精确营销：如何掌握定价权？
孙曰瑶 法学博士
山东大学经济学院教授、博士生导师
山东大学品牌经济研究中心主任
济南博林咨询
精确营销：如何掌握定价权？
敬请各位：
别在乎我哪儿讲错了，而要思考我讲的哪个地方对您有用！
不争论，若你认为我讲的不对，请告诉我对的是什么，若你说不出对的，那就先假定我的是对的！
孙曰瑶电话：13953117776
欢迎短信沟通！
精确营销：如何掌握定价权？
请思考并讨论以下三个问题：
1、大地主有管家，还是小地主有管家？
2、当人生病了，可以有两个选择：
A：自学医学，自己给自己看病，需要4年；
B：请医生看，需要1万元；
请问你选择哪个？为什么？
3、如何理解实之虚之，虚之实之？
4、销售人员该讲什么话？
精确营销：如何掌握定价权？
所谓核心竞争力，就是决定定价权的能力。
孙子兵法：制人，而不制于人。
对企业来讲，就是永远掌握定价权。
请问：在您所在行业内，您有定价权吗？
请思考并讨论：在什么条件下，您能拥有定价权？
整个课程将围绕如何掌握定价权来论述！
精确营销：如何掌握定价权？
孙曰瑶的营销观
1、营销是一种本能：
人生来第一件事是什么？
2、营销是一门功夫
（1）名称——品牌
（2）套路——程序
（3）实效——有用
（4）熟练——训练
精确营销：如何掌握定价权？
3、营销的两个定理
（1）万能的产品不存在
没有一个产品能满足所有人的需要！
请大家想想：是否有这样的产品？
结论：只有找不准的顾客，没有卖不出去的
产品！
精确营销：如何掌握定价权？
4、营销的两个定理
（2）全能的企业不存在
没有一个企业能生产出满足社会需要的所有产品
马尔威茨：不要把所有鸡蛋放在一个篮子里！
松下：把所有鸡蛋放在一个篮子里，并看好它！
巴菲特：精挑细选，长期持有
原因：你进入的领域越多，面临的对手越多！而
你的资源是有限的。
精确营销：如何掌握定价权？
对实业经营来讲，多元化成功的前提条件有两个：
第一，所进入的行业属于供不应求的阶段；
在我国90年代中期及其以前，中国多数产业都属于短缺行业，只要生产出来，就不愁销售；但是，一旦进入过剩阶段，多元化问题就严重了。
第二，属于一种情感物质类品牌，例如，英国维珍的品牌定位于“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”，即自由自在的生活方式、反叛、开放、充满激情，崇尚自由以及季度珍贵的浪漫。则其进入了唱片、零售、饮料、铁路、航空、电信等200多个领域。
精确营销：如何掌握定价权？
5、四个关键词的规范定义
目的：为了避免理解的歧义，对四个高频关
键词，给予通用的规范定义。
关键词：
销售+市场+品牌=营销
精确营销：如何掌握定价权？
通过客户链，理解销售、市场、品牌
销售
市场
品牌
精确营销：如何掌握定价权？
请画出您自己企业的客户链；
请判断您现在是在做贸易（销售），还是在做市场，还是在做品牌？
精确营销：如何掌握定价权？
5、四个关键词的规范定义
（1）什么是销售？
把已经生产出来的产品，按照既定的价格，找到合适的买主，并把钱收回来。
销售主要解决渠道合作商，即跟谁合作。
因此，销售完成的是物流和资金流。
精确营销：如何掌握定价权？
5、四个关键词的规范定义
（2）什么是市场？
市场就是顾客购买商品或服务的场所。规范的讲，就是指零售终端。
市场是人这种动物争夺生存权的场所。
人生处处是市场！
精确营销：如何掌握定价权？
5、四个关键词的规范定义
（3）什么是品牌？
与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号
品类：顾客购买商品的单一利益（SBP），每个
SBP都物质与情感两个面构成。
商标：是所有者的法律概念
品牌：品牌=品类+商标 是消费者的利益概念
品牌建设的重心：品牌信用度
精确营销：如何掌握定价权？
6、营销模型
1、份额
2、品牌
6、渠道
5、组织
4、目标
3、盈利
7、促销
精确营销：如何掌握定价权？
第一部分：市场份额
在过剩经济中，营销管理首要任务，就是采取有效方法，计算市场占有率。
市场占有率具有尤其重要的生存意义，只有达到区域同类产品市场销量的第一位，并且拉开与第二位的差距，才能从该地区中产生利润。
根据目标市场占有率，来确定年度计划销售量。
对任何企业的销售管理来讲，如果找不到本企业产品销售的市场占有率的计算方法，就表明对市场和销售的认识是模糊的。
精确营销：如何掌握定价权？
请讨论：在过剩条件下，
策略A：以销定产？
策略B：以产定销？
做贸易的思维：赚取差价，短缺阶段做贸易盈利容易。即商人。
做市场的思维：夺取市场份额，通过产品组合和品牌延伸，来提高盈利空间。即企业家。
精确营销：如何掌握定价权？
1、市场占有率的类型
市场占有率的计算，有以下4种方式：
A、总体市场占有率=产品销量/同行业该产品总销量。
B、选定市场（地区或产品）的市场占有率=选定市场的销量/同行业在选定市场的总销量
C、相对市场占有率1（与主要竞争者对比）=本企业产品市场占有率/主要竞争者的市场占有率
D、相对市场占有率2（与领先的两个竞争者对比）=本企业产品市场占有率/本企业和两个竞争者的市场占有率之和
【请测算您的产品市场份额】。
精确营销：如何掌握定价权？
2、市场份额的三个界限
（1）上限目标：%以上
市场占有率最高目标，企业处于绝对优势。
过高的市场占有率需要很高的维持成本。
必然承担市场波动风险。过高市场占有率，也违背了顾客需求多样化的要求。
精确营销：如何掌握定价权？
（2）安定目标：%
在市场中，如果有三家以上企业参与竞争，只要谁先取得%的占有率，就可以超越其他竞争者，处于领先位置。企业不仅成为该行业的主流，而且很快就能遥遥领先。
（3）下限目标：%
当占有率低于该目标时，即使此时公司的市场占有率在本行业中名列榜首，也是不稳定的，随时可能受到进攻。
您的产品市场份额达到了哪个？
精确营销：如何掌握定价权？
3、市场份额的两种形式
（1）双头竞争，在确定地区中，如果有两家企业形成一对一竞争，只要有一家的市场占有率是另一家的3倍以上时，对方就无法击败他，若不满3倍，则弱者就存在反败为胜的可能。
（2）多头竞争，在确定地区中，如果有许多家企业在竞争，只要领先企业的占有率大于第二位企业的倍以上时，其他对手就无法赢他，若不满倍，其他对手就有可能反败为胜。
按这种测算，您的产品市场份额状况如何？
精确营销：如何掌握定价权？
4、如何把握市场大势？
孟子曰：虽有智慧，不如乘势！
孙子曰：善战者，求之于势，而不责于人！
何为势？势者，因利而制权也。
直意：在用杆秤称重时，秤盘里的东西就是“利”，根据称重的重量，用手移动秤砣在秤杆的位置，就是“制权”。
喻意：根据市场需求的变化，调整企业内部策略。
精确营销：如何掌握定价权？
那么，从事饲料或兽药企业，今后的大势是什么呢？孙曰瑶的答案就是养殖合作社！
大量的个体养殖，是家庭承包制的产物，随着农村人口的减少，农村劳动力的转移，养殖合作社将成为我国新的养殖方式，随之而来的就是饲料和兽药经营方式的转变！
给养殖合作社一个不假思索（也就是选择成本等于零）的选择的排他性单一利益点，就是品牌建设的任务！
精确营销：如何掌握定价权？
正如铁力市双丰林业局养鸡户赵艳芬用八年养鸡的亲身经历说：
我们养鸡规模小，成本高，吃了不少亏，就因为我们没有规模能力。现在好了，把我们组织起来的合作社，有了规模团购能力，买东西就便宜，养殖成本降下来，我们农民是最大的受益者，这样的合作社我们愿意加入。
精确营销：如何掌握定价权？
同时受益的生产厂商，与合作社合作的大连翔大生物公司哈尔滨分公司巫德强深有体会地说：铁力红嘴新中旭农民养殖合作社有着庞大的社员群体，有着规模稳定的销售市场，我们愿意以最低的价格，提供产品和配套的技术支持，以求达到长期合作目的。
事实说明，合作社吸引厂家的作用已经开始发挥。
精确营销：如何掌握定价权？
案例1：“要想早致富，合作养殖找出路”
这是新地镇养殖户中流传的一句话。在加快水产畜牧业产业化发展过程中，苍梧县新地镇积极鼓励和引导农民发展专业养殖合作社，为农民增收致富架设金桥。
引导能人办合作社。新地镇组织全镇的22名肉猪、肉鸡、肉兔养殖致富能人，成立了新牧养殖专业合作社。
精确营销：如何掌握定价权？
自合作社成立以来，都梅村养鸡专业户李健华在规模化三黄鸡养殖基地投入了30多万元，饲养优质三黄鸡肉鸡5万多羽，发展了22名返乡农民工加入专业养殖合作社，通过“能人+合作社”的形式，实现社员户均年纯收入3万多元。
项目拉动入合作社。近年来，该镇以合作社为依托，先后实施优质肉猪标准化生产养殖、生态林地三黄鸡养殖、生态肉兔标准化养殖等各种养殖项目，落实了养殖扶持项目资金达50多万元，通过项目入合作社，全镇培育了不同类型的养殖示范点15个。
精确营销：如何掌握定价权？
洞心村竹笋塘水库立体养殖大户黄任生、题甫村龙宝猪养殖场谭成锦，分别获得了国家扶持标准化生猪养殖项目资金10万元和25万元。他们采取“合作社+农户”的发展模式，吸引了周边380多个农户加盟。自去年12月份合作社成立以来，已出栏肉猪万多头，除了合作社取得一定的公积金外，加盟的每个农户均净赚2000多元。
精确营销：如何掌握定价权？
养殖服务到合作社。镇水产畜牧兽医站技术人员深入到农村各养殖户中，无偿为合作社提供技术培训、技术咨询、饲料、兽药配送等多项服务，使广大养殖户增强了致富技能。
截至目前，有关部门为养殖合作社举办技术培训班，还无偿发送技术资料2000多份，提供技术咨询5000多人次。
精确营销：如何掌握定价权？
目前，新地镇新牧养殖专业合作社会员由年初的22人发展到现在的67人，覆盖全镇20个村，达到镇有能人，村有会员，带动了约1万余名农民脱贫致富，同时，解决了返乡农民工缺资金、无技术、无门路和愁销路等实际问题。
看了此案例，请问您有何想法？如何与其合作呢?
精确营销：如何掌握定价权？
案例2：养殖合作社成黑山农民增收新载体
黑山县把养殖专业合作社作为促农增收新载体，积极引导农民加入养殖专业合作社，大力扶持养殖专业合作社的发展壮大，有力促进畜牧养殖业的快速发展，促进了农民增收。
荣威生猪养殖专业合作社自2007年4月成立以来，按照“专业合作社+基地+农户”的发展模式，带动周边170余户村民从事生猪养殖业。
精确营销：如何掌握定价权？
截止目前，该合作社生猪出栏量10万头，年收入达800万元。多年来，为拓宽农民致富途径，黑山县积极发展畜牧养殖业。由于分散的养殖模式受到资金、技术管理等因素制约，养殖业发展速度缓慢。
针对此现象，黑山县组织养殖户联合组建养殖专业合作社，实行“统一饲养、统一技术、统一防治、统一品牌、统一销售、分户养殖”的“五统一分“管理模式。
精确营销：如何掌握定价权？
养殖专业合作社免费为社员提供养殖技术支持，每月聘请养殖专家对社员进行集中专业培训，提高了农民的养殖专业技能和抵御市场风险的能力，降低了生产经营成本，促进农民增收致富。
自2007年以来，黑山县经工商部门注册登记的农民养殖专业合作社共105家，养殖专业合作社的成立，推动了黑山县养殖业向规模化、标准化、现代化迈进。
请问：您如何拓展黑山县这个市场？
精确营销：如何掌握定价权？
案例3：养殖合作社来了科技特派员
“现在不管是养黑山羊还是养猪，技术、销售根本不用愁。这可都得归功于程老师!”说起科技特派员程阳生，溪江乡华美科技养殖专业合作社的养殖户们打心眼里感激与佩服。
卢本冬，是高坪镇三合水村的一名黑山羊养殖户，在华美科技养殖专业合作社成立之初，就加入了该社，目前有存栏黑山羊120多头。“我养黑山羊已有15个年头了，但真正走上规模化还是这两年。”
精确营销：如何掌握定价权？
卢本冬说，自己之所以敢于扩大养殖规模，就是因为加入合作社后，有了科技特派员的技术支持，养殖方面的问题得到了解决，自己发展养殖的底气自然就更足了。
卢本冬介绍，科技特派员程阳生每年都会组织合作社的养殖户进行培训，并特意录制了《浏阳黑山羊饲养与疾病防治技术》的光碟，采取面授、口头咨询、发放资料、技术讲座等形式，对养殖社员进行了养殖技术、科技知识和产品市场的分析讲解，让卢本冬受益不少。
精确营销：如何掌握定价权？
在组织社员加强培训的同时，程阳生还与合作社的负责人商量：若要把黑山羊这一优势产业真正做大做强，就得帮助养殖户解决好销售问题，让社员没有后顾之忧。基于此，通过程阳生的牵线搭桥，华美科技养殖专业合作社成功与浏阳河食品厂签订了为期一年的黑山羊生产购销合同。
精确营销：如何掌握定价权？
在程阳生的帮助下，于去年才成立的华美科技养殖专业合作社也得到了长足发展。目前，合作社已有入社社员268户，辐射带动关口、集里、古港、官渡、高坪等乡镇（街道）养殖户100多户。
该合作社已经成为了食品加工企业的养殖基地，并带动社外养殖户，其规模将不断扩大。程阳生的个人品牌已经建立。请问：您如何与该合作社建立长期合作关系？
精确营销：如何掌握定价权？
案例4：丰城市恒衍鹌鹑养殖合作社
在丰城市孙渡街道桥头北端，有一个占地50亩的现代特种经济禽类专业合作社，即丰城市恒衍鹌鹑养殖合作社。
该社创办于2005年，2007年10月在工商部门正式登记注册。
通过努力，合作社近年年产鹌鹑种苗1000万余羽、种蛋600多吨，生产规模名列全国前茅。
精确营销：如何掌握定价权？
销售范围南至万泉河，北至鸭绿江，东至江浙沿海，西到云贵高原。销售网络遍布全国20多个省、市、自治区，年产值1．2亿元，产品出口到美、日、韩及东南亚等地，年创外汇300余万美元，带动从业人员1．2万人，人均增收3万余元，成为全国农民专业合作社中的佼佼者。
小小鹌鹑社，何以成就如此规模的特色经济？
精确营销：如何掌握定价权？
找准定位，力求创新
鹌鹑养殖是一项技术性、专业性很强的项目。该社自创办以来，就找准自己的定位，把目光锁定在发展特色畜牧业和促进农民增收两大目标上，强化质量和品牌意识，在技术、机制和服务上走出了一条自主创新之路。
精确营销：如何掌握定价权？
一是技术创新。用技术创新促进产业升级，把科研成果转化为生产力，这是合作社发展的首要因素。
该社研制的纯中草药剂“鹌鹑防病丹”，有效地预防和治疗鹌鹑禽流感、新城疫、白痢、禽霍乱等多种疾病，为合作社和各养殖专业户提供了强有力的保障体系。
精确营销：如何掌握定价权？
二是机制创新。该社通过《农民专业合作社法》的宣传、培训、教育，不断健全和完善了工作运行机制和议事决策、财务管理、资产运营等内部管理制度，探索并实行了按交易额和股份分配等多种形式的分配方式，使农民普遍得到实惠，提升了合作社在广大社员中的凝聚力和战斗力。
精确营销：如何掌握定价权？
三是服务创新。在产前，突出信息指导，建立畜牧信息网络，与商务部丰城金桥信息网链接，及时捕捉市场行情。
同时，积极发展订单生产，引导社员签订预约合同，避免市场风险，每年仅与南昌、深圳农产品批发市场签订的鹌鹑蛋销售合同就达2000余吨。
精确营销：如何掌握定价权？
心系社员，争创一流
该社以争创“四个一流”为着力点，着力把合作社做优做大做强。
第一，争创一流的养殖技术。该社创始人孙旭初对辨别鹌鹑雌雄有绝技。他经过试验，用一种黄羽毛的中国公鹌鹑与一种麻羽毛的朝鲜母鹌鹑杂交，培育出了从颜色上就能分辨出公母的鹌鹑新品种。
精确营销：如何掌握定价权？
合作社现在还与中国农科院、南京农业大学等合作开展高产黄羽鹌鹑的选育及相关技术研发项目，培育具有自主知识产权的鹌鹑良种，并率先在社员中推广。
第二，是争创一流的效益。该合作社社员通过科学养殖鹌鹑，年产种苗达到1000万余羽。其生产的鹌鹑蛋一公斤要比别人多卖2块钱，1万羽鹌鹑生的蛋一年要多卖7000元。一般的小户能养2万羽，大户能养殖几十万甚至上百万羽，而且每年都有二次返利，养2万羽鹌鹑的养殖户，一年返利得到3000多元。
精确营销：如何掌握定价权？
面向市场，建立“五大体系”
丰城是养禽大市，养禽资源十分丰富。为使鹌鹑养殖形成特色经济，该社又把目光投向市场，着力在建立和完善“五大体系”上做文章。
首先建立良种鹌鹑体系。在全市内成立鹌鹑良种中心和“鹌鹑养殖协会”，吸引鹌鹑养殖专业户和经销商参与，并通过“龙头企业+合作社+农户”的发展路子，把合作社做大做强，为打造中国乃至亚洲最大的鹌鹑良种繁育基地奠定良好的基础。
精确营销：如何掌握定价权？
二是建立深加工体系。合作社现已办起了鹌鹑产品加工厂，其加工的白条鹌鹑、板鹌鹑、卤鹌鹑、鹌鹑皮蛋、鹌鹑珍珠蛋等特色产品和专供超市的“孙渡绿蛋”礼盒产品，在市场上供不应求，板鹌鹑在粤、港、澳很受欢迎。
三是建立信息化体系。充分发挥金桥商贸网作用，做好网上交易文章，做到了畜牧信息化社员全覆盖。
精确营销：如何掌握定价权？
四是建立防疫保障体系。实行了鹌鹑的免疫、监测、诊断一条龙防疫保障体系，确保禽蛋产品安全化。
五是建立统一的生产、经营管理体系。即统一供种苗，统一饲料投入，统一管理，统一包装，统一收购和销售，从而达到生产标准化、经营品牌化、效益最大化。（宜春新闻网）
思考：鹌鹑养殖更加专业的，该合作社联合研制专用药品，请问您有何评价？
精确营销：如何掌握定价权？
案例5：平原奶农受益奶牛养殖合作社
中国畜牧报作者：相子瑞、李安勇
近日，山东省平原县张华镇梨园村奶牛养殖大户李茂军家的30多头奶牛办理了“入社”手续，并全部搬迁到该县东农场（原澳西姆奶牛养殖基地）内，过上了“集体生活”。
“加入奶牛养殖合作社让我们养殖户省心、放心。小区化饲养让牛奶质量有保证。乳品加工企业敞开收购，今后再也不用为卖奶难犯愁了。”李茂军兴奋地说。
精确营销：如何掌握定价权？
三鹿婴奶粉事件发生后,平原县委、县政府未雨绸缪,通过充分调查研究，由县畜牧兽医局和爱华、敬春等三个奶站牵头组建了平原县奶牛养殖合作社，以防范可能出现的卖奶难甚至“倒奶杀牛”现象。
与此同时，奶牛养殖合作社向养殖户免费提供养殖场地和设施，不收取任何费用。
精确营销：如何掌握定价权？
该县还投资近300万元对原澳西姆奶牛繁育基地和世纪风农业高科技园的牛舍及挤奶厅进行了改造，实行集中饲养，推行统一兽药饲料、统一防疫消毒、统一配种管理、统一培训指导、统一挤奶售奶的“五统一”服务，彻底改变了过去饲养规模小、标准化程度低、牛奶质量差、市场竞争力弱等难题，使原料奶畅销光明、旺旺等乳业公司。
目前，合作社已吸纳本县、德城区、烟台及河北省的30多个奶牛养殖户入社，入社奶牛达800多头。
精确营销：如何掌握定价权？
采访时，记者遇到了来自烟台的养殖户彭世碧，他花了5000元运费把自家的27头奶牛全部运到了平原旺源奶牛养殖合作社，正式成为该合作社的一名社员。在他的带动下，仅来自烟台的奶牛就达400多头。
老彭说，过去一个养殖户养10头奶牛，筹备饲料、喂牛饮牛、人工挤奶、运奶销奶等环节下来，一家四五口人一年到头忙个不停，效益却还是不高。加入合作社，由于实行一条龙服务，一人照管20头奶牛也不成问题。
精确营销：如何掌握定价权？
思考：平原县的奶牛合作社，属于政府引导成立的，而且有畜牧局参加，对疾病诊治和药品选择，有了很强的主导权。
该合作社属于典型的资本合作，因为奶牛本身就属于资本形态，但养殖技术和销售渠道决定了其资本收益。
该合作社这种模式值得各位高度关注，因为具有了可复制性，也就是可以进行连锁经营，只是个时间而已。
精确营销：如何掌握定价权？
第二部分：品牌建设
品牌建设回答的是：
给外部目标顾客一个不假思索购买的排他性理由！
请问：谁是你的目标顾客？让其不假思索的购买你产品的排他性理由是什么？
您认为麦当劳、肯德基是卖什么的？
精确营销：如何掌握定价权？
品牌建设案例1：石头是如何变成品牌的？
20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里·欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发。
精确营销：如何掌握定价权？
哈里说干就干，立即把目光投向了潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现：因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升反降，策划失败了。
精确营销：如何掌握定价权？
哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。他打算说服父亲淡出钻石行业，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。
公司还有一大堆积压的钻石饰品。哈里就联系好莱坞的赞助商，将它们作为一年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。
精确营销：如何掌握定价权？
1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼·克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”“这是我们公司的产品，24克拉纯钻石项链。”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是您的下一代，再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”“是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人，能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！”
精确营销：如何掌握定价权？
说者无意，听者却是有心。哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是影星，就是普通人，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。
哈里一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。
结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人的婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。
精确营销：如何掌握定价权？
到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作信物。
步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元，成为钻石行业遥遥领先的“龙头老大”。
请问：商标变了吗？产品变了吗？
改变了什么，就从一块昂贵的石头，变成了掌握定价权的品牌？
精确营销：如何掌握定价权？
品牌建设案例2：东方饭店
一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象。当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。
精确营销：如何掌握定价权？
那天早上，在他走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗?”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于?”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。
精确营销：如何掌握定价权？
于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请。”于先生更加疑惑，因为服务生没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于?” 服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。
精确营销：如何掌握定价权？
于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位置吗?”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好?”
精确营销：如何掌握定价权？
看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录资料，您去年8月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”于先生听过兴奋地说：“老位子!老位子!”小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋?”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点.
精确营销：如何掌握定价权？
上餐时餐厅赠送了一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么?”服务生后退两步说：“这是我们特有的小菜。”服务生为什么要先后退两步呢?
他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的饭店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见到过！这一次早餐给于先生留下了终身难忘的印象。
精确营销：如何掌握定价权？
后来，由于业务调整的原因，于先生有3年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时候，突然收到一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：“亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您，今天是您的生日，祝您生日愉快。”
精确营销：如何掌握定价权？
于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他一样选择!于先生看了一下信封，上面贴着一枚6元的邮票，6元钱就这样强化了一颗心。
品牌就是这样建立起来的。
谁说建品牌需要大的广告的投入吗？
精确营销：如何掌握定价权？
品牌建设案例3： Zippo：燃烧的诱惑
在这个星球上，Zippo打火机对于众多男士来说，是他们生命的至爱，是他们成熟的标志；对于诸多女士而言，它更是一种生活的关心，一种爱情的信赖。
如果一种品牌有质量的保障，有良好的售后服务，则意味着该品牌已经完成了外在消费价值的积累，这是其经营的立业之本；
如果一种品牌可以满足消费者在精神上的需要，对消费者的内在需求指向直接诉求，能够最大程度塑造品牌忠诚度，则意味着该品牌已经兼备了外在的消费价值和内在的精神指向价值，这是其经营的长胜之道。Zippo打火机就是这样一个具有魅力和价值的知名品牌。
精确营销：如何掌握定价权？
1932年，美国人乔治·布雷斯代，看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后，为了掩饰那令人尴尬的打火机，耸了耸肩，对他说：它很实用。事后布雷斯代发明了一个设计简单，且不受气压或低温影响的打火机，并将其定名为Zippo，此后，这个小小的打火机便演绎了一个又一个的经典故事。
在二战期间，由于战争的需要，Zippo把所有的产品都提供给了美军。这样，它就随着那些英勇的战士走遍战场的每一个角落。
精确营销：如何掌握定价权？
在战场上百无聊赖的深夜里，士兵们用Zippo来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的双手，顺便点燃一根“万宝路”，还曾有人用Zippo和一只空钢盔做了一顿热饭。
1960年，一位渔夫在美国奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一只闪闪发光的Zippo打火机赫然在鱼的胃中。
这只打火机不但看上去崭新如旧，而且一打即燃，完好如初。单凭这一点，就可以知道为什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方。
精确营销：如何掌握定价权？
在越南战场上的一次攻击中，美军士兵安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。
越战后，尽管Zippo公司期望他能将那只打火机送修，但安东尼却视“它”为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。
精确营销：如何掌握定价权？
1974年10月1日，一名叫丹尼尔的飞行员驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门不顺，不得已只好采取紧急迫降的行动。而他正是利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救的。
精确营销：如何掌握定价权？
这些广泛流传的故事，将Zippo化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对Zippo品质最好的称颂，Zippo的拟人化的故事行销空前成功。
Zippo将融合其品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致，给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，这也是品牌营销的一大奇迹。
在Zippo看来，始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑，也更使得全球用户一生为之痴迷。
精确营销：如何掌握定价权？
品牌建设案例4：靠一个梨成就的财富
这是北京市大兴区长子营镇的一个采摘园，每年产几十万斤的梨，有一半通过采摘销售了出去，仅这一项收入就达到35万元。
记者：“你们怎么知道这个采摘园的？”
游客：“朋友啊，朋友介绍过来的。”
记者：“朋友都怎么跟你们说的？”
游客：“说甜的，一到那儿以后，吃完这个梨，别的梨就不想吃了。”
精确营销：如何掌握定价权？
游客：“你看我儿子平时很少吃梨，他不爱吃，但是这梨，原来上回我们来过一回，弄回去的梨他就吃得挺好，特爱吃。”
孙升：“拣最大的，我告诉你们什么样的大。”
孙升：“都是这个颜色，这个品种全是这个颜色。”
孙升是这个梨园的主人，说起梨来滔滔不绝，可就在5年前，他还在老家政府宾馆里做着管理的工作，对种梨是一窍不通。究竟是什么原因让这个门外汉从山东来到北京种梨呢？
精确营销：如何掌握定价权？
山东省莱阳市是我国著名的梨乡，许多农民种梨都有一手绝活，孙生的大哥孙明是当地有名的种梨能手。2003年，和莱阳市一直有着技术合作关系的北京市大兴区林业局，邀请孙明到北京大兴的梨园考察，这让他发现了商机。
回到家，他把自己的想法告诉弟弟孙升。孙升：“我大哥过来考察以后，认为这片园子有经济价值。咱们自己做，好好管理，还能不赚钱吗，靠着这么大的市场，北京首都，市场消费也不一样。”
精确营销：如何掌握定价权？
怀着对北京市场的强烈向往，俩人将梨园承包下来。由于大哥年事已高，孙升便挑起了管理梨园的担子。
2003年他们从山东来到北京，但进园做的第一件事，就是砍掉园子里的所有梨树，这连园子里的工人都觉得很是奇怪。
长子营镇梨园员工张新：哎呀，就跟我们村民说，哎呀你看看他们，来好多外地人把这树都给锯了，都给锯秃了，多好的树都给砍了。”
精确营销：如何掌握定价权？
慢慢儿的，大家才知道，这帮外地人砍树。是为了搞品种改良，在老树桩上嫁接新品种的枝条。一百多亩的梨园，5000多棵梨树，每棵树接上30个枝条，光是这个工程，就用了一个月的时间。
到了夏天，嫁接上的新枝已经成活，如果来年每棵树接100斤的梨，梨园就有50万斤的收成。可是孙升没有料到，那年突如其来的一件事，让他狠狠地栽了跟头。
精确营销：如何掌握定价权？
2003年夏天，在外地办事的孙升接到从梨园打来的电话，工人告诉他，北京刮大风了。
长子营镇梨园员工张新：那场风挺突然的，我们都在地里干活呢，又是风又是雨的。就边上原来我们这儿有那种大杨树都折了。”新品种的树枝才刚刚嫁接上两个月，与老树桩还没完全长在一起，哪里经得住这么大的风。等到孙升急忙赶回梨园时，风是停了，可地上已落满了被大风刮下来的嫁接苗。
精确营销：如何掌握定价权？
孙升：“把我接的这些芽子，在百分之六七十当中全部给刮没了，地上一片，都绿油油的，当时的惨劲，是感觉都挺不过去。”
夏天不是嫁接的季节，落下来的树苗也接不回去了。梨树是头年嫁接，第二年结果，孙生把来年的希望都寄托在树上剩下的不到一半的树枝上。可是后来发生的事情，让他连这点希望也彻底破灭了。
精确营销：如何掌握定价权？
2004年梨园总共接了十六万斤的梨。但由于刚来北京不久，人生地不熟，梨子想要大批出售根本找不到销路，孙升情急之下便找到当地的一个果农，看看他有没有销路，是否可以收购自己的梨。
当得到果农同意后，孙升像抓到救命稻草一样，赶紧带着几个工人把梨送到果农家。可等待他们的，却是对方毫不留情的压价。
精确营销：如何掌握定价权？
长子营镇梨园员工张新：“他们的价格压得比市场上低下一倍来，而且在选梨的时候选出只剩下1/3还给我们压下一半来。”
虽然价钱压得低，孙升没有其它选择，也只好妥协。而剩下没卖出去的几万斤梨，全都烂在了地里。那年梨园只收入了不到十万块钱，刨去当年成本，连工人的工资钱都没有挣回。孙升：“卖不了在家里烂了，确实心疼，自己感觉就是说没奔头了，有什么办法来弥补？脑子全是一片空白。”
精确营销：如何掌握定价权？
从老家来北京创业，虽然离北京近了，但对这里的市场，他依然感到是那么遥远，失败让孙升从对北京市场的狂热中冷静下来，他开始想办法。同期孙升：我就要建冷库，我怎么要保存好它，怎么要超过他们，我在这方面确实动了一番脑筋，我就要干的比他们好。
第二年，孙升投资建设冷库，摘下来的梨放在里面冷藏，由于梨的品种好，附近有不少小果商隔三岔五上门收购，梨子一直卖到当年冬天全都能卖完。靠着每年几十万斤的产量，每斤卖到1块多钱的市场价，梨园倒也将就维持下来。
精确营销：如何掌握定价权？
可孙升心里就不服，自己的梨比别人的品种都好，怎么就火不起来呢。2006年，一个韩国人让孙升认识到品种与品质的区别，也让他感到离北京市场越来越近了。
2006年，大兴区政府从韩国请来果树栽培专家给农民讲课，孙升得知这一消息后，非常高兴。
孙升：“哎哟，韩国专家来给我们讲课，挺好的，因为自己从技术上需要补充，所以说就很高兴的去了。”韩国专家在课堂上，讲的都是孙升从来没有听过，大哥也没教过的种梨方法。对于这些方法，孙升觉得既新鲜，又难以置信。专家说不打农药，还能驱虫，不施化肥，梨能长得更好。这是真的吗？孙升决定试一试。
精确营销：如何掌握定价权？
记者：“您这是在干吗呢？”
孙升：“我把醋、糖还有豆面放在一块儿搅一搅，就装在糖醋液瓶儿里，就可以捉虫儿了，虫子就进来了，它就被淹死了。”他的地里也不施化肥了，改施有机肥，又将泡过辣椒的酒当成营养液往叶面上喷，还让工人种上草等长高了再打掉，说是能变成绿肥。园子里的工人对孙升的这些举动，都感到十分不解。
长子营镇梨园员工张新：“怎么草本身就够多了，还往地下种。”
长子营镇梨园员工党文君：“这树打什么营养液呀，对这方面，我们以前没有过，这打药，知道打药。”
精确营销：如何掌握定价权？
新鲜归新鲜，经过试验之后，还真是见到了效果，当年秋天接出来的梨，果然比往年要大，味道也更甜，梨果的丰收让孙升了开了花，也让他对北京市场有了信心。可是用什么办法进入北京市场呢？他想到了一个比赛。
孙升：“我的梨在这里也没人知道，我参加比赛如果争得了梨王，出名了，我的梨也就好卖了。”
就是这样一个想法，竟让他的一个梨卖出了六万六千元的天价。
大兴区林业局举办的“梨王”擂台赛，每年都云集了全国各地的果农来参赛，它有着自己的评比规则。
精确营销：如何掌握定价权？
大兴区林业局总工程师李振茹：“我们每年在果实成熟的季节，组织一次梨王擂台赛，评梨王的时候就是最大个儿，看谁家的梨最大最好。”原来，“梨王”奖评的就是个头儿，谁大谁得奖。碰巧的是孙升在一年前就培育过几十棵大梨品种的果树，这回可正好派上用场。
2007年9月8号，新的一轮“梨王”擂台赛又开幕了，孙升早早就挑选好了参赛的大梨，小心翼翼送到现场。
精确营销：如何掌握定价权？
孙升：“我拿了一个盛五粮液的盒子装，一过秤出来以后，人家随便问，你的几斤，我说三斤多，在家称三斤二两，过来称三斤一两，他说我的没有这么大，不交了，拿回去吃了。当时就是这样。”
长子营镇东北台村种植户李亚新：“他的梨个大，有的人看他的梨个儿挺大的，自个儿的梨比他的小，就放弃了，好些放弃了。”
普通的梨大个儿的也就1斤不到，孙升的一个梨就重3斤1两。这一回，门外汉不仅种出了好梨，还拿到了“梨王”奖，而就是这颗获奖的梨，在比赛结束后的拍卖会中拍出了六万六千元的天价。
精确营销：如何掌握定价权？
客户沈乐：因为我们组委会也介绍了，这个梨是从全国八亿多个梨中选出来的，从八亿多个梨中选出来的，这个梨的成本已经是很高的了。”
孙升：“当时一拍卖，敢情我的梨拍卖了万，自己也感觉骄傲，自豪，太自豪了。”
而最让孙升乐得合不拢嘴的，还是梨的销路打开了。自打得奖后，来梨园看梨的游客越来越多，有时一天能来上两三百人，孙升就干脆搞起了观光采摘生意。孙升：“我得了梨王，新闻媒体都来采访，他们打电话，都问这个地方在哪里，好多采摘的过来。”
精确营销：如何掌握定价权？
采摘的人冲着大梨来，孙升就借着机会，用大梨做起了广告。他将当年收获的600个大梨全部免费送给顾客，希望这样能一传十，十传百，吸引更多的人。
这一招果然奏效，光是2007年，来梨园采摘的游客就达到了2、3万人之多，销售了9万斤梨，共收入35万元，几乎占梨园当年总收入的一半。
记者：“摘了多少梨呀？”
游客：“两袋子，三袋子，一人一袋子。多少斤？称了没有？没称，怎么也得十来多斤。同期游客：起码有二十斤。我们这位原来很瘦，自从吃这个梨以后就开始长膘了。”
精确营销：如何掌握定价权？
用大梨留住的回头客当中，有一个人叫做马志，是附近一个石油设备公司的经理，他日后成了孙升梨园的常来客。
石油设备公司经理马志：“他送给我一个，有3斤多的梨，我就觉得非常大，当时摆在办公室摆了好长时间，摆的实在摆不住了，最后就把它给吃掉了。”
马志吃了这个梨，感觉它口感特别好，味甜汁多，便打电话向孙升订货。
精确营销：如何掌握定价权？
石油设备公司经理马志：“我当时就订了几十箱，作为节日礼品发给大家，大家吃完以后反应非常好。我们有很多客户，全国各地来了以后，他们都让我带他们上那儿去，后来我这些客户陆陆续续又采购了好几百箱。”由于看上了梨的品质，马志和他的朋友都欣然接受了每斤元钱的价格。
精确营销：如何掌握定价权？
孙升：“我送这个大梨根本就不吃亏，产生了这么多效益。2007年，像这样大批量来买梨的顾客络绎不绝，梨园又以团购的方式销售了10万斤梨，收入45万元。”
现在又到了下果的季节，是一年当中最忙的时候。孙升预计今年能收获60万斤梨，总共收入超过一百万元。
精确营销：如何掌握定价权？
二、品牌信用
1、问题思考
哪个最重要：厂房、设备、人员、资金、品牌、土地。
300多年的同仁堂：厂房、设备、人员、土地，更换了不知多少遍，资金周转了不知多少次，一切都变了，唯一不变的是货真价实的中药同仁堂。
芭比娃娃：加工费：8元 零售价：237元 为什么？品牌！
精确营销：如何掌握定价权？
2、企业的四个等级
一等企业卖品牌：如同仁堂等
二等企业卖产品：多数企业，跟随、模仿。
三等企业卖劳力：劳动密集型企业
四等企业卖资源：矿产企业
请问您所在企业处于哪个等级？
土地、设备、厂房、原料、技术、工人、资金，都比别人强，但为何价格上不去？
难道我们能永远采取低成本策略？还有成本比我们更低的地方！
出路只有一个：建成一个强势品牌
精确营销：如何掌握定价权？
3、品牌的定义
所谓品牌，是通过向目标顾客提供单一利益点，从而降低其选择成本的排他性符号。
通俗的讲，品牌就是让目标顾客不假思索持久选择的理由。
谁是你的目标顾客？买你产品的排他性理由是什么？
如何才能获得超额利润呢？
马克思的观点是：垄断！ 因为只有垄断才有定价权！
精确营销：如何掌握定价权？
那么，有几种形式的垄断呢？
自然垄断：如自来水、电力、铁路。
行政垄断：如烟草公司、盐务局。
品牌垄断：如可口可乐、微软、杜邦。
所谓品牌垄断，就是目标顾客产生需求后，不假思索的选择你的排他性的理由
要获得超额利润，唯一的垄断策略就是创造自己的品牌垄断
精确营销：如何掌握定价权？
再请问各位：
面对激烈的市场竞争，作为中小企业，您最缺什么?
缺人力？ 缺资金？ 缺技术？ 缺品牌？
宗庆后提及当年签署的一份合同追悔莫及——由于当时对商标、品牌的意义认识不清，使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套，由于本人的无知与失职，给娃哈哈的品牌发展带来了麻烦与障碍，现在再不亡羊补牢进行补救，将会有罪于企业和国家！
精确营销：如何掌握定价权？
我们的研究发现：
品牌不在于知名度：想想是否有知名而无市场的现象？
品牌不在于美誉度：想想工薪阶层都说好但不买的是什么？
品牌更不在于忠诚度，在商场中只有永恒的利益而没有永恒的友谊，重复购买不是忠诚度，是降低选择成本的理性选择，忠诚度是指严格的排他性选择。请问：您抽了多年的香烟牌子停产了，您准备戒烟吗？
精确营销：如何掌握定价权？
那么，品牌究竟在于什么呢？
第一，在于给目标顾客一个排他性的单一利益点！
第二，在于这个单一利益点必须与你的目标对手构成对立关系；
第三，在于为这个单一利益点注册一个没有歧义的商标名称。
这个单一利益点称为品类，与目标顾客产生共鸣
向目标顾客做出某个品类的承诺并实现承诺的策略，构成品牌信用度
精确营销：如何掌握定价权？
请看以下有何区别：
美加净洗发液、蜂花洗发液、海飞丝、飘柔、潘婷
美加净、蜂花、海飞丝、飘柔、潘婷都是商标，为什么美加净、蜂花被海飞丝、飘柔、潘婷打败了
原因在于美加净、蜂花仅仅是知名商标，人们不知道它们对自己有什么好处。而去头屑的海飞丝、柔顺的飘柔、护发的潘婷，不仅有商标，更重要的是各自都有单一的利益点！这就是品牌！
精确营销：如何掌握定价权？
三、品牌定理
1、对立定理
定义：新品类不在产品，也不在顾客心理，而在对手的对面。因此，只有抢占对手品类的对立品类，才能成就品牌。
原因：我们生活在矛盾的世界，人们记住了矛，自然就想到了盾。
策略：判别对手所在品类，确立其对立新品类，并给该新品类起个新商标名称。
例如，面对国外厂家生产的免维护、短寿命（10 年）的继电器，沈阳高压设备成套公司生产的是需维护、长寿命（40年）的产品，结果一举占领国内市场。
精确营销：如何掌握定价权？
1、对立定理
二战后，日本正是全面采取站在与美国或欧洲领先企业对立的品类策略，而不是跟进策略，才成功的。
在轿车行业，美国大轿车，日本经济型小车；
在电视行业，美国落地式，日本便携式；
在CT机行业，美国多功能，日本单功能；
在摩托车行业，美国哈雷是休闲运动，日本本田是交通工具；
在手表行业，瑞士生产机械表，日本生产石英表。
精确营销：如何掌握定价权？
从1995年开始，韩国三星只用10年，即成为世界前100名品牌。原因也是采取了与手机领先企业对立的策略，而不是跟进策略。
即美国高通公司领导手机芯片，三星公司则领导手机外壳即设计。
海尔冰箱，在美国采取也是对立策略：美国GE是交流、大容量的家用冰箱，海尔是直流、小容量的车用冰箱。
精确营销：如何掌握定价权？
2、诚实定理
定义：无条件兑现品牌承诺，探索可以出错，但绝对不能明知故犯。
原因：由于信息不对称，群众的眼睛完全可能是瞎的！但对手的眼睛是雪亮的，网民是无法收买的！
策略：实话实说，说到做到
经典：宝洁公司有人提出：扩大牙膏口的直径，可以扩大销量，但被宝洁公司拒绝！
巨能钙：含有微量双氧水，没有告诉消费者，结果一旦败露，难以收拾！南京冠生园月饼事件、三鹿事件。
精确营销：如何掌握定价权？
3、终点定理
定义： 任何品牌，不论是B2B产品还是B2C产品，都必须直接面向最终用户。
原因：因为只有最终用户的信任和认牌购买，才能形成品牌拉力，使你占据定价权！
策略：通过产业客户链分析，找到自己的最终用户
案例：Intel、杜邦。
精确营销：如何掌握定价权？
4、起点定理
定义：一个品牌开始做什么，顾客就认定你是什么。
原因：对一个新品牌，顾客先入为主。
策略：品牌延伸的基本条件：单纯物质类、单纯情感类品牌，无法延伸，只有情感物质类品牌才能延伸。
案例：海信彩电、海尔冰箱、澳柯玛冰柜
精确营销：如何掌握定价权？
5、新闻定理
定义：在导入期，采取新闻策略，作为品牌引爆。成长期采取促销策略，成熟期采取广告策略。
一个理论问题：广告给谁看得？
原因：任何品牌首先要让目标顾客信任。只有客观新闻报道，才能取信于人。
策略：通过借势和造势，来吸引媒体新闻记者的自动关注和报道。
案例：宝洁的沐浴露
精确营销：如何掌握定价权？
运用新闻策略，不等于搞个新闻发布会，而是通过创立与品牌相关的反常事件，让新闻界自动关注报道你的品牌。
例如，星巴克咖啡店进北京，首先在故宫设点，结果引起新闻界的广泛的免费报道。
对企业尤其是中小企业来讲，可以借助与终点顾客相关的协会或俱乐部，进行定向的新闻传播。若没有这样的协会或俱乐部，企业自己可以成立。
精确营销：如何掌握定价权？
6、单点定理
定义：任何品牌利益点承诺越单一，品牌信用越强大。
原因：面对多种承诺，顾客需要选择、判断哪个是自己最需要的。增加了选择成本。
策略：对品牌进行单一利益点的承诺
案例：沃尔沃的安全、奔驰的元首用车、宝马的潇洒。
精确营销：如何掌握定价权？
7、占先定理
定义：哪个品牌承诺最先占据顾客大脑，那个品牌就被顾客认为是第一。
原因：顾客大脑的知识或体验，是按照先入为主进行分门别类存储的。以后接受到的知识或体验，都要与大脑中存储的知识或体验进行过滤性比较，一旦大脑已有同类知识或体验，自动放弃记忆。
策略：创立新品类
案例：沃尔玛不是最便宜购物城，但通过EDLP，使人们认为他是。
精确营销：如何掌握定价权？
8、岗位定理
定义：品牌建设需要确定的岗位责任，多数企业无人对品牌负责。
原因：品牌直接是以终点顾客为对象，但在我国现有的企业组织中，终点顾客无人负责，从而通过多种产品来被动的等待顾客选择，浪费大量资金。
策略：为每个商标及其所承载的产品，配置品牌总监，让其承担该商标成为品牌的责任，以及其具体的经营指标。
案例：宝洁公司
精确营销：如何掌握定价权？
四、品牌建设路径
选购模型 产品→品类→商标→品种
一个商标，只有成为某个品类的代言人或象征时，这个商标才成为品牌，否则，商标只是一个法律符号而已。
我们去麦当劳、或去买瓶海飞丝等。也只有当商标成为某个品类的代言或象征，品牌垄断才形成！
例A：我想买电脑→买台式还是笔记本式？ →买哪个商标？ →选定商标后，买哪个机型？
例B：我要买保险→买车险→ 买哪家保险公司的？→买哪些险种？
精确营销：如何掌握定价权？
1、老产品→新品类→新商标→品种进化
即在现有产品中，创立与已有老品类对立的新品类，并起用新商标名称，进行品种更新。这是最能成功并且持久的品牌建设路径。
例A：面酱（老产品）→茐伴侣（新品类）→欣和（新商标） →各种包装（品种进化）
例B：运动鞋（老产品） →运动员专用鞋（新品类）→耐克（新商标） →各种式样（品种进化）
例C：葡萄酒（老产品） →酒庄葡萄酒（新品类）→张裕卡斯特（新商标） →各种包装（品种进化）
例D：痔疮药（老产品） →贴肚脐治痔疮（新品类）→荣昌（新商标） →（品种进化）
精确营销：如何掌握定价权？
2、老产品→新品类→老商标→品种进化
即在现有产品中，在推出新品类之后，现有老商标进行品牌延伸，并进行品种扩展。此种品牌建设路径难以成功，却是多数企业喜欢使用的。例如：
A：照相（老产品）→数字照相（新品类） →柯达数字照相机（老商标，柯达象征感光胶卷）→多款式品种
B：计算机（老产品） →个人电脑（新品类）→IBM（老商标，IBM象征商用机） →多种机型品种
C：冷库（老产品） →气冷库（新品类）→烟台冰轮（老商标，烟台冰轮是冷冻的代言） →多种方案（品种进化）
精确营销：如何掌握定价权？
3、新产品→新品类→新商标→品种进化
即在推出全新产品的同时（发明专利），也就创立了新品类，并起用新商标名称，在此基础上，进行品种拓展。这往往是革命性的品牌创立路线。
例如：软件（新产品）→个人电脑软件（新品类） →Microsoft（新商标） →多种版本品种升级
精确营销：如何掌握定价权？
4、新产品→新品类→老商标→品种进化
即在出现新产品时，也推出新品类，但采用老商标，并在此基础上，进行品种拓展。如果在这个新产品新品类中率先出现新商标，则采取老商标的路线就很难战胜新品牌。
例如：软件（新产品）→个人电脑软件（新品类） →IBM（老商标） →多种版本品种升级
精确营销：如何掌握定价权？
5、新产品→ （新品类）→新商标→品种进化
即在推出新产品的时候，没有建立新品类，但采取了新
商标。在此基础上，进行品种拓展。
例A：我国多数家电产业的企业，都是走了此路线。彩电（80年代在我国是新产品） → （品类缺失）→海信（新商标）→品种拓展
例B：液体海参（新产品）→ （品类缺失）→好当家（新商标）→品种拓展
精确营销：如何掌握定价权？
6、老产品→ （新品类）→老商标→品种进化
即生产老产品，但没建立新品类，采用老商标进行品种拓展。在这种情况下，老商标延伸，都很难胜过老产品已有的老商标。例如：
我国多数企业品牌延伸，都是走了此路线。
冰柜（90年代在我国是老产品）→海尔（老商标）→品种拓展。
在冰柜领域，还是认为澳柯玛是老大。
精确营销：如何掌握定价权？
7、老产品→ 老品类→新商标→品种进化
即生产老产品，没有创立新品类，采用新商标进行品种拓展。
例如：我国某复合肥企业，为了解决渠道窜货问题，同时注册了40多个商标。由于缺乏终点顾客的品类认知，只有短期效果。
精确营销：如何掌握定价权？
五、新闻传播
品牌建设的核心是信用度建设，可以测量的是共鸣度而不是知名度。因此，不能靠广告投入！
广告：王婆卖瓜，缺乏信用度。
新闻：第三方关注，信用度高。
这里涉及到一个理论问题：广告给谁看？
通过新闻策略，尤其在新产品导入期，能低费用的提高知名度。
通过新闻策略，可以与目标顾客产生共鸣度，从而提高实际购买率
精确营销：如何掌握定价权？
六、构造品牌势能
目的：是吸引媒介高度关注，给予自动传播！
三个品势策略：
1、反常活动：如宝洁沐浴露在全球八大国际城市广场举办模特洗澡、星巴克咖啡店在故宫开店等；
2、公益活动：各种自愿者活动；
3、协会活动：成立与品牌相关的协会。
精确营销：如何掌握定价权？
第三部分：盈利模式
盈利模式，就是确定利润的来源。
利润=收入-费用
=销量×价格-（固定费用+变动费用）
核心是价格的确定
不同价格确定方式，确定了盈利模式的不同。
两条盈利路线、九种盈利模式。
精确营销：如何掌握定价权？
一、两条盈利路线：
第一条求小帐路线：即追求利润率，希望每笔交易都有足够高的利润率。
第二条求大帐路线：即不求单笔利润率，而求交易获得的总体利润额。
路长全认为：中国企业是兔子，兔子总在吃草，因此，中国企业必须利润第一；跨国公司是骆驼，骆驼可以七天不吃不喝，因此，跨国公司经得起亏损。
孙曰瑶的观点：兔子永远成不了骆驼！因为兔子没有骆驼的基因！
精确营销：如何掌握定价权？
孙子兵法指出：军争之难，以迂为直，以患为利。直白的讲，就是两军对垒，最难的是如何不让对方察觉，迂回并进攻至对手防守薄弱的地方，是如何把对自己不利的条件，转变为对自己有利的因素。
例如，74师当时发现我军意图之后，就是以患为利，占领制高点，吸引我军包围。张灵甫败在政治上，也即蒋军内部的矛盾，而不是军事上。这就是张灵甫将军忘记了孙子兵法开篇即始计篇。
精确营销：如何掌握定价权？
在该篇中，孙武明确指出了获胜的五个要素，即道、天、地、将、法。张灵甫蒋军当时拥有了天（重点进攻山东）、地（孟良崮制高点）、将（自己是抗战名将）、法（指挥系统是完善的），但独独缺乏了第一要素也即“道”，而所谓道者，令下与上同欲也。
所谓令下与上同欲，就是士兵与君王的追求是一致的，也就是同仇敌忾。换成营销语言，就是给目标顾客一个不假思索选择你的理由，给内部员工一个给你卖命的理由！
精确营销：如何掌握定价权？
二、九种盈利模式
1、方案盈利：通过为客户设计解决问题的方案而赢得客户，并以此带动业务收入。由于方案的个性化，使定价缺乏足够的市场化，从而具有较高的盈利空间。例如，IBM在我国的一个新业务，是帮助中国城市水资源管理信息系统，顺带卖计算机。
2、新品盈利：通过推出新产品，来获得短期的垄断定价和垄断利润。如索尼。
精确营销：如何掌握定价权？
3、双元盈利：通过区分基本业务和派生业务，以成本定价的不盈利基本业务，确保高定价的派生业务收益。如通用电气的飞机发动机与叶片维修、彩色喷墨打印机与墨盒、吉列的剃须刀刀架与刀片。
4、成本盈利：在没有价格优势的情况下，通过不断增加规模来降低成本，从而获得盈利。如松下：企业使命是自来水理念，让家电想自来水一样便宜，由此带来了规模生产；企业经营是水坝理念，生产能力、库存、资金等经营要素，总是保持一定的余额，以防突发事件。
精确营销：如何掌握定价权？
5、情感盈利：在产品基本无差异化的市场中，通过情感化的服务，来降低顾客对价格的敏感度，从而赢得顾客获得盈利。如二战与可口可乐、越南战争与百事可乐。技术原理的通用性，产品同质性是必定的，但情感是不同的。
6、直销盈利：不经过中间商、直接向目标顾客定价销售从而获得盈利。如美国安利、戴尔等。
精确营销：如何掌握定价权？
7、组合盈利：通过产品组合来进行差别定价而获得盈利。包括旗帜类、利润类、费用类、误导类、拦截类。
请思考：可口可乐为什么在全球收购果汁？
8、缝隙盈利：通过确立在某个细分领域的专业垄断来获得垄断定价，从而获得盈利。例如PKU食品，一种遗传疾病的特殊食品：患病率只是80万分之一。
精确营销：如何掌握定价权？
9、复制盈利：
首先获得一个局部的品牌成功，然后将该成功总结为可以推广的品牌复制体系而盈利。如商场、宾馆、饭店等。
商业品牌是最具复制性的，也就具备了快速成长空间。
北京大中电器78个店面，每个店面都是租借的，国美收购价格是35亿。
精确营销：如何掌握定价权？
第四部分：目标管理
没有目标就没有管理！
1、目标顾客
2、目标对手
3、营销目标
4、个人目标
精确营销：如何掌握定价权？
一、目标顾客
具体策
略
有何特
点？
是谁？
终点
顾客
终端
顾客
分销
顾客
批发
顾客
直接
顾客
顾客
类型
精确营销：如何掌握定价权？
精确营销的支撑，是数据库营销，而数据库营销的最现实选择，是你已有的客户。通过对已有客户的详细分析，也就是数据库挖掘，不仅满足其现有需求，更重要的是创造新的需求。
为了理解基于客户数据库营销以及数据库挖掘的精确营销，请各位阅读以下案例。
精确营销：如何掌握定价权？
数据库营销案例：内黄县的果农档案
中华合作时报农资专刊2009年1月16日B7本报记者 高璐
编纂档案，听起来是档案馆做的事情，而在河南省内黄县，却有一名农资经销商主动作起了这份差事，他就是宰运立。2003年，经营农资的宰运立突然想编辑一本果农档案。谈到当时的想法，他说：
精确营销：如何掌握定价权？
前几年有外地的农技师来讲课，讲了个笑话，说内黄的果农不是种果树的，是栽树的，果农栽的树又高又大，就是不结果，不仅如此，很多果农还买市场上的水果吃。为什么这样？就是技术不到位，我当时就想改变这种局面。我搞这个档案，一是让农民有什么技术困难可以方便地接受指导，包括科学用肥，科学管理；第二就是给农民一个看得见的承诺。
精确营销：如何掌握定价权？
我们的果农档案包含果农的姓名，果园的数量、亩数、品种，化肥的选择与施用记录，病虫害的监控以及防治方案的制定、实行和效果，还有果农的产量。因此，只要是我们推荐的化肥农药，农民只管放心使用，因为整个用药过程，哪一天用的、为什么用的、用的什么品种、用了多少，都记录得很清楚，等于给果农上了保险。
精确营销：如何掌握定价权？
说起这个档案，一开始办的时候也是十分艰辛，那时候是一家一家地上门走访，为此我们派出6个人，进行专项工作。2003年底基本编好后，第二年我们就举办了果农大会，一年一届，一直延续到现在，每届都有一千多人。
果农大会是免费让果农参加的，包括没有纳入到档案的果农，费用嘛，一部分由我出，一部分由公司赞助。
精确营销：如何掌握定价权？
每年都请各地的专家讲课，有山西运城的，有河南灵宝的，今年我们准备请烟台的专家来。
再有，我每年还派技术员到比较集中的片区搞技术示范，组织农民观摩学习果树栽培技术。通过这几年的管理，果农的水平确实有了很大提高，原来落叶都控制不住，更不用说烂果了，而现在，高质无公害产品的种植已经扩展开来。
精确营销：如何掌握定价权？
内黄县种植有十几万亩果树，算是个果树大县，而有果农档案的就我一家。如今，我们的果农档案已经有1500多名果农在册，占内黄县果农的70%，档案已经记录了8大本的数据。
通过果树，我们还发展到其他作物，蔬菜等大田作物种植随机性强，我们就实行会员制，我也给他们建立了会员档案，针对会员的不同作物进行不同指导，制定系统的解决方案。
精确营销：如何掌握定价权？
比如说辣椒，整个生长期，前期应该怎么用药，防什么病，应该注意的事项，如何用肥、除草、用药，做一个整体方案，不管什么时候，只要打个电话，我的专家第一时间就能赶到，进到大棚，为会员服务。
精确营销：如何掌握定价权？
我上学学的是农学，在供销社做农资科技服务，现在自己开植物医院，干了这么多年农资，我觉得农资公司要确确实实为农民提供有价值的服务，这是以后农资营销的发展方向，如果不确立这个方向，农资经营是很困难的，是走不远的；再者，要把农民吸引到自己的身边来，按你提供的思路和方法进行管理，农民增收了，企业也发展了。
精确营销：如何掌握定价权？
1、谁是我的终点客户？
根据产品结构比较，确定本产品的潜在客户或顾客。为了把有代表性的潜在客户描绘的尽量清晰，应清楚的回答以下9个问题：
第一，是谁？这位客户的情况有何特点？年龄、收入、性别、婚姻状况、教育程度、子女数量等。
第二，在哪儿？
第三，有多少？
精确营销：如何掌握定价权？
第四，想什么？
第五，看什么？这位客户接收信息的主要媒体是什么？什么时间（电视频道、栏目、时间）、什么方式（电视、广播、报纸、户外等）。
第六，到哪儿买？（终端在哪里）
第七，何时买？（季节性？）
第八，买多少？
第九，买几次？
精确营销：如何掌握定价权？
2、谁是我的商业客户？
商业客户包括批发和零售两种类型
商业客户经商动机的三元性：
（1）追求本金的安全性。即保证买卖不赔钱。
即首先要向客户证明，经销本公司产品的安全性的充足的理由是什么。其中，最重要的是制定调价政策。即客户现金进货后，在30天内（具体天数由企业具体确定），企业降价时，给予客户未销完的进货补齐价差。计算公式是：（客户进货价格-新价格）×本次进货剩余量。如果在第31天~第60天内企业进行降价，则给予50%的价差补齐；如果在第61天~第90天内企业进行降价，则不提供价差补齐。
精确营销：如何掌握定价权？
（2）追求资金的流动性。即保证进货不能滞销压货，否则，流动资金被占压，就无法创造利润。因此，一旦付款进货后，客户必然希望尽快销售出去。
流动性策略：即向客户承诺，一旦现金进货后，在规定时间内，客户可以提供品种调剂；同时，企业在客户所在地区，开展有效的促销活动。促销活动必须在终端售点，直接面向终端用户，才能达到效果。
精确营销：如何掌握定价权？
（3）追求销售的盈利性。即在保证不赔本、不滞销的前提下，再考虑尽可能多的赚钱。对多数商业客户来讲，每次进货决策，他都要盘算估计这三个动机的现实性。
盈利性策略：即通过确切的市场分析和奖励措施，保证客户的销售盈利性。
精确营销：如何掌握定价权？
3、谁是我的采购客户？
采购客户是指其他生产型企业、国家机关、学校、具有采购部门设置的大型商场等。采购客户内部，一般分四个层次：采购主管、采购部门经理、主管采购的副总、总经理。企业规模越大，这四个层次越明显，采购权力越下移，但采购程序越规范。
在采购客户中，根据对采购决策的影响方式和行为特点，可以区分出四种类型的人员：
精确营销：如何掌握定价权？
（1）决策者
既能决定买也能决定不买的人，即“一锤定音”者。这个人主要是总经理。冷访、热访、温访。
（2）影响者
虽然不一定有权决定是否购买，但有能力影响决策者不购买的人。在企业中，这类人主要是技术开发人员。负责新产品开发，如果他们在新产品开发过程中，能够采用你供应的产品，则对采购就有极大的帮助。即“成事不足，败事有余”者。
精确营销：如何掌握定价权？
（3）现管者
即采购业务的具体操作者，在大公司主要是采购部门的采购主管。这类人的作用就像我国俗语所言“县官不如现管”。
（4）旁观者
不在客户单位工作，但又能影响客户采购行为的人员。一般是政府主管部门、贷款银行、紧俏资源供应商等
精确营销：如何掌握定价权？
4、如何定位客户链？
俗话说：家有万贯，带毛的不算。这就说明了养殖业的高风险所在。
养殖利润=产量×售价-【设施成本+良种成本+饲料成本+兽药成本+劳作成本】
良种与产量有关；
通过良好的养殖设施，也可以降低动物疾病，从而降低对兽药的需求。因此，保健性养殖设施或器械，将有很大的市场潜力！
精确营销：如何掌握定价权？
饲料市场的传统客户链是：
原料
工厂
经销商
门店
养殖户
品牌
销售
市场
精确营销：如何掌握定价权？
饲料和兽药传统的客户链，最终的用户是养殖户。
销售：侧重于渠道建设，任务是把通过区域经销商，最终进入零售终端门店，门店覆盖率、动销率、销量、销售额、回款、退换货，是销售经理的考核指标。
市场：每个零售门店同时摆放多个厂家的饲料或兽药，如何让进店来选择的养殖户选择自己的，就是市场经理的任务。门店占有率、周转率、促销效果等，是其考核指标。
精确营销：如何掌握定价权？
品牌：给目标养殖户一个不假思索选择的排他性理由。这就是品牌总监的任务。
问题是：企业有财务经理、生产经理、销售经理、人事经理等，却没有品牌经理。
精确营销：如何掌握定价权？
饲料市场的客户链是：
原料
工厂
批发商
门店
养殖农户
养殖合作社
养殖社员
食品工贸企业
养殖基地
社员
合作社集中饲养
精确营销：如何掌握定价权？
饲料现实的客户链，在大量养殖户存在基础上，又出现了3个新的用户：
分散养殖合作社：统一技术分散养殖的养殖合作社，疾病诊治、兽药、饲料购买，由合作社统一，但社员分散养殖。
集中养殖合作社：社员将各自的饲养动物，交给合作社统一养殖，此类合作社，都是有具有养殖技术的人成立的，因此，对疾病诊断、防治都有能力。
精确营销：如何掌握定价权？
食品工贸企业及其养殖基地：包括名义基地和实质基地。名义基地是做给别人看的，但随着竞争加剧，会发展到实质基地。
实质基地就是食品工贸企业直接控制的养殖，包括自己管理和与合作社合作两种形式。
精确营销：如何掌握定价权？
这3类新的饲料用户，正在成为畜牧养殖市场的主体，不仅规模不断加大，而且对分散的养殖户也将起到示范。因此，农牧企业应高度关注：乘势而起！！
精确营销：如何掌握定价权？
面对养殖合作社的迅速发展，单纯的销售饲料或兽药，会越来越难，原因在于：饲料配比以及动物疾病诊治的专业性极强，对养殖合作社而言，即使其内部有畜牧兽医专业人员，也不可能掌握所有养殖知识和技术，更不可能掌握所有的饲料或兽药的配置能力。
精确营销：如何掌握定价权？
作为饲料或兽药企业，如何与养殖合作社合作呢？
黑龙江新中旭农民养殖专业合作社联合社业务社长王中认为：与合作社的合作，要切记两点：
第一点就是不要急功近利。做合作社的客户是真正的抓终端，终端到头了，少忽悠，来点真格的，我们的养殖户很善良，一报会回一报；
精确营销：如何掌握定价权？
第二点就是要服务促销售，养殖户需要的是什么？是兽药？不是！是“不得病”！得病了你帮他治，对症、有效，他感激你，钱不是问题。所以，不要光在价格和回扣上来回转悠。
另一个方法是教他学会饲养管理、学会保健。
未来，保健产品会成为产品的主流，你看看，越发达的国家，越强调保健，越现代化的猪场越注重保健。现在，散养户也明白了，逐渐地开始重视保健。
精确营销：如何掌握定价权？
王中社长：2009年5月，我和咨询专家赵明先生一起去浙江考察，在浙江丽水的一个小镇，一家蛋禽合作社月吞吐饲料上千吨，兽药业务也迅速增长。在桐乡，一家有实力的饲料企业介入合作社发展，打算打造一个具备完整产业链的合作社，这个合作社预计可覆盖至少上百里地的蛋鸭养殖业务，合作社社员的鸭蛋，全部经清洗、分级进入皮蛋厂和终端市场。
精确营销：如何掌握定价权？
在这个合作社里，饲料厂、皮蛋厂、孵化场、养殖户都是社员，在这个圈子里面，假冒伪劣产品很难有市场。在这样的合作社里，兽药产品可能只有2-3家，你没有进入这个体系，就只好撤出这个市场。我上面谈到的红嘴合作社集群中，有上百家是养殖合作社，现在，他们已经把兽药和诊疗服务打包给吉林一家兽药企业，在这个合作社的范围内，吉林这家兽药企业享有独占权。所以，任何一个漠视合作社模式的企业都将会在未来追悔莫及！
精确营销：如何掌握定价权？
在实际操作中，可以采取三个策略：
第一，嫁接现有的养殖合作社，承包其保健和疾病防治业务；
第二，组建自己的养殖合作社；
第三，组建养殖合作社联合社。
精确营销：如何掌握定价权？
2、目标对手
是谁在与我们争夺目标顾客？
将谁作为第一对手？
目标顾客确定后，接着需要解决的问题是：
（1）是谁已经占领了目标顾客？
（2）是同类品的对手？还是替代品的对手？
（3）通过市场调查，制定市场份额位次表，从中确定对手。
孙曰瑶的观点有两个：第一，将份额最大的确定为对手！第二，每次只选择一个对手！
精确营销：如何掌握定价权？
我们不需要了解对手的优势，只需要了解对手的弱点！
对手的弱点，才是我们的机会！
问题是：从哪里来获得对手的弱点呢？
答案是：
到正在使用对手产品的终点用户那里！
精确营销：如何掌握定价权？
对手产品终点用户访谈表
该问题产生的原因是什么？
3
该问题的重要吗？
2
使用中最大的问题是什么？
1
服务好坏
价格高低
规格多少
质量好坏
性能高低
功能多少
问题
序号
精确营销：如何掌握定价权？
对手市场份额位次表
4
3
2
1
我方策略
渠道优劣比较
服务优劣比较
价格优劣比较
质量优劣比较
产品优劣比较
对手名称
份额顺序
精确营销：如何掌握定价权？
（4）目标对手对策
1）乱其心：通过扰乱价格体系，干扰对手经销商的信心；
2）夺其志：通过封官许愿，扰乱对手销售经理的斗志；
3）挖其将：通过丰厚待遇，将对手的骨干经理和技术人员挖过来。并尽快消化其资源。
精确营销：如何掌握定价权？
3、营销目标——总目标
根据您公司情况下，填写下表：
毛利润
4
费用
3
销售额
2
销量
1
产品D
产品C
产品B
产品A
目标指标
序号
精确营销：如何掌握定价权？
3、营销目标——地区分类
根据您公司情况下，填写下表：
游击区
4
运动区
3
根据地
2
大本营
1
营销策略
地区经理
地区任务
地区名称
类型
序号
精确营销：如何掌握定价权？
3、营销目标——地区目标
根据您公司情况下，填写下表：
费用
3
销售额
2
销量
1
地区6
地区5
地区4
地区3
地区2
地区1
指标
序号
精确营销：如何掌握定价权？
3、营销目标——地区内部分类
根据您公司情况下，填写下表：
游击区
4
运动区
3
根据地
2
大本营
1
分区策略
分区经理
分区任务
分区名称
分类
序号
精确营销：如何掌握定价权？
3、营销目标——地区客户目标
根据您公司情况下，填写下表：
实际
实际
实际
计划
计划
计划
名称
3
名称
2
名称
1
评估与对策
时间
客户名称
序号
精确营销：如何掌握定价权？
4、个人目标——生活目标
5
4
3
2
1
价格
为何买
何时买
买什么
序号
精确营销：如何掌握定价权？
4、个人目标——工作目标
为了实现生活目标，在给定的产品、区域和薪资、考核条件下，我需要完成多少工作任务？
需要完成多少销量？
需要完成多少销售额？
精确营销：如何掌握定价权？
4、个人目标——学习目标
为了不被淘汰，必须不断学习：
（1）精读一本什么书？
（2）常读什么杂志？
（3）每周写几个成败工作实例？
精确营销：如何掌握定价权？
4、个人目标——健康目标
为了高效率工作，如何通过简单易行、行之有效的锻炼，来减少感冒次数？
最有效的办法是：
洗冷水澡！
精确营销：如何掌握定价权？
第五部分：组织管理
营销组织，就是企业根据市场环境，为实现既定的目的，对内部营销事务和资源所进行的配置，包括以下7个内容：
组织类型、晋升管理、费用管理、客户经理管理、考核管理、薪资管理、培训管理。
精确营销：如何掌握定价权？
一、组织类型——生产型组织
（1）组织环境：短缺阶段，或供小于求。
（2）组织目标：提高生产量
（3）组织一线：车间生产员工。
（4）组织任务：采购、生产。
请问：您所在行业的今天是供不应求吗？
精确营销：如何掌握定价权？
一、组织类型——成本型组织
（1）组织环境：过剩初期。
（2）组织目标：降低成本量
（3）组织一线：财务人员。
（4）组织任务：压缩各种成本或费用。
问题是：无论怎样压缩成本，也存在固定成本！
精确营销：如何掌握定价权？
一、组织类型——技术型组织
（1）组织环境：过剩中期。
（2）组织目标：开发新产品
（3）组织一线：产品开发的技术人员。
（4）组织任务：不断开发新产品。
问题是：是否掌握了新产品的市场导入期操作策略？也即新闻策略。
精确营销：如何掌握定价权？
一、组织类型——销售型组织
（1）组织环境：过剩阶段后期
（2）组织目标：经销商拓展与管理
（3）组织一线：销售经理
（4）组织任务：订货、回款、送货。
问题是：您如何建立与生产能力相适应的销售团队？
精确营销：如何掌握定价权？
一、组织类型——市场型组织
（1）组织环境：过剩严重
（2）组织目标：“经销商+终端”的拓展与管理
（3）组织一线：销售经理负责经销商：完成订单和回款。市场经理负责终端占有率和动销率
（4）组织任务：订货、回款、送货、导购、促销、服务、信息。
问题是：是否能掌握销售与市场的区别？
精确营销：如何掌握定价权？
一、组织类型——品牌型组织
（1）组织环境：因过剩产生淘汰赛。
（2）组织目标：“经销商+终端+终点顾客”的拓展与管理
（3）组织一线：销售经理负责经销商的拓展与管理；市场经理负责终端导购与促销；品牌经理负责终点顾客的沟通与传播。
（4）组织任务：订货、回款、送货、导购、促销、服务、信息、沟通、传播。
问题是：您有品牌总监或品牌经理吗？
精确营销：如何掌握定价权？
二、晋升管理
没有明确的晋升梯子，就没有足够的动力！
梯子定理：
物质+精神
职务+职称
精确营销：如何掌握定价权？
三、客户经理管理
1、客户经理的4种类型
海口型、谨慎型、抱怨型、谋略型
2、客户经理如何选？
毛泽东的军队，昨天的农民今天是军人，打胜仗为何？
蒋介石的军队，武器精良，训练有素，为何老打败仗？
伯乐眼光来选？
操场考试来选？
战场模拟来选？
精确营销：如何掌握定价权？
案例：白领，你站在职场第几层
职场好比是高楼，大家按照工作能力由低到高的顺序，分别站在不同的楼层里。每个公司就是一座大厦，你如果只是不停地在各个大厦之间穿梭，而不是努力提高自己的本领，那你永远都只能在最下面的一层。
高宁毕业之后先后换了几个工作。每一份工作，不是薪水低得可怜，就是工作强度惊人，他看不到希望，所以在毕业后的半年里不停地跳槽。
精确营销：如何掌握定价权？
后来，高宁又在一家电脑公司做起了库房管理员的工作。不过，这份工作仍旧枯燥乏味，每天只是不停地搬卸货物，清点库房。上班不到半个月，他又有些坚持不下去了。
经理劝他：“你是个很机灵很能干的小伙子，坚持下去一定不会比别人差的。”尽管经理尽力挽留高宁，可他还是执意要走。
精确营销：如何掌握定价权？
经理也不再劝高宁，只是一脸郑重地继续说道，“职场里的人分为人力，人手，人才，人物。所谓人力，只需要你在工作中肯卖力气就足够了；而人手，则需要你熟悉掌握工作，能应付突发事件；人才则需要你头脑灵活，能够在工作中提出创造性的方案；而人物就需要八面玲珑，用自己特有的方式为公司做出比较大的贡献。”经理说到这里顿了顿，高宁则聚精会神地继续听着。
精确营销：如何掌握定价权？
“年轻人，你在职场第几层？每个公司就是一座大厦，你如果只是不停地在各个大厦之间穿梭，而不是努力提高自己的本领，那你永远都只能在最下面的一层。”
经理说完，微笑着让高宁回去好好想一想。第二天，高宁继续回到了自己的工作岗位，认真地做起了工作。和经理谈完话之后，高宁像换了一个人似的，每天搬卸完货物之后，不再像以前那样坐在库房管理员的屋子里看手机小说了，而是在库房里仔细地清点着产品，把各种产品的型号、数量、出货量、入货量都牢牢记在心里。这样一来，由于对库房的产品非常熟悉，取货时间大大节省。来库房取货的工人们都对高宁的办事效率赞不绝口。
精确营销：如何掌握定价权？
好评渐渐传到了经理的耳朵里。经过一段时间的观察之后，经理将高宁调到办公室里，专门负责管理公司产品的保管和运输。还半开玩笑地对他说道：“好样的！这么短的时间，你就已经从人力变成人手了。”高宁不好意思地挠挠头，真诚地为经理那天的话道谢。
精确营销：如何掌握定价权？
高宁调到办公室之后，比以前更加努力地工作了。很快就将业务烂熟于胸的高宁发现，因为公司卖出电脑后都有后期的上门保修，但是保修人员又明显不够，所以常常有顾客自己抱着电脑来公司修理。
因为公司业务量大，经常有几个顾客一起找上门来，把人力不足的保修人员忙得满头大汗。高宁看在眼里，心中就有了打算，每天利用工作之余的时间努力学习电脑的硬件修理知识。
精确营销：如何掌握定价权？
后来，随着公司电脑销量的不断增加，上门保修的人也越来越多，已经掌握了基本维修知识的高宁常常在工作之余，利用休息时间帮着保修部门的同事修理电脑。时间一长，高宁不仅成了保修部门最受欢迎的人，而且自己也练就了过硬的维修电脑的本领。
精确营销：如何掌握定价权？
这件事经理同样知道。
转眼之间，半年过去了，高宁的工作越来越顺利。一天吃饭的时候，高宁偶然间听一个研究生朋友说起有很多刚刚考上研究生的人为了携带方便，想买笔记本，他便悄悄记在了心上。接下来的几天里，高宁向经理建议，可以挖掘这个潜在市场。正在看文件的经理听了高宁的话之后，意味深长地看了他一眼，微笑着答应了他的请求。
精确营销：如何掌握定价权？
在随后的日子里，高宁的公司在本市刚考上研究生的学生中卖出了不少电脑。高宁也得到了公司的奖励，不仅如此，他还在这次的销售中认识了不少朋友，这些人都成了他的顾客。公司高层意识到高宁是个难得的人才，经理便将他调去做市场开发。
在原有顾客的基础上，高宁又拓展了不少新的顾客。高宁拓展顾客有着自己的特点--无论产品能不能卖出去，他都真心诚意地和对方交朋友，高宁的人脉越来越好。
精确营销：如何掌握定价权？
在短短一年的时间里，高宁就成了公司里的销售明星，让大家佩服不已的人物。不久之后，经理被任命为集团的副总，高宁也被他推荐到副经理的位置。（资料来源：齐鲁晚报2008年8月5号D01版）
请问：如果你是雇员，对公司而言，现在是人力、人手、人才还是人物？
如果你是老板，公司里谁是人力？谁是人手？谁是人才？谁是人物？
精确营销：如何掌握定价权？
3、客户经理如何育
（1）树立奉献价值观：让岗位业绩永远超过岗位要求！给上级一个提拔你的理由！
（2）遵守两个法则：
第一，定位法则：专业：陈明仁效应+力争塔尖
敬业：把公司事当作自己的事+奉献
乐业：心有所愿
第二，聚焦法则：佛曰：制心一处，事无不办
锁定目标+专心致志+学以致用+锲而不舍
精确营销：如何掌握定价权？
（3）承担三个责任
家庭责任：父母+对象+子女
公司责任：舞台+角色+机会=完成任务
客户责任：让客户因你而增值
（4）完成四个目标
生活目标：为了提高家庭生活，明年计划哪5大件？
工作目标：为生活目标，我明年为公司完成多少任务？
学习目标：精读一本书+定期一本杂志+销售案例日志
健康目标：如何不感冒？
（5）目标的五项标准：量化、分段、弹性、可行、公开
精确营销：如何掌握定价权？
4、客户经理如何用？
（1）问题讨论：用人不疑，疑人不用
（2）现实观点：疑人要用，用人要疑
理由：双面人性（公心与私心）+环境影响+信息不对称
办法：用人所好：他喜好什么？
用人所长：他擅长什么？
（3）事先方案答辩书
1）年度销售任务：销量、销售额等
2）要完成既定目标，已经具备哪些条件？
3）要完成既定目标，需要创造哪些条件？
4）要完成既定目标，需要公司哪些支持？
精确营销：如何掌握定价权？
4、客户经理如何用
（4）方案答辩程序
自上而下：下达营销指令
自下而上：提交完成营销指令的具体方案
第一步：组成方案答辩组；
第二步：报告方案；
第三步：就方案可行性、可靠性进行提问；
第四步：回答问题；
第五步：辩论；
第六步：投票
精确营销：如何掌握定价权？
4、客户经理如何用？
请问：在无人员管理条件下，如何让树长得更直？
任务到人、事先思考、过程指导
地区经理：填写月度任务计划书。核心回答：完成本月任务，要做哪些具体的事？权重分配？如何做这些事？
业务主管：填写周任务计划书，完成本周任务，要做哪些具体的事？权重分配？如何做这些事？
业务员：填写日任务计划书，完成本日任务，要做哪些具体的事？权重分配？如何做这些事？
精确营销：如何掌握定价权？
四、费用管理
一个目的：增强销售竞争力
两个准则：
第一、不能成为公共资源，总经理签字，就容易成为公共资源；
第二、不能成为个人收入，费用在销售提成中，就成为个人收入。
精确营销：如何掌握定价权？
四、费用管理
1、三个定额启动费：
（1）销售启动费：
前3个月的差旅费、办公费、通信费、工资等
（2）市场启动费：
前3个月的拓展费、促销费、宣传费等
（3）客户启动费：
铺货、培训、折扣等
精确营销：如何掌握定价权？
2、五项具体操作
（1）按区建帐：公司在财务部为每个地区建立费用收支帐
（2）比例提取：不同地区确定不同费用提取比例，实际回款额为提取基数。
（3）标准执行：规定主要费用开支标准
（4）总额控制：在各自费用余额范围内，各地区自己决定用途
（5）费薪分离：即个人收入与业务费用分开。
精确营销：如何掌握定价权？
五、考核管理
1、指标体系
（1）结果类指标
销量计划完成率、销售额计划完成率、利润计划完成率、累计回款率完成率
（2）过程类指标
动销率完成率、终端计划完成率、客户档案计划完成率、促销费额比实现率、客户满意率等
精确营销：如何掌握定价权？
2、套餐组合
（1）根据不同月份销售形势不同，确定不同的月度考核指标组合。
（2）不同地区，销售要求不同，确定不同的地区考核指标组合。
精确营销：如何掌握定价权？
3、链式考核
（1）营销管理类
A、公司三项指标考核：销量计划完成率、销售额计划完成率、利润计划完成率
B、月度岗位任务考核
管理类岗位月度综合考核值=[月度岗位任务书考核实得分%×α+公司三项指标平均完成率×β]
α+ β=1，α、β是不同职层的权重。职层越高，β值越高。
精确营销：如何掌握定价权？
（2）营销业务类
A、公司三项指标考核：销量计划完成率、销售额计划完成率、利润计划完成率
B、月度岗位任务考核
月度结果指标(销量、销售额、累计回款率）
业务类岗位月度综合考核值=[月度岗位任务书考核实得分%×α+公司三项指标平均完成率×β+本岗位月度结果指标分值×A]
α+ β+A=1，α、β是不同职层的权重。职层越高，β值越高。
精确营销：如何掌握定价权？
六、薪资管理
1、提成制的存在的三个问题：
（1）没人愿意开发新地区
（2）更愿意为客户争取政策
（3）销售费用难以保证
精确营销：如何掌握定价权？
2、薪资管理基本点
青岛某彩电企业：青岛分公司的年销售任务是12万台，兰州分公司是新开发地区，第一年销售任务是1万台。到年底，青岛分公司实际完成10万台，兰州分公司实际完成万台。
请问：您认为青岛分公司和兰州分公司哪个经理的收入更高？为什么？
精确营销：如何掌握定价权？
2、薪资管理基本点
如果企业处于地区拓展阶段，每个地区同职层岗位的薪资标准应一样。但以计划任务完成率为考核。
以上述的青岛某彩电企业为例，试想：如果按照提成制，谁愿意去开发兰州？
该企业要扩大销量，靠青岛本地是不可能的，因为在青岛的年销量该企业已经达到基本饱和的程度。只有拓展外地市场，才能增量。
精确营销：如何掌握定价权？
3、4＋Ｘ薪资体系
（１）薪资结构：
A、生活工资：保证基本生活，由当地最低生活保障确定。
B、岗位工资：根据岗位技能的难度确定
C、绩效工资：对公司经营业绩影响程度
D、福利工资：根据国家规定的福利政策确定
E、不确定工资：特优奖励
精确营销：如何掌握定价权？
（２）薪资发放：
A、固定工资＝生活工资
B、月度考核工资＝[岗位工资＋绩效工资×４０％÷１２ ]×月度综合考核分数百分比
C、年终考核工资＝绩效工资×６０％ ×年度综合考核分数百分比。
D、福利工资按规定发放。
精确营销：如何掌握定价权？
七、培训管理
不训之师，断不可用！
有两个问题是：
1、是否每个人都值得培训出来？
2、如何培训呢？
精确营销：如何掌握定价权？
一、哪些人值得培训
80年代中期，美国某保险公司某年雇佣了5000名推销员并对他们进行了培训，每名推销员的培训费高达30000美元。雇佣后第一年有一半人辞职，四年后这批人只剩下五分之一。
原因是：在推销人寿保险的过程中，推销员得一次又一次面对被人拒之门外的窘境。
精确营销：如何掌握定价权？
为了确定是不是那些比较善于对付挫折，将每一次拒绝都当作挑战而不是挫折的人就可能成为成功的推销员，该公司向宾夕法尼亚大学的心理学家马丁·塞里格曼讨教，并请他来检验关于“在人的成功中乐观的重要性”的理论。
塞里格曼发现：当乐观主义者失败时，他们会将失败归结于某些他们可改变的事情，而不是某些固有的、他们无法克服的弱点。
精确营销：如何掌握定价权？
塞里格曼对15000名参加过两次测试的新员工进行了跟踪研究。
这两次测试一次是该公司常规的甄别测试，另一次是塞里格曼自己设计的用于测试被测者乐观测试中取得“超级乐观主义者”成绩。
跟踪研究表明，这一组人在所有人中工作任务完成得最好。第一年，他们的推销额比“一般悲观主义者”高出21％，第二年高出57％。从此以后，通过塞里格曼的“乐观测试”，便成为被录用该公司推销员的一大条件。
精确营销：如何掌握定价权？
概括起来，遇到困难或挫折后，可以把人分两类：自我检讨类和怨天尤人类。
自我检讨类：遇到困难或挫折，总是反思自己哪里没作好？ 以后如何改进？这样一来，就会吃一堑长一知，就会不断进步。
怨天尤人类：遇到困难或挫折，总是抱怨是别人的问题，总是别人不好，所以导致自己不好。这样的人怎么会进步呢？
换言之，只有自我检讨类的人，才有培训价值，对于怨天尤人类的人，没有培训价值。
精确营销：如何掌握定价权？
二、演练式培训
听课，不等于培训
看书，不等于培训
就像学功夫一样：听师傅讲，看拳谱，都学不会功夫
只有在听看的基础上，大量的练习，才能学会功夫
营销培训也是这样！为此，我提出了方案式演练培训：
带着问题来，拿着方案回！
精确营销：如何掌握定价权？
第一步：确定对象
关于销售培训，可以分为销售经理培训、销售业务员培训、售点导购员培训、客户培训。
企业内部培训的第一步，就象细分产品或服务市场一样，细分培训对象。
第二步：明确问题
确定了明确的培训对象后，由企业和培训组织者，共同确定本次培训对象所需要解决的问题。该问题必须是受训对象切实需要。
首先要对受训对象进行需求调查。
精确营销：如何掌握定价权？
第三步：自学知识
根据明确的问题，由培训组织者确定学习材料。学员在给定时间内自学。边学习边思考，同时将学习中遇到的问题列出，以请教专家。
如何组织可靠的自学知识，就是培训组织者的学问了。
第四步：问题草案
在集中学习之前，受训学员必须针对自己所提出的问题，进行初步研究，并以书面形式，拿出解决问题的草案。包括：
（1）问题是什么？问题的原因是什么？
（2）问题解决的三个方案是什么？
（3）你认为应采取哪个方案，为什么？
精确营销：如何掌握定价权？
第五步：专家授课
根据确定的问题，由培训组织者确定需学习的有关课程，并聘请相应的专家进行集中授课学习。
专家授课主要达到知识更新的目的。因此，为了确保知识更新，每门课均需进行知识考试，以确保受训学员真正下功夫认真学习。
第六步：方案沟通
集中授课过程中和结束后，学员与专家举行研讨座谈，学员就自己在制定自己的方案过程中所遇到的问题，与专家进行沟通。
精确营销：如何掌握定价权？
第七步：方案答辩
通过学习和沟通，给定时间，由学员完善自己的问题解决方案。
进行答辩。答辩时，主要由公司内部相关领导和培训组织者的有关专家组成答辩委员会。
答辩成绩作为受训学员的考核成绩
精确营销：如何掌握定价权？
第六部分：渠道管理
一、渠道演变的五个阶段
建立畅通的销售渠道，是每个企业，每个地区销售经理梦想和任务。为了实现精确开发所要求的不可替代性，地区销售经理必须不断的创新销售渠道
必须清楚销售渠道本身存在的发展阶段规律。掌握了销售渠道演变的规律，不仅可以先发制人，而且也可以后发制人。
从发达国家的工业化100多年的实践看，商业形态的演变，可以分为五个阶段：
精确营销：如何掌握定价权？
第一阶段是批发商主导。
在短缺经济时代，生产型企业所生产的商品，总是能够销售出去。因此，在这个阶段，销售由专业的批发商承担。
第二阶段是百货店与专卖店双重主导。
在供求基本均衡阶段，生产企业为了加强对市场和销售的控制，采取不断加强与零售商的合作强度。主要是百货店和专卖店。
精确营销：如何掌握定价权？
第三阶段是廉价店主导。
主要表现为连锁商店、仓储式超市。随着城市化水平的提高和郊区化的增加，为了适应消费者的购物行为变化，在住宅区发展出连锁超市，在城市郊区则出现仓储式超市。
第四阶段是购物城主导
随着购物与娱乐时间的减少，人们需要一种多功能的购物场所。这样，由集购物、饮食、娱乐、金融等多功能于一体的巨型综合购物城便应运而生。
第五阶段是无店面主导
包括目录邮购、直接销售、电视直销、网络销售等具体形式
精确营销：如何掌握定价权？
二、客户链分析
原料商→厂家→大户→小户→零售户→用户 作为厂家，如何掌握定价权？
化肥客户链：
原料→化肥厂→大户→小户→门店→农户
啤酒客户链：
酒料→酒厂→大酒商→小酒商→酒店→酒徒
精确营销：如何掌握定价权？
三、商家盈利模式
（1）五种产品：
好看的、挣钱的、带货的、误导的、拦截的
（2）大户盈利模式：
进价销售、增量返利
（3）小户盈利模式：
加价销售、差价获利
精确营销：如何掌握定价权？
四、厂商合作四个阶段
精确营销：如何掌握定价权？
四、厂商合作四个阶段
第一、蜜月期——充分发挥大户作用
第二、摩擦期——掌握其分销体系
第三、分居期——直接参与终端
第四、离婚期——直接做终端
精确营销：如何掌握定价权？
五、渠道策略
1、急功近利的大户策略
现状
（1）地区销售人员到所负责地区，首先是去寻找该地区在本行业的销售大户。并希望通过提供优惠政策，吸引大户与自己合作。
（2）大户的两个选择：同意合作或不同意合作。
（3）如果大户爽快答应合作，表明大户可能采取“买死”方式
精确营销：如何掌握定价权？
五、渠道策略
1、急功近利的大户策略
原因
（1）该大户目前销售状况很好，一定有自己的主销产品
（2）如果你对大户主销产品构成竞争，那么大户自己不代理，而由其他商家总经销，必然对自己构成威胁。反之，如果自己经销，则可以控制该产品的销售。
（3）大户借助新来产品，加大与现经销产品生产企业的谈判筹码。
精确营销：如何掌握定价权？
问题
（1）在谈判过程中大户占据主动权
（2）大户同意经销但要求获得总经销权、广告和促销支持
（3）企业则要求该大户承诺一定的销售量
问题是到年底完不成目标销量怎么办？
大户还可以找出很多理由来证明没有完成的原因，主要有四个：
一是价格太高，没有竞争力。 二是广告力度太弱，没有知名度。 三是促销活动太少，没有刺激力。 四是窜货严重，没有盈利保证。
这四个理由不仅难以验证，而且更多的是实情。
精确营销：如何掌握定价权？
2、稳扎稳打的双道策略
即以零售带批发，以批发增销量的策略
双道策略一般采取5个步骤
第一步：在选定地区成立办事处。
第二步：开发终端客户。通过1-2个月内，将产品打进该地区的主要零售店或重点终端用户。同时，举行促销活动或产品展示。此类终端构成企业的自控终端。必须牢牢控制在自己手中。
精确营销：如何掌握定价权？
第三步：开展促销活动。终端销售开始后，必须在终端售点开展有效的促销活动，通过促销活动，在当地形成一定的旺销效应。此时，该地区的大、中、小批发商自己会找上门，要求取得地区总经销权。在这个时候，企业办事处可以从批发商中优选1-2家具有较大零售网络的批发商，作为合作伙伴。
精确营销：如何掌握定价权？
第四步：协助经销商增加销售量。经销商具有资金实力，则负责向公司打款。但是，该大户自己的分销体系往往不能很快消化。
为了降低经销商一次付款的安全性，厂家办事处可用自控终端零售系统，帮助该大户销售。假定经销商一次付款100万元，他自己的分销能力是60万元，其他40万则由办事处在自己控制的自控终端零售网络销售，将销售回收的货款经办事处转给经销商。为了增加经销商的盈利性，从而增加经销商付款的积极性，可以仍然按照100万的销售额奖励经销商。
精确营销：如何掌握定价权？
第五步：办事处销售业务员，必须将20%的精力用于大户的沟通、巩固、服务，但是，80%的精力应放在大户的客户，即通过顺藤摸瓜，将工作重点下移到该大户的分销及其终端客户。不仅可以协助大户增加销售，而且可以将该大户的分销及其终端系统逐步控制在自己手中。
如果生产型企业追求短期行为，可以采取大户策略，但该地区的市场和销售的控制权，掌握在大户手中。如果追求长期行为，则必须采取双道策略，将该地区的销售与市场的主权，掌握在自己手中。
精确营销：如何掌握定价权？
3、步步为营的终端策略
即企业直接开发终端零售店
终端销售最大特点——掌握市场与销售的控制权
（1）可以有效的防止窜货
（2）最大问题是需要一定的时间
（3）要求企业销售人员有坚强的毅力
（4）要求企业市场部具有良好的促销策划能力
精确营销：如何掌握定价权？
选定地区后按照6步开发终端零售店：
第一步：首先成立办事处，同时，建立地区仓库。
第二步：由地区销售业务员直接拜访各类终端零售店，并确定货架或柜台的位置、面积，签定合同。
第三步：向签定供销合同的终端零售店铺货。
第四步：配置柜台导购人员，启动促销活动。
第五步：对柜台导购人员，进行精确导购培训。
第六步：持续性的进行促销活动
精确营销：如何掌握定价权？
六、营销沟通
1、沟通目的
目的：让客户愉快的接受你！
2、客户经理的等级
初级：王婆式 简单卖产品，就产品论产品
中级：雷锋式 帮助客户做些实事
高级：诸葛式 帮助客户提高经营能力
案例解读：三个人应聘销售人员，给出的考题是：如何把梳子卖给和尚？
精确营销：如何掌握定价权？
第一个人：拿着梳子到几家寺院简单推销，一把也没卖。只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮，他见状忙递上一把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把
第二个人：去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头的香客头发被风吹得乱七八糟。他灵机一动，找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。
第三个人：他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝拜者，购票买香还买纪念品，是寺院的财神。
精确营销：如何掌握定价权？
如果方丈对这些善男信女有所馈赠，定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方丈的书法超群，可以在梳子上题写“积善梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。
方丈听后大喜，当即买梳1000把，并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走，吸引着朝圣者纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签合同，并保证今后让他源源不断地供梳。
精确营销：如何掌握定价权？
3、沟通三准则
（1）取悦于人：即如何让客户因你而愉快！
学会微笑，学会赞美，学会求同
（2）取信于人：多些理解：设身处地，换位思考
多做小事：帮助客户做些身边小事
多多问候：经常通过电话、短信给予问候或提醒天气等
（3）取债于人：送些小礼物，一起去娱乐，一起去吃饭
精确营销：如何掌握定价权？
4、沟通七法
（1）利益法
顾客永远只关心自己的利益，你的产品对顾客有什么好处？
问题是，很多情况下，这种利益不是直观的，而是功夫在诗外！
先看下面这个案例。
精确营销：功夫如何在诗外？
案例：一天，菲德尔费电气公司的销售经理约瑟夫.韦普，走到一家看起来很富有的整洁的农舍前去叫门。户主布朗肯.布德拉老太太只将门打开一个小缝。当她得知是电气公司的推销员之后，便猛然把门关闭了。韦普再次敲门，敲了很久，大门尽管又勉强裂开了一条小缝，但未及开口，老太太却毫不客气地破口大骂了。
精确营销：功夫如何在诗外？
经过一番调查，韦普又上门了，等门开了一条缝时，他赶紧声明：“布德拉太太，很对不起，打扰您了，我的访问并非为了电气公司，只是向您买一点鸡蛋。”老太太的态度温和了许多，门也开得大多了。韦普接着说：“您家的鸡长得真好，看它们的羽毛长得多漂亮。这些鸡大概是某种名种吧！能不能卖些鸡蛋呢？”门开得更大了，并反问：您怎么知道是某种的鸡呢？
精确营销：功夫如何在诗外？
韦普知道，投其所好的策略初见成效了，于是更加诚恳而恭敬地说：“我家也养了这种鸡，可像您养的这么好的鸡，我还从来没有见过呢！而且，我家的鸡，只会生白蛋。附近大家也都说只有您家的鸡蛋最好。夫人，您知道。做蛋糕得用好鸡蛋。我太太今天要做蛋糕，我只能跑到您这里来。……”老太太顿时眉开眼笑，高兴起来，由屋里跑到门廊来。
精确营销：功夫如何在诗外？
韦普利用这短暂的时间，瞄了一下四周的环境，发现这里有整齐的奶酪设备，断定男主人定是养奶牛的，于是接着说：“夫人，我赶打赌，您养鸡的钱一定比您先生养奶牛的钱赚得还多。”老太太心花怒放，乐得几乎蹦起来，因为她丈夫长期不肯承认这件事，而她总是想把“真相”告诉大家，可是没有人感兴趣。
精确营销：功夫如何在诗外？
老太太马上把韦普当作知己，不厌其烦得带他参观鸡舍。韦普知道其投其所好策略渐入佳境。但他在参观时还是不是时机地发出由衷的赞美。
赞美声中，老太太毫不保留地传授了养鸡的经验。韦普先生极其虔诚的当作学生。他们变得很亲近，几乎无话不谈。赞美声中，老太太也向韦普请教了用电的好处。韦普针对养鸡的需要而详细地予以说明，老太太也听的很虔诚。
精确营销：功夫如何在诗外？
两周后，韦普在公司收到了老太太的用电申请。不久，老太太所在地申请用电者源源不断。老太太成为韦普先生的热心帮手。
总结：顾客永远只关心自己的利益，只有投其所好，才能与顾客形成共鸣！忘掉你的产品，记住顾客的利益和爱好！
精确营销：如何掌握定价权？
（2）共鸣法：即如何取得客户的情感共鸣
共同爱好 共同经历 共同志向 理解难处
（3）膏药法：粘上去，让客户由烦生敬！
找准了客户，只要坚韧，不管对方如何拒绝一次不成，两次，三次，一直坚持拜访，必定成功！
精确营销：如何掌握定价权？
（4）退进法： 就是自己先让步，一旦自己先让了一步，就等于对方先欠了你的债，由此使对方满足你真正的要求。
问题：从高价开始，还是从低价开始？
（5）激将法：让客户说出：在什么条件下会接受你的合作。
一旦客户做出了一个承诺或决定，或选择了一个立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使人们与此保持一致。
例如，让客户自己说什么样的产品是好产品？
精确营销：如何掌握定价权？
（6）示范法
是指在给定的社会环境中，人们总是根据现场别人的想法或做法，来进行是非判断或做出自己的决定。
示范：本地有哪些客户已经或正在使用你的服务？
（7）会议法
通过举办某种会议，让客户了解你并建立信任。
市场研讨会：与行业部门或杂志合作
新品发布会：新品展示、专家讲座
技能培训会：有关管理、营销等培训会议
专题研讨会：举办客户感兴趣的专题
精确营销：如何掌握定价权？
5、面谈九要
（1）要观察形体：如果一个客户身体向前倾，目光直对着你，使用生动的手势，那么他或她对这方面很感兴趣。
如果那位客户身体向后倾，焦虑重重地坐在他的座位上，他的形体语言在告诉你该换个话题了
（2）要显示兴趣：你的形体语言同样向目标客户传送着各种信号。要做一个活跃的听众。如果那位目标客户认为你不感兴趣，他会中止谈话。
频繁地注视着对方。要作记录。坐得笔直，不断点头，以使对方知道你听明白了他说的是什么。
精确营销：如何掌握定价权？
（3）要牢记目的
在和客户会谈时，你没有办法消除别人办公室里杂乱的干扰，但你可以消除你自己思维上的混乱。
不管有多少人干扰，你应当始终保持清醒，适当及时的回到主题。
（4）要听热点
不要急于下结论，不要打断别人。
等你的目标客户说完。注意听讲话中的热点，但不要太急于成交。
等目标客户彻底想清楚了，还有的是时间用来最后成交。
精确营销：如何掌握定价权？
（5）要多赞同
你可能和你的目标客户持有不同的看法和政治观点。不要争论，你唯一的工作是找出你的产品或服务能否对客户的业务有帮助。
（6）要多加水
在面谈过程中，要主动给对方加水！ 若对方水杯里的水是满的，则倒出40%，再加入热水！
夏天加水的顺序是：40%的热水+60%的凉水。
冬天加水的顺序是：40%的凉水+60%的热水
精确营销：如何掌握定价权？
（7）要多记录
与客户面谈时，一定拿出笔记本，对客户所讲内容，进行记录。
让对方感到你很重视他！
记录就是学习！
（8）要多核实
你对目标客户所说的话的理解可能和他或她真正的意思有出入。
为了进一步弄清楚，你可以问，“您的意思是说？”
通过确认你是否理解了对方的回答，你就会发现客户的需求，并且为下一步的工作创造了机会。
精确营销：如何掌握定价权？
（9）要多致谢
不管你的会见有什么结果，务必随后寄上一封信。总结一下你们谈话的要点，复述一下目标客户的需求和愿望。这样就可以表明你是在认真地听。
此外，还要向目标客户说明你下一步要做什么，诸如某一天要给他打电话或者要进行下一次的约见。
精确营销：如何掌握定价权？
6、答疑七策略
策略1：并列法
客户认为你的对手产品更好，你的策略是：
赞成客户→称赞对手→强调我的也很好
策略2：证据法：向客户提供确切的证据，证明自己的优点。
（1）权威专家证明
（2）专利证明
（3）已有客户证明
（4）著名机构认证证明
精确营销：如何掌握定价权？
策略3：拜师法
一旦客户确实指出了你的产品存在的硬伤，一定要承认。同时，称赞客户是行家，特别要拜客户为师。请教如何解决。
策略4：适用法
一旦客户指出你的产品存在某个或某些方面的不足，在承认的同时，强调指出最好的方面。
特别要强调：我的优点正是客户您最需要最适用的。
精确营销：如何掌握定价权？
策略5：价值法
特别是当客户指出价格高时，价值法：
一份价钱一份货，好货不便宜、便宜没好货
从关键器件上或技术上，强调自己的质量
策略6：楔子法
如果你的目标客户正在使用你对手的产品，尽管你与客户也沟通很好，但客户说很遗憾，暂时难以购买你的产品时，可以采取楔子法：
要求一笔小订单！
精确营销：如何掌握定价权？
策略7：试用法
如果客户认为没有用过你的产品时，或者正在用你的对手产品时，你可以提供试用品。
并暗示客户：如果用着好，就买我的。
精确营销：如何掌握定价权？
7、巧对难客
（1）喋喋不休者：
特点：特能讲，刹不住车
对策：拜访目的→高兴的听→送水递烟→你讲的很好→你看这事怎样？
（2）满腹牢骚者：
特点：对什么都不满意
对策：拜访目的→你讲的有道理→拿笔本记录→这个问题很重要→我明天给你答复→你看这事怎样？
精确营销：如何掌握定价权？
（3）自负百事通者
特点：有经验、老资格
对策：拜访目的→表达敬佩→您是前辈→拜师
（4）沉默不语者
特点：面无表情、闭口不谈
对策：拜访目的→察言观色→主动提问：
对不起，您是想说？
对不起 ，您能将……说得再具体点吗？
第七部分：促销管理
促销的作用在于发生购买行动
搞过促销活动的，都有一个体会，即活动一来，顾客就买，活动一停，顾客就冷。
产生这种情况的根本原因，是没有形成品牌拉力，即没有给目标顾客一个选购的排他性理由。
第七部分：促销管理
一、如何确定年度主题
确定年度主题，实际上是给全年促销活动，一个能够打动顾客心灵的说法或由头。没有主题的促销，就是没有灵魂的生命。
可以从以下题材入手：
（1）能够引起大众关心的本公司科技特色：例如，HS环保技术在全国是领先，获国家环保电视认证001号。
（2）能够引起大众关心的人物或事件X周年纪念：例如，建国60周年为主题
第七部分：促销管理
（3）能够引起大众关心的情感话题
例如，关心孩子是父母的天性。可以以“龙凤之路”为主题，利用人们望子成龙、望女成凤的心理，选择一批描写少年英才的书籍或光盘，作为在本店购买家电产品的赠品。
（4）能够引起大众注意的本店X周年店庆
例如，以12生肖为线索，2009年以“牛年店庆”为主题，凡是持有牛年出生身份证的顾客本人或证件持有人来购买，均得到与年龄相符的礼品等。
第七部分：促销管理
二、促销路线：
1、值不值得
一是降价：如果品牌信用度高，价格都知道，利用节假日，采取打折促销，效果比较好。因为顾客相信该产品节后价格将提高。
如果属于新品牌或信用度不高的品牌，价格类促销效果不好。因为顾客不知道该产品的价格本来是多少。
二是捆绑：即将两种甚至更多集中产品组合起来进行销售；特别是推出新产品时，将新产品捆绑在老产品上促销。例如，花生油捆绑酱油。
第七部分：促销管理
2、喜不喜欢
即通过采取使目标顾客喜欢的赠品或活动，使顾客更愿意选择你。
一是低价饰物，令人爱不释手的低价饰物，可以起到非常有效的促销效果。
二是奖励旅游，即提供旅游的机会，关键看旅游地是否有吸引力，还要看顾客是否有时间。
第七部分：促销管理
3、有没有用
即提供具有一定使用价值的赠品。
例如，饭店赠送打火机、调味品赠送围裙、汽车赠送椅垫等。
有用的赠品有一定的风险，因为此类赠品往往质量不好，反而起相反结果。
第七部分：促销管理
三、促销的具体形式
1、买赠
2、抽奖
3、累积优惠
4、节假日折扣
5、优惠券
6、限量优惠
营销管理
孙曰瑶祝愿各位：
实现您自己的梦想！
