摘要:随着旅游市场的逐步成热和竞争的小断加剧. 旅游业的竞争，就是旅游目的地间的竞争。一个成功的旅游目的地，离不开成功的营销。在全球化的今天，旅游目的地营销迅速驶入整合营销和品牌化时代。旅游日的地树立正确的营销观念是获得竞争优势、.片领市场的关键旅游业的)’泛性和多样性.使得日的地非常适宜进行整合营销本文运用整合营销理论.并且结合我国潮州与德国旅游案例的整合营销策略来分析我国旅游目的地营销策略所存在的问题并提出建议。
关键词:旅游日的地:整合营悄:营悄策略
整合营销传播又称“整合营销”，它的基本思想是以消费者为导向，以统一的目标和统一的传播形象，综合协调地使用各种形式的传播手段，传播一致的产品或服务信息，最终达到确立品牌地位的目标。旅游业是一项开放性、关联性、互补性程度极高的综合性产业，是最适合进行区域整合的产业之一。旅游目的地的整合营销应从以下几方面着手。
1 旅游目的地形象的整合
旅游目的地形象是决定游客的旅游流向的最关键因素之一。消费者首先认可某地区是一个宜人的目的地，才会有到该目的地购买旅游经历的考虑。树立旅游目的地的形象应做好以下工作。( l ）旅游目的地的形象定位。旅游目的地的形象定位是根据本地区突出的特点，在其所处区域的地位所做的简短评价。形象定位，一要突显区域精华，既要符合自身的资源特色，又要体现鲜明的、富有个性的旅游形象；二要富含文化底蕴，充分挖掘目的地的文化内涵，使旅游目的地具有持续吸引力；三要突出市场原则，从旅游者的角度透视和设计目的地整体形象，才能做到定位客观、形象得体获得成功。( 2 ）旅游资源的合理利用。旅游资源的合理利用就是要将目的地的旅游资源即各景点景区充分整合起来，树立横向联合的经营思路，在区域旅
游资源上追求一体化，以资源共享、优势互补、协调发展的原则形成大旅游圈，共同打响目的地的旅游品牌。〔’〕 目的地要集中力量宣传该地区著名的旅游吸引物，以说服旅游者来目的地旅游；游客到达后，再向其推荐其他旅游吸引物，延长旅游者停留时间，刺激旅游者的消费，以利于更好地发挥旅游资源的整体优势，增强旅游目的地的竞争力。( 3 ）旅游相关部门的协调发展。旅游业关联性极强，地区营销的成功需要得到城市规划部门、商务发展部门、公共信息部门、基础设施管理部门（交通教育、环境卫生）、房地产开发商、金融机构接待企业和零售业、旅行社、建筑业、其他相关行业及当地居民等众多利益相关者的参与和合作。旅游目的地营销就是要整合全地区旅游要素，协同实现旅游发展目标的过程。将不同参与者的智慧和能力联合起来是一项艰巨的任务，在目前的中国能承担起这项任务的主要还是地区政府，将来的发展会成立一个由市民、商界人士、当地政府及所有与旅游业相关的机构组成的联盟，从整个目的地地区层次上有效地实施旅游营销才会获得巨大长远踪合性的成功。〔2 〕
2 基于消费者的营销组合策略的整合.
整合营销是以消费者为中心的营销，主要强调对消费者满意度的追求。它以4cs 组合（顾客、费用梗利拘通）为主体，认为了解顾客比开发产品更重要；消费者的“接受”价格比厂商的“指示”价格更能推动市场的发展；给消费者提供便利比营销渠道更让消费者满意；与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感更有利于培育顾客的忠诚度。
( l ）研究消费者的需要与欲望
旅游目的地的营销活动必须随着消费者需求的变化而变化，因而要保证自己的产品或服务继续畅销，就只能从研究消费者的需求入手，通过真正了解消费者喜欢什么，又想要得到什么来战胜他人。在这种营销理念支配下，旅游目的地不仅在塑造自己的形象，而且还会创造游客；不仅仅精于形象工程，更深谙市场工程，以为目标市场提供较其他竞争者更为卓越的价值而赢得市场。l " , ( 2 ）了解消费者为满足其需求所愿意付出的成本（Cost )
旅游目的地营销工作要深入细致了解不同消费者的成本构成，不能仅根据表面现象去降低或提高价格。如，有些目的地采取高质量、高价格的经营策略，过分讲究产品质量，忽略了消费者的支付能力和支付意愿，结果往往会导致在火红的市场背景下也无法吸引游客前来旅游。消费者总成本二货币成本＋体力成本＋精力成本＋时间成本，所以，目的地可通过对目标市场的全面调查，了解他们的支付能力、身体状况、年龄情况、闲暇时间等因素，制定合理的价格。
( 3 ）了解怎样给消费者提供方便（Conven - ience )
旅游目的地及地区内企业在通过营销渠道向消费者销售旅游产品时，较少考虑怎样才能给消费者购买提供方便的问题。如今信息技术的发展为这一问题的解决创造了极好的时机，将传统的分销模式与现代的网络营销相结合，不仅可以使消费者充分摆脱时空的限制，使消费者足不出户就可以买到称心如意的旅游产品，而且可以增加目的地知名度，带动旅游者的访问量，刺激游客在目的地的旅游消费，增加旅游收入。所以旅游目的地在选择销售渠道时，需要以方便旅游者为原则，安排适当的时间和地点向游客销售。
( 4 ）研究如何与消费者沟通和交流（C 皿mu - n icat 沁n )
在旅游市场竞争激烈的今天，消费者具有动态性，旅游者并没有非到某地旅游的必要了。要想留住旅游者，赢得长期而稳定的市场，就需要旅游目的地把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品价格等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种一对一的互动式的营销关系，进行多层面的沟通和交流。因为市场营销不再是一次性的交易，而是与消费者关系的持续和巩固。
整合营销强调的就是以建立资料库为起点，充分掌握现有消费者及潜在消费者需求及行为信息。然后营销沟通者就可以针对不同顾客的特点，迅速直接有效地向消费者开展个性化营销。
3 旅游目的地品牌信息传播的整合旅游目的地在整体包装之后，需将其品牌信息传播出去。整合营销强调整体策略的一致性，将目的地所做的每一件事都整合起来，始终围绕着目的地的核心价值运作，这样整合营销传达出的品牌信息就会远远超过“单一声音，单一形态”的品牌信息。具体表现在以下几方面。
传播工具的运用
( l ）传播手段组合
旅游目的地营销传播手段的选择要有助于达成其营销目标。为了达到信息传播效果的最大化，节省传播资本，我们有必要对各种传播手段进行整合。这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告直销、及公关以外，事实上举办目的地主题活动市庆活动推介目的地形象大型活动和网络营销等，都是整合营销传播的有力手段。至于如何选择，要根据不同类型目标消费者接受信息的途径，以及他们对目的地的既定感觉，来衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合，即以最小的成本获得最好的效果。( 2 ）传播信息选择
旅游目的地在向目标市场传播信息时，一方面要根据游客数据和消费者的观点来采取恰当的有说服力的强势传播方式，其中，重点是放在消费者想知道什么，而不是我们想说什么；另一方面在采取不同的营销传播手段时要做到“信息一致性”。整合营销传播认为，在不同时间、不同空间传播同一种声音，可增强宣传信息刺激的强度，有利于旅游者更好地认识旅游目的地，在心中建立稳定一致的旅游目的地形象。
接触管理
旅游目的地的接触者不仅包括与经营活动有直接利益关系的现实消费者、潜在消费者、投资者洪应商等，而且，还包括有间接利益关系的社区政府媒体等一切利益相关者。“接触”就是能够将品牌产品类别和任何与市场相关的信息等
资讯，传输给接触者的过程与经验。L " ，在旅游业中，消费者会接触到许多关于旅游目的地及其旅游产品的信息，同时旅游目的地在与外界的交流中，也在时时刻刻向不同的关系利益人传达着信息。现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的“噪声”大为增大。接触管理首先是强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播，从而使接触信息有助于建立或强化对品牌的良好感觉、态度与行为；其次是决定如何、何时与消费者等利益相关者接触，采取什么样的方式与他们接触；再次是控制所有与利益相关者接触时所传达的信息，看它们是否与旅游目的地的整体营销策略保持一致。
33 对不同目标市场的信息传达
旅游目的地在建立目标市场游客资料库的基础上，进行分类分析，根据不同细分市场的需求特点，决定如何（H , ）及何时（When ）何地（Where ) 与消费者或潜在消费者接触，决定沟通什么诉求主题（What ）。这不仅体现了以消费者为导向的营销策略，而且也有利于增强旅游目的地自身的竞争能力，集中优势，更好地满足消费者的需要，占领市场。
以上是笔者对于我国旅游目的地运用整合营销策略提出的一些建议。整合营销涉及的部门很多，内部沟通往往需要花费较多的时间和精力，在实际运行过程中会遇到一些困难。本文旨在探讨整合营销理论与目的地营销实践的结合，以利于目的地营销过程中逐步渗透整合营销的思想，增强市场竞争能力，提高市场份额，促进地区经济发展。
目前，潮州旅游发展水平仍处在初级阶段，对旅游者的吸引力不是很高，离旅游目的地还有较大距离，与潮州文化的影响力和地位不相称。潮州必须发挥自身优势，确立文化旅游品牌形象，主打文化旅游特色产品，瞄准主要游客目标群体，运用整合营销策略，创造独特竞争优势。
二、潮州旅游目的地属性分析
1、颇为独特的资源条件。
潮州是国家历史文化名城、潮州文化的发源地。潮州历史悠久，自东晋咸和六年（公元331年）有潮州建制以来，迄今已有1600多年的历史。
潮州山水秀丽，自古便有“到广不到潮，枉费走一遭”的说法。潮州古城笔架山、金山、葫芦山三山拱护，韩江环绕而过，山光水色十分宜人。
潮州文物众多，全市现有文物古迹1300多处，其中全国重点文物保护单位8处，省级重点文物保护单位11处，是粤东文物古迹荟萃之地。
潮州人文荟萃。韩愈贬潮，重置乡校，延师兴学，使潮州文风蔚然，绵延兴起。宋以后历代，潮州考中进士者在广东全省名列前茅；其中，宋代172人，明代160人，清代116人。
潮州文化独特。潮州文化既保留了中原文化的精粹，又兼具自身地方文化和海洋文化的特色，形成了一个风格独特、结构完整、门类齐全、品位较高的文化体系，以潮州话、潮剧、潮州音乐、潮州工夫茶、潮州菜、潮绣、潮州陶瓷、潮州木雕、大吴泥塑等为代表性门类，素有“中原文化橱窗”之称。
潮州旅游资源虽然独特丰富，但资源体量不够宏大，布局过于散乱，缺乏大型的可参与性强的旅游项目，未能形成让游客逗留更多时间的核心产品群。潮州文化颇具特色，但也缺乏极具展示性和参与性的内容。
2、正在发展的交通设施。
潮州位于广东省东部，距广州460公里，香港380公里，厦门260公里，交通状况良好，海陆空交织成网。广梅汕铁路、汕汾高速公路穿境而过、距汕头机场20多公里。不足之处是离中心城市偏远，内部交通不尽完善。目前，潮州正在加紧新的交通布局，汕潮、潮揭等多条高速公路正在兴建，厦深高速铁路、潮汕机场将于2012年建成营运。届时，潮州将大大缩短与广州、深圳、厦门等大城市的空间距离，为旅游目的地创造良好的交通条件。
3、需要提升的旅游服务。
潮州旅游设施基本配套齐备，现有旅行社27家，持有导游资格证的人员385人，从事导游工作的人员约200名。较具规模酒店20多家，其中已挂牌的星级酒店12家，星级酒店中，四星4家，三星5家，星级酒店床位1300多张。旅游社规模偏小，导游员明显不足，酒店接待能力较低。此外，潮州旅游停车场地不够，旅游标识系统不完善、旅游线路规划不科学，这些都是潮州旅游服务的不足之处。目前潮州已经意识到这方面的问题，正在改进和提升这方面的工作。
三、旅游目的地营销策略
1、确定潮州文化旅游形象。
潮州旅游目的地现象确定为：世界潮文化中心和发源地，世界潮人的祖地。
旅游形象是旅游者和社会公众对旅游地认知而形成的总体印象和综合评价，是公众对旅游资源的识别标志，同时也是社会对旅游地特点的概括和总体评价。旅游形象是一个地区巩固和拓展旅游市场，增强市场竞争力和激发潜在旅游动机的重要要素。
潮州缺乏大型山川名胜，自然景观规模不大，特色不明显，知名度不高，不具备广域的吸引力。但潮州文化独树一帜，饮誉海内外。调查发现，潮州旅游的知名度在省内排名靠后，但潮州文化名闻遐迩，知名度远远超过岭南文化、客家文化、广府文化。
因而，潮州旅游目的地形象要以潮州传统文化为基础，打造潮州文化品牌，让旅游者处处感受潮州文化的存在，体验潮州文化的深厚魅力。
2、主打核心文化旅游产品。
以潮州古城为中心的潮州古城文化旅游区，面积约6平方公里，是全市景点最集中，品味最高的区域，也是最能体现潮州文化的核心区域。广济桥、开元寺、已略黄公祠、许驸马府、笔架山宋窑遗址、韩文公祠等全国重点文物保护单位和海阳县儒学宫、凤凰塔、涵碧楼、葫芦山摩崖石刻、广济门城楼等省级文物保护单位分布在该区域内，潮州牌坊街全长1948米，有古牌坊23座，是全国最长牌坊最多的牌坊街。此外，以潮州菜、潮州工夫茶、潮绣、潮州木雕、潮剧、潮州音乐、潮州剪纸、潮州花灯、潮州麦杆画等一大批国家和省级非物质文化遗产和以潮州民居、潮州工艺、潮州民俗风情为代表的潮州文化构成了绚丽多彩的“中原文化橱窗”。这些都是可资开发包装推介运营的文化产品，并逐步提升发展为潮州特色文化旅游品牌。
潮州古城文化旅游区资源丰厚，文化内涵之丰富全国罕见。潮州要加大对文化空间区域资源的整合力度，大胆创新经营管理体制，充分利用潮州历史文化名城文物古迹，人文景观和非物质文化遗产以及各种有利条件，处理好名城保护、利用、开发的关系，按照国家级旅游区建设标准，建成集历史文化、民俗风情、美食购物、娱乐服务为一体、充分展示世界潮文化中心的5A旅游区。并主打这一核心文化旅游产品，提高潮州旅游目的地吸引力。
3、瞄准主要目标游客群体。
由于受到交通条件的限制，加上缺欠大型的旅游吸引物，目前潮州旅游客源市场主要集中在粤东地区和闽南地区、珠江三角洲和港澳地区。市场促销除了要巩固以上客源地区外，未来潮州有必要瞄准以下几个主要目标游客群体：
（1）、东南沿海城市。东部各省主要沿海城市经济发达，民众生活水平较高，是国内重要的旅游客源地。规划中的沿海高速铁路，其中长江以南东南沿海高铁（上海-深圳）部分已建成或基本建成，即将全线贯通。届时，潮州将不再是省尾国角，而是与东南沿海交通融为一体，东南沿海城市将有可能很快成为潮州重要的客源地。
（2）、中原地区。潮人的祖先大数多是中原地区的移民。韩愈（河南孟州人）刺潮后，把以儒学为核心的中原文化带到潮州，使潮州地城文化从此走向辉煌。潮州文化既保留有中原古文化的精粹，又兼具地方族系特色。凤凰山是祖国民族大家庭中重要族系畲族的重要聚居地和发祥地，文化资源丰富。因而，潮州被汉学家誉为中原古典文化的橱窗。这些都足以说明潮州与中原有着深刻的渊源关系。因此，潮州应重视中原地区客源市场的培育和开拓，可以“探秘中原古典文化保存最完好的地方”为题材，吸引中原地区客源。
（3）、海外潮籍乡亲。潮州是潮文化的发源地，是世界潮人的祖地，对海外潮籍乡亲有极大吸引力。海外潮籍乡亲超过1000万人，且大多集中在港澳及东南亚地区，这是潮州重要的客源市场。潮州应该大力宣传潮文化的中心和发源地以及“潮人祖地”等，发展寻根探亲的“认祖潮州游”，逐步形成以侨引侨，以侨引外的旅游客源链。
（4）、日本市场。潮州古城独特的文化韵味和休闲气氛，与日本某些地方较为相似，适合日本中老年的游客，因此潮州也要重视日本市场的开拓。
4、举办大型旅游节庆活动。
目的地举办独具当地文化特色的大型旅游节庆，能全方位地感染到该旅游目的地游览的旅游者，让所有的旅游者在亲身参与中感受节庆活动美好与快乐，感受目的地浓厚的文化氛围，旅游者的情感因此也能得到极大满足。
游神是潮汕地区传统的民俗文化，在潮汕地区所有的游神活动中，青龙古庙“安济圣王”巡游活动（史称潮州府城“营大老爷”），规模最大，影响最广，号召力最强。每次“安济圣王爷”出巡，古城全民参与，万人空巷，全城如醉如狂。潮州应重视对这一民俗文化活动的研究、策划和包装，保留其合理的精神内核，注入新的时代元素创新艺术形式，使之更有观赏价值，与时俱进，更有思想道德内涵，拓展游客参与和互动的空间，适应新时期文化特色旅游产业的发展。进而把这一潮州民俗文化活动打造成为古城的民俗文化旅游欢乐节，使之成为潮州旅游目的地永久性、制度化的一个重要识别标志和魅力四射的特色文化旅游品牌
德国利用主办世界杯的整合营销
从世界杯看旅游目的地“事件营销”
德国旅游业成为2006年世界杯足球赛真正的大赢家。世界杯期间游客数量较预测翻了一番，达到了200万人次，直接为德国带来了30亿～35亿欧元消费额。这一切的取得似乎出人意外，但又在情理之中。多年来，德国植根于世界各地的旅游推广体系，假之以“世界杯”事件，诉诸于整合营销手段，德国旅游井喷时刻的到来自是水到渠成。
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事件旅游，一直是旅游目的地营销的重要手段。目的地的重大活动，就如同一趟可以搭乘的快车，机会绝对不容错过，尤其是像世界杯这样的体育盛事，“全球事件”，未来十年德国都不会再碰到。紧抓这一机遇，创造性地“借题发挥”，并以整合营销活动加以推广，令旅游目的地德国迅速“走红”。由于世界杯的效应，德累斯顿银行专家指出，德国旅游今年全年的收入将增加7%，达250亿欧元。更难能可贵的是，91%的游客表示愿意向朋友推荐德国作为旅游目的地，此举将令德国的旅游业长期受益。
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罗马不是一日建成的
旅游目的地宣传和形象打造，不是一朝一夕，一蹴而就的事情。“功夫在诗外”，2006年世界杯德国旅游地营销策划推广活动，远远始于今年之前。
早在12年前，德国国家旅游局与德国联邦足协开始合作，为德国赢得了世界杯的举办权。自此之后，德国国家旅游局通过1000个展会、5000个考察团和2500万本宣传册来推广德国的“足球盛宴”和“旅游大餐”。德国国家旅游局的官方网站：的访问量也高达7500万人次。
作为一家创新性的市场推广服务机构，德国国家旅游局在推动德国旅游目的地营销方面，实在是经验老到。经过数年发展，它已经在境外设立了30个代表机构，以此在国际上展示其旅游资源，提升自身形象，促进德国境内外的旅游业发展。此外，庞大的旅游推广销售体系也遍布全球，构成了其旅游营销价值链上重要的一环。由此看来，借“世界杯”事件旅游展开的推广活动仅是其规划严谨、执行有效的无数次旅游推广活动之一，只不过这次规模更大，力度更强，时间更长而已。
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整合营销，推广手段多样化
德国世界杯足球赛第一声哨音还未响起，“2006年德国世界杯足球赛”早就被作为年度旅游主题放在市场推广活动的核心位置。德国国家旅游局将这一主题纳入在全世界的所有推广和交流计划中，通过大量营销推广工作，引起全世界对旅游之邦德国的兴趣。其宣传推广手段可谓花样翻新，从印刷品、网络、展览会，囊括了整合营销的方方面面。
一本名为“祝大家圆满成功”的德国旅游形象手册，为世界展示了一个热情好客的旅游之邦——德国。44页的内容分别介绍了世界杯体育馆、旅游景点、赛事主办城市及其周边地区文化名胜的情况。在这一重大足球赛事开场之前，详尽的度假项目报价已经激发了人们来德国旅游的兴趣，手册以超过10种的语言在世界范围内发行。
另外，德国国家旅游局同2006年德国世界杯足球赛住宿服务机构(WCAS)一起，在柏林国际旅游博览会上推出了一份新的酒店目录，详细介绍了世界杯期间可以通过WCAS预订的500家酒店情况，共计208页。
针对不同客源市场，德国国家旅游局设计的不同网站成为介绍世界杯，推广德国旅游目的地形象的另一个重要途径，其内容还包括旅游博览会、研讨会、旅游考察以及与旅行社合作。网站还专门为游客设计了“世界杯举办城市包价游项目”，可以下载到各种各样的综合服务报价和信息。对在德国购物感兴趣的人们，可以在“50大城市”的在线专栏中查询到2006主题年的相关信息。
世界杯与德国旅游事实上是一种密切相联、共生共荣的关系。世界杯推广到位，旅游目的地形象塑造成功，相应地2006年来德国旅游乃至今后故地重游的游客数量自然都不在话下。深谙此道的德国在世界杯广告推广、形象树立方面可谓不遗余力。柏林自2003年起，就开始张贴世界杯海报、广告与彩旗。2003年9月，在距离世界杯开幕还有1000天，15米高的世界杯标志球在勃兰登堡门前“亮相”。就连去年的柏林国际电影节，也以“射球门、摄电影”为主题，进行了短片比赛。
德国非常希望能够通过本届世界杯在全球提升德国的形象，为此特别提出了“创意之国”的口号。2006新年前晚的勃兰登堡门前，“欢迎来德国，这片充满创意的大地”这部电影宣传片令各方嘉宾眼前为之一亮，其独到的创意，以及德国名模克劳迪娅·希弗和德国队领队比埃尔霍夫联袂出演，达到了印象深刻、过目不忘的推广效果。
随着世界杯的临近，德国还邀请世界各地的记者来德国12个世界杯承办城市进行采访，其中仅汉堡就邀请了约1000多名记者，其他11个世界杯赛承办城市也同时开展推介活动。德国国内世界杯赛的各种纪念品在各地销售，电台、电视台、报纸杂志都在连篇累牍地介绍世界杯赛的组织情况。
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“世界杯”公关 公关德国
公益公关活动一向是形象塑造的有效手段。世界杯开始之前，德国发起了一个全球射门慈善活动。在2005年的柏林国际旅游博览会上，弗朗茨·贝肯鲍尔为这一项目开出了第一个球。球门将在德国旅游相关的重要旅游博览会上、旅游研讨会和公关活动上使用一年。由此获得的全部收入用于资助SOS儿童村建设其“2006年的6个国际儿童村”项目。
俨然成了世界杯的“形象大使”，开赛之前，本届世界杯组委会主席贝肯鲍尔游走公关于各参赛国之间。德国的“大力神杯”巡回展更是深入到全球的各个角落。
德国这几年来推动的“全国服务与友善运动”，终于在世界杯期间开花结果。外国球迷和旅游者在德国有种宾至如归的感觉，甚至连德国出租车司机也都会主动开门和打开行李箱，用英文祝乘客“美好的一天”。每一个德国人都似乎成为了“公关大使”，难怪90%的游客都愿意推荐朋友来德旅游。
如此成熟的推广体系，如此严谨的整合营销传播计划，又借势于“世界杯”这一历史性事件，占尽天时、地利与人和的德国旅游业今年的强劲表现毫无悬念。“2006世界杯远远超出了我们的期待。我们所进行的各类强有力的市场推广活动获得了非常好的回报。”德国国家旅游局董事会主席何佩雅非常满意世界杯为德国旅游业所带来的收益，这包括2006年德国旅游市场7%的增长，也包括德国品牌、声誉等无形资产的增值。
一、我国旅游目的地营销中存在的问题
营销观念滞后。把成熟的营销理论简单移植到旅游目的地营销中来。对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性所引发的营销理念和策略变革认识不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立与传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突与协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想。
营销目标单一。不少旅游目的地单纯把旅游接待游客数量及其增长速度和旅游收入等数量指标作为旅游业绩的主要考核指标，而缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满意度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均每天的参观人数超过10万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满意度下降，也给当地居民的正常生活很大影响。
目标市场与产品雷同。旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同，某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下，与人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象极有可能导致近距离的恶性竞争的局面。
旅游目的地形象不鲜明。旅游目的地的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。而目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确；再就是目的地信息传播手段要么比较单一，缺乏成效，要么混在一起，传递不同的声音和形象。如广州历来是商业流通中心和商业活动的集聚地，流通业和饮食业高度发达，素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但与广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免与其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。
营销效果缺乏科学评估。旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果与营销投入的比较效益。目前，我国旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动，各地政府在目的地营销中投入大量资金用于促销活动，认为在促销上投入越多，宣传目的地效果越好，而缺乏对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的研究以及对相关责任的追究，存在“盲目性、趋同性与随意性等问题”。如不少地方进行的巡回式促销方式“旅游大篷车”，耗资巨大，却无力对这种营销方式的实际效果进行评估，甚至有制造政绩、愚弄百姓和“大篷车旅游”嫌疑。
二、解决问题的对策
1.树立现代市场营销的观念。旅游目的地应当建立以消费者为中心和解决消费者以及利益相关群体的某一方面或某一层次的长期性问题，通过目的地的整体营销活动来系统地回报利益相关者。这一点不是旅游目的地一时的或短期的想法，而是旅游目的地深层的思考和长期追求的东西。
旅游目的地营销传的核心和出发点是消费者，所以，旅游目 的地组织的一切工作都要围绕着消费者进行。组织者必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的旅游者到旅游目的地来，为什么来，有怎样的消费行为，要建立完整的消费者资料数据库，通过对数据库的利用来获取和存储关于顾客、潜在顾客的各种购买决策信息、消费行为的预期与购买习性等重要的消费者行为信息，以便进行消费者分析，确定目标市场及进行营销管理等。同时，利用数据库可以把有关的传播资源整合在一起，如邮件、电话、直销、广告宣传、公关活动等，统一协调调度，选择更经济的方式，从顾客的角度来开展营销传播活动，比如利用电子邮件进行一对一的沟通，通过网上销售产品等使客户节约更多的信息收集及区分成本。最后利用数据库对最终传播效果进行科学评估，据此来改善下一次的传播活动，并把有限的资源分配到最有回报价值的顾客身上。最终建立和消费者之间的牢固关系，使目的地品牌忠诚成为可能。
2．营销战略目标的多元化。旅游目的地不仅是一个为游客提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游需求的综合体，同时它也包含了分别提供产品、服务、设施等不同的利益相关者，每个利益相关者有着各自不同的利益点，甚至是矛盾的，而他们的每个行为都会影响到游客对目的地形象的看法，甚至决定对目的地的选择。所以旅游目的地的营销目标就不光是对游客利益的考虑，而且还要考虑到各个利益相关者的利益，只有利益相关者之间的紧密协调和配合，才能形成一个整体的旅游目的地，并与目标市场旅游者保持长久的互动关系。
所以，旅游目的地通过整体的营销来协调和重建目的地的旅游发展战略和利益相关群体的关系，就解决了目的地旅游业的整体发展与目的地经济、社会、环境等保持一致，协调的共同的发展这个问题。也就是说，当旅游目的地系统中的旅游者、潜在旅游者、旅游供应商、旅游中间商、交通运输企业、宾馆、饭店、商店、当地政府部门、媒体、目的地居民等利益相关者的利益在整合营销传播战略中都可以得到满足，旅游目的地就可以实现旅游与当地经济、社会以及环境的协调的可持续发展。
3.塑造和传播旅游目的地鲜明的、一致性形象。旅游目的地营销组织必须结合目的地本身的旅游资源及产品的特征和客源地消费者的需求特点，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游目的地形象，即形象定位。
形象定位有三个原则：一是突显区域精华，既要符合自身的资源特色，又要体现鲜明、富有个性的旅游形象；二是要富含文化底蕴，充分挖掘旅游目的地的文化内涵，使目的地具有持续的吸引力；三是要突出市场原则，从旅游者角度透视和设计目的地整体形象。
目的地形象确定以后，就要将以前分散化的各种营销活动有机地、合理地进行整合和统一，达到由于整合而产生的最大的协同效应。传播目的地信息的手段有多种，如广告宣传、公关、销售促进、节事等传播活动，各有其特点，再加上消费者每个人对信息的理解不同，所以很容易造成对信息传播理解的多样化和复杂化。所以，所有的传播手段应该能够反映并围绕营销传播战略目标来开展，传递的是统一的目的地形象信息，产生传播的合力，最终形成对目的地品牌和形象一致性的诉求。
4.产品的差异化。旅游目的地提供的产品和服务首先是是建立在对不同类群顾客（如商务游客和休闲游客或国内和国外游客）的深刻理解基础之上的意念升华，而不是传统的建立在策划人员对产品或服务功能和特点的理解基础上的创造力的发挥。策划人员首先要分析不同类型游客的消费需求和出游动机，然后考察旅游目的地的产品是否适合该类游客，并挖掘本地区旅游更深处的新颖性及存在于旅游吸引物中的惊奇。同时，还要考察旅游者和潜在旅游者又是如何认知它们的，了解他们心目中的关于旅游目的地品牌和形象构成因素，进而明了本地区的竞争对手有哪些以及旅游者和潜在旅游者对它们的认知是怎样的。最后创造性地提出本地区旅游的消费者利益点和目的地品牌和形象个性。
第二是信息的传播和发送也要紧紧围绕着目标市场的旅游者和潜在旅游者来进行。了解旅游者和潜在旅游者所偏爱的品牌及形象接触途径，判断哪些是最能影响旅游者选择旅游目的地决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者的品牌及形象信息传递的关键点，然后利用这些重要的接触点，运用旅游者喜闻乐见的形式以及恰当的时间来传递和沟通信息。
5.规划和建立科学的评估反馈系统。对旅游目的地营销传播效果的测量，主要体现在对旅游者和潜在旅游者行为反应的测量，这可以通过以营销数据库为主的信息系统，建立对营销传播的评估和反馈系统。
通过了解顾客的预定记录，游客信息记录、顾客的满意度调查等，建立以顾客基数出发的数据库信息；通过这些信息数据，旅游目的地营销的组织者可以确切知道它的目标客户群体?他们所具有的现在的消费水平与收入基数；接着旅游目的地通过整合的可利用的各种有限的营销资源进行营销传播活动如：广告、直接邮寄、电子邮件、电话营销等方式将公司品牌信息传递给消费者。所有这些信息（品牌信息 和营销传播沟通信息）都会影响顾客的后来购买行为，通过顾客的购买数据（何时、何地、满意度、数量、重复周期等）又可以测量传播品牌的力度和有效程度，并指导下次的一个又一个营销传播活动。这样，就可以建立信息传播的回路系统：一方面目的地可以将能够测量游客的消费行为和收入的变化，并计算此次针对非特定顾客和潜在顾客的营销传播活动的投资回报率；另一方面，对于营销传播投资回报率的科学评价和目标客户的明确清晰及其消费行为的认识，就为解决旅游目的地有限的资源配置问题提供了方法，从而提高传播效益。
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