2021-2025 年中国保暖内衣行业
市场突围战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国保暖内衣行业市场突围战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场突围战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场突围战略的意义 ..............................................................................................12
第二章 市场调研：2019-2020 年中国保暖内衣行业市场深度调研........................................................13
第一节 我国保暖内衣行业监管体制与主要特征 ..............................................................................13
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................13
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................13
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................16
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................16
（1）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................16
（2）品牌壁垒 ..............................................................................................................................17
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................17
（4）渠道建设壁垒 ......................................................................................................................17
五、行业基本风险特征 ................................................................................................................18
（1）行业风险 ..............................................................................................................................18
（2）市场风险 ..............................................................................................................................18
（3）市场竞争加剧风险 ..............................................................................................................18
（4）产品被仿制风险 ..................................................................................................................19
（5）新产品开发风险 ..................................................................................................................19
（6）资金风险 ..............................................................................................................................19
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................19
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................19
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................19
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................20
第二节 我国内衣行业整体发展概况分析 ..........................................................................................20
一、内衣分类及产业链概述 ........................................................................................................20
二、国际内衣产业发展情况 ........................................................................................................22
三、我国内衣发展状况 ................................................................................................................23
四、我国内衣发展特点 ................................................................................................................23
五、我国内衣行业环保与健康分析 ............................................................................................24
六、我国内衣行业面料技术分析 ................................................................................................25
七、我国内衣行业工艺设备分析 ................................................................................................25
八、我国内衣行业供应链情况分析 ............................................................................................25
九、我国内衣行业信息化管理情况分析 ....................................................................................25
第三节 保暖内衣行业发展现状分析 ..................................................................................................26
一、保暖内衣市场发展阶段分析 ................................................................................................26
二、保暖内衣市场竞争格局分析 ................................................................................................26
三、保暖内衣市场消费特点分析 ................................................................................................27
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四、保暖内衣市场乱象频现 ........................................................................................................27
五、保暖内衣市场营销策略分析 ................................................................................................30
六、保暖内衣市场发展趋势分析 ................................................................................................31
七、保暖内衣行业电商发展分析 ................................................................................................32
第四节 保暖内衣行业发展趋势分析 ..................................................................................................33
一、我国保暖内衣行业品牌发展趋势 ........................................................................................33
二、我国保暖内衣行业技术发展趋势 ........................................................................................33
三、我国保暖内衣行业渠道发展趋势 ........................................................................................33
四、我国保暖内衣行业运营发展趋势 ........................................................................................34
五、我国保暖内衣行业解决方案与前景展望 ............................................................................34
第五节 【案例会诊】猫人国际保暖内衣品牌定位战略 ..................................................................37
一、案例介绍 ................................................................................................................................37
（一）保暖内衣业的“时尚”观 ................................................................................................37
（二）消费者眼中，什么是保暖内衣的“时尚”？ ................................................................39
（三）猫人热力卡，“时尚”定位之下的营销整合 ..................................................................39
二、案例分析 ................................................................................................................................41
三、思考、讨论、训练 ................................................................................................................41
第六节 2021-2025 年我国保暖内衣行业发展趋势展望....................................................................42
一、服装消费市场将保持高质量增长 ........................................................................................42
二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值 ............................................................................42
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素 ........................................................................42
四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化 ....................................................................42
五、行业向绿色化发展 ................................................................................................................42
六、年轻化、个性化趋势愈加明显 ............................................................................................43
七、时尚变革加速行业细分 ........................................................................................................43
八、移动社交成为新消费引擎 ....................................................................................................44
九、线上线下渠道融合 ................................................................................................................44
十、智能制造赋能产业升级 ........................................................................................................44
十一、细分市场兴起 ....................................................................................................................45
十二、新消费形态逐渐形成 ........................................................................................................45
十三、渠道和原运营模式彻底变革 ............................................................................................45
十四、自媒体时代已成定局 ........................................................................................................45
十五、粉丝经济崛起 ....................................................................................................................46
十六、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................46
十七、服装行业人工智能全面升级 ............................................................................................46
十八、IP 赋能................................................................................................................................47
第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择 ..........................................................................................48
第一节 企业市场突围战略的方法和策略 ..........................................................................................48
一、完成自身企业战略层面的思考 ............................................................................................48
二、组织职能发育 ........................................................................................................................48
三、精准的品牌定位策略 ............................................................................................................49
四、产品策略方面 ........................................................................................................................49
五、价格策略方面 ........................................................................................................................49
六、渠道策略方面 ........................................................................................................................50
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七、促销策略方面 ........................................................................................................................50
八、技术革新以应对市场突围 ....................................................................................................51
第二节 市场创新营销突围策略探析 ..................................................................................................51
一、细分目标市场，进行精准营销 ............................................................................................51
二、注重消费互动，提升顾客购物体验 ....................................................................................51
三、口碑营销突破口 ....................................................................................................................51
四、坚持品牌塑造 ........................................................................................................................52
第三节 运用互联网思维实现市场突围 ..............................................................................................52
一、从先销售再影响变为先影响再销售 ....................................................................................52
二、聚焦和粉丝经营越来越重要 ................................................................................................53
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式...........................................................................54
第四章 企业市场突围战略规划制定原则及依据 ......................................................................................56
第一节 企业市场突围战略规划的制定原则 ......................................................................................56
一、科学性 ....................................................................................................................................56
二、实践性 ....................................................................................................................................56
三、前瞻性 ....................................................................................................................................56
四、创新性 ....................................................................................................................................56
五、全面性 ....................................................................................................................................57
六、动态性 ....................................................................................................................................57
第二节 企业市场突围战略规划的制定依据 ......................................................................................57
一、国家产业政策 ........................................................................................................................57
二、行业发展规律 ........................................................................................................................57
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................58
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................58
第三节 影响市场突围战略的主要因素 ..............................................................................................58
一、影响市场突围战略的主要因素 ............................................................................................58
二、诱发企业市场突围战略失败的因素 ....................................................................................59
三、企业市场突围战略规划需规避的误区 ................................................................................60
第五章 企业制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................62
第一节 公司制定市场突围战略规划要点与准备工作 ......................................................................62
一、公司制定市场突围战略规划要点 ........................................................................................62
二、规划企业市场突围战略前的准备工作 ................................................................................62
第二节 公司制定市场突围战略规划的主要内容 ..............................................................................63
一、公司制定市场突围战略规划的主要内容 ............................................................................63
二、正确制定企业市场突围战略的步骤 ....................................................................................64
三、企业市场突围战略规划包含的不同内容 ............................................................................65
第三节 构建市场突围战略研究体系 ..................................................................................................65
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................66
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................66
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................67
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................67
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................67
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................68
第四节 科学制定市场突围战略规划 ..................................................................................................68
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一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................68
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................69
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................69
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................70
五、科学制定市场突围战略 ........................................................................................................70
六、降低风险 ................................................................................................................................70
第五节 制定市场突围战略需注意事项 ..............................................................................................71
一、企业市场突围战略制定需注意的要点 ................................................................................71
二、制定市场突围战略目标注意事项 ........................................................................................71
三、制定市场突围战略规划的注意点 ........................................................................................72
四、制定市场突围战略规划容易犯的错误 ................................................................................73
五、不同阶段企业市场突围战略的规划 ....................................................................................74
六、制定企业市场突围战略要考虑的不同方面 ........................................................................74
第六章 2021-2025 年中国保暖内衣企业市场突围战略探讨与建议........................................................76
第一节 2021-2025 年中国保暖内衣企业市场突围战略建议............................................................76
一、 确定战略突围 ......................................................................................................................76
二、 市场、产品、品牌定位 ......................................................................................................76
（一）市场定位 ............................................................................................................................76
（二）产品定位 ............................................................................................................................77
（三）品牌定位 ............................................................................................................................77
三、创新寻求突围 ........................................................................................................................78
（一）基于消费升级的技术革新模式 ........................................................................................78
（二）创新推动保暖内衣业更高质量发展 ................................................................................78
（三）尝试业态创新和品牌创新 ................................................................................................79
（四）自主创新+品牌 ..................................................................................................................79
四、制定宣传方案 ........................................................................................................................80
第二节 2021-2025 年中国保暖内衣企业市场突围具体策略建议....................................................81
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................81
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................81
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................82
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................82
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................82
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................82
第三节 差异化突围策略 ......................................................................................................................83
一、以产品差异化“获取”商机 ................................................................................................83
二、以市场差异化“赢得”商机 ................................................................................................83
三、以服务差异化“抓住”商机 ................................................................................................83
四、以客户差异化“把握”商机 ................................................................................................83
五、以渠道差异化“争取”商机 ................................................................................................84
第四节 我国高端产品市场成功突围策略 ..........................................................................................84
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................84
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................84
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................85
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................85
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五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................85
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................85
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................85
第七章 案例：中国白酒区域强势品牌市场突围策略 ..............................................................................86
第一节 区域强势品牌市场突围的四大营销症结 ..............................................................................86
一、企业战略迷失 ........................................................................................................................86
二、长期的品牌内涵积淀的困顿 ................................................................................................86
三、外部竞争对手的腹背打击 ....................................................................................................87
四、区域强势品牌向外拓展受阻的困惑 ....................................................................................87
第二节 二线保暖内衣区域品牌企业突围的关键要素 ......................................................................88
一、战略企图 ................................................................................................................................88
二、声誉产品 ................................................................................................................................88
三、市场板块 ................................................................................................................................89
四、团队整合 ................................................................................................................................89
五、资源匹配度 ............................................................................................................................90
第三节 区域强势品牌市场突围策略 ..................................................................................................91
一、市场突围的“一个核心” ....................................................................................................91
二、市场突围的“二大战略原则” ............................................................................................91
三、市场突围的“三种战略路径” ............................................................................................91
第八章 2021-2025 年中国保暖内衣企业全方位推进“市场突围战略”及实施路径探讨 ......................93
第一节 构建市场突围战略推进体系：稳准推进公司市场突围战略实施 ......................................93
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................93
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................93
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................93
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................94
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................94
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................94
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................94
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................94
五、积极促进保暖内衣企业的集约化建设 ................................................................................95
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................95
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................95
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................95
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................95
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................96
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................96
四、创新经营模式 ........................................................................................................................96
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................97
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................98
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................98
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................98
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................99
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................99
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................99
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三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................100
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................100
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................101
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................101
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................101
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................102
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................102
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................103
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................103
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................104
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................105
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................106
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................106
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................106
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................107
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................107
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................107
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................107
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................108
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................108
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................108
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................109
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................109
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................110
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................110
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................110
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................111
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................111
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................112
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................112
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................112
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................112
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................113
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................113
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................114
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................114
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................114
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................115
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................115
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................116
第十二节 小结 ....................................................................................................................................116
第九章 构建保暖内衣企业实施市场突围战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ................118
第一节 构建市场突围战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................118
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................118
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二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................118
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................119
第二节 构建市场突围战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................119
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................119
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................120
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................120
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................120
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................120
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................120
第三节 构建市场突围战略动态调整机制：完善市场突围战略的主要措施 ................................121
一、完善市场突围战略 ..............................................................................................................121
二、完善企业市场突围战略的有效措施 ..................................................................................121
三、企业市场突围战略创新调整的重要性 ..............................................................................122
第四节 持续变革是市场突围战略的精髓 ........................................................................................123
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................124
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................124
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................124
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................125
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................126
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................126
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................126
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................126
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................127
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................127
六、小结 ......................................................................................................................................127
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................128
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第一章 企业市场突围战略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本保暖内衣行业市场突围战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国保暖内衣业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对保暖内
衣行业市场突围战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
保暖内衣行业市场调研
企业市场突围战略的基本类型与选择
企业市场突围战略规划制定原则及依据
制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程
未来中国保暖内衣企业市场突围战略探讨与建议
企业全方位推进“市场突围战略”及实施路径探讨
构建保暖内衣企业实施市场突围战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为保暖内衣行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场
突围战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对保暖内衣行业市场突围战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市
场突围战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本保暖内衣行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
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法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对保暖内
衣行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场突围战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
市场突围战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场突围战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国保暖内衣行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业市场突围战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国保暖内衣行业监管体制与主要特征
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，保暖内衣属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要障碍
（1）研发设计能力壁垒
内衣制造行业是对产品研发设计要求较高的行业。由于人在不同的姿势下幅度的变化超过
17％的时候，最小尺寸和最大尺寸差可以达到近 20％，所以内衣必须具备一定的延展性且起到一
定的包容和支撑作用。内衣工艺与用料复杂、技术精细，如罩杯位置要求固定且有衬托功能，后比
的用料要有弹力和延展性以达到合体舒适的效果；简单的文胸所用主配料至少超过十种，复杂的产
品甚至达到二、三十种，设计人员必须熟悉大量面料，了解各功能要素再进行搭配。同时设计研发
团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设计和成果之
间的快速响应。
内衣生产制造处于传统产业价值链的底端，而研发设计作为“微笑曲线”产业的重要一环是内
衣行业产业价值链的核心驱动力，提升研发设计水平一方面决定了企业创造价值的大小，另一方面
研发设计也是实现品牌溢价的重要因素。从工艺流程来看，一般文胸可能涉及多达 40 个以上不同
组件、按复杂程度经过 30-70 多道工艺，从设计到制作完成可能长达数百个工时， 而其合理使用
寿命仅为三个月。基于内衣的贴身性、私密性要求，设计人员需要对面料、工艺、功能等多方面熟
悉掌握，同时研发团队还要充分把握潮流趋势，以满足消费者的时尚品味、个人风格等需求。因此
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内衣产业对研发设计的重视程度非常高。
因此，该行业具有较高的研发设计能力壁垒。
（2）品牌壁垒
近年来，我国内衣行业不断深化改革，调整结构，推动技术进步，大力开发新产品，使行业出
现快速发展的态势，市场品牌较多，内衣市场中女性内衣占据市场的绝大部分份额，而女性对产品
品牌的敏感度较高，购买时会更趋向于选择知名品牌的产品，而品牌的打造是一个长期积累的过
程，需要人才、渠道和技术上的积累，同时需要准确的产品定位、专业的产品设计、严格的质量控
制、合理的经营机制和灵活的营销策略，才能塑造出具有较高市场知名度的品牌。对于新进入内衣
行业的企业，要开创新品牌需要一定时间和资源，有一定难度。
品牌的打造是一个长期积累的过程，不仅需要人才、渠道和技术上的积累，还需要通过准确的
品牌定位、专业的产品设计、严谨的质量控制、灵活的经营机制和有效的营销策略，才能塑造出具
有高附加值和市场影响力的成熟品牌。对于新进入行业的企业，面对已有的成熟品牌，要想凭借自
身实力和特色开创新品牌有一定难度。
（3）人才壁垒
内衣企业经营涉及商业企划、款式设计、原材料采购、产品生产与销售、运营管理、售后服
务、环境保护、质量监控、安全生产、物流配送、财务管理等多方面的工作，企业需要拥有大量该
些领域的优秀专业人才，而且还需具备成熟完善的人才选拔和培训机制，以满足企业发展过程中对
人力资源的需求，新进企业很难短时间获得。
内衣产品对设计、生产工艺的要求非常高，同样的原料及生产设备，采用不同的设计理念、生
产工艺，产品的舒适度、美观程度相差很大，尤其是对产品的延展性以及产品的包容和支撑作用影
响较大；内衣设计人员需熟悉各种面料的特点，了解面料的各功能要素，才能进行恰当的搭配，同
时设计研发团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设
计和成果之间的快速响应。因此，内衣行业需有专业的技术人才进行的研发设计，具有较高的人才
和技术壁垒。
（4）渠道建设壁垒
渠道作为“微笑曲线”产业的重要环节，强大的终端渠道布局是内衣产业价值链中的关键一
环，只有灵活、稳健的销售渠道才能保证产品理念的顺利传达。
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国外内衣知名品牌进入国内市场比较早，国内一线城市和二线城市的市场几乎被国内外几大内
衣品牌所占据，大中城市的主要商场和商业中心地段均有几大内衣品牌的柜台或专卖店，新品牌内
衣进入该些渠道难度较高；虽然新兴电子商务平台给众多新品牌拓展渠道的机会，但市场竞争激
烈，网络资源也较为紧张，销售渠道的建立和巩固需要企业拥有丰富的行业经验和市场经验，配备
完善的物流体系和客户服务体系，及时跟进市场变化，新进企业的渠道建设壁垒较高。
五、行业基本风险特征
（1）行业风险
内衣行业集中程度较低，行业内企业较多，市场竞争较为混乱，国内对知识产权的保护意识较
弱，使得产品设计被仿制和抄袭的情况普遍存在，产品同质化严重，创新不足，使得行业发展受到
严重影响。
（2）市场风险
内衣市场空间巨大且发展势头迅猛，社会资本争相进入，使得企业众多。国外知名品牌进入市
场较早，在中高端品牌占据有利市场地位，国内知名民族品牌不断提升自身实力，在中高端市场向
国外品牌发起冲击，竞争日趋激烈；在中低端市场有大量中小企业，市场竞争激烈；同时，互联网
的普及，网购发展势头迅猛，对内衣行业传统的销售模式造成冲击，这使得企业面临调整商业模式
的风险。
（3）市场竞争加剧风险
我国内衣行业存在巨大的市场空间和良好的发展势头，国内外品牌竞争激烈，行业参与者不断
增加，销售渠道抢夺“白热化”，同质化产品大打“价格战”、“广告战”，市场竞争日益加剧。因
此，行业本身存在较大的市场竞争风险。
中国内衣市场竞争激烈，国际内衣品牌进驻中国市场较早，并拥有各大中城市的主要商业区位
优势，代表品牌有德国黛安芬、美国 CK、日本华歌尔、香港安莉芳。近年来，国产品牌逐渐涌
现，主要国内品牌有北京爱慕、深圳曼妮芬、上海古今等，目前各国内国际内衣品牌已占据中国女
性高端内衣市场的大部分市场。除一线品牌外，各线品牌也是竞争对手众多，各档次产品的市场竞
争也非常激烈。因此，本土新晋品牌在市场竞争方面具有一定的难度。
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（4）产品被仿制风险
我国内衣生产企业较多，市场竞争秩序较为混乱，一个新品或一种新款的上市，立刻有无数厂
家开始“克隆”，这些复制或仿制品以较低的价格迅速铺向市场，极大削弱原创者的先发优势，冲
击其市场份额。产品同质化，概念模糊化，是目前中国内衣市场普遍存在的现象，严重影响了内衣
产业的发展。
（5）新产品开发风险
科学技术的日新月异、消费需求的不断改变都导致行业生命周期不断缩短，企业需要不断地研
发新的产品以保持自身的稳定与发展。内衣行业新产品的开发需要大量人力、物力、财力的投入，
与此同时，还要在开发过程中与市场变化同步。因此新产品在开发过程中可能由于方向、技术等方
面的错误判断导致创新风险，由于技术落后或者操作失误导致技术风险，由于无法正确判断市场供
求动态导致市场风险，由于营销策略制定不适导致新产品的销售风险等。
（6）资金风险
内衣行业作为服装行业其中一个细分领域，资金风险是主要的风险之一。对与新晋品牌来说在
经营的前期，由于技术、渠道、经营管理等多方面经验积累，当销售不如预期或需要投入的资金过
大，会导致资金匮乏。另一方面，商品库存出现积压会导致其他成本支出过大从而导致企业亏损。
与此同时，即便是从事内衣行业多年的内衣企业，也有可能由于突发事件导致资金链出现问题。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
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型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
第二节 我国内衣行业整体发展概况分析
一、内衣分类及产业链概述
内衣，主要指穿在里层的服装，通常是直接接触皮肤穿着，是人们必需的服饰之一。广义上
讲，内衣包括文胸、内裤、塑身衣、保暖衣、运动内衣、泳衣、睡衣、家居服、浴衣等，具有卫
生、矫正体型、保暖、增加自信等功能；狭义上讲，内衣通常指文胸、内裤和塑身衣等。根据不同
的标准，内衣可以划分为不同的类别：
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内衣行业的产业链如下所示：
内衣的产品链是指从自然资源到最终产品的生产加工过程。内衣制造行业属于劳动密集型行
业，在加工制造环节需要较大量的劳动力投入，所涉及的工艺和技术根据产品的设计、款式和功能
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等不同有较大差异。
对内衣行业来说，产业链的两端“研发与渠道”产生的附加值较高。研发、设计是内衣行业产
业价值链的驱动力所在，也是体现品牌价值的根本所在，研发能力决定了内衣企业创造价值的大
小。销售渠道一方面由于其创造的附加价值较高，另一方面也是由内衣本身的属性决定，通过销售
渠道将产品的理念和功能有效的传达给最终的消费者是内衣产品价值实现关键的一环。
二、国际内衣产业发展情况
（1）欧美等发达国家市场品牌消费日趋成熟
内衣除了满足遮体御寒、矫正体形的基本功能外，还具有美学和象征意义的文化价值。欧美内
衣市场品牌消费已相当成熟，市场细分清晰、各品牌定位明确、个性风格差异明显，品牌的知名度
和忠诚度较高。知名品牌与普通品牌价格差异非常大，品牌价值和影响力差别明显。这跟欧美市场
消费者具有成熟的内衣消费意识、经营者长期注重品牌建设、管理和推广传播有关。
（2）国际知名品牌专注设计与营销，将生产外包
在成本压力的驱动下，国际内衣企业在积极的寻找有效控制成本的方法，其中之一是将生产转
移到具有成本优势的区域，如中国、东南亚地区，而将价值量较高的设计和营销等环节放在总部。
这对全球内衣产业的影响一方面加剧了国际竞争，另一方面带动了全球内衣产业的发展。对于中国
内衣企业而言，这是一种机遇，同时也将面临一定全球化进程带来的竞争压力。
（3）发达国家内衣市场趋于成熟，新兴市场增长迅速
欧美内衣市场趋于成熟，市场需求稳定，预计未来这种格局仍然维持，欧美市场规模虽大，但
增长空间有限，而未来新兴市场的发展潜力较大，欧美各品牌越来越注重包括中国在内的新兴市场
的开拓力度。
（4）中高端内衣成为内衣市场新的增长点
发展中国家高收入女性消费群体自身收入和消费意识的快速提高，使得对国际中高端品牌内衣
的需求越来越旺盛。正因如此，Chantelle、CD、TOMMY、BABARA、CK、Victoria'sSecret等全球
除专业生产内衣的知名品牌外，一些高档的服装奢侈品牌也拓展了内衣产品线，进行品牌延伸，不
断加强本地和在发展中国家的市场拓展和品牌推广。国内的一线内衣品牌也非常重视该领域的市
场，在技术开发、产品设计、品牌推广等方面积极准备，适应较高收入群体的消费需求。
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三、我国内衣发展状况
（1）市场容量
中国内衣行业厂家众多，集中度并不高，在内衣产品的消费方面具有消费人群广，消费习惯、
消费能力差异大等特点。根据中国纺织工业协会主办的中国纺织经济信息网的数据显示，中国的内
衣市场，年销售额在 2000亿左右，且每年以近 20%的速度在增长，在整体的市场中女式内衣约占
到了 60％，市场规模约超过 1000亿元。
（2）行业快速增长，消费层次不断提升
我国人口众多，内衣适龄消费群体十分庞大。随着内衣消费意识的成熟，消费能力的提高，我
国内衣行业还有很大的成长空间。与此同时，中国经济的快速发展、居民收入的快速增长带动了中
高端内衣的消费需求，消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求逐渐上升到对
归属和情感价值的高层次需求，越来越重视内衣的人文关怀和品牌价值，关注消费过程的体验，消
费者购买中高档内衣的比例越来越大。
（3）行业集中度提高，品牌竞争力凸显
目前国内内衣生产企众多，从生产领域来看，产业集中度较低，但随着国内一线内衣品牌企业
规模的快速增长，近年来中国品牌内衣的行业生产集中度虽略有波动，但总体来说有所提高。 从
消费领域来看，国内目前中高档的品牌内衣的主要销售渠道是百货公司等大型零售企业，销售的内
衣品牌数量在数十家，中华全国商业信息中心的数据显示近些年国内重点大型零售商业集团企业销
售前十名女士内衣的市场综合占有率为 50%左右。
（4）男士内衣市场潜力巨大
和日益发展壮大的女性内衣市场相比，中国男性内衣市场仍处于发展初期，男士内衣的产量和
销量远低于女士内衣。但是中国男性内衣消费者为数众多，对品牌内衣有较大的需求。
四、我国内衣发展特点
1、行业成长性
根据国家第六次全国人口普查数据显示，中国人口结构中，女性人口超过 亿人。就内衣的
穿着适龄人群看，10-15岁的少女已经开始穿戴内衣，年龄在 60岁以上的老年人多数也需穿戴内
衣，内衣的总体消费群体较大。同时，由于生活、工作、休闲娱乐、运动、晚会等不同需求，需要
准备适合各个场合穿戴的不同类型的内衣，消费者拥有内衣的数量在快速增加。另外，由于内衣在
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设计、款式、材质等方面的不断更新，带给消费者的体验也不断提升，消费者内衣的更换频率也在
加快。因此，女士内衣市场整体处于高速成长中。
2、产品价格波动
通常来说内衣的定价主要由两部分来决定，一是整体市场供求关系所形成的基础价格，二是各
个内衣品牌的品牌溢价。目前内衣市场整体的供求基本保持稳定，在需求不断上升的同时，市场供
给也随之增加；而各品牌由于近年来不断加强研发和设计，注重品牌文化的打造，各个品牌内衣产
品内在差异化程度不断提高，忠诚的内衣消费群体不断扩大，因此竞价能力也不断增强。内衣价格
的总体水平保持了稳定上升的态势。
3、市场供求现状及变动原因
（1）需求现状 内衣已成为人们生活的必需品，内衣的总需求量将长期保持增长的趋势；另
外，随着我国人均可支配收入的提高，人们对生活质量的要求也会逐渐提高，对内衣的需求也会向
高品质、多元化的方向发展。需求数量的扩大以及消费品质的提升，未来都会推动中国内衣行业市
场需求的增长。
（2）供给现状
内衣行业厂商众多，规模大小不一，产品的档次差距较大。低端内衣产品还停留在较为基本的
功能上，这类产品的供给能力很大；中高端内衣除满足基本功能之外，更多需要满足消费者不断提
高的审美和内心体验需求。 随着人们收入水平的不断提升，消费者对于质量可靠、品牌知名度高
的中高档内衣产品的需求量不断增加，中高档品牌内衣对于企业的研发能力、品牌和产品形象的推
广运营能力、资金实力以及销售终端建设管理能力均有较高要求。近年来行业内的知名品牌企业均
加大了产能以及销售网点的扩张来增加中高端内衣的市场供应。
4、行业利润水平的变动趋势及变动原因
从整个服装行业来看，利润水平虽然受到原材料价格波动和劳动力成本上升的影响，但服装企
业通过扩大生产规模、改进技术水平等方法不断降低生产成本。行业盈利水平呈现出了较好的发展
势头，并有小幅上升。
五、我国内衣行业环保与健康分析
低碳环保与健康是内衣行业发展的趋势。目前环保健康方面主要体现在以下几个方面：坚持绿
色设计理念；在产品设计上，尝试采用易于拆卸的设计与工艺，产品零部件使用后可以回收；给工
人提供安全、卫生的工作环境，节能低碳，坚持低能耗、低排放、低污染的运输方式；在内衣消费
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方面，倡导消费者无包装袋的购买形式。
六、我国内衣行业面料技术分析
内衣面料与成衣有很大不同，贴肤特性决定了内衣对面料具有更高的要求。舒适性方面，细
腻、柔软等要求需要高支、高针数的物料，另外，现在使用较多的无修边物料、自由裁剪物料等都
极大增加了人体的舒适度；多样化方面，电脑提花、数码印花等均在使用，现在的花型不再单一，
变化灵活；为了提高面料的整体外观及舒适性，染整技术、后处理技术等都在不断发展；因此，随
着人们对内衣品质认识的不断提高，面料技术的发展及创新应用将成为内衣行业未来的主要竞争因
素之一。
七、我国内衣行业工艺设备分析
常规服装一般采用通用缝纫设备，内衣则需要内衣专用缝纫设备。内衣的制作程序相对复杂，
质量误差以毫米计算。因此，内衣设备种类较多，辅配件复杂，设备辅件的改良或发明对于提高工
作效率及品质控制具有重大意义；内衣一般选用轻薄的针织弹性面料，裁片小而变化大，对内衣的
裁剪、缝纫设备的精细度有较高的要求，例如电脑程序控制取代经验手工控制，以确保工艺与设备
的先进性与可控性，并保持企业持续的技术优势。
八、我国内衣行业供应链情况分析
内衣企业在采购、生产、库存、物流等供应链各环节管理要求较高，供应周期较长。 内衣原
料复杂、不同原料行业跨度较大且不同原料需要较高的合理匹配，因此产品原料供应商较多、分布
区域较广，需要系统的供应商开发和管理。因为原料生产工艺复杂，原料供应周期较长，需要一定
的原料存量。为保证供应效率和产品质量，行业较具规模的品牌大都自建产能，自制生产；生产工
艺较为复杂、生产排单周期较长，且需要开发、生产、销售的高度协同，行业内已普遍运用 ERP信
息管理系统协同管理。行业的存货规模和 SKU数量较大，存货管理要求较高，普遍采用条码扫描技
术和信息化管理系统进行管理。 大都采取自建仓储配送中心，采用第三方的配送方式，主要形成
总仓、区域、终端的三级物流配送的体系。
九、我国内衣行业信息化管理情况分析
近年来内衣企业对信息化应用的需求呈明显加快趋势，一方面反映出内衣行业对信息化建设的
认识有较大提高，另一方面激烈的市场竞争也迫使企业不断加强信息化应用来提升企业的经营管理
水平。 内衣企业的信息化建设与应用，从缺乏规划、信息系统集成度不够、应用和接口标准不统
一、应用效率低下、低水平重复建设的初期阶段，逐步过渡到一些领先的内衣企业开始构建各自企
业统一集成的信息化运营平台阶段。ERP、CAD、GSD、PLM、CRM、POS、BI等系统不断在内衣企业
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开始得到应用，这些系统在企业产品开发、生产管理、市场营销、终端零售、供应商管理、客户管
理、决策支持等方面发挥了很大作用，在提高企业综合竞争能力的同时，一定程度上带动了行业信
息化水平的整体提升。
第三节 保暖内衣行业发展现状分析
一、保暖内衣市场发展阶段分析
多年来，中国保暖内衣市场也由最初的一家独大，逐渐变为群雄逐鹿，到现在已是数十个品牌
共享市场的局面。中国保暖内衣经历了激烈竞争、快速成长、滞涨的阶段。同时，也出现过价格
战、低价倾销，二线品牌挑战一线品牌，一线品牌打压二线品牌的多种竞争格局。保暖内衣的销售
在疲软下滑，品牌区域化同质化严重，利润也逐步趋于微利。如今的保暖针织内衣市场依旧不断有
新秀涌现，保暖内衣已经进入了大众化消费的阶段，市场已经是供大于求，整个渠道模式也需要改
变，一味的剑走偏锋再也掀不起多大波澜。保暖内衣企业要积极转变营销渠道，强化品牌效应，寻
找新的利润空间，以增强产品的市场竞争力。大的保暖内衣品牌想逐步摆脱常规渠道格局来寻求突
破，小的保暖内衣品牌仍想进入更多新的销售领域以获取更大的利润空间。保暖内衣市场营销在升
级，传统打广告、打概念的舞台表演在逐步淡出中国内衣市场，内衣企业运营在逐步走向专业化的
行业平台运作，借助电子商务平台的优势，进行产品、价格、渠道、品牌、团队的系统运营。谁能
在电子商务领域内站稳脚步，谁的持久竞争力就更强。
二、保暖内衣市场竞争格局分析
我国的内衣市场在经过十余年洗礼之后，内衣已被消费者所认知购买，并且在逐步普及走进所
有的家庭，成为贴身生活的一个重要元素，面临的是更广的区域市场与更多的消费群体。
我国东北、西北和华北地区冬季寒冷，最低温度甚至达到过℃。保暖内衣是御寒的重要
生活用品，且需求量大。以女性消费者为例，据调查，中国女性每年的保暖内衣需求至少是 6 亿
件。据中国内衣协会统计，我国员工在 200 人以上的规模保暖内衣企业达到 900 多家，年产量达
到 5000 万套，且产品种类多样。
2021-2025 年中国保暖内衣行业市场突围战略制定与实施研究报告
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目前我国保暖内衣行业主要存在下列问题：
①产品单一，功能差异不足；②网上价格透明，无店租压力，减掉三四倍的加价率，赚得仍然
比开店多；③线下仅留存的部分地方代理商，其余基本转型线上；④线下的超市还会有保暖内衣，
主要针对的是不会网购的中老年，很难定义为一个人群。
三、保暖内衣市场消费特点分析
保暖内衣是近年流行起来的秋冬御寒产品。经过几年的发展变化， 保暖内衣从过去单纯的棉
与涤纶到现今棉、涤纶、氨纶、丙纶、蚕丝、羊毛、新型纤维素纤维等，品种多样，由第一代的絮
片类保暖内衣到轻薄型保暖内衣、束身型保暖内衣等多种类型并存。保暖内衣产品销售周期短、市
场竞争激烈，消费者购买时也无法凭借广告宣传判断其保暖功效。
四、保暖内衣市场乱象频现
昔日保暖内衣前三甲金考拉的没落并非个例。近年来，在整个纺织行业下滑的大趋势下，保暖
内衣这一细分领域也受创颇重。
含有保暖内衣概念的 A股公司南极电商（002127，SZ）、汇洁股份（002763，SZ）、七匹狼
（002029，SZ）等，近年来其相关板块的业绩和毛利率均有不同程度的下滑。
另一方面，保暖内衣市场近年来也频频传出产品涉嫌虚假宣传、被多地质监部门查出质量不合
格等负面新闻，可谓内忧外患。
分析认为，随着“快时尚”概念日益普及，保暖内衣市场经历早期的野蛮生长后，其受众群体
已转移至三四线市场，相较于成熟严格的一二线市场，三四线市场一定程度上还属于监管的“无人
区”，市场乱象难以遏制。
销售下滑成常态
种种迹象显示，保暖内衣这一细分市场正在远离属于其的“最好的时代”。
“去年冬天的销量还不到前年的 7成，生意一年比一年难做。”2月 15日，一家主营保暖内衣
的电商店主在接受《每日经济新闻》记者咨询时表示，由于去年冬天气温不低，成为自开店 7年
来，历年收入最低的一年。
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不只是电商店主，对保暖内衣难卖颇有感触的大有人在。
“以前逢年过节超市促销台上的必备品就是保暖内衣，入驻的品牌也有好几个，这几年促销台
上已很难看到。我们超市现在的保暖内衣货架就变小，因为走货量不高。”重庆市渝中区一家永辉
超市工作人员表示。
事实上，由于更多的年轻人追求时髦、不愿穿秋裤，也令一些上市公司有些伤心。
记者查询了 A股上市公司中含有保暖内衣概念的相关公司业绩，发现其相应业务板块业绩均有
下滑迹象。
主营“南极人”牌保暖内衣的南极电商 2016年半年报显示，报告期内营收和净利润分别为
亿元、万元，分别同比增加 %、%。不过值得注意的是，其服装销售收入
则有不同程度的下滑：2015年、2016年上半年，该板块的销售收入分别为 亿元、万
元，分别同比下降 %、%。
此外，有着 A股内衣第一股之称的汇洁股份主营也包括保暖内衣。据其披露的 2016年半年报
显示，报告期内保暖内衣的营收为 万元，毛利率为 62%，分别同比下滑了 %、%；
另外一家上市公司七匹狼发布的财务数据也显示，2016年上半年，其保暖内衣所在版块的营收为
万元，同比下滑了 %。
记者就保暖内衣营收下滑一事分别致电了上述公司董秘办，其中南极电商表示董秘不在，建议
记者下周再联系；汇洁股份和七匹狼的电话则一直无人接听。
行业频登质量黑榜
作为昔日的功能性服装明星，保暖内衣市场空间曾高达上百亿元。
据中国产业信息发布的数据显示，2013年我国保暖内衣行业市场销售量达 8500万套，市场规
模约 102亿元，比 2009年增长了一倍。
重庆纺织工业研究所相关人士表示，保暖内衣销售下滑同纺织行业大环境不景气有关。据国家
统计局数据，2016年纺织行业营收和利润总额，分别为 亿元、亿元，增速均同比
放缓了 个百分点；同时截至 2016年 6月，中国营业收入超过 2000万元的纺织企业单位数与
2011年相比减少了 2547家。
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“保暖内衣的准入门槛较低，早期经历了野蛮生长，进入电商时代后，其早期滋生的一些乱象
演变得更为复杂，再加上多年价格战反噬，导致很多知名品牌在这两年营收有所下滑。”该人士
说。
《每日经济新闻》记者在各大电商平台输入“保暖内衣”搜索后发现，诸如“纳米”、“竹炭”、
“红外线”、“磁疗”等带有高科技、环保概念的宣传往往如影随形。一款主打磁疗功能的保暖内衣
就在其电商页面宣传称，该内衣能刺激人体内部微循环，增加肌体供血供氧量，增进健康，延缓衰
老，有减肥纤体、美容养肤等特殊功能。
记者随后以消费者身份向店主进行询问，对方表示实际效果非常好，但当记者问及专利出处以
及具体发热原理时，其则以商业机密为由搪塞而过。
值得一提的是，有关保暖内衣导致皮肤过敏、血液循环不畅、出汗后有异味、洗涤后严重褪色
变型的投诉也充斥于网络；同时，各地监管部门发布的质量检验通报中，保暖内衣在不合格榜单中
出现频次也较高。
据西安质监局去年 12月发布消息，该局组织抽查的所有商品中，保暖内衣合格率最低，有
30%不合格；去年初河北省消协对石家庄市流通领域的保暖衬衫、保暖内衣进行抽检，结果显示，
42件样品中有 25件不合格，不合格率高达 %。
主要市场的监管仍待加强
谈及保暖内衣市场为何频上监管黑榜，上述重庆纺织工业研究所人士认为，根源在于作坊式小
厂大量存在。
据国信证券研报显示，我国内衣市场结构分散、品牌众多，达 3000家以上，但 99%的品牌销
售规模都在 1亿元以下，销售规模超过 10亿元的品牌则寥寥无几。
前瞻产业研究院分析师欧阳新周也曾表示：“我国内衣市场的竞争，长期停留在低层次竞争层
面。概念战、明星战和价格战让很多企业在残酷的市场竞争中过分透支，企业利润下滑。”
“同保暖内衣红火时期相比，它的主要市场已经由一二线城市转移到三四线城市和广大农村市
场，同时，主要消费人群也由全年龄断缩减至以中老年人为主。”上述重庆纺织工业研究所人士表
示。
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分析认为，当前保暖内衣市场的潜在市场和受众群，也为其乱象滋生提供了一定支撑。
据了解，目前我国保暖内衣行业遵循的标准为《针织保暖内衣行业标准》，不过该标准仅为推
荐性标准，并非强制性标准，企业可根据产品情况自愿选择。
“三四线城市和农村市场相对来说监管力度轻一些，一定程度上还属于监管真空区，再加上老
年人属于维权意识较弱的群体，有不少小作坊都图赚快钱，无视标准，扰乱了市场秩序。”一不愿
具名的业内人士表示。
五、保暖内衣市场营销策略分析
形象良好的终端本身是对消费者最好最直接的广告，因为终端既结合了具体的产品，又能与消
费者最近距离的接触，而且是长期给消费者展示品牌形象，所以比户外平面广告、电视广告等更有
说服力，也更容易给顾客留下深刻的印象。保暖内衣的终端之脆弱，主要表现在两方面：
一是缺乏统一、鲜明的终端形象。
二是其终端在淡季会消失，形成断层，不能连贯传递品牌信息。
为什么导致这样的现象呢？
一、因为产品特性的原因导致终端先天不足因为保暖内衣产品单一，款式单调，品种不多，而
且季节性非常明显，所以不能开设专卖店，因而无法建设出完整的终端专卖形象。又同样因为产品
简单，所以进商场、超市等开设专柜其实也就是几个平米的货架陈列，而货架很多都是由商场统一
提供的，货架的样式色彩都由商场决定，与所卖品牌的 VI形象规范根本无关。因此，很多卖场的
保暖内衣品牌终端形象几乎都依赖于产品的包装。而包装终究是随着产品款式功能的特点而改变
的，很难有统一的表现中心。况且，话说回来，仅仅靠包装又怎能有效传递品牌的形象？再者，因
为保暖内衣是季节性产品，每年的春节一过，很多商场、零售店里的保暖内衣就会开始陆续撤柜，
保暖内衣业因而也就开始了长达半年的“夏眠”，有的经营不善的企业一觉睡过去，就再也没有醒
来过。“夏眠”往往直接导致终端的消失，以及客户经营重心的转移，客户的大量流失。
二、因为市场的开发与经营期出现断层因为保暖内衣“夏眠”的原因，所以通常留给保暖内衣
企业上半年的主要工作任务就是进行招商，以及准备秋冬的货品、设计包装等。就绪以后就等着下
半年出货冲刺。于是，在上半年，各大内衣的展会如全针展等就成为了保暖内衣企业的招商大舞
台，企业参展的规模越来越大，投入也一家比一家大。企业每年仅花在展会、招商会上的费用就要
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占到将近营业额的 10%，甚至更多。同时，上半年，保暖内衣的招商广告也会时见诸各大媒体。
规则很简单，如果上半年招不好客户的话，下半年就别想有多少销量了。这样，市场开发在上
半年，而客户引进产品进行销售则是下半年的事情，中间存在着漫长的时间差，使得客户既无法也
很难保证按照公司的形象标准来进行终端的建设。而且，下半年，一旦开始出货，终端网点几乎是
以一种急剧膨胀的速度蔓延开的，公司根本没那么多时间来将网点形象建设跟进监督到位。
三、因为客户特性因为行业特点，经营保暖内衣的客户也几乎都是以追求短期利益为目标的。
一般代理商都有这样的想法，先把钱赚到手再说，谁知道自己经营的品牌半年后还存不存在呢。所
以他们宁愿花大把钞票用在广告和促销方面，也不愿意把钱来投入建设终端。而终端零售商通常肯
定也不会只经营一个保暖品牌，他还要考虑他店里明年上半年的产品销售，因而也不愿意投入很多
费用来做具体某个品牌的终端形象。所以也注定了保暖内衣的销售终端形象的匮乏和混乱。
四、因为厂家急功近利的营销手法保暖内衣厂家通常对终端的基本要求是：出货、出货、再出
货，厂家都想在下半年有限的几个月里尽快多出货，以收回上半年的投入。所以营销重点也都放在
了概念炒作和疯狂的价格战促销方面。而终端建设这一块对销售业绩提升来说，效果是属于慢热型
的，厂家根本不重视，即使意识到也无暇顾及。一般厂家操作终端的方法充其量都是这样的：设计
制作一些终端标准形象册子分发下去，或者直接设计好一些标准终端模式刻成光盘邮寄给经销商，
然后要经销商按标准参照进行装修，但出于成本考虑等原因，经销商往往会自己根据实际情况需要
来进行终端布置，而很多商场、超市甚至都有现成的货架提供，放哪个牌子都一样，更谈不上按照
标准来做了。所以，终端做不好也是必然的。
如果终端不能传递稳定的产品信息，或者形象不统一不规范的话，就很难给消费者留下长期的
良好的品牌印象，现在保暖内衣终端给人最大的印象似乎就是疯狂的促销。而且，终端有近半年时
间的蛰伏消失，半年时间，已经足够让消费者忘记许多，因而每年都需要花大把的银子来唤醒消费
者的记忆。
从营销手法来说，一些传统的内衣品牌真的是乏善可陈，但他们却占据着内衣产品大部分的市
场份额，市场上真正销量大的还是三枪、宜而爽、AB等常规内衣品牌，因为他们有丰富的产品系
列，一年四季你起码都可以买到。比如三枪、宜而爽你常年到处可以看到它们的专卖店，可以看到
几十平米的专柜。这些终端在不断给厂家维系着关于品牌的记忆。这是他们区别于保暖内衣品牌的
最明显优势。
六、保暖内衣市场发展趋势分析
业内人士建议，保暖内衣企业要想长远发展，必须要突破“保暖”这一狭窄的内衣圈子，逐渐
淡化“保暖”的品牌概念，在产品上和广告宣传上拓宽领域，以综合性的服装或内衣品牌的面目出
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现，必须重视和加强品牌终端的形象建设。比如可以以副品牌的方式衍生出其它的相关产品，来丰
富产品系列，减弱产品的季节性，逐渐建立完善稳定的终端，从而来传递稳定的品牌信息，形成稳
定的客户群体。这样既可节约不少广告费，也能避免重复招商所产生的巨大费用。
七、保暖内衣行业电商发展分析
保暖内衣一直都是冬季电商中的热销主要类目，自从 20世纪末，保暖内衣进入了中国的市
场，如今已经有些年头了，但并未真正形成垄断品牌，中国保暖内衣市场从最初的一家独大，通过
不同的消费模式和产品模仿方式，逐渐变成为群雄逐鹿，再加上近年来的电商火热的购买手段，促
成了保暖内衣行业“百家争鸣”的现象，时至今日，数几十个、百个品牌共享着市场的局面，那些
广为人熟知的品牌，例如：南极人、北极绒、纤丝鸟、恒源祥、三枪、波司登、红豆居家等，已经
逐渐成为消费者心中的口碑代表。
中国保暖内衣曾经历了激烈竞争、快速成长、屯量滞涨的阶段。同时，电商的价格战、低价倾
销，不管是在狂欢大促，还是日常活动，随处可见，消费者也见怪不怪了，都说电商给保暖内衣行
业带来了春天，可在花盛开的背后，却是一场无止境的品牌较量，大品牌都通过价格战等营销手段
促成品牌知名度了，小品牌更是普遍现象了，更有其他服饰品牌也参与到保暖内衣行业，他们不参
与这场纷争，但凭借在其他行业的口碑，也在保暖内衣行业分了一杯羹，二线品牌挑战一线品牌，
一线品牌打压二线品牌的多种竞争格局，这就促成了部份小品牌在电商的战争中，因为技术和资金
的劣势，最终被淘汰。因此，保暖内衣的典型代表仅有那些能耳熟能详的品牌企业。
因为网购成为当下用户主要的消费方式，南极人、北极绒纷纷放弃了线下市场，品牌专卖店关
闭、专柜撤出商场，专心经营线上，保暖内衣市场几乎很难在线下商超找到他们的身影，而在电子
商务的世界里，想要将名声打出来，其实都是亏本赚吆喝的，“黄金甲”之战传遍了整个保暖内衣
行业，最后不了了之，第一把手来回交替着，而牺牲的是整个行业的技术和价格水平，当品牌企业
意识到重新在线上提供产品档次的时候，发现长期的低价策略，打乱的了整个行业市场，有心却无
力回天，感叹着又一个被电商破坏和“血洗”的行业。
根据第三方提供的数据显示，整个保暖内衣行业，线上的客单价仅维持在 60元到 70元之间，
导致该现象的原因有下：
①产品设计单一，无功能差异；
②网上价格透明，无店租压力；
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③产品作为内穿，无风格差异；
④网购人群睿智，无冲动心理。
现在保暖内衣的概念战已然降温，市场逐渐规范，商家品牌建设意识逐渐增强。在保暖内衣普
遍缺乏设计感的现状下，如何能年年保持销量、吸引消费者购买，过去商家的营销手段始终离不开
科技概念。而如今保暖内衣的时尚性被更多的提及，这也是内衣厂家摆脱旧式的营销混战，争取年
轻人市场份额的一大筹码，各大品牌融入时尚元素抢占新市场。注入时尚元素的保暖内衣，面料轻
薄、同时兼顾保暖、舒适，并且摒弃过去单调的色彩，增加了内衣的时尚感，让网购主流的年轻人
更加喜欢，成为当下品牌商重点研究的产品营销策略。
第四节 保暖内衣行业发展趋势分析
一、我国保暖内衣行业品牌发展趋势
内衣消费逐渐进入个性化、多样化和时尚化阶段，内衣行业已经从单纯产品功能的竞争逐渐转
变为包括品牌形象、产品美誉度等因素的综合性竞争，品牌对产品销售的影响力不断提高。消费者
对知名品牌具有较高的认知度与忠诚度。而知名品牌的形成是建立在对行业的深刻理解之上的，同
时还要投入大量人力和物力在产品设计、产品质量和营销网络建设等环节，以及需要长期对消费群
体的了解和关怀。品牌知名度、产品市场美誉度是行业新进入者面临的重要壁垒。
二、我国保暖内衣行业技术发展趋势
内衣贴肤穿着，不仅需要美观时尚，更注重穿着的舒适性，同时必需具备一定的保健和矫正功
能，需要设计的环节多，材料、版型结构、工艺设计、穿着舒适性评价、耐久性测试等每个环节均
很重要。这就要求内衣研发技术需要从人体工程及内衣舒适性研究出发，追踪分析消费者的生理、
心理需求，了解其生活方式，结合设备创新，紧跟国际潮流趋势，实现内衣的适体性、穿着的方便
性、安全的稳定性等需求。因此，知名品牌企业普遍是通过对基础研发及创新技术平台的搭建、专
利申请、专用设备、特殊工艺处理等方法确保公司产品在市场竞争中难以被模仿，以保持持续的竞
争优势。
三、我国保暖内衣行业渠道发展趋势
消费者选择内衣主要是通过体验式购买的方式，因此，内衣产品的销售主要是通过渠道终端来
实现。建立覆盖面广，效益较高的营销网络，除了需要大量的资金投入以及与客户建立良好合作关
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系之外，更重要的是要建立一套科学与完整的渠道管理制度，包括商品管理、人员管理和终端形象
管理等。尤其是当店铺数量达到较大规模时，对上述管理制度的执行就提出了更高的要求。
四、我国保暖内衣行业运营发展趋势
内衣行业竞争日趋激烈，内衣企业对成本控制的关注越来越高，而控制成本的最佳途径之一是
扩大生产规模，实现规模效应。行业新加入者如达不到一定的规模将面临被淘汰的风险，而较大的
生产规模也需要较大的资金作支撑。此外，新进入企业要取得一定的市场地位也必须在技术研发、
营销网络、品牌推广上投入大量的资金。因此，内衣企业的品牌化运营对资金的需求越来越高。
五、我国保暖内衣行业解决方案与前景展望
两大趋势围攻下，倒逼厂商从供应端和销售端进行改良。内衣，本来就是以研发和销售能力为
主导的生意。
内衣的产品链是指从自然资源到最终产品的生产加工过程。相比普通服饰，内衣的原材料更
多，工序更复杂，是一个在生产和销售过程中体现出劳动密集型的特征、由研发与销售能力主导的
长产业链行业。
1.生产环节：
以往，大规模、批量化的生产方式下存在两种解决产能的方案。1.自建产能 2.委托加工。内
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衣制造十分复杂，在加工制造环节也能出现像维珍妮这样的明星企业，多集中在珠三角和长三角，
优秀的代工厂商有很强的话语权。
在过去，为撬动上游，很多品牌采取大批量下单的生产方式。但随着库存危机爆发，大批供应
端厂商倒闭或向劳动力更廉价的东南亚地区转移;剩余的国内厂商在欧洲市场疲软和劳动力价格上
升的双重压力下，开始重视与国内中高端新兴品牌的合作机会，小批量的生产方式也得到了支持。
对内衣行业来说，产业链的两端“研发与渠道”产生的附加值较高，但供应链端的改进为进一
步精细化打好了“柔性产业链”的基础。
2.研发环节：
研发、设计是内衣行业产业价值链的驱动力所在，也是体现品牌价值的根本所在，研发能力决
定了内衣企业创造价值的大小。
人体数据十分复杂。女性的胸型存在半球、圆盘、水滴等多种形态，内衣研发需要大量的数据
和志愿者配合，对于新一轮的内衣竞争，必须建立数据化的系统持续对产品进行改进。
3.销售环节：
销售渠道一方面由于其创造的附加价值较高，另一方面也是受内衣本身属性影响，通过销售渠
道将产品的理念和功能有效的传达给最终的消费者是内衣产品价值实现关键的一环。然而，作为内
衣销售特别重要的渠道，国内的百货和 shopping mall对于内衣的重视远远比不上欧美。
在国外，因为内衣是高频刚需的品类，销售额可观，利润高于其他服装品类，在商场会分到很
好的位置。然而在国内，内衣品牌并不受商业地产重视，经常被挤在角落里，面积也很小。原因有
二：
第一，经营模式差异。欧洲很多商场是采货制，相当于一个大的集合店，有自己的专业买手掌
握第一手的流行时尚，货品比较精致并且多样化;而国内招商采取铺位出租模式，容易产生同质化
趋向，产品与市场严重脱节，因此，内衣在国内被视为坪效差、没利润的品类。
第二，销售主导下，用户体验长期被忽视。内衣是天然适合场景化消费的品类，试穿和选款过
程能够有效提高客人在店内停留时间。然而销售人员缺乏专业培训、推销大于服务，都是线下消费
场景的短板，在服务营销方面还有很大的提升潜力。
其实，内衣行业以下特征决定了内衣仍然是一门非常好的生意。
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1.)产品具有非周期性的刚需特征，市场潜力大，且毛利率高于服饰平均水平。
2.)从国外市场的经验来看，每一消费市场的头部企业都是其本土内衣品牌 。
3.)对于现在的中国，产业集中度程度还远远低于成熟市场。
等待着如今内衣行业困局的，是新一轮的产业升级机会：
1.中高端内衣成为内衣市场新的增长点。中国经济的快速发展、居民收入的快速增长带动了中
高端内衣的消费需求，消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求逐渐上升到对
归属和情感价值的高层次需求，越来越重视内衣的人文关怀和品牌价值，关注消费过程的体验，中
高档内衣的比例越来越大。
除一些国际高端内衣品牌，一些高档的服装品牌也拓展了内衣产品线，进行品牌延伸，共同带
动市场教育。
2.内衣品类内部涌现新机会，多样化概念受市场追捧。在“内衣外穿”风潮下，内衣下的细分
品类无论是家居内衣、睡衣还是泳衣，都由于其可外穿性涌现了新的市场机会。而无钢圈内衣、无
模杯内衣等“小众”细分品类，也成为受消费者追捧的新概念，在行业内份额不断提升。
3.线下消费仍是主流，体验营销打造消费场景成为趋势。在品牌老化严重的内衣市场，服务人
员普遍年龄偏高，理念无法实时更新，在过去推销为主的内衣销售中，消费者其实缺乏科学、系统
的选购指导。
如今，包括维秘在内，很多商场线的中高端品牌都在尝试引进标准化的服务流程(比如量体)。
比起单纯的内衣，消费者更需要内衣品牌的是一套健康服务方案。内衣的私密性质，决定了品牌通
过体验营销能够有效获得消费者忠诚度。
4.柔性供应链提供精细化研发生产解决方案。如今，新兴品牌和国际品牌成为消费者教育的重
要力量，在库存压力下产生的粗放工业化尺码体系已无法满足亚洲女性的要求。如今这一轮供应链
升级机会，为企业精进研发、精细化生产提供了解决方案。从海外市场观察，柔性供应链也必将成
为未来的生产趋势。
5.大型内衣集团存在品牌整合空间。与成熟市场相比，中国的内衣行业品牌集中度并不高，根
据 2014年 Euromonitor的统计数据，中国市场上市场份额前十的内衣品牌只占到 %，缺少垄
断品牌。大型集团在面对分散的市场时，纷纷选择推出不同的品牌线解决品牌老化的问题。
近几年，随着产业新一轮淘汰升级，行业集中程度正在提高，针对性的细分策略能够更好地凸
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显品牌竞争力。
6.新兴品牌存在大量机会。近两年，国际和国内呈现出共同的趋势：小众品牌快速崛起，很多
品牌成立时间低于 10年。因为互联网环境下成长的年轻消费者，不再对大品牌有高品牌忠诚度，
而更愿意通过尝试新品牌来表达个性。年轻市场，是新兴品牌与老牌内衣角逐的核心战场。
第五节 【案例会诊】猫人国际保暖内衣品牌定位战略
一、案例介绍
早在 2001年，猫人国际进入这个行业时，保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水
战”等，使董事长游林敏锐地认识到，没有品牌定位战略来实现品牌差异化，就只能被动地随着市
场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的，每年的广告没有一个持续贯穿的主题，“推广一时一
个主题，品牌一年一副面孔”，每次都等于将品牌建设推倒重来，消费者自然也很难对某个品牌形
成鲜明、独特的认识，品牌的建立也就无从谈起。
同时，猫人国际认识到，随着国内生活水平的提高，消费者必定对“时尚”的关注越来越高，
因此，猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略，并且在这个品牌战略的指导下，进行了一定
的营销整合，如代言人选取年轻、时尚的舒淇，并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形
制——在内衣行业引入化妆品行业终端做法，在全国建立强大、整齐划一的“时尚”形象专柜。
（一）保暖内衣业的“时尚”观
定位，就是要与竞争者区隔开来。因此，在竞争者方面，评估检验“时尚内衣”定位是否成立
的关键是：“时尚内衣”定位没有被占据，猫人国际有机会占据。由于任何品牌都要通过传播，才
能将区隔概念，植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。因此，判断保暖内衣各品牌在消
费者心智中可能存在的概念，主要是研究各品牌的宣传推广内容。
在保暖内衣业发展的早期，以俞兆林、南极人、北极绒为代表的品牌，一味追求“保暖”，对
“时尚”基本不考虑，大多数保暖内衣膨松、臃肿，即不便于活动，又缺乏美感。当时，保暖内衣
的广告推广也只强调保暖和保健，而对内衣的美观、舒适避而不谈，一方面，是当时产品面料本
身，无法解决保暖与美观的冲突；另一方面，众多企业将保暖内衣当功能性极强的“保健品”操
作，而忽视了其服装属性的自然结果。
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转折点是 2001年 3月份，针织内衣行业（絮类）质量标准的出台。从此，保暖内衣业普遍注
重面料品质的提高和新材料的使用，原来采用的三层保暖（絮类），纷纷改成单层保暖（加厚针织
类），并广泛使用了莱卡等，使内衣的舒适性、时尚性都有所提高。
特别是 2001年纤丝鸟首推“美体内衣”大获成功，使苦于缺乏热点的众多保暖内衣企业，发
现了盈利新大陆。2002年，几乎所有品牌，以及不甘心自己首创“美体修形”概念被借鉴的婷美
集团，纷纷提出美体、保暖“二合一”概念，又衍生出“薄暖”概念，如南极人的毛缎内衣等，
“时尚”一词开始在各大品牌的推广中被广泛、高频率使用。
由于保暖内衣正是满足现代消费者“减法穿衣”而诞生的，因此企业很容易得出结论，“更
轻、更薄、美体”就是保暖内衣的“时尚”方向。因此，各品牌纷纷推出时尚的“超薄抗寒内衣”、
“瘦暖保暖内衣”、“薄暖保暖内衣”等。
同时，保暖内衣企业非常清楚，“保暖”是保暖内衣的重要生存基础。但在今天面料等没有出
现重大突破的前提下，“美体、轻薄”与“保暖”存在必然矛盾，主要是内衣纤维无法足量使用羊
毛、棉等，且无法保证服装面料的空气含量、厚度等，从而影响到保暖性。
在猫人国际进行的全国消费者调查中，消费者始终认为美体内衣，以及各种“轻、薄”型“保
暖内衣”，“薄就肯定不会保暖”，只适合在秋季和初冬穿着，在最冷的日子，还是南极人为代表的
传统保暖内衣能够御寒。
因此，这场全行业的“时尚运动”，由于丧失了保暖内衣的基本属性“保暖”，催生了一个与保
暖内衣完全独立细分市场，“更轻、更薄、美体”并没有带来保暖内衣的真正时尚。但是，随着这
场运动展开，各品牌的保暖内衣，在色彩、新型面料如莱卡的运用以及在包装、终端展示等各个方
面的“时尚表现”，的确上了一个新的台阶。
最为重要的是，保暖内衣业年年“新概念”，从质量战、价格战、口水战、广告战、促销战，
各品牌从未聚焦在一个“概念”上，更没有专注于“时尚”的品牌。因此，成美研究认为，在保暖
内衣业中，没有竞争产品占据“时尚内衣”的定位，即猫人国际有机会占据该定位。
结合对于猫人国际的评估，特别是其 2001年就率先提出了“打造时尚内衣第一品牌”、渠道等
系列整合，以及猫人国际的整体实力等，得出了结论：猫人国际保暖内衣的品牌定位“时尚”成
立。
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（二）消费者眼中，什么是保暖内衣的“时尚”？
要在消费者心智中建立“时尚内衣”定位，研究人员必须要明确，现阶段，中国消费者眼中，
何谓保暖内衣的“时尚”。首先，研究从消费者的保暖内衣穿着习惯入手：
（1）保暖内衣的适用时间为：一年中最冷的两三个月，春节前后为主。
（2）保暖内衣的穿法：贴身穿着，外套一件羊毛衫（随着保暖内衣的流行，消费者改变了过
去几件羊毛衫叠穿的习惯），在最外面是羽绒服或大衣；在北方室内暖气环境下，除去大衣或羽绒
服，仅穿着羊毛衫与保暖内衣；睡觉时，由于闷热、太厚，消费者脱去保暖内衣。
掌握了消费者穿着习惯后，研究人员决定，通过消费者对保暖内衣不同样式的偏好，来继续了
解消费者眼中的时尚。研究结果显示，消费者对样式的关注集中在“领型”、“色彩”和“剪裁”三
个方面。在各种领型中，以中低圆领最受消费者欢迎，因为在隆冬季节，其比低领更保暖，又不致
露出羊毛衫、衬衫一小截，影响美观；在各种颜色中，不同消费者有不同的选择，有的喜欢浅色不
容易从羊毛衫中透色，有的认为深色耐脏；而在“剪裁”上，消费者普遍提出越紧身越好搭配外
衣，其顺序依次为束身、贴身、随身、宽松。结合四个方面的偏好，显然，消费者对于保暖内衣的
“时尚”认知，主要为“更好体现外衣（主要是羊毛衫）的款型”。
同时，研究人员发现，消费者对南极人、北极绒等品牌的“剪裁”存在明显不满，主要是“保
暖不时尚”，认为南极人等过于宽松、臃肿，不适合穿在衬衫，紧身一点的羊毛衫里，不仅不美观
还不易行动。因此，消费者的观念中，普遍认为南极人等更适合怕冷、不关注美观的老年人穿着。
至此“时尚”定位，落实到猫人热力卡产品层面，现阶段主要突出“贴身剪裁”，不臃肿。由
于消费者的需求是复合的“保暖＋时尚”，即“时尚内衣”定位，必须在同样满足“保暖”的基础
上诉求“时尚”，而不能像“更轻、更薄、美体”一样，违背消费者对“保暖”的认知。
因此猫人国际提出的“日本发热纤维”，并不符合消费者对“保暖”的固有认知，且需要大量
的、复杂的说明教育，而大肆宣传“日本发热纤维”，并不符合“时尚内衣”定位；而澳洲羊毛是
消费者容易接受的保暖概念，吻合消费者对保暖的固有认知。因此，否定了主推“日本发热纤维”
的做法，认为通过“澳洲羊毛”的信息提及，让消费者明白猫人热力卡是保暖内衣即可。
（三）猫人热力卡，“时尚”定位之下的营销整合
猫人确立了“时尚内衣”这一定位战略，就指明了营销各方面改善的方向，能有效地促进企业
运作的提升。
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首先，谁是猫人热力卡的目标消费者？猫人保暖内衣产品的目标人群，主要分现有猫人用户，
和从南极人等“臃肿型”保暖内衣抢夺两部分。
其次，在“时尚内衣”定位之下，成美结合“时尚＋保暖”的复合需求，提出“贴身抗寒”概
念，产品名相应为“贴身型抗寒内衣”，简单直白，利益明确，既能支持“时尚”，又与众不同。
同时，考虑到消费者的购买行为中，主要通过翻看领口处的吊牌等了解内衣的面料等信息，成
美建议、设计了猫人热力卡领口处悬挂“澳洲羊毛”、“莱卡”、“日本三菱发热纤维”、“可机洗不变
形”等系列吊牌，方便消费者更好了解产品特点。
包装在猫人专柜终端的陈列作用明显，而提供具体信息作用弱，这主要是因为消费者一般都是
直接通过内衣样品了解信息，消费者接触到包装往往是在购买行为发生后。因此，成美对包装做出
的规范主要是，设计与猫人专柜设计风格相协调，并着力体现时尚感、国际品牌，规范香港背景、
产地等信息。同时，包装正面明确突出“贴身型抗寒内衣”、“澳洲羊毛”、“适合在 0℃及以下穿
着”等简单的提示信息。
在价格方面，由于猫人热力卡更“时尚”，产品更优越，加之澳洲羊毛、日本发热纤维等新型
面料的使用，成美建议价格要高于保暖内衣的平均价格。
在渠道方面，由于“猫人”的品牌名以及过往的推广，都有“女性内衣”的印记，因此建议在
现有终端基础上，注意男装、女装产品在陈列上适当组合，提示消费者有男装销售。
在推广方面，考虑到对比广告能更清晰传达“贴身时尚”，并引起消费者的关注与共鸣，将广
告语定为“今冬不做企鹅人”，依此发动了广告宣传。在电视广告创意上，通过对比，突出舒淇身
着猫人热力卡保暖内衣“贴身时尚”。
在终端导购小姐的销售说辞上，也改成“来自香港的时尚内衣，跟传统保暖内衣比，更能搭配
时装，贴身不臃肿，适合搭配衬衫，穿在衬衫里面不显形，也不影响外面衣服的款型”来详细说明
“时尚”；强调保暖，则通过“外层是澳洲羊毛，柔软，里层是日本三菱公司专利防寒纤维，特别
保暖，最适合在气温 0℃以下时候穿”。
这种诉求直观明确“贴身抗寒”的广告运动，直击消费者“时尚＋保暖”需求，及时迅速地拉
动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长
期的定位“时尚内衣”——真正建立起品牌。
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目前，猫人在中国十个以上的城市已经做成了销售第一的业绩，在全国范围内也进入了前三
名，增长率高达 800%，不仅逃脱价格战泥潭，最重要的是猫人国际真正确立了“时尚内衣”的品
牌定位战略，走上了一条属于自己的“树品牌”之路。
二、案例分析
从保暖内衣价格大战的结局中可看出，在消费者面临太多品牌选择的今天，作为“Me Too”的
跟风品牌，无法形成“独特的购买价值”，仅仅靠满足消费者的功能性利益需求和感性利益需求，
去诉求“更保暖”，“更大品牌”，投入再大，明星再红，都是远远不够的。一个品牌只有在消费者
心中发掘并占有合理性定位，才能有效地形成差异化，在这个残酷的市场中生存下去，否则只有被
淘汰掉。正如杰克·特劳特最新著作所指出的那样——“区隔或死亡”。
定位理论明确指出：区隔不是空中楼阁，定位需要明确的支持点，才能真实可信。而产品是一
切营销手段的基础，没有“时尚的产品支持”，“时尚内衣”定位的建立，显然缺了最重要的一环。
猫人国际的成功就在于其完美地演绎了“时尚内衣”的产品定位。
三、思考、讨论、训练
1.猫人国际的“时尚内衣”定位是如何体现的？
2.如何理解定位在市场营销过程中的作用？市场营销学中的新产品有四种类型：①全新产品—
—应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品；②代产品——在原有产品基础上，采用
或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品；③改进产品——对老产品的性能、结构、
功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别；④仿制产品——对国内或国际市场上已经出现的产
品进行引进或模仿，研制生产出的产品。
新产品开发的过程比较复杂，包括开发新产品的设想、形成产品概念、制定市场营销战略、描
述目标市场的规模、估算新产品的价格、计算目标利润和不同时间的市场营销组合、营业分析，对
销售额、成本及利润额进行估计等步骤。
新产品上市能否被消费者接受主要看其接受新产品的心理过程。消费者因其接受新产品快慢程
度不同可分为创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后使用者五种类型。这五种消费
者在采用新产品的时间上有先有后，但其心理过程大体相同。营销人员要根据购买者的个人因素、
社会因素和沟通行为因素等使其认识新产品，然后进入说服阶段，使其对新产品的相对优越性、适
用性、复杂性等方面有所认识，其后通过对产品特性的分析和认识，促成购买者做出决策，做出购
买决定。
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第六节 2021-2025 年我国保暖内衣行业发展趋势展望
一、服装消费市场将保持高质量增长
2020年的新冠肺炎疫情不可避免地对服装消费市场造成短期的、较大的负面影响。但困境之
中往往蕴藏着机会，一方面今年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，国家将继续坚持
稳中求进工作总基调，这将为服装市场恢复正常增长水平注入强心剂；另一方面，服装消费是扩大
消费的重要抓手，是小微零售企业持续繁荣发展的有力保障，是我国消费向品质化、品牌化、品位
化升级的重要体现。因此，从长期来看，服装消费市场将保持高质量增长。
二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值
目前，很多本土服装品牌正在通过个性化、多元化的方式定义小众圈层消费，未来，将有更多
的品牌勇于开拓大众认可的社会属性价值，中国服装品牌在世界上的认可度将得到较大提升。
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素
信息时代，人们的消费观念受到外部环境的影响，服装消费的主要目的已经从单纯的满足生理
需求转向满足精神需求。服装品牌的主要营销策略将从店内走向店外，改变消费者对服装商品的认
知。
四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化
在大数据、5Ｇ等现代信息技术的推动下，智能制造等应用技术将更加成熟，个性化定制业务
将不断优化，满足大众对表达自我、追求个性的内心需求。
五、行业向绿色化发展
消费将回归绿色时尚
时尚源于自然，终将回归自然。随着时代的进步，人们更加关注企业的社会责任与环境意识，
消费者更加重视服装产品的环保效益。
政府、协会方面：（1）2015年，国务院正式颁布了《中国制造 2025》，明确提出要全面推行
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绿色制造，开始推动制造业企业绿色发展。服装纺织行业作为高污染行业，是政府环保治理的重
点。如纺织业大省江苏省，在 2018年出台《纺织染整工业废水中锑污染物排放标准》，严格控制纺
织废水中铊、锑污染物的排放。在政府政策的驱动下，中国服装纺织行业不断向绿色化发展；
（2）为推动绿色制造、打造绿色无污染的产业链，中国纺织工业联合会也颁布了《纺织工业“十
三五”发展规划》，提出服装纺织企业将遵循绿色制造、循环经济和节能减排的政策继续发展。
对服装纺织企业而言，提升智能化、绿色化程度是其发展的必经之路。当前中国服装纺织企业
劳动力优势下降，海外竞争力下降，且国内低端产品产能过剩、低端市场饱和，企业经营愈发困
难。通过发展智能制造，中国服装纺织企业有望生产出高附加值的纺织产品，重新获得市场竞争优
势。
六、年轻化、个性化趋势愈加明显
当前，年轻消费者在逐渐成为消费主力。国内消费市场出现较为明显的 M型消费结构，高端和
低端消费市场稳步增长，中间市场逐步缩小。同时，我国消费者的消费理念已经发生转变，消费更
趋理性，消费者变得越来越年轻化、个性化、国际化，更加注重产品的品质和满足个性化需求，向
往更加优质富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服务，特别是年轻人更加注重个
性化和时尚化，他们更希望能与品牌建立共鸣和情感链接，通过产品来表达自己的生活方式。
以 90后、00后为代表的新中产正成为时代的消费主力，他们拥有独立自我、个性张扬的特
征，敢于接受新事物，对潮流资讯拥有自己的独特的看法。
以海澜之家为首的国产鞋服品牌纷纷向年轻消费者靠拢，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在
2018年向流量低头，更换中国千禧一代热爱追捧的代言人。
消费群体转移年轻化、个性化为服装企业的品牌重塑、新生提供了良好的机遇。
品牌应把握机会，更重视数据分析以追踪消费者喜好，对自身设计做出调整，增加个性化体
验。
七、时尚变革加速行业细分
在新消费群体崛起的过程中，企业无法像过去捕捉 60、70、80年代消费群体的消费偏好去对
90后、00后消费群体标签化，这就意味着新一轮消费升级更加多变、多元、多维。个性化、细分
化、差异化的生活形态导致品牌诉求无法统一，众多服装品牌会推出年轻化、风格化的副线品牌，
更多小而美的小众品牌受到青睐，年轻化、高端化逐渐成为服装行业转型升级的主流趋势。随着消
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费者时尚品味和个性化需求不断提升，男装消费更加品牌化、国际化、户外化和休闲化，商务正
装、商务休闲、户外休闲等会进一步细分，精准的营销方式和定制化的产品成为男装品牌竞争的重
点。
八、移动社交成为新消费引擎
移动社交既可以积极地刺激用户消费需求，还可以运用社交平台的信息共享功能，通过用户的
“口碑”形成裂变式的网络传播，熟人的体验式消费体验和传播能更有效地为商品做背书，增强用
户的信任度和消费信心的同时不断提升购买频次和效率，使品牌与客户之间的沟通更有温度，建立
起类似社交“好友”的紧密且直接的链接，更好地满足消费群体的个性化需求。
九、线上线下渠道融合
随着电子商务几年的发展，电商的红利期或将接近尾声。相比实体店，电商需要巨额的推广费
用，还有诸如网站运营费用、人工费用等等，这些费用加起来不亚于开设实体店的费用，甚至很多
地区的商场租金正在逐渐下降。服装行业的渠道不单局限于线上或者线下，而应该把渠道进行整
合。比如优衣库，在早几年就开启了线上线下、同款同价的模式，引导消费者不要只局限于线上的
消费。
十、智能制造赋能产业升级
当前，新一轮科技革命和产业变革正在萌发，大数据的形成、计算能力的提升及网络设施的演
进驱动人工智能发展进入新阶段，智能化、网络化成为技术和产业升级发展的重要方向。
随着 5G、AI等技术的持续进步以及政府、协会的大力推动下，行业正朝着绿色化、智能化方
向发展。技术方面：2019年，工业和信息化部发放了首批 5G 商用名单，中国正式进入 5G时代。
随着 5G的推广，具有大宽带、低延时优点的 5G将有效解决物联网存在的延时、数据传输慢等问
题，物联网有望进入在服装纺织行业中快速普及。服装纺织企业通过将物联网与 AI技术相结合，
可在企业的各个环节中实现智能化，提高企业的智能化水平。
如在生产方面，物联网传感器获取设备信息后，AI技术再实时分析设备数据，发现设备潜在
问题，从而及时作出预警或者自动调整生产量，降低设备运行风险。
与此同时，服装行业智能制造逐步进入数字化、网络化升级改造阶段，进一步实现互联网、云
技术、物联网、智能机器人等人工智能技术在生产营销各个关键环节的应用，缝制设备自动化智能
化水平会明显提升;大数据+AI算法的应用，预测消费需求，辅助创意、设计和产品开发;智能化橱
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窗和自动售货机用科技化加深与消费者的互动，让消费者获得更加立体的购物体验;服务机器人将
开启智能购物新体验，虚拟试衣系统优化了线上购物体验。
十一、细分市场兴起
服装行业的发展受社会各项因素的影响。
比如“跑步经济”带来了运动品牌的业绩增长；“全面二胎”政策的落地加速了童装市场的发
展；人们对贴身衣物的重视度的提升带来了内衣品牌的发展……
竞争激烈的市场行情使得细分市场成为必然，服装行业要发展，必须针对细分市场做出适应性
调整，提前布局才能够抓住机遇，突破当前所面对的瓶颈。
十二、新消费形态逐渐形成
时代的转变，使得消费者越来越理性，价格不再成为他们决定购买与否的首要标准，消费升级
也将随之而来。
服装业从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的
溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。
如果当价格不再是决定购买与否的首要准则，即消费者越来越理性，因此生存型消费需求转变
为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成。
十三、渠道和原运营模式彻底变革
智慧供应链的赋能，使得服装渠道层级被极度压缩，工厂到消费的链条也将被无限缩短。
市场和消费者的需求促使多品牌、全品类、一站式集合店、可满足多元购物需求，具备孵化功
能的平台型集合店、体验感强的生活方式集合店呈现出良好发展势头。
在未来，集合店或将是购物中心招商关注重点。
十四、自媒体时代已成定局
90后和 00后组成的潮流新人群对互联网有着很高的依赖性，纸媒这样传统的媒介渠道已经无
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法引起他们的关注了。
相反，快速兴起的社交网络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。
许多消费者会选择听从像微博大 V这样有影响力的 KOL的建议，这些人的意见对他们来说可能
比传统的公司广告更真实。
而对于服装行业来说，服装广告必须从广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客将成为关键
点。
品牌或者终端店铺可以成为自媒体，打造自己的朋友圈，与顾客进行多方位的互动，形成顾客
的忠诚度。
十五、粉丝经济崛起
女生们口中的“魔鬼”李佳琦是当前大热的 KOL，用 18秒卖掉 10000瓶防晒霜，5个半小时带
货 353万的超强带货能力，成功解释了什么叫“得粉丝者得天下”。
粉丝经济已经崛起，它把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，实现商品的快速销
售。
十六、视觉营销趋势更加明显
5G技术的高效数据传输推动了视频营销的发展，视觉营销 VMD的作用将更加明显。
优秀的视觉创意能让店铺更有美感，差异化，能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影
响力，助力品牌或者店铺走得更长更远。
十七、服装行业人工智能全面升级
据了解，高达 75%的时尚零售商已经在 2018年对人工智能进行投资，像 Zara这样的时尚公司
使用人工智能来辅助创意、设计和产品开发。
根据算法来筛选大量数据，以预测消费者最喜欢哪种产品。由此不难看出，未来的服装消费将
无限接近“私人订制”化，个性化突出。
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十八、IP 赋能
如今 IP联名已经在各行各业打的火热，越来越多的品牌都应用了此趋势，通过这种方式可以
产生 1+1＞2的效能。
在超级 IP时代，丰富、多重、新鲜、场景化、限时限量集中爆发，才是真正的自燃引爆策
略。
消费者和市场需求的转变，服装行业由传统零售模式向新零售模式转型成为一种必然。
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第三章 企业市场突围战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场突围战略的方法和策略
不怕有问题。就怕发现不了问题，让我们一起来探讨企业突破僵局的方法或策略。
一、完成自身企业战略层面的思考
企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境。“战略”的内涵表现为远景的经营思考
和经营决策；企业至少应建立企业 3-5年的发展愿景，对自身为什么要进入行业、企业的优势和劣
势在哪里、希望企业在 3-5年以后发展到什么样的规模等问题做系统思考；应完成企业的品牌定
位，在细分领域打造一个专业的、积极的品牌形象；应做好企业的产品开发规划，明晰规模产品、
利润产品和形象产品。打造出完整的产品线；根据相应的产品规划相应的终端或流通渠道：应结合
自身的实力和状况对市场进行针对性地投入，不能跟随行业领先者的市场操作手法投入，从战略角
度出发来评价其投入产出等一系列战略层面系统的思考。
二、组织职能发育
营销不仅仅是一种策略。所有策略都应该跟职能联系起来。跟营销组织系统联系在一起，要从
组织层面去解读营销背后的问题，只有构建起基于营销各项职能的有效的组织体系才能保证企业营
销各项工作的执行。如市场和消费者调研、品牌推广、促销策划、计划考核、经销商管理、费用预
算管理、市场督察、危机处理、培训等各项职能都需要相应的组织体系来保障执行。所以，首先要
完善总部的职能发育，构建合理有效的营销组织结构，由战略决定具体组织结构；其次发育市场部
功能，其主要职责为：市场调研、广告及品牌管理、产品推广、媒体管理、促销策划、市场物料支
持、信息反馈等：再者规范各部门工作职责及业务流程。加强协同，提高整个营销系统的组织运营
效率。
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三、精准的品牌定位策略
未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品是越来越难卖出去。众多本土企业，有不
少正经历由传统的产品销售向科学化的品牌管理转型。但在经营中却出现品牌没有个性弊端，没有
品牌个性也是制约其品牌升级的最大的瓶颈。
企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位，品牌定位不是一件简单
的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及
社会发展的总体趋势来进行综合分析。首先品牌定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，
激发消费者的情感，不失时机地进行市场调查，使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹
配：其次要使品牌定位与企业资源相协调，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而
在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌，如百事可乐公司
发现自己较短的生产历史竟是一种优势(即在消费者心中是一个生产新产品的企业)，将百事可乐定
位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征；再者寻求差异点，提炼品牌个性，在市
场进一步细分、产品多样化和产品生命周期越来越短、消费者越来越成熟的今天，定位的差异化是
赢得市场利器。
四、产品策略方面
打造产品的品类，一定要重视对消费者的前期调研，在品质保证的基础上找到市场需求的切入
点，产品的品类不要追求“多而全”，首先打造一个消费群体的需求产品，做到“少而精”。以良好
的品质和功能差异性在一个细分领域取得优势，集中资源做好一套产品，然后以此为基础纵向或横
向延伸产品线，逐步形成较为饱满的产品组合，比如有针对于超级 KA和大型超市卖场的形象产
品，定位是树立形象。中心造势，起到品牌拉动和宣传展示的作用；有针对于中型社区超市和大型
日化精品店的规模产品，定位是保证销售规模、打造有亮点的主力销售门店。因此必须保证进店的
品牌是可以产生规模和利润的；有针对于小型超市和日化店的“防火墙”产品，定位是增加网点覆
盖率或阻击竞争对手产品，因此必须保证进店的品质是价格相对低廉的走量产品。
五、价格策略方面
根据产品的品项制订相应的价格体系，对于形象产品要定位较高价位，可以拉升品牌的品位和
形象；对于规模产品要制订保证渠道各环节合理利润的价格体系，不要太高，以销量的提升来带动
利润的提高；对于“防火墙”类产品，要定位较低的价格，也要保证渠道环节合理的利润空间，主
要是通过该类产品达到扩；中网点数量和逐步完成对消费者的认知教育。
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六、渠道策略方面
企业一方面可上移市场重心，构建二、三级市场，乃至一级市场的终端网络；另一方面，也可
下移市场管理重心。精耕细作，打造利基性区域市场，现实可行的有效做法就是从区域市场突破，
然后滚动复制，实现从区域走向全国。
以化妆品行业为例，可以：
第一是经营管理中心下沉，通过拉动终端的出货率，来整合整个价值链的效率。在区域最终竞
争的本质是该管理中心的效率和竞争对手之间的差距，而打造一个管理渠道价值链是解决此问题的
关键。建立区域管理中心平台，培育二级市场核心经销商，对市场的开发和维护更多依靠政策导向
来调动二级经销商的积极性。由厂家业务人员协同经销商人员掌控终端，在三四级市场精耕细作，
充分利用经销商的资源和能力，细分覆盖渗透该市场，保持渠道各环节合理的利差空间，以调动各
级经销商的积极性；
第二是在区域市场上打造立体营销渠道。就是通过打造具有树立形象和推广功能的“形象标准
店”――KA卖场+日化专营店+美容美发店(高档)，通过“KA卖场+日化专营店+美容美发店”之间
的产品推广和联动促销提高品牌的知名度和产品销量，进而带动以走量为主的其余类型的终端网
点――连锁超市+便利店+学校超市，以最终实现网点的全面张开，销量的大幅度提升，品牌影响力
大幅度的提高，实现区域市场的突破：
第三是按照渠道内容进行整合：首先，终端和连锁为一种整合模式；其次，一二级市场出现的
超级终端类型网点为一种渠道整合模式；再次，三四五级市场的网点为一种整合模式。中
七、促销策略方面
首先提炼更简练、更明确、更易于传播的产品传播概念。广告聚焦，统一品牌形象，全方位地
强化品牌个性化诉求点，在细分领域中打造最专业化的品质最好的品牌概念；其次要重视对消费者
在购买习惯和对产品的认知等方面的教育，通过策划一系列促销活动。逐步深化对消费者的教育：
第三要通过针对性的促销政策，寻求“单品突破”，将品牌的影响力逐级扩大：第四要选择一级、
二级市场核心终端，建立样板终端，给与标准化包装，定点举行“月月主题，周周促销”活动，搅
动局部终端，造势：第五要做到资源下沉三四级市场，制定渠道零售网点门头、陈列、POP、DM的
规范和标准，统一形象；第六是要建立两个“突击队”，即“铺货突击队”和“促销突击队”。在局
部市场网点张开的同时通过持续的促销搅动，在区域市场迅速占位，逐步形成“星星之火，可以燎
原”的市场态势。
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八、技术革新以应对市场突围
要想在龙争虎斗的市场格局中突出重围，需要的不仅是技术的叠加，更是技术的革新。
第二节 市场创新营销突围策略探析
随着消费主体逐渐年轻化和消费观念的变化，新的一代消费者更加注重个性、时尚和品质，他
们需要强劲有力的品牌形象、张扬个性的品牌特征和更加平易近人的价格。
一、细分目标市场，进行精准营销
市场细分是品牌营销活动的第一步。每一个细分市场都有不同的消费偏好和消费诉求，对所有
人群使用同一传播手段，很难留下长期的品牌记忆点。麦肯锡《2017年消费者调查报告》显示，
目前我国消费趋势更加细分化，消费者的消费需求呈现垂直化特点。对于企业而言，只有在细分市
场中不断洞察消费者喜好，走出一条差异化路线，才能脱颖而出。
二、注重消费互动，提升顾客购物体验
精准定位目标消费群体之后，如何才能吸引这部分人参与？深度挖掘顾客喜好，针对商务人士
与商场顾客不同的消费需求和习惯，在门店内外通过更具互动性的活动设计和更具节日气氛的元
素，吸引她们主动参与其中，实现品牌与消费者的沟通交流。
随着消费升级的变革，消费者们越来越重视消费体验。不一样的体验，成了她们眼中品牌重要
的加分项。对于轻奢品牌而言，线下门店体验是其塑造品牌个性的重要方式。
此外，还可联合商场知名餐饮品牌共同设置活动专区，并为 VIP提供特饮、圣诞大餐等多重福
利，结合节日契机，为消费者留下别具特色的品牌记忆点，从不同维度实现与消费者的全方位沟
通。最终，活动也收获了出色效果，赢得消费者的广泛参与和购买。
三、口碑营销突破口
口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威
力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，
甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张
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瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉，可
之后又传出其它企业类似的行为，就几乎没人再关注，因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事
情感兴，所以，口碑营销的内容要新颖奇特。
四、坚持品牌塑造
攘外必先安内，在以技术为重、坚持自主创新的同时，中国企业需要首先在国内市场竞争中找
到与外资品牌竞争的优势，打造适合于本土消费者的价值产品，提高国内的市场占有量，塑造其良
好的产品知名度，而不是停留在浅层次的概念战上，这才是企业创建领先品牌的根本所在。海
为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己
的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是这种文化要符合目标市
场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想
心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌
力。
品牌形象塑造可采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品牌形象整合传播、品
牌形象建设及维护。
第三节 运用互联网思维实现市场突围
一、从先销售再影响变为先影响再销售
现在很多企业都在用互联网思维进行营销，通常情况下，线上销售的产品种类很多，且以往的
理论认为线上销售就是销售图片，但实物产品和图片产品给到消费者的感受是完全不同的，但正因
为线上可以通过图片产品实现销售，因此，线上市场消费的认知上发生了变化。从而使得一个产品
或者品牌的影响力与销售力发生了先后次序的变迁。在传统领域，通常是先销售后影响，商家或者
品牌是先把产品销售给消费者，销售后再通过品牌力、产品力和售后服务能力影响消费者，这是以
前做销售的固有思维。现在是先影响后销售，很多产品和品牌在没有上市之前，甚至产品只是概念
性的雏形时，就开始向外推广产品理念，推广出去后，就形成了线上消费者的认知，如常见的众
筹、预售等抢行发布的形式来影响消费者，变成先影响后销售。
以前是定位消费者的认知，现在是抓住消费者的认知。以前有一句话是产品销售得好不好，主
要看产品的定位好不好，现在应该是消费者产品认知决定产品的销售。最好的方案是在没有销售之
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前，已经把产品烙在消费者的心目中。马斯洛的层次需求理论指出，人的需求分为生理需求、安全
需求、社交需求、尊重需求和自我价值实现需求，依次向上。90后的成长红利期到来，他们的需
求特点是跳跃了底层需求，直接到自我价值实现，因此在消费的时候可以不问性价比、不管品牌，
而只关注一点：我是否喜欢。70后的消费特点比较重视性价比，不太重视品牌，80后则会在性价
比与品牌之间找到平衡点，且更偏向于品牌。
信息的高度碎片化导致了传播协议的变迁，在传统媒体时代和 PC互联网时代，影响力=内容*
渠道 2。而移动互联时代，影响力=内容 2*渠道。以前的传统电商是撒网式销售，现在，优秀的品
牌都在做影响力。目前的电商已经从普通意义上的电商发展到网红电商、内容电商，如视频、直播
等。电商不仅仅是销售渠道，不仅仅是把线下产品搬到线上直接进行销售，现在更多的通过直播、
视频以及微信公众号等内容引流，内容营销变得非常重要。
截至 2015年，手机淘宝的 BC关系总数超过 100亿条。从产品到内容的营销策略转变，需要满
足以下几点：一是要功能，更要有温度；二是要品牌，更要讲情怀；三是要专业，更要有趣味；四
是要利益，更要有成就。传统线上传播时，不管内容，渠道最为重要，因为渠道就是影响力。现在
因为传媒碎片化、社交化的特点，在传播过程中更关注内容，好内容一定会得到疯传。
因为 90后认为，不管你是什么人、什么产品，更关注和我是否有关系。因此，不要把营销放
在营销定位上，而是从与消费者有关联的东西上去做内容，这样的内容才有价值。在内容上，要更
具冲击力和感染力，如“60根烟人肉评测空气净化器”，以及“新房快速除甲醛的神器”之类的，
“5分钟告别被宰，行业人揭秘空气净化器”，“吃土也要买空气净化器，不燃真的土了”等一类的
内容，高效吸睛是内容营销的第一步，互联网经济目前更重视的是内容型模式，也必将长久下去。
二、聚焦和粉丝经营越来越重要
用户从记住我们到选择我们的过程，即是将整体互联网环境中潜在消费者培育为忠诚用户的过
程，第一步是记住，通过树形象，引关注，在全国范围内，聚集用户目光，让用户认识品牌或者产
品，并且进一步关注品牌或者产品。二是找到，通过建平台，抓用户，完善平台功能性，打造与用
户之间便捷通路，提升目标用户的抓取与聚集能力。三是认可，通过展示优势，增加粘性，形成用
户聚集后，通过差异化优势体验及用户互动增粘，获取消费者的认可。第四是选择，通过提转化，
促销售，借助前三步工作，结合时间节点开展销售活动，促进销量，并通过活动设置，布局虚实融
合。
红人自带流量，助推原贴扩散，迅速覆盖全网目标受众，引起全网的热潮。通过红人转发，草
根热议等内容营销，形成热议环境，并引导舆论至品牌。红人首发加上论坛发布，发布内容由第三
方推荐（微博红人或者论坛大号），公信力与客观性相对较强，且品牌痕迹弱，利于信息扩散。因
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此，近来，网红经济和网红营销表现较为聚焦。比如广告这么说，“你关注的净化器降价了”，“亲
生的爸爸用三个爸爸”，在推广上就有一定的聚焦效应。
价格战容易把市场做死，让大家都没有利润。因此，无论何时，当大家打价格时，你一定要坚
持做品牌，做产品价值。互联网需要重新定义品牌，品牌（IP）是内容的道。消费者在不同的对象
上表现方式不同，具体为：传统品牌表现为低度热爱、高度尊重；产品是低度热爱、低度尊重；好
品牌是高度热爱、高度尊重；时尚是高度热爱，低度尊重。很显然，高度热爱是我们在做互联网营
销时应该让消费者首先感知到的。
传统 CRM会员管理的出发点是客户购买力，高价值会员的特征是态度相对真诚，对服务要求更
高，能影响一定的客户，但不可衡量。SCRM粉丝经营的出发点则是客户影响力，关键在于发现高
价值的粉丝客户，并通过会员福利，如权益类的通常重视优惠券、赠品、优先权、互动游戏以及参
与，将粉丝福利转向相对可见可得的优惠券、赠品、购买优先权等。SCRM的等级不再重要，更重
视朋友反馈、归属感、被尊重等情感获得。高价值粉丝更愿意也更积极为品牌传播发力，他们能以
生动有趣的语言或者方式与朋友沟通并转发内容，熟人关系让品牌更易找到与之诉求匹配的人群。
从流量到社群，通过活动驱动、把社员变成利润，通过机制驱动把粉丝变成社员，通过情感驱
动把会员变成粉丝，通过利益驱动把用户变成会员，通过内容驱动把流量变成用户。发动一切可发
动的力量触发客户的影响力。
三、互联网大数据的运用催生 C2B 商业模式
在 PC电商走向移动电商的进化过程中，在过去的信息电商时代，主要是品牌找渠道，渠道与
品牌直连，如以淘宝为主的时代，品牌主要通过 C2C破冰。后来发展为平台电商时代，以天猫、京
东为主时，平台找优质品牌，品牌找用户，让用户与商品直连。2015年后，开始了从 B2C到 C2B
的新文明时代，也就是未来品牌电商时代，表现为用户找品牌，品牌与用户直连。这时我们会发
现，无论是销售路径，还是传播路径，以及分享路径都变短了。
而在 B2C向 C2B发展的过程中，出现了一个在冲突中融合的中间态――O2O时代。中间态其实
就是新零售。以前在传统零售领域，从生产商到品牌商，到省代，地代，再到传统零售终端，最终
到达消费者，传递路径非常长，传播途径更多依赖于传递者，消费者与品牌商之间没有直接的接
触。货源在商品、数据、物流中，消费者与厂家、商品和品牌在同一个二维空间里，而不是消费者
在 A面、商品在 B面、物流在 C面、渠道在 D面的立体空间里。而未来新零售是各个环节打通，亚
马逊在美国的第一家新零售实体店已经开业，消费者进店后，没有扫条形码结账的手续。顾客进入
商店后扫描手机上的 Amazon Go软件，从货架上拿取或者放回商品，然后可以径直出门，自动扣
费。
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移动互联网、社交网络“无时无刻地连接”使消费者从孤陋寡闻变得见多识广，从分散孤立到
相互连接、从消极被动到积极参与，最终扭转了产销格局，从品牌商主导市场变为消费者主导市
场。信息透明使原来依靠信息不对称赚取差价的传统中间商逐步让位于拥有更强信息能力的服务
商，另一方面，互联网上容易产生信息冗余，创造信息增值的服务商则涌现而出。“关于信息的价
值”便成为服务商的利益基点，需要通过信息做服务的创新。
C2B的倒逼使得原有以规模效应和资金为主的竞争逐步让位于信息利用和灵活协同。互联网为
小生产商（品牌商）赋能：一是聚集长尾需求；二是消费者需求实时反馈；三是柔性化生产。于是
出现了完全在互联网上做生意的“淘品牌”，个性化定制、小区域定制、短平化的生产成为常态。
产品可能会绕过营销流通环节、设计生产环节、物流仓储环节以及原材料供应环节，由消费者直接
参与到产品的设计中去。未来，可能很多品牌的新品、研发不再是厂家的专利，因为厂家的核心竞
争力是生产技术。
在投入产出上，内容电商呈现为火箭型曲线，传统电商呈现的是飞机型曲线，传统零售呈现的
则是过山车型曲线，这代表了三种不同业态的销售爆发力和发展过程。互联网的倒逼和冲击更多体
现在整个销售协调上，其具体表现为蜂群（IMP）模式，即小微经营体、最小产品化、迅速市场
化。最小产品化，就是生产商首先找到买家痛点，做 代产品，然后让线下试用。线下试用后，
根据反馈出 代产品，然后再让线下试用，出 代产品。中间只需要很短的时间进行产品迭
代，然后迅速推出 代产品，以此类推，代、代产品迅速迭代升级。让消费者做产品测
试员，成为销售协同的一部分，既能迅速市场化，又降低了研发的时效成本，而且在做的过程中产
品造势和品牌效应已经出来，可谓一举三得。
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第四章 企业市场突围战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场突围战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场突围战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场突围战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场突围战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场突围战略的主要因素
一、影响市场突围战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场突围战略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场突围战略失败的因素
对于市场突围战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场突围战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场突围战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场突围战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定市场突围战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场突围战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场突围战略规划要点
科学的制定公司市场突围战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场突围战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场突围战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场突围战略
公司市场突围战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场突围战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场突围战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场突围战略前的准备工作
企业市场突围战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场突围战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场突围战略规划的主要内容
一、公司制定市场突围战略规划的主要内容
对于企业市场突围战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场突围战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场突围战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场突围战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场突围战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场突围战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场突围战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建市场突围战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场突围战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场突围战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定市场突围战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做市场突围战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定市场突围战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定市场突围战略需注意事项
一、企业市场突围战略制定需注意的要点
企业对于市场突围战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定市场突围战略目标注意事项
企业对于市场突围战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业市场突围战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定市场突围战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的市场突围战略体系。企业市场突围战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定市场突围战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业市场突围战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业市场突围战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2021-2025 年中国保暖内衣企业市场突围战略探讨与建
议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 2021-2025 年中国保暖内衣企业市场突围战略建议
一、 确定战略突围
市场不断发生着变化， 科技的快速发展，许多企业跟进新产品的速度也在不断提高，新的包
围在形成，企业必须有“突围再突围”的理念。
1、技术部门和市场部分别对国内外的技术和消费市场进行了详细地调研，确定行业的发展方
向。
2、在论证的基础上做出战略突围的决策：研发符合市场方向的产品，并形成自己产品的优势
特色（进一步明确了科技创新紧盯高端/中端/低端市场的发展思路）。
二、 市场、产品、品牌定位
市场定位、产品定位、品牌定位是营销的三大主要定位，任何成功的产品营销，背后一定有适
应该阶段的准确定位，如王老吉的“怕上火”、农夫山泉的天然水、舒肤佳的除菌、阿里巴巴的中
小企业贸易平台等，定位是成功营销的第一步。
（一）市场定位
市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种
特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出此企业产品 与众不同的、给人印象深刻、鲜
明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，
影响顾客对该产品的总体感觉。
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比如可定位：城市中等收入及以上的家庭，有一定经济基础，对新事物有较强的接受力，追求
高品质的生活的客户群体。
（二）产品定位
目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定
位，是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进
行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是
将市场定位企业化、产品化的工作。
可采用：产品差异定位法、主要属性定位法、利益定位法、使用者定位法、使用定位法、分类
定位法、针对特定竞争者定位法、关系定位法、问题定位法等方法进行定位。但不论那一种定位，
定位的基本方法就是比较，即性价比，既是产品的性能和产品的价格比较，也就是客户的收益和付
出的比例，客户的受益可能是心理上的，也可能是服务上的等。
基本原则
产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。
适应性原则包括两个方面，一是产品定位要适应消费者的需求，投其所好，给其所需，以树立
产品形象，促进购买行为发生；二是产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件，以
保质保量、及时顺达地到达市场位置。
竞争性原则，也可以称之为差异性原则。产品定位不能一厢情愿，还必须结合市场上同行业竞
争对手的情况（诸如竞争对手的数量，各自的实力及其产品的不同市场位置等）来确定，避免定位
雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。例如，B企业的产品是为较高收入的消费者服务的，
A企业产品则定位于为较低收入者服务；B企业的产品某一属性突出，A企业的产品则定位于别的
某一属性上，形成产品差异化的特质等。“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转”正是这种
竞争性原则运用的具体体现。
可见，产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业
的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能正确地确定产品
地位。
（三）品牌定位
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商
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业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应
的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销
售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为
产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和
因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消
费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据
时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一
定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。
三、创新寻求突围
惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只
是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。
（一）基于消费升级的技术革新模式
90后、甚至 00后已成为社会消费的主力人群，一方面这群人对科技有着十足的崇拜，面对科
