当 OTT让用户回归大屏，它的营销价值你知道多少？
在小说《三体》中，刘慈欣曾合理预言 200年后的未来，接入互联网的屏幕将无处不
在。这一预言包含着两个维度：一是互联网的发展终将走向万物互联；二是就目前人类的
想象力来说，“屏”依然是无可替代的连接人与云端最主要的触媒。换句话说，让一切
“屏”媒接入互联网，是人类通向未来的必然结果——这也是现在正在发生的事实。
再没有什么能够阻挡 OTT成为不可或缺的那块屏
当宽带基础建设、政策指向、技术与内容积累等因素都发展到一定临界点后，基于 OTT的
互联网电视毫无悬念的迎来了必然的爆发。根据奥维云网在 1月 12日发布的《2016中国
OTT广告价值蓝皮书》（简称“蓝皮书”）所提供的数据，截至 2016年 12月，包括智能
电视及 OTT盒子在内的 OTT终端保有量已超过 2亿台，覆盖 36%的中国家庭。而且智能电
视日开机率为 50%、日均开机时长达 小时，大幅超过传统电视。
互联网内容的野蛮生长，曾经让许多用户放弃了传统电视。而现在，OTT给了电视大屏重
新回归用户视线，甚至成为不可或缺的“人网交互”终端的机遇。OTT大屏兼具互联网与
电视双重属性，通过接入互联网，形成了鲜活独特的内容优势，和互动化的点播方式，让
在互联网冲击下一度缺位的舒适客厅观影体验，与互联网时代的便利交互、个性定制形成
了和谐统一。
此时如果去探讨是互联网内容的极大丰富带动了用户对 OTT的青睐，还是用户尝鲜 OTT推
动了内容的积累，无疑是个先有鸡还是先有蛋的死局。不过现实是在 2016年前三季度，
OTT全网对优质电视剧资源 TOP30和优质综艺资源 TOP30的覆盖率都高达 100%，对优质电
影资源 TOP30覆盖率达 83%。奥维云网数据显示，OTT全网共有电视剧超过 8000部，电影
超过 19000部，综艺节目超过 8000部，动漫超过 5000部。OTT大屏内容资源规模覆盖
85%以上的互联网内容资源——在相当长的一段时间内，内容都不会成为 OTT发展的瓶
颈，并且将是最主要的驱动力。众多互联网内容提供商，如腾讯视频、爱奇艺和优酷土
豆，在对 OTT内容的促进上功不可没。
OTT带来互联网生态下的营销新大陆
腾讯视频客厅产品部总经理赵罡曾对外表示，2016年腾讯视频 TV端将完成“三个亿”的
突破，即累计用户数、会员收入、广告收入均突破 1亿大关。作为在 OTT最具竞争力的企
业之一，腾讯直白的透露了对 OTT营销价值的看好，以及有所建树的信心。当然，OTT作
为一个坐拥上亿用户，且处于快速增长的互联网端口，并不会有人质疑其营销价值。蓝皮
书显示，2016年 OTT广告规模增幅较 2015年达 384%——如此高增幅不可能依靠个别“有
识之士”的慷慨解囊，而是必然源于诸多参与者形成的合力。
蓝皮书指出，OTT大屏对于家庭生活消费产品的广告展示具有极高的普适性，家庭生活消
费不仅涉及衣食住行，还包括教育、养老、理财、母婴、娱乐、健康等多个领域，所以许
多行业都适合投放 OTT广告。目前 OTT广告投放前三位的行业是食品饮料、日化（化妆浴
室用品）和汽车。医疗健康、母婴、房地产也将逐步加入 OTT广告投放大户行列。虽然
OTT广告还是新兴事物，但包括联合利华、宝洁、可口可乐等国际知名广告主已经开始尝
试 OTT广告投放。
作为新兴的营销渠道，目前已经在 OTT进行投入的不少品牌主多少带有摸着石头过河的试
水心态，另外也不乏观望者。想要充分发挥 OTT的营销价值，取得预期回报，还必须了解
OTT作为营销平台究竟新在哪里，以及与其它互联网营销平台的差异。
OTT营销最本质的差异化，在于其实现了“互联网广告+电视广告”的溢出效应。这是由
OTT兼具传统电视与互联网内容端双方优势的特点决定的。同时，由于 OTT解决了传统电
视广告无法定向，缺乏互动，以及互联网广告缺乏冲击力，营销对象单一等问题，因此这
种结合带有明显的 1+1>2的溢出效应。
目前较为成功的 OTT营销案例，无一例外的都是基于对 OTT这一本质差异的准确把握，并
结合不同营销需求，与 OTT的细分优势进行结合的产物。
目前 OTT广告有以下特色和优势，是可供品牌主直接参考借鉴的：
1. 是 OTT的“屏补”效应，新的场景和端口，带来更趋于全天候、多场景的营销覆盖，
显著提升营销效果
OTT的普及，将客厅大屏、家庭娱乐纳入了互联网广告所能触及的范围内，而这也是过去
以个人终端为主导的互联网广告难于触及的平台，在受众群体、观看时段等都与手机、电
脑等互联网营销载体有着明显区隔。在移动段投放的基础上，加入 OTT投放后，能够实现
明显的“屏补”效应。
脉动在与腾讯视频原创综艺节目《你正常吗？》的品牌捆绑投放中，从 2015年的 PC加移
动双平台投放，变为 2016年的 PC、移动、OTT多屏联投后，在品牌参与度、喜好度、预
购度、推荐度四个方面平均提升 50%以上。高洁丝则在腾讯视频 TV端上，采用与 PAD端错
峰投放的形式，选择在 17点—22点 OTT端收视大幅超越 PAD端的时段进行投放，实现错
峰覆盖。
2. OTT借助互联网大数据，紧跟视频内容资源，让大屏内容有了定向能力
互联网广告重要优势，在于通过大数据分析运用，实现营销内容精准投放，优化投放效
率，提升投资回报——视频营销内容也同样如此。由于 OTT的内容源本质依然是互联网视
频，因此可以直接嫁接运营商的用户数据库，实现大屏营销的主动寻的。
在与雷克萨斯的合作中，腾讯根据品牌定位于“高收入男性”的受众需求，经过大数据分
析，选择了受众相对密集的纪录片频道，并使品牌在诸如国家地理、BBC等高品质纪录片
中全线覆盖，最终触达男性用户占比达 69%，且年龄在 31-40岁的核心消费群体占比超过
8成。
美国儿童玩具制造商费雪在腾讯视频 TV端的投放中，后者通过大数据分析，对受众的区
域、年龄，甚至操作系统都进行了定向，实现精准覆盖有亲子消费需求的家庭。
3. 多屏互动，提升展示效果，并提升受众的行动力
尽管传统电视内容也在近年开始尝试“视网互动”，“多屏互动”，但相比 OTT来说，传
统电视广告由于驻留时间短，即时性过强，且广告集中播放造成的信息干扰，其多屏互动
能力远不如 OTT。OTT的广告投放在一定时间内存在排它性，而且能够实现跨屏互动的实
时反馈——这种互联网广告互动性在大屏上的承继，也让 OTT成为更具互动性的大屏广告
载体。在去年腾讯视频 TV端针对魅族 MX6的投放中，魅族得到了 0干扰的开机闪屏唯一
广告位，以及闪屏页面—详情页面—内容首页的三重递进互动页面。用户可在广告页面直
接用手机扫码参与互动。这一投放最终得到高达 %的 CTR。
4. 多样化的投放形式，实现对优质内容营销价值的充分发掘
OTT在广告投放形式上有着与互联网视频同样的特点：呈现形式众多，可选位置丰富，而
且不像传统电视广告受到较强的政策局限。因此对于一些“流量黑洞”式的优质热门内
容，其营销价值将在 OTT端得到进一步放大。
而且无论是相比整体的互联网用户还是传统电视用户，OTT用户具有年轻化、高收入、高
学历的总体倾向。蓝皮书数据显示，智能电视用户中 26-30岁人群占比最高，月收入在
10000元以上的用户比传统电视用户高出 8个百分点。因此，同样是热门内容，但由于在
OTT端的用户品质与其它平台相比是存在显著差异化的，因此营销价值潜力也不可同日而
语。并且优质内容与高端群体的结合并非加法，而是乘法的关系。因此，优质内容在 OTT
端的营销价值，包括了更多表现形式，更多曝光机会，以及更具消费潜力的受众。
OTT营销趋势：从新兴渠道到常规渠道，走向成熟
可以预见的是，OTT的营销投入规模肯定会在未来几年中保持高速增长。蓝皮书预测，到
2019年，OTT营销投入将从去年的 亿元增长至 100亿元。届时，OTT营销将从现在的
新兴渠道，转化为稳定存在于品牌营销平台矩阵中的“常规武器”。或许到那时 OTT的话
题性反而会有所衰减，就如同现在智能手机已经不再是有话题性的产品——因为它已经成
为人人都已经拥有的必需品了。
在这一过程中，OTT还将造成以下几点变化：
首先，随着 OTT的增长，手机、PAD、PC和传统电视的流量将被 OTT分流。毕竟，OTT所
创造的客厅娱乐新场景并非凭空出世，而是建立在取代旧场景的基础上的。这意味着消费
者必然会将原先分配在其它平台的时间转移到 OTT端。由此也会造成 OTT与其它平台在营
销回报上的此消彼长，并且要求品牌主必须关注 OTT对其它平台的影响——即使他不打算
在 OTT上投入，但 OTT造成的连锁反应也会影响其它平台的价值。
其次，随着越来越多的品牌主，尤其是重量级较大的品牌主关注并投入 OTT营销，将会促
进 OTT营销新规则的建立。预计可能的变化包括：OTT营销理论的丰富，营销形式的拓
展，评估方式的正规和成体系化。OTT营销生态将更加成熟，但同时也会抵消那些早期玩
家的先入优势。
最后，是 OTT产业链的丰富与开放。目前 OTT产业链的主要参与者，在软件和服务层面以
腾讯这样强于内容的企业为主，硬件上吸纳了传统电视厂商和盒子厂商，以及牌照商等。
随着 OTT生态的成熟，产业链将会趋于多样化。例如第三方数据公司的接入，为行业决策
提供有价值的数据，并为 OTT营销建立可信的评估体系。另外也不排除以 OTT为契机，诞
生新的行业形态的可能性。
从各方面看，OTT都是一个处于增量市场阶段的典型蓝海，在各个环节都有着充分的发展
机会。尤其在营销价值上，由于玩家数量远未饱和，因此更存在着广阔的开发空间。不过
OTT营销的蓝海期能持续多久并不好说，在未来一段时间，新玩家势必快速涌入。即便
OTT如同互联网广告一样，拥有极高的饱和度阀值，不过后入者也免不了遭遇更激烈的竞
争。至于何时，以何种态度进入 OTT营销，还需要营销人在理解 OTT营销精髓的基础上，
根据自身需求加以把握了。
