2021-2025 年中国半成品菜行业
全员营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国半成品菜行业全员营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全员营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 半成品菜行业全员营销战略研究报告简介 ..........................................................................10
第二节 半成品菜行业全员营销战略研究原则与方法 ......................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业全员营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国半成品菜行业市场深度调研........................................................17
第一节 半成品菜概述 ..........................................................................................................................17
第二节 我国半成品菜行业监管体制与发展特征 ..............................................................................17
一、半成品菜所处行业分类及依据 ............................................................................................18
二、行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................18
三、主要法律法规及产业政策 ....................................................................................................18
（1）法律法规 ..............................................................................................................................18
（2）产业政策 ..............................................................................................................................19
第三节 我国半成品菜行业主要发展特征 ..........................................................................................21
一、行业的经营模式 ....................................................................................................................21
二、行业季节性、区域性、周期性特征 ....................................................................................22
（1）季节性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................23
（3）周期性 ..................................................................................................................................23
三、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................23
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................23
（2）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................23
（3）食品质量及安全壁垒 ..........................................................................................................24
（4）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................24
四、与上下游行业的关联性及相互影响 ....................................................................................24
第五节 2020-2021 年中国半成品菜行业发展情况分析....................................................................25
一、半成品菜行业概述 ................................................................................................................25
二、竞争格局 ................................................................................................................................25
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（1）地域特征明显 ......................................................................................................................25
（2）集中度低，规模化企业较少 ..............................................................................................26
（3）渠道竞争逐步转化为品牌竞争 ..........................................................................................26
三、市场化程度 ............................................................................................................................26
四、行业内主要企业概况 ............................................................................................................26
（1）上海新雅食品有限公司 ......................................................................................................26
（2）苏州市好得睐食品科技有限责任公司 ..............................................................................26
（3）河北福成五丰食品股份有限公司 ......................................................................................27
（4）厦门绿进食品有限公司 ......................................................................................................27
第六节 企业案例分析：味知香 ..........................................................................................................27
一、味知香行业地位和市场份额 ................................................................................................27
二、味知香的竞争优势 ................................................................................................................27
第七节 2021-2025 年下游需求发展分析及趋势预测........................................................................29
一、居民收入水平提高，食品消费支出增多 ............................................................................29
二、现代社会生活形态变迁，便捷类食品需求上升 ................................................................31
三、餐饮企业对第三方代工菜品需求增加 ................................................................................31
第八节 2021-2025 年我国半成品菜行业发展前景及趋势预测........................................................32
一、行业发展前景 ........................................................................................................................32
（1）居民消费升级推动市场空间扩张 ......................................................................................32
（2）法律及政策的完善使行业日趋规范 ..................................................................................32
（3）冷链物流配送能力加强，扩大企业辐射范围 ..................................................................33
二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................33
（1）受原材料价格波动影响较大 ..............................................................................................33
（2）食品安全问题影响行业信誉 ..............................................................................................33
三、行业利润水平的变动趋势和变动原因 ................................................................................34
四、行业发展趋势 ........................................................................................................................34
（1）食品卫生安全重视程度不断加强 ......................................................................................34
（2）产品形态日益多样化 ..........................................................................................................34
（3）品牌建设成为核心竞争力 ..................................................................................................35
（4）企业经营更依赖信息化 ......................................................................................................35
（5）电子商务及物流发展培育新的销售渠道 ..........................................................................35
第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................36
第一节 全员营销的定义及对企业发展的作用 ..................................................................................36
一、全员营销的定义 ....................................................................................................................36
二、对企业发展的作用 ................................................................................................................37
第二节 全员营销的理念与技巧 ..........................................................................................................37
第三节 做好全员营销的关键 ..............................................................................................................39
一、树立全员营销观念 ................................................................................................................39
二、规范、充实“全员营销”项目 ............................................................................................40
三、提升员工的专业程度 ............................................................................................................40
四、完善激励机制，有奖有罚，全面促进全员营销的落实 ....................................................40
第四章 企业全员营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................41
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................41
一、长远性 ....................................................................................................................................41
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二、竞争性 ....................................................................................................................................41
三、全局性 ....................................................................................................................................41
第二节 企业全员营销战略规划的制定原则 ......................................................................................41
一、社会性 ....................................................................................................................................42
二、科学性 ....................................................................................................................................42
三、实践性 ....................................................................................................................................42
四、前瞻性 ....................................................................................................................................42
五、创新性 ....................................................................................................................................43
六、全面性 ....................................................................................................................................43
七、动态性 ....................................................................................................................................43
第三节 企业全员营销战略规划的制定依据 ......................................................................................43
一、国家产业政策 ........................................................................................................................43
二、行业发展规律 ........................................................................................................................44
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................44
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................44
第四节 影响全员营销战略的主要因素 ..............................................................................................45
一、影响全员营销战略的主要因素 ............................................................................................45
二、诱发企业全员营销战略失败的因素 ....................................................................................46
三、企业全员营销战略规划需规避的误区 ................................................................................47
第五章 企业制定全员营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................48
第一节 公司制定全员营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................48
一、公司制定全员营销战略规划要点 ........................................................................................48
二、规划企业全员营销战略前的准备工作 ................................................................................48
第二节 公司制定全员营销战略规划的主要内容 ..............................................................................49
一、公司制定全员营销战略规划的主要内容 ............................................................................49
二、正确制定企业全员营销战略的步骤 ....................................................................................50
三、企业全员营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................51
第三节 构建全员营销战略研究体系 ..................................................................................................51
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................52
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................52
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................53
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................53
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................53
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................54
第四节 科学制定全员营销战略规划 ..................................................................................................54
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................54
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................55
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................55
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................56
五、科学制定全员营销战略 ........................................................................................................56
六、降低风险 ................................................................................................................................56
第五节 制定全员营销战略需注意事项 ..............................................................................................57
一、企业全员营销战略制定需注意的要点 ................................................................................57
二、制定全员营销战略目标注意事项 ........................................................................................57
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三、制定全员营销战略规划的注意点 ........................................................................................58
四、制定全员营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................59
五、不同阶段企业全员营销战略的规划 ....................................................................................60
六、制定企业全员营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................60
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................61
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................61
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................61
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................62
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................62
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................62
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................62
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................62
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................63
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................63
第六章 2021-2025 年中国半成品菜企业全员营销战略探讨与建议........................................................64
第一节 中国半成品菜企业全员营销战略探讨与建议 ......................................................................64
一、在人力资源管理与规划方面，高度运用参与式形式和吸引形式结合的有效方式 ........64
二、在配置与招聘方面，掌握用工成本，进行有效核算，进而严格控制 ............................64
三、在人员配置方面，积极配合全员营销战略的实施。 ........................................................65
四、在开发与培训方面，岗位胜任度提高，价值创造导向培训进一步加强 ........................65
五、在绩效管理方面推行平衡记分卡方法 ................................................................................65
六、在薪酬管理方面，薪酬策略是采用强化混合型 ................................................................66
七、在劳动关系管理方面，创造较好的成长发展环境、生活过渡环境和工作良好环境 ....66
第二节 全员营销战略的人力资源管理策略 ......................................................................................66
一、人力资源规划方面 ................................................................................................................67
二、招聘与配置方面 ....................................................................................................................67
三、培训与开发方面 ....................................................................................................................67
四、绩效管理方面 ........................................................................................................................67
五、薪酬管理方面 ........................................................................................................................68
六、人力资源部非人力资本价值创造方面 ................................................................................68
第三节 实现全员营销的 8 大准则——以医院为例 ..........................................................................68
一、将全员营销作为营销的基本策略 ........................................................................................68
二、推行全员营销 ........................................................................................................................68
三、营销交流 ................................................................................................................................69
四、病患对专业人员依赖 ............................................................................................................69
五、直接接触 ................................................................................................................................70
六、维系客户忠诚 ........................................................................................................................70
七、易于接受 ................................................................................................................................70
八、市场意识 ................................................................................................................................70
第四节 全民营销存在的问题 ..............................................................................................................71
第七章 2021-2025 年中国半成品菜企业全方位推进“全员营销战略”及实施路径探讨 ......................72
第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................72
一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................72
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................73
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（一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................73
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................73
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................74
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................74
三、结束语 ....................................................................................................................................75
第二节 构建全员营销战略推进体系：稳准推进公司全员营销战略实施 ......................................75
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................75
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................75
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................75
第三节 产业结构层面 ..........................................................................................................................76
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................76
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................76
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................76
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................77
五、积极促进企业的集约化建设 ................................................................................................77
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................77
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................77
第四节 市场运营层面 ..........................................................................................................................78
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................78
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................78
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................78
四、创新经营模式 ........................................................................................................................79
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................79
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................80
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................80
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................80
第五节 技术创新层面 ..........................................................................................................................81
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................81
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................82
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................82
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................82
第六节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................83
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................83
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................83
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................84
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................85
第七节 营销推广层面 ..........................................................................................................................85
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................85
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................86
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................87
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................88
第八节 客户服务层面 ..........................................................................................................................89
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................89
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................89
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三、提高企业服务水平 ................................................................................................................89
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................89
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................90
第九节 企业管理层面 ..........................................................................................................................90
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................90
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................90
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................91
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................91
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................92
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................92
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................93
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................93
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................93
第十节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................94
一、企业文化的层次 ....................................................................................................................94
二、树立企业价值观 ....................................................................................................................94
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ....................................................................................95
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ............................................................................95
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ............................................................................95
第十一节 人力资源管理方面 ..............................................................................................................96
一、确立全员营销战略人才队伍建设目标 ................................................................................96
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ....................................................................................97
三、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ........................................................................97
四、企业可持续发展的人力资源管理 ........................................................................................98
第十二节 供应链管理层面 ..................................................................................................................98
第十三节 小结 ......................................................................................................................................98
第八章 构建半成品菜企业实施全员营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................100
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................100
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................100
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................100
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................101
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................101
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................102
第二节 构建全员营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................102
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................102
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................103
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................103
第三节 构建全员营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................104
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................104
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................104
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................105
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................105
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................105
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................105
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第四节 构建全员营销战略动态调整机制：完善全员营销战略的主要措施 ................................105
一、完善全员营销战略 ..............................................................................................................106
二、完善企业全员营销战略的有效措施 ..................................................................................106
三、企业全员营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................107
第五节 持续变革是全员营销战略的精髓 ........................................................................................108
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................109
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................109
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................110
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................110
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................110
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................110
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................110
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................111
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................111
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................111
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................111
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................111
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................113
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......113
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................113
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................113
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................114
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................114
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........115
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................115
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................115
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................115
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................116
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............116
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................116
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................116
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................117
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................117
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................117
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................118
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................118
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......118
第三节 主要效果 ................................................................................................................................118
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................118
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................119
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................119
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................119
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五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................119
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................121
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................121
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................121
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................122
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................123
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................123
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................123
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................123
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................124
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................124
六、小结 ......................................................................................................................................124
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................125
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
第一章 企业全员营销战略概述
第一节 半成品菜行业全员营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本半成品菜行业全员营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国半成品菜业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对半成品
菜行业全员营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
半成品菜行业市场调研
企业全员营销战略的基本类型与选择
企业全员营销战略规划制定原则及依据
制定全员营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国半成品菜企业全员营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全员营销战略”及实施路径探讨
构建半成品菜企业实施全员营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为半成品菜行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全员
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对半成品菜行业全员营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全
员营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 半成品菜行业全员营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本半成品菜行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对半成品
菜行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全员营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全员营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对全员营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国半成品菜行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业全员营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 半成品菜概述
半成品菜是以农产、畜禽、水产品等为主要原料，经过洗、切及配制加工等处理后可直接进行
烹饪的预制菜品。半成品菜具备便捷、新鲜、健康等特点，丰富的菜品选择能够符合全国不同地区
人群的口味，逐渐成为家庭及餐饮业所喜爱的产品。
半成品菜由净菜逐步发展、本土化而来。净菜最早起源于美国，20世纪 60年代起实现商业化
经营。净菜是我国较为简单通俗的称呼，其在国外也被称作部分加工菜
（partiallyprocessedvegetables）或切分菜（firesh-cutvegetables），指新鲜蔬菜原料经过分
级、清洗、去皮、切分、消毒和包装等处理加工，达到直接烹食或生食的卫生要求。20世纪 80年
代，净菜加工配送在日本、加拿大及部分欧洲国家也开始兴起。净菜最初供应餐饮行业，使餐厅、
配餐公司等外食产业，降低其人工费、水电费和垃圾处理费，减少厨房面积和设备采购；之后，部
分净菜企业也面向家庭、个人零售，方便了居民日常烹饪。
蔬菜是我国日常饮食中消费量最大的食物之一，长期以来绝大部分的蔬菜品种均以未经加工整
理的毛菜形式出现在各地农贸菜市场上。20世纪 90年代后期，随麦当劳、肯德基等快餐店的进
入，我国开始出现净菜加工配送工厂，北京、上海、广州等大型城市相继发展净菜加工配送产业。
近年来，我国餐饮行业快速发展，快餐业、团体饮食业、企事业单位后勤供给等成为人们日常饮食
场景的重要组成部分。随着人工成本和场地租金的上涨，以及对蔬菜安全要求的提高，企业食堂和
配餐企业逐渐减少或停止后厨蔬菜的清洗、切分等作业，转为由专业企业提供成品净菜。
第二节 我国半成品菜行业监管体制与发展特征
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一、半成品菜所处行业分类及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），半成品菜所处行业为“制造业”
之“农副食品加工业”（分类代码：C13）。根据《国民经济行业分类标准》（GB/T4754-2017），半成
品菜属于“C13农副食品加工业”中的“C1353肉制品及副产品加工”、“C1362鱼糜制品及水产品
干腌制加工”及“C1371蔬菜加工”。
二、行业主管部门与监管体制
半成品菜行业的监管部门有国家发改委、国家市场监督管理总局（包括原国家食药监局、国家
质检总局、国家工商总局）、商务部及各级商务主管部门等。国家发改委主要拟定食品行业中长期
规划并指导行业发展运行。国家市场监督管理总局通过食品、质量监督部门制定食品安全监督管理
的政策，并对食品的研究、生产、流通、使用进行行政监督和技术监督；通过工商行政管理部门进
行市场监督管理和行政执法，制定食品工商行政管理规章和政策等。商务部及各级商务主管部门主
要职责是推进食品流通产业结构调整，指导食品流通企业改革、商贸服务业和社区商业发展，推动
物流配送、电子商务等现代流通方式的发展等。
行业相关的自律组织主要为中国食品工业协会，其主要职能是：对食品安全情况进行调查分
析，向政府有关部门提出食品安全建议和意见；协助立法机关和行政机关，制定和完善食品安全方
针政策、法律法规；举办报告会、研讨会、经验交流会等，促进行业学习交流，指导和帮助企业改
善经营管理；参与或经国家有关部门授权组织制定食品行业有关标准，并组织宣传和贯彻实施等。
三、主要法律法规及产业政策
（1）法律法规
国家针对食品行业特点、结合行业具体情况，相继出台了多项行业管理规定，对食品安全、消
费者权益、产品质量、食品添加剂等重要方面进行了制度规范，主要法律法规如下：
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（2）产业政策
随着经济水平的发展，居民收入稳步上升推动居民饮食消费升级，食品行业市场规模不断扩
大。为扶持我国食品行业的发展，国家相关部门出台了一系列产业扶持政策。近年来推出的主要产
业政策如下：
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第三节 我国半成品菜行业主要发展特征
一、行业的经营模式
半成品菜企业的经营包括采购、生产、销售、配送等环节，不同企业由于生产规模、产品种类
差异，采用了不同的经营模式，具体如下：
（1） 采购模式
行业内企业通常根据生产需求采购原材料，即“以产定购”。根据企业生产规模的不同，采购
模式分为批量采购和零散采购。规模以上半成品菜企业生产量大、产品种类多，一般会建立供应商
名录，选取符合条件的厂商批量供应原材料；小规模企业由于产量较小，部分企业尚不能实现连续
生产，且多数缺乏仓储设施，无法维持一定量的原材料库存，从而采用少量多次的零散采购模式。
根据原材料性质不同，企业通常也会采取不同的采购策略。对于鲜活易腐、不易储存的原材
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料，行业内企业会根据生产计划、食材保鲜期及到货周期判断采购时点；对于供应季节性特征明显
的原材料，企业则会在市场供应充足的时期足量采购,降低原材料成本；对于供应充足、价格稳定
的原材料，企业会根据生产周期适时采购，寻求运输成本和仓储成本的最优采购时点和采购数量。
（2） 生产模式
半成品菜行业生产模式主要分为规模化生产和作坊式生产。
规模化生产企业数量较少，是行业中较为优质的企业，具备较强的竞争力。企业进行规模化生
产，需要具备完整的质量控制体系、标准化生产线、完善的销售网络，除了考虑食品的口味，也要
结合当代健康理念，采用先进食品加工及保鲜技术。
作坊式生产主要是小型企业，是行业内较为普遍的半成品菜企业。由于缺乏相应的设备，这类
企业不具备自动化生产能力，采用的工艺较为简单，无法实现生产流程标准化。企业采用作坊式生
产，其产品种类相对单一、质量及稳定性较差，食品卫生安全难以完全保障。
（3）销售模式
行业主要的销售模式有经销商模式、加盟商模式以及零售模式。规模化生产企业主要采用经销
商模式、加盟商模式，部分规模化生产企业出于品牌建设和渠道建设需要，也会开设网上商城或者
在第三方电商平台开设直营店铺进行零售；作坊式企业主要采用零售模式。
经销商模式是经销商从半成品菜生产企业购入产品，面向终端消费者、餐饮企业等客户销售。
由于产品消费场景是日常餐饮，终端客户单次使用量较小，因此经销商以个体工商户为主且不专门
销售半成品菜。
加盟商模式是加盟商经企业特许，使用其品牌来进行半成品菜产品销售。加盟店通常按照企业
统一的要求进行店铺装修和产品陈列，面向终端消费者销售企业产品。
零售模式是企业直接向终端客户销售半成品菜，可以是顾客上门购买、电话预定、电商平台销
售等方式。
二、行业季节性、区域性、周期性特征
（1）季节性
半成品菜产品主要原材料为肉禽及水产，由于部分食材的供应存在季节性差异，部分产品供应
受到季节限制。而且消费者在选购产品时也会受习惯影响，偏向于选择含有时令蔬菜的半成品菜产
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品，产品销售也呈现出一定季节性特征。另一方面，在元旦、春节、元宵等中国家庭团圆的传统节
日，家庭成员料理三餐的工作量较大，越来越多的消费者购买半成品菜以简化做饭过程，丰富餐桌
菜品。因此，在我国节假日前后产品销量会出现一定的上升。
（2）区域性
我国半成品菜行业存在较大的区域性特征。一方面，我国幅员辽阔，气候、土壤、环境差异较
大，不同地区物产各异，长期以来各地区形成了不同的饮食习惯和口味，最明显的特征就是中餐具
有众多菜系。另一方面，经济的发展带动居民饮食结构的变化，居民主食类消费逐步降低，肉食类
消费上升。地区之间的经济发展程度不同，居民饮食结构也会相应产生差异，因而半成品菜消费也
具有一定的地区特征。
（3）周期性
随着经济的发展和居民对饮食要求的提升，半成品菜产品销售量逐步提升。国家社会经济环境
对整体消费有一定影响，客观上也会影响到半成品菜的消费，但行业整体处于上升区间，周期性不
明显。
三、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
随着居民收入不断提高，生活水平大幅提升，居民消费升级的趋势明显，消费者对半成品菜的
质量、口味、营养等方面提出了更高的要求。消费者通常倾向于选购品牌知名度更高的产品，对品
牌的信任度和依赖度越来越高。知名的品牌和良好的产品口碑业已成为企业的核心竞争力，有助于
公司打开市场，获取更高的产品附加值。品牌是公司综合实力的体现，是企业在产品宣传、新品研
发、生产控制、物流配送、食品安全等多方面持续努力、不断改进的结果，需要长期投入和积累。
本行业的新进入者短期内无法积累消费者口碑，难以建立自有知名品牌。
（2）销售渠道壁垒
半成品菜终端客户是个人消费者及餐饮企业，产品销售依赖于中间渠道，直销的比例较小，销
售渠道的覆盖程度很大程度上影响了市场销售情况。由于半成品菜使用场景在家庭或餐厅厨房，且
需要冷链运输、低温保存，上述条件对销售网络的建立提出了较高的要求。同时，行业内企业多采
用经销和加盟方式进行销售，以个体工商户为中间渠道经营主体，单个门店覆盖消费者人群有限，
需要足够的门店、摊位数量来组成相对完善的销售网络。部分优秀的企业经过持续的业务拓展，已
经在区域内形成了较为成熟的产品销售渠道，拥有长期合作客户和较为稳定的消费群体。建立完善
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的销售渠道需要构建销售网络和培育消费者群体，需要较高的持续不断的推广投入、行之有效的管
理体系和长期的时间积累，这对行业新进入者构成一定的壁垒。
（3）食品质量及安全壁垒
随着法律法规、监管政策和食品安全标准体系日趋完善，半成品菜产品质量标准将会进一步提
高。同时，社会公众对于食品安全重视程度逐步加强，选择食品时愈发谨慎和严格，对食品卫生问
题容忍度日益降低。这些因素都给半成品菜企业生产经营提出了更高的要求。目前，多数作坊式半
成品生产企业在原材料采购、生产流程、仓储物流等方面与规模化生产经营企业差距较大，难以实
现原材料追溯、标准化生产和冷链物流配送，无法保证食品卫生安全，未来将会被逐步淘汰。行业
新进入者在短期内难以达到较高的食品质量安全标准，获得消费者认可也是个长期的过程，面临较
大的食品质量及安全壁垒。
（4）规模化经营壁垒
半成品菜行业处于市场化竞争的环境中，产品之间销售价格差异较小，企业需要通过规模化经
营降低整体经营成本，获得合理的利润空间。半成品菜产品多品种、小规模的生产特点也要求企业
生产线在具备规模化生产的同时能够柔性化调整，以适应不同产品切换生产的状态。而企业实现规
模化生产需要达到一定的销售规模作为支撑，否则会出现生产线空置、产能过剩。对于行业新进入
者来讲，不能实现规模化经营，则无法形成自身的竞争优势，在激烈的竞争中容易被淘汰。
四、与上下游行业的关联性及相互影响
半成品菜的上游行业包括家禽养殖、畜牧养殖、水产养殖、蔬菜种植以及调味品生产业，为本
行业的生产提供相关的原材料。据统计，半成品菜产品直接材料成本（包括主材、辅材及调味品等
直接原材料投入）占产品总成本的 90%以上，原材料的价格变动对半成品菜成本影响较大，最终影
响到本行业的利润水平。反之，本行业的发展也将促进上游行业的标准化种植/养殖，提升上游行
业的产业化水平。
半成品菜行业的下游是消费市场及餐饮市场。随着经济发展和城乡居民生活水平的提高，人们
对饮食的要求越来越高，而生活节奏的加快限制了消费者在家自行处理加工食材。消费者通过半成
品菜能够简化烹饪流程，满足自身饮食要求。对于餐饮企业而言，日常经营成本较高，使用半成品
菜能够实现菜品标准化并降低人工成本和厨房租金成本，提升餐厅经营效率，逐渐成为餐饮市场热
门的采购品种。半成品菜影响着下游消费者的生活方式和餐厅的经营方式。同样，下游市场对半成
品菜食品卫生安全的要求、口味偏好的变化也促使本行业提高食品安全意识、加强食品安全保护，
根据消费者偏好研发新的菜品。
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本行业与上下游的关系如下：
第五节 2020-2021 年中国半成品菜行业发展情况分析
一、半成品菜行业概述
2000年前后，我国陆续出现了半成品菜生产企业，通过对肉禽和水产等原材料的进一步加
工，提供了比净菜更加丰富的产品种类并进一步精简了客户的烹饪环节。受限于早期冷冻技术和冷
链运输的高成本，半成品菜行业在发展初期存在销售区域小、企业数量多、集中度低的特点，行业
内规模以上企业较少。随着速冻技术的发展，半成品菜的储存时间得以大幅延长。国产速冻设备和
冷链运输车辆的推广大幅降低了企业物流配送成本，企业的辐射范围扩大。经过多年的发展及竞
争，行业内部分优质企业开始树立自身品牌并建立粘性更高的销售渠道，以此建立相对于同行业的
竞争优势和竞争壁垒，巩固自身领先地位。
二、竞争格局
半成品菜生产企业众多、竞争较为激烈，本行业的竞争体现出如下特点：
（1）地域特征明显
由于我国幅员辽阔、人口众多，地区之间物产种类、丰足程度不一，导致各地居民饮食习惯及
口味不一致。半成品菜产品依赖冷链运输，物流成本及产品新鲜度要求限制了单个企业产品配送半
径。目前半成品菜企业通常只能覆盖一定地区，尚未出现全国性的半成品菜龙头企业。
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（2）集中度低，规模化企业较少
全国范围内半成品菜生产商数量众多，其中多数依然停留于作坊式生产加工模式，达到规模以
上生产水平的企业较少。作坊式加工商只供应少量客户，产品单一、标准化程度较低，食品安全及
品质难以保证。
目前，部分企业已开始采购自动化设备实现规模化生产，具备一定区域知名度。
（3）渠道竞争逐步转化为品牌竞争
半成品菜企业主要客户是区域内各加盟商，包括生鲜食品店、农贸市场摊贩、超市等，少部分
产品直接销售给餐厅、终端消费者。由于加盟商的零售性质，其覆盖范围较小，对产品推广力度有
限。目前，行业内企业开始重视品牌建设，通过投放广告、举办推广活动、聘请代言人等方式提升
品牌知名度。
三、市场化程度
各级政府部门对半成品菜行业的发展进行统筹指导和监督管理，行业协会负责行业企业的自律
管理。由于半成品菜行业进入门槛相对较低，行业内企业众多，行业的市场化程度高，竞争充分。
四、行业内主要企业概况
味知香主要竞争对手为半成品菜生产企业。行业内企业众多，其中成规模的企业有新雅食品、
好得睐、福成股份及绿进食品等，其中新雅食品、好得睐主要销售区域与味知香存在较多重叠。味
知香主要竞争对手情况如下：
（1）上海新雅食品有限公司
上海新雅食品有限公司成立于 2005年，主要从事月饼和半成品菜肴及粽子、青团等时令食品
的生产、销售，拥有大型食品生产基地及数百家食品专卖店及网点。新雅食品先后荣膺“中华老字
号”、“上海市文明单位”等荣誉。新雅食品陆续推出了“新雅滑虾仁”、“蚝油牛肉”、“咕咾
肉”等一些在上海家喻户晓的半成品菜，获得了广大消费者的喜爱。
（2）苏州市好得睐食品科技有限责任公司
苏州市好得睐食品科技有限责任公司（曾用名“苏州市好得睐美食食品有限责任公司”）成立
于 2002年，位于江苏省苏州市吴中经济开发区。公司拥有占地两万平方米的食品生产厂房和覆盖
江、浙、沪、京、闽、粤的销售网络，是全国半成品菜行业早期进入者，拥有“好得睐”半成品菜
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品牌。好得睐产品涵盖牛肉类、水产类、家禽类、猪肉类、什锦类、煲汤类六大系列多种产品。
（3）河北福成五丰食品股份有限公司
河北福成五丰食品股份有限公司于 2004年在上交所上市，前期主业为畜牧养殖屠宰及食品加
工，后经过并购重组逐步增加了餐饮服务业务及殡葬服务业务。福成股份三河速食品分公司拥有占
地面积 6,000多平方米的工厂及 200多人的服务团队，研发了“鲜到家”品牌方便菜速食系列产
品，不断地完善产品口味、质量及科学的营养配方。
（4）厦门绿进食品有限公司
厦门绿进食品有限公司成立于 2004年，是一家专注绿色健康食品研发与生产的科技型企业，
为各大酒店、各种宴会、连锁、团膳、餐饮等企业单位定制美食研发与生产，旗下拥有“绿进”、
“松板”、“绿烹”等多个子品牌，产品包括速冻肉制品、菜肴制品（生）制品、鱼糜制品等。
第六节 企业案例分析：味知香
一、味知香行业地位和市场份额
公司深耕半成品菜行业，是集菜品研发、生产、销售为一体的食品加工企业，在行业中处于领
先地位。公司先后被授予“2016年度江苏省食品行业优秀品牌企业”、“长江三角洲地区名优食
品”、“2014-2017江苏省著名商标”、“上海食用农产品'金篮子'品牌”、“苏州市知名商标
（2014-2017）”、“苏州市质量奖”、“苏州市质量管理金奖（2017年）”、“中国连锁新锐奖”
等荣誉称号，是中国肉类协会副会长单位。2017年，公司被农业部授予“全国主食加工业示范企
业”称号。
目前，半成品菜行业以中小规模企业为主，市场集中程度较低，区域性特征明显，尚未形成全
国化经营企业。行业中各企业市场份额有限，目前比较知名的规模化生产企业包括味知香、新雅食
品、好得睐、福成股份及绿进食品等。
二、味知香的竞争优势
1、 品牌优势
随着社会经济发展及居民生活水平的大幅提升，消费者更加注重食品的安全卫生以及口味，对
半成品菜产品逐步提出了品质、食用体验及产品创意等要求。经过多年的发展，公司以消费者为导
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向、严把质量关，生产符合广大消费者口味的热门产品，严格保障消费者食品安全。与此同时，公
司深入市场调研把握消费者饮食偏好的变化，推出了一系列新产品。在公司持续不懈地努力下，公
司在消费者心中树立了良好的品牌形象，产品老少皆宜。
半成品菜所处的半成品菜领域属于大消费行业，行业未来竞争将由产品层面上升至品牌层面，
具有品牌优势的企业将会获得更多的产品附加值，盈利空间和市场份额将进一步提升。
2、 营销网络优势
经过多年的市场开拓和建设，公司在主要市场区域内形成了较为完善的营销网络，主要体现在
如下层面：
（1）渠道深度下沉
公司终端客户为个人消费者和餐饮企业，主要通过经销商和加盟商体系将产品销售至终端客
户。截至 2020年 12月 31日，公司经销商（不含加盟店）数量为 880家、加盟店数量为 1,117
家，广泛分布在苏州、上海等地各大农贸市场、集市、街道门店，贴近消费者生活区域。此类经销
商、加盟店主要采用零售方式进行销售，服务范围限于周边社区及街道的居民，公司通过构建高密
度的销售网络弥补覆盖范围的不足。销售渠道下沉一方面使得产品更加贴近顾客消费场景，让更多
的人了解半成品菜产品，培育潜在消费者；另一方面也便于服务和巩固存量消费者，便利日常选购
公司产品。
（2）物流配送时效性高
半成品菜出于保鲜需要，从仓储到物流配送均需要保持低温环境。公司自建了较为完善的冷链
物流配送体系，从客户下单到产品出库、装车运输、配送签收耗时较短，既降低客户等待时间也更
大程度地保障了产品的新鲜程度。由于行业内多数企业生产规模较小，仅服务于周边少数客户，没
有能力和动力去建立相应的物流配送体系。高效、及时的物流体系能够帮助公司进一步扩大产品销
售区域，更好地服务经销商客户，形成了对于同行业其他企业难以替代的优势。
3、 多元化产品结构优势
行业中多数企业规模较小、产销量低，产品种类较为单一。公司通过数年的研发积累，形成了
种类丰富、形态多样的产品结构，除了肉禽类、水产类等主打产品外，还推出了蔬菜类、礼盒类产
品，为消费者提供多元化的选择。公司建立了柔性化生产线，能够根据下游需求灵活地生产多种产
品。
4、 产品质量优势
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公司注重产品质量，对采购、生产、销售、仓储物流各环节均建立了完善的管理体制。公司在
采购端建立了合格供应商名录，对供应商进行严格的筛选，只有产品品质高、具备相应资质的企业
才能进入公司供应链。采购原材料到货时需进行入库检验，合格后方可入库；在生产端，公司遵循
ISO9001质量管理体系、ISO22000食品安全管理体系、IS014001环境管理体系以及 OHSAS18001职
业健康安全管理体系，设立质量控制岗由品质专员全程监督生产过程，保证生产的安全合规；在仓
储配送端，公司拥有低温仓储设施和自有冷链运输车队，从产品储存、出库、运输过程中均能保证
产品处于低温环境中。其中，储存场所、运输车辆会定期进行严格的清洗消毒，进行微生物检验，
全面保障运输过程中的食品安全，让终端消费者能够购买到高质量的半成品菜产品。
5、 经营管理优势
公司主要管理人员有着丰富的行业从业经历。随着产销量的提升，公司为了提高生产经营效率
引入了先进的管理体系。同时，公司也是行业中较早采用信息化管理系统的企业，通过信息化建设
帮助管理者进行采购、生产、销售及仓储、物流等多个环节的管理控制。
第七节 2021-2025 年下游需求发展分析及趋势预测
一、居民收入水平提高，食品消费支出增多
近年来，我国宏观经济从高速增长转变为中高速增长，国内经济结构逐步优化,消费成为需求
增长的重要推动力，而居民收入水平的增长是社会消费能力提升的重要支撑，根据国家统计局数
据，2013-2019年，我国居民人均可支配收入从 18,311元增长至 30,733元，年均复合增长率达
%；城镇居民人均可支配收入从 2008年的 15,元增长到 2019年的 42,359元，复合增长
率为 %。
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在收入水平上升的背景下，我国居民人均食品消费支出整体呈上升趋势。城镇居民 2008年人
均食品消费金额为 4,260元，2019年则达到了 7,733元，复合增长率为 %；农村居民年度人均
食品消费金额在 2008年和 2019年分别为 1,599元和 3,998元，复合增长率为 %。
同时，我国居民的饮食结构也发生了变化，主食类消费量及占比逐年下降，肉蛋菜类消费占比
上升。国家统计局数据显示，我国人均粮食消费量从 2013年 千克逐步下降到 2018年
千克，肉（禽）、蛋、水产的消费量从 2013年 千克上升到 2018年 千克。虽然
粮食消费减少，但是肉类及其他主要食品消费量的上升表明了我国居民饮食在逐步升级。
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二、现代社会生活形态变迁，便捷类食品需求上升
经济快速发展给社会形态带来了诸多影响，也深刻地影响了人们生活方式。我国城镇化趋势不
断加强，劳动人口结构发生了巨大改变，农业人口在向非农业人口转换的过程也伴随着微观家庭劳
动力结构的变化。受传统文化及社会分工的影响，我国家庭三餐通常由女性料理，越来越多的女性
进入职场客观上使得家务烹饪时间缩短。国家统计局发布的《2018年〈中国妇女发展纲要（2011-
2020年）＞统计监测报告》显示，2018年全国女性就业人员占全社会就业人员比重为 %。
快节奏的生活及工作压力导致职场人员缺乏足够的时间和精力去制作三餐，快餐、外卖以及便
利店即热食品等便捷类食品成为了多数人的选择。除部分品牌餐饮企业外，不少快餐、外卖食品的
制作过程不透明，其卫生状况和食品安全难以得到保障。便利店即热食品则面临品种少、微波加热
口感较差的问题。随着生活水平的提高，人们在考虑食品便捷性的同时，更加关注食物的口味口
感、绿色健康等因素,对健康卫生的便捷类食品需求上升。
三、餐饮企业对第三方代工菜品需求增加
我国餐饮市场是一个规模巨大、分散程度高且竞争激烈的市场，众多餐饮企业独立参与市场竞
争，未能规模化经营，导致成本居高不下。餐饮企业的经营成本主要由原材料成本、房租成本、人
力成本、能源成本及相关税费构成。根据中国饭店协会《2019中国餐饮业年度报告》数据，正餐
类餐饮企业平均人力费用占营业收入比例达 %，房租成本比例达 %。
第三方代工菜品是指代工厂商统一采购并处理好食材或者代为加工成半成品菜。相对于传统餐
厅在后厨进行食材加工和菜品烹制，第三方代工菜品的优势体现在：①第三方代工企业会批量采购
原材料，在食材采购、物流运输上具有更强的议价权，具备规模效应，有效降低原材料成本；②第
三方代工厂原材料周转要好于单个餐厅，冷藏及物流运输更有保障，食材更加新鲜安全；③代工厂
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标准化的生产流程保证菜品口味稳定；④减少后厨所需人员，提高出菜速度。
目前，以连锁餐饮为代表的餐饮企业开始逐步与第三方代工厂或食材供应链企业达成合作，在
降低成本的同时，避免了繁琐的食材处理过程，使餐厅集中资源和精力打造独家菜品，凸显餐厅特
色。
第八节 2021-2025 年我国半成品菜行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）居民消费升级推动市场空间扩张
随着社会经济的发展，我国居民收入快速提升，居民饮食消费经历着多次升级。根据国家统计
局数据，2013-2019年，我国居民人均可支配收入从 18,311元增长至 30,733元，年均复合增长率
达 %。居民收入的上升为消费升级打下了基础，2019年全年最终消费支出对国内生产总值增长
的贡献率为 %，全国居民人均消费支出达到了 21,559元，同比上升 %。
目前，社会大众对半成品菜了解较少，许多人尚未使用过此类产品。随着消费习惯被逐步培
育，半成品菜市场正处于快速发展阶段。当前生活节奏加快，人们对于饮食品质的要求却未降低，
在消费升级潮流的推动下，消费者对于绿色、健康、美味的食品需求大幅提升。半成品菜能够契合
消费者对快捷方便食品需求，提供高质量食材，具有广阔的市场前景。
（2）法律及政策的完善使行业日趋规范
国家陆续出台了一系列法律法规，对食品生产、加工、流通等环节进行了规范,并建立了食品
安全追溯机制，包括《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国产品质量法》、《食品生产许
可管理办法》、《关于食品生产经营企业建立食品安全追溯体系的若干规定》等一系列法律法规及文
件。同时，国家也通过立法加强了消费者权益保护、对企业商业特许经营活动进行了规范。这类法
律法规促进行业有序发展，维护了市场秩序。
为帮助我国食品行业的发展，国家相关部门也出台了一系列产业扶持政策。《关于促进食品工
业健康发展的指导意见》（下称“《指导意见》”）提出营造食品工业良好发展环境，包括提高政府
公共服务能力和水平，优化行政审批流程，为企业提供优质公共服务；加强知识产权保护，加大对
专利、产品标识、商业秘密等方面侵权假冒的打击力度，降低企业维权成本；加强市场、价格、安
全等方面的监管，形成有利于企业、行业、产业良性发展格局。《指导意见》还要求完善食品工业
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支持政策，充分利用现有资金渠道，重点支持食品行业重大技术改造、食品工业“三品”战略和特
色食品加工示范基地建设等。
《国务院办公厅关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》要求相关部门依据
食品安全法、农产品质量安全法和标准化法，率先研究制定对鲜肉、水产品、乳及乳制品、冷冻食
品等易腐食品温度控制的强制性标准并尽快实施。积极发挥行业协会和骨干龙头企业作用，大力发
展团体标准，并将部分具有推广价值的标准上升为国家或行业标准。
（3）冷链物流配送能力加强，扩大企业辐射范围
半成品菜行业下游客户较为零散且订购产品的数量、品种各异，产品配送具有单个客户规模
小、配送频率高、区域内客户分散、时效性要求高等特点。出于保鲜需要，半成品菜的运输配送过
程需要在低温的环境下进行，需要先进的仓储物流体系及冷链运输技术支撑。目前，行业内企业多
为单一生产基地，仓储物流及冷链运输能力决定了产品销售的区域，直接影响着业务辐射范围。
随着电子商务的兴起，我国物流行业得到了飞速发展，部分物流企业开始进入生鲜物流领域，
直接促进了我国冷链运输行业发展。在专业物流企业的带动下，低温保鲜技术、车辆设计制造技
术、信息化物流配送技术得到了进一步发展，上述技术的运用成本大幅降低。本行业也受益于冷链
物流技术的提升，组建自有冷链运输车队、购置信息化物流系统的成本大幅下降。在先进的物流配
送体系下，半成品菜企业扩大了配送范围，提升了产品配送效率，保障食品安全的同时扩大市场覆
盖面,为行业发展提供了有利的条件。
二、影响行业发展的不利因素
（1）受原材料价格波动影响较大
半成品菜主要原材料是肉禽及水产等食材，油、盐及其他调料在产品成本中占比较小。肉禽及
水产等通常占产品成本的 90%以上，其价格对产品成本影响较大。由于肉禽及水产的产量容易受自
然条件等不可抗力的影响而产生波动，并通过市场供求关系影响原材料价格，产生价格波动，对半
成品菜行业的成本造成影响。
（2）食品安全问题影响行业信誉
人们对于食品安全问题的重视程度逐步加强，食品安全问题不仅影响单个企业声誉，也会对整
个行业的信誉造成影响。目前，我国半成品行业中规模以上企业较少，多数仍采用作坊式加工模
式。这类企业生产、销售规模较小，设备工艺落后，相应的质量控制体系和管理制度不够完善，无
法对生采购、生产、销售过程的主要环节进行充分可靠的食品安全控制。这类企业如果发生食品安
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全问题，可能会波及整个行业，使消费者丧失对半成品菜产品的信心，有损行业信誉。
三、行业利润水平的变动趋势和变动原因
半成品菜行业存在众多同类型中小企业及个体工商户，其中多数采用作坊式生产，竞争较为激
烈，从而导致行业整体毛利率较低。随着消费者食品安全意识的加强、政府部门对食品安全卫生的
重视，行业内企业需要投入更多的成本保障产品质量安全，盈利空间被进一步压缩。但是，行业内
部分企业已经实现规模化生产，产品质量管理体系较为完善，在原材料采购、规范食品安全等方面
的成本要低于其它体量较小的同行业企业，利润水平相对较高。未来，规模化经营企业与作坊式生
产企业的利润差距将进一步拉大，体量较小的半成品菜企业若不能进一步发展，则会在激烈的竞争
中被逐步淘汰。
半成品菜成本中直接材料占比较大，主辅料以农林牧渔产品为主，因而产品成本容易受自然条
件、供求关系的影响。由于半成品菜主要流向终端消费者和餐饮企业，产品零售价通常不会频繁变
动，短期内原材料成本变动将影响行业利润水平。但是食品消费是相对刚性的需求，原材料成本的
上升会逐渐传导，行业盈利水平会恢复到正常水平。在销售渠道、品牌建设、质量控制等方面具备
优势的企业传导速度会更快。
四、行业发展趋势
（1）食品卫生安全重视程度不断加强
食品卫生安全关乎消费者健康甚至人身安全，经济发展带动消费水平提升的同时也增强了人们
食品安全卫生意识。近年来出现的食材过期、添加剂超标、使用病死禽畜等问题进一步加深了消费
者对食品安全问题的担忧。同时，针对食品安全问题，国家也不断推出相关政策法规进行改善，比
如《国务院关于加强食品安全工作的决定》（国发[2012]20号）中要求落实食品生产经营单位的主
体责任，食品生产经营单位要配备专、兼职食品安全管理人员，并建立健全并严格落实进货查验、
出厂检验等管理制度。对于规模以上生产企业，要设置食品安全管理机构，明确分管负责人。因
此，不管是消费者还是政府部门均越来越重视食品卫生安全问题，这也促使行业内企业完善管理制
度，加强内部管理，保障食品安全。
（2）产品形态日益多样化
半成品菜产品定位于便捷且健康的菜品，这决定了其目标消费人群整体较为年轻。现代餐饮形
态多样，而青年人群热衷于新兴热门菜品，这促使半成品菜企业需要密切跟踪市场动态，把握消费
者的口味和偏好，及时研发并推出迎合年轻人的产品。此外，本行业长期以来以中国传统菜系菜品
为主，近年来部分企业跟随消费群体偏好的改变逐步推出西餐类、油炸类、火锅类等近年来热门形
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态的餐食产品。
（3）品牌建设成为核心竞争力
随着社会经济发展及居民生活水平的大幅提升，消费者更加注重食品的安全卫生以及口味，满
足上述要求的产品能够从一众产品中脱颖而出，成为消费者的首选。因此，越来越多的企业着力塑
造自身品牌，通过打造健康、绿色、美味的品牌特点吸引消费者，提高企业的核心竞争力。虽然半
成品菜行业市场空间大，但行业内竞争日趋激烈，价格竞争导致企业利润空间下降。企业树立品牌
形象能够区别于同类竞品，走出激烈的价格竞争，建立自身优势、提升产品附加值。
（4）企业经营更依赖信息化
为了满足消费者不同的饮食需求，半成品菜企业要预备数十甚至上百种菜品种类供消费者选
择。菜品数量不断增多导致采购、生产、运输等环节管理难度的上升。不同菜品的所用的食材、配
料的品种以及相互间的配比关系存在差异，采购部门需要根据生产计划采购不同品种、数量准确的
食材；生产部门要设立柔性化生产线针对不同菜品精准地配比食材、调料，也要满足部分非主销产
品小规模、多样化的生产需求；物流部门要根据订单将不同产品组合准时、准确地配送至客户。企
业通过信息化管理可以对原材料进行追溯管理，深度参与从原材料采购到终端配送的多个环节，实
现半成品菜产品的精细化生产和质量管控，最终提高企业经营效率。
（5）电子商务及物流发展培育新的销售渠道
近年来，随着我国电信基础设施趋于完备、移动互联网及电子商务的快速发展,我国网民数
量、线上交易规模显著上升。商务部电子商务和信息化司发布的《中国电子商务报告（2018）》显
示，2018年我国电子商务交易规模达到了 万亿元,快递业务量超 507亿件。同时，物流行业
经过飞速发展后竞争愈发激烈，生鲜物流成为了新的增长点，未来生鲜物流成本将进一步降低，为
半成品菜互联网销售创造了更加有利的环境。电子商务深入地影响了我国消费者的消费方式，虽然
现有半成品菜以线下销售为主，但电商平台日益丰富的半成品菜产品也将吸引越来越多的消费者。
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第三章 企业全员营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全员营销的定义及对企业发展的作用
一、全员营销的定义
面对竞争越来越激烈、原材料、人力成本不断增加的现状，很多企业困惑了，或者说是陷入了
困境。
由于对客户无法进行有效的成本转移，于是企业内部的矛盾不断的激化并升级，合作公司间摩
擦也不断增加。
面对大家的日子都不好过的情况下，理智的做法是，企业要全力以赴，加大业务开拓力度，努
力提高销售量和业绩。这才目前正确的解决策略，也是我们今天讲的主题：全员营销。
“全员营销” 指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销和需求、成本、便利、服务
等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求；同时全体员工应以营销部门为核心，
运营、客服、财务、行政、人事等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理。所有
员工关注或参加企业的整个营销活动的分析 、规划和控制，为顾客创造最大的价值，使顾客满意
度最大化，加强企业市场竞争力，从而获得长期利润及长远发展。
简单的说，是公司内各部门各司其职，以市场为主导，全力配合营销部门开展营销活动，提升
业绩。
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二、对企业发展的作用
开展“全员营销”，要求公司全体员工除做好本职工作外，还应更积极的参与到业务开拓、客
户维护当中，全力提升业绩。通俗的讲就是“大家都来做业务”。
全员营销，就要让平时在办公室的客服员、行政人员也参与到业务开拓的过程中来，通过电话
销售、传真宣传等方式宣传企业并开拓业务。这些内勤人员，将在本职工作岗位上发挥更多的作
用。同时，他们对业务将更加关心和关注。部门间的协调也将更到位，沟通更加顺畅，服务自然更
加到位。
外勤人员，包括业务员、司机等，在其他人员（客服员等）的配合下，将更加易于开拓新客
户，提升业务量。总而言之，全公司，大家团结一致，不断进取，共同提升业绩。
第二节 全员营销的理念与技巧
全员营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念，很多大中小企业采用后
取得了不凡的成效。全员营销的理念是人人营销，事事营销，时时营销，处处营销，内部营销，外
部营销。全员营销即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、
服务(4C)等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同
时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以
顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。
“全员营销”对于不管是大公司还是小公司，都是适用的。操作简单，不会复杂，但关键是能
否坚持下去。“全员营销”的开展是由被动到主动，由不自觉到自觉的一个过程，企业要“严抓不
懈”，不要流于形式，否则，全员营销只会是个口号！简单来说，全员营销就是：人人营销、事事
营销、时时营销、处处营销。
全员营销工作机制必须树立四种意识：一是全员经营意识；二是全员服务意识，即优质服务、
真诚永远；三是全员获利意识，即的发展、员工的回报都来源于更多的盈利；四是全员责任意识，
即全员履行营销义务、全员承担营销职责、全过程实行经营管理。
全员营销工作机制还要引入五种策略：一是市场开发策略，即在市场开发过程当中要重视市场
细分和一定时期目标市场的选定工作；二是客户满足策略，重视满足客户需求；三是质量满意策
略，即重视服务水平的提高；四是技术支持策略，即在技术改造中要重视技术含量的提升；五是品
牌形象策略，即在销售服务中要重视通过树立自己的品牌形象来获得客户的青睐。
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当全部员工的认识达到高度统一时，也是全员营销的最高境界。比如，海尔认为：企业内外部
有两个市场，内部市场就是怎样满足员工的需求，提高他们的积极性，外部市场就是怎样满足用户
的需求。在海尔内部，“下道工序就是用户”，每个人都有自己的市场，都有一个需要对自己的市场
负责的主体。悟真老师(预定全员营销培训，请联系 18110974532)表示，在这种机制下，海尔内部
涌现出很多“经营自我”的岗位老板，他们像经营自己的店铺一样经营自己的岗位，在节能降耗、
改进质量等方面作出卓越贡献。
“全员营销”首先是“营销手段的整合性”管理，全体员工对 4P、4C等因素的理念理解及行
为配合。对产品的理念理解，应该清楚产品的市场需求、开发背景、产品质量等，因为这样我们的
全体员工才能对我们的产品有极强的关注心，这样易助于将理念转变为行为方式的整合，这样能形
成企业全员对产品的宣传与推动作用；对价格的理念理解应该清楚产品的目标定位，它吸引的是哪
类或某几类消费群体，这样的消费群体消费实力如何，易于接受多少的价格空间及指数。
这样能让全体员工关注产品的生产成本、利润空间，极大地将“企业是制造利润的机器”这一
理念变为全体员工的行为方式，全体员工会切实推行如何降低成本、提高销量的具体举措；对渠道
的理念理解应该是根据目标定位选择适合产品销售的渠道，以便于最大化为消费者提供购买的便利
性，这样的理念理解能最大化地调动全体员工的积极性，为消费者提供足够的便利性以致产生更高
的销售量；对促销的理念理解是采取促进销售的各种手段调动一切能量资源推动终端销售额的提
高，此点理念理解应该以“服务”为中心，以服务推动终端消费者的消费附加值，这样能最大化地
吸引消费者以便提高销售量。
“全员营销”其次是“营销主体的整合性”管理。其一：主体部门必须以“营销部门”为核心
(以“市场”为核心)开展工作，任何其它部门的工作都要服务于“营销部门”的工作；其二、非营
销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以使最大化的服务于部门职责，以推动公
司的“整体营销”利益；其三、非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来
规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高工作效率。其四、非营销部门员工
(特别是中小企业)应该在单位面积时间里开展“营销活动”的实践，这样能有效地让同事理解营销
的观念与方法。更为关键的是能进行“市场危机”教育，部门员工能有效地理解市场部门的困难度
及重要性，同时能有效地将“部门主体”及“公司员工主体”进行有效整合以推动营销工作的开
展。
而且，企业内部全员营销不仅是一种产品或者品牌推荐的行为，更为可能发展到的是品牌维护
与管理的效应上。公司员工在网络上跟帖维护的行为的例子并不少见，目前不少企业也有了微博，
那么员工对企业忠诚，员工就有可能从推介功能上上升到公关功能，他们每一位都将是企业的公关
大使。
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在与消费者沟通时候他会赞赏品牌，当企业品牌受到攻击或者损害时候，他会以一位企业内部
员工的身份发表自己的看法并且近可能维护自己的企业；其实这样的公关功效在超市行业表现的尤
为突出，员工的一笑一颦都是在对企业实施公关，因为他们的行为就是代表了超市或者商场的形
象，以及与消费者的沟通语言，都是对企业的一种品牌阐释或者表达。
最近，应邀到一家二甲医院为医院员工进行了一天的“全员营销”的培训，由于医院正处一个
危机的关口，作为医院的管理者，寄希望通过这次培训，能够改变医院员工的思想，改变观念，跟
着市场走，化危机为机遇。在和医院接触的过程中，我们发现，其实，许多民营医院在全员培训方
面做的非常成功比如“对医院近期营销活动的培训”、“医院诊疗特色的培训”、“医院各专家擅长的
培训”、“医疗行业礼仪培训”、“医院内部流程培训”、“医护技沟通技巧的培训”、“医患沟通技巧的
培训”、“医疗营销技巧培训”、“医院特色疾病诊疗常识培训”、“医院管理制度培训”等。
关于全员营销的管理，我们的企业界也有不少反面教材。在一些企业里，全员营销就被简单化
成了全体人员做营销，企业给全体员工挂销售或营销指标，完不成指标，就对员工进行处罚。这个
变了味的全员营销成为员工牢骚满腹、怨声载道的全“怨”营销，这是非常不可取的。
总之，全员营销的管理理念不仅提升了企业的经营管理水平，使得所有员工关注或参加企业的
整个营销活动的分析、规划和控制，尽量使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，不夸
张地说，如果一个能够正确地实施全员营销，那么这个企业的经营管理水平已经超过了 80分了。
希望我们的企业管理者重视全员营销，做好全员营销！
第三节 做好全员营销的关键
“全员营销”不管是大公司还是小公司，都是适用的。操作简单，不会复杂，但关键是能否坚
持下去。“全员营销”的开展是由被动到主动，由不自觉到自觉的一个过程，企业要“严抓不懈”，
不要流于形式，否则，全员营销只会是个口号！要做好全员营销，要做好以下几方面：
一、树立全员营销观念
全员营销观念很重要，各司要从观念上使员工建立起来。要在平时的例会当中不断的宣贯，让
员工从心理到实际行动都要“全员营销”。比如，对于旅游行业来说，旅行社的内务人员也可以建
博客，宣传自家旅行社的线路和花絮照片吧，不需要学习很多的旅游专业知识，但是如果将每篇博
客文章和图片都绑定公司网站的链接，坚持下来也会有不小的收获。
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二、规范、充实“全员营销”项目
全员营销的内容，刚开始时，可能只是个概念，没有多少实质的内容，但在观念建立起来后，
全员营销的内容将会不断的被充实和完善，电话接线员做的就是电话营销，服务员做的是服务营
销，网络维护员做的是网络营销，最终使公司成为一个有强战斗力的营销整体。
三、提升员工的专业程度
做任何工作，首先你得做成专才，然后才有可能取得成功。对于参与全员营销的所有员工来
讲，也需要做成专才，也会在这样一个营销会战中取得成功。作为企业员工，需要掌握的专业知识
包括以下几个方面：首先就是产品方面，这个方面无论是业务部门员工还是其它部门的员工，都是
必须要牢固掌握的。也包括竞品的优缺点等相关信息。
四、完善激励机制，有奖有罚，全面促进全员营销的落实
良好的激励机制和措施是全员营销的重要推力和决定因素，很多企业在推动全员营销时，往往
感觉推动乏力或是缺乏效果，这其实除了领导层的重视程度和员工执行力等因素外，最重要的就是
激励机制的不完善和落实不到位。比如说，酒店就可以建立员工积分奖励制，对服务表现好的员工
奖励积分，积累到一定的积分可以兑换礼品或酒店消费券；公开表扬员工，每月评选优秀服务明星
等。
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第四章 企业全员营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业全员营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业全员营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全员营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全员营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响全员营销战略的主要因素
一、影响全员营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全员营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全员营销战略失败的因素
对于全员营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全员营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业全员营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全员营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全员营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全员营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定全员营销战略规划要点
科学的制定公司全员营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司全员营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全员营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全员营销战略
公司全员营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全员营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全员营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全员营销战略前的准备工作
企业全员营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定全员营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定全员营销战略规划的主要内容
一、公司制定全员营销战略规划的主要内容
对于企业全员营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司全员营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司全员营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全员营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全员营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全员营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全员营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全员营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全员营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全员营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全员营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全员营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定全员营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定全员营销战略需注意事项
一、企业全员营销战略制定需注意的要点
企业对于全员营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定全员营销战略目标注意事项
企业对于全员营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业全员营销战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定全员营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的全员营销战略体系。企业全员营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定全员营销战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业全员营销战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业全员营销战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
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三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
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四、灵活调整企业战略规划
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就
要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而
针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良
性发展。
五、提升战略规划管理能力
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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第六章 2021-2025 年中国半成品菜企业全员营销战略探讨与建
议
第一节 中国半成品菜企业全员营销战略探讨与建议
增加收入是全员营销战略的使命和本质，成本降低，从而利润最大化得以实现，因此全员资源
性存在的价值构建和营销的重度参与式包含其根源行的理论精华。对于人力资源管理不确定性的周
期原因和目标对象的繁琐性，长期存在的周期过程是人力资源管理存在价值的变量难以预测，导致
整体陷入窘境，这也是导致诸多企业对人力资源管理的认知限度在职业经理人层和董事会对人力资
源的认知层面上。
一、在人力资源管理与规划方面，高度运用参与式形式和吸引形式结合的有效方式
第一、按照标准化规格控制人工成本，创造更高效率少用人工的用工环境；第二、将决策权适
度下放。經营管理的权利下放到员工层面，其实对于调动员工积极性和主动性，加强创造性方面起
到十分重要作用。在人员策略挂你方面，大力推行内紧外送的策略，积极创造价值创造氛围。例
如，在组织架构再造过程中，职能部门的定位和设计方面，山东某石油化工企业就很好地落地了全
员营销战略。山东某石油化工企业拥有 230万吨/年常减压蒸馏装置、85万吨/年催化裂化装置、
180万吨/年延迟焦化及配套加制氢精制装置、30万吨/年蜡油加氢精制装置、60万吨/年汽油加氢
装置和 20万吨/年轻汽油醚化装置；货物吞吐量达 1500万吨/年，年营业额超过 500亿元人民币。
在组织架构再造之前，车队（拥有危化品车辆 120辆，铁路专用线 1条），仓储部（固定室内仓库
5000平米，室外仓库 20000平米，储罐仓库 50万立方），采购部（原料采购、设备采购、五金配
件采购、办公用品采购等），电子商务部均属于成本中心，在严格预算的基础上，每年成本 3亿元
左右。
二、在配置与招聘方面，掌握用工成本，进行有效核算，进而严格控制
对于用工需求的内容进行分类审查，定员紧缩，减员增效。在招聘方面上，通常会忽视招聘专
员岗位，拔一下可替代的员工进行培育，导致人力资源内部人员分配上配置能力弱、人力资源经验
少的的新员工来完成做招聘。而招聘流程的设置上，通常采用人力资源初试，用人部门复试，将用
人部门的录用意见作为决定性意见来甄选人才的方式。从战略人力资源管理的要求来看，这是不成
熟的表现。一方面，招聘人员如果不熟悉企业岗位的情况，在定员管理方面，企业通常会基于单一
的人力资源成本控制角度，控制定员的总体数量。另一方面，将招聘甄选录用决定完全参照用人部
门意见，会造成单纯业务考核的片面录用方法，性格、潜力、情感家庭等影响员工稳定和价值创造
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的因素被忽略，极易产生新入职员工留用率低的问题，增加人力资源成本在所难免。
三、在人员配置方面，积极配合全员营销战略的实施。
在人员配置方面，有效利用岗位和工作优化模式、兼职模式、人员替代模式也可实现减员增
效，提高价值创造，积极配合全员营销战略的实施。
其中，人员替代模式是效果最明显的一种方式。例如，某木制托盘生产企业，员工 200人，生
产工艺流程为原木的分割、木条摆型、钉枪定型、整理打包。产品规格单一、生产工艺流程相对简
单，主要工作量集中在钉枪定型（每个木制托盘需要钉 50枪）上。所以员工配置集中在钉枪定型
岗位上，占员工总数的 70%。经过实地考察和论证分析后，企业人力资源部同企业一起决定用自动
化替代人工。人力资源通过整合高校研发资源，开发（开发周期 87天，开发成本 35万元）了机械
臂式木制托盘自动化生产线，由于自动化生产线稳定性好、自动化程度高，生产线员工由 140人降
为 6人，极大降低了企业成本和安全风险，提高了企业竞争力。
四、在开发与培训方面，岗位胜任度提高，价值创造导向培训进一步加强
创新系统构建课程增加，提高培训高效，有的放矢，培训开发成本有效降低；全员营销战略实
现落地，一个关键环节就是企业培训的跟进。一是需要思想统一，大力推行营销战略思想层面提
升；二是对于员工技能方面的要求是全员营销战略必须要提到和加强完善的，需要通过企业培训提
升全员的成本意识、价值创造能力、创新意识及成本控制能力。在培训体系建设方面，要注意培训
的案列分享机制和层次性建设。在培训管理实施方面，要注意形成常态化制度。逐步建立完善培训
流程，制定相应的奖罚机制，预防半途而废。具体的培训方法选择上建议多采用头脑风暴法、案例
教学法、场景模拟法等创新性较强的方法，提高培训主客体的积极性，保障良好的培训效果。培训
结果评估反馈方面，要注意战略落地类培训的长周期性和不确定性特点，将评估周期适当拉长，最
好采用项目式的评估方法。
五、在绩效管理方面推行平衡记分卡方法
重视财务指标的考量，正确打开财务考核的新方式。在新旧客户的订单扩大问题方面，强化客
户指标。在客户投诉和处理方面，重点落实服务指标点。在内部流程控制方面，一是将传统生产工
艺进行高效优化，重构价值链条的运动方向；二是大力优化内部结构流程，减少沟通成本。在提升
和学习阶段，尽量提高员工的价值创造理念和效率动能转化。实现内外部均衡，重点关注内外部价
值和服务之间的平衡，预防顾此失彼，特别是注意防止过于忽略外部客户服务而重视内部价值创
造，造成无法改变的风险。
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六、在薪酬管理方面，薪酬策略是采用强化混合型
一是运作跟随型薪酬策略的薪酬保守型，力求严格把控人力成本；二是为提高员工主动性和积
极性，实行领先型薪酬策略的激励方式而针对价值创造行为。三是利润和成本有开源节流全员营销
战略在经营目标中针对性特点，所以，实行保守型的薪酬策略在控制人力成本方面显的无可厚非。
但针对价值创造和 80、90后员工的管理带来的变化，运用领先型薪酬策略的方式更能提高员工创
造价值的积极性，推广阻力较小。在薪酬核算上，全员营销战略的部分企业喜欢运用基数与系数
（分数）相乘的方式核算员工绩效薪酬，甚至有个别企业采取多个系数与基数同时相乘的方式存在
放大或者缩小价值创造和薪资总额不可控的风险，所以建议用占比分配的方式核算薪资。
七、在劳动关系管理方面，创造较好的成长发展环境、生活过渡环境和工作良好环境
积极开展亲情和人情攻势，利用软隐性福利，加强化员工工作压力管理，积极推行内部员工援
助活动。全员营销战略的推行，必然会增加员工的工作压力，要注意企业员工压力管理，积极推动
内部员工援助计划，不定期疏导员工压力，防范劳动关系风险尤其是群体性劳动关系紧张行为。
八、在人力资源部门非人力资源创造的价值方面，人力资本的增长是存在于大多数人力资源部
门的主要价值要素，认识人力资源的价值随着接线不清晰、周期过长、鉴定难度高等特点，导致提
升人力资源部门的价值创建不够清晰。同时，在经过企业领导层审批通过后的情况下，可以进行试
探性开发。在招聘方面，尤其是校园招聘方面，各企业的需求不一，如果所在的企业有校招需求，
但数量要求不大的情形，可以进行校招资源的整合，在帮助所在企业招聘的同时，帮助校招数量较
大而其招聘力量不足的企业进行联合招聘而获得部分佣金。同时，促进政府出台人才引进政策，加
大扶持力度，通过引进特种人才和高精尖人才，可以享受各类政府补贴。这里还应该包含英才计
划、就业见习基地挂牌和建设，这一些都可以为企业招聘带来更多的非人力资本附加值。在培训方
面，借助培训资源的大整合，可以有效发挥人力资源的协作性和专业性，开展集中训练。参加职业
资格培训和考试也可以为人力资源管理提供有效的附加值。在薪酬管理、绩效管理、人力资源规
划、劳动关系等方面，增加附加的投入是对人力资源管理发挥更价值的有效方法。
第二节 全员营销战略的人力资源管理策略
近年来，由于竞争日益加剧，经营压力越来越重，为促进企业转变观念，完成市场意识导入，
增强了风险管控意识和市场概念，提高全员营销观念和技能，强化团队意识，增强企业凝聚力和竞
争力，部分企业尤其是中小型企业开始推行全员营销战略。随着价值链和工作流的整合，成本控制
策略、持续改善策略、精益管理策略的设计和执行，人力资源战略的设计，尤其是实践方法值得探
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讨。
全员营销战略的使命和本质是增加收入，降低成本，从而实现利润最大化，其理论精髓是全员
资源性参与营销和价值创造。由于人力资源管理的对象复杂性和周期不确定性，人力资源管理价值
创造一直存在周期长，难衡量的窘境，也导致很多企业对人力资源的认可局限在董事会和职业经理
人层对人力资源的认识深度上。
一、人力资源规划方面
采用吸引策略与参与策略结合的方式，一方面，对人工成本严格控制，创造“人少高效”的氛
围；另一方面决策权下放，让员工参与经营管理，注重发挥员工的积极性，创造性和主动性。在人
员管理策略方面，实行外松内紧的管理策略，积极营造价值创造氛围。随着企业发展，行政中心、
人力资源中心、财务中心等核心职能部门也正在有序的由成本中心向利润中心转换，充分落地了公
司全员营销的基本战略，实现了价值创造，充分体现了人力资源战略规划的意义。
二、招聘与配置方面
严格控制用工成本，重点审查用工需求，紧缩性定员管理，积极推进减员增效。在招聘方面，
企业通常会将招聘专员岗位视为可替代性较强的新员工培养岗位，所以人力资源内部人员分配上会
经常配置能力较弱，人力资源经验较少的新员工来做招聘。
三、培训与开发方面
提高岗位胜任度，同时加强价值创造导向培训，构建和增加创新性课程，同时提高培训针对性
和效率，降低培训开发成本；要实现落地全员营销战略，企业培训的跟进成为一个关键环节，一方
面需要进行思想统一，需要对企业员工进行公司推行营销战略的思想引导，另一方面全员营销战略
对员工提出了技能上的要求，需要通过企业培训提升全员的创新意识、成本意识、成本控制能力以
及价值创造能力。
四、绩效管理方面
推行平衡记分卡方法，注意财务指标的设计，多运用财务考核的方式。客户方面的指标重点在
新客户开发和老客户扩大订单上，服务类的指标尽量落点在客诉及其处理上。内部流程方面，一方
面优化生产工艺，重组价值链的流动趋向，另一方面优化内部流程，减少沟通成本。学习和成长方
面，尽量提高员工工作效率和价值创造驱动。实现外部衡量与内部衡量之间的平衡，重点关注外部
客户服务质量和内部价值创造之间的平衡，防止顾此失彼，尤其注意防止过于重视内部价值创造而
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忽略外部客户服务，造成杀鸡取卵的不可逆风险。
五、薪酬管理方面
采用混合型的薪酬策略，一方面运用跟随型薪酬策略的薪酬保守型，严格控制人力成本；另一
方面，为提高员工积极性和主动性，针对价值创造行为实行领先型薪酬策略的激励方式；由于全员
营销战略在经营目标中针对成本和利润有开源节流的特点，所以，控制人力成本，实行保守型的薪
酬策略无可厚非。劳动关系管理方面，打造良好的工作环境、成长环境和生活环境，积极开展人情
和人心攻势，利用隐性福利和软性福利，强化员工工作压力管理。
六、人力资源部非人力资本价值创造方面
人力资源部的大部分价值是通过人力资本的增长来实现的，但人力资本的价值显现往往存在周
期长、界限不清晰、难鉴定等特点，所以为提升人力资源部的价值创造，在经过所在企业允许的情
况下，可以尝试开发非人力资本价值。加强政府人才政策引进方面的研究，通过中高端和特种人才
的引进可以申请到一系列的政府补贴。包括就业见习基地建设和挂牌，都能为招聘增加非人力资本
价值。在培训方面，通过对培训资源的整合和发挥专业化、协作化优势，开展集中培训，参加职业
资格培训等也可以为人力资源增加非人力资本价值。在人力资源规划、薪酬绩效管理、劳动关系管
理方面，增加非人力资本的方式主要通过提供咨询等服务。
第三节 实现全员营销的 8 大准则——以医院为例
增加病患对医院的忠诚度的实质并不是广告，而是病患的就医体验，来到医院后与医务人员的
接触，感受到的服务等等。因此，作为医务人员和一线人员，有责任承担起医院营销的工作任务，
实现真正的营销——全员营销。
一、将全员营销作为营销的基本策略
医院作为服务型机构同工业企业产品不同，医疗技术服务型的产品是无形的，而且技术服务产
品几乎是针对每个病患量身定做的，具有太多的不确定性，必须依据每个病患的自身情况进行即时
更改。医院卖的是无形的技术和服务和医疗技术，同时，这就导致营销和医务人员无法分开进行，
客观上要求服务、营销一体化。
二、推行全员营销
医院作为服务型机构由于其服务和场所的合一性，以及医务人员与病患协同性导致必须实行全
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员营销。医疗机构的产品和消费往往需要病患的直接的同步的参与，甚至是病患的主动配合才能很
好的完成，同时，因为医院服务和消费对环境有严格的要求，必须要求病患进入医院进行消费，否
则无法保证服务的性能可靠性和诊治过程的安全。
由于生产需要顾客参与，消费需要顾客配合，交易取决于即时服务的品质和消费过程的满意
度，这时候营销场所被限定在生产和消费场所，作为服务型机构的医院更是如此。生产和消费的场
所很自然的就变成交易的场所，成为医院营销的主战场。在这个主战场中起主导作用的是哪些人
呢？毫无疑问，是那些掌控医院技术资源、设备资源和其它资源的医务工作者，而不是专门从事业
务营销的营销人员。这时候的营销人员的营销努力会变得苍白无力，甚至是多余。全员营销便成为
医院最好的选择。
三、营销交流
服务营销的过程不仅在院前，而更主要在院中，在服务的过程之中。服务的过程是医院实现消
费和实施交易的过程。技术和服务是医院出售的产品，而技术和服务产品又是无形的产品，产品的
质量附着于技术人员和配套服务人员，技术人员技术和服务人员技能等成了产品本身，成了营销的
对象，是营销的出发点和归宿。
在这种情况下，营销的成功与否就不是取决于营销本身，而取决于营销的产品以及产品消费过
程的体验。营销只是通过营销手段使消费者与产品以及产品的消费体验之间搭其一个桥梁。这个桥
梁只是给医院产品和医院服务提供了一个与消费者接触的机会。真正实现交易，是消费者亲身体验
到的营销产品的品质，即技术加服务等无形产品。因此，作为医院技术人员和配套服务的一线人
员，有责任承担起在技术产品消费过程中的营销或促销义务。营销人员因为手里不握有产品，失去
了主动推销的主动权，技术和服务人员手里握有医院产品并控制着产品的质量，其特殊的地位赋予
他们的营销便利，同时也赋予了他们营销的责任。
四、病患对专业人员依赖
病患绝大多数对医学知识知之甚少，对于无形的医疗技术产品来说，患者不能通过有形的物质
来感受，心理上的不确定性更大，有一种神秘感，他们只好把对医疗质量和医疗安全的期待诉之于
医院专业服务人员，特别是技术含量高，自己失去自觉决策能力时，他们只能无奈的将决策权托付
于专业人员，这时候，其他人员的意见在专家意见面前显得软弱无力。
这时候的医院营销人员只剩下假借专家的声誉和权威进行营销的份，但是，医学专家的亲自解
说，才是左右患者决策的最强大的力量。专业人员营销有着营销人员不可企求的特殊效果，这是他
们的岗位和技术威望赋予的便利。
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五、直接接触
医院是典型的技术服务行业，由于产品生产和消费等方面的特殊性，患者必须在医院内部完成
全部消费过程，在整个消费的过程之中，消费者者要同医院诊疗流程中的所有部门进行协作、交
流、互动，这就给医院推行全员营销提供了机会。
医院要充分利用这个便利条件，既要做好本职工作，体现医院较高的服务品质，同时，主动出
击，适时适量的做一些营销工作，往往会受到比较好的营销效果。
六、维系客户忠诚
病患到医院就诊都希望找个熟人，有熟人带着放心，如果是医院有熟悉的专家，也不管是哪个
方面的专家，有的老医生同他们的病患维系着几代的牢固医患友谊。病人是跟着名医走的，名医跳
槽许多病源也跟着流失，这除了是对名医的技术信赖之外，还有一个原因那就是长期一来建立的私
人情感，情感是维系客户忠诚的重要纽带。
七、易于接受
医务人员有自己的工作岗位，他们是以非营销者的身份同病患接触，他们是以自己的岗位服务
同消费者建立信任，他们的适时营销可以做到不露痕迹，易于突破消费者心理的防范，是有的消费
者对非营销人员根本就不设防。他们从自己的专业角度出发，给消费者的说服和建议会更中肯和有
效，说服力和促销力度更大，更易让消费者接受。
八、市场意识
在卖方市场环境中生存的医疗机构，必须适应和满足市场需求，否则，医疗机构就没有办法生
存和发展。市场要求医疗机构把病患的需求作为生产、销售的出发点和归宿。也就是说市场要求全
员职工都应有市场意识，在医院营销策略、促销措施、产品设计、产品定价、服务定位、服务流
程、绩效考核等等都必须把满足市场和客户的需求作为准则，否则，市场不会买账，病患不会买
账，医院就不会有市场份额。
结束语
全员营销不仅仅是强调医院全体员工积极参与，而更主要的是在医院内部树立市场观念和病患
为中心的观念，形成自觉营销的意识，将营销楔进医院服务的全部工作流程。
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此外全员营销还得有激励措施相配套，才能保证全院营销工作的长期有效的开展。
第四节 全民营销存在的问题
房企近些年来一直在尝试创新营销模式，全民营销就是其中的一种。目前 30强房企中，有三
成房企都拥有全民营销 APP。这种模式能迅速积累有效客户，促进销售成交。但倘若企业促销项目
数量较少，不仅促销效果不好，而且直接拉高了营销成本。
全民营销能尽量动员身边的资源，无论是普通员工还是员工的亲朋戚友，都可以帮助扩大客
源。不过，全民营销模式更适用于大房企，市场淡季时营销效果最好。全民营销本质上就是增加编
外销售人员的数量，以“口口相传”的形式，增加项目的曝光度，从而起到宣传的作用。从效果来
看，这种形式十分有利于项目的区域性推广，但由于全民营销模式下企业的佣金支出高于聘用置业
顾问，因此更适用于大企业的淡季营销。
全民营销降低了营销成本，通过各类营销渠道有助于减少固定薪资的发放。通过全民营销背后
的提成机制也带来了很多激励效应，很多企业利用此类模式，实际上创造了较好的营销效应。首先
由于大企业项目数量较多，例如恒大、碧桂園这类企业的全民营销往往能起到“刷屏”的效果，且
由于可选择项目数量多，因此客户参与意愿更强，同时也摊薄了企业营销平台的开发运营成本；其
次在淡季时，客户持观望态度.因此提高项目曝光度显得尤为重要，企业更愿意支付更高的佣金来
加速项目去化，缩短回款周期，而非被动接受沉没成本。随着市场的持续低迷，未来规模房企可能
会重新重视起全民营销这一模式。
全民营销毕竟和专业营销不同，部分也存在虚假营销的可能，尤其是可能会过于夸大项目的优
点，最终导致各类维权现象出现。而部分房企直接与工资挂钩，卖不动的要扣工资，等于变相克扣
工资，或变相裁员。
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第七章 2021-2025 年中国半成品菜企业全方位推进“全员营销
战略”及实施路径探讨
面对激烈的市场竞争和行业的快速迭代，经营战略是企业兴衰成败的关键，而战略执行是战略
管理中的最大挑战之一。
第一节 企业战略规划执行体系研究
企业战略管理体系可分为战略制定、战略分解、战略执行、战略评估和战略调整五个环节，广
义上看，除战略制定以外的环节，其他都可以纳入到战略执行过程管理的范围。从管理实践来看，
战略管理中的最大“瓶颈”是战略与执行之间存在断层。美国《财富》杂志披露：有效的策划而且
得到有效执行的战略还不到 10%，而大约 70%的战略执行失败在于执行不到位。从管理实践来看，
战略执行是中国企业面临的最大挑战之一，国内不少优秀的企业进行了积极的探索，如华润集团构
建了 6S管理体系、华为构建了战略管理的流程框架 DSTE和 BEM模型、阿里巴巴采取“晒 KPI”方
式推动业务战略落地。通过借鉴国内外战略执行体系的优秀案例，创建和实施适合中国企业发展的
战略执行体系，实现高质量发展和可持续增长的战略绩效目标，具有重要意义。
一、国内战略执行管理研究情况
从战略管理的全过程来看，目前针对战略管理的研究主要集中在战略制定阶段，而较少有专门
以战略执行阶段及执行体系为研究对象，其中较为领先和成熟的战略执行体系是平衡计分卡理论，
1992年由哈佛商学院教授卡普兰和复兴方案咨询公司总裁诺顿合作提出。它通过财务、客户、内
部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管
理体系。但是，平衡计分卡对企业基础管理水平要求较高，需要企业流程再造和信息化工具的支
持，国内成功实施平衡计分卡的企业数量并不多，往往将其作为战略指标分解和绩效管理的工具。
国内学者结合中国企业的实际进行了相关研究：王晨光（2009）提出了三层面的战略执行整合
框架，将战略执行体系分为理念层面、行动层面和平台层面；陈国庆、兰宝英（2011）尝试建立一
个引导企业资源配置的战略执行工具系统；姜勇、孙承国（2017）提出了目标、体系和过程三维矩
阵的执行系统。从国内外的研究来看，中国企业的实际情况及面临的问题，同国外企业还是存在明
显差异，完全照搬硬套国外的理论可能导致水土不服。必须要全方位审视战略执行的各个环节，建
立符合中国企业发展的战略闭环管理体系。
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二、全周期战略闭环管理体系及其构建
（一）依托战略变革，推动组织变革
战略是企业经营运作的方向和目标，企业的相关流程运作组织设计都受其影响和调整，而组织
架构则是战略实施和流程运作的基本平台，也就是说只有搭建起相应的组织架构后，战略和流程才
有了落脚点。在实践中，没有一种组织架构是万能的和长久适用的，一个阶段的架构体系很可能成
为下一阶段发展的制约。
战略确定后的首要任务是进行组织变革，企业战略的实施必须落实到组织，是否建立与战略执
行相匹配组织能力至关重要，要明确谁来干、谁负责，实施组织赋能，同时使组织各个层级对企业
战略方向明确且一致的理解。没有组织架构的变革，就无法带动战略实施及业务的整合、重组，发
挥更大的动能。战略变革与组织架构调整之间要形成良性的互动，二者相互驱动，互为动力，循环
推动公司的快速健康发展。2015年底，阿里巴巴制订了“大中台、小前台”战略，随即启动组织
结构的全面升级，整合产品技术和数据能力的强大中台，组建阿里巴巴中台事业群，以实现前台业
务的敏捷迭代和快速发展。从近几年的市场表现来看，阿里巴巴通过这次组织调整，实现云计算、
阿里妈妈、菜鸟等新兴业务的全面独立发展，形成行业领先优势。2017年，阿里巴巴针对“五新
战略”又启动实施了第二次的组织体系重大升级，可以看到阿里巴巴每一次组织结构的升级，实质
都是与公司整体战略升级相应的自我变革。
（二）落实战略分解，提升企业执行力
组织确定后，要以战略规划为龙头进行战略分解，使其落地化为各项管理指标在组织内进行全
方位的细分，战略分解可能会分解很多次，从公司层面分解到各个事业部群，从各个事业部群分解
到各个产品线，最终要分解到各个部门的关键战术执行任务上。在战略分解中要关注几个核心要
点，一是战略分解不能存在孤儿环节，下一层次的战略任务达成要确保上一层级的战略目标实现；
二是要关注战略任务与人力、资金等战略资源配置是否相契合，同时要对组织能力进行再次验证；
三是要重点关注促进整个战略达成的关键性、瓶颈性任务，从客户价值提升、内部运营协作、学习
与成长等维度，将关键战略目标转化为关键数字指标。
以华润集团为例，采取制定年度商业计划的方式实施战略分解，内容包括详尽的年度经营计划
（有明确的责任人、递交物/里程碑和递交时间），年度投资计划（含股权投资和重大固定资产投
资）和年度财务预算，覆盖战略管理、财务管理、运营管理、人力资源管理和信息管理等各个环
节。通过战略分解，有力地促进了总部战略管理能力的提升和战略导向型组织的形成。
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（三）实施动态监控，强化战略纠偏
战略任务分解后，要对战略实施情况进行动态监控，同时将激励机制与关键 KPI指标紧密联
系，建立业绩评价体系。通过战略回顾会议或战略审计等方式持续控制与监督，促使管理层能够及
时、持续地发现战略及经营过程中的问题，然后根据偏差原因采取适当的纠偏措施，以保证战略的
实现。
战略实施过程监控重点关注以下几个方面：一是战略宣贯情况，是否将规划目标有效传递到基
层，通过员工访谈和问卷调查，了解各层级员工对战略的认知程度，是否清晰地知晓本阶段的重点
战略任务及目标；二是战略执行管理体系建设情况，是否明确战略执行监督的管理机构和人员，各
项管理制度和规程；三是规划目标分解与落实情况，是否将战略目标进行逐层分解，是否将激励机
制与实施战略紧密联系，战略资源投入是否匹配到位；四是战略执行与年度战略分解目标一致性情
况，是否存在与年度战略分解目标明显滞后或偏差的事项，以及目前取得的阶段性成果或标志性文
件。
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理
企业的战略决策不是一成不变的，必须根据内外环境的变化而及时调整，战略复盘作为对战略
实施效果的审视和评估，构成了战略闭环管理的重要环节。通过战略复盘，有助于发现公司战略或
商业模式中的不足之处，重新讨论和检验战略所依据的假设条件，从而迅速调整战略并开始新一轮
的战略执行循环。
战略复盘要取得效果，首要因素是公司领导人要以身作则，带领团队进行集体反思，坦诚地自
我剖析，领导人的行为对团队成员具有强烈的示范效应。其次，战略复盘应突出战略性，找准突破
口，对成功与失败的根本原因和关键要素进行深入地反思，推动公司各个层级达成共识，从而激发
创新和组织变革；最后，要强调战略复盘的根本目的不是追责，而是为了真正从反思中学习，增强
团队协同作战能力、实现知识萃取与共享。战略复盘后要对组织和员工赋能，提供改进方向和方
法，树立对复盘的信心并转化为行动力。
2010年底，华为针对终端部门被边缘化的问题，任正非组织召开了高级研讨会，重新制定了
做品牌、主动进攻的战略发展思路，一年以后华为手机虽然有品牌了，但 80%的渠道仍然依赖运营
商。为此，华为再次对战略进行了深入反思，决定不再做运营商低端机定制服务，转而进军消费者
品牌业务，将终端业务确立为公司三大核心业务之一。如今，华为手机已经打造成为年发货量超过
2亿台的“超级品牌”，这些变化，正是公司持续战略复盘及快速战略调整能力的体现。
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三、结束语
当前，我国国有企业改革正处于攻坚期和深水区，2019年政府工作任务明确指出，国有企业
要健全市场化经营机制，通过改革创新、强身健体，不断增强发展活力和核心竞争力。
国有企业竞争力的提升，实现高质量发展阶段的转型升级，必须要充分发挥战略引领作用，通
过强化战略执行过程管控，进而推动国有企业体制机制和组织变革，实现战略闭环的全周期管理，
确保重大战略目标的实现。
第二节 构建全员营销战略推进体系：稳准推进公司全员营销战略实施
构建全员营销战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发全员营销战略工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层
细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有
成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
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工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第三节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展企业要对产业发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对产业发展规律的认识，针对我国产业强市场、弱基础，重应用、原始创新不足的现状，
我国企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢企业产业发展的战略根
基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台有利于引
进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考书；四要继
续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长
避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
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科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术
开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化
