第三章 消费者决策过程:
购买评价与选择
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消费者如何做选择
理性选择理论 假设消费者有足够的能力去计算哪个选
择能使他的选择效用最大化，并且基于此做出选择。其任
务是找出或发现一个最佳的选择。
决策者在各种备选方案中收集不同水平的属性资料，
运用适当的决策规则，就能得出最优选择。
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在现实中，所有消费者都是有限理性的，处理信息的
能力也是有限的。而且，消费者经常有不同于或多于选
择最优方案的目标：隐性目标。
你通常都会做出最优
决策吗？你做决策时
都是理性的吗？
消费者如何做选择
消费者如何做选择
决策过程中的隐性目标
使决定的准确度最大化
使决策所需的认知努力最小化
使负面情绪的经历最小化
使评价决策的正当性最大化（决策的正确性容易向他人解
释和说明）
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理性选择理论的前提：完全理性、偏好稳定、
有能力追求效用最大化、目标单一。
而实际上消费者是：理性有限、认知能力有限、
信息处理能力有限、时间有限、偏好不稳定、
目标多元化。
消费者如何做选择
消费者如何做选择
1. 基于情感的选择：感性决策
2. 基于态度的选择
3. 基于属性的选择
三种消费者选择过程类型：
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消费者如何做选择
感性决策本质上更强调整体，品牌并没有被分解为
明显不同的部分加以分别评价。对这种产品的评价，
一般集中在使用时所引起的消费感受上。
1、感性决策
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评价本身常主要基于对产品或服务的即时情感反
应——“我感觉它怎么样”。
消费者想象使用该产品或服务时的情景或者画面，
并且对使用该产品或服务将产生的感觉进行评价。
这种决策很大程度上或者完全取决于消费者对这
些情境的预期和感觉。
消费者如何做选择
1、感性决策
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潜在动机是追求终极效用而非工具性效用时可能
采用情感型决策。
终极性动机指动机引发的行为本身对个体具有奖
赏和刺激作用。 （追求感觉和理想）
工具性动机所激活的行为则是服从于或用于实现
另外的目的。（读畅销书）
消费者如何做选择
1、感性决策
消费者如何做选择
2、基于属性 vs. 基于态度 的选择过程
基于属性的选择
•要求在选择时就掌握产
品特定属性的知识，并
且在不同品牌间对其属
性进行比较。
•获得品牌属性信息越容
易时，越容易采用。
基于态度的属性
•涉及一般态度、总体印
象、直觉或者启发线索
等；在选择时不用根据
属性对品牌进行比较。
•许多决定，甚至是对重
要的产品，都是基于态
度而选择的。
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评价标准
消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。
这种属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所
付出的代价直接相关。（避免蛀牙——氟的含量）
对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。
即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因
环境或情景而异。
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评价标准
评价标准的衡量
当营销经理或公共政策制定者准备采用一个可靠的策略去
影响顾客选择时，她（他）必须了解:
1. 顾客采用何种评价标准。
2. 在每一评价标准上，顾客如何看待不同的备选品。
3. 每一标准的相对重要性。
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评价标准
1. 直接方法 包括询问消费者在特定购买决策中使用了何
种信息。
2. 间接方法 假定消费者不会或不能陈述他们的评价标准。
• 投射技术 -让受访者指出“他人”可能会采用的标
准。
• 知觉映像 –消费者无需指明具体的评价标准，而只
是对所有配对品牌的相似性进行排序，最后画出知
觉图，消费者的评价标准实际上就是知觉图的维度。
1、 决定采用什么评价标准
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评价标准
消费者判定对备选品牌在具体评价标准上的表现可以采用很
多方法，如
分层排序量表（Rank ordering scales）
语义差别量表（Semantic Differential Scales）（常用）
李克特量表（Likert Scales）
2、消费者判定各个备选品牌在每一具体评价标准上
的表现
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评价标准
消费者赋予各评价标准的重要程度能用直接或间接方法来衡
量。
恒和量表是最常用的直接方法。
联合分析法是最常用的间接衡量方法：在该方法中，向
消费者展示评价标准不同的一系列产品或关于这些产品进
行描述。使用统计分析得出反映各属性重要程度差异的偏
好曲线。
3、决定评价标准的相对重要性
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个体判断与评价标准
1. 个体判断的准确性
2. 替代指示器的使用
3. 评价标准的相对重要性和影响
4. 评价标准、个体判断和营销策略
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个体判断与评价标准
消费者在比较各竞争品牌在诸如质量、耐用性等复杂评价标
准上的表现时会有困难。
价格一般能直接判断和比较，但有时也会变得复杂。
买一个标价美元的每罐12盎司6灌装的可口可乐，还
是买一个2升装标价美元的更合算？
消费者不能准确评价许多产品，这使他们产生了很多不
合适或不明智的购买。
1、个体判断的准确性
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个体判断与评价标准
消费者通常使用产品的某种可察觉属性来指示另一个不易察
觉的属性。
例如，消费者可能推断：既然一种产品的价格较高，它就应
该具备较好的质量。
某个代表或指示另一属性的属性被称为 替代指示器。
2、替代指示器的使用
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个体判断与评价标准
消费者经常使用以下因素作为品质 的替代指示器：
价格
广告密集度
保证
品牌
原产国
2、替代指示器的使用
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除了价格，还有什么属
性可以作为品质的替代
指示器？
个体判断与评价标准
下列因素影响着各种评价标准的重要性：
使用情境
竞争态势：竞争品牌之间评价标准的差别越小，则该
标准在决策过程中的影响就越小（笔记本重量）。当竞
争品牌在一些重要产品属性（中心线索），例如价格和
质量上差别不大时，一些与决策无关的线索（外围线
索），如企业声望就成为品牌决策更重要的决定因素。
广告影响
3、评价标准的相对重要性和影响
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个体判断与评价标准
营销人员必须了解消费者使用的评价标准，并且
基于这些功能特征研发产品。
营销人员必须了解消费者使用的替代指标器。
（品牌名称）
营销人员必须了解影响消费者对评价标准重要性
理解的因素。
4、评价标准、个体判断和营销策略
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基于属性选择的决策规则
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基于属性选择的决策规则
决策规则可以被定性为补偿式 和非补偿式。
连接式决策规则
析取式决策规则
排除式决策规则
编纂式决策规则
补偿式决策规则
非补偿式决策规则
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基于属性选择的决策规则
连接式决策规则 :(Conjunctive
Decision)
对每一评价标准设置最低可接受
的表现水平。
选择所有超出了这些最低标准的
品牌。
“我将考虑所有符合我认为重要的
属性标准的品牌”
Price 3
Weight 4
Processor 3
Battery life 1
After-sale support 2
Display quality 3
假设下表列出的是你的最低
标准：
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基于属性选择的决策规则
WinBook, Dell, IBM,Toshiba被排除，因为它们低于这些最低标准。
连接式决策规则
Minimum
3
4
3
1
2
3
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基于属性选择的决策规则
析取式决策规则 :(Disjunctive
Decision Rule)
对每一个重要属性建立一个最
低可接受的表现水平（它通常比
较高）。
任一品牌只要有一个属性超出
了最低标准都在可接受之列。
“我将考虑所有在任一我认为重
要的属性上表现确实好的品牌”
Price 5
Weight 5
Processor Not critical
Battery life Not critical
After-sale support Not critical
Display quality 5
假设下表列出的是你的最低
标准：
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基于属性选择的决策规则
WinBook, Compaq, and Dell值得进一步考虑，因为它们至少有一
个 属性超出了最低标准。
析取式决策规则
Minimum
5
5
-
-
-
5
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基于属性选择的决策规则
排除式决策规则 (Elimination
-by-Aspects Decision Rule)
对评价标准按重要程度排序
对每一标准设立临界点（切
除点）
从最重要的属性开始对所有
品牌进行考察。那些没有超过
临界点的被排除在外。
Rank Cutoff
Price 1 3
Weight 2 4
Display quality 3 4
Processor 4 3
After-sale support 5 3
Battery life 6 3
假设你的重要程度排序和切除点是:
29 “我将购买那个在重要属性上具备超越其他品牌属性水平的品牌。”
基于属性选择的决策规则
Step 1: 价格标准排除 IBM 和 Toshiba
Step 2: 重量标准排除 WinBook
Step 3: 在剩余的品牌中 (HP, Compaq, Dell), 只有 Dell
符合或者超过显示质量的最低标准
排除式决策规则
Minimum
3
4
3
3
3
4
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基于属性选择的决策规则
消费者将评价标准按重要程度排序。
选择最重要属性中表现最好的品牌。
如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属
性进行评价，直到只剩下一个品牌。
因此，WinBook 将被选择，因为它在消费者最关注的价格
属性上表现最好。
编纂式决策规则(Lexicographic Decision Tule)
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基于属性选择的决策规则
补偿式规则 陈述的是消费者将选中在有关评价标准的判
断上总体表现最好的品牌。
补偿式决策规则
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基于属性选择的决策规则
补偿式决策规则
Importance
Score
Price 30
Weight 25
Processor 10
Battery life 05
After-sale support 10
Display quality 20
Total 100
假设下列相对重要性得
分:
用此规则，Dell 取得
最高偏好度，会被选择。
Dell 的得分计算如下:
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基于属性选择的决策规则
用不同决策规则产生的选择结果小结
决策规则 品牌选择
连接式决策规则
析取式决策规则
排除式决策规则
编纂式决策规则
补偿式决策规则
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Biases in Decision-Making Process
• Mental accounting: framing a problem in terms of
gains/losses influences our decisions
• Sunk-cost fallacy: We are reluctant to waste
something we have paid for
• Prospect theory: risk differs when consumer faces
options involving gains versus those involving
losses
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