经营战略与经营决策
企业管理概论 安徽工业大学
教学内容
经营战略
经营决策(补充）
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教学目的与要求
掌握战略的概念与类型，明确战略的特征，了解战略体系、战略管理的过程与产品—市场战略及战略评价方法。
掌握决策概念、程序和方法，并通过例题，熟练掌握理论和方法的应用。
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第一节 经营战略
一、经营战略的含义、特征及作用
二、企业经营战略的基本类型与经营战略体系
三、企业战略管理过程
四、企业的产品——市场战略
五、战略评价方法
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一、经营战略的含义、特征及作用
一）企业战略管理的形成与发展
1．战略的含义
2．企业战略管理的形成与发展
3．战略管理的本质
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1．战略的含义
在军事上：
战略是对战争全局的筹划和指挥——辞海
战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为
整个军事行动规定一个适应战争的目标——德国著名军事
战略家冯.克老塞维茨将军。
共同点？
全局、目标
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从企业经营上：
明茨伯格：在生产经营活动中，人们在不同的经营条件下以不同的方式赋予战略不同的内涵，说明人们可以根据需要接受各种不同的战略定义。明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素“4P”S”的提法，提出了企业战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）。这五个定义从不同角度对战略的概念进行了阐述。
战略是一种计划——战略是一种有意识的、有预计的行动，一种处理某种局势的方针。
战略是一种计策——指在特定环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种“手段”。
战略是一种模式——它反映企业的一系列行动。也就是说，无论企业是否事先对战略有所考虑，只要有具体的经营行为，就有战略。
战略是一种定位——对企业来说，就是确定自己在市场中的位置。
战略是一种观念——它体现组织中人们对客观世界固有的认识方式。强调战略是一种抽象的概念，只存在于需要战略的人的头脑之中。
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2．企业战略管理的形成与发展
以财务控制为主的企业战略管理思想的萌芽阶段（20世纪50年代——60年代初）；
以环境评估、市场预测为基础制定长期战略计划的阶段（20世纪60年代——70年代中期）；
以实施更灵活的竞争战略管理的阶段（20世纪70年代末——80年代末）；
企业战略理论的新发展——核心竞争力理论和波特的国家竞争力理论（20世纪90年代后—）。
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3.战略管理的本质
战略管理是整合性管理理论,是企业最高层次的管理理论
战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能
战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性,使企业做到可持续发展
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一、经营战略的含义、特征及作用
二）经营战略的含义与特征
1．经营战略的含义
经营的概念：是企业以市场为主要对象，通过商品生产和交换，为实现企业总体目标而进行的与企业外部环境达到动态平衡的一系列有组织的活动。
经营战略的概念：是企业根据其外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标得实现途径和手段的总体谋划。
（企业经营战略决策）
（企业的战略规划）
（企业的产品—市场战略）
（总体谋划 ）
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经营战略的含义与特征
2．经营战略的特征
全局性
纲领性
长远性
稳定性
挑战性
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一、经营战略的含义、特征及作用
三）经营战略的作用
避免活动的盲目性
制定计划的基础、前提
有助于潜力的发挥
是企业克服短期行为的迫切要求
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二、企业经营战略的基本类型与经营战略体系
一）企业经营战略的基本类型
按目的性分类：竞争战略 、发展战略
按执行主体地位分类：总体战略、事业部战略、职能战略
按内容分类：产品战略、市场战略、成本战略
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企业经营战略的基本类型
按性质分类：进攻型战略 、防守型战略、撤退型战略
按经营范围分类：集中性战略、多角化战略
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二、企业经营战略的基本类型与经营战略体系
二）企业经营战略体系
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三、企业战略管理过程
战略管理三阶段
战略规划阶段
战略实施阶段
战略控制阶段
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三、企业战略管理过程
一)战略规划
战略规划是企业高层管理人员规定组织使命；制定指导组织建立目标、选择和实施战略的方针；建立实现组织使命的长期目标和短期目标；决定实现目标的战略方案的一系列决策。
战略的构成要素：
战略思想 、战略目标 、战略措施
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三、企业战略管理过程
二）战略实施
战略实施是指根据战略的要求建立实现战略的组织结构，确保实现战略所必要的活动能有效进行而配置资源、分配工作，并通过计划，预算和进程等形式实施既定的战略，监控战略在实现组织目标过程中的有效性进行的成果和效应评价。
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三、企业战略管理过程
三）战略控制
战略控制就是将经过信息反馈回来的实际战略实施成效与预定的战略目标进行比较，检测二者的偏离程度，并采取有效措施进行纠正，以达到战略目标的完成。
战略控制的必要性：
产生与战略计划要求不符的行动。
会出现战略计划的局部或整体已不符合企业的内外部状况
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四、企业的产品——市场战略
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四、企业的产品——市场战略
市场渗透战略
是由现有企业现有产品和现有市场组合而产生的战略。
重点在于：市场的渗透开拓，增加销售量
该战略是一种较为稳健的经营战略，适用于经营状况较为稳定、面对激烈竞争而自身在产品上又不能有重大突破的企业采用。
为扩大销量通常采用的策略：
扩大产品使用人的数量；
扩大产品使用人的用量
改进产品的特性以增加销售量
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四、企业的产品——市场战略
市场发展战略
是通过企业已有的产品，通过竞争或通过扩展整个市场的容量增加企业销售收入的一种经营战略。
着眼点在于：扩大市场份额或扩大整个市场容量
竞争战略：
1.成本领先战略
2.创特色战略（产品差异化）
3.集中战略
扩大市场战略：
把现有产品向新的地域或新的顾客群体拓展。（如黑白电视由城市转入农村市场。）
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四、企业的产品——市场战略
产品发展战略
对企业现有市场投放新产品或增加产品的品种，以扩大市场份额增加销售收入的一种经营战略。
重点在于：企业自身产品的开发和改进。
是真正意义上的发展战略（可控）。
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四、企业的产品——市场战略
多角化经营战略
是指企业同时生产或提供两种以上的产品和劳务的经营战略。
（也是一种积极发展的战略，同时在新产品和新市场两方面开拓，是大型企业集团通常采用的经营战略。）
1.技术相关产品组合
2.市场相关产品组合
3.市场与技术都相关的产品组合
4.非相关产品战略
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五、战略评价方法
（一）增长率一市场占有率矩阵法
该方法首先由波士顿咨询公司（BCG）提出，因此亦称BCG增长率一市场占有率矩阵法。
波士顿咨询公司认为，一个企业的所有经营单位都可列入任一象限中，并依据它所处的地位（相对市场占有率以及业务增长率）采取不同的战略。
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市场增长率
高
10%
低
明星
金牛
问号
瘦狗
余者
放弃
清算
高 低
相对市场占有率
业务转换方向 资金投向
增长率一市场占有率矩阵
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(二)行业吸引力一竞争能力分析法
行业吸引力一竞争能力分析法是由美国通用电器公司与麦肯锡咨询公司共同发展起来的.根据行业吸引力和经营单位的竞争能力,它也用矩阵来定出各经营单位在总体经营组合中的位置,据此来制定出不同的战略.
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A
C
F
B
E
H
D
G
I
高 中 低
行业吸引力
高
中
低
经营单位的竞争能力
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(三)生命周期法(略)
(四)产品一市场演化矩阵法(略)
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第二节 经营决策
一、决策的概念、特点
二、经营决策的原则与分类
三、决策的程序与基本方法
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一、决策的概念、特点
1. 概念
所谓决策，是指组织或个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动内容及方式的选择或调整过程。
决策是理智行动的基础；
决策要有明确的目标；（前提）
决策要有多个可行方案；（条件）
决策要进行综合分析和评价；（重点）
决策要经过方案的选优过程。 （结果）
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一、决策的概念、特点
2. 特点
目标性
可行性
选择性
满意性
过程性
动态性
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二、经营决策的原则与分类
1．经营决策的原则
预测
满意
反馈
弹性
民主
系统
可行
风险
信息
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二、经营决策的原则与分类
2．分类
按决策问题的地位：战略决策、战术决策
按决策者的地位 ：高层决策、中层决策、基层决策
按问题的重复程度：程序型决策、非程序型决策
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二、经营决策的原则与分类
按问题所处的条件：确定型决策、风险型决策、不定型决策
按目标与方法的差别：计量型决策、非计量型决策
按决策影响的时间：长期决策、短期决策
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三、决策的程序与基本方法
一)经营决策的程序
二)经营决策的方法
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一)经营决策的程序
界定问题、识别机会
明确目标
拟定备选方案
评估备选方案
做出决策
执行决策计划与组织
监督和评估
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二)经营决策的方法
1．定性决策法
（1）德尔菲法
（2）头脑风暴法
（3）名义小组技术
（4）电子会议法
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德尔菲法（专家调查法）
美国兰德咨询公司提出
1.取得专家的合作
2.把要解决的问题分别告诉专家，请他们独立发表自己的意见
3.管理者收集并综合专家意见，在反馈给各位专家，让他们再次分析发表意见
4.反复多次，最终形成专家组意见方案
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头脑风暴法（Brain Storming）
英国心理学家奥斯本创始
把对解决某一问题有兴趣的人集合在一起，在完全不受约束的条件下，敞开思路，畅所欲言
四项原则：（1）对别人的建议不做任何评价（2）建议越多越好，参与者不要考虑建议的质量，想到什么就说出来（3）鼓励每个人独立思考，广开思路（4）可以补充和完善已有的建议，使它更具有说服力
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二)经营决策的方法
2．定量决策法
（1）确定型决策：线性规划、盈亏平衡法、边际分析法、投资决策法、最佳经济批量等
（2）风险型决策：期望值法、决策树法、决策表法等
（3）不定型决策：乐观准则、悲观准则、折衷准则、等概率准则、后悔值准则
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确定型、风险型、非确定性决策区别
确定型决策，是指可供选择的方案只有一种自然状态时的决策，即各备择方案所需的条件是已知的，并能预先准确了解各方案的必然后果的决策。
风险型决策，是指可供选择的方案中存在两种以上的自然状态，可能发生的状态后果可知，概率可估计的决策。
不确定型决策：是指各备择方案可能发生的状态后果可知，但发生的概率难以估计的决策。
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二)经营决策的方法
3．决策方法举例
盈亏平衡法
决策树
不定型决策方法
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盈亏平衡法
又称保本分析法或量本利分析法，是通过考察产量（或销售量）、成本和利润的关系以及盈亏变化的规律来为决策提供依据的方法
关键是找出企业不盈不亏时的产量（称为保本产量或盈亏平衡产量，此时企业的总收入等于总成本）
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例题
某企业生产某产品的总固定成本为6万元，单位变动成本为每件元，产品单价为每件3元。假设某方案带来的产量为10万件，问该方案是否可取？
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求解
p –产品价格，Q –产量或销售量
F –总固定成本，v –单位变动成本
π–总利润
1.求盈亏平衡产量：p*Q=F+v*Q
Q=F/(p-v)=6万/() =5万（件）
2.求利润：π= p*Q-F- v*Q
=()*10万-6万=6万（元）
3.判断该方案的安全边际量为5万件 (10-5),利润6万元，方案可行
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决策树法
是用树状图来描述各种方案在不同情况下（或自然状态）下的收益，据此计算每种方案的期望收益而做出决策的方法。
构成要素：决策点、方案枝、自然状态点、概率枝
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不定型决策法
例： 各方案在不同情况下的收益
自然状态
销路好 销路一般 销路差
方案 收益
a.改进生产线 180（60）120（0） -40（56）
b.新建生产线 240（0） 100（20） -80（96）
c.与其他企业协作 100（140）70（50） 16（0）
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决策原则
①乐观原则（大中取大，算收益最大，选b）
②悲观原则（小中取大，算亏本最小，选c）
③折衷原则
④等概率原则（所有可能都设置为等概率）
⑤后悔值原则（最小最大后悔值法，使后悔值最小，选a）
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本章复习题
名词概念：
经营、战略、经营战略、决策
复习题：
1、战略管理过程包括哪些阶段？各个阶段的主要内容？
2、产品——市场战略包括哪些战略？
3、确定型决策、风险型决策、非确定性决策有何区别？
4、决策过程包括哪些阶段？
5、盈亏平衡法和决策树法。
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本章复习题
6、某工厂为推销甲产品，预计单位产品售价为1200元，单位产品可变成本为700元，生产年需固定费用为1800万元。
①盈亏平衡时的产量是多少？
②当企业现有生产能力为50000台时，每年可获利多少？
③为扩大生产规模，需添置一些设备，每年需增加固定成本400万元，同时可节约可变量用每台100元，为扩大销路，计划降低售价10%，问此方案该如何决策（产量规模）
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本章复习题
7、某轻工机械厂拟订一个有关企业经营发展的规划。据本企业的实际生产能力，本地区生产能力的布局以及市场近期和长期的需求趋势初步拟订三个可行方案：第一方案是扩建现有工厂，需投资100万元；第二方案是新建一个工厂，需投资200万元；第三方案是与小厂联合经营合同转包，需投资20万元，企业经营年限为10年，据市场预测和分析，三种方案在实施过程中均可能遇到以下四种情况，现将有关资料估算如下表：
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损 状态概率
益 值(万
方案 元)
扩 建
新 建
合同转包
销路好
销路一般
销路差
销路极差
50 25 -25 -45
70 30 -40 -80
30 15 -5 -10
试做决策?
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