第九章 渠道策略
营销渠道也被称为“分销渠道”、
“营销渠道”或“流通渠道”等。
第一节 分销渠道的概念与类型
1、分销渠道概念
是指产品从生产领域向消费领域
转移时所经过的路线。
是介于制造商和顾客之间的桥梁。
分销渠道亦称营销渠道、交易渠道或
配销通路，是指产品或服务从制造商
向消费者转移所经过的通道。
2、销售渠道特征
（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消
费者。
（2）销售渠道是一组路线，中间商的介入
往往是必不可少的。
（3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。
第二节、中间商
中间商是指处在生产者和消费者
（或使用者）之间，参与产品交换，
促进买卖行为发生和实现的，具有
法人资格的经济组织或个人 。
中间商处于生产者和消费者之间专
门媒介商品流通，供应商应当把中
间商视为顾客的采购代理人而不是
自己的销售代理人，帮助他们为顾
客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商
以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售
商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对
消费者市场需求的变化反应更加敏
感。在市场分布上比生产者市场相
对分散，但比消费者市场较为集中，
分散程度介于二者之间。
二、中间商的分类
1、按中间商是否持有实际货物 以及是
否持有商品所有权，将中间商分为商人
中间商和代理中间商。
（1）商人中间商。在商品流通过程中
不但持有实际商品、而且获得商品所有
权的中间商，都被称为商人中间商。商
人中间商靠商品的贱买贵卖之差价获得
商业利润。承担较大的风险。
（2）代理中间商。在买卖活动中
仅持有实际商品但没有商品所有权
的中间商称为代理商，代理商只是
代替生产商推销商品或帮助消费者
购买商品，也在此过程中提供一些
必要的服务，如运输、仓储、市场
调查等。代理商从委托方收取佣金，
在主要的销售或购买方面听从于委
托方意见，商品所有权在生产商或
实际使用者手中。
分销渠道的作用
产品的集中与再分配。
市场信息的收集和反馈。
资金的流动。
解决生产者和消费者或用户之间的矛盾。
商流
物流
货币流
信息流
促销流
制造商
制造商
制造商
制造商
制造商
顾客
顾客
顾客
顾客
顾客
中间商
中间商
中间商
中间商
中间商
仓库 运输商
银行
仓库
运输商
银行
广告公司
二、分销渠道的类型
1．按照企业的分销活动是否
有中间商参与,可分为直接分
销渠道和间接分销渠道。
2．按照流通环节或层次的多
少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间
商数目的多少，可分为宽渠道
和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为
单渠道和多渠道
营销渠道示意图
制
造
商
消
费
者
零售商
零售商
零售商批发
批发 批发
零层渠道
一层渠道
二层渠道
三层渠道
二、销售渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠适
直接渠道
工业品分销的主要类型，约
80％以上的工业品及20%左
右的消费品采用直接渠道
上门推销、家庭展示会、
邮购、电话营销、
电视直销、网络直销、
制造商自设商店
主要方式
间接渠道
消费品分销的主要类型，
约80％以上的消费品及
20%左右的工业品采用间
接渠道
生产者1 生产者2 生产者3
R1 R2 R4 R5R3 R6
直接分销渠道
生产者1 生产者2 生产者3
R1 R2 R3 R4 R5 R6
中间商
间接分销渠道
（二）长渠适和短渠适
制
造
商
消
费
者
零售商
零售商
零售商批发
批发 批发
零层渠道
一层渠道
二层渠道
三层渠道
根据渠道长度
（三）宽渠道和窄渠道
宽渠道：生产者使用的同类中间商
多，产品在市场上的分销面广。如一
般的日常用品。
窄渠道：生产者使用的同类中间商
少，分销渠道窄。如：一般适用于专
业性比较强的产品，或者贵重耐用消
费品。
根据渠道宽度
宽渠道和窄渠道
生产者
中间商
中间商
中间商
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
生产者 中间商
消费者
消费者
消费者
消费者
宽渠道
窄渠道
某行业营销渠道结构示意图
二 分销渠道的选择与管理
分销渠道选择的好坏很大程
度上决定了企业营销的成败，
谁掌握了主动权，谁就取得
终端的胜利。生产企业在选
择分销渠道时，必须对下列
几方面的因素进行系统的分
析和判断。
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小
(2) 消费者的购买力与
购买习惯。
(3) 零售商的规模
(4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。
(2)产品的技术性和服务性。
(3)产品的大小、重量。
(4)产品单位价值。
(5) 产品的生命周期。
(6) 产品的特色、款式。
(7) 企业开发的新产品。
3．生产企业自身的因素
(1) 生产的集中与分散程度。
(2) 生产力的布局情况。
(3) 产品组合情况。
(4) 制造商的资金、规模、能力与声誉。
(5) 制造商提供服务的态度和能力。
(6) 制造商自身的销售力量和销售经验
(7) 制造商对分销渠道的控制要求
4 中间商因素
(1) 中间商具备的功能。合作的可能性。
(2) 中间商的态度和要求。
(3) 经销费用。
(4) 经营规模。
5．经济形势与国家政策法规
(1) 经济形势。
(2) 有关法规。
例：分销渠道模式的选择
本地：生产者→消费者、
生产者→零售商→消费者
外地：生产者→批发商→零售商→消费者、
生产者→代理商→零售商→消费者
选择渠道成员
激励渠道成员
调整销售渠道
契约约束与销售配额
测量中间商的效绩
直接激励
间接激励
目标市场原则
合作原则
形象原则
效率原则
互惠互利原则
三、分销渠道的管理
评估渠道成员
增减渠道成员
增减销售渠道
变动分销系统
直接营销还是间接营销
经销还是代销
长渠道还是短渠道
宽渠道还是窄渠道
单一渠道还是多样化渠道
1、分销渠道结构的选择
理想的
中间商
应具备
的条件：
①．与制造商的目标顾客有较密切
的关系。
②．经营场所的地理位置较理想。
③．市场渗透能力较强。
④．有较强的经营实力。包括有足
够的支付能力，训练有素的销售
队伍，有必要的流通设施。
⑤．在用户中有较好的声誉。
鼓励分销渠道成员，使其最大限度地发
挥销售积极性，是管理分销渠道的重要
一环。
⑴建立良好的客情关系
⑵建立相互培训机制
⑶对渠道成员的激励
2、渠道成员的培训和激励
与渠道成员的合作方式
●（1）、合作
“胡萝卜加大棒”式的，经销商要么努
力，要么全面放弃。不少生产者认为，
激励的目的不过是设法取得中间商、不
忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合
作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、
销售比赛等积极手段激励中间商。如果
这些不能奏效，他们就采取一些消极的
惩罚手段。
●（2）、合伙
难以保证营销，重点目标完成。一些老于世故
的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。
这就要求制造商必须深入了解他能从经销商那
里得到些什么，以及经销商可以从制造商那里
获得些什么。
●（3）、经销规划
最先进的合作形式。所谓经销规划，是指建立
一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营
销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合
起来。
协调解决渠道成员间的冲突与矛盾
1、横向渠道成员之间的冲突。
同类中间商争夺顾客的竞争
2、纵向渠道成员之间的冲突。
制造商与中间商、批发商与零售商、批发
商与代理商等等。
1、明确渠道成员的职责与权利
产品质量
产品供应
市场开发
产品价格
广告促销
售后服务
信息反馈
****等等
（1）中间商常受到如下指责：
不能重视某些特定品牌的销售；
缺乏产品知识；
不认真使用制造商的广告资料；
忽视了某些顾客；
不能准确地保存销售记录，
甚至有时遗漏品牌名称
2、尽力了解各个中间商的不同需要和欲望
（2）解决办法：
——换位思考
中间商并不是制造商所雇佣的分销链中的一
环，而是一个独立的营销组织
中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其
次才是执行供应商销售代理商的职能
中间商总是努力将其所提供的所有产品进行
货品搭配，然后卖给顾客
制造商若不给中间商特别奖励，中间商绝不
会保存所销售的各种品牌记录
（3）结论：
激励的首要步骤，
就是站在别人立场
上了解现状，设身
处地为别人着想，
而不应该仅从自己
的观点出发看待问
题
3 渠道成员的评估
1、如何评估？
• 一开始制造商与中间商就签订了有
关绩效标准与奖惩条件的契约
• 制造商不定期发布销售定额，以确
定目前的预期绩效
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进
行比较，并以整个群体的升降百分比作为
评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分
析所设立的预期绩效相比较
2、测量中间商的绩效的方法：
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
③对用户的服务水平；
④平均存货水平及按时交货情况；
⑤促销活动情况；
⑥与其他成员的配合程度；
⑦顾客满意度的高低。
3
、
标
准
4、渠道调整
渠道一旦建立起来并推动其运
转后，因为营销环境不断变化，企
业就需要不断检验其功效，发现效
率太低，不能适应新的营销情况或
市场情况时，就要考虑调整渠道。
调整渠道的策略有3种：
1、增减渠道中的个别中间商
对效率低下、经营不善，对渠道整体运行有严
重影响的中间商，可考虑予以剔除。有必要的
话，还可考虑另选合格的中间商加入渠道。有
时因竞争者的渠道宽度扩大，使自己的销售量
减少，也应增加每级中的中间商数量。
企业有时会发现随市场的变化，自己的
营销渠道过多，有的渠道作用不大。从
提高营销效率与集中有限力量等方面考
虑，可以适当缩减一些营销渠道；相反，
当发现现有渠道过少，不能使产品有效
抵达目标市场，完成目标销售量时，则
可增加新的营销渠道。
2、增减某一营销渠道
这意味着原有营销渠道的解体。或
因原有渠道冲突无法解决，造成了极大
混乱；或因企业战略目标和营销组合实
行了重大调整，都可能对营销渠道进行
重新设计和建立。例如，制造商产品由
自销改为由经销商经销，或由经销商经
销改为自销，就属这类情况。企业必须
认真进行调查研究，权衡利弊，作出决
策。
3、改进整个营销渠道
三、分销渠道的 基本策略
(1)直接渠道与间接渠道的选择
(2)分销渠道长度的选择
(3)分销渠道宽度的选择
a广泛分销
b选择性分销
c独家分销
广泛型分销渠道
广泛型分销渠道是制造商通过尽可能多
的批发商、零售商经销其产品所形成的
渠道。又叫做密集型分销渠道。
广泛型渠道通常能扩大市场覆盖面，或
使某产品快速进入新市场，使众多消费
者和用户随时随地买到这些产品。消费
品中的便利品(如方便食品、饮料、牙膏、
牙刷)和工业品中的作业品(如办公用品)
，通常使用广泛型渠道。
选择性分销渠道是制造商按一定条件选
择若干个(一个以上)同类中间商经销产
品形成的渠道。
选择性分销渠道通常由实力较强的中间
商组成，能较有效地维护制造商品牌信
誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类
渠道多为消费品中的选购品和特殊品、
工业品中的零配件等。
选择性分销渠道
独家分销渠道
独家分销渠道是制造商在某一地区
市场仅选择一家批发商或零售商经
销其产品所形成的渠道。
独家分销渠道是窄渠道，独家代理
(或经销)有利于控制市场，由其产
品和市场具有特强化产品形象，增
强厂商和中间商的合作及简化管理
程序，多异性(如专门技术、品牌优
势、专业用户等)的制造商采用。
三、中间商的分类
1、按中间商是否持有实际货物 以及是
否持有商品所有权，将中间商分为商人
中间商和代理中间商。
（1）商人中间商。在商品流通过程中
不但持有实际商品、而且获得商品所有
权的中间商，都被称为商人中间商。商
人中间商靠商品的贱买贵卖之差价获得
商业利润。承担较大的风险。
（2）代理中间商。在买卖活动中
仅持有实际商品但没有商品所有权
的中间商称为代理商，代理商只是
代替生产商推销商品或帮助消费者
购买商品，也在此过程中提供一些
必要的服务，如运输、仓储、市场
调查等。代理商从委托方收取佣金，
在主要的销售或购买方面听从于委
托方意见，商品所有权在生产商或
实际使用者手中。
（一）批发商
批发：
包括一切将货物或服务销售给那些为了转
卖或实现其他商业用途而进行购买的组织
或个人的活动。
批发商：
主要从事批发业务的公司
2、按中间 商的业务性质，可将中间
商分为批发商和零售商
商业批发商商业批发商 代理商和代理商和
经纪人经纪人
生产企业生产企业
自设批发部自设批发部
商品所有权商品所有权 有有 无无 有有
收益收益 商业利润商业利润 佣金佣金 企业利润企业利润
特征特征 收益大、风险大收益大、风险大 灵活灵活 能力弱能力弱
产权独立性产权独立性 独立独立 独立独立 非独立非独立
批发商
零售：
包括所有向最终消费者直接销售商品和服
务，以供其进行个人及非商业性用途的活
动
零售商：
销售量主要来自零售的商业企业 。
（二）零售商
批发商不太注重促销、环境和地
点。
批发业务量往往比零售业务大，
批发商所覆盖的地区比零售商大。
政府对批发商和零售商分别采
取不同的法律条令和税收政策
批发商和零售商的差异
按是否设立门市分类
有门市 无门市
单店经营单店经营
便利店便利店 邮购邮购
专业专业//专卖店专卖店 上门推销上门推销
百货商场百货商场 自动售货机自动售货机
超市超市 网上购物网上购物
仓储俱乐部仓储俱乐部 电视购物电视购物
多店经营多店经营
连锁商店连锁商店
特许经营特许经营
（2）、零售商
专业专业//专卖店专卖店
产品线：深而窄产品线：深而窄
百货商店百货商店
产品线：浅而宽产品线：浅而宽
超级市场超级市场
产品线：深而宽产品线：深而宽
•耐克专卖店
•皮鞋世界
•西尔斯
•星力百货
•华联
•沃尔玛
有门市经营
便利店便利店
产品线：浅而窄产品线：浅而窄
折扣店折扣店
低价过季产品低价过季产品
仓储式商店仓储式商店
产品线：浅而宽产品线：浅而宽
邮购邮购 上门推销上门推销 自动售货机自动售货机 网上购物网上购物
无门市形式
按中间商与生产者和消费 者的关
系密切程度，可将代理商分为企业
代理商、销售代理商、寄售商、经
纪商和采购代理商。
（1）企业代理商。
指受某个或某些生产厂商委托为
其推销部分或全部产品的代理商。
一般厂家代理商与这些生产厂商
都订有长期合同。
（2）销售代理商。
指接受某一家生产商委托，订
有长期合同，按合同条件代为推销
该厂商生产的全部产品的一种代理
商。其基本功能与厂家代理商相似，
但销售代理商是厂商的唯一销售代
理，对产品的定价，销售方式等有
一定的决定权。
（3） 寄售代理商。
是接受生产者委托从事寄售业务的
一种代理商。寄售业务 是将接受来
的产品置于佣金商备有的仓库中，
由佣金商掌握时机，待价而沽，交
易成功后从委托方收取一定佣金。
（4）经纪商。
又被称为经纪人，指在买卖活动中
既不持有实际商品、又没有商品所
有权的中间商。其作用仅限于在买
卖双方之间充当联系人，协助双方
洽谈业务，提供少量服务。经纪商
通常与买卖双方无永久性关系，交
易达成后收取佣金，数额一般要低
于给代理商的佣金。
（5）采购代理商。
是接受买方委托代为采购商品的代
理商。
四、直销
是指直销企业招募直销员，由直销
员在固定营业场所之外直接向最终
消费者（以下简称消费者）推销产
品的经销方式。
直销的本质是什么？
直销是一种销售方式——由直
销员直接销售给顾客。
直销与传销的区别
区别之一：是否以销
售产品为企业营运的
基础。直销以销售产
品作为公司收益的来
源。而非法传销则以
拉人头牟利或借销售
伪劣或质次价高的产
品变相拉人牟利，甚
至根本无产品。
区别之二：有没有高额入门费。直
销企业的推销员无需缴付任何高额
入门费，也不会被强制认购货品。
而在非法传销中，参加者通过缴纳
高额入门费或被要求先认购一定数
量的产品以变相缴纳高额入门费作
为参与的条件，鼓励不择手段地拉
人加入以赚取利润。其公司的利润
也是以入门费为主，实际上是一种
变相融资行为。
区别之三：是否设立店铺经营。直
销企业设立开架式或柜台式店铺，
推销人员都直接与公司签订合同，
其从业行为直接接受公司的规范与
管理。而非法传销的经营者通过发
展人员、组织网络从事无店铺或“
地下”经营活动。
区别之四：报酬是否按劳分配。直销企
业为愿意勤奋工作的人提供务实创收的
机会，而非一夜暴富。每位推销人员只
能按其个人销售额计算报酬，由公司从
营运经费中拨出，在公司统一扣税后直
接发放至其指定账户，不存在上、下线
关系。而非法传销通过以高额回报为诱
饵招揽人员从事变相传销活动，参加者
的上线从下线的入会费或所谓业绩中提
取报酬。
区别之五：是否有退出、退货保
障。直销企业的推销人员可根据
个人意愿自由选择继续经营或退
出，企业为顾客提供完善的退货
保障。而非法传销通常强制约定
不可退货或退货条件非常苛刻，
消费者已购的产品难以退货。
作业：
1.什么叫做分销渠道？
2.商人中间商与代理中间
商有什么区别？
