2008／07 总第375期 商业研 究 COMMERCIAL RESEARCH
文章编号：1001—148X (2008)07—0208—05
“神秘湘西”旅游品牌核心价值的构建理念
黄 炜 ，柳思维
(1．吉首大学 公共管理学院，湖南 吉首 416000；2．中南大学 商学院，湖南 长沙 410083)
摘要：随着 “神秘湘西”旅游品牌吸引力的逐渐增强，及湘西各景点纷繁杂乱、各 自为阵的问题不断
凸现 ，关于如何打造作为地域总品牌的 “神秘湘西”的品牌核心价值 ，并把各个设计理念 不统一的景
点收敛在一个统一的品牌内涵和定位中，从而进一步提升湘西旅游品牌的魅力和竞争力， 日益成为当
前湘西旅游产业进一步发展亟待解决的紧迫问题。所以要从湘西历史文化根籁中，寻找出 “巫傩化的
民俗风情”这一品牌核心理念，并把它作为构建湘西旅游品牌核心价值的总理念。
关键词：神秘湘西；旅游品牌；核心价值
中图分类号：F590 文献标识码：A
Concept of Improving Core Value in dillg“Mysterious Xiangxi”(West Hmnan)Tourism Brand
HUANG Wei ．UU Si—wei
(1．School ofPublic Administration，Jishou University，Jishou 416000，China；
2．B School，Central South University，Changsha 410083，China)
Abstract：With the strengthened attraction of the“Mysterious Xiangxi”(west Human)tourism brand。there also appear some
problems such as disorganization in certain scenic spots in Xiangxi．How to improve the core value of the“mysterious Xiangxi”。
assumed as a general brand for the whole area。and unify all scenic spots into one brand to promote their competitive ability has be—
come an urgent issue to develop Xiangxig tourism、 This paper attempts to explore the brand core value of ii 'Zard folk custom ”．
extractted from the local history and culture to generalize Xiangxi’s brand core value．
Key words：mysterious Xiangxi(west Human)；tourism brand；core value
收稿 日期 ：
作者简介：
基金项目：
2OU 7一U8一l0
黄炜 (1978一)，男，湖南湘西人，湖南省吉首大学公共管理学院讲师，南开大学国际商学院博
士生，研究方向：旅游景区管理与品牌营销；柳思维 (1947一)，男，湖南岳阳人，中南大学商
学院教授、博士生导师、湖南省人民政府参事、湖南省市场学会会长、湖南省院士专家咨询委员
会首届委员，研究方向：市场营销、商贸流通。
国家社科基金课题 《旅游产业集群与竞争力提升战略研究》，项目编号：05XJY025；湖南省社科
基金课题 《西部地区旅游产业潜力与品牌及其竞争力评价研究》，项目编号：06JD20。
息是对称的，国外组团旅行社或接团旅行社可观测到
国外接团旅行社或当地饭店、餐馆、交通、游览地、
购物商店的接团内容和选择的行动，国内组团旅行社
可观测到接团旅行社的行动，但不能观测到当地饭
店、餐馆、交通、游览地、购物商店的真实接待 (见
表 4)。
表4 旅游业中隐藏信息的道德风险模型应用
由于旅游信息被隐藏，旅游委托人常遭遇信息不
真实的问题 ，为此须设计一个机制——赔偿制度，来
激励诱使旅游代理人在给定自然状态下选择对旅游委
托人最有利的行动 (如真实地报告 自然状态)。由于
旅游者是最终的消费者，针对旅游者而言，世界上许
多国家采取旅游质量保证金制度，以确保旅游者的权
益不受损害。对于旅游者以外的旅游委托人，则采取
先赔偿旅游者后再索赔的方式进行。
参考文献：
[I] 张维迎．博弈论与信息经济学[M]．上海三联书
店．上海人民出版社，1996．
[2] 施锡铨．博弈论[M]．上海：上海财经大学出版
社，2000． (责任编辑：古岩)
总第375期 黄 炜：“神秘湘西”旅游品牌核心价值的构建理念 ·209·
一
、 引言
历来有 “神秘湘西”之称的湖南西部地区 (泛
称 “大湘西” )，有着奇特秀丽的山水风光和险峻深
邃的群峰峡谷，神秘隽永的土、苗、白族民族风情，
以及具有深厚历史底蕴的湘西山寨和自成体系的楚巫
文化，给世人以神秘莫测之感，是自然禀赋十分丰富
的旅游区。但由于历史的原因，目前除了张家界旅游
资源得到了较好的开发且初步形立了湖南旅游业的龙
头地位之外，湘西 自治州和怀化地区的旅游业的发展
程度与其旅游资源条件极不相称。特别是湘西州，作
为唯一能以 “神秘湘西”的名称继续开发本地旅游
业的地域，旅游资源丰富、文化底蕴深厚、地域特色
明显，然而，其旅游业却被山川地理与民族文化都属
同根同源的北邻地区、享誉国内外的著名旅游名胜
— — 张家 界，远 远的甩在后 面。虽 然．湘西 州于
2006年成功人选 CCTV评选的全国十大魅力城市，但
事实上，其旅游产业与张家界这个蜚声国内外的著名
品牌旅游区相比，还存在着相当大的差距 。
分散来看，湘西已经开发了诸如 “凤凰古城”、
“德夯苗寨”、“里耶古镇”、“南方长城”、“花垣茶
洞边城”、 “古丈坐龙溪大峡谷”、 “猛洞河漂流”、
“王村古镇”等一系列品牌旅游区，并取得了一定程
度的成功，但是， “湘西”作为一个总的旅游品牌 ，
其品牌的核心价值构建却远远滞后于其所拥有的自然
禀赋资源。与张家界相比，湘西在国内外的旅游感召
力和吸引力还非常薄弱，“湘西”旅游品牌的核心价
值构建和整合也显得十分凌乱，系列旅游区各自为
阵，缺乏统一的品牌灵魂的统摄，缺乏 以 “湘西”
为宏观品牌的整合后的竞争力。
从现状看，“湘西”境内星罗棋布的旅游景点异
彩纷呈，而且还在一个接一个不断推出新品牌和新线
路，但是，这所有的品牌旅游区都没有意识到该如何
首先支撑起一个统一的品牌，因此，各个旅游单元之
间缺少理念联系，缺乏逻辑呼应，每一个旅游单元都
是孤立的，没有整合起来形成 “湘西”品牌的合力。
正是由于这样 的各个旅游单元的品牌价值识别不统
一
， 导致 “湘西”品牌没有积累，没有复制力，而
众多的不统一，导致整个 “湘西”品牌多年来还没
有形成 自己的核心价值，甚至还说不清 “湘西”的
神秘特色到底是指什么。
这涉及到两个相关的问题：第一，作为统一品牌
的 “湘西”，其品牌的核心价值应该由什么样的理念
和逻辑来支撑和构成，这个逻辑理念体系发散开来可
以呈现为各个各具特色、生动活泼的具体的旅游单元
存在形式，并不断强化 “大湘西”这个总品牌，但
同时又要把各个旅游单元收敛在一个统一的逻辑理念
架构之中，这个精神层面的架构是 “湘西”独具特
色且不可复制的、是魅力十足且令人神往的，它发觞
于大湘西层峦叠嶂的地理地貌特征 ，和匪患、烽烟、
楚巫文化及民族生存史相互羼杂的历史纵深，以及文
化巨擘代有传人、民族气质鲜明张扬的文化积淀，它
的品牌气质可以落脚在 “神秘”二字之中，但还更
具价值精神上的层次性和表现形式上的丰富性；第
二，如何在这个理念和逻辑架构的统摄下，把分散的
系列旅游区进行有效战略整合和逻辑构建，使零散的
各个旅游景点变得有序，使彷徨迷茫的品牌定位在统
一 的品牌理念的体系架构中，变成相互呼应、富有生
机的整体。从而使之共同擎起 “湘西”这个统一品
牌 ，以显著提升其在国内外的竞争力，这样的架构正
是 “湘西”旅游品牌的核心价值体系，也是当前最
缺失的品牌理念的逻辑框架和提升 “湘西”旅游品
牌竞争力的总战略。
二、文献 回顾
(一)品牌核心价值及其特征
品牌 的 “核 心价 值”这 个 概念 来 源于哈 默
(Hame1)和普拉哈拉德 (Prahalad)1990年在 《哈
佛商业评论》上发表 《企业核心竞争力》 (也译作
“企业核心能力”)一文，该文在全球从工业经济时
代向信息经济时代转变的宏观背景下 ，把企业战略理
论从迈克尔 ·波特 (M．E．Porter，1980)确立的侧
重于从外部环境的五种作用力中寻求竞争优势，转移
到侧重于从企业内部独特资源和能力中寻求竞争优势
的新阶段，在全球范围内引起强烈反响，此后有关核
心竞争力的研究蔚然成风。按照哈默 (Hame1)和普
拉哈拉德 (Prahalad)的文章及许多后续文章看，
“核心竞争力”本是个战略管理领域的概念，引入我
国后经无数学者演绎提升，导人到营销领域中 (翁向
东，2000；曾朝晖，2003；孙在国，2005；于洪彦，
2006；李传屏，2007等)，于是出现 “品牌核心价
值”这一营销术语。
按照哈默和普拉哈拉德教授给出了 “树型”理
论和三个辨识的一般逻辑推理④来对核心价值进行相
对的阐释，其最重要的特征应该是无法复制、不可替
代，并且具有价值；按照巴尼 (Barney，1991)提出
的VIRO框架来解释，即有价值 (valuable)、稀有
(1'are)、难以模仿 (Costly to imitate)、能为企业组织
框架充分利用 (well organized)四个要素 ；而知识
资本核心能力理论认为，核心价值包括四个条件，
即：价值创造、可延展、难以复制模仿和组织自学能
力 ；张维迎 (2002)把它形象地概括为 “偷不去，
买不来，拆不开，带不走，溜不掉的⋯独特的资源和
能力” 。那么，作为品牌所有价值中最核心、最根
本的部分，其战略目标就是识别和开发竞争对手难以
模仿 、并能为品牌创造竞争优势的核心资源，而抓住
“独特性，难以模仿 ，并具有价值”的基本特征就是
找到品牌核心价值的关键。
(二)旅游品牌的核心价值
旅游品牌的核心价值，不仅具备着一般品牌的上
述特征，更强调的是基于当地地域文化精髓的品牌精
神和价值主张，这个概念最早发觞于陈传康 (1996)
率先提出的 “文脉”这个概念，但从营销角度而言，
它不仅来源于地域历史文化的自然形成，还偏重于人
· 2l0· 商 业 研 究 20O8／07
的主观策划和提升。它代表了一个旅游品牌最核心、
且最具品牌成长的路径依赖特性的要素，这个旅游品
牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价
值上。总结起来有以下几点特性：第一，最具差异
性，独一无二，别人难以模仿复制；第二，最具地域
性，其根籁是当地的地域文化精髓 ，而不是要跳脱出
地域历史文化的发展路径的横空出世；第三，最具包
容性，它是整个旅游品牌的总灵魂 ，能延伸至与之有
关的任何旅游景点和旅游产品；第四，最具吸引力，
旅游作为现代人一种休闲的生活方式，追求更多的是
“心的满足感和充实感”，也就是说所开发的一切旅
游景点和路线都是人们在追求心灵享受时的一种载体
而已。因此旅游品牌的核心价值还必须充分研究 目标
市场的爱好，并能通过自身特色魅力的发挥而充分吸
引目标顾客群，成为满足消费者精神需求的 “黄金营
养”。总体而言，发掘旅游品牌的核心价值即是要在
结合当地地域历史文化特点基础上，挖掘最具地域差
异化和市场吸引力的特质，进行策划和提升，将外界
的自然、人文风景和旅游者内心活动联系起来，达到
一 种天人合一的境界，以拱立出一个充满地域魅力的
旅游品牌。
三、湘西旅游品牌核心价值分析
(一)湘西 “神秘”特质的核心
相对于张家界的旅游定位而言，湘西州最大的竞
争优势不在俊秀群山中——即使不少县域也同样拥有
着俊秀的群山。也不能步其后尘，而必须另辟蹊径
— — 而是在民俗方面，尤其是其所具有的扑朔迷离的
神秘的文化上。这基本形成了共识 (喻湘存，2003；
田茂军，2004；张卫华，2005；刘新荣，2005；刘冰
清，2006等)。
近代湘西以 “赶尸” 、“巫蛊” 、“辰州符”④等
极端独特的巫傩文化元素而名满天下 ，与国内任何文
化旅游景点都显著地拉开了差距 ，这是使得湘西具有
神秘特质的最重要的文化符号，这也是使得整个湘西
带有诡异瑰丽色彩的总根源。这个文化特质，是湘西
独具的。具有历史路径依赖性的、且是外界不可复制
的旅游品牌的核心价值之所在。它是让大湘西以外的
世人最感好奇、最感兴趣也最能触摸到湘西神秘气质
的核心文化之所在。每当有人说起骇人听闻的 “湘西
赶尸”、“辰州符”、“湘西巫蛊”等湘西巫傩文化中
特有的各个特异名词时，世人们在震撼惊恐之余，也
最能体味到一种来 自异质、异民族@文化的深邃魅力
和持久吸引力。虽然这个文化特质是属于整个 “大湘
西”的，但是，作为能继续以 “湘西”名称为总品
牌的湘西州，则必须充分把这个无形资源使用好。
同时，需要看到的是，以 “湘西赶尸” 为代表
的神秘巫傩文化，本身具有双刃剑的特点，即：把握
的好，它可以被当成一种旅游元素进行开发；把握不
好，则很可能堕落成对封建的糟粕迷信进行宣传和弘
扬，易为大众所诟病。正是因为这个原因，使得历来
湘西的主管单位在开发设计时，难以把握分寸，只好
笼统模糊的强调湘西 “神秘”，而对湘西这个最为神
秘的文化根籁，却没有给予合理的旅游流程设计和逻
辑思维安排，这就使得外界旅游奔着湘西的 “神秘”
特质而来，最后却是带着 “草色遥看近却无”的失
望而归。神秘湘西，到底何处神秘，从何体现，却没
有形成一个清晰的开发思路，“巫傩文化”这块 “鸡
肋”该如何 “烹制”，虽然研究成果颇丰，但是，仍
缺乏能为广泛接受的鲜明而又合理的主张。
关于依托于湘西巫傩文化来开发旅游的研究成果
很多，譬如：陆群，2001；王文明，2003；钟玉如，
2004；张 卫 华，2004；田 定 湘，2005；刘 冰 清，
2004、2006等，特别是王文明 (2003)提出的三个
开发方法，即：一是抛弃荒诞性，讲究科学性，保留
神秘性；二是改造庸俗性 ，提升奇特性，突出品牌
性；三是克服零乱性，控求相关性，注重系列性等，
其观点很值得研究借鉴，但仍显得较为笼统，在操作
方面缺乏流程安排。但王文明在文中指出的一个观
点，却是比较深刻地点中了湘西旅游的要害，即：湘
西乃至整个湘西傩文化品牌的特点与价值之一，就在
于它的神秘性。如果不神秘，也就没有吸引力或诱惑
力了，当然就没有多大价值可言了 。这再一次论述
了巫傩文化在拱立湘西旅游品牌在 “神秘”的核心
价值方面的首要地位。另外，刘冰清在 2006年中撰
写了一系列文章来阐述湘西傩文化的旅游开发方略，
从傩文化资源的源流、战略构想、市场需求分析、市
场供给分析、开发的原则方法和特点与功能等方面全
方位的进行研究，其成果颇有借鉴价值，但是，问题
仍然在于，傩文化的旅游流程究竟该如何操作，仍没
有一个比较令人满意的结论。客观而言。傩文化虽然
是一种传统的民族文化，但它也确实也是一场湘西历
史上全民参与的宏大而荒唐的迷信大戏，并且，它在
历史中举足轻重，曾长期影响着整个湘西的政治、经
济、教育、文化，构成过去湘西人整个生产生活中不
可或缺的重要组成部分。那么 ，该怎么开发这个魅力
十足又无从下口的旅游资源呢?重点是，让它变成旅
游元素。而不要让它变成迷信。
(二)湘西神秘巫傩文化的旅游开发思路
由于傩发觞于中国古代驱鬼辟邪的原始文化，它
的表现形式常常表现为荒诞的傩戏，而演出傩戏的目
的是驱赶一切对人类生存和发展的灾害、疾病与不
幸，它的精神气质是勇猛、刚强、凌厉，甚至常有恐
怖气息，正是由于这些荒诞而恐怖的傩文化色彩，使
得整个湘西充满了神秘魅力，而又正是因为傩文化之
奇，散发出一种突出的审美价值，这种价值落脚在旅
游上 ，就形成了整个湘西旅游品牌的核心价值。这种
文化的独特性，让旅游者在游览生态风光、历史文化
之后、享受奇特的傩文化及其内涵之美，转换美感体
验，得到一种在没有傩文化的地方享受不到的美的快
感，领略傩文化氛围中的民族民俗风情。这一转换的
心理机制具体有三：一是以其奇特的内容，赢得旅游
者的认同；二是以其奇特的形式，吸引旅游者的好
总第375期 黄 炜：“神秘湘西”旅游品牌核心价值的构建理念 ·2ll·
奇；三是以其奇特的傩技，博得旅游者的掌声。
诚然，巫傩文化是一个复杂的结合体，优劣并
存，精华与糟粕杂陈。它既包含了民间传统美德，同
时也积累了愚昧落后的封建迷信。旅游开发者的确应
该认识到，旅游活动不仅是一种经济现象，更包含着
一 种文化主张，在开发中，要留其精华，去其糟粕，
在与当地历史文化特色相结合的同时，要坚决反对封
建迷信 ，要因地制宜，推陈出新，发挥旅游景点的正
面效应 ，引导旅游业健康发展。但是 ，作为一种历史
存在，特别是作为一种具有核心价值的独特文化资
源，在进行旅游开发时，对其视而不见也不是正确的
态度，因此 正确的态度应该是：开明的、宽容的和
多元的。首先应该正视这一块历史文化资源，承认其
独特的文化价值，并积极从人类学家的研究成果中找
到一些借鉴，在此基础上，进行健康向上的、推陈出
新的合理开发。
四、湘西旅游品牌核心价值的构建思路
(一)积极从全方位赋予湘西旅游品牌的神秘巫
傩特质，同时遏制封建迷信的抬头
只要做到健康向上、推陈出新的合理开发，并不
会使得这些封建迷信行为又重新死灰复燃、蔓延燎
原。因为，在已经进入信息时代的今天，民智日开，
已经不再存在宗族时代的文化土壤。可以想见，在拥
有了电视和火车的今天，即使是在最偏远的湘西农
村，人们也绝不可能再荒唐的把 “赶尸”路线重走
一 遍 (但也要警惕巫蛊、算命、看风水等封建迷信活
动可能会在落后的村寨借机抬头，这是开发中必须慎
重考量的内容)。 “赶尸”只是在特定历史条件下的
产物，它根植于民智极端的愚昧、交通极端的不便和
信息极端的闭塞，而这些促使 “赶尸”行为产生的
因素及土壤都已经不复存在，如果把这块资源作为旅
游文化进行健康合理、推陈出新的开发，不仅不会是
弘扬迷信糟粕，而且有利于人们对这段历史和文化有
更清晰的认识，有利于当地人们对本民族的那段艰
难、蒙昧的发展路径，及匪患烽烟交杂的民族生存史
有更具体的了解 ，这一方面能促发他们缅怀先辈的民
族认同感，另一方面，又能增强他们对身处新时代的
幸福感和自豪感 ，增强他们对党的感恩之情。
(二)积极策划和凸现出湘西神秘特质的旅游品
牌，找到差异化的旅游品牌定位
如前所述，湘西州旅游产业在张家界的品牌阴影
下，湘西只有把 自身品牌的定位，即 “神秘” 的文
章做足，才能走出张家界的品牌阴霾。而对待这块最
具神秘色彩的傩文化，如果仍然持躲闪逃避的态度，
没有一个清晰的流程式的开发思路，将会丧失掉湘西
旅游品牌的吸引力和竞争优势，始终无法构建出一个
独具特色、饱含魅力的旅游总品牌，从而输掉整个湘
西旅游产业的未来。在对待传统的封建文化，特别是
精粹与糟粕杂陈的文化时，不仅拥有上述学者的研究
成果可以借鉴，更有成功的实例可以寻找启发，这个
实例就是现在已经被三峡所淹没的曾经的 “鬼城”
丰都县⑨，丰都的经验对于解决这个难题似乎具有启
发意义。丰都的成功，让人们看到，定位在 “鬼文
化”上的旅游景点，并没有出现所担心的整个旅游地
区可能都会鬼气弥漫、乌烟瘴气，与社会主义精神文
明建设背道而驰的局面，反而，丰都不仅被评定为国
家首批 AAAA级旅游区。而且在 “坚持特色，挖掘
文化资源，打造国际名牌”的发展思路下，在环保、
安全、卫生、社会文明秩序、相关产业、国际标准与
国际规范等方面取得优异的成绩。丰都依托 “鬼文
化”的成功经验，说明了只要开发者运用积极健康的
态度，采取辨证分析的方法对待传统的文化，是可以
成功处理糟粕文化对社会精神文明的污染和消极影响
了，丰都的经验，可以为湘西开发 “巫傩文化”提
供相关的启示。
(三)注重巫傩文化与民俗风情的交织配合，共
同拱立出湘西旅游品牌的核心价值
过去人们总是津津乐道于湘西的民俗风情，不敢
大力开发当地的巫傩文化，其实，湘西的民俗风情，
从本质上而言，它是巫傩化的民俗风情，脱离了巫傩
的神秘色彩，湘西的民俗风情不仅不完整，而且也剥
离了湘西最本质、最具意蕴的地域特质。湘西的民俗
风情与巫傩文化 ，在几千年的民族生存史上就是胶着
在一起而不可分开的一个硬币的两面，人们可以看
到，即便是最为旖旎隽永的湘西民俗风情，也羼杂着
巫傩的色彩 ，并以巫傩的外化形式，张显出其少数民
族文化的精神信仰的内核。因为整个湘西在古老的年
代 ，都是以神伦和人伦相渗透的方式规范人的行为，
并且二者相互渗透形成一个完整的观念系统 ，湘西
的民俗风情，是饱蘸着巫傩文化的民俗风情，而湘西
的巫傩文化，又是在具体的一幕幕民俗风情中彰显出
来的，因此，可以归纳湘西旅游品牌其 “神秘”特
质的核心内容之一就是：巫傩化的民俗风情，民俗化
的巫傩信仰。即在热闹的民俗风情表演形式中展示出
当地少数民族的巫傩文化信仰，这就是湘西最显神
秘 ，也最具魅力的品牌核心价值的一个重要组成部
分。因此，在探索湘西旅游品牌核心价值中，应该首
先正视湘西文化中其巫傩文化所具有的核心性、根源
性和体系性，并在打造湘西旅游品牌核心价值体系
时，把这个核心特质拱立出来 ，成为统领湘西各个旅
游景点的总灵魂 ，并以一个整体的 “神秘湘西”形
象，凸现出 “神秘湘西”旅游总品牌的吸引力。
参考文献：
① “大湘西”是今天人们对传统“湘西”的改称，传统
的“湘西”概念是指位于湖南省西部的武陵山区，
它包括张家界、湘西 自治州、怀化，面积约为湖南
省国地面积的 1／5，这 自古以来就是一个相对独
立的地理区域，是一个多民族的省际边界地区，与
广西壮族自治区、贵州、重庆接壤，自古有“黔滇门
户”和“全楚咽喉”之称。由于该区域地缘关系极
· 212· 商 业 研 究 2o08／O7
为相似、生态环境基本相同，苗、瑶、侗、土家等近
40多个少数民族分布于此，建国前长期以来被统
称为“湘西”地区，这与当前的“湘西”概念所指范
围不同。今天的“湘西”是指湘西土家族苗族 自
治州，而把传统的“湘西”改称为“大湘西”。
② 从两地 区历年的“国民经济与社会发展统计公
报”所公布的数据，包括年度旅游总人数、旅行社
数、饭店宾馆数量与星级、旅游总收入等数据可以
看出两地之间存在着巨大的差别。诸如：张家界
2004年接待国内外游客1269万人次，实现旅游收
入55．21亿元；2005年接待国内外游客1453万人
次，实现旅游收入64．35亿元；2006年接待国内外
游客 1676万，实现旅游收入79．38亿元。而湘西
州对应的统计数据分别是2004 年 431．2万人．
6．2亿元；2005年550万人，20亿元；2006年655．
8万人，24．6亿元。数据来源：参见 2004 —2006
年两地国民经济与社会发展统计公报。
( 三个逻辑推理是：一是对最终产品中的顾客利益
有突出贡献——创造顾客价值；二是竞争对手难
以模仿——独特性；三是在基于前两点基础上，
core competence／competency是组织独有的，能够
创造顾客价值并得到了顾客认可的，超越竞争对
手的一种能力。
( 张维迎：第四届北大光华新年论坛演讲．2002．1．
12
( 赶尸是湘西最为神秘诡异的一种古老的巫术。据
说，一个活人驱赶几具死尸，像赶牲畜一样，令之
还乡。这种巫术(或者说传说)最早出现在清代
中期。湘西贫瘠，很多人奔赴黔东和川东地区，或
贩卖，或采药，或狩猎。崇山峻岭，瘴气重，恶性疟
疾横行，生活环境很坏，除了当地的苗人，外来人
很难适应，不少人客死他乡。按照汉人的传统观
念，尸骨必要还乡。可是，水路凶险，暗礁密布，船
只常常沉没。那时候的人迷信，船夫绝不愿意装
死尸，认为不吉利。因此，只有翻山越岭。山高林
密，狼虎繁多，在那崎岖的山路上，很难雇到车辆
和担架。棺柩沉重，牛车走不动，人力单薄，不胜
长途。况且，那些死尸都是穷人，付不起昂贵的运
费，于是，“赶尸”这种行业就出现了。这种方法
很经济，一个人同时赶几具尸体，运费均摊，开销
自然小得不能再小。丧主与“赶尸匠”谈好价，交
付了银两和尸首，“赶尸匠”就开始设坛，焚香，烧
纸，念咒，画贴辰州符⋯⋯作了法之后，尸体便听
从指挥 了。行走时，赶尸匠摇着摄魂铃，敲着小阴
锣，在前洒着纸钱引路，如果尸体较多时，用草绳
把各个尸体连接起来行走。赶尸队伍一定是黎明
之前投宿，天黑之后离开。天况恶劣不能行走时，
就停留数日。关于细节，说法不一。
⑥ 巫蛊是在湘西的苗区盛传的一种令人心悸的黑巫
术．谓放蛊术。传云蛊妇之厉害胜于鬼神，能杀人
于无形，其蓄蛊毒法之诡秘，放蛊手法之怪谲，中
蛊毒者症状之惨烈，令人闻之丧胆，谈之色变。
《乾州厅志 ·卷七》载：“苗妇能益虫杀人，名日放
草鬼。遇有仇怨嫌隙者放之，放于外则虫蛇食五
体，放于内则食五脏。被放之人，或痛楚难堪，或
形神萧索，或风鸣于皮肤，或气胀于胸堂，皆致人
于死之术也。将死前一月，必见放蛊人之生魂，背
面来送药，谓之催药。病家如不能治，不一月人即
死矣。”详情参见：吕养正：《苗疆巫蛊蠡探》[J]，
《吉首大学学报(社会科学版)》，2001．9；陆群，谭
必友：《湘西苗族巫蛊信仰生成之剖析》[J]，《怀
化师专学报》，2001．6．
⑦ 辰州符据说是配合赶尸时使用的一种灵符。“辰
州符”赶尸的地域范围往北只到朗州(常德)不能
过洞庭湖，向东只到靖州，向西只到涪州和巫州，
向西南则可达云南和贵州。传说，这些地方是苗
族祖先的鬼国辖地，再远就出了界，即便老司也赶
不动那些僵尸了。
( 本文所指的异文化，是指历史上形成的湘西少数
民族文化相对于汉族文化而言，而今天则都同属
于中华文化，所有的民族都属于中华民族。
⑨ 地处川东的丰都县是一座有着2000多年悠久历
史的文化名城，以“鬼城”名满天下，素以“鬼城幽
都”、“阴曹地府”的神秘文化而闻名于世，是1982
年国务院首批公布的国家级重点风景名胜古迹。
其人鬼同处一城的风俗，“鬼城”优美动人的传
说，荒诞离奇的故事，阴森恐怖的雕塑，惩恶扬善
的历史主题，共同组成了独具特色的丰都“鬼城”
文化。在被三峡库 区淹没之前，丰都年均接待海
内外游客 100万人次，年均旅游综合收入超过 2
亿元人民币，已跻身全国旅游百强县之列，旅游业
的兴旺，使之逐渐成为繁荣丰都县域经济的支柱
产业。
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(责任编辑：孙桂珍)
