“三板斧”提升终端卖场单店零售业绩
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中国营销传播网， 2003-12-03， 作者: 张会亭
引言：
导购队伍的素质提升、卖场的管理、终端的促销，是决定单店零售量的最直接因素，但许多
厂家都做不好。不是销售经理们不懂卖场运作，而是他们的运作计划很少被有效执行过。
市场发展到今天已经步入了注意力经济时代，这对于大部分消费品都一样。在面向终端用户
的消费市场领域，由于制造业产能的不断增强和专业连锁销售机构的异军突起，生产厂家、分销
商和消费者三者之间的“博弈关系”变得越来越倾向于后两者。
现在，销售渠道的二次重组和高度集约化，更使我们不得不去关注终端卖场的单店零售效果。
比如在北京零售市场，有很多家电以及通讯品牌在国美、大中、苏宁三大专业连锁系统的销售额
都约占该品牌在北京整个市场销售总额的６０％以上。所以，我们甚至可以这样说，谁在这些专
业销售渠道市场份额突出，谁就能在一定程度上决胜终端。
那么决定单店零售量的主要因素是什么呢？显而易见应该是“品牌的拉力”和“渠道与终端的
推力”。但对于品牌的拉力是我们往往没有办法改变的，起码说是不可能在短期内看到效果的。
所以渠道与终端的推力才对单店零售量的提升显得弥足珍贵。而要想增强终端市场的推力，就必
然从导购队伍的素质提升、卖场的管理、终端的促销（包括在客情关系深化的促销卖场活化）这
三方面入手，因为这三者才是决定单店零售量的最直接因素。而销售经理等人则不可能跟踪完所
有提升业绩的卖场活动——如果销售经理代表对企业营销策略的一线执行力量，那导购员在卖场
的活动就代表销售经理的一线执行力量。
事实往往是：不是销售经理们不懂卖场运作，而是他们的运作计划很少被有效执行过。
当前，卖场中的促销此起彼伏，甚至有时都让人麻木于“促销”这两个字。更糟糕的是，销售
人员完全把“促销”当成了“推销”，反而容易引起顾客反感。我认为将来不如从顾客角度出发，将
促销员改为“导购员”——这是一种理念的转变。要知道，大卖场一开始给自己的定位就是“顾客
的代言人”，如果你不从顾客角度出发，怎么能理顺应对大卖场时的态度？
一、导购队伍的整体素质应该加强
那么，什么是导购员？导购员和营业员、促销员等有什么区别？我早在 2002 年 7 月 26 日在
中国营销传播网发表的《导购员培训：学好 MONEY 就赚钱》（参看“张会亭终端培训”专栏文库）
一文中就有过详细的分解。今天，我们将对其岗位职责界定、招聘流程和日常管理等方面做深入
的探讨，答案就自然有了。
（一）导购员的岗位职责
一般来说，导购员的职责分为“相对于顾客的职责”和“相对于企业的职责”两部分：
Ａ．相对于顾客的职责
主要是为顾客提供服务和帮助顾客作出最佳的选择。作为一名导购员，重要的是：如何帮助
顾客，询问顾客对商品的兴趣爱好，果断促成并进而达到成交的目的。
我们通常可以从如下几个方面来帮助顾客：
１．帮助顾客选择最能满足他们需要的商品；
２．积极向顾客介绍产品特点；
３．向顾客说明买到此种商品后将会给他带来的利益；
４．回答顾客对商品提出的疑问；
５．说服顾客下决心购买此商品；
６．向顾客推荐别的商品和服务项目；
７．让顾客相信购买此种商品是一个明智的选择；
８．当顾客犹豫不决的时候果断帮其促成。
一个好的导购员能向顾客提供很多有用的信息，出许多好的主意，提许多好的建议，并能够
帮助顾客选择中意的产品。
Ｂ．相对于企业的职责
１．宣传品牌 品牌的建立就是为了给顾客省时间——他可以借品牌来迅速判定品质和档次
的保证。但品牌的建立是要一线导购来促成的。所以，导购员不仅要向顾客销售产品，更是销售
产品背后的品牌，要在流利介绍产品的品牌价值时，表现一种品牌承诺，让顾客不仅买到产品本
身，更是买一份放心。为此，导购员要做好以下工作：
①通过在卖场与消费者的交流，向消费者宣传本品牌产品和企业形象，提高品牌知名度；
①在卖场派发本品牌的各种宣传资料和促销品。
２．产品销售 利用各种销售和服务技巧，提高消费者的购买欲望，实现更多的销售。
３．产品陈列 做好卖场生动化，产品陈列和ＰＯＰ维护工作，保持产品与促销品的整洁和
标准化陈列。
４．收集信息 导购员要利用直接在卖场和顾客、竞品打交道的有利条件，多方面收集并向
公司反馈信息。该工作具体分：
①收集顾客对产品的期望和建议，及时妥善地处理顾客异议，并及时向主管汇报；
①收集竞争品牌的产品、价格和市场活动等信息，及时向主管汇报；
①收集卖场对公司品牌的要求和建议，及时向主管汇报，建立并保持与卖场良好的客情关系，
获得最佳的宣传和促销支持；
①了解卖场的销售，库存情况和补货要求，及时向主管和经销商反映。
５．带动终端营业员或服务员做好本产品销售 导购员不仅要自己做好销售，而且要带动终
端店的营业员和服务人员做好自己公司产品的销售。为此，导购员要做到：
①传递产品知识、企业信息、向终端店员介绍自己的公司和产品信息，让他们在了解情况的
基础上做好销售；
①示范：导购员可进行销售示范，教会终端店员如何销售自己的产品；
①联络感情：与终端店员沟通感情，以激励其销售积极性；
①利益激励：赠送礼品、样品、返利、开展销售竞赛等。
６．填写报表 完成日、周、月销售报表及其他报表填写等行政工作，并按时上交主管。
７．其他 完成主管交办的各项临时任务及卖场安排的有关工作。
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（二）导购员的招聘流程
Ａ、导购员招聘的基本原则
１．具有强烈的推销意识：对导购员而言，推销意识就是要有“我一定要把产品卖给顾客”的
观念。强烈的销售意识是导购员对工作、企业、顾客和事业的热情、责任心、勤奋精神和忠诚的
结果，能使导购员发现和创造出更多的销售机会。
２．严密的逻辑思维方式：对导购员而言，主要的是引导顾客实现其购买行为，说话具有严
密的逻辑性，才能在最短的时间内实现销售。
３．快速反应的头脑：导购员必须具备一定的灵活表现能力，也就是快速反应的头脑，去创
造和满足顾客的需求。
４．较强的亲和力和语言表达能力：服务首先是态度问题。导购员面对的是人，推销是心与
心的交流，导购员要用热情去感染对方。热情所散发出来的活力与自信，会引起顾客的共鸣。一
位销售专家说：“热情在推销中占据的分量在９５％以上。”导购员会因过分热情而失去１笔交易，
但会因不够热情而失去１００笔交易。顾客不再光顾的原因有９０％是因为现场销售人员缺乏礼
貌，而不是价格、品种、服务设施等方面的因素。其次，服务是方法问题。导购员向顾客提供的
服务包括金钱以及非金钱性服务。前者如对顾客的优惠、提供奖品等；后者包括五个方面：正确
的礼仪、亲切而专业的建议、提供有价值的信息、售后服务的安排，进而为顾客提供购物的乐趣
和满足感。
５．认真做好每一件事的信念：导购员要经常检查：天花板是否有污垢、灰尘、蜘蛛网等物？Ｐ
ＯＰ广告是否变色、污损？地板是否有垃圾？是否有纸屑等物品？陈列柜是否沾有灰尘？样机是
否脏了？告示板有没有污点和损坏？产品样品是否已经残旧？产品陈列有没有章法？包装是否
完好？商品型号、颜色、类别摆放是否有序？该展示的商品是否摆出来了？是否需要补货？新品
是否摆上货架了？等等。售点就是导购员的阵地，要以最好的形象展现在顾客面前。
６．很强的自信心：拿破仑·希尔说：“自信，是人类运用和驾驭宇宙无穷大智的惟一管道，
是所有‘奇迹’的根基，是所有科学法则无法分析的玄妙神迹的发源地。”导购工作就是向顾客推销
你自己，顾客在信任你的前提下才会购买你的产品。
Ｂ．导购员的招聘技巧
１．“一分钟（或三分钟）”自我介绍法：在１分钟或３分钟时间内介绍自己，要求语言简洁、
重点突出、口齿清晰，目的—清晰判断出应聘者的语言表达和组织能力。
２．“现场推销秀”法：给应聘者某种道具（如：１瓶矿泉水、１个鼠标等）要求其进行现场
推销，从中发现具有推销潜质的应聘者。
３．优秀导购挖掘法：在平时逛商场的过程中留心观察竞争品牌或者其他行业有没有优秀的
导购员，一经发现应立刻与其建立友好联系，并征询他们的“投诚”意向，目的是为了网罗和储备
优秀导购人才。这也是业界经常用的方法。
（三）导购员的考核与激励
１．考核机制
考勤制度：符合商场上班制度的考核并结合公司的要求。
销售任务考核：每周、每月定出销售目标任务（这个任务一般是导购员通过努力可以实现的，
而不是漫无边际的），根据实际情况去考核。
卖场管理考核：通常是对导购员在卖场的日常表现和跟进情况进行考核。
日常报表管理：根据公司要求上报相关报表，应及时准确。
２．激励制度
星级导购员的评定：根据导购员的表现，以月为单位，评定出明星导购、一星级、二星级、
三星级、四星级等不同等级，给予特别的奖励。对于明星导购不仅给予奖励，还授予一面流动胸
章，每月根据导购员的表现进行评定。
状元、榜眼、探花周、月销售竞赛：以周或者月为单位做一个销售排行榜，给予前三名以一
定的奖励，并授予销售状元、榜眼、探花的胸章。
生日卡片或小礼物赠送：建立导购员档案，在其生日的时候赠送生日贺卡或者小礼物。还可
以向导购员的家人写上一封慰问信。
不定期聚会交流：交流的主题可以每期更改（如：如何打击××品牌、如何调节心情、如何
跟商场人员处理好关系等）。
合理化建议采纳奖：对于导购员提出的促销方案或销售方法，如果采纳的应该给予一定的奖
励，建立一个勇于进谏的队伍。
采用末位淘汰制：对连续３个月排名都在后５位的导购员应该予以解聘，对连续３个月排名
都在后６～１０位的导购员给予一定的处罚。
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二、卖场管理
卖场管理一般包括如下３个方面：卖场客户关系管理、卖场物料管理和货源管理。
（一）卖场客户关系管理
导购员的卖场客户关系管理通常指的是导购员与终端卖场中各种相关人员的关系维护，只有
把这些关系搞好之后，才会使工作过程游刃有余。因为这些关系在关键时刻帮你说一句话要胜过
你自己对顾客说很多句。
维护的对象一般指的是卖场的柜组长、财务人员、卖场主管、采购主管、售后主管、仓管员
等，此外还有在自己展位旁边的其他品牌的导购员。
比如某空调导购员与卖场柜组长关系很好，有一天来了一个顾客正在犹豫不知道该买哪个品
牌的空调好，这时候卖场柜组长走了过来说：“其实我建议您买××品牌的，我们家自己用的就是
这个牌子”。顾客听了这个建议之后，立马就下了决定。因为在顾客的心目中，他们不自觉地会
认为柜组长（一般衣着有区别，且有胸牌提示）对他们提出的建议是公道而中肯的。
又如有些导购员与周边导购员的关系搞得很好，这时候如果遇到自己忙不开或吃饭、生病等
情况，便会有旁边的导购员过来帮忙，从而使销量没有受到影响。
但我们还要提防导购员之间的不正当关系，如交换或私分赠品，导购员旷工的时候别人替他
打掩护等。
（二）卖场物料管理
１．注意展台设计的搭建和装修
一般来讲，进场是实现终端销售的第一步。无论是建店中店、园中园，或是柜中柜，首先是
要选对位置。是靠墙、靠门还是靠角、靠边，都要以人流量为准绳，若你的展柜前缺乏人气或者
你是后来者准备进场，你就死命往一线品牌专柜靠。
只有进入富人社区，顾客才能多看你一眼。若你与三线品牌为伍，沦入大排档区域，顾客就
很少点你的菜（测试：你的展台在该卖场是最佳位置吗？哪个竞争对手的位置更好？你计划什么
时间调整位置？）。如果你交不起昂贵的进场费，或者商家在一定时期给你挤不出好位置，你就
得在划定的位置刻意装修，如铺木地板、吊天花顶、移导购台、加高展台、附加灯箱等，只有上
下折腾立体发展，才能达到鹤立鸡群（测试：变被动为主动，向高空和地面发展你尝试过吗？）。
２．样品、宣传单页、海报、ＰＯＰ等的摆放和张贴
样品：样品的陈列应该突出重点，一个展台上都有一个“黄金点”，大多数消费者会不约而同
地在这一“黄金点”买东西，先由导购员观察所在卖场消费者来到专柜之后目光停留的位置，根据
观察的结果将主销型号或者新品放在消费者目光停留集中的地方，并在旁边摆放主销或次主销机
型。调查表明：顾客的购买决定８７％取决于该商品的显眼度。
陈列的黄金标准是：①陈列位置最佳（容易看到、容易找到、容易拿到）；①陈列面积最大；①
陈列高度位于水平视线高度，介于胸膛和下颌之间；①陈列地点及位置更多；①品种齐全，数量
充足；①品类集中，以带动连带购买；①按固定顺序摆放，给顾客以视觉冲击；①产品正面向外，
以传递产品及促销信息；①干净卫生、完整无缺；①先进先出，保持产品更新。
宣传单页：宣传单页应分系列、分类别地摆放在消费者容易拿到的位置，并应该随时检查是
否有消费者把竞争品牌的宣传单页放在自己的上面。还要对顾客丢弃在现场的宣传单页进行及时
清理。
海报：要少而精致，随写随换，若是全省全国大型促销活动，最好统一印刷，画面设计要大
胆，主题鲜明、排版科学，有视觉冲击力。张贴在最抢眼的位置，如堆头上方、展柜背板、商场
门柱、电梯入口等。对于公司统一制作的海报应贴放在专柜空白的地方或者是样品的空白点（以
不要挡住样品的宣传点为原则）。
ＰＯＰ：ＰＯＰ作为展示产品卖点的有力广告，其主要的功能是营造卖场的气氛，并用无声
但极具个性化的信息向顾客传递产品、服务或企业信息，以达到促进销售的目的。ＰＯＰ的布置
空间有３个，一是产品身上的“衣服”；二是展台要穿的“衣服”；三是展台边缘区域的“衣服”，甚
至可以延伸到卖场的通道空间和场外的一些区域。这３个空间层次内的ＰＯＰ起着不同的作用，
边缘区域起“疑问设计”和“人流导引”的作用；展台衣服起到“明确产品主题”或“概念提示”的作用；
产品的衣服则起到“功能表达”的作用。在公司的市场管理部门给出关于ＰＯＰ的３个空间的摆放
标准之后，应该对导购员进行严格的培训和一定频次的督促检查。
３．促销品的管理：任何促销品都要建立收发台账。台账的建立不仅能防止促销品的流失，
更主要的是能及时发现促销品是否发挥了促销的作用。促销品的收发要严格签字制度。总部到货，
零售管理专员要签收。各地配发计划，经理要签批。托运员、业务员、导购员接收要签字，顾客
领取促销品要登记电话、住址，以便回访抽查。托运要点对点直发，为防止延误促销战机，应尽
可能减少中间环节（测试：定期检查促销品登记与顾客是否一一对应？中间环节促销品的流失率
有多大？节日促销品节后到达终端，问题出在哪里？）。
４．管理卖场的超微细节：只要有顾客流动的地方就应该有品牌的展示，这种展示一般不讲
究形式，但要求导购员有足够的促销意识。比如在很多大型卖场的内部都有一个小型的仓库，用
以储备供短时间内周转销售的货物。但在销售旺季时这些小周转仓库往往装得很满，于是便有一
些聪明的导购员将货物直接摆放在自己的展位跟前，但顾客往往不知道这些货物存放在此的真正
原因，还以为是搞促销呢，于是这些货物为卖场加强了鲜活的现场感，并起到了很好的促销和场
内广告作用。所以我们说终端竞争是展开的系统链条的竞争，所以我们必须深化、细化我们的卖
场细节才能强化我们的竞争力。
（三）货源管理
包括掌握库存结构，主销机型货源的保证，提升产品的库存周转率。
１．掌握库存结构：通过建立良好的客情关系（如仓管员、输单员和售后主管等，他们告诉
你的一个信息可能决定你是否获奖励），掌握本品牌和竞争品牌的每天每个型号的出货量，做到
心中有数。
２．主销机型货源的保证：根据货源管理与导购员的沟通，掌握主销型号的流动情况，确保
旺季主销型号的货源充足，防止无米之炊。
３．提升产品的库存周转率：根据商家的库存结构调整导购员的主推型号，做好收支平衡，
防止库存积压，库存结构失衡。
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三、终端促销与卖场活化
１．用媒体把消费者拉过来：一个产品一旦进入卖场，无论是想完成短期的销售目的，还是
为了与竞品对抗而搞活动，运用了媒体就要考虑到效果和收益，而不能只是局限于形式。我们说
企业不光要学会 “割草喂羊”，还应该学会“把羊赶到草原上来吃草”，因为这样明显会节省一大
笔资源。
２．控制人流占有率与展区时滞：长期的卖场促销经验告诉我们，中国的消费者都有一个从
众心理，这就决定了卖场中的第一要素不是卖产品，而是先怎样聚拢人。展位前只有来了顾客，
才会有与顾客沟通和交流的机会，如果顾客没有到来，一切都是空谈。我们曾经给导购员提出的
第一个概念性的要求就是“展区人流占有率”，产品卖得多与少另当别论，必须把最大的人流量拿
到手，并且要维持住。第二个要求就是顾客在“展台前滞留时间”，也就是“展区时滞”。在不影响
销售的情况下展区内顾客滞留的时间越长就越有利于促销。
３．分析卖场地形与活动开发：在一个卖场中，因为展台的定位，再加上卖场固定的人流入
口与出口，基本上决定了这一空间内的人流活动空间是基本固定的。而通过调查我们发现，很多
卖场都是按照产品类别来分类陈列的，如家电商场的电视类、冰箱类和超市系列的洗化类、生鲜
类等，并且在每一类产品的陈列区中一般都有几个业内主导品牌组成人气旺盛地带。因此，当有
这些领导品牌搞活动的时候，一些聪明的小品牌也可以随之沾点荤腥。手机展台虽然多以品牌分，
但可以将促销架摆在竞品展台周围——只要你和楼面经理搞好关系。
４．科学规划生动的陈列：可以预见，未来消费者的发展将明显呈现个性化消费趋势，产品
的追求已不再仅仅局限于满足基本的功能和实用性上，而相对于其他要素来说，产品在销售的过
程中能否给顾客带来心理上的满足感和个性化的需求，将直接影响着购买行为的发生。对于手机
更是如此。比如我们在很多商场发现有模特展示的服装要比仅仅挂在架子上的服装畅销得多，这
些传统做法都值得我们学习。
５．赠品的堆放创意：调查发现，许多顾客购物时在对待赠品的态度上都有“买椟还珠”的非
理性化表现。一旦他们初步决定购买商品之后，赠品的推出必将是促成顾客购买的强有力的催化
剂。所以，赠品在卖场的地位实际是导购员手上的一张王牌①导购员在堆放时应该充分发挥赠品
的“诱饵”作用，要充分让顾客感觉到这些赠品是他购物后的“意外收获”。
６．型号不全也好办：一般情况下，顾客还有一种“买涨不买跌”的心里。也就是说，当商品
频频降价的时候，顾客反而可能会持币观望，而当听到要涨价的消息时反而急于出手购买。因此，
在缺货的情况下，聪明的导购员一定要善于营造一种“饥渴营销”的氛围。如果某一款商品刚好没
有，则可以找商场的宣传部（或者是自己动手）写一个“很抱歉！此款商品已经又一次售空”的海
报，给消费者一个产品热销的信息，从而带动整个品牌的销售效果。
７．现场物料新闻：卖场的宣传物料一般有条幅、吊旗、海报、宣传单页、机身贴、立牌等。
这些物料是卖场的广告、卖场的新闻。
ａ．条幅内容最好是宣传主推机型或当日活动，其次是形象宣传或服务承诺，条幅的色彩要
鲜艳夺目，印刷做工要精细，文字要精练简明，朗朗上口，尺寸要大小合适，悬挂要整齐美观无
折皱。
ｂ．吊旗悬挂不厌其多，少则吊一条一串，多则吊十条八条。若商场同意且收费不高，最好
是印几百张上千张大吊旗，挂满全部展区，甚至整个商场。
ｃ．海报要少而精致，随写随换，若是全省全国大型促销活动，最好统一印刷，画面设计要
大胆，主题鲜明、排版科学，并张贴在最抢眼的位置，以产生较强的视觉冲击力。
ｄ．宣传单页分产品宣传单和活动宣传单两种，产品宣传单可以用书面参数弥补口说无凭的
不足，从而可以缩短与顾客交易的时间；活动宣传单是当期活动的提示和细则，配有临时导购员
的商场可以由专人向行人派发，无临时导购员的卖场可以在通道、展台周围的墙面上粘贴（但画
面要绚丽精美，否则就成了“牛皮癣”）。
ｅ．“机身贴”通常是家电产品的“身份证”，多由公司统一印制下发，机身贴下发到卖场时一
定要有图例指引，让促销员依葫芦画瓢（测试：促销员是卖场的传播专员，物料即卖场媒体，物
料广告你做到位了吗？）。
８．加强临时导购员的管理：
ａ．首先要经过培训：让临时导购员在尽可能短的时间内熟悉公司的企业文化和产品卖点。
ｂ．然后是学艺：在没有顾客的情况下，临时导购员应虚心向正式导购员学艺，并在以后的
工作中尝试运用，尽快上手。
ｃ．第三是偷师：可以利用大家对临时导购员不甚熟悉的大好时机，让他冒充顾客到竞争品
牌导购员处学习导购技巧。
ｄ．第四是分工：正式导购员负责与顾客深度沟通，临时导购员派发传单，引领顾客缴款、
提货、试机等。
ｅ．最后是管理和考评：如果能够加强临时导购员的管理，将会对公司的终端销售产生“如
虎添翼”的威力——他们往往刺激起老导购的显示之心。因此，公司要充分促进正式导购员与临
时导购员的融合，班前要布置工作，收工要总结考评，定期在业绩考核表上给临时导购员打分，
作出工作鉴定。最终使临时导购员成为卖场的预备役和正规军。
９．化腐朽为神奇：２００２年底，我在哈尔滨走访卖场的时候，看到某冰箱品牌为了向顾
客展示其零度保鲜室的保鲜效果，导购员极具创意地在保鲜室内装了一满抽屉水，里面还放上几
根水草，养了几条金鱼，当顾客拉开抽屉时一眼就看到金鱼在冰凉的保鲜室内悠哉游哉，其保鲜
效果顿时在视觉上达到了顶峰。如果是我，至少会给她颁发“二星级”奖励。
跋：
其实，提高单店零售量是一件艺术性的工作，它需要公司、导购员等所有相关人员的共同努
力和协作奋斗。更需要终端执行人员的高度责任感和建设性。果能如此，必将如笔者所言的那样
“化腐朽为神奇”。让我们共同努力吧！
终端促销，突破口在哪里？
兼议终端促销竞争
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中国营销传播网， 2002-11-18， 作者: 牛雪峰， 访问人数: 21013
卖皮箱的商人对大家推销到：“我的皮箱是世界上最好的，把它从 20 层楼上扔下来也不损丝毫”。
大家一哄而笑地都离开了。这个商人不知道皮箱是用来装东西的，而不是用来摔的。好的商品，
也需要更好的推销方法。
最近常有业内朋友来信与笔者探讨保健品促销环节的诸多问题，在电子邮件展开的促销话题
探讨之间，多数朋友认为“终端竞争最关键的因素是促销”。关于终端竞争促销要素的观点，多数
业内人士都持有肯定态度，笔者亦然。
最近，笔者应邀到 S 公司珠海市场做工作调研，并对“单店销量提高 30%”的课题进行市场操
作。这是一次不做大量资金投入的市场操作，整体销量的提高完全来自单店基础工作，笔者必须
对“高质（销）量促销哪里来？”进行深层思索，从而引发了“一次促销工作的渠道调研报告”。
正象笔者在《终端三级跳：渠道、促销、服务三点联动》一文中阐述的那样：“单店销量，
促销员这个环节是至关重要的”。在开始对“单店销量提高 30%”的课题进行操作的过程前，促销
员是课题第一对象。针对促销员，笔者就珠海的两大医药连锁零售药店进行了更深层的调研，发
现了一个主要的问题：“促销员产品知识匮乏、接受产品知识渠道单一”。
笔者利用顾客身份、旁观者身份，对调研店的所有能够调查的促销员都进行了调查。调查发
现，涉及十七种品牌及 30 多名促销员，对自家产品的知识掌握得十分有限，基本上所有的产品
知识都来自于包装盒及宣传单张的文字。
笔者又利用某公司人力资源部高级主管的身份对促销员进行调查，发现 80%的各品牌促销
员没有接受系统、正规的促销培训及产品知识培训，多数促销员的产品知识是来自于自家的产品
外包装盒或宣传品上的文字说明。对于接受过公司培训的促销员，笔者也做了更深的调研，很多
促销员认为，公司提供的培训内容，过于机械并单调。实际上讲师的产品知识与包装盒或宣传品
上文字内容大同小异，而关于什么“顾客识别”、“语言技巧”等等的培训内容根本在激烈的终端竞
争中就不实用。
在笔者进行调研的过程中，也深深感受到了终端竞争的残酷性：来了任何一个顾客，她们这
些促销员都会死追猛打，直到顾客离店。“顾客识别”、“语言技巧”在这个乱哄哄的时刻好像根本就
用不上。培训师所说的“顾客识别”、“语言技巧”好像只有在静静的专卖店里、从容不迫的进行着
“一对一促销”时，才更能发挥作用。
笔者为了找到“高质（销）量促销哪里来？”的答案，搬进了 S 公司珠海分公司的促销员宿舍
中，用更多的生活时间对促销员们进行深层调研，从中发现一个现象：很多促销员喜欢收集竞品
宣传单，她们研究竞品的产品知识及功效机理，并将这些“舶来知识”运用到自己的促销知识中，
以充实自己的促销力量。另外，促销员们常常在一起谈论一些竞品的功效、机理的弱点。她们在
平常的促销工作中，往往喜欢通过举证竞品弱点，来促使消费者放弃选择竞品，而增加自己的销
量。
对此，笔者为促销员的技能进行了更深邃的思索：谁是最好的促销员？
经过对促销员进行调研、分析、总结后发现，。从业绩上看，促销员可以分为“优秀促销员”
和“普通促销员”。但是这种划分只是在没有有效的培训计划的前提下，她们各自为战的结果划分
的。如果我们结合这种没有培训计划的前提，还可以进一步的将她们划分为“创造型促销员”及“模
仿型促销员”。
为什么要如此划分呢？因为创造型和模仿型促销员都是好的促销员，但是在没有强有力的培
训、训练的前提下，大多数的促销员只是从产品包装、宣传单上的文字介绍上自学产品知识，而
在这种情况下，分析、总结能力强的创造型促销员就能够从产品说明中“创造出”比较有说服力的
推销技巧，而那些“模仿型促销员”也能以简单、浮浅的产品知识进行业绩普通的促销。应该肯定
的是，由于主管部门的政策和法规原因，大多数的保健品包装盒及宣传单必须符合卫生部及工商
局的要求，而仅仅从包装盒及宣传单上获得促销内容是远远不够的。另一方面，很多公司的促销
员培训工作长期被忽视，而且促销培训工作都是流于形式的。毋庸置疑的是，无论在任何公司中，
模仿型促销员还是占了绝大多数。所以，促销整体素质的提高，也就是要进一步的提高模仿型促
销员的“教材质量”，让她们所学所用的培训内容，可以真正的放之市场、有效搏杀。
好的促销员从哪里来？
一直以来，更多的公司则青睐于挖抢其他品牌的优秀促销员，而也有公司专门成立了“挖墙
队”四处在市场上挖抢其他公司的优秀促销员。笔者在 S 公司前几个月新产品上市时也提出了这
样的想法，并在《终端三级跳：渠道、促销、服务三点联动》一文中罗列了“挖抢优秀促销员的
方法及步骤”，但是对于有培训能力的公司而言，培训促销员更是上上之策。
可以看出目前很多品牌在“入店上员”方面，已经意识到了其重要性，而且也已经在做抢占“好
店好员”的工作。但是大多数公司对促销员的培训工作仍是一个薄弱的环节。这些问题的出现，
一方面是大多数公司的促销培训流于形式、没有针对性；另一方面由于促销员管理工作一般都是
由更基层的管理机构（办事处）进行，而这些机构一般都不具备有效的培训能力。所以，大多数
的品牌都是以“高代价的抢挖促销员”为弥补薄弱环节的第一方法，也是唯一方法。
可以说，以简单的抢挖手段来弥补促销环节的薄弱则是短期行为。一方面通过抢挖方式能够
增加公司的薪资成本，挖来越多的促销员，薪资成本也越大；另一方面也会因为高低不等的促销
员工资引起促销队伍的不团结因素，影响更多的促销员的情绪；再者优秀的促销员在管理及约束
方面一直是一个老大难问题。最主要的一点是，能够抢挖回来的优秀促销员毕竟只是少数，更多
的促销员能力问题还是没有得到根本解决。
可以充分肯定的是，市场上大多数的公司对促销员培训这方面的工作都是一个十分薄弱的环节。
所以，促销员的高效培训、训练是一个必须突破的竞争层面，也只有突破了这一层面，才能解决
“高质（销）量促销哪里来？”的问题。
单层意义的导购促销，实际上主要是依托渠道对消费者的吸引，而后各品牌促销员才能对入
店消费者进行促销。同时也充分的说明了，这种促销员在有限的空间中、对有限数量的消费者进
行的促销，从过程角度上看，也是各品牌产品以促销员为代表，在终端店上的互相厮杀，胜者出
货。
由此而来，终端导购过程中，促销员的产品知识、促销技巧成了“胜出”的关键因素。而只有
加强促销员的这种拦截能力，才能在促销竞争终制胜。
促销员的培训工作，目的是让促销由以往的各自为战，变成由公司提出统一的促销技巧、知
识。以前，我们没有重视促销培训工作的内容，所有的培训工作只是停留在表面及形式上，实际
上培训了等于没有培训。促销出不出业绩还要靠下面的促销员你一套、我一套、她一套的各自为
战，其中少数的创造型促销员比多数模仿型促销员的业绩突出，我们以往的促销岗位上，是“既
用促销员的嘴巴、也用促销员的脑子”。
经过促销层面的突破，就是力图用公司的脑子、促销员的口进行组合，形成强有力的促销屏
障，能够真正的在定点上形成拦截力量，同时也可以使更多的基础素质稍差的促销员都能变成业
绩突出的促销员。
对于加强促销培训层面力度，笔者在“单店销量提高 30%”的课题中，以“套”“打”“精”“熟”四
点为突破口：
套：到底怎样的促销及何种的产品知识能够起到有效促销的作用？大多产品的功效机理都是
复杂难懂的，而在促销过程中简单的说辞不足为信、复杂的专业术语又枯燥乏味，顾客不会有耐
性一听到底。
所以，培训产品知识的内容中，要更精炼、更简单易懂，并且为每种产品功效机理套上一两
个形象的举例或比喻，帮助顾客理解。比如：这种瘦身产品从医学理论上看，是可以防止反弹的。
道理很简单，比如人体是一个水槽子，正常情况下下水道是畅通的，有一天堵住了，腹泻型减肥
是用水杯舀出来、厌食型减肥是用碗舀出来，而分解脂肪、恢复脂代谢减肥产品是疏通好下水道。
这些培训内容，只有当一名培训主管经过大量的、反复的认证、演练后，才能精简出更有效
的促销培训题材。而这与任何一名优秀的创造型促销员的“自我创造”是不同的。首先这些培训内
容是由更高职务、更多经验、更高素质的部门人员创造出来的；其次这种有组织、有目的、有计
划的创造，可以反复的进行实践改善并征求促销员意见，比之任何一个优秀的促销员的自我封闭
创造有效很多。
打：产品功效机理精简易懂并套上形象比喻之后，并不是完事大吉了。因为很多时候，促销
员在终端店上的促销工作，面对着的都是其他竞品的老顾客。换言之，促销员推销时所做的工作
都是在拼抢其他竞品的顾客。所以，产品介绍中还要涵盖更有效的延伸杀伤力。
在促销技能培训内容中，我们将“为顾客分析”、“为顾客服务”定义为“打”的方法。重点推出
“服务营销三步走”：
第一步走：首先是介绍当前产品的类型及各自的优缺点；
第二步走：其次是重点推介顾客自己选择的产品；
第三步走：最后说服顾客购买我们的产品。
那么，关键的核心问题是顾客听了促销员的当前产品类型分析后，会不会选择我们的产品？
我们可以将这个问题解决在培训内容精化工作环节中。如果我们对自己的员工说，“现在给你三种
岗位选择，一种是工作量很少的，月薪 500；一种是工作量一般的，月薪 800；最后一种是工作
量较多的，月薪 1600”。员工会选择哪项工作？同样道理，如果我们的产品是“1600 元月薪”的，
那么顾客自然会选择我们的产品。这样，我们就可以走推销第三步了。例如：
促销员：您好，是想买瘦身产品吗？（对啊，我看看再说啦）。
促销员：您服用过瘦身产品吗？（服用过或没有服用过）。
促销员：噢，您服用过 XX 产品啊，您服用 XX 有什么反应？（厌食）
促销员：我们店里有三种减肥产品：一种是腹泻型的，是通过大量的腹泻达到减肥，价格很
便宜，象什么减肥茶了、减肥胶囊了等等。适合那些身体强壮不怕副作用的顾客服用，优点是便
宜，缺点是有副作用、服用痛苦；另一种是抑制食欲型的，象减肥饼干、减肥食品这样的，顾客
服用后一见到饭就恶心，一吃就吐，一般都是中等价格，您以前服用的 XX 产品就是这一类型的。
这种产品还有一种是通过加快心脏跳动，带动“促进脂肪代谢”类型的，很容易引起心脏病；最后
一种是中、高价格的产品，比较安全没有副作用。这种产品主要是通过高科技方法，分解体内脂
肪、抑制脂肪再生，效果好、不反弹没有副作用，但是价格一般不是很贵就是中等，都在 200 元
到 300 元不等。我们店里有一种减肥产品是最后这种类型的，价格很便宜，不到 100 元。就是这
个“XX”。（介绍 XX 的优势……）
精：以上的介绍，就是以“服务顾客、帮助顾客分析及选择产品”的立场上，打击竞品推销我
品，时间在 3 分钟左右，再精炼后对促销员进行培训、训练。其中更多的促销内容中，已经涵盖
了对产品功效、机理、价格等说明。很多时候，促销员的推销过程也是在不断的回答顾客提出的
这样、那样问题的过程。促销员对顾客报价时，顾客总会埋怨价格太高，而促销员也总会以质量
好、效果好为理由来解释“价格太高”，而顾客又总是说“谁都说自己的产品好”……总之，促销员
在更多的时候都是被顾客的提问和拒绝理由牵着走，整个的促销过程显示出了无奈、被动的局面。
而我们设计出的《服务促销三步走》就是为了有效的改变这种被动促销的局面，而积极主动的掌
握促销话题内容及方向，并针对顾客的疑虑已经做了预先解决。
熟：以“熟能生巧”的原则，让每个促销员人手一份《服务促销三步走》，并且背熟记透、进
行口语化处理后，上岗应用。并不断的在实践中进行表达方面、分析过程中的改进改善，随时与
其他促销员进行交流，让这些我们提前准备好的促销词能够更大的发挥促销作用。
我们在培训时候，反复的让促销员们明白，三步走的组合意义、服务营销的有效性、临场的
应用技巧。笔者要求所有的促销员必须对《服务促销三步走》的所有内容死记硬背、倒背如流。
我们必须让所有的促销员们明白，很多枯燥难懂的产品理论只有死记硬背、倒背如流，才会
在促销过程中更加流畅，而当这些枯燥难懂的专业知识一旦象你报出自己名字一样流畅时，促销
的语调、底气也会很专业。
“性激素是男性功能的重要内分泌物质，特别是男性到了中老年之后，性激素主要靠合成酶
来做人体自主合成产生，当合成酶数量及合成功能低下时，性功能随之低下。而一方面有的产品
是通过性激素补充提高性能力，很容易使人体产生依赖性而更加丧失合成能力，一旦停用产品后，
可能连以前的性能力都消失；有的产品是通过提高人体的性激素合成能力来提高性能力的。”
将类似的知识倒背如流后，就足以解答顾客疑虑，而真正刨根问底的追究“合成酶是怎样合
成性激素的？性激素是怎样提高性能力的？”的顾客毕竟是少数中的极少数。
每个促销员一个月的销量是有限的，但是她们每个月面对的顾客数量是无限的，她们的促销技巧
越高，抓住的顾客就越多，无限的咨询顾客会因为高超的技巧而增加更多的销售量。
我们都知道，一直以来消费者都是我们的促销对象。我们在促销工作过程中，恨不得让更多
的消费者们被我们说服、并购买我们的产品。与此同时在工作岗位上其他厂家的促销员也都抱有
这种“急切推销”的心理，这种心理更多反应在促销工作中时，变得象洪水猛兽般的令消费者远而
敬之。现在，我们为消费者设身处地的想一下，如果我们也是消费者其中的一位，我们面对琳琅
满目的商品及一大群蜂拥追逐的促销人员时，我们怎样选择产品？我们到底要接受哪位促销小姐
的建议？
在紧张激烈的促销岗位竞争中，一般的促销员都死追猛打，没有人能做到闲步信游的推介神
韵，而且有力、有理、有节，看似整个促销过程中，引经博理、设身处地的为顾客服务，但这种
服务暗含着一种无与伦比的杀伤力和信服力，一旦实施在顾客身上之后，任何竞品促销员再进行
促销时，也无法起死回生的说服这名顾客了。可以说，顾客从服务促销中不但了解到了商品信息，
同时也深信不疑的学习到了促销员对这种功能商品的全部主张及理由。
在接受培训的过程中，很多促销员如同枯木逢春的同时，也有人对《服务促销三步走》提出
了疑问，疑虑是集中在有的顾客有耐心听你介绍，而有的顾客根本就没有耐心听你介绍。三个步
骤的必要性有多大？
这个问题笔者在而后的调研中也做了充分的考虑，就象“降龙十八掌”一样，并非每次搏杀时
都要从头到尾的运用。我们都知道不论是何种厉害的武功，在搏击的时候都要随机应变。而促销
过程中我们遇到性急的顾客直接运用第三步骤就可以，但作为一种套路式的促销技能，我们在培
训的时候是必须要求促销员全面掌握的。
“服务促销三步走”经过了十几天的上岗应用，反馈回来的除了日销量的见长之外，更多的是
促销员们在晚例会上的沾沾自喜。S 公司珠海分公司中最笨的一名促销员说“今天有位顾客买了
价格低的同类产品，快下班时又回来换我们的产品”，而顾客的唯一理由是“我回去想一想，那位
小姐说的很有道理”。
促销员与培训之前比较，好像每个人不但都成了最优秀的促销员，而且每天的工作中，她们
对自己的培训内容显示出了更大的求战欲望。
与前月同期日销售量统计数据比较，促销培训的效果是毋庸置疑的。而将终端拦截战术中最
重要的促销员环节培训、训练工作做到致精致细后，单店销量提升 30%甚至是更多，也只是时
间问题与掌握程度问题。
【备注】S 公司珠海单店销售的提升操作，涉及了更有关于针对渠道、促销、服务的三大战
术。本文的意图一方面是为了告知业内同仁，促销工作中“精细实”的重要意义，另一方面笔者由
于商业机密原因，不能过多的在网络上透漏具体方案内容，只能以理论阐述及调研结论的形式与
大家展开讨论。
单店导购促销销量提升几点谈
兼议促销员管理工作
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中国营销传播网， 2002-11-20， 作者: 牛雪峰， 访问人数: 13818
前言
保健品行业目前已经进入到终端时代，很多厂家的广告宣传也逐渐开始暗含“促销战术”、“节
假战术”、“淡旺季战术”等渠道配合性成份在其中，这是我们保健品业内策划人士常常提到的“广
告服从渠道”的论点。
“广告服从渠道”——从中我们更多的可以看出，渠道在保健品目前业态中的重要位置。经常
听到业内朋友们说到“我们公司是专做定点导购的”、“我们公司的产品是导购类产品”等等。眼下，
很多公司开始利用“丰富化系列产品 + 促销导购”的终端模式进行保健品经营，并发展成为“多店
多员多产品”的销售模式，也就是我们常常听说的定点导购模式。以这种模式操作的产品主要在
终端上利用“人员导购”、“大面位陈列”、“派发宣传品”及“适时的促销活动”为宣销手段，通过有效
的管理及调整也能在销量上闯出一片天来。一般在药商超渠道中有大面位陈列的产品，多数都是
以这种模式操作的。一般来说，一个分公司下设的办事处机构中，基本上都能拥有十几个以上这
样的导购店，这些导购店的月销量总额在 3 万到 10 万不等，主要视导购店的等级而定。
由此而来的“单店销量”概念，也是从一个月的导购店回款总体份额中细分出来的。比如说，
某市场月导购店回款 10 万，其中 x 店一万、y 店五千等等，提高单店销量，从累加的意义上说，
就是提高总量回款。
导购促销销售模式已经在现下的终端销售时代颇为流行，并广为保健品厂家接受。但是，目
前更多公司的分支机构——办事处，都是喜欢以增加导购店数量来达到更多的导购点回款总额。
实际上将 10 个导购促销店增加到 20 个，虽然也能扩大回款，但是毕竟其中还要投入销售成本做
为增长支持。
所以，“提高单店销售回款”在不投入或小额投入情况下，越来越明显的成为业内管理决策层
的紧急解决课题。
以下章节，笔者结合自己在珠海的实际操作经验，围绕着“销量提升”的核心问题，展开讨论
一下单店突破的思路。
1．促销员培训首当其冲
笔者接到 S 公司的珠海课题后，一下到珠海市场之后，就展开了蹲店调查工作。发现 S 公
司的促销员在技能、技巧、知识三个方面严重欠缺。主要表现在面对顾客，不知道怎么促销，现
场促销的随机性很大，面对好说话的顾客时，促销员能够多说两句，面对不好对付的顾客，促销
员就少说两句。而且无论多说少说，几乎每个促销员的推销语言都是含含糊糊，她们的促销形式
就是告诉顾客“买这个吧，这个产品效果好啦”。很多促销员面对顾客的“为什么？”、“这个产品究
竟怎么个好法？”的问题，都无法就此深入对顾客进行产品介绍。主要的原因是她们的产品知识、
产品理论很肤浅，而且大多数产品知识、机理都是照着产品和其他竞品的说明书上搬下来的。她
们本人对自己自创的这些产品知识、机理都很不自信，更何况向顾客促销了。所以，几乎所有的
促销员都是用包装盒上的产品成分做促销介绍，而 S 公司的产品成分中，没有象益母草、人参、
苁蓉、灵芝等老百姓既熟悉、又贵重的成分。S 产品有几个陌生的中药成分既不值钱又没有听说
过。如此一来，S 品牌的促销员也不知道如何促销，顾客也不能接受促销员对成分的解释。所以
在店里的促销，每天都是在胡乱瞎说一气，没头没尾、没凭没据的乱促销。人家促销员产品好的，
象乌鸡类产品、补血产品、名贵中药产品，都是在成分上做重点促销，实际上卖的是成分。象太
太、朵儿、排毒养颜卖的是名字，而 S 产品的促销员也只能跟在其他促销员的后面，拣人家剩
下的顾客，卖卖“内分泌”的概念，但是矛盾的是 S 公司所有的促销员谁也不知道什么是内分泌、
怎么调节内分泌、自己的产品能调节哪些内分泌。（实际上很多厂家的促销员都是如此，您如果
不确定的话，明天就可以到药店、商场中转一转，对自己的促销员做一下实地调查）
总结了以上的蹲店调查结论之后，笔者马上针对性的做了三方面的基础性、建设性工作。
撰写产品理论：用了一天一夜的时间，把新五类产品的核心理论——内分泌调节机理，进行
了培训材料的撰写，下发到促销员手中，并保证人手一份。
组织培训工作：因为单独看培训教材还远远不能帮助促销员们进行理解记忆，有很多边缘性、
延伸性的内容必须进行培训。例如，这份培训材料如何应用、保健品分为几种类型、我们怎么抢
补血、养颜、丰胸减肥、补肾壮阳类竞品的顾客，等等。
布置练习任务：以前 S 公司的每次培训都是把促销员们集中起来，讲上 4、5 个小时后就算
培训完了，而这一次笔者把培训内容当做教材，必须要求所有的促销员进行死记硬背。把这个要
求当做是一个工作布置，必须无条件服从，背不会罚款、不背开除。
运用技巧指导：学会了、背熟了之后还不能保证每个促销员都会灵活使用。笔者还布置了再
蹲店工作计划，主要是帮助促销员灵活掌握应用技巧。
2．考核淘汰必不可少
单店销量的增长，除了通过培训、演练之外，个人素质、个人态度对单店销量的影响不容忽
视。对于个人素质差、工作态度不端正的促销员，我们必须扫地出门。因为对于导购模式的公司
而言，单店就是其创造回款及利润的阵地，我们必须保障每个阵地中，留守的都是最出色的战士。
而且单店销售量增长的手段，除了通过培训促销员之外，淘汰素质低的促销员、聘用个人素质高
的促销员是另一个手段。笔者对此的强调是“经营机构不是福利院、收容所，我们必须保证每一
个子弹消灭一个敌人”。在笔者蹲店期间，发现了很多不称职的促销员，而有的不促销员是公司
老员工，公司与其感情深厚，也有的不称职促销员很听话或很会拍马屁溜须，也有的不称职促销
员是经理、主任的家属或是某某的亲信……
对于不称职促销员，笔者一贯的态度是：谁影响单店销量提升计划，谁不合适在促销岗位上，
就要坚决的拿下。对于优化促销队伍、精化促销人员，我们不是单纯的以促销员的销量论英雄，
我们主要通过以下三个方面进行综合考核：
性格决定工作：对于那些在岗位上懦懦弱弱、该出手时不出手的促销员，头脑笨拙天生不适
合做促销的人，进行淘汰。
能力决定工作：无论如何培训、演练，实在无法灵活运用到促销工作中去的，进行淘汰。
态度决定工作：工作态度极其恶劣的，整天无原无故煽风点火、影响主任、经理管理的，进
行淘汰。
3．商情关系不容忽视
蹲店调研发现，很多的促销员也帮着不在班上的其他厂家促销员卖货。原因有两个方面：其
一是店中有规定，除了促销自己的产品之外，每个厂家促销员都要积极的帮助店中所有的产品进
行促销；其二是促销员认为有一些产品不与 S 产品发生竞争关系，这样可以相互帮助，等我们
促销员不在班上的时候，她们也会礼尚往来的帮助我们促销。
为了进一步发挥这种“盟军力量”，笔者在珠海市场发起了一次“盟军商情维护工作”。商情建
设维护工作分成三种形式：
盟军联欢：联系私人小录象厅，组织、邀请盟军队员免费看《最新大片》
盟军家访：邀请单店盟军，在珠海办事处作客，打麻将、租影碟、吃家宴。
盟军联谊：让 S 促销员邀请“错班盟军促销员”，请她们参加公司的促销员茶话会，S 促销员
分别带着自己的盟军队员，参加珠海办 XX 店促销员茶话会，会上简单介绍产品知识、宣布错班
销售奖励政策，发放 S 产品手提袋，里面装上《S 产品知识培训教材》。
4．客情关系擒贼擒王
一般而言，导购店促销员的店方日常工作，主要是店长管理的，也有的大型店是由组长、班
长、促销主管等人管理。而店方的客情关系是直接影响促销员业绩的一个重要因素，所以关键人
物的人际关系也是直接影响促销员店情关系的因素之一。因为珠海的两大连锁药店对促销员的管
理，大多数都是不成文的口头规定及一些促销员行规，比如，促销员在接待一名非目标顾客过程
中时，来了产品目标顾客后也不准许促销人员抛开非目标顾客而去招呼目标顾客；竞品促销员接
待的目标顾客即使是没有选择该促销员推销的产品，也不允许同类产品的促销员上前推销，而是
应该由原接待的促销员做全程推销。还包括很多的促销人员管理制度，在珠海的这两大医药连锁
药店里，都是店长口头公布的。而对于促销员之间的投诉、处理也是店长来仲裁、处理，店方对
促销人员的管理还处于“人治”状态，而且珠海定点店还经常性发生断货现象，高峰时期每个促销
员月断货次数高达 8 次，而补货与否或具体的补货数量主要是由店长审批的。所以，要在店中游
刃有余的进行促销，并将更大灵活度的接触客源、预防销售高峰断货事件，只有先处理好与店长
之间的关系。
对于珠海市场上非两大医药连锁公司的单店，笔者也有针对性的找到客情关系的主要人物，
并对其进行公关。笔者执行的公关手段主要是以该店的促销员为主实施人。因为以促销员的名义
来实施公关手段，从费用方面可以低调一些，以节省销售成本。这项工作的开展，有以下步骤：
调查为人：通过促销员调查店长或关键人物的为人，并根据其为人制定节省而有意义、有成
效的公关计划。如果其为人正直有上进心，不如赠送一些有指导作用的药店方面的经营工具性书
籍等，或者以厂家的名义赠送一面某某店长《某某产品销售状元店》的锦旗。（因为珠海的两大
连锁医药的店长们也有销售任务、也要从管理、销售的角度评选优秀店长）
调查喜好：通过促销员调查店长或关键人物的喜好，并根据其喜好制定节省而有意义、有成
效的投其所好、事半功倍的公关计划。比如，有的店长喜欢教训下属，笔者就让主任去多请教一
下店长在管理方面的技巧，多带一些类似“下级管理”、“制度执行”方面的问题去请教店长，同时
也邀请该店长为 S 促销员，做类似一些“如何在店中做好促销工作”或“店规培训”等讲座，满足了
关键人物的喜好的同时，也增加了 S 公司与店长的店外接触，并进一步的增加了品牌好感。
5．人态管理稳定队伍
众所周知，促销员是一个流动性很大的职业，也是一个很容易受到销售任务压力伤害的职种。
当没有完成任务或被倒扣工资时，哪怕是五十、一百元钱都会重重挫伤她们的积极性，并产生跳
槽的念头。而且促销员大部分都是社会最底层的女孩子，对来自于人际关系、工作关系方面的批
评、教训、语言过激等行为都很敏感，也会造成很大的心理伤害。所以，这些特殊的情况给促销
员管理工作带来了很大的障碍。一个没有完成月销售任务的促销员，从管理角度上说是必须要倒
扣工资的，而在日常管理的过程中，哪位管理人士也不敢保证既不伤害促销员，又能严格的管束
好促销员。从促销员的脆弱特性及管理要求这两个对立的矛盾中，只有进行合理的人态管理，才
能消除促销员对管理的消极情绪。
S 公司珠海办自更换分公司经理之后，加之人为的因素在内，促销员队伍之中的抵触行为一
直很大，特别是珠海促销员队伍中有干部领导的家属、亲朋好友介绍进来的促销员，使之珠海办
促销队伍的成份十分复杂，在早些时间这些促销员甚至出现罢工行为。为了更好的解决这些问题，
笔者要求 S 公司珠海办对促销员进行了人态管理。方法手段分别采用了以下几种：
肃清：在促销队伍中，无论是分公司、办事处干部的家属、还是个别干部介绍进来的人，都
会多多少少的影响到整个团队建设。很多促销员在单店定任务的时候，总喜欢攀比这些有关系的
促销员，而事实也证明了分公司办事处在单店定任何的时候，也的确有偏心的嫌疑。另外，在日
常管理上，这些家属朋友级的促销员也明显的影响管教、管理等。所以，为了赢得 S 公司珠海
办整个促销队伍的民心意愿及安定团结，以人态管理的大局为重，将影响团结、影响团队情绪的
个别干部家属、办事处朋友等身份的促销员肃清出局。能力高的促销员俯首皆拾，不论家属好友
级促销员的个人能力有多高，一律扫地出门，以聚人心。
淘汰：在促销队伍中，有很多无能无用的促销员就会拍马溜须，做事不成做人有一套。这样
的促销员的长期存在，并得宠于分公司、办事处领导，其他大多数促销员心中不忿，很容易产生
消极心理，也要扫地出门。还有个别促销员当面一套背后一套，所有促销员都反感的人，这样的
促销员影响了整个团队建设，如果是能力稍佳无足轻重的，也要扫地出门。
鼓励：每个团队中都有领袖类人物，S 公司珠海办事处的促销队伍中也同样存在着这样的领
袖类促销员，同时这名领袖促销员不但人际关系良好，而且还是 S 公司季度营销会议上表彰的“促
销状元”。为了使珠海办促销队伍在淘汰、肃清、优化之后能够更加向上，真正成为常胜之师。
笔者决定利用团队中人际关系好、促销能力强的促销员，做一些促销团队的日常管理、技巧交流
工作，因为 S 公司珠海办事处的促销员大部分都住在宿舍中，而 S 公司珠海办却没有有效的利
用好集中住宿的优势，搞好日常交流培训及管理工作。所以，有必要委任领袖级促销员担当促销
团队的小领导，主持日常性理会培训交流及管理工作，并给予小额职务补助以增加其积极性，平
抚内部不安定因素。
关爱：笔者要求 S 公司的分公司经理、办事处主任在巡店过程中，只要遇到午餐、晚餐时
间，必须为促销员送餐。一般 S 公司珠海办都是有路线性的进行巡店，特意安排接近中餐或晚
餐时间巡查办事处或宿舍附近的店，这样巡店人员可以先回宿舍取饭（其他促销员做好的饭），
再回头带饭巡店。笔者要求办事处主任每周至少要“带饭巡店”四人/次、保证每月为错班盟军带
饭巡店一次/店，以确保珠海办单店人气、促销团队人气高涨，从而促进销量。
释解：管理层与被管理层之间存在着或多或少的矛盾与对立情绪，是很正常的现象。而 S
公司珠海办目前管理层与促销团队也存有相当程度的对立情绪，特别是月中发薪日、月初定销量
的时间前后，促销团队与管理层的对立、抵触情绪很大，对立抵触情绪在发作期已经直接反应到
单店日销量上。可以说，促销员的情绪低下时，反应到日销量上也十分低下。为了有效的化解促
销团队的抵触对立情绪，笔者要求办事处在每个月适当的时期组织一些促销员集体娱乐文化活动，
来释解这种对立抵触情绪。
笔者后言
实际上，《单店导购促销销量提升几点谈》是笔者在 S 公司的一个更大实操课题《终端三级
跳：渠道、促销、服务三点联动 》中的一个子案，而《单店导购促销销量提升几点谈》之中所
罗列的方法，在笔者进行实际操作的时候，又分别由不同的其他子案做支持，如《服务促销三步
走》（系有关促销员培训方面的，请参考本站《终端促销，突破口在哪里？》）。
在此之后，笔者将利用工作时间之余，将以下失去商业机密时效的文案略做删改，隐去商业
机密部分后，另生成相关文章见诸本站：（个别章节题目有变）
