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一、当前中国企业创世界名牌产品的
迫切性
!" 我国消费者品牌意识日益增强，
成为居民消费的主导形式。以前不久进行
的饮料消费调查为例，居民品牌消费达
#$" %&，其中，消费知名品牌为 ’’( $&，
无品牌饮料消费只占 )( *&，可见，消费
者对品牌已有了更深的认识，认识到，买
品牌意味着高质量和风险的降低，诸如经
济风险，即避免购买不熟悉品牌而招致白
花钱或花冤枉钱的可能性+功能风险，减
少不熟悉品牌的某部分功能的损坏所导
致的维修费用的增加，使用寿命缩短或人
身健康和家庭财产方面的损失+社会认同
风险，减少相关群体的不认同或轻视谴责
舆论的风险，更好地为社会的相关群体所
接纳+心理风险，好的品牌可增加可信度，
建立起良好的形象+时间风险，减少选择
更换品牌所需的时间。品牌消费还意味着
给消费者带来诸多的附加利益，如使消费
者心理得以满足，坚定信念，重塑自我形
象等等。正因如此，消费者在购买异质性
商品中更注重品牌。
," 在品牌选择中，消费者普遍趋向
世界知名品牌，而世界知名品牌中，中国
的廖廖无几，且行业分布极不平衡，我国
的名牌产品过于集中在轻工产品上，重
工、服务、农业、高科技行业的名牌产品太
少。即使这样，与我们日常生活息息相关
的轻工业品牌也受到外资品牌前所未有
的冲击与挑战。下面从七个方面说明一下
我国国产品牌目前受冲击的现状-!彩电
行业-进口录像机、摄像机、移动电话、传
呼机国外品牌占 #$&以上，国外品牌彩
电在北京、上海、广州所占市场份额分别
为 $.&、%,&和 /#&，全国彩电、空调、微
波炉国产品牌占有率为 /$& 、%*( ’& 、
/!( )&。"照像机行业 - 除上海海鸥等几
个牌子还在生产外，其余全部为洋品牌取
代，如佳能、尼康等。#自行车行业-外国
品牌的自行车产销量已占全国产销量
).&。$饮料行业 - 美国的“可口可乐”、
“百事可乐”高价收购“天府可乐”等国产
商标，饮料市场几乎成了外国品牌大比拼
的天下，只剩下“健力宝”等少数民族品牌
在外国品牌中挺立。%洗衣粉行业 -据统
计，我国的北京“熊猫”、“南京”、“加佳”已
分别与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉
高”、英国“联合利华”合资，外国品牌已占
去我国洗涤市场的 ) 0 *。&服装业 - 中国
服装出口企业由于没有自己的名牌，出口
服装时，至少每年有 %. 亿件不得不贴上
外国的商标，成为皮尔卡丹、鳄鱼、彪马、
苹果、佐丹奴等服装名牌的加工基地，挣
的是少的可怜的来料加工钱。如在我国市
场上销售的世界十大著名衬衫中的大部
分都是在北京衬衫厂生产的，但北京衬衫
厂拿到的却是每件 $ 元人民币的加工费，
丰厚利润全落到拥有品牌的外商腰包中
去了，随着中国服装出口数量趋于饱和，
劳动力、原材料、低成本优势的丧失，如果
服装不尽快推出自己的名牌或沉溺于赚
来料加工费，那么不但每年出口递增速度
不保，而且连充当外国公司“打工仔”的资
格也会被其他劳动力价格更低廉的国家
夺去。’汽车业-目前，中国汽车企业生产
的汽车尤其是轿车大多数为外国品牌或
者说是冠以中国地名的外国品牌，如德国
的奔驰、奥迪，法国的雪铁龙、标致，意大
利的菲亚特、阿尔法 1罗密欧，日本的丰
田、本田，美国的通用、福特等知名品牌车
都在中国占据了越来越大的市场份额，并
对中国汽车工业的控制也越来越深，中国
汽车工业沦为美国、欧盟、日本等汽车王
国的附庸并非危言耸听。
由此可见，开发、保护、扶持民族知名
品牌刻不容缓。假若我们的企业仍然无紧
迫感，不能在较短期内解决自己存在的问
题，形成强大的品牌优势，就会在“狼来
了”之后被“狼”吃掉，再次遭受我们饮料
行业中“水淹七军”的惨状。
二、我国企业在争创名牌中存在的主
要问题
!" 政企不分导致的企业行为短期
化。按市场经济的游戏规则要求，政企应
分开，而我国虽提出多年，依然不能做到
真正的政企分开，关键是领导意识不够，
利益使然，往往是一个地区的行政领导在
任期间，下大力气抓名牌工作，初创名牌
后，急于出效益，改投资，保牌投入少，无
法将本地名牌发展成跨省、跨国的名牌。
另外，为了本地政府利益，限制外来兼并，
搞地方保护，使企业品牌产品承受大量非
优质品的冲击，加速了品牌的短期化。
," 重单项突破，忽视企业综合素质
的提升。如有的企业重广告宣传，轻视质
量，一旦取得一些销售业绩就以为自己创
牌成功，到处去联合办厂，扩大生产以求
规模效益，致使由于品牌质量下降伤其肌
体活力，而萎靡不振+有的重视产品多功
能，而忽视产品的适用性、经济性+有的注
重包装，金玉其外而败絮其中，如流星行
空。总之，没有意识到品牌的整体性和综
合性，导致其不能持久。
)" 创名牌抱有“小家意识”，缺乏借
壳发财、借鸡生蛋的开拓创新精神。大部
分企业抱有封闭自我、拒绝吸纳的发展模
式，限制了其开拓大市场、大流通的潜力。
就拿河北曾经耀眼的知名饮料“维力”来
说，!#’* 年“维力”饮料和广东“健力宝”
同时被指定为第 ,) 届奥运会中国代表团
的专用饮料，步入国际市场，被誉为“中国
的魔水”，引起世界瞩目，面对大好的时
机，健力宝人抓住了，引进更新设备，扩大
规模生产，占领了大市场，而维力饮料则
抱定“靠人不如靠己，肥水不流外人田”的
思想，自我积累，拒绝外资，拒绝合作，最
终失去了冲击国际知名品牌的优势，雄风
已不再，永远成为过去。
*" 重创轻保的自然毁灭。企业创名
牌时，政府、银行、技术部门各方支援，产
品销售上升后，各方开始争名逐利，少了
危机意识，多了享受思想，忽视了名牌的
时代特点，甚至盲目扩大规模，以便尽快
地从当前知名度中分得一杯羹，从而导致
所谓的名牌纷纷落马，“五星”、“豪门”无
不如此。难怪有人断言，中国企业“辉煌不
过三年”，而国际著名企业的做法让我们
闻之既动容又汗颜，如宝洁公司 !# 世纪
!$石建立
靠品牌打市场
!"
主 持 人主 持 人：：侯 刚侯 刚
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实践与探索实践与探索!!
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!上接第 "# 页 $ %& 沟通性原则。实施产品召回，必须做好沟
通工作。既要做好企业内部上下级之间、各部门之间的沟通，也
要做好企业与销售商之间的沟通，特别是做好与用户的沟通，求
得用户的支持、理解与配合。如果是公开召回，还要做好与媒体
的沟通，以避免媒体的不利报道。
"& 顾客利益原则。企业实施产品召回措施时，不论是出于什
么原因、什么目的，企业都应该遵循顾客利益原则，即任何措施
都要考虑顾客的利益。如果问题产品给顾客造成了损失或带来
了不便，企业必须承担全部责任，向顾客道歉以示诚意，并给予
相应的补偿，必要时要不惜代价，以表明企业彻底解决问题产品
的决心。
’& 一致性原则。实施产品召回应做到各方面的一致性。既要
政策一致，说法一致，宣传一致，又要前后一致，内外一致，还要
对顾客一视同仁，不能存在歧视现象。一旦不一致，就会造成不
必要的麻烦，使企业陷入不必要的纠纷之中。
五、产品召回的管理措施
(& 要建立销售顾客档案。企业在销售产品的同时应建立销
售顾客档案，保存详细的顾客情况，目的在于与顾客保持联系与
沟通，了解顾客的反馈信息，在必要时，能方便企业迅速准确地
召回问题产品。同时企业一定要做好顾客档案保密工作，一旦顾
客资料泄露，就会给企业带来巨大的损失。前段时间上海大众汽
车公司顾客资料外泄，不法分子利用这些资料敲诈顾客，给大众
公司的声誉造成了负面影响。
%& 长期进行产品安全监测，重视用户反馈信息。其目的在于
企业能够做到及早发现问题、及早采取措施、及早解决问题。进
行产品安全监测和搜集用户反馈信息是企业营销安全管理预警
系统的重要任务，企业营销安全管理机构在对这些信息进行综
合分析、处理后必须提出具体的问题产品解决方案。
"& 做好产品召回组织工作。企业在决定实行产品召回之后，
应成立相应的机构，组织相应的人员，来具体负责产品召回工
作，使产品召回工作做到及时、快捷。
’& 处理好产品召回的善后工作。召回产品不是问题产品的
最终解决方案，企业必须做好善后工作。问题产品造成了顾客的
损失或是不便，企业必须承担起责任，赔偿顾客损失，给顾客一
个满意的答复。在处理善后工作时，企业必须做到一个“诚”字，
只要用户的损失或不便是由企业问题产品引起的，企业就应向
顾客道歉，并迅速采取措施弥补其过失。
)& 注意舆论导向，不要因此影响企业和产品形象。企业出现
问题产品后，媒体会抓住这个宣传热点，以吸引社会公众关注媒
体，加上媒体易于同情弱者，会更多地为公众说话，从而处于企
业的对立面。这时企业要尽快弄清问题产品的真实原因，不要刻
意对新闻媒体隐瞒真实信息，而要尽可能地把真实情况完整地
告诉媒体，否则会导致媒体不公正不客观的宣传报道。
*& 明确企业内部责任。处理完产品召回的善后工作后，企业
内部也要追查问题产品的“问题源”，落实责任，并采取相应的改
进措施，消除产品在设计和生产过程中的缺陷，防止问题的重复
发生，这才是问题的最终解决之道。
!作者单位：四川大学管理学院 $
"+ 年代开创，每隔几年便推出一个更迎
合顾客欲望的产品，煽起购买热情，使得
该企业青春永驻。可见，企业创牌难，保
牌也着实不容易，因为它是需要不断创
新的，企业的各项工作也应同时随着创
新而不断改革进步。
三、创立企业名牌的主要对策
名牌是企业的一项重要的无形资
产，是企业立足于国际市场的一面旗帜，
是企业生存、发展的关键，也是企业长期
追求的一个航标，为此，企业在创树名牌
中要做到以下几方面,
(& 确定长期发展的名牌战略。首先，
确定企业的品牌和产品品牌，尔后谋求
其长期发展的战略目标。企业品牌着重
企业的整体性和连续性，如可口可乐、百
事可乐、海尔-产品品牌则要注重其产品
的多种性、创新性、服务多样化，适应不
同的细分市场，如,海尔的“小神童”和可
洗地瓜的洗衣机，宝洁的 "++ 多品种满
足家庭个人、团体的多层需要。只有企业
的品牌、产品的品牌有机结合，恰当地进
行市场定位，并随着市场变化而适时确
定长期发展战略才能得以良好的运作。
%& 注重提高品牌的综合价值，使品
牌的综合价值最高。品牌综合价值主要
体现为价格、质量、功能、服务水平和技
术含量五种要素，在市场竞争的低级阶
段，价格最重要，主要表现为价格竞争 -
在竞争的高级阶段，服务水平、技术含量
的份量越来越重，竞争的焦点逐步向这
二种要素转移，所以企业在创树名牌中，
特别要注重追求品牌的综合价值的最
高，只有这样，品牌才能保持长久。
"& 以持续稳定的方式，努力建树一
种品牌形象。正如肯德鸡、麦当劳不仅仅
是炸鸡、薯条和汉堡包，而是美国文化的
象征一样，我们每个企业应注重品牌形
象的重塑，不是人家有“可口可乐”、“百
事可乐”，你就有“ . .可乐”，而必须有
自己的寓意的名字，更要有自己的文化，
摒弃“模仿秀”，防止东施效颦，要持续稳
定地把自己的产品融入到企业文化中
去，并有效地传播，得到消费者的认同。
’& 苦练内功，营销组合中稳中求变，
提高企业综合素质。在营销组合中，不变
的是其精神——— 满足消费者需要，变的
是策略，要求从产品 !品牌的组合、质量、
品种、规格型号、包装、功能、色彩服务
等 $、价格、销售渠道 !批发、零售、代理、
寄售等）、销售促进、公共关系和政治力
量综合配套，不断随着消费者的口味变
化而变化，同时也要求企业自上到下，从
观念上到行动上配合转变，这样，才能适
应市场需要，品牌才得以存在。
)& 发挥优势，使树牌保牌有良好的
根基和土壤。为树牌、保牌，企业要发挥
自身的产品优势、人才优势、上下游资源
和网络组合的优势，从而使得企业能在
变化的市场中应对自如，游刃有余。在目
前的市场形势下，企业尤其要注意发挥
人才优势，务必要注意人才的培养、考核
与利用，使人尽其才，更好地为企业服
务，从而使企业发展有良好的根基与土
壤。总之，企业只有拥有了世界知名品
牌，才拥有在国际舞台大显身手的实力，
才有取胜的可能，每个企业都应该也必
须拥有这个“准入证”，只有这样，中国商
品在国际市场上才有光明的未来，中国
经济的强大才不是梦。
!作者单位：石家庄市财经学校 $
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主 持 人：侯 刚
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