上海正大广场购物中心调研报告
上海正大广场
正大广场是由泰国正大集团旗下的上海帝泰发展有限公司投资兴建的大型国际化都会购物中心，坐落在被称为“东方华尔街”的上海浦东陆家嘴黄金地段，总建筑面积接近25万平方米，地上10层、地下3层，是正大集团在中国最大的投资项目之一
地理位置
当今亚洲最大集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的一站式超大型购物中心。其独特的建筑风格融入了全新的四季理念，令人耳目一新。
消费者定位
经营定位
一层平面布局图
1F
雅天妮
C&A
ENZO
飞乐
亨达利钟表
哈根达斯
HAZZYS
天美钻珠宝
凛花
猫头鹰
NOVO
千禧之星
斯沃琪
Skechers
天梭
星巴克
星美售票亭
兆亿咖啡
ZARA
阿迪达斯经典
Calvin Klein Jeans (...
FANCL无添加
GUESS ACCESSORIES
H&M
Hilfiger Denim
Just Gold
蓝蛙
罗飞诺珠宝
马哥孛罗
波芒得
古典玫瑰园
塞纳烟草
丝芙兰
贝纳通/茜思黎
香啡缤
新元素
中银易兑行
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二层平面布局图
2F
Azure Blu
EHomme
grosse
Hiroshima
leo
曼古银
NEXT
Q'GGLE
时间廊
小南国日式烧栲
正大百货美妆源
Esprit
法文·箱子
guess
Honeys
亮视点
马克华菲
欧时力
QUIKSILVER
Sinéquanone
雅莹
正大百货美鞋苑
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三层平面布局图
3F
奥卡索
爱茜茜里
堡师龙
CnE
Esprit Salon
凡妮
交通银行
楼兰
Luxman Spark
mu
on on
Theme
Urban Shock
无印良品
夏娃的诱惑
亦谷
真锅咖啡馆
AGATHA
艾格
宝罗莉卡
鼎泰丰
Elle
Jack&Jones
卡佳
LAZO
莱尔斯丹
Only
PIERRE GARROUDI
TALLYWEIJL
Vero Moda
星巴克
优衣库
Z&A
正大百货伊殿
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四层平面布局图
4F
宝岛眼镜
Baleno
CROCS
Color Jeans
富临轩
GEOX
领航人生
茂昌眼镜
Test-tube
V-one
吴良材
奔趣
best buy
榭飞雍
多玛尼餐厅
Fiorucci
iPod/Apple
名店运动城
耐克360
UNISEX
玩具“反”斗城
新秀丽
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五层平面布局图
5F
必胜客
东北家人
富君韩国烧烤
干锅轩
皇家摄影
禾绿寿司
金同小厨
肯德基
廊亦舫
满记甜品
面加
盘古烤肉
松叶家日式烧烤
THE FACE SHOP
享食78
一茶一坐
云南美食园
彩华花艺
大家乐
高丽苑
汉堡王
和民
吉野家
季诺意式休闲餐厅
老上海弄堂菜
麦当劳
名甲物语
南非海鲜
骐祯宫
泰泰小厨
味千拉面
新素代
宴点秀
真功夫
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六层平面布局图
6F
阿拉丁儿童摄影
傲胜
明洞本家韩国料理
Chater House
ECOH生态家
皇家摄影
泓叶汤馆
卡通乐乐园创意童话摄影
雷诺瓦
麦吉柯魔术
TEMPUR ZEN
汤姆熊
炫动卡通乐乐园
依曼琪
张生记得味轩
澳西奴
宝宝贝贝
楚炫堂
多样屋
风美花传日本大头贴照相馆
合衣坊
汇美舍
路易治.波米奥尼
乐纷
葡京茶餐厅
唐宫海鲜舫
外文书店
渝乡人家
樱之味
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七层平面布局图
7F
艾维庭
蕉叶音乐餐厅
凯尔齿科
时代生活美语时空
汤尼英盖
喜多屋国际海鲜料理
英孚教育
紫颖美容
港丽餐厅
俊奥
史云逊护发中心
思泳杰
威尔士健身中心
学乐英语
御美会
正大百货欢乐童趣馆
新都市舞工场
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八层平面布局图
8F
爱晚亭酒家
大众书局
DQ冰淇淋
DC-咖啡
好乐迪
肯德基精选餐厅
司凯特真冰滑冰场
味千拉面
洋葱餐厅
City Art Center
DAIWO SUSHI
大禾寿司
健康煮休闲火锅
孙平发型工作室
萨利亚
星美电影院
1
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九、十层平面布局图
以大型特色正餐为主的餐饮层
9F 小南国
10F 俏江南
小南国
俏江南
负一层布局图
B1
春水堂
芙瑞诗
JQ
屈臣氏
特力屋
中国工商银行
ENZO999
福奈特
美蝶天堂
瑞尔齿科
中国银行
2
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6
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4
10
8
9
负二层平面布局图
B2
awfully chocolate
澳人坊
巴贝拉
贝高福
COLD STONE
蛋蛋屋
迪信通
华丽屋
好事唐纳姿
宽方数码
面包新语
奇脆乐
SUBWAY
膳魔师 THERMOS
食家物语
童涵春
喜久福
一品燕栈
一代眼镜
争鲜
爱优果
贝尔多爸爸
宝岛眼镜
Coffee Beanery
cafe tasse
DQ
ESSEUSUALS
Hu-Hu
集品堂
卡布拉蛋糕
欧格妮妮
泉逸轩
苏瓦卡
双立人
同仁堂
玺燕
岩岛成 Gino Pasco
易初莲花
yodio
B3 靓车高手
塞纳烟草
平面图总结：一、人流动线设计
东入口为项目最主要入口，人流主要通过东入口进入场，东门设置了一个小型广场，形成一个缓冲地带，有效承接起陆家哟西路，地铁站出来人流
东门进入后，设置多组扶梯，步梯坡道，可直接将人流导向至四层，充分解决1-4层零售业态的人流互动问题
中区设有天桥，坡道，使楼层与楼层之间的联系更加紧密。
整个项目以峡谷型中庭为核心，形成一个环流动线，大大提升了项目的可视性效果，使得消费者便于到达商家。
平面图总结：二、品牌纵向分布特点
B3停车场设置有洗车服务，同时有烟草会所设置在地下，便于红酒的储藏
B1、B2结合超市、家居主力店以轻便美食，个人护理美容，生活服务等业态为主
1-4层规划为服零售，品牌以水型服饰零售ZARA、H&M、C&A、优衣库、MUJI、NOVO、Concept、NEXT、ESPRIT、名店运动城为主体、定位中高端。
5层为集中型餐饮区域，以西式快餐、特色休闲餐饮为主
6-8层规划功能区、定向型消费业态、以威尔士健身、汤姆熊电玩、司凯特正大真冰溜冰场、星美正大电影城、好乐迪KTV、大众书局、玩具反斗城、炫动卡通乐乐园、英孚教育为主体，满足儿童英语教育、健身休闲类、娱乐体验类等消费需求。
9-10层为大型餐饮小南国、俏江南。
平面图总结：三、业态占比
正大广场以“现代家庭娱乐中心”的思路为中心，创建了自己的业态黄金分割比例：
商业：娱乐：餐饮＝52：18：30
目标：让客户从停下来
留下来、
到乐意来
鉴借思考
正大起死回生的方法？
一、定位分析
开业初期：
众揽世界顶级品牌
辐射浦东地区的大型顶级品牌购物中心
人均滞留时间：小时
日均客流：5-6万人次
全新定位：
“世界之大，尽在正大”国际化的时尚、美食、娱乐一站式的现代家庭娱乐购物中心
消费群体：以中产阶级为主体
家庭是核心词汇，正大广场能够满足一家人吃喝玩乐的复合型需求，调整后的正大广场大大加强了餐饮、娱乐的商家比例，约占总量的一半。
人均滞留时间：小时
日均客流：12-15万人次
一、定位分析
开业初期：
都市精品
辐射唐山地区的郊区型购物中心
人均滞留时间：1小时
日均客流：1-2万人次
全新定位：
时尚、美食、娱乐一站式的现代家庭娱乐购物中心
消费群体：以时尚青年及家庭为主体
家庭是核心词汇，正大广场能够满足一家人吃喝玩乐的复合型需求，调整后的我们大大加强了餐饮的商家比例，约占业态12%比例。
人均滞留时间：2-3小时
日均客流：5-7万人次
我们的发展？
鉴借思考
鉴借思考
鉴借思考
特色店铺
特色店铺
数据分析
丰富的业态组合
丰富的业态组合
改造前后对比
新的管理理念
数据对比
租金收入对比
客流量数据对比
给我们的启示
定位准确，是一个项目成功的关键
正大广场从失败到成功的案例，已经见证了定位对于一个项目的重要性，我项目一定要根据自身定位，走家庭式、时尚休闲的购物中心道路。
□丰富项目业态，满足家庭式消费的多种需求
面向中产阶段家庭式消费，多种业态互补，多种消费交叉
□增加主力业态与步行街业态之间的互动
正大广场中主力业态的无缝对接，充分互动远远优于我我们项目，这样的设计对于聚集人流、增加人流的消费冲动有非常大的大的帮助
□减少1-2餐饮业态
正大5层餐饮区的设置，对于1-4层形成了有效的喷淋效应，同时链接了6-8层的人流，特别是KFC、麦当劳、星巴克等西式快餐，咖啡等业态属于高层，能够有效拉动人流。在我项目后期运营过程中，应逐步将餐饮业态向高层设置。
□主力品牌的引进稳定的关键
项目定位准确后，一定要根据项目定位，优先引进主力品牌，以稳定整个项目的人气、销售、特别对FAST FASHION的引进支持力度
不足之处
公区灯光太暗，镂空位置及入口、
餐饮处明显，顾客很难吸引
洗手间设施及卫生太差
公区顾客休息椅太少
