政府新媒体传播及舆情管理
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“加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律。加强网络
社会管理，推进网络依法规范有序运行。”
中国共产党第十八次全国代表大会上的报告
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格论思名士,舆情渴直臣。
李中（唐朝）《献乔侍郎》
社情民意
新媒体
舆情
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新媒体
媒介（介质属性）
媒体（组织属性）
媒主（主体属性）
网络新媒介的运用能力
（社会治理的新媒介化）
网络虚拟组织的管理
（新闻网站 、博客、微博）
媒体框架下人的管理
（公众：网络舆论的引导）
（领导干部：新媒介素养）
政府管理
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一、网络时代政治环境的变化及其新特点
二、政治沟通的新媒介化趋势
四、网络舆情的引导原则和应对策略
三、网络舆情及其发展的现状分析
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网络社会带给传统政治生活最大的冲击在于，它
“是不受某一集中权力机构管制的条条框框束缚即
可运行的社会”
（[英]巴雷特：《赛博族状态——因特网的文化、政治和经济》）
教堂式 议会型
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全球化、去中心化的网络空间对民族国家内的政治制度、
政治决策、政府管理过程等都产生了重大而深刻的影响。
如：中东政局动荡（突尼斯政变）
1、网络时代国际政治环境的变化
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数据来源：第32次中国互联网络发展状况统计报告（2013年6月）
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3、网络时代政治形态的新特点
传统政治中：有明确的政党、领袖、政治纲领；
网络政治中：无有形的政党（民众的临时聚合）
无唯一领袖（网络意见领袖）
无政治纲领（对事件的不满情绪）
① 组织形态的无形化
广东新塘事件
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传统政治中：社会上层和知识精英主导；
网络政治中：普通民众（“三低”人群）成为最具
参政意识和热情的群体。
② 参与主体的草根化
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传统政治中：社会行动（政治运动）的酝酿、组织、
行动的时间长、环节多；
网络政治中：孤立事件、言论等会迅速转化为社会行动
（政治运动），短时间内可产生爆炸性效果。
③ 社会行动的突发性
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传统政治中：政府可有效控制媒介，通过议程设置、
消息封锁、抢先定性等方式控制社会舆论；
网络政治中：普通民众成为社会热点事件信息发布以及
舆论传播的主体，形成多元化意见群体。
④ 舆论信息调控的弱化
天门拆迁事件
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传统政治中：政治事件的处理主要控制在民族国家范围
内，对他国的影响是有限的；
网络政治中：一国政治事件对他国的影响可以是即时呈
现的，并形成全球范围内的连锁反应。
⑤ 政治生态的全球化
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互联网总统
“ 如果没有互联网，奥巴马不会成为美国总统，如果没
有互联网，奥巴马甚至不会成为民主党的总统候选人！”
《纽约日报》
“2008年决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，
而是谁更懂网络。” 14
软实力（价值观的输出）
一个国家或城市的文化、价值观念、社会制度等影响自身
发展潜力和感召力的因素。
哈佛大学教授小约瑟夫•奈
纽约时代广场中国宣传片
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“话语权的缺失使得一个国家的形象很难保证在其他
国家的媒体上不被扭曲，因此必须打造自己的国际媒体，
以在国际社会中真实、客观地发出自己的声音，展现出
完整的国家形象。”
中国社会科学院新闻与传播研究所研究员明安香
网络话语权的争夺：网络媒介争夺（价值观的输入）
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国家及公众对于新媒介的态度及认知
国家如何在媒介化社会中处理和媒介的关系
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徐武事件
公众对于媒介的使用能力得到了前所未有的提高
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舆情和舆论的理解
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所谓舆情，实际上就是大众密切关心的热门话题或反映
了某些社会心理的观点与看法，其较高层次是思潮，基本层
次是情绪。
舆情是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事项的
发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的国家管理
者产生和持有的社会政治态度。
舆情即民意情况，涉及公众对社会生活中各个方面的
问题尤其是热点问题的公开意见（外露的部分）或情绪反
应（既可能外露又可能不外露的部分）。
南京大学教授 丁柏铨
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相通之处：
都是人类所特有的精神现象
所涉的客体都是人们的社会生活
都与民众的群体性心声、意愿密切相关
舆论是在与此相应舆情基础上形成的
相异之处：
主体方面的差异
内涵方面的差异
形态方面的差异
舆情和舆论的比较
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网络舆情的发展现状分析
1、网络平台成为舆情爆发的主要渠道
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2009年发生的77件影响力较大的社会热点事件中，由网络
爆料而引发公众关注的就有23件，占事件总数的30%，即约三
成的社会舆论因互联网而兴起。（2009中国互联网舆情分析报告）
2009年热点网络事件排行榜
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2、网络舆情突出反映社会热点问题
突出反映了公民权利保护、公共权力监督、公共秩序维护
和公共道德伸张等一系列现实热点问题。
2012年热点网络事件排行榜(人民网舆情监测室 )
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3、网络舆情挑战政府应对能力
2009年排名前20位的网络热点事件中，与政府直接相关的
就有15件，其中负面事件14件，占政府事件总数的93%。2010
年排名前20位的网络热点事件中，与政府直接相关的负面事件
6件，占政府事件总数的75%。
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4、网络舆情载体形式多样化趋势
旭日阳刚
西单女孩
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宜黄拆迁自焚事件
邓 飞
围堵机场“厕所门”
事件微博直播
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网络社群（Online Community)
由两个或两个以上的具有共同认同和团结感的人所组成的集
合，群体内的成员相互作用和影响，共享着特定的目标和期望。
成员之间的关系以现实社会中的关系为基础
成员在组织上的紧密联系
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关系搜索（人立方）
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5、网络媒体与传统媒体交互性加强
宜黄拆迁自焚事件
媒体报道的交互性
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6、网络舆情对现实事件的影响力增强
网络舆情具有积聚民意，传播
面广，影响范围大等特点，打破了
传统信息传播和民意表达下行对上
行的封闭机制，拓宽了以往舆情事
件传播的单一路径，缩短了政府部
门对现实社会相关事件的关注和介
入时间，发挥着不可估量的强大现
实影响力。
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（一）网络舆情引导的原则
1、及时告知的原则（宜速不宜迟 ）
应对法则：“速报事实、慎报原因、再报跟进”
“黄金4小时媒体” 能产生快速舆论传播的网络媒体，以微博
客、QQ群、人气高的BBS论坛等为代表。
“黄金4小时” 从厘清事实真相、政府各部门协调工作、
完成信息披露文书、到发布信息所花的时间。
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济南狱警打人事件
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2、客观真实的原则（宜解不宜避）
“三关”：信息关、表态关、口径关
3、以人为本的原则（宜软不宜硬）
重视民意、平等对话、话语亲和
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"官话"用上"网络体"
淘宝体、凡客体、微博体
外交部官方微博
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2、客观真实的原则（宜解不宜避）
“三关”：信息关、表态关、口径关
3、以人为本的原则（宜软不宜硬）
重视民意、平等对话、话语亲和
4、动态渐进的原则（宜缓不宜急）
舆论发展规律 公众认知规律
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（二）网络舆情应对策略
1、建立应对网络舆情的组织体系
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2、构建基于网络监测系统的舆情研判机制
政府舆情监控流程：
舆情规划 舆情收集 舆情分析 舆情处置 舆情评估
数据来源：2012年新浪微博用户发展报告
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3、健全基于网络平台的危机舆情公关机制
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4、建立基于政务协同系统的危机舆情应急联动机制
网络舆情处理的联动体系框架
网站、论坛、
博客、微博
网络舆情应急处理中心
网络舆情应急处理政务协同信息平台
网宣办
公 安
网宣办
卫 生
网宣办
工 商
网宣办
质 检
政府应急管理办公室
• • • •
启动应急预案
网下处置方案 网上引导方案
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谢 谢
四月-
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:14四月-21四月-
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2四月-21四月
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