水平营销
Lateral Marketing
水平营销-Lateral Marketing
水平营销又称
横向营销，
菲利普•科特勒
Philip Kotler
在2005年提出。
先看看我们熟悉的纵向营销
需求分析
调
查
分
析
宏观环境分析
微观环境分析
SWOT分析
界
定
市
场
市场细分 确定目标市场 市场定位
营
销
组
合
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
将走向何方？
现在企业面临的情况是：
在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的，
伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高
铁高钙的、添加各种微量元素的…
在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑
啤，以及瓶装的、罐装、散装的…
在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头
发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的…
在牙膏市场，有美白的、坚固牙齿、防蛀牙的、防
过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐
咸口味的…
在化妆品市场，论功能，有滋润的、美白的、祛斑
的、防皱的；论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、
全身用的护肤霜；论形态，又有精华液、乳液、膏
体、还有膜的…
纵向营销的作用
它为扩大特定市场提供思路。
它促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾
客。
它使产品能够出现在现有市场所有可能的
情境中。
它有助于产品在特定市场实现最大程度的
渗透。
它使得我们在特定的市场中找到新的定位。
纵向营销：源自特定市场内部的创新
企业习惯地认为市场是他们进行营销活动
的起点。
结果大多数新产品的灵感来自于原有的类
别。
1、基于调整的创新
基于调整的创新是指强化，或弱化产品或
服务的一项基本功能或物理特征。
果汁：低糖的，更多水果成分的，含维生
素的，无添加剂的……
洗衣粉：更强漂白效果，更好的去污力，
气味芳香的，泡沫更丰富的……
邮递：更快的递送，更高的超重限制，延
期的付费方式，更高的保价金……
2、基于配料的创新
基于“配料”的创新就是指在基本产品中
添加某种配料就能创造出新花样。
饼干：甜饼、肉桂的、奶油的、夹心的、
牛奶巧克力的……
洗手液：润肤的、椰香型的、花香型的、
抗菌的……
搬家服务：搬家服务可以在基本服务中添
加一些附加服务，比如整理衣柜、房子装
修时存放家具、为易碎品提供特别服务……
3、基于规格的创新
基于规格的创新，指的是只改变产品或服
务的体积、数量或频率。
饮料：225ml、330ml、、、6个
小瓶（袋）家庭装……
上网服务：每日赠送30分钟，每日赠送2小
时，包月不封顶……
生产机器维修服务：每周1小时合同，每周
5小时合同，日检合同……
4、基于包装的创新
产品的包装形式可以改变顾客对产品或服务的价
值、功能或消费场合的感知。
巧克力：雀巢采用不同的盒子来包装它的“红盒
”巧克力，而巧克力的香味和形状都是一样。其
中有一款的外包装是简单的小纸盒，专门供应“
冲动消费”的销售渠道，如报刊亭和糖果店等。
超市里出售的是更大的纸包装，目的是为了满足
家庭需求。在糕点店出售的那种圆锡罐装的巧克
力，多为送礼之用。同样锡罐装的巧克力还有一
款更高档的，上面有西班牙建筑师安东尼·高迪
的手绘图，是理想的馈赠佳品……
5、基于设计的创新
基于设计的创新指的是产品、容器或包装、
规格保持不变，而改变设计或外观。
汽车：通用汽车会推出外部设计各异的同
一产品，像别克（Buick)和庞蒂克
(Pontiac)除风格不同外几乎无任何差异
……
手表：在瑞士手表品牌斯沃琪(swatch)推
出的时尚系列中，设计成了创新的主要源
泉。尽管斯沃琪每年都推出新款，外观的
创新仍是最主要的变化……
6、基于“减少投入”的创新
基于减少投入的创新并不改变产品或服务
本身，而是改变购买过程中所包含的投入
和风险。
证券公司：嘉信理财证券公司建立了多种交易渠
道，有现场交易、电话交易、网上交易，以便客
户用对自己来说最为便利的方式进行交易……
护理品：屈臣氏是一家个人护理用品连锁销售商，
他们在市场调研中发现，消费者在购买个人护理
用品时热衷于比较价格，于是他们推出“特殊商
品如高于其他卖场差价两倍赔偿”条款……
新品牌难以觅得机会
市场细分过于极度
当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无
数的小市场，要找到有利可图的细分市场
就变得相当困难。
市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大
规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。
从长远看，市场细分弊大于利，而且会降
低产品的成功率。因为市场的过度零碎化
与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎
不足以支撑一个产品和品牌的成长。
差异性变小
由于市场的极度细分，各细分市场之间的
差异性越来越模糊，导致产品与产品、品
牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下
降，没有根本的质的变化，只是同一体系
内的微调。
这种细分的作用只是将原有的市场进行了
深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实
消费者，并没有真正拓展出全新的市场空
间。
消费者选择难度加大
随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费
者注意变得前所未有的困难。感冒药货架
上有100多个长的方的盒子可供选择，消费
者能记得的又有多少？
一方面消费者选择越来越多，选择的时间
却越来越少；另一方面新的媒体不断涌现，
资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果
却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，
根本不可能让消费者注意到你，更不要谈
什么现代营销竞争。
那些被忽视的市场需要、客户、用途
以及机会怎么找回来？
例如现在时装款式种类繁多，牛仔的、羊毛
的、纯棉的、羊绒的、桑蚕丝的、绸缎的、
纤维的、莱卡的……
而我们在任何其他商品货架中都基本看不见
“裤子”的存在，难道裤子除了满足人们基
本穿着意外就不可以有别的用途吗？
只有出类拔萃的设计师能够想到用牛仔裤来
做背包，用裤子来做壁挂装饰，或者直接用
裤子来做沙发……
♣水平营销的主张：打破界限
木头椅跟皮球有什么关系？
不会跑的汽车卖给谁？
如何将花卖给不会养花的消费者？
免费爆米花会带来利润吗？
全部商品让消费者自己定价，可能吗？
…………
来看看水平营销的想法：
木头椅+皮球=沙发。
不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖
给游乐场，因为那可以是模拟驾驶装置。
既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们
？
在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮
料，利润就来了。
拍卖场上的商品创下天价的何止一二？
…………
原有市场经不起再细分了，为
什么还要在其中打圈圈？为什么
不去更广阔的空间抢生存图发展
呢？打破界限，你可以有其他的
选择。这是水平营销的主张。
水平营销的特点
更适合增长率为零的成熟市场
用于开辟全新的市场或类别
用于联合不同的业务
用于到达目前产品永远不能达到的目标
用于寻找新用途
当它成功后，能获得较高的回报
创造性思维的基本步骤
1、选择一个焦点
2、进行横向置换，以产生刺激
3、建立一种联结
花
凋谢 永不凋谢
横向置换
假花
创新是联结两种大体上没有任何明显或直接关系
的想法后的产物。
水平营销的三个步骤
在选择产品或服务后，水平营销过程的步
骤为：
第一步：选择一个焦点进行横向置换，
第二步：进行横向置换以形成空白，
第三步：考虑联结空白的方法。
选择一种产品或服务
水平营销以产品或服务为起点。我们有两
种选择：
1、选择我们要营销的产品或服务；
2、选择一种我们难以竞争的产品或服务。
第一步：在市场营销过程中选择一个焦
点
将一种产品或服务分解的最佳办法是使用
纵向营销方案。
我们分为三个层面：
市场：（需求、目标、时间、地点、场合、
体验）
产品
其余营销组合
第二步：制造营销空白
替代substitution
反转inversion
组合combination
夸张exaggeration
去除elimination
换序redording
例子：在情人节给爱人送玫瑰花
如果聚焦于产品，则：
替代：情人节送柠檬
反转：一年之中除情人节外，每天都送玫瑰
花
组合：情人节送玫瑰花之余可以再送巧克力
夸张：情人节送999朵玫瑰花(扩大夸张)或者
情人节只送一朵玫瑰花(缩小夸张)
去除：情人节送什么也不能送玫瑰花
换序：情人节由被爱的人向其倾慕者送玫瑰
花
市场层面
场合替代：用迪厅里的爆米花替代电影院
里的爆米花
场合反转：情侣吵架后送玫瑰花
目标组合：父母和孩子都共享的啤酒
功能夸张：永远用不完的铅笔
功能去除：不会跑的小汽车
功能换序：由“先作者，后读者”变成“
先读者，后作者”
产品层面
替代：用软饮料代替豆浆
反转：不送货上门的比萨饼
组合：装有汽车油量显示器的钢笔
夸张：200升的可乐
去除：不带显示器的笔记本电脑
换序：看过照片之后再冲洗胶卷
营销组合层面
替代（价格）：用银行贷款购买文具
反转（价格）：不标价的商店
组合（渠道）：从报刊亭和加油站都可购
买汽油
夸张（售后服务）：顾客购买画后总是再
把画退回来
去除（宣传）：无广告或品牌的服装
换序（价格）：打电话前先付话费
第三步：建立连结
水平营销的难点就在于事后要对任何
有效的想法或问题给出合理的解释或
解决方法。
因此，我们需要在营销空白刺激的基
础上，分析刺激，提取其中有价值的
信息。
技巧一：逐步跟踪刺激的购买程序
我们可以想象一下刺激所引发的整个
购买过程，从需求确定环节，经过诸
如信息收集、购买决定、产品使用等
环节，直到购买后行为环节。
我们把想象的情境作为“历史”记录
下来，然后分析哪些改进方法可以使
我们的“历史”更真实。
如：迪厅里的爆米花
让我们想象迪厅里有一对情侣，他们买了
爆米花。
但是因为黑暗而看不清楚。
方法：“荧光”爆米花。
他们坐下来吃爆米花，现在感到口渴。于
是他们点了饮料。
方法：吃爆米花引起口渴，那么提供免费
的爆米花就可卖出更多的饮料。
技巧二：提取有用和积极事物
我们首先在不合理的刺激找寻积极因
素。
随后我们可以忘掉刺激，采用其他的
方法来产生那些积极效果。
如：顾客购买画后总是再把画退回来
积极效果：他们可能要求换货，这样就有
一幅不同的画挂在客厅里了，因为这样他
们只需支付一幅画的钱。
让我们利用这个积极的构思：只付一幅画
的钱，但可能每次更换一幅。现在，忘掉
刺激，想一想实现这个构思的方法吧。
画廊将提供一种新服务：出租。
◎ 目标：那些关注画的装饰效果而不太关心资产所
有权的人。
◎ 需求：每6个月免费换一次画。
◎ 用途：画只是装饰，不是资产。
◎ 产品：每6个月提供一次选画服务。
◎ 价格：你买下一幅画，但并不拥有它，而是只在
一段时间内享有使用权。每6个月你会获得另一幅
等价的画。10年后按揭到期，这时你可以选择一
幅永久归你所有的画。
◎ 渠道：画廊、银行。
◎ 宣传：广告推广。
◎ 传达的信息：花一幅画的钱，便可在最后选择之
前使用20幅不同的画。
技巧三：找一个可能的情境
找一个可能得情境（环境、你身边的
人、时间、场合）来使刺激产生意义。
然后，移动或改变刺激，直到它适合
那个情景为止。
如：情侣吵架后送玫瑰花
适合送玫瑰花的一个情境是男女双方有一
方想道歉。这样，送玫瑰花便表明他感到
很抱歉，想要和好。
我们得有一个为人们接受的具体的沟通代
码．所以必须通过广告推广来教育消费者。
为了与情人节区别开来，我们可以推销这
样的点子：5朵白玫瑰代表着“s—o—r—r
—y”这5个英文字母。
让我们看看已成功的水平营销的
例子吧！
1、市场层面的水平营销
需求
目标
时间
地点
场合
体验
改变需求
饮料不光是解
渴了，还可以
补充能量！！
改变需求
妇产医院还提供产
妇的康复服务，包
括营养、减肥、美
容、健康！！
改变需求
让汽车具有居家功
能，房车出现了，
移动汽车旅馆出现
了！！
改变需求
书不一定都能
读！！
改变目标
剃须刀的目标人群当
然是男人，可是吉列
却想要将剃须刀卖给
女人！！
改变目标
不近视的也可以戴
隐形眼镜，强生美
瞳可以让你眼睛更
大更明亮！！
改变目标
你也能像专业歌
手那样享受乐队
伴奏的待遇！！
改变目标
屋顶太阳能电池
板可以让你把电
能卖给电力公司
！！
改变时间
牛奶大多数时候都是
早晨饮用，有没有可
能晚上饮用呢？ 有
蒙牛的晚上好奶！！
改变时间
专门提供夜间
购物和送货的
商店！！
改变时间
提供午休的
旅馆！！
改变地点
苹果可以放在旅馆
服务台上，是一种
欢迎方式！！
改变地点
家庭影院将电影院
搬到了家里！！
改变地点
广告也可以再电
影或电视剧里出
现！！
改变场合
在随身听出现以前，音
乐只能在一个固定的场
所欣赏！！
改变场合
米饭是典型的主餐
食品，有什么办法
可以让米饭可以吃
着玩呢？小米锅巴
做到了！！
改变场合
改变体验
将冒险体验融入体
育运动便产生了“
极限运动”，如蹦
极和跳伞等！！
改变体验
将体验黑暗融入餐
厅便产生了黑暗餐
厅！！
改变体验
离婚庆典为离婚人士
策划晚宴、郊游等活
动，邀请家人和朋友
参加，以此宣告婚姻
破裂!!
2、产品层面的水平营销
有形的产品或服务
包装
品牌特征
使用或购买
改变有形产品或服务
用电池替代手表的机
械装置，产生了电子
表。
改变有形产品或服务
健达出奇蛋是将玩
具和巧克力组合的
产物。
改变有形产品或服务
书只能读吗？难道
不能听？
改变有形产品或服务
证券交易不生效的订
单使得证券公司可以
向商学院提供训练学
生进行在线模拟的服
务。
改变有形产品或服务
连体自行车就是
可以许多人一起
骑的自行车。
改变有形产品或服务
预调酒不是事先
配好的，而是根
据不同需要事后
配好。
改变包装
用纸盒替代玻璃或塑
料等作为装牛奶的容
器，导致了利乐公司
的成功！！
改变包装
这是用什么包装
的赠品？
改变包装
不用瓶装的空气芳香
剂，直接用带有香味
的蜡烛实现。
改变包装
50升装的水，这种夸
张给人们带来了饮水
机！！
改变包装
微波爆米花：把玉米
粒放进纸袋，把纸袋
放进微波炉里，热量
使袋子膨胀并促使玉
米粒爆裂！！
改变品牌特征
耐克鞋用新潮特征替
代可爱特征，进入儿
童鞋类市场。
改变品牌特征
柒牌中华立领赋予西
服传统中装的特征。
改变品牌特征
没有特征的品牌产生
了超市自有品牌。
改变购买或使用
牛奶是喝的，现在
可不可以干吃呢？
这就诞生了干奶片
的创意。
改变购买或使用
水果是吃的，可不
可以喝呢？这不仅
诞生了果汁饮料，
还诞生了榨汁机市
场。
改变购买或使用
在糖果中插入一根常
见的细棒，就可以细
细品尝甜蜜的味道了
！
改变购买或使用
一个人想打网球怎
么办呢？壁球又诞
生了。
改变购买或使用
不用参加抽奖的奖
券，就是刮刮卡，
刮开涂层，奖金数
额一目了然。
3、营销组合层面的水平营销
价格
渠道
促销
价格
传统营销对价格的创新讲究考量消费者满
足需求所可以承担的成本，水平营销却对
“价格”要素实现了彻底的颠覆。
水平营销范畴之内与价格相关的词汇是“
低价格”、“零价格”甚至“负价格”，
有的时候你使用产品，商家还要向你支付
费用，因为他们从其他消费人群中盈利。
价格
灭蚊器的价格是很
低的，甚至是免费
的， 你需要买的是
和它一起使用的药
片或液体！
价格
Gphone你打电
话，广告商付
钱！！
价格
不管你吃多少，
收费标准都是一
样的，这就是自
助餐！
价格
超市将积分换成
现金返还顾客，
既是一种打折促
销，又能获得顾
客忠诚度！
渠道
同样一个泥塑玩偶，在北京王府井大街的
工艺美术商店、在跳蚤市场的摊位上和在
秦始皇兵马俑的纪念馆售卖，价值不一样，
能够吸引的顾客群也不一样。
传统纵向营销中，通过分销来实现购买地
点的差异，总而言之地点的创新是营销定
位策略的体现。但是在水平营销中，地点
本身可能就成为了卖点。
渠道
网吧除了上网，
也能卖饮料，食
品等！
渠道
不逛街可以购物
吗？ 网络购物
产生了。
渠道
商店不卖东西？
这就是样品陈列
室。如果对商品
感兴趣，你会得
到授权经销商的
地址。
促销
没有广告就是广
告。我们的广告
是无声的！
——金融咨询公
司
为什么不可以？
相信创造力与想象力！
行动就有可能！
