随着传媒业由事业单位管理方式向现代企业管理方式的转变,公
司治理、市场定位、市场细分、品牌竞争、整合营销传播、资本运作
等企业管理和营销手段逐步运用到媒体中,我国媒介经营管理水平实
现了质的飞跃,竞争更加激烈。媒介营销是实现媒介社会效益和经济
效益的必要环节,在当前媒介内容竞争趋同的情况下,创造性的营销显
得尤为重要,协同营销是赢得竞争优势的创造性手段,本文就媒介协同
营销策略做出相应探讨。
一、媒介协同营销概念
1966 年,艾德勒在《哈佛商业评论》上发表题为《共生营销》的
文章,认为共生营销是由两个或两个以上的企业联合开发产品、满足
需求的营销行为。2004 年,哈佛商学院教授 Marco
lansiti 和 Roy
Levien 经过 10 多年的跟踪研究,合著出版了《关键优势:新型商业
生态系统对战略、创新和持续性意味着什么》一书,指出同自然界的
生态系统一样,商业界也存在着自己独特的生态系统,企业必须找准各
自在事业生态系统中的位置,协同合作以便获取竞争优势,该思想对企
业营销创新进一步产生了积极的刺激作用。⑴近两年,关于协同营销、
联合营销、合作营销之类的营销创新理论与实践便逐步铺展开来。所
谓媒介协同营销,是指两个或两个以上的媒体或媒体与其他企业(组织)
为增强竞争优势,在营销渠道、客户资源、促销手段、品牌塑造等方
面开展合作,以达到增加受众、降低营销费用、扩大传播效果、提升
品牌影响力的营销策略。在媒介竞争中,当媒介自身内容、品牌差异
性不够或根本无法形成差异性时,协同营销的"借力"不失为赢得竞争
优势的创造性手段。
二、媒介协同营销的作用
⑴实现媒介规模经济效益
媒介生产能力的扩大,媒介产品数量的增加,单个媒介产品的成本
会不断降低,
倍增加工能力不会倍增其成本,其利润会不断增加。一方面,媒介
的协同,从量上来看,扩大了营销的阵营,增大了媒介的营销规模;另一
方面,媒介现有资源如果没有得到充分利用,会浪费资源和丧失竞争优
势,倍增其服务不会倍增其成本,能够实现规模经济效益。例如,就报纸
发行来说,多家报纸自办其发行网络,渠道重复建设,队伍庞大,人力资
源成本高,且产品单一,如果只负责集团自己报纸的发行,资源就无法
得到充分利用。
⑴降低媒介营销成本
传统的营销方式把重心集中于自身如何进行营销,即单体企业或
组织以自我为中心的营销立场,把竞争者之间看做"你死我活、你败我
胜"的战争生存方式,价格竞争成为竞争的主要方式,导致效益下滑,行
业竞争生态恶化。媒介竞争中,成都、南京先后出现的都市类报纸价
格战,是其表现形式之一,最后促销成本过大,报纸运营不堪重负、两败
俱伤。因此,有必要跳出以自我为中心的营销方式,拓展媒介竞争边界,
满足顾客需求,提升管理水平和营销水平。媒介跳出本行业,联合本企
业或其他组织参与营销,进行战略合作,可以分担营销成本。
⑴提升媒介品牌影响力
选择实力强大的企业合作,借助名企的销售网络和品牌进行营销,
能够使媒介自身拥有更有价值的受众,进而提升媒介自身的品牌形象。
目前,部分媒体提出打造主流媒体,除了加强采编,提高对新闻背景的
深度分析和对新闻事件的个性化、权威解读能力外,是否影响到有价
值的主流人群是衡量其是否为主流报纸的标准之一。而有价值的高端
受众往往是大企业的客户,是名牌产品的消费者,与媒体的受众具有相
当程度的吻合性。
⑴扩大媒介传播效果
随着知识经济的到来,人们在生活中能够接受的信息和知识越来
越多,注意力已成为一种稀缺资源。注意力意味着商业价值,意味着媒
介经济效益,平面媒体表现为发行量和传阅率,电视台表现为收视率,
商业网站表现为访问量或点击率。虽然媒介自身是传播最重要的渠道,
但仍然显得较为单一,媒介与其他组织的合作能够使传播渠道变得更
加丰富,能够渗透到人民的吃、穿、住、行等更多的场合。
⑴增加媒介顾客利益
企业(或组织)在激烈的竞争中往往会产生负效应,从而增加生产
成本,这些增加的成本无论是体现在价格上还是品质上,最终都将被终
端消费者承受(如价格的降低伴随着服务水平的下降),降低消费者的
总体价值感受,即"羊毛出在羊身上"。随着媒介竞争的加剧,媒介已进
入买方市场,受众拥有比较充分的选择权。受众的媒介消费行为,不仅
考虑媒介内容的质量和价值,也考虑许多其他因素,如媒介的品牌、服
务水平、媒介内容可获得方便程度、媒介消费的长远利益等。受众对
媒介的选择基于他们对所能获得的利益大小的判断。因此,只有不断
提高顾客所感受到的利益才能提高媒介消费满意度,并使之成为媒介
的忠诚受众。协同营销尤其是不同行业间的合作,其实质是将分散的
利益主体放在同一个平台上,通过协同合作分享销售渠道、销售队伍、
服务等多方面资源,实现优势互补,减少投资,降低成本,从产品服务的
提供上使消费者得到相对利益最大化的满足。⑴
三、媒介协同营销的主要模式
⑴渠道协同型
营销渠道是指商品从生产者手中,经过所有权的转移,流转到消费
者手中这一过程中一切商业组织和个人,即产品从生产者转移到消费
者所经的通道。在媒介营销中,渠道协同主要体现在平面媒体的发行
上。自 1985 年以《洛阳日报》为开端,中国报业开始施行自办发行,
至 2005 年,全国实行自办发行的报纸已达 800 多家。⑴一方面促进了
中国报刊发行市场的发展,另一方面,渠道重复建设,各自为战,抗风险
能力弱,盈利能力差,网络的维持成本居高。以北京为例,自 1998 年《北
京晨报》的创刊始,北京的自办发行队伍由《北京青年报》的小红帽
逐渐增加到《北京晨报》的小黄帽、《京华时报》的小蓝帽、《北京娱
乐信报》的红骏马以及《北京日报》、《北京晚报》、《华夏时报》、《新
京报》、《竞报》等各个报社自己组建的发行队伍。为了降低运营成本,
实力较弱的报纸发行队伍开始逐步整合。2007 年 3 月 1 日,《华夏时
报》委托《京华时报》发行,至此,北京都市类报纸的自办发行队伍就
只剩下《京华时报》、《北京青年报》、《新京报》和北京日报集团,它
们还代理其他报刊在北京地区的发行。⑴此外,报社利用现有的发行渠
道,开展牛奶、桶装水、可乐、票务配送业务和同城快递等物流配送
增值业务,提高了发行渠道的利用率。
⑴客户分享型
从大众营销到如今的分众营销,客户数据库无疑是重要的资源。
搜集客户资料,使得媒介维护原有客户,开拓新客户,售后服务、品牌宣
传等变得更有针对性。《经济观察报》曾与当当网合作,联合推出促销
活动,一次性购买一定书报的读者再加 10 元即可获订半年的《经济观
察报》,《经济观察报》因此把当当网客户中的一部分转化成了自己
的客户,在网络上有购物习惯(特别是购买财经类书籍)的客户在一定
程度上是拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来的精英或潜在的
高端人群,与报纸的受众具有一致性。2006 年 6 月,中国移动收购了凤
凰卫视 %的股份,同时宣布与凤凰卫视在创新移动内容、产品、服
务和应用的开发和推广方面展开合作及共享,中国移动在为即将到来
的 3G 时代进行储备,意在获取更多内容资源方面的优势。但对于凤凰
卫视而言,这就意味着在未来的手机电视发展上, 亿中国移动客户
成为自己的潜在受众。
⑴捆绑销售型
捆绑销售指出售产品的厂商要求购买其中一种产品的客户也要
购买另一种产品,将不同业务和服务进行打包销售或不同厂商进行横
向合作,双方在市场销售环节上相互挖掘潜力,发挥自身的品牌号召力
和渠道优势,为对方业务的发展开路。沈阳《职工快报》曾为中国移
动月话费 500 元以上的用户免费投递报纸,启动"移动金卡读《职工快
报》",通过移动的广告费补贴报纸的印刷费,拥有一群清晰而有价值的
目标读者群。⑴
⑴附加利益型
当媒介之间在媒介内容产品实体方面的差距逐步缩小到可忽略
的程度,即媒介同质化竞争的条件下,附加利益性的协同营销策略不失
为提高竞争优势的方式。因为从媒介产品的信息、娱乐本质上看,媒
介内容产品功能及效用等都已经满足了受众的需求,只有在媒介内容
产品销售过程中增加附加利益,才能够显示出其差异优势。因此,各媒
介之间的竞争,不仅是媒介内容产品形体本身的竞争,亦是产品形体所
能提供的附加利益的竞争。作为附加利益的主要构成要素——服务的
范围、程度、质量,以及赠品等便成为媒介之间进行激烈竞争的策略
之一。这在早期都市报的发行中运用较多,各种赠品的使用、抽奖活
动等。较为高级的方式是媒介广告营销中"顾问式销售"方式的出现,不
只是单纯的广告版面或时段的销售,还对客户的需求、客户的竞争对
手都很了解,给客户提供具有较高专业水准的营销建议。2007 年 9 月
至 11 月,长沙金鹰之声电台"吃香喝辣"栏目为新长福酒楼策划了
2007 阳澄湖大闸蟹节特别投放计划,该栏目通过互动营销、体验参与、
高频率的广告投放等方式,与新长福酒楼大闸蟹的正宗性与美味性的
卖点完美结合,消费者反响强烈。《中国计算机报》、《中国经营报》、
中央电视台在"顾问式销售"方面亦具有一定的代表性。
⑴品牌联盟型
品牌代表特定的商品属性,代表着一种利益,有助于促进媒介内容
产品的销售,吸引更多的受众,将受众资源转化成经济效益。品牌联盟
能够形成合力,两个或两个以上品牌进行协同营销,被消费者做同时的
联想,品牌个性一致的产品合作,能够共同提升品牌影响力。湖南广电
在品牌联盟协同营销方面堪称典范,2008 年 1 月 25 日起,"快乐购"频
道斥资千万元强势出击,冠名湖南卫视倾力打造的观众参与大型互动
直播节目"快乐 2008",并全程提供奖品。对"快乐购"而言,从节目理念、
形态上看,以观众全面参与节目作为主体支持平台,以创意、趣味、幽
默作为核心竞争的大型互动娱乐脱口秀节目,"快乐 2008"与其理念相
符,感觉就是为"快乐购"而做的,对湖南卫视而言,作为家庭购物业界领
头羊的"快乐购",在激烈的竞争中取得了超快速的发展,其企业精神与
奥运会所倡导和追求的"更快、更高、更强"的精神颇为相似,跟"快乐
2008"奥运气息相符。此前的超级女声与蒙牛,闪亮新主播、快乐男声
与仁和闪亮在品牌上均具有很高的契合性。
四、媒介协同营销应注意的几点
⑴处理好成本与收益的关系
媒介协同营销的目的之一是为了降低营销成本,必须考虑边际收
益与边际成本的关系。这点在报业发行中显得尤为重要,目前普遍采
取厚报低价策略,报纸订阅价低于报纸印刷成本,发行亏损依靠广告弥
补,这就决定了报纸发行不一定仅仅求量。当广告无法填补发行增长
的成本之时,企业将面临没有效益的窘迫和生存的压力。报纸发行应
控制在边际成本小于或等于广告边际收益的范围之内,即有效发行。
通过协同营销能够增加报纸的发行量,但要控制好成本。此外,协同营
销中需要多方共同磋商,应当考虑协调成本、时间成本与收益的关系。
⑴拥有相似的目标消费群体
媒介开展协同营销的目的是借助对方的资源更好地达到自身的
营销目标。因此,其前提是协同各方在目标消费群上应该具有相似性,
这样,才能扩大协同的效应。超级女声与蒙牛的协同营销比超级女声
与浏阳河酒协同营销成功的原因在于湖南卫视的受众与蒙牛酸酸乳
的消费者契合性更强。无效协同无异于浪费资源,甚至有可能丧失市
场机会和自身的竞争优势。
⑴遵循互惠互利的原则
协同各方应有足够的诚意,不能只顾及自身的利益和短期的经济
效益,因为其中一方达不到协同目标很容易造成合作的流产。这就需
要很好地确定各方所承担的费用和收益,调节好各方的合作关系。在
媒介协同营销中,媒介具有舆论监督的功能,往往处于强势地位,应当
以市场主体的身份平等参与,确保各方的合理投入与收益,这样,协同
营销才具有可持续性。
⑴协同营销不只是一种促销技巧
很多营销人仅仅把协同营销当做一种促销推广的手段来理解,因
而对协同营销的认识和理解不够,协同营销的本质是资源共享,对此应
从战略的高度来理解,协同各方应当把彼此视为"资源"的地位,认识到
对方价值对自己的重要性,才能够发现彼此的需求,从而更好地合作,
实现真正的双赢。
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