金融营销与品牌管理5
(金融服务营销学)
第五章 过程策略与人员策略
金融服务过程策略
服务要素：过程、人员和展示的关系
一、关于服务要素：“过程”、“人员”和“展示”的内涵问题
具有代表性的理论提出者要有:
美国服务营销学家布姆斯（B·Booms）和毕纳（又译比特纳，M·Bitner）
英国服务营销学家A·佩恩（Adrian·Payne）
芬兰服务营销学家克里斯廷·格罗鲁斯（Christian·Gronroos）。
二、关于服务要素：“过程”和“人员”作为营销组合的独立策略要素研究
格罗鲁斯认为“服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。”
从服务的本质上来说，在任何一项服务体验中，都会感受到“人（people）”、“过程（process）”与“展示（physical evidence）”的存在，只是“3Ps”对服务体验的贡献程度会因服务内容的不同而产生差异。而对这种差异程度的研究，使人们认识到，这新增的“3Ps”在传统的“4Ps”的基础上，为营销组合决策带来了附加的挑战机会，体现了它们在服务营销领域里的特殊性
本书作者基本观点
综合上述两个问题的研究，在研究金融服务营销策略时倾向于采取6Ps组合，即在研究传统“4Ps”组合策略的基础上，再着重研究“过程策略”和“人员策略”，如下：
1、服务要素：“有形展示”
“有形展示”是表现其他要素的一种工具，因此，需要结合其他策略要素进行研究。
2、服务要素：“人（people）”
“人（people）”独立作为金融服务营销组合的结构性要素之一，以此实施金融服务营销的人员策略。
3 、服务要素：“过程（process）”
“过程（process）”可独立作为金融服务营销组合的结构性要素之一，以此实施金融服务营销的过程策略。
服务的过程特性
一、服务过程的构成
服务流程中各种资源要素是以某种系统方式结合在一起的。服务在顾客眼中，被顾客分成可以观察到的互动部分与不可见但能够感知到的支持部分。
⑴服务过程的互动部分。互动部分包括：①由顾客与一线服务员工构成的接触双方；②有形资源设备，如银行的自动提款机或者银行大厅中的供顾客休息用的沙发、饮水机等；③系统与运作资源，如需要当场填填制的银行账单或者是顾客应遵守的服务规则等。在互动部分中，顾客是参与到服务过程中的一种资源，是服务系统中的一个组成部分。
⑵服务过程的支持部分。服务的支持部分也包括三个部分，即系统、管理、人员支持。
⑶企业文化对服务过程的影响。
⑷与服务过程相关的要素。是指企业使命和与之相关的服务概念，它们可以指导对服务系统的规划和管理，其具体体现就是支持部分中的系统、管理和人员支持。
⑸影响顾客预期的因素。例如，顾客的个人需求、顾客以前的体验、金融服务企业的形象、品牌传播等因素。
二、服务的过程特性的构成内容
1、服务系统的互动部分
⑴服务过程中的顾客。
⑵与顾客接触的员工。
⑶服务系统和运行资源。
⑷有形资源和设备。
2、服务系统的支持部分
⑴系统支持。
⑵管理支持。
⑶物质支持。
服务过程策略
通过对服务的过程要素的分析，可以看出对顾客客的服务体验影响最大是整个服务体系中的互动部分，其次是产生间接影响作用的支持部分，因此，设计服务过程策略时应该考虑到所有能对顾客的服务体验产生影响的关键点，这包括运作政策、程序方法、辅助设备、顾客参与程度与环境、设备、技术的有形展示等。当然，由于金融服务的互动部分及支持部分对于顾客而言有着可视与不可视的差异，所以需要在掌握整个金融服务体系的基础上，对这两部分的服务过程细节采取不同的策略。
一、金融服务过程的“蓝图描述”
将金融服务过程以服务蓝图的形式进行描述，明确金融服务的不同业务类型的过程，并对其进行分析，以加强对服务过程要素的控制管理。
(一)服务蓝图过程分析法的基本原理
设计楼宇时，我们把蓝线绘制的设计图称为蓝图，它可以展示建筑的模样、结构和建造过程中的一引起细节。把蓝图这一概念引入服务过程管理就是通过类似的可视图来完成服务过程的描述，以增加过程设计及管理的可行性。服务蓝图这一概念最先是由G•Lynn Shostack提出的.服务蓝图是一张由可视线区分前后台，详细显示作业细节、流程、潜在失误点、顾客等待发生点、关键作业环节的服务流程图，同时服务蓝图也可以看作是一项描述服务系统流程的或视技术。
有形展示
顾客行为
后台接待员工行为
外部互动分界线
内部互动分界线
前台接待员工行为
可视分界线
图7-2 服务蓝图示例
支持过程
(二)用服务蓝图描述金融融服务过程
根据服务蓝图所描述的服务过程，我们可以从以下三个角度展开问题分析，以加强过程管理：
1、了解顾客金融服务中的参与过程
根据蓝图上从左至右的顺序，跟踪顾客行为部分的事件，其间可假设相关问题：
⑴顾客对金融服务有何选择？
⑵顾客如何使服务产生？
⑶顾客参与服务的程度有多大？是高度涉入还是少数行为？等等。
2、了解服务员工的角色
对蓝图进行水平分析，关键点集中在可视分界线上下的行为：
⑴服务过程的合理性、效率性、效果如何？
⑵哪些员工在与客户接触？
⑶接触频率怎样？
⑷一位员工对顾客负责到底还是中间有转手发生？等等。
3、了解服务过程因素的结合情况
纵向剖析服务蓝图，以便明确服务任务、在服务过程中起关键作用的服务员工以及组织深处的内部行为与一线服务效果之间的联系。考虑的相关问题是：
⑴整个服务过程从一位员工到另一位员工是如何发生的？
⑵什么是相关的支持系统？或起支持作用的因素有哪些？
⑶为支持顾客互动的重要环节中，可视的前台与不可视的后台服务员工要做什么？其中，服务过程的运作政策是什么？服务过程对顾客参与的规定有什么？服务过程对顾客要进行哪些指导？等等。
二、针对服务过程中的关键性问题，合理设计过程策略。
1、明确服务目的，识别服务过程
2、明确服务对象，用蓝图方法设计服务过程
3、明确服务过程中的可视线的位置，清晰规划前台、后台员工的行为
4、明确服务过程中的潜在失误点，并对其加强管理
5、合理规划关键性流程细节的完成时间
6、在每一个顾客参与服务过程的行为中加入服务有形展示，以有助于加强顾客服务体验质量的感知性。
金融服务品质策略
金融服务过程是金融服务营销的基础，金融服务品质则是金融服务营销的核心，是金融服务企业竞争中有力的武器和制胜的法宝，金融服务过程策略的制定与实施都是以提升金融服务品质为目的。
服务品质与服务质量
一、“服务品质”与“服务质量”的释义
(一)关于两词的使用。
(二)本书的观点
1、“服务质量”与“服务品质”两者不等同
如果说“服务品质”是“一座冰山”，则“服务质量”则仅仅是“这座冰山上的一角”。
2、对于金融服务营销而言，关注“服务品质”比“服务质量”重要
“80/20定律”
二、金融服务品质的内涵
(一)关于金融服务品质内涵的界定导向
由于金融服务需要依靠服务提供者与顾客之间的互动来完成，所以双方对于服务品质的理解和认识评价可能会产生分歧，如从服务提供人的角度出发，服务品质意味着服务特征对组织的规定与要求的符合程度；而从顾客角度出发，服务品质则意味着服务达到或超过其期望的程度，它反映在其所提供的顾客满意程度。
在本书中，作者所采用的界定方式是以顾客为导向的，即金融服务品质就是顾客所感知的服务品质
(二)关于金融服务品质内涵的构成
金融服务品质的构成总的来说，包括两大部分：技术/结果要素和功能/过程要素
这两大构成要素对服务品质具有不同的表现，因此衡量标准也有所不同，技术/结果品质是能够以客观标准评价的，而功能/过程品质则难以用客观标准来衡量，顾客常常会采用主观方式来感知。图7-4表示了顾客总的感知服务品质内涵构成。
(三)金融服务品质的特性
从金融服务品质的内涵构成中可以看到金融服务品质具有如下特性：
1、服务品质有较强的主观性
2、服务品质更取决于过程品质
3、服务品质会影响顾客和服务组织
4、服务品质是一种整体的质量
服务品质量化：顾客满意度
金融服务品质的量化是金融服务企业对顾客感知服务品质的调研、测算和认定。
一、服务品质的顾客满意
服务品质量化的核心思想是测量“顾客满意度（CSI）”。顾客满意度（Customer Satisfaction Index）在营销学上是一个对服务品质系统量化的概念，也是企业战略营销理念即“顾客满意（CS）的量化体现。
二、关于服务品质量化的研究及其给予服务营销工作的启示
Parasuranman、Zeithaml和Berry的研究贡献:
1、顾客对服务品质的感知
图7-6顾客感知服务品质的模式
口 碑
个人需求
过去经验
外部沟通
服务品质的构成
可靠性
响应性
真实性
移情性
有形性
期望的服务
感知的服务
感知的服务品质：
1．超过期望
ES>PS 令人惊讶的品质
2.满足期望
ES>PS 满意的品质
3．低于期望
ES<PS 无法接受的品质
图7-6显示顾客的服务期望来自四方面：①口碑、个人需求、过去的经验以及外部沟通；②当顾客感知到的服务超过期望时，则顾客感知到的是卓越的品质；③当感知低于期望时，则顾客无法接受所提供的服务品质；④当期望被感知所时，则服务品质是令人满意的。
顾客感知服务品质的模式给予营销实践工作的启示是：通过管理顾客期望来提高顾客感知服务质量。顾客期望对顾客感知服务品质的水平具有决定性的影响。如果服务提供者承诺过度，那么，顾客的期望就会被抬得过高，所感知的服务质量就会相对下降。
图中还表明了顾客用来比较认知与期望间的差距，以此衡量服务品质的五个因素标准：
⑴可靠性。
⑵响应性。
⑶真实性。
⑷移情性。
⑸有形性。
2、顾客如何评价服务品质
服务品质差距模型帮助服务营销者们识别出了顾客对服务品质表现的感知与其期望的品质之间的差距受四种差距的影响，这些差距分别反映了与服务沟通、服务设计和服务提供相关的问题：
口 碑
个人需要
过去经验
期望的服务
感知的服务
服务提供
顾客导向的服务设计与标准
管理人员对顾客期望的感觉
与顾客的外部
沟通
差距5
差距3
差距2
差距4
差距1
市 场
顾客
图7-7 服务品质差距模型
3、SERVQUAL的提出与应用
Parasuranman、Zeithaml和Berry正是根据上述决定服务品质的五个因素标准和品质差距模型进而发展出了SERVQUAL，即用来衡量顾客对服务品质感知的工具——服务品质量表。
SERVQUAL包含两部份，第一部份记录顾客对某一种服务的整体期望，第二部份则记录顾客对特定服务公司提供的该项服务的感知，每一部份都是用22个评量项目来涵括服务品质的五标准，服务品质的评分是计算出顾客对服务的期望与实际感知间的差距而来，计算出顾客所給予这两部份的差异分数，即得出差距5。其他四个差距也可以运用同样的方法得出。
SERVQUAL已经应用到许多服务接触方面的评估，其最重要的功能在于透过周期性的顾客调查以追踪服务品质的趋向。对于多网点的服务，管理者也可利用SERVQUAL来得知是否有低服务品质的地点存在，若有，管理者可以将焦点放在修正造成顾客不好的感知的來源上。SERVQUAL也可以应用到行销研究上，以与其他竞爭的服务组织做比较，並进一步指出优先考量的与不良的服务品质标准。
三、CSI在金融服务营销中的具体实施
一般地，顾客满意度的研究流程要达到的是了解顾客要求和期望、制定服务标准、衡量满意度、识别发展趋势、与竞争者比较五大目的，同时使组织上下信息畅通，改进解决顾客抱怨的方案及改善企业对顾客的承诺等。将顾客满意度应用于金融服务营销中应该是一个循环递进的系统，必须从企业规划与战略管理的角度予以高度重视。
图7-8 顾客满意度研究流程图
第二步：结果测评
识别使顾客满意的关键因素
通过定性研究确定顾客满意与否的关键因素，同时识别顾客对企业所提供的产品与服务的基本要求与期望，并与企业产品、服务的质量标准进行对比
确定评价指标体系
将构成顾客满意与否的众多因素转化为可测量的指标体系。调节器查顾客对产品与服务的满意程度，不可直接询问是否对某个具体的产品服务是否满意，因为“满意”由一定的前提和背景组成的，经过统计技术将这些因素合并和删除，确定最终的指标体系
问卷设计
样本选择
数据收集
根据确定后的评价指标设计问卷并进行最终的正式调查
分析数据
提出建议
对所获取的信息、数据进行统计分析，并提出相关建议，不但可以了解目前顾客对银行的产品与服务的评价，还可以帮助企业找出服务上的主要优劣势，并制定出合理的调整、有效的改进措施。
第一步：指标设立
将CSI应用于金融服务营销体系中应注意的关键问题：
(一)建立服务品质指标体系应以影响顾客满意水平的因素及顾客满意水平产生的成果因素为分析基础。
顾客感知的
服务品质
顾客预期的
服务品质
顾客让渡价值
顾客满意度
顾客忠诚
顾客抱怨
图7-9 顾客满意度产生与发展机制
分析说明如下：
1、顾客满意的影响因素
决定企业的顾客满意水平主要有三项影响因素，即顾客感知的服务品质、顾客预期的服务品质和顾客的让渡价值。
2、顾客评价
顾客满意水平的不同，导致了顾客对于某项服务的不同反应，即产生顾客满意评价的两个结果变量：
⑴顾客抱怨。
⑵顾客忠诚
(二)应重视对指标的获取，并对其进行分类分级，通过采用合理而又可行的方法进行调研、数据整理，制定出科学的评价绩效指标。
产品和服务本身
包括质量和范围，指支票服务、存款服务、投资服务、贷款服务、电话银行、网络银行、对账单、贷款利率、存款利率等
环境的整洁
服务场所，如建筑、设施、工作区环境的整洁情况
交易的安全性、礼貌、员工的知识与能力、专业形象、解决问题的能力、口碑、企业形象、规模
服务精确时间的预测、服务是否迅速、解决问题的效率、乐于帮助客户、简化服务过程
承诺的实现、服务的正确性、有否过失记录、信息的可信度
接触频繁度、产品的针对性、个性化服务、体贴顾客、与客户的关系
收费服务、信息的收费等
信 心
价格与费用合理性
移情性
可靠性
责任心
顾客满意度
对应问卷的问题
一级指标
二级指标
三级指标
（三）．根据金融服务CSI指标的特点合理选择估测、评价技术和方法
服务品质个性化模式的构建策略
金融服务品质个性化模式的构建策略应该是基于一定的构建原则、围绕着使“顾客满意”的宗旨进行设计与实施。
一、服务品质个性化模式的构建原则
服务品质个性化模式的构建原则即是指根据不同种类服务业务的特点而提供给顾客不同程度的定制化和标准化结合的服务。是根据不同种类服务业务的特点而体现出不同程度的定制化和标准化的结合。
1、定制化金融服务原则
所谓的定制化金融服务原则是指企业根据顾客的具体需要，由服务技能较高、服务知识比较丰富的服务人员为各位顾客提供多样化、人性化的服务，以满足各位顾客的具体的、独特的需要和愿望。定制化金融服务的含义因人而异，但是，一般说来，它包括定制化服务结果、多样化服务过程和人性化的服务行为。例如个人理财服务、贵宾会员金融业务、银行电话客服中心等业务的定制化的程度就体现比较突出。
2、标准化金融服务原则
所谓的标准化金融服务则是指在服务过程中使用流水作业法，用现代化设备和精心设计的服务操作体系取代或减少人工性服务，体现的是服务过程程序化，服务行为规范化。采用标准化服务的目的是减少服务人员与顾客之间的相互交往程度，提高服务效率，为顾客提供快速、可靠、方便、一致、高效、廉价的服务，减少顾客感觉中的购买风险，提高顾客的满意度。标准化要求服务人员严格尊守操作程序，以便加强服务质量控制，提高工作效率，降低成本费用。
对于金融服务企业来说，其服务特点决定了服务品质的个性化应该是以标准化服务和定制化服务的不同程度的结合。服务机构的管理人员应确定服务过程中“最小的重复性业务类别”，对些利用高新科技成果，采用标准化操作程序和自动化设备，完成简单、重复、常规的服务工作，以便加快服务速度，降低成本费用，减少服务差错，使服务人员有更多时间和精力，更灵活、更及时地处理非常规性、复杂程度较高、需频繁与顾客互动的服务工作，以此提供给顾客多样化、人性化的服务，提高其满意度
二、服务品质个性化模式的构建
提出构建服务品质个性化模式的核心思想是：企业的全部经营活动都要从满足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。所以，模式的构建都要以“顾客满意”为宗旨。
三、具体策略
要使上述模式在金融服务品质的个性化塑造中得以实现，就必须制定和采取切实可行的有效策略。
1、塑造“以客为尊”的营销理念；
2、创造高效定制化服务、标准化体现的操作体系；
3、授予顾客参与服务过程的控制权；
4、把握好服务的“关键时刻”，提升服务品质；
5、高度重视顾客投诉，改进服务品质。
金融服务人员策略
尽管金融服务品质的提升以及金融组织的持久成功依赖诸多要素的贡献，但是“人员”一这因素的影响却最为突出。研究金融服务人员策略时主要考虑的问题有：服务提供人员的配备、服务提供人员的性格与智能对服务品质的影响以及如何处理服务中的各种人员关系并对其加以管理。
人员服务要素的构成
一、服务提供人员
顾客对服务品质的感知或反映，受到服务员工的极大影响。需要关注的问题有：
1、服务提供人员的形象与举止对顾客评价服务品质有着很大的影响力
2、前台与后台的服务提供人员对顾客的感知服务品质的影响力具有同等重要的作用。
3、前台与后台的服务提供人员对顾客的感知服务品质的影响力有不同的表现。
二、顾客
1、顾客的期望。
顾客的期望对顾客感知服务品质的水平具有决定性的影响。顾客对服务会有不同层次的期望：
⑴称心的服务。指顾客希望得到的服务，反映顾客对金融服务组织应该提供的服务的期望；
⑵合格的服务：指顾客可以容忍的服务实绩，这在一定程度上反映顾客对实际服务的期望；
⑶可以接受的服务：指介于称心与合格之间的服务，在这个范围之内的服务，可以使顾客达到满意。
2、顾客的自身素质
顾客的自身素质对顾客感知服务品质的影响作用是不容忽视的。顾客的自身素质包括其受教育程度、个人修养、理解能力、认知能力、与人沟通能力等等。这些因素不仅会影响顾客本人的服务体验，也会影响到其他顾客的服务体验和服务提供人员的工作满意感。
人员服务策略
金融服务人员的服务策略主要从服务提供人员（即员工）与顾客两方面要素来考虑。
一、员工策略
1、员工的配备
服务员工的配备主要包括对员工的选用、培训与激励等方面的管理。
⑴招募高素质员工。
⑵用最新服务方法对员工进行全面培训，提升员工素质。
⑶激励员工出色的工作。
⑷保持员工长期为组织服务。
2、服务人员的有形展示管理
对服务人员的展示，几乎就是在展示服务质量。从服务人员展示载体看，人员有形展示总的可分为两方面：
⑴员工形象展示。真诚的目光、整齐的着装是顾客信任感的来源，是企业形象和企业文化的重要体现，尤其是特殊员工的形象，如保安人人员、礼仪小姐，他们的形象甚至反映了企业对顾客的重视程度。
⑵员工技术展示。员工服务技术的等级认证、员工的“服务能手”称号、服务明星的提纲都是企业服务质量的保证和企业综合实力的体现；而员工服务技能的现场展示，如麦当劳的透明工人厨房、按摩师的免费按摩等，更是用顾客的切身感受讲述了企业的故事，而且这种感受是可以通过口碑形式传递的。
综上，对服务员工的有形展示管理，可将上述两方面展示从四个层次上层层展开。
⑴首先是员工的视觉形象设计。整洁配套的制服、落落大方的仪表、训练有素的举止都会说服消费者相信他们能提供优质的服务。
⑵其次是员工的服务态度展示设计。通过服务员工热情的微笑、耐心的讲解和热心的帮助，顾客能从中体会到服务人员和服务企业为服务顾客而倾注的爱心。而这种感情的付出将以顾客的忠诚为回报。
⑶再次是服务规范的展示设计。这主要体现在员工服务中、服务口号中以及服务承诺中的服务规范能在真实瞬间的交互作用过程中表达出服务企业对服务的精心设计，对顾客的全面服务以及对承诺的尽心尽责。
⑷最后是对服务过程和服务技术的展示设计。培养和利用服务明星、服务专家进行促销宣传，是服务企业社交因素展示的常用策略。
3、企业的内部营销管理
营销管理人员利用有形展示突出金融产品的特特征及优点时，也可利用相同的方法作为培训服务员工的手段，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，为顾客提供优质的服务。即通过促进金融企业内部营销，来促使员工提供优质服务。具体说来，应包括如下内容：
⑴管理支持和内部的互动沟通。
⑵信息支持和内部大众沟通。
⑶充分发挥人力资源管理工具的作用。
二、顾客策略
1、对顾客间关系加以管理
2、顾客与员工间关系加以控制
人员沟通策略
人员沟通的环境因素
一、人员沟通环境的内容
1、人员沟通的心理背景
2、人员沟通的社会背景
3、人员沟通的物理背景
4、人员沟通的文化背景
二、文化背景影响研究
⑴文化的含义。
⑵文化与沟通的关系。
⑶沟通的种类。
⑷沟通的障碍。
⑸沟通与文化差异。
人员口语沟通策略
1、明确的口语沟通
⑴词语的含义靠正确的表达与准确的理解。
⑵任何言语的发生都发生在特定的环境中。
2、良好的口语沟通
⑴话要说得清楚。
⑵话要说得有力。
⑶话要说得委婉。
⑷话要说得谨慎。
⑸把握说话的语速。
⑹注意说话的音调。
⑺控制好说话的音量。
形体暗示沟通策略
信息的总效果=7%的书面语+38%的声音+55%的形体暗示
1、形体动作语言
⑴象征。
⑵说明性动作。
⑶调整性动作。
2、面部表情
3、眼睛
⑴注视。
⑵视线交流。
⑶瞳孔的大小。
人员沟通的策略模式
一、人员沟通过程所遵循的沟通模式
有效的人员沟通能够促进金融服务营销目标的实现。人员有效沟通有一个经典的策略模型，即爱达模式（AIDA）。这一策略模式是以巨人的心理和行为反应而设计的，主要包括引起注意(attention)、产生兴趣(interest)、激起欲望(desire)、促成行动(action)四个步骤。
二、人员沟通的策略技巧
从总体上说，有效的人员沟通要考虑沟通双方的目的、性格特征、心理状态和所处的沟通环境，因地、因时、因人采取合适的沟通技巧。
