第1节 营销的两大目标及其实现途径
一、营销的两大目标及实现方法
１、吸引并抓住潜在客户
２、提升已有客户价值
二、传统的营销策略展示媒体
１、广告
２、宣传印制材料
３、现场展示
４、传统公关
三、传统媒体的局限
１、对大众传播的限制
２、对已有客户传播的限制
第2节 网络环境下的企业营销传播模式
一、基于商务网站的营销模式
１、商务网站成为企业展示营销策略的主体
２、传统广告依然存在，但角色和作用发生改变
３、网络传播手段更加多种多样
４、整合传统媒体和网络多种媒体，共同实现营销目标
二、网站成为展示营销策略的窗口
目前，只有商务网站才是反映企业产品特点、营销
策略、业务内容最充分的地方。
三、营销网站展示的主题
１、专业知识和企业经营理念的传播
２、产品功能、特点、性能、价格、外观等展示
３、企业资信和业务能力
４、从客户和需求角度提供的各类知识与信息服务
５、企业对市场和服务的承诺
６、客户和市场沟通
７、促销和推销技巧
（中国）
市场营销案例分析
（一）品牌概述（一）品牌概述
公司名称： 宝洁（Procter & Gamble）简称P&G
总部地点： 美国俄亥俄州辛辛那提
成立时间： 1837年
经营范围： 美容、居家护理家庭健康用品
公司口号： 宝洁公司，优质出品
年营业额： 83,百万美元(2008年)
全球员工数：110,000人
总裁兼首席执行官：麦睿博
影响力：目前全球最大的日用品公司之一。2008年成为世界市值第6大
公司，世界利润第14大公司。同时是财富500强中第十大最受赞誉的
公司之一
（二）旗下知名品牌 美容时尚
OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣
伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔
健康
吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适
家居
汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客
彩妆
ANNASUI安娜苏、Covergirl封面女郎
香水
Hugoboss、Locaste、Escada艾斯卡达
Valention、Lanvin朗万、PaulSmith保罗·史密斯
Dunhill登喜路、GUCCI、Dolce&Gabbana杜嘉班纳
（三）宝洁在中国
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合
资企业。广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业
务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在
广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地
设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，
在华投资总额超过十亿美元。
二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发
展，主要表现在：
（三）宝洁在中国
建立了领先的大品牌
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。
业务保持了强劲的增长
中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。
目前, 宝洁大中华区销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位
居前五位。
建立了出色的组织结构
伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。
如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位
中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的
人才输出地。
承诺做模范企业公民
二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币
用于教育卫生及救灾等各个方面。
例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全
国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最
多的公司。
1998年，护舒宝品牌正式加入“全国学校健康
教育计划”，为全国的中小学女生提供青春期
健康教育。
2001 佳洁士和舒肤佳品牌向教育部捐赠200万
元人民币，用来支持西部的健康教育事业。
2007 “全国学校健康教育
计划”的官方网站正式上
线，该网站面向幼儿园、
中小学的健康教育教师，
为他们提供电子版的包括
口腔、个人卫生、青春期
健康教育资料，并为他们
更多地了解“全国学校健
康教育计划”、与我们形
成互动开放了平台。
2008 宝洁公司向中国教育发展基金会捐赠750万
元人民币启动了“全国学校健康教育计划”的新
阶段（2008年－2012年）。
“你出爱心，我来捐款”转发微博齐为贫困地区宝宝献
礼
只要在2010年11月20日前转发指定微博，帮宝适品
牌就会捐出善款给中国社会福利教育基金会旗下的
“365儿童救助基金帮宝开心计划”，用于给贫困地区
宝宝购买人生第一件礼物，让他们过一个份外开心的
国际儿童日（11月20日）。
P&G在中国取得巨大成功
の
原因分析
（一）市场宏观环境分析
（1）人口因素
中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但
就当时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的
企业和品牌，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区
的企业都有自己的“势力范围”。另外中国目前处于城市
化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消
费者。
（2）经济因素
中国近年来经济增长快，人民收入有所增加，生活水平不
断提高，对物质的要求水品也不断提高，为宝洁进驻中国
提供了一定条件。
（3）政治与法律因素
自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完
全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了
一条渠道。
（一）市场宏观环境分析
（4）社会文化因素
当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数
消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提
供了有利条件。
（5）科学技术因素
随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人才层出不穷，
为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以
根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品。
（6）自然环境因素
自然环境发生变化，污染越来越严重，人们在日常生活受
到相应的影响，例如皮肤、头发等出现的问题越来越多，
而宝洁抓住这一商机，根据不同的需求开发不同的市场，
扩大自己的市场占有率。
（二）市场细分及目标市场选择和定位
1. 市场细分（以洗发水行业为例）
宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将整个中国
洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细
分市场以不同的变量划分出更细的细分市场。
比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各
种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发
水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊
区和乡村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、
中年和老年市场等。
（二）市场细分及目标市场选择和定位
2.宝洁公司的目标市场选择
宝洁公司进入中国市场后的首选目标市场是城市市场上收
入水平较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群,
研制和开发了满足年青年人消费需求的产品,利用具有青
春活力的青年男女做广告,引导和刺激青年人的消费心理。
3. 宝洁公司的目标市场定位
宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务,
以美化消费者的生活”为公司宗旨,崇尚消费者至上原则。
起初将品牌定位为“以高取胜”,因此一直将目标市场定
位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大自己的目标市场，
开始发展中国庞大的低档市场。例如飘柔洗发水由30元/
瓶（200毫升）向元/瓶（200毫升）的价格转变,表示其
开始由原来的高端走向大众人群,特别是向农村市场渗透。
（三）营销策略分析
1.多品牌战略
� 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术
的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但不利于产品
的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。
� 多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场
细分。宝洁公司没有成为任何一种产品和商标，而根据市
场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。
在中国市场上，香皂“舒肤佳”、牙膏“佳洁士”，洗发
精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等多种品牌。洗
衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“世纪”等9
种品牌。
�要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。
多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚
的形象。
（三）营销策略分析
2.差异化营销
�宝洁公司经营的多种品牌策略是追求同类产品不同品牌之
间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每
个品牌的鲜明个性。每个品牌有自己的发展空间，市场就
不会重叠。
�以洗衣粉市场为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，
有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗衣粉具有气
味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个
细分市场，设计了9种不同的品牌。
�利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市
场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培
养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。这样
的做法容易获得一定的市场占有率，这是单个品牌无法达
到的。
（三）营销策略分析
3.广告针对性强
�牙膏和香皂多选择“易受细菌感染、需要保护”的，喜欢
模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。
�洗衣粉对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏
�“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族
�“沙宣”选用很酷的金发美女，强调有型、个性，吸引了
追求时尚另类的年轻人。
�“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，
“沙宣”则是专业美发
�宝洁的市场细分很大程度上通过广告诉求给予消费者不同
心理暗示。
（三）营销策略分析
4.内部竞争法
�“如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌
”也是宝洁公司的产品。”按照这一思想，宝洁公司不仅
在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打
品牌战。
�以洗发水市场为例，在中国销售的就有“飘柔”、“海飞
丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。即便如此，
品牌竞争依旧激烈。其新品牌“伊卡璐”，以草本为招牌，
其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，
因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可
丢弃不会影响宝洁整体。
（三）营销策略分析
5.独特的销售主张
�广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并
让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过
的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一
点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。
�以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于
去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘
柔”的个性则是使头发光滑柔顺。
�在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡，例如“海飞
丝”洗发精，海蓝色的包装带来清新凉爽的视觉效果，“
头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心
目中树立起“海飞丝”去头屑的观念
（三）营销策略分析*
*失误*
�如“润妍”
�产品片面强调黑发，忽视了安全与温和性，但中国人一般
都相信黑发须用皂角等中草药，并且当时市场上“奥妮”
的那款“百年润发”产品已深入人心，由此“润妍”的失
败就在所难免了。
�现以草本为号召的“伊卡露”品牌，则是旨在填补宝洁公
司在这类市场的遗缺。
（四）与竞争对手的较量与胜出
宝洁中国的主要竞争对手是联合利华（拥有力士、清扬、
旁氏等品牌）、广东集团和丝宝集团。
宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实
力相当，在全球范围内互为竞争对手，也是其最大的竞争
对手。
丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风
头，从“农村包围城市”，与飘柔、海飞丝一起进入洗发
水市场的前三名。
拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形
成了对宝洁的围攻之势。
联合利华联合利华
宝洁VS联合利华
（1）概述
有著作写道：
“联合利华与宝洁有着非常相似的过去：臃肿、
庞杂、保守、行动缓慢、增长乏力。更为巧合的
是，1999年这两家公司不约而同地进行了重大重
组。10年之后的今天，二者的命运已然分化。宝
洁步入了良性发展的快车道，联合利华却依然为
增长问题而烦恼。”
宝洁VS联合利华
（2）进入中国市场的历史进程
1. 1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企
业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展
的历程。据统计，目前宝洁是中国最大的日用消费品公
司。
2. 早在1923年，联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建
造了肥皂厂，可以说是最早进入中国市场的外资企业之
一。1986年，联合利华开始全面的进入中国市场，先后
建立起10多家合资企业，销售近20个品牌。2004年，联
合利华开始启用新的公司标识，“有家，就有联合利华
”的理念被“让您的生活更具活力”的新理念取而代之。
宝洁VS联合利华
（3）差距
现在，联合利华部分产品开始挑战甚至超过宝洁。以其
最先在上海和曼谷研发中心开发的去头屑洗发水清扬为例，
这种洗发水最早于1972年推出，当时仅在印度、泰国、越
南和印尼销售。经过改进后，去年联合利华在7个其他市
场推出。在菲律宾，清扬的市场份额仅用了5个月就超过
了宝洁的海飞丝。
然而，联合利华还有不短的一段路要走。公司希望到2010
年其营业利润率能超过15%，而宝洁的营业利润率早在
2006年就已达到了%，到2010年预计可达24%。联合
利华年销售额超过10亿美元的品牌共有12个，而宝洁有24
个。8年前，宝洁不论是营业收入还是净利润都不及联合
利华，现在，宝洁的营业收入达到了800亿美元，而联合
利华仅及宝洁的67%左右。
宝洁VS联合利华
宝洁的优势
A.产品策略
事实上，从功能上看，宝洁和联合利华产品基本一致。
但二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择
的是多品牌战略，联合利华则是单一品牌战略。
多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不
同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。每
一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，满足了
人们的不同需求。实施多品牌战略可以最大限度地占有
市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险。
宝洁VS联合利华
B.宣传策略
宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，
其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通过在
全国范围内聘请形象代言人、在高校设立奖学金、与国
家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度。
联合利华的品牌代言人一贯是中外著名明星，但宝洁的做法
更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓力、具
有亲和力的青年男女明星。在形象诉求上，宝洁给人们
的印象是，它的消费者对象是广大的中产阶级乃至以千
万计的学生阶层。
宝洁VS联合利华
C.信息的及时反馈
相对于联合利华，宝洁公司则更注重消费者，为深入了解
中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，
开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。
宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消
费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中
国消费者使用的产品。
宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致
命的弊端，在市场竞争中如果时机成熟，只要击
垮它麾下的一个品牌，将出现连锁效应。
但目前国内没有一家企业在产品链结构上具有这
种宽度和长度，也没有足够的运作资金来击败它，
因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主
地位尚无法动摇。
END
谢 谢
四月-
2112:51:5212:5112
:51四月-21四月-
2112:51
12:5112:51:5
2四月-21四月
-2112:51:52
2021/4/19 12:51:52
