市场营销
基于$%"模型和感知风险的
消费者网上购买行为研究
!"井"淼"周"颖
摘要"&’"模型已经成为最有影响的接受信息系统的研究模型之一!曾得到多种理论
和模型的支持!并在不同背景下被普遍应用"感知风险是从心理学领域引入营销学领域的一
个概念!用于解释消费者购买行为"本研究将在&’"模型框架下增加感知风险这一变量!以
揭示消费者的网上购买行为"
关键词"互联网#技术接受模型#感知风险#消费者行为
作者简介!井"淼!上海交通大学管理学院工商管理系讲师!在职博士生"周"颖!上海交通大学管理学院工商管理系副教授!在职博士生#
""一"$%"模型
()*+,等学者 &+*+ 年在 &-’$&./01203
-/),04/5’67+04!理性行为理论%的基础上!提出
了技术接受模型$&/’66/:7)46/"05/8!
&’"%&&’#&’"模型认为个体使用信息系统的
行为$;/.)*+01%由使用系统的行为意向$;/.)*+01
#47/47+04%引起!行为意向由个体对使用系统的态
度$’77+7<5/%和感知信息系统有用$=/16/+*/5
>,/3<84/,,%共同决定#态度反映了个体对使用
系统喜欢或不喜欢的感觉!它由感知有用和感知
使用方便$=/16/+*/5?),/03>,/%决定#感知有
用受感知使用方便和外在变量$?@7/14)8*)1+)A
B8/,%!比如个体特征的影响#感知有用是指个体
认为使用一种特定的应用系统将增加工作绩效的
程度"感知使用方便是指个体期望使用系统的容
易程度#感知越有用的技术!感知使用越方便的
技术!对采用技术的态度和行为意向越明确!也就
越有可能采用该技术#
图&"技术接受模型
$资料来源(()*+,/7)8!&+*+%
()*+,等人随后又提出了改进的技术接受模
型!改进后的模型分为事前模型和事后模型两个
阶段!并且省略了态度变量#由于严谨的结构和
高度的有效性)可靠性等特点!&’" 模型已经得
到多种理论和模型的支持!如期望理论)自我效率
理论)成本收益理论和创新研究等!并且在不同背
景下被普遍应用!如使用者接受文字处理软件)电
子邮件等#技术接受模型已经成为最有影响的接
受信息系统的研究模型之一#
二"感知风险
&+)"年!哈佛大学学者 -)2C045’D;)</1
首次将*感知风险$:/16/+*/51+,E%+的概念从心理
学引入消费者行为学研究#;)</1对感知风险的
最初陈述是这样的(*消费者的所有行为都会产生
其自身无法准确预见的后果!而且其中部分后果
很可能是令人不愉快的!所以从这个意义上讲!消
费者的行为涉及到风险+&%’#;)</1认为*感知风
险+包括两个因素(决策结果的不确定性和错误决
策后果的严重性#
;)</1在引入感知风险概念时!特别强调他
只关心主观风险$即感知风险%!而不关心真实世
界的风险$即客观风险%#在购买商品过程中!消
费者可能会面临各种各样的客观风险!这些风险
有的会被消费者感知到!有的则不一定被感知到"
有的可能被消费者缩小!有的则可能被夸大#个
体只能针对其主观感知到的风险加以反映和处
理!而无法感知的风险!不论其真实性有多高!危
险性有多大!都不会影响消费者的购买决策#因
此!*感知风险+!即感知到的风险与客观风险可能
并不一致#
三"基于$%" 模型和感知风险的网上购买
行为
&D消费者接受网上购物模型
在电子商务环境下!消费者已经从一个普通
,F, 万方数据
市场营销
《上海管理科学》!""#年第#期
的购物者转变成了具有购物者和计算机使用者双
重身份的消费者!消费者搜寻信息"选择方案"做
出决策"实施购买"要求售后服务等一系列的购买
决策过程都是通过计算机和网络进行的!网上购
物者与网上商店的关系就类似于计算机使用者与
计算机系统的交互关系#也就是说消费者接受信
息技术与接受网上零售模式有相似之处!因此我
们可以对技术接受模型进行改进和延伸进而解释
消费者网上的购物行为#如下图所示$
图%"消费者接受网上购物模型
网上商店集沟通渠道"交易渠道"配送渠道于
一身!消费者与零售商之间的信息交流利用了网
上商店的沟通功能%消费者下订单和支付行为是
通过网上商店的交易渠道进行的%零售商对于部
分商品和服务的提供是利用了网上商店的配送功
能!这些都使得消费者在网上购物时感知到网上
购物有用&=/16/+*/5>,/3<84/,,’!感知网上购物
方便&=/16/+*/5?),/03>,/’强调的是网上购物
过程的方便!进入网络速度快"下载时间短"导航
快捷"网站界面清晰易懂"下订单和取消订单容易
这些都会使消费者感觉到网上购物方便!感知网
上购物有用和感知网上购物方便构成了消费者网
上购物的感知利益&=/16/+*/5;/4/3+7,’!消费者
在采取购买行为时不仅仅会评价他的感知利益#
也就是他会得到什么%他还要评估采取这种行为
会损失什么#即感知风险!G/+7.)C8&&+**’认为
消费者在做购买决策时会选择感知利益最大的方
案#而;)</1&&+)"’认为消费者会选择感知风险
最小的方案($)!本研究认为消费者既不会单纯
追求感知利益的最大化#也不会一味要求感知风
险的最小化#而是在感知利益和感知风险之间进
行权衡!感知风险和感知利益将共同影响消费者
的购买意向#进而决定购买行为!因此#本研究认
为将感知风险纳入 &’" 模型作为一个解释变
量#会增加该模型的可靠性"有效性和适用范围!
%D感知风险的细化
消费者网上购物的感知风险分为经济风险"
绩效风险"身体风险"时间风险"隐私风险"服务风
险"社会风险和心理风险*个纬度!
&&’经济风险&H+4)46+)8-+,E’$也称财务风
险#是指网上购物引起货币损失的可能性!经济
风险可能与价格有关#比如$网上商品的价格是否
足够优惠？虽然在网上可以货比三家#但是没有
和传统商店比较过#心里还是不踏实#如果网上的
商品价格比商店里的还贵#就会有经济损失!经
济风险可能与产品有关#比如$买到手的商品与网
站上显示的商品不符#或者没有自己期望的那样
好#可能高价买了低档货!另外#如果网上购买的
商品有问题#在与互联网零售商沟通"交涉以及修
理"退还"调换有问题商品时可能产生费用#导致
经济损失!经济风险也可能与送货环节有关#比
如$有些网站采用先付款后送货的交易方式#如果
该网站根本不存在#或者网站存在但在配送环节
出现了问题#可能导致付款后商品送不到而损失
钱财!经济风险还可能与交易环节有关#比如#在
网上使用信用卡时#如果交易突然失败#或者黑客
拦截信用卡信息#或者恶意的互联网零售商滥用"
误用信用卡信息#可能会导致信用卡信息被盗而
损失钱财!
&%’绩效风险&=/1301C)46/-+,E’$也称功能
风险#是指网上购买商品的性能表现与消费者预
期不符的可能性!网上购物的绩效风险主要与产
品相关!各级质检部门和工商部门对在各大百货
商店"超市"卖场销售的商品监管较严#而对网上
销售商品的质量监控在管理上存在漏洞#这可能
会导致在网上买到残品"次品或假冒商品!此外#
在传统的购物环境中消费者有*眼看"手摸"耳听"
鼻闻"口尝+的购物习惯#而在网上购物时#消费者
的部分知觉线索被割断!由于网络和技术问题#
或者由于互联网零售商的误导#可能使得消费者
在网上买到的商品&尤其是服装"饰品"手机等消
费者对外观比较关注的时尚产品’与网站上显示
的商品在外观上不一致#比如颜色"大小"式样"形
状等方面存在差异!除了外观上的差异外#还可
能存在内在品质上的差异!在网上购物#消费者
无法触摸和试用商品#只能凭借网站上的文字介
绍对商品进行判断!限于消费者个人的知识结
构"购物经验和社会阅历#文字表述很难让人形成
准确的感性认识#因此#在网上无法确切了解商品
的内在质量"功能等情况!这样就可能使得买到
手的商品在内在品质上与消费者预期商品应该具
备的品质不一样!
&$’身体风险&=.2,+6)8-+,E’是网上购物对
个人身体造成伤害的可能性!比如#如果在网上
买到残次品或假冒商品#就可能会给消费者的身
体造成潜在的危害!网上购物对电脑和网络的依
赖也可能会给身体带来潜在的不利影响!
&#’时间风险&&+C/-+,E’是个人因为网上购
买行为而损失时间的可能性!时间风险可能与交
易环节有关#比如$网上购物作为新型的购物方式
,I, 万方数据
市场营销
与传统的购物方式比较起来有较高的技术要求!
消费者了解"学习"适应"熟悉"熟练使用计算机和
网络技术以及网上购物程序可能需要花费时间#
如果上网速度慢"下载时间长"零售网站界面设计
混乱!可能会导致消费者浪费时间#另外!在传统
商店中购物!消费者挑选"付款后就可以立即拿到
商品!没有任何时间差#但在网上购物!从选好商
品到拿到商品会有一段时间!这样可能会导致时
间损失#时间风险也可能与送货环节有关!比如$
如果网上购物各交易环节配合和协调得不好或者
物流配送系统不完善可能导致无法及时送货#购
买到不满意或有问题商品时!调换"退货或退款时
可能会带来时间损失#在传统的商店中购买商品
时出现此类问题!可以直接找到售卖点#但网上
购物时无法直接接触到零售商!因此!调换"退货"
退款的时间可能比较长#
%’&隐私风险%=1+*)62-+,E&指由于网上购物
而使消费者失去对个人信息控制的可能性#隐私
风险可能与交易环节有关!比如$网上个人信息和
信用卡信息可能被网络黑客或互联网零售商滥
用"盗用"非法使用或传播#消费者的购物习惯!
如购物时间"购物频率"购买商品的类型"常光顾
的购物网站等信息可能被互联网零售商泄漏#隐
私风险还可能与送货环节有关!比如$送货人员送
货上门!知道了消费者的工作单位或家庭地址!对
个人和家庭可能是一种不安全的因素#消费者可
能买了一些不希望别人知道或看到的商品!但在
送货时可能无法避开这一点#
%)&服务风险%J/1*+6/-+,E&是指网上购物过
程中得不到客户服务的可能性#比如$网上购买
的产品缺少售后服务保障!购买产品前缺少与网
站人员或销售人员的沟通!若买到手的产品出现
问题无法或很难找到网站人员或销售人员进行协
调!若收到的产品不合适很难调换等等#
%!&社会风险%J06+)8-+,E&是消费者的购买
行为不被其他社会成员接受或认同的可能性#比
如$如果网上购买的产品不被亲戚"朋友"同事认
可!可能使自己感到难堪或自己的威信"地位"形
象受到不利影响#
%*&心理风险%=,+6)8-+,E&是个人因
为他们的购买行为而遭受精神压力的可能性#比
如$如果网上购物行为导致消费者在经济"绩效"
身体"时间"隐私"社会"服务等方面出现损失!可
能使得消费者出现不满"自责"郁闷"失落"焦虑"
不平衡等心理状态#消费者在网上下了订单之后
到收到商品之前!会有一段等待时间#因为心里
挂了一件事!这段等待时间可能会给消费者带来
烦躁"焦虑的感觉#与亲戚"朋友"同事一同逛街
购物是一种娱乐休闲的方式#而在网上购物!只
有冰冷的机器!无法触摸到商品!无法与朋友"售
货员沟通和交流!无法及时得到他们的建议和意
见!在选择商品时会感到孤立无援#另外!网络的
虚拟性和不真实性!使人缺少安全感#因此!在网
上购物可能承担比在传统购物环境中购物更大的
心理负担和心理压力#
四!研究结论
相关研究表明!消费者购买时倾向于减少其
感知风险而不仅仅是最大化其感知利益!感知风
险在消费者购买行为的解释上更强而有力’#(#
用感知风险理论解释网上购买行为是国外消费者
行为研究的一个重点!目前这一课题也引起了国
内学者的关注#本研究的主要贡献是基于&’"
模型和感知风险理论提出消费者接受网上购物模
型#本研究虽然在理论上提出了这个模型!但仍
需要实证的检验和支持!这也是以后的研究方向#
参"考"文"献
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