KuRundata
a toluna company
since 2006
the biggest platform of survey in China
Part 1 消费者洞察
• 市场概览：分析烘焙市场的整体规模及增长趋势
• 人群画像：描绘核心消费群体特征
• 消费行为：购买频次、花费、渠道偏好、食用场景等维度解读消费者行为
• 产品偏好与痛点：最偏好的产品类别及突出痛点
• 总结与启示：针对不同人群的产品策略
调研背景及方法
调研背景与目的
行业背景：稳定增长，成熟市场
中国烘焙市场规模持续稳定增长，消费者需求呈现多元
化、健康化趋势，市场竞争日益激烈。
调研目的：洞察与策略
深入了解烘焙消费者的核心人群，及行为习惯、产品偏
好及潜在需求，为烘焙企业提供精准的市场策略参考。
核心问题：四大关键维度
聚焦四大问题：消费者是谁？如何购买？真正喜欢什么？
未来期待什么？
研究方法及样本条件
调研方法
采用线上问卷调研方式，通过库润样本库投放问卷
样本构成
近三个月购买过烘焙产品的用户（包含面包 / 吐司 / 欧包等
西式烘焙类、蛋糕 / 甜点 / 慕斯等甜品类、中式糕点（桃酥、
月饼、鲜花饼等）），覆盖全国一线至五线城市，年龄跨度
16-60岁，性别比例均衡。回收有效样本967份，确保数据广
泛代表性。
执行时间
2026年3月，数据具有时效性
2025年烘焙市场零售规模预计将达到1490亿元，步入成熟发展阶段
Ø 疫情开放后，烘焙市场规模稳步增长，年增长率在4-5%左右，行业步入稳定发展阶段
1388
1321
1386
1439
1490
1544
1601
-5%
5%
4% 4% 4% 4%
0
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
2000
2021 2022 2023 2024 2025F 2026F 2027F
数据源于网上公开信息，烘焙市场规模零售现制烘焙产品&餐饮渠道烘焙店产品
2021-2027F 国内烘焙渠道市场零售规模（亿元）
疫情管控，线下
大批门店关闭
疫情驱动，消费者
接受面包为主食
烘焙工业化提升生产效率的
同时推动烘焙产品跨赛道渗透
连锁品牌规模化扩张区域
烘焙品牌跨赛道渗透
烘焙产品
烘焙产品
烘焙产品
烘焙产品已深度融入消费者日常饮食，三大细分品类均保持高购买渗透率
74%
71%
71%
68%
66%
65%
56%
56%
55%
55%
54%
37%
最近三个月购买的食品类型
面包 / 吐司 / 欧包等西式烘焙类
乳制品（牛奶、酸奶、奶酪）
饮料（奶茶、咖啡、果汁等）
方便速食（方便面、自热饭、速冻食品）
蛋糕 / 甜点 / 慕斯等甜品类
饼干 / 曲奇 / 酥点零食膨化食品
坚果 / 果干 / 蜜饯
健康零食（魔芋、海苔、无糖零食）
巧克力 / 糖果
中式糕点（桃酥、月饼、鲜花饼等）
卤味 / 肉干 / 肉脯
代餐 / 轻食 / 沙拉
Ø 烘焙产品中，西式烘焙、甜品类、中式糕点最近三个月中购买渗透率均超过50%，有较强的市场渗透，其中西式烘焙类（面包 / 吐司 /
欧包） 以 74% 的购买占比成为烘焙品类中最核心的刚需场景，显著领先于蛋糕甜品（66%）、中式糕点（55%）等细分品类，体现出
明显的 “日常化、主食化” 消费趋势。
Base=4502
购买频次及花费变化趋势：呈现高频消费 + 高客单增长的双升趋势，熬夜党为
核心增长引擎，上班族表现稳健，学生党则呈现 “量稳价升” 的差异化特征
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总体 年轻学生 精致白领 熬夜党
购买频率减少
购买频率不变
购买频率增加
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总体 年轻学生 精致白领 熬夜党
平均花费减少
平均花费不变
平均花费增加
购买花费变化购买频次变化
Ø 整体市场呈现购买频次和单次花费双增长的良好态势，市场潜力巨大。其中，熬夜党在频次和花费上均表现出强劲
的增长潜力，是未来市场增长的核心驱动力；精致白领的消费趋势稳步提升，而年轻学生虽然购买频次稳定，但客
单价有显著增长潜力。
总体 学生党 上班族 熬夜党
967 125 324 107
更看重配料干净、无添加剂
更追求健康低糖、低脂、控卡
更偏爱短保新鲜、现烤现做
更注重小份一人食、避免浪费
更倾向犒劳自己、提升生活小确幸
更愿意尝试新奇口味、网红新品
关注性价比
追求品质进阶
更偏好经典口味、稳定不踩雷
更看重仪式感、幸福感、情绪满足
更愿意为颜值、包装、氛围感买单
在意低价
全人群烘焙消费均向配料干净、健康低糖、短保新鲜升级，差异上学生党重性
价比与悦己情绪、上班族重品质进阶、熬夜党健康需求最高且尝新意愿最强
烘焙产品消费行为变化
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红色标注为TOP3关注因素
Ø 以健康化、配料干净为全人群产品升级主线，针对学生党推出高性价比小份悦己款、为上班族打造品质进阶款、为熬夜党
开发低糖功能新品，同时布局网红新奇口味撬动熬夜党尝鲜需求
总体 学生党 上班族 熬夜党
967 125 324 107
连锁烘焙品牌店 % % %
大型超市/会员店（山姆/盒马等） % % %
烘焙DIY工作室 % % %
社区独立烘焙店 % % %
便利店 % % %
咖啡茶饮店 % % %
社区团购 % % %
传统电商（淘宝、京东等） % % %
短视频电商（抖音、小红书、直播） % % %
即时零售（美团、饿了么等） % % %
烘焙品牌/店铺自有小程序（网店） % % %
学生党偏好便利店与传统电商；上班族高度依赖大型超市 / 会员店；熬夜党则是
短视频电商、品牌私域等线上新渠道的核心增长客群
烘焙产品购买渠道
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线
下
线
上
红色标注为TOP3关注因素
Ø 学生党因校园即时消费与线上购物习惯，更偏好便利店、传统电商与即时零售；上班族因家庭囤货与品质需求，高度依赖
大型会员店；熬夜党因夜间活跃与即时消费，成为短视频电商、品牌私域等线上新渠道的核心客群，整体呈现线下为主、
线上高速增长的格局。品牌可锚定线下连锁 + 会员店筑牢基本盘，针对性布局便利店 / 电商、会员店、短视频私域三大
渠道，实现分人群精准渗透与线上增量突破。
最常购买的品牌及产品类型：好利来、鲍师傅是消费者最常购买的连锁品牌店；
星巴克也有较高的购买频次，此外盒马、山姆渠道兴起
消费者最常购买品牌 TOP5
好利来：半熟芝士、蛋糕、吐司面包
鲍师傅：肉松小贝、海苔肉松小贝
星巴克：慕斯蛋糕、提拉米苏、巧克力慕斯
盒马：瑞士卷、吐司、提拉米苏
山姆：瑞士卷、蛋糕、千层蛋糕
市场热门趋势洞察
头部品牌优势明显
好利来、鲍师傅等品牌凭借爆款单品占据绝对领先地位
新零售品牌崛起
盒马、山姆通过自有品牌烘焙产品迅速抢占市场份额。
经典品类持续热销
吐司、蛋糕、泡芙等传统品类仍是消费者日常购买主流。
国潮与网红融合
品牌积极融入国潮设计与营销，提升产品吸引力与话题度。
数据表明，拥有爆款单品的头部品牌和新零售自有品牌是当前市场的两大赢家。未来产品策略应重点关注爆款打造，并结
合新零售渠道优势，同时在经典品类中融入国潮与网红元素以吸引年轻消费者。
不同人群期待的产品创新/服务：学生党则更看重高性价比与宿舍适配，上班族
侧重通勤与办公场景的便携与组合，倒班族关注夜间补给的轻负担与长保，
上班族 倒班族学生党
%
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%
校园平价烘焙套餐（早餐 /
加餐组合，性价比拉满）
低糖低脂平价款（健康不涨价，
日常吃无压力）
校园专属配送款（防压便携，
适配宿舍 / 图书馆）
长保小包装（无防腐剂，保质
期 3-5 天，适配宿舍储存）
迷你分享装（多口味小份，同
学间分享不浪费）
%
%
%
%
%
通勤便携包（防压耐摔，随手
装不占包内空间）
下午茶组合装（烘焙 + 茶饮
小包装，一站式搞定）
加班能量款（低糖饱腹，办公
加餐无心理负担）
长保小包装（无防腐剂，保质
期 3-5 天，适配办公储存）
办公定制款（无掉渣 / 无异
味，独立小包装不尴尬）
%
%
%
%
%
熬夜轻负担款（低糖低脂，吃
完不影响睡眠）
倒班专属组合装（多口味、耐
存放，满足多次加餐）
长保小包装（无防腐剂，保质
期 3-5 天，适配倒班间隙）
24 小时便利店专属款（能量
足、易储存，夜间随手买）
夜间速配款（配送快、包装防
压，深夜也能轻松购）
Ø 上班族是目前需求最旺盛的群体，对通勤便携、办公组合、形态优雅的溢价接受度高；学生党与倒班族则更偏向功能性
刚需，核心聚焦在价格敏感度、健康属性（低糖低脂）及存储便利性上。
总体 学生党 上班族 熬夜党
967 125 324 107
健康定制款
（可选择糖度 / 脂肪含量，个性化健康需求）
功能组合款
（早餐包 + 牛奶 / 下午茶包 + 茶包，烘焙 + 饮品一站式）
季节限定款
（春季樱花 / 夏季杨梅 / 秋季桂花 / 冬季栗子，应季口味）
家庭定制款
（可自由搭配口味 / 分量，适配家庭共享）
迷你组合款
（多款网红小食迷你装，一次尝遍，不浪费）
场景定制款
（早餐专属全麦包 / 熬夜专属能量包 / 办公专属无异味小食）
品类融合
（烘焙 + 茶饮：奶茶味面包 / 烘焙 + 中式点心)
地域特色款
（融合地方美食口味，如螺蛳粉味面包 / 麻辣火锅味曲奇）
学生党偏好品类融合与季节限定，上班族追求高健康度与场景定制，熬夜党更
关注健康功能组合与家庭定制款
期待推出的创新型烘焙产品
红色标注为TOP3关注因素
Ø 消费者期待健康定制、功能组合类创新产品，品牌未来可以健康定制为核心基础盘。针对学生党开发季节限定与品类融合
款、为上班族打造场景化高端定制款、为熬夜党布局功能组合与家庭共享款，通过分层创新产品矩阵，精准承接不同人群
的差异化需求，抢占创新市场增量。
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上班族 熬夜党
三类人群特征总结：学生党为价格敏感型健康性价比追求者，上班族为中高收入
品质与仪式感追求者，熬夜党为中等收入便捷健康型高频消费者
学生党
● 基础属性：二线及以下城市年轻群体
● 消费观念：追求健康低脂、配料干净、
小份一人食、自我犒赏
● 购买关注因素：口感优先，关注产品品
质、性价比及健康属性
● 典型场景：休闲零食、代餐、饭后解馋
● 消费行为：平均每月购买9次，单次购
买金额48元，通常购买小份单人类。
● 渠道偏好：偏好传统电商渠道、烘焙品
牌店、即时零售店
● 基础属性：高线城市中青年，中高收入
● 消费观念：关注健康低脂、配料干净、一
人食，偏好现烤的短保产品，追求仪式感
● 购买关注因素：口感优先，其次是产品品
质与健康营养，对新奇口味有较高尝试意愿
● 典型场景：下午茶、居家聚会、代餐
● 消费行为：平均每月购买11次，单次购买
金额58元，通常购买家庭分享装、按需称重、
单人类小份。
● 渠道偏好：大型超市/会员店、烘焙品牌
店、传统电商渠道
●基础属性：二线及以上城市，中等收入
● 消费观念：关注健康属性、口感优先，关
注健康营养与产品品质，对保质期、地域性
特色也较关注
购买关注因素：健身、口感优先，跟环保属
性、地域特色也较关注
● 典型场景：宵夜加餐、DIY亲子互动、休闲
● 消费行为：平均每月购买14次，单次购买
金额56元，通常购买单人小份，按需称重。
● 渠道偏好：烘焙品牌店、短视频电商、烘
焙品牌/店铺小程序
追求健康与性价
比的价格敏感型
消费者
注重品质与健康
的中高收入品质
追求者
追求健康与便捷
的中等收入熬夜
群体
Ø 品牌可以健康化为统一主线，针对学生党推出高性价比小份悦己款、为上班族打造品质仪式感高端线、为熬夜党布
局便捷健康高频款，通过分层产品与渠道精准运营，全面覆盖三类核心客群，实现全人群增长。
追求健康与性价比的价格敏感型消费者
核心特征：价格敏感，追求健康便捷与
性价比，偏好线上渠道，注重小份一人食。
战略启示：
1. 产品：开发高性价比、小分量、易分享
的健康零食，包装便携有趣。
2. 渠道：重点布局线上电商、即时零售，
校园周边便利店。
3. 营销：主打“性价比”和“健康”，社交媒
体推广，强调“花小钱，享健康”。
上班族 倒班族学生党
注重品质与健康的中高收入品质追求者
核心特征：中高收入，关注健康低脂、
配料干净，追求品质与仪式感，偏好线下
精品店。
战略启示：
1. 产品：推出高品质、高颜值、适合分享
和送礼的产品系列，下午茶组合。
2. 渠道：核心商圈、写字楼精品店，优化
线上会员体系。
3. 营销：强调“品质生活”，KOL合作，线
下体验活动。
追求健康与便捷的中等收入熬夜群体
核心特征：中等收入，关注健康属性、
口感优先，追求健康与便捷的平衡，高频
次购买。
战略启示：
1. 产品：研发健康、方便、长保的宵夜产
品，如低糖低卡零食、营养代餐。
2. 渠道：加强短视频电商和品牌小程序布
局，直播带货。
3. 营销：传递“健康便捷”，针对夜间场景
精准营销，强调功能性。
三类人群核心特征总结与战略启示
Part 2
消费者调研助力品牌产
品研发与创新
机会识别 产品优化 上市追踪创新挖掘 概念精选
产品竞争力、包
装、价格等测试
新产品创意孵化 新品概念验证
及优化，确定
优胜概念
通过消费者
U&A及人群研
究，探索消费
者需求和偏好
上市后追踪销售表现
消费者满意度洞察，帮
助后续产品优化升级
从概念到上市的库润产品创新解决方案
库润产品创新旅程
• 为了最大化产品创新的成功率，拥有一套完备而连贯的解决方案是重中之重，库润拥有成熟的方法论和完整的产品创新
解决方案，保证高效的品牌创新与新品共创
研究模块
研究内容
研究方法
• 潜力产品方向是什么?
• 为什么有潜力？（市场驱动力）
• 潜力人群类型是谁？核心课题
桌面研究+大数据监测+ 企业专家访谈 定量研究+ 定性研究
阶段成果
人群
规模
用户
画像
人群
细分
市场
规模
增长
趋势
品类
机会
内
部
竞品
分析
• 品类现有市场规模
• 品类销售额增长趋势
• 品类机会潜力评估
• 圈定高潜品类机会
• 高潜品类重点品牌分析
• 品类人群画像描摹
• 品类人群细分结果
• 细分人群特征描摹
• 高价值目标人群圈定
• 高潜品类用户购买与使用行为
• 高潜品类用户需求痛点与期待
• 高潜品类的定位方向与创新机会
定量研究+ 定性研究+大数据监测
品类机会市场洞察 TA人群洞察 创新机会
• 核心人群购买驱动力是什么？
• 需求与痛点是什么？
• 理想化的产品是怎么样的？
购买
行为
需求
态度
未来
期待
驱动
因素
早期机会识别研究框架
从品类机会市场聚焦到目标群体来识别未来创新机会点
上市追踪 产品优化 概念精选 创新挖掘机会识别
品类机会市场洞察
• 基于行业研究及专家访谈梳理所有品类，利用大数据进一步洞察不同品类细分市场机会。探究市场趋势、产品需求满足情
况及竞争品牌分析
产品品类产品划分
（客户选择N个二级品类）
类别
（一级品类）
产品
（二级品类）
大品类A 大品类A下-二级品类列表
大品类B 大品类B下-二级品类列表
… …
多种角度研究
各类产品品类的市场规模
品牌集中度
非品类用户品类尝试意愿
品类已渗透用户品牌转化难度
多种方式结合
评估品类发展潜力
各类产品品类的规模增长趋势
圈定高潜品类机会
销量监测
用户分析
哪些品类
具有更高的
潜力？
内部资源
企业内部发展及供应链产能情况
上市追踪 产品优化 概念精选 创新挖掘机会识别
新产品创意孵化流程
上市追踪 产品优化 概念精选 创新挖掘机会识别
洞察与机会识别
市场调研
用户需求分析
竞品分析
技术趋势研究
避免盲目创新，
从源头降低风险
创意生成与筛选
头脑风暴
创意收集
初步评估
可行性分析
高效筛选优质创意，
提升创新效率
概念开发与验证
概念定义
价值主张提炼
用户反馈收集
概念迭代优化
验证市场接受度，
避免资源浪费
原型设计与测试
制作原型
功能测试
用户体验测试
数据分析
提前发现并解决问题，
降低开发成本
产品定义与规划
规格确定
技术方案选型
项目计划制定
资源配置
确保产品顺利落地，
保障高效开发
§ 概念表现矩阵的重点放在KPI的预期有效性上：能够卖出去的概念！
§ 概念表现矩阵主要是基于购买意愿，情感承诺和议价意愿这三个综合总体指标，对于预期销量是最具探索力的KPI
溢价意愿
可信度
相关性
独特性
清晰度
购买意愿
承诺 =情感维度对于
预测
销量
最具
探索
力的
KPI
行为维度(CPI)
销售潜
力
兴奋度
总体吸引力
价格因素
诊断指标
产品定位
概念精选研究框架
上市追踪 产品优化 概念精选 创新挖掘机会识别
产品优化-NPD新品研发
上市追踪 产品优化 概念精选 创新挖掘机会识别
NPD合作客户
ETC.
•基于真实消费者反馈的
产品研发
•具有代表性的样本采样
快消新品
上市成功率不足 5%
上涨至
65%
NPD提升新品上市成功率 能研究哪些问题？
定价是否合理？
视觉能否引起消费者关注？
产品体验或者口味是否让消费
者认可？
产品受不受欢迎？
概念测试
产品/口味测试
功能测试
包装/外观/UI测试
价格测试
行业趋势
新中式美学与东方气韵：
随着国潮兴起，不少品牌将优秀传统文化、中国特色文化元素
与现代审美相融合，演绎东方美学新风尚
多巴胺-多元化的色彩风格：
通过「色彩心理学」的相关知识，借由颜色来营造快乐的氛围，
通过鲜艳亮丽的颜色搭配，刺激「多巴胺」的分泌，调动人类
积极正面的情绪，这种趋势在服饰、美妆、美食、母婴等各品
类中持续火热
IP款包装：
通过各式各样的跨界联名来丰富产品设计，在拓宽消费者受众
群体、提振销量的同时，联名合作也将把品牌理念传递给更多
人，达到破圈的效果
更便捷-精致懒宅：
随着生活节奏加快，催生出“懒人”生活方式，孕育出一系列更
好帮助消费者解放双手的产品，如预制菜/速食、智能家电等
产品细分更全面：
随着消费者对品质生活的追求，对产品的需求更精细化，如不
同场景的装备/服饰（如户外运动服饰、和露营装备的爆火）、
不同功能性的养生产品，不同功能的家电/智能产品
产品优化-NPD概念测试
新品上市行不行，
什么特色能打动消费者？
Question
怎么做到？
How
百里挑一，选择市场认可度
最高的优先上市。
Answer
总结
Conclusion
调研内容
人群定位
人群多维度
交叉分析
核心利益点
新品上市行不行，
什么特色能打动消费者？ 怎么做到？ 不同人群对概念有不同的敏感 总结
背景描述
在线定量问卷
抑菌
• 快节奏，未婚
• 已婚三代同堂
防溢水
某净水器品牌想要对
茶吧机产品做差异化开发
产品开发对三个概念
比较有想法：
• 男性
• 25~35岁青睐
• 在低线城市更受
欢迎 • 各人群概念测试
• 功能点分析
• 客户消费习惯
免手动
性别
样本量 400
年龄
城市 婚否
抑菌
免手动
在线定量问卷
通过测试，不同人群，不同
城市，不同的买点洞察建议
概念
测试
包装/外观/UI
测试
产品/口味
测试
价格
测试
功能
测试
上市追踪 产品优化 概念精选 创新挖掘机会识别
产品优化-NPD包装测试
新品上市行不行，
什么特色能打动消费者？
Question
某益生菌品牌
拓展气泡益生菌饮料
在包装设计上需要了解和深挖
怎么做到？
How
百里挑一，选择市场认可度
最高的优先上市。
Answer
总结
调研内容
人群定位 喜好与人群交叉分析
价格接受度 包装视觉偏好
用户属性：
过去3个月中，消费者购买并饮用益生菌/气
泡水/乳酸菌饮料的频率大于每月一次
跟随产品销售维度对产品包
装进行功能量化
背景描述
在线定量问卷
“这是一款无需冷藏也能喝到满满活菌
的益生菌气泡饮，只需扭一扭盖子，
益生菌就会从盖子里掉落在瓶中，活
的生菌就可以泡着喝了”
B偏爱度
%
选择B款包装原（n=205）
区分人群
客户说
新品上市行不行，
外包装是否亮眼能打动消费者？ 怎么做到？
样本量 1000
性别
可见度
购买促成
包装信息传达
包装诊断优化
概念
测试
包装/外观/UI
测试
产品/口味
测试
价格
测试
功能
测试
上市追踪 产品优化 概念精选 创新挖掘机会识别
新品上市行不行，
什么特色能打动消费者？
Question
某传统老牌糖果零食厂商
拓展新的饼干类零食、寻找新的
商业突破口
怎么做到？
How
百里挑一，选择市场认可度
最高的优先上市。
Answer
总结
Conclusion
调研内容
人群定位 MaxDiff测
试
价格接受度 核心利益点
产品市场欢迎程度
优先上市
厚乳冰淇淋夹心曲奇
次优先
可可果仁脆片
备选
鲜奶动物小饼
谨慎考虑
牛油果曲奇
判断工具
10维度数据库Norm值对比
通过测试，库润提供当代消费
者对饼干类零食的喜好，指导
厂商开发新品优先级
怎么做到？ 百里挑一，选择市场认可度最高的优先上市。 总结
和自己对比
和同行对比
•针对不同地区的人群交叉分析
口味喜好
•配合执行进行留置食用体验，
跟踪填写报告
口味测试
概念产品上市建议1
核心卖点提炼2
受众人群洞察3
背景描述
留置使用&在线定量问卷
开发了一堆新品，推广资源
有限，选择哪个成功率更高？
样本量 1000
性别 年龄 婚否
用户属性：
饼干重度用户（每周2次以上），并购买
过散装和包装的饼干
测试方式：
13个产品，每次随机抽3个，一共抽4次，
每人测12个概念
在线定量问卷
包装/外观/UI
测试
产品/口味
测试
价格
测试
功能
测试
概念
测试
产品优化-NPD产品/口味测试
上市追踪 产品优化 概念精选 创新挖掘机会识别
新品上市行不行，
什么特色能打动消费者？
Question
某中国品牌白家电厂商
拓展马来西亚市场设计
独立新品推向市场
需要了解当地人群对空调的价格认知
怎么做到？
How
百里挑一，选择市场认可度
最高的优先上市。
Answer
总结
Conclusion
调研方法
人群定位细分
外观功能交叉对比
价格敏感度测试
（ PSM）
竞品对比
通过测试，库润海
外样本库为品牌出
海提供完善的产品
上市建议
•价格测试不只是
单一的价格适配
•包含人群，功能，
溢价，品牌等多
角度洞察
消费者心目中，我的产品
定价应该怎么测算 怎么做到？ 总结
背景描述
•外观递进测试
•价格测试
•购买意愿及产品
卖点测试
MGP
¥1,
MDP…
IDP=¥1,
0
OPS=¥1,
0
0%
25%
50%
75%
100%
¥900 ¥1,400 ¥1,900
Price
Server High
van Westendorp PSM
(n=200)
通过交叉对比，获取不同型号的价格倾向，
以C型为例：
在线定量问卷
性别
年龄
城市 婚否
家庭月收入
价格测试
在线定量问卷
包装/外观/UI
测试
产品/口味
测试
价格
测试
功能
测试
概念
测试
产品优化-NPD价格测试（PSM）
上市追踪 产品优化 概念精选 创新挖掘机会识别
新品上市行不行，
什么特色能打动消费者？
Question
某国产洗衣机品牌
开发新产品有很多场景假设
希望能在这些场景之下延展出有关的
功能
怎么做到？
How
百里挑一，选择市场认可度
最高的优先上市。
Answer
总结
Conclusion
调研方法
KANO分析
通过测试，库润提供不
同场景下消费者洗衣机
功能的需求和偏好
消费者需要什么功能 怎么做到？ 通过科学的KANO分析获得直观的量表总结 总结
背景描述
在线定量问卷
• 减少后期大量研发成本
• 提前了解市场需求
• 测竞品功能
可调节的自然风
常温润烘，衣物柔
软不燥
杀菌消毒阳光的味道
如新衣般靓丽护色
衣物平整免熨 衣物柔软亲肤
衣物蓬松有型不扁
塌
烘干时有可见的阳
光般的光照 衣物干爽取出时无返潮或
湿润手感
气味清新，无机器
异味
除异味
衣物舒展不缠绕
节能省电
烘干均匀透彻无任何
潮湿死角
特殊衣物阴干养护
免暴晒
低
噪…
衣物烘后长
时间未取不
会皱
大人小孩/内外衣混合烘
干不交叉感染
不同材质混合烘干
时有效保护衣物烘干更快
魅力
属性
期望
属性
优先级：2 优先级：1
优先级：3 优先级：0
无差异
属性
必备
属性
『超越自然晾晒功能』KANO模型 N=185
样本量 1000
性别 年龄 婚否
用户属性：
过去两年购买过洗衣机的
用户
对洗衣机价格有一定要求
功能测试
在线定量问卷
场景
• 超越自然晾晒
• 高效烘干
• 养宠人士
• 不只是烘干机
• 女性
• 五感体验
• 有孩家庭
• 中式制干
包装/外观/UI
测试
产品/口味
测试
价格
测试
功能
测试
概念
测试
产品优化-NPD功能测试
上市追踪 产品优化 概念精选 创新挖掘机会识别
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