中国药品暴利
事件一回顾
2010年5月19日，湖南省湘雅二医院（规模最大的三级甲等医院 ）的癌症辅助药芦笋片，被曝高价销售。此次“暴利药”事件经媒体曝光后，引起了社会各界的强烈关注。
“芦笋片”出厂价仅为元
213元！！
213/=？
1300%
事件二回顾
药品暴利没有最高只有更高
山东方明药业股份有限公司生产的规格为2毫升20毫克的盐酸奈福泮注射液，出厂价为每支元，中标价为元，医院零售价为元，中间利润竟然高达6500%以上。
6500%
6500%
6500%
我国医改方案的焦点 “看病难、看病贵”问题，将药品价格“虚高”和药品流通体制混乱的问题推到了风口浪尖上 。
自2004年以来，国家发改委先后对药价进行了20余次的调整，累计降低药价总价值近400亿元， 每次都伴随着新华社的消息“取得一定成果。
然而回顾过去，曾经的20余次降价都打不垮“药坚强”，那么究竟是为什么造成药品价格如此虚高？
我很强壮，我也坚强，但是我也没有“药坚强”！
药品价格影响因素
药品营销渠道模式
药品定价战略
1
2
3
国药为何如此之贵？
价格影响因素
药品价格影响因素
ONE
企业数量众多，竞争激烈
全国药品企业约6675家（过期数据）
从事医药批发的企业多达16000家（同上）。
供过于求
恶性竞争
Two:药品流通环节的成本加价
药丸成本估算
药物生产成本仅占药价
5%
例
药
你
命
医疗机构的双垄断地位
买方：医疗机构
现状：供大于求
医院
明提价
暗回扣
销售商
卖方：医疗机构
现状：以药养药
绝对的垄断地位
高药价
有时候，我们不得不惊叹，太##黑了！
2013年1-7月全国二级以上公立医院病人费用情况
全国三级公立医院人均住院费用为元
二级公立医院人均住院费用为
元
患者用药感言
生病了才发现自己的命是如此的值钱
营销渠道模式
RX药品的主要营销渠道模式：
生产厂家——经营企业——医院——患者
OTC 药品的主要营销渠道模式：
生产厂家——经营企业——药店——患者
营销渠道模式
1
2
经销商组合模式
终端直营模式
经销直营结合模式
直营模式
渠道模式的变化
经销商组合模式
终端直营模式
生产厂家→零售终端→最终消费者
经销直营结合模式
直营模式
生产厂家→最终消费者
渠道组成结构：由金字塔式向扁平化方向转变
渠道成员关系：由交易型向关系型转变
渠道发展趋势
渠道功能：由物流配送向客户服务转变
渠道管理中心：由以总经销商为中心，变为以终端市场为中心
制定定价战略
成本导向定价
竞争导向定价
需求导向定价
三种定价的战略
1
2
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成本加成定价法
盈亏平衡定价法
边际成本定价法
成本导向定价
即在成本上加上标准的加成价格。加成就是利润
P=C(1+R)
P---单位产品价格
C---单位产品总成本
R---成本加成率
成本加成定价法
边际利润=产品价格-边际成本
边际成本定价法
随行就市定价法
主动竞争定价法
投标定价法
竞争导向定价
跟随领导者或其他竞争者定价
A: 2999 B: 2990 C: 2995
随行就市定价法
高于竞争者价格
品牌有优势
消费者愿意支付更多的费用
低于竞争者价格
为了促进销售，扩大市场占有率
慎用
主动竞争定价法
由投标竞争的方式确定商品价格的方法
是现在许多企业对参加集中招标采购的药品采用的定价方法
招标者（买方） 投标者（卖方）
价格低于竞争者
投标定价法
投标者
发出招标信息
密封报价
反向定价法
需求差异定价法
需求导向定价
以市场需求为定价出发点
力求价格被消费者接受
企业的目标利润是确定的
逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格
反向定价法
需求差异定价法（价格歧视）
●厂家将同一商品对不同消费者制定不同的价格
●将更多的消费者剩余转化为企业的利润
主题：药品定价（药价为何如此之贵？）
原因分析（药价虚高）： 1 流通环节牟利；
2 以药养医；
3 企业自主定价；
4 监管不力； 5 其他···
研究角度：1 价格影响因素（竞争者、成本、患者心理预期···）
2 营销渠道
3 定价战略： 成本导向
竞争导向
需求导向
回顾与总结
可行性建议：1 企业：加大科研力度（行业内重复仿制严重）
提高社会责任意识（黑心厂家—毒胶囊···）
2 医疗机构：建立合理的运营机制（高利售药）
从业人员要具有良好的职业操守
3政府：完善药品定价机制（限价高于药品中标价）
完善新药审批机制（有自己的药品专利）、
药品流通体制（减少流通环节暴利现象）
以及药品价格监测体系（杜绝盲目定价、哄
抬高价现象）
4 消费者（叫“病人”更合适）：祈祷···
SO，how ···?
