度高于全球平均水平。根据中国汽车工 业协会数据显示，中国汽车产量从 2005年的 571万辆增长至 2017年的 2,902万辆，年复合增长率 达 %，同期全球汽车产量年复合增长率为 %。中国汽车销量从 2005年的 567万辆增长至 2017年的 2,888万辆，年复合增长率达 %，同期全球汽车产量年复合增长率为 %。 2018年，中国汽车产量和销量分别为 2,781万辆和 2,808万辆，首次出现负增长，同比下降 %和 %；2019年延续下滑趋势，汽车产销分别完成 2,572万辆和 2,577万辆，同比分别下 降 %和 %，但行业通过主动调整和积极应对，下半年已表现出较强的自我恢复能力；2020年 1-8月，受新冠肺炎疫情影响，汽车实现产销 1,443万辆和 1,455万辆，同比下降 %和 %， 但随着国内疫情防控形势持续好转，4-5月汽车行业产销已恢复到正常水平并扭转下滑态势，4月 单月产销同比增长 %和 %，5月汽车产量单月同比增长 %和 %，6月和 7月汽车产量 同比增长率均超过 20%。 2011年至 2018年以前，我国汽车产量增速趋稳，整体增长速度高于全球汽车产量增速，2018 年开始出现下滑，我国汽车市场开始进入稳定发展阶段。2020年，宏观经济仍将保持稳定增长， 在全面做好“六稳”，统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定工作中，中国 汽车产业仍将延续恢复向好、持续调整、总体稳定的发展态势。 2005年至 2020年 8月中国汽车产量及增长率 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 数据来源：中国汽车工业协会，2020年 9月 三、中国自主品牌汽车市场发展概况 根据中国汽车工业协会的统计数据，2017年，中国自主品牌乘用车销售数量 1,万辆， 同比增长 %，占乘用车销售总量的 %，占有率比上年同期提升 个百分点。2016年至 2017年，中国自主品牌汽车销量连续两年突破 1,000万辆大关，且销量占汽车总销量占比不断扩 大。2018年，由于汽车行业整体增速下滑、补贴政策提前透支等影响，中国自主品牌乘用车销售 数量 万辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，比上年同期下降 个百分 点，为近五年来首次负增长-2019年汽车行业主要经济指标持续回落，2019年实现乘用车销量 2,万辆，同比下降 %，其中中国品牌乘用车销量 万辆，下降 %，降幅更为明 显，2020年 1-8月，受新冠肺炎疫情影响，中国品牌乘用车实现销量 万辆，同比下降 %。随着疫情逐步得到控制，中国品牌乘用车 5月单月销量已逆转下滑，同比增长 %，7月 销量同比增长 %, 8月销量同比增长 %。 2014年至 2020年 8月中国自主品牌汽车销量及增长率 数据来源：中国汽车工业协会，2020年 9月 采购环节，尤其是汽车电子零部件的采购方面，合资及外资品牌汽车的零部件技术一般由其外 方总部在全球范围内选择国外供应商合作开发，出于对采购管理主导权的掌控和核心技术的保护， 更多地选择外方供应商系统内的电子零部件供应商，一定程度上限制了我国汽车电子系统及零部件 企业的发展。国内汽车电子供应商目前绝大部分还是为自主品牌汽车制造商配套供货。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 近年来，在汽车座舱电子的细分领域，自主品牌汽车对于市场需求的反应更为迅速，车型升级 换代时在引入新技术方面也更为积极，进一步带动了上游系统集成商、服务商及元器件制造商的发 展。 与此同时，面临国内自主品牌车厂的竞争，合资及外资品牌车厂出于缩短对消费市场的反应时 间和控制成本的考虑，正在逐渐向国内座舱电子供应商和服务商开放。在此背景下，掌握汽车座舱 电子核心技术、具有较高市场占有率的国内企业有望打破原有的外方垄断局面，在合资及外资品牌 车市场展开良性竞争，进一步推动我国具备自主研发核心技术的汽车电子企业在国际范围内的发 展。 四、中国新能源汽车市场发展概况 由于电动汽车所需显示的重点信息与传统汽车存在差异，且传统的机械式仪表不便于显示电池 电量等信息，新能源汽车大多标配液晶仪表盘以满足其驾驶数据的显示需求。以新能源汽车的代表 车型特斯拉 ModelS及 ModelX为例，其采用 寸全液晶仪表加 17寸中控大屏及高级辅助驾驶为 一体的座舱电子系统作为娱乐、显示、人机交互等功能的显示窗口，这一设计引领了新能源汽车采 用一体化、更大尺寸液晶显示屏的趋势。 新能源汽车作为车载液晶显示屏应用最广泛的领域之一，其产销量的持续增长将使得车载液晶 屏幕的市场需求不断增大。根据中国汽车工业协会的统计，2018年全年新能源汽车产销分别完成 127万辆和 万辆，同比增长 %和 %；2019年，新能源汽车产销量分别为 万 辆和 万辆，同比下降 %和 %，受整体经济环境及汽车行业低迷的影响，结束了连续 增长的趋势，转而放缓；2020年 1-8月，受疫情影响，整体延续了下滑趋势，产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %，但 7月以来经过市场调整，已连续实现单月产销 同比增长。 2014年至 2020年 8月中国新能源汽车销量及增长率 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 数据来源：中国汽车工业协会，2020年 9月 虽然 2019年新能源汽车受补贴退坡影响，下半年呈现大幅下降态势，但受环保等政策引导， 下游乘用车市场的结构仍将持续发生变化，对新能源汽车市场的未来发展态势仍将保持乐观。根据 2017年 4月工信部、发改委、科技部联合印发的《汽车产业中长期发展规划》，2025年新能源汽车 销量占汽车销量的 20%以上。作为新能源汽车配套的刚需，座舱电子系统、液晶仪表及中控液晶显 示屏等配套产品将会获得稳定的市场空间。 相比传统内燃机汽车，在电动汽车这一新的领域，国内企业与国外企业处于相近的起跑线，技 术水平与产业化的差距相对较小。燃油车的零部件板块已经固化，而电动车正在深刻的改变着整个 零部件体系，如电力驱动、电力控制等，尤其是座舱电子部件体系，全液晶显示器件结合高级驾驶 辅助涉及的感知传感元器件、操作执行器件以及计算信息传输、导航、防碰撞等硬件和软件，使整 个零部件的范畴大大扩展，很多领域技术对于零部件供应商和整车厂而言依然存在巨大的创新空 间，在这些领域国外汽车企业尚未对我国形成技术壁垒。 当前，汽车产业进入科技革命和创新发展的新时代，汽车产业与互联网、大数据、云计算等新 兴技术正在加速融合。对我国新能源汽车产业链来说，是实现产业转型升级、由大变强、弯道超车 的战略机遇期。 五、汽车后装市场发展概况 汽车后装市场主要指消费者购买汽车后，由汽车维护、保养、智能化改造等需求衍生的市场。 汽车维护、保养等业务出现较早，已经形成了成熟稳定的市场，而汽车智能化改造是伴随着汽车电 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 子技术逐渐成熟形成的新业务，近年来，汽车智能化改造以座舱电子系统升级为主，其中，整车厂 在汽车完成销售之前统一装配的为前装市场，汽车完成销售之后，由消费者自主决定改造安装新系 统的为后装市场。汽车后装市场与前装市场存在一定反向相关性，在我国前装整车销售快速增长的 时候，汽车前装渗透率的提升对后装市场的需求带来压力，而近几年，新车销售从增速趋缓至销量 下降，会一定程度利好汽车后装市场，汽车保有量的不断增长，也对汽车后装市场的需求形成了稳 定支撑。 根据公安部交通管理局数据分析，2019年我国私人汽车保有量达到 亿辆，若按 2018年公 布的总人口 亿计算，我国千人汽车保有量约为 187辆,人均汽车保有量低于全球平均水平， 总保有量巨大。根据成熟市场发展经验看,中国汽车产业将从“汽车制造、汽车消费”向“汽车服 务”转型，成为推动汽车后装市场发展的动力。 2009年至 2019年中国私人汽车保有量 数据来源：公安部交通管理局，2020年 1月 值得关注的是，在汽车座舱电子领域，前、后装市场属于相辅相成、互相推进的关系。由于前 装市场具体车型从概念设计到量产周期较长，新概念、新技术往往通过后装市场试验性地推出以测 试大众的消费需求；而得到市场初步认可后，会由前装市场经过反复论证并首先通过高端车型或同 一车型的高端配置版本以“搏大众眼球”的方式向市场推出；此时存量车更新换代的需求被拉动， 后装市场由于反应更为迅速，会及时推出升级改造方案；另一方面，后装市场对于概念和技术的推 广又会反过来再次推动前装市场的普及。从最近几年的市场经验看，液晶中控显示系统已经经历了 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 这个过程，全液晶仪表显示系统仍处于产品普及初期，行业发展前景较广。 六、汽车座舱电子行业 汽车电子技术水平不断提高，使得座舱电子的功能持续增加，升级速度加快，汽车消费升级带 动了座舱电子需求的快速攀升。汽车电子中，车体控制电子系统已进入成熟阶段，包括被动安全装 置、底盘控制、电动门锁等产品已经基本成为汽车标配，而汽车电子中的座舱电子由于早期技术及 硬件性能限制，仍处于产品生命周期的初级阶段，包括液晶显示屏、传感器、智能驾驶辅助系统、 电池电源管理系统等正在快速成长，其中，车载信息娱乐系统、智能驾驶系统、全液晶仪表等都属 于座舱电子范畴，作为座舱电子的显示载体，构成了座舱电子产品的重要组成。液晶显示仪表屏及 中控屏是座舱电子较早实现落地的环节，目前部分高端汽车已经开始采用全液晶一体屏的配置，屏 幕尺寸在不断扩大，抬头显示、后座娱乐显示等多屏融合也在推广，屏幕尺寸及个数也在增加，为 产业链相关企业带来了广阔的市场空间。 根据 IHSMarkit发布的数据显示，包括仪表屏、中控屏及抬头显示在内的三类主要座舱显示核 心器件全球出货量预计在 2018年达到 亿组，相比 2017年同比增长 9%,对应市场价值为 135 亿美元，相比 2017年同比增长 17%，上述显示系统预计在 2022年将带来 208亿美元的市场空间， 相比 2017年增长 92亿美元，市场价值的增长主要来源于屏幕数量、尺寸以及科技含量的增加。 根据太平洋证券的研究及预测，随着中控屏、液晶屏为主的车载仪表屏幕渗透率提升，我国座 舱电子中液晶仪表及中控屏市场规模将会稳定增长，预计 2021年液晶仪表及中控屏的市场规模合 计可达 亿元,复合增长率在 20%以上，具体预测如下： 相关指标 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 汽车销量（万辆） 2, 2, 2, 2, 3, 3, 乘用车销量（万辆） 2, 2, 2, 2, 2, 2, 液晶仪表渗透率 5% 10% 16% 22% 30% 36% 液晶仪表前装出货量 （万套） 1, 平均价格（元/套） 4,000 3,800 3,600 3,400 3,400 3,400 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 液晶仪表盘规模（亿元） 中控屏渗透率 68% 70% 72% 74% 76% 78% 中控屏岀货量（万套） 1, 1, 1, 1, 2, 2, 中控屏均价（元/套） 1,400 1,450 1,500 1,550 1,600 1,650 中控屏市场规模（亿元） 数据来源：太平洋证券《2019年下半年投资策略—关注有基本面和增长机会的板块》 （2019/7/22） 近年来，汽车座舱电子所处的汽车电子行业在国内汽车产业飞速发展的带动下发展迅速，行业 上下游企业的技术实力、服务水平都得到较大提升。随着国家加大对汽车电子产业的扶持，消费者 升级需求，企业技术水平不断提高，我国汽车电子行业将会保持增长趋势，为行业参与者提供良好 的发展空间。 七、汽车行业库存情况 2018年 6月，国务院下发了《国务院关于印发打赢蓝天保卫战三年行动计划的通知》，要求加 快车船结构升级，自 2019年 7月 1日起，重点区域、珠三角地区、成渝地区提前实施国六排放标 准，相关政策的推进及上述区域的提前实行，使得车辆促销力度加大，加速了国五车辆库存的去 化。 2019年 6月，《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》出台， 要求破除乘用车消费障碍，由限制购买转向引导使用，原则上对拥堵区域外不予限购，加快淘汰采 用稀薄燃烧技术和“油改气”的老旧燃气车辆，同时，开展“汽车下乡”促销活动，促进农村汽车 消费，综合应用各类政策工具，积极推动汽车等产品更新消费。 上述政策节点的临近及新政策的推出，都在一定程度上刺激了车辆库存的降低。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 数据来源：中国汽车流通协会，2020年 9月 根据中国汽车流通协会发布的汽车库存预警指数显示，2019年 6月，汽车库存预警指数下滑 至 %，后期随着国六标准汽车产量提升，库存有所提升,但仍保持基本稳定。排除 2020年一季 度的疫情影响，库存水平整体维持稳定。2020年 8月，该指数回落至 。在国家政策及市场周 期的变化中，汽车行业库存压力缓解，存量老旧汽车的淘汰，均为后期汽车的产量提升提供了空 间。 第七节 2021-2025 年我国汽车座舱电子行业发展前景及趋势预测 一、行业面临的机遇 （1）国家政策扶持 汽车产业是国民经济的重要组成部分，汽车产业链涉及钢铁、机械、电子、环保、交通、服务 等多个行业，受到政府高度关注以及相应政策支持。作为汽 车产业当前转型升级的核心环节，汽车电子产业的健康发展至关重要。2018年 1月，发改委 发布了《智能汽车创新发展战略》（征求意见稿）提出，到 2020年，智能汽车新车占比达到 50%， 中高级别智能汽车实现市场化应用。《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）》、《产业技 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 术创新能力发展规划（2016-2020年）》等规划文件也陆续出台，进一步推动汽车、汽车电子以及 产品技术的发展。 （2）汽车产业结构升级调整 汽车产业作为一个成熟产业，已成为社会日常运行的必需品。全球汽车销量稳步增长，中国汽 车销量在保持了连续多年高速增长后，也逐步趋稳，整体汽车产销量及保有量保持高位。同时，中 国汽车行业的结构正在发生变化：首先，随着国民经济快速增长带动的消费升级，高价车占比逐渐 提高，而高价车在座舱电子上的投入普遍高于普通车；其次，我国自主品牌车占比已整体达到 40% 并趋于稳定；第三，新能源汽车天然需要完善的汽车电子系统，虽然 2019年受补贴退坡影响销量 下滑，但长远来看其销量占比仍将有所提升。因此，中国汽车行业庞大的存量市场、稳定的增速及 汽车产品结构升级调整为汽车电子产品带来了稳定需求。 （3）电子产品技术进步及互联网的普及 随着消费电子产品的广泛推广及应用，消费者越来越多地偏好于集成更多功能的电子产品，而 互联网的普及也使汽车电子产品增加了互联互通的内容。由于汽车电子相比消费电子对稳定性和安 全性的要求更高，当前汽车电子在对前沿技术的运用及数据采集和互联互通上的相对保守，未来升 级空间仍然很大。汽车电子的不断升级和完善，使得传感、人机交互、信息互联等成为可能，为辅 助驾驶等座舱电子系统提供了软硬件技术基础，使得汽车可以像手机一样成为互联网的一个节点， 并通过互联网提升驾驶体验。未来，汽车电子技术与互联网的融合可以进一步引领汽车电子行业的 快速发展。 （4）人均收入水平的提升带来稳定的改善需求 随着长久以来我国人均收入水平的不断提升、汽车生产技术水平的提升以及产能的扩张，汽车 已经大范围地融入了居民的日常生活。随着居民生活质量的逐步改善以及城市圈及基础交通设施的 持续建设，汽车人均保有量将持续增长，在满足了基础代步的需求后，未来，汽车将更专注于智能 化的改造，以期进一步提升居民的驾驶体验。其中，座舱电子系统作为信息展示及交互的主要窗 口，是改造升级的重点，将会成为未来汽车产品标准配置。 （5）专业服务商逐步取得产业上下游的认可 我国主流自主品牌汽车的开发周期约为两到三年，在正式量产之前，市场调研、产品设计、开 发、试产等研发环节占主要部分。就汽车中控和液晶仪表等座舱电子系统而言，专业服务商从概念 设计阶段就开始介入并提供服务，随着项目的推进全流程跟踪，协助完成软、硬件系统方案的落 地。第三方服务商的存在使得系统集成商及硬件制造商实现了专业化分工，弥补了特定领域的技术 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 缺陷、节省了对接成本、提高了生产效率，降低了经营风险。因而，上下游愿意引入第三方服务商 配合项目整体的研发进程。汽车产业链的专业化分工趋势将会为服务商带来更广阔的发展空间。 二、行业面临的挑战 （1）行业发展起步较晚 我国整体经济工业化进程推进较晚，汽车产业发展落后于欧美等发达国家,我国汽车市场，尤 其是高端汽车市场受国际品牌车影响较大。虽然我国汽车行业的参与者通过自主研发、收购兼并等 方式快速成长，但是仍有较大差距，核心技术仍由国际大型汽车行业参与者掌握。 （2）资金压力较大 由于汽车关系到人身及交通安全等问题，其对本身产品质量稳定性要求极高，整车产品的调 研、研发、试产等流程漫长，供应商及服务商的体系认证成本较高，初期研发投入较大，对于中小 规模企业及行业新进入者来说，认证、研发等带来资金压力导致经营风险过大。 三、汽车座舱电子行业发展趋势 目前，汽车座舱电子系统仍处于快速普及阶段。传统驾驶舱信息功能区布局较为分散，仪表 盘、娱乐终端等功能分区形成汽车座舱的驾驶操作和娱乐系统，操作控制也以机械控制为主，随着 座舱电子的升级，机械仪表逐渐升级为液晶显示仪表，机械控制也逐步变为触屏控制，显示屏的变 大与整合也带来了功能分区的减少，使得汽车座舱的显示更加简洁，改善了驾驶体验。目前，中控 屏普及速度较快，可以融合娱乐、导航、空调等控制功能，部分车型也采用了液晶仪表屏及中控屏 搭配的配置，还有部分概念车型或高端车型采用仪表及中控屏一体化的设计。 未来，座舱电子系统将更加智能化，显示系统将逐步一体化，最终衍变成为更成熟的智能座舱 电子系统，即以多屏融合（全液晶仪表+抬头显示+车载中控屏+副驾驶娱乐+后座娱乐）以及语音、 手势的方式实现人车交互，软、硬件的升级为互联网与汽车的融合提供了良好媒介，座舱电子系统 采集到的驾驶员以及行车信息可以及时与互联网连接，向驾驶员提供反馈以提升驾驶体验，座舱电 子与底盘控制等车身电子的结合也将更加紧密。在此基础上，基于智能座舱的高级辅助驾驶系统也 将逐步普及，进一步降低交通事故的风险，并最终过渡到无人驾驶。 作为座舱电子系统的显示载体及窗口，汽车电子屏幕制造业通过长期发展已经积累了充足的技 术储备，并逐步在各车型实际配备中验证了其稳定性，消费者需求、行业技术进步等均将引导座舱 电子产品的发展。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第三章 企业错位竞争战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 静态的“错位”与选择 一、顺“错位”定位 企业凭借自己的实力地位，选择竞争对手弱于自己的目标市场，进行渗透和扩展。每一个企 业，无论其规模大小、实力强弱，都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强与弱都是相对 的。顺“错位 定位的特点，就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先地位，就主攻 美国和欧洲的高层次市场而韩国在汽车技术上不如日本，难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争， 就采用顺“错位”竞争策略，凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场，并都取得了成功。 二、逆“错位”定位 与顺“错位”相反，逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击，取得市 场竞争优势。一个实力不强的地区或企业，经过细致的市场调研，发现实力强于自己的地区或企业 的某个弱点，可以集中力量进行攻击，变总体劣势为个体优势而占领市场。上海广州等高层次市场 较注意生产高档次的产品．而忽视高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那些实力不强的企业 生产一些低档次产品，就可能巧占市场忧势。典业为基础的专业市场，他们采取选择大厂不能生 产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大城 市市场。 第二节 动态的“错位”与选择 一、顺降式“错位”转移 企业在市场竞争时先进入高层次市场，按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况， 适时地从高层次市 场向中低层次市场进行策略转移，现代科学技术突飞猛进，产品生命周期呈日 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 盐缩短的趋势，而竞争者进入市场竞争则越来越快，越来越多国外测算资料表明，一项成功的新产 品，往往在一两年内就会因大批竞争对手的市场介入，竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。企业必 须采取“人无我 有，人有我优，人廉我转”的策略。 维兹化妆品 1998年进人中国市场时，面对的是一个已经饱和的化妆品市场，且呈“三足鼎 立”之势，洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下，维兹要想在这些化妆品中脱颖而出，让中国的 消费者感觉到自己的与众不同，必须另辟蹊径。维兹树立的正是一个给消费者带来健康的品牌，它 的市场定位在中高档，目标消费者是理性的，容易接受新事物，注重品牌带来健康同时又不太在意 价格的女性。于是维兹将其在世界各地坚守的“药房营销策略”植人中国，以药房为主要渠道，避 免与其他国际知名品牌的正面冲突，此举开创了中国化妆品药房销售的先河，在中国消费者心目中 战据了“健康营销”的第一位置，建立了专业护肤的品牌形象，获得了极大的成功。 二、逆升式“错位”转移 实力一般的企业，将非优势产品先打人低层次市场，通过市场实战，在不断增强竞争实力过程 中，提升产品的优势地位和企业知名度，然后逐步向中高层次市场转移。河南三全食品有限公司专 业生产饺子、汤圆等速冻食品，早期市场知名度很小，只在河南本地市场上销售，以后随着企业实 力的增强和产品质量的提高，逐步将产品打人全国中高层次市场，就是得益于采用了这一竞争策 略。我国不少工业产品，也是先打人亚非地区市场，再伺机向欧美市场升级的逆升式“错位”转移 策略的特点，是先站稳脚跟，再逐步升级。这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。 三，开叉式“错位”转移 这是指实力中等的企业，将具有中等偏上水平的产品先打人中层次目标市场，进而再像“开叉 那样，从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移策略。其特点是，产品有多种型号， 多种品种和多种价格，能满足多层次市场需求常用于饮料、化妆品、音响之类商品的生产和经营。 娃哈哈有限公司采取的就是这种策略，蛙哈哈先推出中档纯净水，迅速在全国饮用水市场占据前 列，随后它又陆续推出高档的碳酸饮料和小瓶装纯挣水，扩大了它的市场优势，市场占有率也稳步 攀升。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第四章 企业错位竞争战略规划制定原则及依据 第一节 企业错位竞争战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业错位竞争战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业错位竞争战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业错位竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响错位竞争战略的主要因素 一、影响错位竞争战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业错位竞争战略定位的因素有： 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业错位竞争战略失败的三因素 对于错位竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于错位竞争战略误区的存在， 导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业错位竞争战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业错位竞争战略的规 划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第五章 企业制定错位竞争战略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定错位竞争战略规划要点与准备工作 一、公司制定错位竞争战略规划要点 科学的制定公司错位竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来 说，需要了解如何制定公司错位竞争战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司错位竞争战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司错位竞争战略 公司错位竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的 核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努 力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发 展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响错位竞争战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司错位竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处 的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中， 公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可 利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业错位竞争战略前的准备工作 企业错位竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业 制定错位竞争战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定错位竞争战略规划的主要内容 一、公司制定错位竞争战略规划的主要内容 对于企业错位竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司错位竞争战略规划的主要内容有 正确的认识。一般来说公司错位竞争战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业发展战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业错位竞争战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业错位竞争战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的错位竞争战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建错位竞争战略研究体系 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业错位竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力 开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分 业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支 持服务。 2 工作机制 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为错位竞争战略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定错位竞争战略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做错位竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优 势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定错位竞争战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第五节 制定错位竞争战略需注意事项 一、企业错位竞争战略制定需注意的要点 企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其 相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定错位竞争战略目标注意事项 企业对于错位竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合 企业的发展战略体系。企业错位竞争战略规划的注意事项有： 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定错位竞争战略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的错位竞争战略体系。企业错位竞争战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定错位竞争战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 五、不同阶段企业错位竞争战略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业错位竞争战略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第六章 2021-2025 年中国企业错位竞争战略探讨与建议 第一节 对企业的内外部环境的分析 一、营销环境分析 中国经济伴随着改革开放而诞生，经过三十几年的发展壮大，我国市场也不断的趋于成熟和稳 定。商家的市场营销观念也在发生变化，逐渐从过去以传统产品为中心的销售转向以消费者为中心 的销售，注重的已经不仅仅是生产合适的产品给合适的顾客，而是更加注重消费者的需求，设计出 符合消费者需要的产品，这也是市场竞争的结果，同时也给企业提出了新的调整。另外，由于行业 进入门槛低，导致很多企业都很轻易就进入市场，这样就会出现严重的同质化现象，竞争也越来越 残酷、激烈。行业广阔的市场前景以及高度的市场化，不仅涌现了许多国内的生产企业，同时也吸 引了一批国际巨头的进入。 我国市场上的产品竞争非常激烈，必须在众多的竞争者中挖掘自身的潜力，找到市场的真空， 采用错位竞争的营销策略打出一片属于自己的天地。成熟的市场营销理论为企业的建设与发展提供 了很好的参考，借助 SWOT分析法，能有效的帮助公司认清自身具备优势与存在劣势，掌握良好的 市场机遇，勇敢面对任何威胁与挑战，这对于公司制定正确的竞争策略和营销手段，并在激烈的竞 争环境中取得长远的发展具有重大的意义。 二、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企 业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的 劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。 三、波特五力模型 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的 讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态 势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的 威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 图表：波特五力模型与一般战略的关系 资料来源：盛世华研数据库 四、STP 分析 企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文 化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、 资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自 身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市 场营销。 五、价值链分析 哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设 计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构 成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企 业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造 成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部 各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上 的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析 二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成 功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯 （Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理 硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家 大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州 仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学 院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的 框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书， 使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 图表：7-S 模型结构图 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制 度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可 能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观 被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重 要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等， 其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。 七、波士顿矩阵分析 波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩 阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士 顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这 种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业 的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收 益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第二节 制定企业错位竞争战略 通过对企业的内外部环境的分析，清晰的掌握了公司所具备的优势和劣势，需要抓住的市场机 遇以及要面对和处理的威胁。同时在对企业进行市场调查的过程中，要对调查结果进行了详细的归 纳与探讨，在此基础上划分出了企业的细分市场，并确定了目标市场。在前面一系列的研究基础 上，针对市场同质化现象严重的问题，尽量探索出市场的真空区，紧密结合企业的实际情况和产品 市场定位，运用整合营销理论与差异化策略，制定出企业的错位竞争方案。 第三节 产品错位竞争战略 产品是企业在同质化现象严重的竞争中采取错位竞争最关键最核心的元素。产品要想赢得消费 者的信赖和购买欲望，首先必须要具有优良而稳定的品质；其次在产品的包装和外型上要能够设计 出区别于其他饮品同时又能突出本产品的特色，吸引消费者眼球，体现产品价值和内涵的特色包 装；再次，产品必须要实施错位竞争战略，要能够体现出本产品与市场上其他产品存在的差异性， 获得目标市场的竞争优势；最后，消费者存在多样性和易变性的特点，因此，企业必须要有针对性 的改变自身产品的品种、功能等，尽量迎合消费者的要求，这样才能有市场。由此，可以采用以下 产品策略。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 一、产品错位 在完全竞争市场的环境中，没有鲜明个性的企业将无法生存，缺乏品质保证的产品，便无法长 远发展。对于产品的品质建设是可以得到保证的，公司有一套非常严格的质量管理体系以及与之匹 配的先进设备装置，因此，产品从研发、生产到销售的各个环节都是紧密联系，不存在任何质量问 题，到消费者手中的每一个产品的质量都能经得起考验，树立起良好的高质量、高品质形象。 品质是营销费购买决策的基本条件。企业应确保产品从生产到销售的各个环节，从而达到将风 险降低到最低水平，这样的错位竞争战略一定可以保证企业在市场上占有一席之地。 二、包装错位 包装是产品有别于其他同类产品最明显的外在体现，因此，对于产品的外包装设计要特别注 意，不仅要体现出其与众不同，还要能给消费者带来最直观的感受。简单来说，产品的外包装如何 直接体现该产品的文化内涵。 相关的调查研究表明：产品的外包装如何直接决定消费者是不是会购买该产品，它是影响消费 者购买的重要因素。由此，在产品的包装设计方面，企业按照外包装符合产品特征的原则，同时避 开市场上已有产品的包装设计，突显错位竞争。 三、功能错位 调查发现：购买者之所以选择购买，具有新颖性，品质、功效的产品能明显区别于目前市场上 流行的其他产品。 创新是发展的源头，亦是发展的基本动力。在当前以买方市场为主体的市场经济环境下，我们 的企业只有不断的对产品进行创新，才可能在激烈的市场竞争中站得住脚。 第四节 价格错位竞争战略 价格是影响销量的重要因素之一，要想在众多产品中占有一席之地，产品也要制定有差别且具 有优势的价格策略。价格策略是实现错位竞争的有力手段。企业采用错位竞争的定价策略，具体体 现在以下几点： 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 一、定价目标 假如公司准备打造成一个在中国市场上具有较高层次的品牌，并且要快速提高产品在现有市场 上的占有率。针对于此，可以推行具有高价值策略的需求导向定价法，就是说可以在保证高价值的 基础上再适当的定价，但相关产品的定价不能太高，太高的话就会超出消费者的心理承受能力，不 利于产品的销售。 初步制定了错位竞争定价目标后，公司还需计划在将来的 1-N两年之内利用自身的错位竞争定 价策略继续扩大在市场上的影响力，进一步开发新产品，扩大市场份额。 二、定价原则 企业有了错位竞争的定价目标之后，还需要拥有错位竞争的定价原则。错位竞争的定价原则主 要在于：以高质量和低于市场上同类产品的价格，实现消费者满意程度的最大化。简单来说，企业 将以低姿态进入市场，并且快速占领相关的市场。 企业的错位竞争定价原则是以市场上同类产品的竞争对手的定价为基准，低于竞争对手的价格 把产品卖给经销商、消费者，最终达到双方都满意的目的。实施的这个策略是符合消费者行为理论 的特点，消费者行为理论认为当消费者获得低于产品价值的价格时就会持续购买，最大限度的体现 出商品的效用，从而形成对商品的忠诚度。显然，当成为大家都满意的产品时，这个产品在市场上 的占有率一定也不会低。 二、折扣体系 公司可利用本身具有一定的技术和成本优势，将价格优势体现得淋漓尽致，基于上述错位竞争 价格策略的基础上，还可以打造一个利于错位竞争的价格折扣体系。通过这种组合型的折扣手段最 终赢得更多的客户。 第五节 渠道错位竞争战略 一、战略联盟 公司如果可以与客户组成战略联盟的话，不仅可以提高产品的营销力度，还可以在一定程度上 节约公司在营销上所浪费的资源以及精力。除此之外，公司与客户组成战略联盟之后还可以在一定 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 程度上让战略联盟分担其它渠道成员的经营风险，最终减少公司在经营上所产生的风险。 公司进行渠道精耕的最主要的目的就是尽量减少销售层级，缩短利益链条，从而保证可以以最 低的价格直接面向消费者。公司的这种做法并不是为了全面控制渠道，其主要目的就是与各个渠道 的合作更加友好，实现双方共赢。公司应该与自己的代理商达成约定，一致对外，履行该履行的义 务，获得该获得的权利，形成利益共同体。公司为经销商提供全方位的销售支持，保证经销商在特 定区域具有独销权，但是坚决反对经销商出现倒货行为，坚决反对净销售出售，进而避免与公司制 定的参考价格出现过大的差距。于此同时，公司还需要经常保持和下级经销商的联系和沟通，积极 引导公司下属的经销商能够全力配合公司的营销策略。 二、直销渠道 针对不同区域具有不同的消费水平和档次应该采用不同的渠道策略。一般情况下，一线、二线 城市的经济比较发达，居民的收入水平较高，相应的消费能力也很高，根据这些特点采用精耕细作 的渠道销售策略较好，例如： ①公司直接经营现代渠道。 在改革开放的大背景下，我国的一、二线城市的经济呈现出高速发展状态，很多一、二线城市 居民的消费观念也在发生着急剧的变化。消费观念的变化在一定程度上也促进了现代化销售渠道的 高速发展。通过查阅相关的文献资料可知，现代渠道大致分为如下几种：(1)便利店；(2)连锁超 市；(3)国际卖场；(4)国内卖场等等。 目前，这些渠道的销售量所在比例还是不停的提高，在北京、上海这些地区现代渠道销售已经 达到 60％以上。另外，现代化渠道对于产品的品牌塑造起了越来越重要的作用，甚至于现代很多 产品必须要进入现代化渠道才能形成品牌，树立良好的品牌形象，形成与消费者良好的沟通。近年 来，随着现代渠道影响力的不断提升，各公司在这一渠道的争夺也日趋激烈。 ②传统渠道分级经营。 公司可针对国内一些三类城市或是三类城市以下的地区，比如一些地级市或县等。应该直接到 当地去考察，设立一定数量的外埠经销商，让这些经销商直接对当地市场进行开拓。经销商可以与 公司总部直接进行交易，降低销售价格。 总而言之，企业要想在市场中获得一席之地，必须要向多方面学习总结经验，吸取他们的长 处，弥补自己的不足，比如说可以向娃哈哈学习经销商和终端 网络设的经验，还是可以向可口可 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 乐这些大型 1影't-公司学校品牌效应，努力提高和丰富自己的品牌价值。 三、渠道深耕 (1)重视终端渠道的经营 公司要想与国内其他同类产品实现错位竞争，自然离不开终端零售。终端零售直接决定着市场 上的市场所占份额。因此，建议公司应该派遣专门的人员到终端零售场所与销售人员进行零距离的 沟通，辅导他们实施最优化的销售策略，虽然麻烦但是往往却能起到意想不到的好效果。 (2)重视分销系统 建议公司可以针对经销商，把每个经销商变成宣传基地，并对其进行有效的公关活动。一般情 况下，一个经销商都代理很多种品牌的产品，因此，他们的态度直接会影响消费者的选择，基于 此，公司投入了大量的情感和公关沟通到经销商身上。 比如说，要非常讲信用，改换的货一定及时更换，不能像其他公司一样推三阻四，导致最后换 货了还让经销商不开心。公司可定期给经销商送一个宣传单，宣传单上面都是一些关于经商的窍门 和管理知识，这种做法广受经销商的喜欢，但是在这个单子的角落会有一些关于本公司产品、特色 以及优势的介绍，这样在不知不觉中经销商就接受并认可了公司产品，就会帮忙广泛推广、销售。 第六节 促销错位竞争战略 各种不同的因素直接决定着一个品牌的成功与否，这些因素有可能是来自技术、产品质量、管 理、创新和渠道等等，但是起着直接性影响因素的却是品牌的传播和形象塑造。 一、口碑传播 口碑传播主要是指企业利用短期的销售促进活动拉动与目标消费群体之间的沟通。例如在零售 终端做特殊陈列，吸引销售者的目光，增加曝光率，从而增加销售机会。另外，可以在人流量高的 场所聘用促销人员来宣传本产品，主要手段有发宣传单、试饮、买赠、打特价等等，拉近与目标消 费者之间的距离，培养顾客忠诚度，从而达到提高产品的销量和知名度目的。LINCH说可以在校园 放学人流高峰期或者午饭时间展开促销活动，可以根据学生身份的不同给予不同形式的包装，比如 说设置情侣装、宿舍装和亲情装等，并提供免费品尝不同包装的不同口感，还可以记录下他们对产 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 品与众不同的评价，并赠送相关礼品。同时宣传本产品有博客，如果有幸参与，发表感言，点亮自 己的图标就有可能获得免费提供旅游的机会。 另外，还可以在社区进行宣传。可以在社区门口或者旁边的便利店设置促销位置，促销期刊可 以买二送一。当然，这种促销活动并不是要产生多少销量，而是为了树立品牌形象，通过现场的布 置整体划一，让消费者能够感受到此品牌产品值得信赖，这样就能达到深入人心。 作为一种新的品牌进入市场，可以利用各种各样的促销形式，不用拘泥于形式，因为其主要目 的就是要让目标消费群体能够直接体验到本产品的质量和服务，促进消费者购买产品，实现错位竞 争。 二、网络传播 新的产品投放市场后涉及的问题颇多，比如说产品的包装、品质、消费者购买力度、目标渠道 等等，最为重要的是如何利用错位竞争获得持续健康的发展。当前有很多公司认为利用电视广告是 宣传新产品是最为直接的途径，也是最有效的方式，以为消费者会被电视广告所有吸引。但是忽视 电视传播的滞后性，与产品的销售存在的一个时间差，浪费了资源。大规模的电视广告投入能够提 高品牌的知名度，使之家喻户晓，但是电视广告时间有限，不能深入的展示产品的内涵，因此可以 在采用电视广告策略的基础上采用非常规广告投放，这种线上和线下特定形式的互动让目标群体能 够了解到其品牌内涵。 2006年康师傅饮料的网络营销成功的关键就在于它利用“优雅情趣茶香故事"坐饮香茶新浪 网，通过“花清香，茶新味”这个主题达到线上线下整合资源，成功推广了产品获得市场占有率。 从康师傅饮料在网络上营销获得成功的案例我们得出了以下结论：当今时代尽管企业品牌宣传的渠 道很多，企业接触消费者的方式也很多，但是要想达到与消费者没有时间差、零距离的接触，网络 媒体无疑是很好的选择。比如，我们可以在博客上设计不同的图标样式，分门别类为亲子装、母女 装、父子装、亲情装、情侣装、室友装等等，吸引顾客的眼球。如果顾客购买了该产品，就可以把 自己产品的序列号输入公司的博客，免费下载旅游公司的优惠券，可以根据购买数量的多少获得不 同数额的优惠券。 三、关系传播 在当代这个开放的社会，企业的发展必须要注重视野的开拓，在经营产品的同时也要关注自身 与股东的关系，与公共媒体、社会名流、金融机构、慈善团体、国际公众、区、学校等的关系，还 要注重与政府的关系。这些关系也直接影响着企业的经营管理活动，企业要想生存和发展必须要和 这些环境因素紧密相连形成共同体，并与共同体中的伙伴建立良好的关系形成一张巨型的社会网 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 络。显然，现代企业如果想要成功的崛起就必须要依靠这种网络资源。 第七节 其他错位竞争战略 一、事件营销 所谓事件营销就是指把营销的策略巧妙的与社会事件融合在一起，再利用“新闻热点”的炒 作，达到吸引大众和媒体，从而产生具体的震撼力，潜在的扩展了产品的品牌形象，激发消费者的 购买欲，是一种崭新的、事半功倍市场错位竞争营销策略。 显然，事件营销的基础就是事件，通过把社会上的实践活动作为公司营销的基础和策划对象， 再渲染、提升并融入知识，通过四个点的定位即炒热新闻点、激活关注点、融入策划着眼点、扩展 商务创收点达到巧妙运作营销链，这种营销手段突破了传统营销理念，说明了生动、鲜活的社会实 践改变着现代营销和管理理念，这些新理论会直接引领实践。公司应该结合当前，环境问题，健康 问题，作好通过相关事件的运做，开展一次事件营销，增加公众的关注率，引起广泛的社会效应。 二、品牌吉祥物 品牌反映消费者的诉求，能与消费者心中的形象相符合，能培养极高的忠诚度，从而营造忠实 的消费群体。品牌吉祥物其实就是针对本产品的特质选择合适的动植物或者人物抽象化为卡通造 型，达到使产品的品牌更加具有个性。 显然，品牌吉祥物是一种强化品牌个性的措施，也是众多品牌发展到一定阶段的产物，具有一 定的美化和活化品牌的作用，特别是在创建品牌时起到了提高品牌亲进度和忠诚度的重要推进作 用，成为了强化品牌的关键手段。 在一些发达国家，吉祥物已经成为商业圈中能够代言企业形象的重要设计，比如说麦当劳中的 “麦当劳大叔”、迪斯尼乐园的“米老鼠”、海尔中的“小兄妹”等等已经成为家喻户晓、闻名世界 的经典造型。沃尔勒这位世界著名的营销专家曾今这样说过：“如果说品牌是您的脸，让人深刻记 住，那么吉祥物就是你的手，让人紧紧握住，产生温度和感情，发生关系。伴随着市场竞争的不断 激烈，品牌吉祥物也显得越来越重要。因此对于吉祥物的设计要求很高，不仅要符合品牌形象，更 加要能体现出品牌的理念和精髓，达到形神兼具的效果；其次，对于品牌吉祥物的设计要做到新 颖、简洁和独特，这样才能脱颖而出，跟上潮流；第三，品牌吉祥物的设计力求美观大方。因为美 的事物人们都喜欢，如果人们喜欢设计出来的吉祥物就会爱屋及乌，从来达到使人们喜欢这个品 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 牌，进而喜欢这个产品，总之设计的吉祥物不能让人们讨厌，出现适得其反的效果；第四，设计出 来的吉祥物能够体现品牌定位，达到与品牌融为一体，如果设计出来的吉祥物背离了品牌的定位和 个性，就会出现破坏品牌的形象和基础；第五，吉祥物具有创造力，赋予一定的寓意，让目标消费 者能够对之产生愉快的想象空间，但是绝对不 IIII造出让消费者产生消极、误导性的联想；第 六，吉祥物的设计一定要能和品牌其他元素相搭配，比如说名称、包装、标志、周围环境等等，这 样就能产生品牌的整体传播效果，促进产品的销售量得到提高。第七，设计出来的品牌吉祥物一定 要活泼富有趣味，活泼可爱的吉祥物具有很强的创造性和可塑性，可设计出各种不同的动作、表情 和姿势，是非常生动的，能够让人过目不忘，因此对品牌的创建和发展起了无法估量的作用。 基于此，公司应该在掌握自身品牌情况、对手品牌情况以及对手吉祥物设计情况后，在实际操 作中进行有针对性的创作和设计，达到具有优势竞争的效果。具体设计出来的吉祥物一定要能传递 激情、自信、年轻、健康、环保、积极向上、热爱生活并有责任感的精神。同时，企业在做各种营 销活动时，都可以在宣传品、纪念品上出现公司的品牌吉祥物，将会大大的提高公司品牌形象。 第七节 击退错位竞争者的四种战略 假如你管理着一家在行业中数一数二的大型企业，有一天，突然出现了一款新产品或服务威胁 到你的生存。这种新的业务模式或产品会引发市场错位竞争。 此时作为在位企业，你不得不面对这样一个极具挑战性的问题：是要效仿新进企业的所作所 为，还是加倍投入现有产品与服务？ 首先，你要剖析竞争威胁。了解新创企业竞争威胁的关键，是剖析其搅动市场格局所采用的创 新方式。 错位竞争战略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的 一种竞争策略。错位竞争战略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许 多企业的经验表明，错位竞争战略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转“取势，为 企业赢得良好的经济效益和社会效益。 顺“错位”定位。企业凭借自己的实力地位，选择竞争对手弱于自己的目标市场，进行渗透和 扩展。每一个企业，无论其规模大小、实力强弱，都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强 与弱都是相对的。顺“错位”定位的特点，就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先 地位，就主攻美国和欧洲的高层次市场。而韩国在汽车技术上不如日本，难以在欧美高层次市场与 日本汽车竞争，就采用顺“错位”竞争策略，凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场，并都取得了成 功。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 逆“错位”定位。与顺“错位”相反，逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节 加以攻击，取得市场竞争优势。一个实力不强的地区或企业，经过细致的市场调研，发现实力强于 自己的地区或企业的某个弱点，可以集中力量进行攻击，变总体劣势为个体优势而占领市场。上海 广州等高层次市场较注意生产高档次的产品，而忽视高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那 些实力不强的企业生产一些低档次产品，就可能巧占市场优势。专业市场，他们采取选择大厂不能 生产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大 城市市场。 如图所示，在产品/服务价格与功能对应的曲线中，蓝色曲线代表在位企业，可提供大量价格 与功能相对应的差异化产品与服务并盈利，但无法提供所有可能的产品与服务，即无法占据整个曲 线图。由技术能力所决定的红色曲线则代表拥有新技术的新创企业。新创企业都是首先借助其曲线 上的某一个点打入市场，然后通过价格与功能的各种整合，吸引消费者，拓展市场。 在位企业面临的挑战是找到新创企业抢占市场的突破口：是价格较低、功能较少的低端市场受 到忽视、或是消费者需求未得到满足而被攻破，还是顶配产品与服务不足以满足高端市场需求而受 到挤压？抑或是新创企业以相同的价格提供了更多的功能？ 无论是先从何处突破进入市场，错位竞争都不是简单地向现有市场延伸，而是在价格与功能方 面进行了全新定位。新进企业会通过多种方式持续开发竞争性功能。随着技术的发展，会不断出现 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 功能更佳的产品。消费者通常也会涌向自认为价值（效用）更大的产品。 最终，社会因素可能会促使新产品或服务做出一些调整。这些因素可能源于法律法规考虑，也 可能源于文化影响等，但新创企业终究会被视为诸如改善环境或提高生活水平的推动者。作为在位 企业，需要采取可以优化功能，降低价格的策略，以应对新进企业带来的竞争威胁。接下来，有四 种战略可以选择： 一、直面威胁 直面威胁战略是改进现有产品与服务，保住现有消费者，并继续拓展市场份额。当面临来自所 有方向的错位竞争威胁时，这是最有效的应对方式。当然，在位企业通常不愿通过推出性能较低， 价格低廉的产品来对战尚未抢夺其主要消费群体的新进企业。然而，该战略可以自下而上发挥作 用。 既有企业需要开发一条完全有别于其核心产品线的产品或服务线，并创建独立部门与核心产品 部门形成竞争局面。当错位竞争始于中端或较高端市场时，既有企业必须提升其核心产品线，以保 持竞争力。 例如，面临电动汽车错位竞争的汽车行业。2016年，当特斯拉开始接受售价 万美元的 Model 3订单时，第一周订单量便突破了 万辆，订单总价值接近 140亿美元。特斯拉的市场 价值现已逼近通用汽车。但该战场绝非仅特斯拉一家劲敌。尼桑、本田、起亚、菲亚特、雪佛兰、 宝马等传统汽车厂商，都在奋力抢占电动车市场，价格区间也高低不等。 二、吸纳威胁 面对错位竞争，一种有效的应对方式便是将新创企业拉到自己的阵营中——通过并购或风险投 资直接掌控新创企业。吸纳战略可用于应对任何方向发起的进攻，但需要具备非常高的水平：需要 具备并购后的整合能力、合作能力以及敏锐的风投能力。 促成并购时，既有企业必须力挺新业务，并为其成功发展铺平道路。如果收购一家新创企业只 是为了消除威胁则是一种劳民伤财的做法，会导致更多的新创企业出现。 Facebook便是一个灵活玩转收购，有效吸纳威胁的案例。2014年，脸谱斥资 190亿美元收购 聊天应用程序 WhatsApp。当时 WhatsApp用户已经达到了 4亿多，包括出生于数字时代的 Z时代消 费者，他们更喜欢即时聊天，而不是在脸谱这样的网站上发帖子。脸谱的这一举措不负其所望，如 今其股价已翻番，而且从收购协议签订后，WhatsApp用户也在持续稳步增长。 数字化营销行业中，颠覆性企业不断涌现，而且大多始于低端错位竞争。新创企业凭借数据分 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 析软件为潜在消费者提供了各种应用功能，并可在正确的时间，通过最佳渠道，为其推送最实用的 服务。这彻底改变了市场营销成本与质量，致使成千上万家新创企业展开了一场极为复杂的错位角 逐。 三、跨越威胁 跨越威胁就是通过扩大你的产品与服务范围，保住核心业务的同时提供比新进竞争企业更好的 产品与服务，以较低的成本，快速超越竞争企业。既有企业需要发展能够维持自己新优势的能力， 因为新业务很可能会成为主要收益来源。 跨越战略在应对中高端威胁时最为有效。在位企业很难跨越价值定位较低，面向利润最低消费 者的破坏性企业。但消费者之所以离你而去是因为你的产品与服务缺乏某种特色。如果拥有了这种 特色产品与服务，你还可能还会把他们吸引回来。 例如，房屋共享服务企业 Airbnb与传统酒店之间的竞争。房屋共享服务通常被视为源于低端 的，具有颠覆性的服务。但更准确地讲，这种错位竞争源于侧面切入，在所有价格区间都极具竞争 力。Priceonomics提供的数据表明，Airbnb在其价格最贵的 10个城市中，每晚平均价格为 130- 185美元，显著低于酒店的平均价格 180-245美元。 Airbnb的低开销业务模式是传统酒店难以企及的。Airbnb的员工很少、无建筑成本，也无需 提供家具，只负责收取中介费。客户可利用 Airbnb移动 App选择房间价格、地点，并了解当地特 色和房屋主人的详细信息。 大型酒店连锁店需要采取可以超越共享服务企业的模式，为核心客户群提供更多的选择，如私 人租住服务。客户可以选择住在民宅，但酒店可以为其提供品牌服务，如送早餐、送礼物服务，或 专门提供常客套餐服务。这种新旧结合，加之不断更新的 App，可以使消费者享有更多的选择。这 也可以在一定程度上获得共享服务企业拥有的成本效益优势。 四、忽视威胁 忽视威胁战略，并不是什么都不做，而是指既有企业无需通过对自己的业务再创造或改进来应 对新进企业带来的威胁，反之应该将更多的注意力放在其核心消费者身上，从而将其市场份额最大 化。这是更有效的方式。 例如，被视为破坏性新进企业的美国西南航空公司，以低价航班进入市场。最初一些航空公司 决定通过成立下属公司，推出廉价航班，与之一争高低，但最终多以失败而告终。相反，许多既有 航空公司专注于提升自己的现有服务，使其核心消费者感到更加高效。如今，我们看到尽管西南航 空公司占领了廉价航空市场，但许多全价航空公司仍然存活了下来，而且成为了更加强大的企业。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 当然，也会出现一些杰出的在位企业因忽视新进竞争企业太长时间而导致失败的案例。如摄影 行业的柯达、打字机行业的 SmithCorona、移动设备行业的诺基亚和黑莓公司。 忽视破坏性竞争的秘密在于并不真忽视。每家企业都需要正确平衡等待与应对时机。如果应对 时机到来了，你需要做好充足的准备，采取最适当的策略。如果可以降低成本，并增加产品与服务 的感知功能，你会一点点地将新创企业远远地甩在身后。 忽视新创竞争企业最容易的一个方法，是创建一个成本难以转换的平台。微软、谷歌和脸书可 以忽视许多潜在威胁，因为它们把消费者锁定到了自己的系统中。如果想换，核心用户需要更换自 己的系统并重新学习新系统功能。 每种战略都有其风险，尤其是在时机不对或威胁来源判断失误时。但当你搞清楚威胁源自何 处，以及抢占你市场份额的方式时，便可挑选出正确的应对策略，保住自己的份额。 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“错位竞争战略”及 实施路径探讨 第一节 构建错位竞争战略推进体系：稳准推进公司错位竞争战略实施 构建错位竞争战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发错位竞争战略工作实施方案和具 体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层 细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有 成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第二节 构建错位竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 一、有效的战略管理组织 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资 源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合 素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观 政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规 和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保 证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨 询意见。 战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包 括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市 场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投 资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。 为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会 会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。 另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的 专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内 外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调 整。 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 2021-2025 年中国汽车座舱电子行业错位竞争策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任