观山悦2期形象传播构想 典晶机构2012年作品
关于典晶
典晶关于观山悦2期的推广思想
溯 源 2005年，北科建&典晶， 联手缔造中国人居的内心寄托——观山悦。 自在观邸 浅山别墅的卓然意境,领秀北京高尚人居。 2012年,再续前缘。 典晶倾力演绎更好的观山悦。 悦心境 自高远。
老墅新花，如何承启并升华？
第一部分：温故且知新 第二部分：山居新思想 第三部分：视觉与表达 第四部分：策略及传播
第一部分：温故且知新
自在观邸 浅山别墅。 观山悦1期——以靠山而居的自然情怀，东方意境的人文格调。 构建中国人居的内心寄托之理想形象。引导客户产生向往。
审视发现：观山悦2期的变与不变
不变的产品形态。 观山悦2期——山居。独栋。庭院。水库…… 毋庸置疑，山+独栋依然是项目的灵魂价值。
变化的市场环境。 政策变了：即限购又限批。 市场变了：销售很低迷，独栋很稀缺。 价格变了：远高于一期的价格定位。 区域变了：昌平新城进入热开发状态。 客群变了：受价格影响使客群产生变化。
变强的核心价值。 我们是区域内稀缺在售的纯独栋别墅。 目前北京市场为数不多的山居独栋。 且在奥北是唯一山居独栋别墅。 而且是十三陵水库旁的山居独栋。核心优势，绝无仅有。 总而言之：独栋更值钱了。环境也更值钱了。 尤其在这个市场的低迷期，核心价值更需要最直接的输出。
产品定位。 十三陵水库旁的山居独栋 这样的中国人居意味着怎样的内心寄托？
第二部分：山居新思想
市场上的山居别墅。 要么王者龙脉，要么风景无敌。 无非都是从项目本身作为切入点。
人 均质论产品 产品不变、环境不变，我们的山居要塑造给客群怎样的内心寄托？ 环境
客群价值。 更多的来自北京北区及西北区的地缘客群。 尤其为中关村、亚奥、及高教园区、昌平科技园等区域内客群。 也有部分客群是心怀山水情结。 他们是中国新富、知本产业阶层、时代的精英。 财富已不再是追求的唯一目标， 有能力，且在寻觅一个棋盘外的世界。 回归自我。精神隐居。求得进退有容的人生真意。
有的人： 骨子里的士大夫情结及内心向往。 小隐于野、竹林七贤、桃花源记…… 采菊东篱下的心灵追求和意识向往。 一切在财富有余后变得触手可及。
有的人：生活看上去很美。 英国幼儿园—纯贵族学校—世界高等学府—跻身社交界—跨国CEO．．完美。 法国的衣服，英国的车，美国的包，意大利的首饰，韩国的脸．．．漂亮。 赛马，游艇，高尔夫，红酒，古董，雪茄，学位．．．．全有。 完美的生活状态，国际化的表层，但总有点内心深处的缺憾。有得但无意。
“身体走的太快，灵魂已经跟不上了！” 国家、城市、生活、工作……向前向前向前，一切都在大跃进。催生更多的时代橡皮人，也催生更多的身心疲惫。 ——他们需要自我内心的回归与找寻。
心如何安放？ 过于浮躁和没有安全感的社会。 心灵的趋向选择回归自己。 期望净化心灵，感受自然力量， 反省生活状态，重新思考生活的意义。
有的人上山下乡。 在山水中给予自己安宁的力量， 关注内心。寄托山水。 与自己和解，以此为得。 活的越来越有诗意。
“改变世界要从自己的心改变起，要体悟自己有没有in touch with自己” “现代都市人，最容易遇到的问题就是心理的缺失” 每年赖声川都去山里，做两个星期的闭关，尽量不与外界联络，让自己跟自己相处。
以前哪怕在广州，深圳，北京， 甚至住了一年的广西北海，都只是寄居， 在这里，生活才真正开始， 写作虽然也是每天的重头戏， 但是修水塔，种树，做饭和它一样重要。
知名媒体人。 密云某山谷谷主。 定期来山林之间修养生息。他认为： 在这里，健康的源泉不在于身体，而在于心性。
“没有比青山绿水、蓝天白云和一亩三分自留地更加能够达到彻底身心休息的目的。” 知名媒体人洪晃曾经在昌平一片有100多年历史的柿子林里， 建造自己的山居“十三间”。如今更是在莫干山的半山建造别墅，作为身心隐居处。
陈宇：某私企老板 建有山脚下的茂德公草堂：适合喝茶交友、种田睡觉、发呆自闭、休养生息。 他认定将有一群如此的生意人出现，这群人和他一样在各个地方需要很多草堂——吹牛、撒野、看书、无聊；有山有水有牛有古镇。
子石：某IT公司高管。 在昌平的山里发现了属于自己的“瓦尔登湖”。 “不要被城市生活所绑架” “我是来这边过生活的”
点点：海航高级职员 隐居地：海淀与昌平交界处，临水库的村庄。 村里住了几十位半隐居的人，在城里他们是大学教授、公司老总、商界名家、文化名流。但在这里，大家摘下面具，读书、聊天、看星星，玩的无拘无束。不谈生意，排除功利，互称“村民”。
他们共同的特质： 在自然悦境中回归于内心的安宁，更好的出世入世。 最主要：找到心的从容与平和。 而这正是我们所提倡并提供的生活意象。
关注内心，寄托山水。 寓山水之间，得人生道意。
山水之间。天地归心。
寄托山水。生活归心。
心远境自宽
更有天伦之和。
这些才是更好的人生自得。
广告语。 和心悦境 人生得意 和心——使心境平和。《吕氏春秋·适音》：“故乐之务在於和心，和心在於行适。”《云笈七籤》卷三五：“但当和心约念，静身损物。” 得意。 指领会旨趣。《庄子〃外物》：“言者所以在意，得意而忘言。” 指称心如意。孟郊《登科后》诗：“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花。”
这样一种新的山居意象 在我们的新形象输出上如何更为直接的表达？
和心悦境中的自我对话 就是人生之道意
案名建议： 观山悦〃镜山 山水相间的物理写照，更多是回归的精神意象。 以山为镜、以水为镜，以自己为镜。 观山悦是结果，镜山是过程。
和心悦境中的自我自在 虽朴实却有华
案名建议： 观山悦〃璟 璟：玉的光彩。上风上水之地的显赫，2期的全然新意。
于和心悦境中卸除人生烦恼 也是人生之得意
案名建议3： 观山悦〃解甲 有卸下人生包袱，轻松生活之意。
推广的核心： 产品定位：十三陵水库旁的山居独栋 形象定位：和心悦境 人生得意 案名建议：观山悦•镜山；观山悦•璟；观山悦•解甲
第三部分：视觉与表达
观山悦之镜山 第一套
观山悦之镜山 第二套
观山悦璟 第一套
观山悦璟 第二套
不换案名的话，我们也需要这样的新展现。
第四部分：策略及传播
推广节奏 观山悦 第一阶段 第二阶段 第三阶段 生活就缺诗意了 和心悦境 人生得意 山居独栋 境有臻意 2月中旬 6月 8月12月 蓄势期 形象期 产品期 十三陵水库旁的山居独栋
总策略——六大维度打造观山悦 线上广告强势树立项目精神公关活动广泛吸引潜在客群莅气质与品牌形象； 临现场，用情景打动客户； 新闻事件快速树立项目在行销战术打透北京北区，业内的新形象； 实现区域型拦截； 观山悦 大量软文解读项目细节与山居悦境；针对区域客群展开精准狠 的渠道行销。
对外建立新形象
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和心 和心的意味即是让心境自然平和，满足于眼前又对未来无限憧憬。这样的境界铺陈在此，似乎显得无比高深，但说到底，却也无非“选择”二字。选择过平和的日子，心性也会随之陶冶。然后知道，清福虽浅却胜过鸿福齐天。古人说“大隐，隐于市”，可见，修养平和的心境从不必然要在山里，只不过，最好是在山里罢了。
悦境 人住在山里，总免不了要想得多些。究竟什么样的环境，才能给人长久愉悦的心情？心性平和时，市井亦陶然。反之，则秋水长天也无心多看一眼。环境的差别总大不过性情的好坏。所以说，修为一词，并不是随便说说那么简单，这直接关系到人生所处的境地。一言以蔽之，和心，才能悦境，真正的快乐应该是细水长流的。
得意 佛语有言：我们来时，一无所有，我们走时，更无所依傍。既然如此，又何来“得”呢？全都是多出来的罢。多出的，就总不是自己的，总有一天是要失去。由此可知，我们现在所得就绝非太少而是太多，而懂得珍惜当下，也就成了人生真正可“得意”的智慧。好像眼前这山，住得一日便已是“恒河沙等身”之得了。
形象广告3
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英国幼儿园—纯贵族学校—世界高等学府—跻身社交界—跨国CEO．．．．．完美。 生活就缺诗意了 观山悦〃镜山 十三陵水库旁的山居独栋 纯粹从实际的角度出发，我们认为，一座依山傍水的独栋别墅最有助于人们理解，什么才是真正诗意的生活。尤其是，当这样的别墅还有面积300—500平米的9种户型供你选择的时候。关于这一点，你还需要知道的是，观山悦〃镜山总共只有118套，要想体会这种诗意，就得快点才行。从这点来说，这的确是一篇缺乏诗意的广告。
法国的衣服，英国的车，美国的包，瑞士的表，意大利的首饰，韩国的脸．．．漂亮。 生活就缺诗意了 观山悦〃镜山 十三陵水库旁的山居独栋 纯粹从实际的角度出发，我们认为，一座依山傍水的独栋别墅最有助于人们理解，什么才是真正诗意的生活。尤其是，当这样的别墅还有面积300—500平米的9种户型供你选择的时候。关于这一点，你还需要知道的是，观山悦〃镜山总共只有118套，要想体会这种诗意，就得快点才行。从这点来说，这的确是一篇缺乏诗意的广告。
赛马，游艇，高尔夫，红酒，古董，雪茄，学位．．．．全有。 生活就缺诗意了 观山悦〃镜山 十三陵水库旁的山居独栋 纯粹从实际的角度出发，我们认为，一座依山傍水的独栋别墅最有助于人们理解，什么才是真正诗意的生活。尤其是，当这样的别墅还有面积300—500平米的9种户型供你选择的时候。关于这一点，你还需要知道的是，观山悦〃镜山总共只有118套，要想体会这种诗意，就得快点才行。从这点来说，这的确是一篇缺乏诗意的广告。
对内营造现场体验
现场体验的五元要素： 包装。景观。服务。装置。活动。
融入意境的体验式包装
光影的自然融合
融入意境的氛围营造
山居悦境的样板景观
和心悦境的品质服务
和心悦境的体验活动
观山悦&国学堂之山居养心之道。 邀请梁冬在项目现场录制关于山居养心的国学堂节目，形成名人效应及舆论追捧。
时代精英的世外养心田。 项目周边设置生态田地，签约业主即可免费得到属于自己的一亩三分地， 接地气，自陶然。同时可适时组织采摘活动。形成行为体验。
企业家山居禅修讲堂。 在项目现场举办针对目标客群的山居禅修讲座，从而体现项目和心悦境，人生得意之形象价值。 “一个人一生要交三个朋友：律师、医生、修行者。”——某法师言。
推广总结。 价值策略： 产品定位：十三陵水库旁的山居独栋 形象策略： 形象定位：和心悦境 人生得意 案名建议：观山悦•镜山；观山悦•璟；观山悦•解甲 传播策略： 外部树立新形象，现场打造高体验。
此中有真意，欲辨已忘言。
THANKS
