市场营销
酒店顾客型服务质量管理分析
!"张文建"苏嘉杰
摘要"我国酒店业在经过近二十年发展后!应从规范型服务质量管理向顾客型服务质量管理过渡!以赢
得酒店服务质量的竞争优势"顾客体验价值是服务质量传递的重要环节!因此!要建立以顾客价值交付体系
为基础的酒店服务质量管理方式"
关键词"服务质量#顾客体验价值#价值交付体系
作者简介!张文建!上海师范大学旅游学院教授"苏嘉杰!上海市现代管理研究中心助理研究员#
""一"规范型服务质量管理之不足
作为服务性企业!酒店经营的成功与否!很大程
度上依赖于酒店的服务质量!可以说服务质量是酒
店业的生命线#整体看来!我国酒店业近二十年的
发展都是以规范化服务为中心#国家的最新法规有
$中国旅游饭店行业规范%!旅游局有相应的星级酒
店评定标准!每个酒店都有自己管理模式和成文的
服务操作规范!我国不少高星级酒店通过了T(,系
列认证!达到了规范化&标准化的要求!在服务质量
上有了长足的进步#但是!我国酒店业在完成规范
化后!如果仅仅限于规划管理!不建立完整的顾客价
值交付体系!不想办法努力提高顾客体验价值!那么
服务质量的认可必然难于保持长久#要进一步提高
服务质量!就必须转变观念!从顾客的立场出发!重
新审视服务质量问题!完成从规范型服务质量管理
向顾客型服务质量管理的过渡!赢得酒店服务质量
的竞争优势#
以规范管理为核心的服务质量管理和以顾客为
中心的服务质量管理相比!有以下几个缺点’
!.以规范型服务质量观为指导的酒店管理!容
易流于机械呆板的状况#酒店管理者往往认为酒店
服务只要与所规定的技术指标要求相符就行#持这
种观念的管理者会把国家标准或行业&地方&企业标
准作为衡量酒店服务质量的唯一准则"把酒店服务
质量检查结果是否符合规定的要求!作为判断服务
好坏的唯一依据#但是!服务质量的好坏是由顾客
评价的!严守标准化服务并不一定能让顾客完全满
意!不利于为顾客提供个性化服务#
$.以规范型服务质量观为指导的酒店管理!质
量管理往往陷于被动#酒店服务质量中!(人)的因
素很重要#服务的每个细节都有严格规定!固然可
以最大限度地避免服务缺陷!但是也限制了员工主
观能动性的发挥#这样酒店的质量行为仅与规定的
有限职能部门相关!而不是整个酒店全体员工共同
参与的总体行为!不利于开展全面质量管理!变被动
的质量管理为主动的质量管理!把质量事故消灭在
萌芽状态#
*.以规范型服务质量观为指导的酒店管理!不
能快速适应顾客需求变化#顾客有特殊要求!酒店
一线员工往往无权采取能力以内&规范以外的行动!
不能为顾客及时地提供服务#面对新出现的顾客需
求!酒店管理层需要一定时间来修改相关规范才能
应付!不能及时满足顾客!容易失去商机#
现阶段!我国酒店管理的重点是利用规范化来
保证酒店提供的服务质量#而酒店提供的服务质量
并不完全等于顾客体验的服务质量!这是由于服务
劳动的价值量在传递过程中会出现损失#整个酒店
服务质量传递过程如图!所示#
图!"酒店服务质量传递图
""从上图可以看出!酒店服务劳动的价值中只有
成为顾客体验价值的!才能被顾客体验到#因此!酒
店只有重视服务传递的重要环节***顾客体验价
值!在酒店服务劳动创造价值时!尽可能地增加顾客
体验价值的价值量!才能提高顾客感知的服务质量#
我国酒店业往往静态地看待服务质量!一旦制
订了有效的服务规范化措施!就认为可以一劳永逸
了!这是传统酒店服务质量管理思想的体现#事实
上!随着社会的发展!顾客的期望也处在动态的变化
中#如果!酒店管理人员对环境变化所带来的变化
缺乏足够的认识或视而不见!不及时对酒店资源进
行有效组合和调整!从而导致服务质量不能及时满
足顾客需求#以顾客体验价值为核心的顾客型服务
质量管理!随着顾客的变化而变化#顾客期望改变
了!顾客体验价值也会改变!要维持原有的价值量!
+M-+ 万方数据
市场营销
《上海管理科学》!""#年第$期
酒店服务也要做出相应变化!酒店将自动地重新整
合自身资源为顾客提供满意的服务!有利于弥补我
国酒店服务质量管理体系的不足之处"
所以顾客型服务质量管理不可能仅仅停留在规
范化层面!而必须将重点放在服务质量传递的重要
环节###顾客体验价值上"
二!顾客体验价值分析
结合酒店经营的实际情况以及经过访谈调查!
根据被访人员的经验调整后得出顾客体验价值构成
的五个子价值$核心价值%功能价值%形象价值%效应
价值%关系价值"
!.核心价值是酒店服务所产生的最终结果"它
是顾客可以评价的客观价值!偏重于受酒店实物产
品的影响"它是酒店顾客关注的最基本的价值!是
顾客进行市场选择的基本条件"虽然核心价值在顾
客体验价值中占的比重不大!但是失去了它!其他的
子价值就失去了存在的价值!整个体验价值也将不
复存在"例如!一家新的五星酒店设施豪华%服务周
到!可是一位顾客对客房中残存的装修气味过敏!无
法安睡&对他来说!酒店服务没有实现其核心价值!
所以酒店其他方面做得再好也无法让他继续留在酒
店中"
$.功能价值是酒店服务过程的价值"需要指出
的是!这里的功能价值是顾客感受到的与顾客期望
’预测(较吻合的服务过程的价值!不包括超过顾客
预测满足顾客愿望的价值"这部分价值主要与酒店
服务人员的仪表仪容%服务态度%服务程序%服务方
法等有关!还与顾客对服务质量的预测有关"功能
价值的评估往往比较主观!但是它是顾客体验价值
的重要组成部份"我国高星级酒店坚持提供规范化
和标准化的服务!也能满足顾客的这部分价值需求"
*.形象价值是企业的价值观%经营理念%服务品
牌%技术%质量等经过积累后外化为社会公众对其的
有形评价"酒店形象是宝贵的财富!从心理学角度
分析!它满足了顾客的虚荣心和尊重感!是吸引顾客
消费甚至形成品牌忠诚的内在灵魂!给顾客增添了
无形的价值"
#.效应价值是酒店服务给顾客带来的!使顾客
感动的特殊利益价值!包括满足超过预测的顾客愿
望和体验等等"当今的酒店服务很少能为顾客带来
这种价值!特别是程式化的操作&偶尔的实现也可能
是酒店的)无意识*行为或一次性的特殊行为"效应
价值是一种特殊的价值!不仅其本身是顾客体验价
值的组成部分!而且会放大整个价值!使顾客眼中的
酒店价值最大化’即使酒店服务是有瑕疵的!这时顾
客也会忽略它!认为整个服务是完美的("这也是现
代酒店提供个性化服务的原因之一"
).关系价值能够满足顾客的社交的需求以及受
到重视和尊重的需求!使其获得的心理价值"关系
价值中的关系指的是顾客与酒店长期产生的合作关
系或与酒店员工的个人关系"它对顾客的重复购买
有着决定性的影响!通过与顾客建立关系来培养忠
诚顾客%终身顾客的理念已被广泛地认同和采用"
相对国外来说!我国酒店业有意识地%有针对性地处
理与顾客之间的关系尚处于起步阶段"因此!我国
酒店业应该利用好网络信息技术!管理客户资料!发
展客户关系!培养忠诚顾客"此外!关系价值的另一
重要作用是增加顾客的容忍度!使酒店有机会实现
服务修复"
顾客体验价值由上述五部分构成!但是并不是
它们简单的相加"首先!形象价值和关系价值让顾
客产生对酒店服务信赖的心理"在服务缺陷出现
时!顾客预测到酒店会采取令自己满意的修补行动!
所以他们会等待酒店行动的出现!而不是直接放弃
该酒店"当服务修补完成后与顾客预测的相同!他
们也会维持原来对酒店的看法!顾客体验价值同未
发生服务缺陷的一样"再者!效应价值能够放大整
体价值!使顾客忽略那些次要的服务缺陷!形象价值
和关系价值也有这样的功能"例如!一个酒店的常
客在正常入住时间被告之他定的房间还未被打扫!
马上一位和他相熟的酒店经理过来邀请他到酒店咖
啡厅喝茶!并承诺二十分钟内打扫完"那个顾客想
在这么多次入住中这是第一次!酒店服务缺陷的频
率并不高!还是可以容忍的"在和酒店经理愉快的
谈了二十分钟后!经理送他进入刚打扫好的房间!并
送了一盘水果致歉"顾客感觉酒店服务没给他添大
麻烦!和原来差不多&而那个经理不错!对自己热心
大方!以后有事还找他"在这个例子中!酒店与顾客
的关系和酒店原来的形象都起到了作用"所以!要
充分体现子价值对体验价值整体的影响!就必须使
用过滤%放大模型"具体模型如图$$
图$"顾客体验价值放大-过滤模型
""在这个模型中!形象价值%效应价值和关系价值
起到放大-过滤的作用!放大了正价值’对整体价
值评定有利的部分(!过滤了负价值’对整体价值评
+O-+ 万方数据
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定不利的部分!"
酒店通过提高顾客体验价值#能够让顾客感觉
到更高的服务质量"酒店要更好地$有意识地提供
顾客体验价值#就必须建立和完善顾客体验价值交
付体系"
三!顾客体验价值交付体系
对于价值交付体系的定义国外比较统一#即%价
值交付体系是与创造并向顾客交付价值有关的一系
列活动#它包含从顾客表达出自己的需求到顾客接
受产品或服务并为之支付的每一过程&"结合酒店
业的实际情况和顾客体验价值的特点#可以将酒店
的顾客体验价值交付体系划分为标准化价值交付体
系$个性化价值交付体系$酒店形象策划系统和酒店
客户关系管理"
图*"酒店顾客体验价值交付体系构成示意图
""!.标准化价值管理
标准化价值对顾客来说是一种%保健性&价值#
其意义在于’它是不可或缺的#没有了这部分价值#
顾客肯定不会满意#它遵守的是木桶模式#其水平高
低永远取决于最短的那块木板(作为%保健&因素#达
到一定水平即可#无论酒店如何在这方面下功夫#顾
客体验到的价值量仍旧有限"
因此#标准化价值管理也应该注意二方面内容"
第一#选择必须的酒店服务内容建立规范体系#严格
管理#不能出现某一方面缺陷"我国酒店已经做了
这方面的工作#是酒店价值交付体系中已完成的部
分"第二#这类价值交付的规范化管理达到一定水
平后#酒店管理者要注意成本的投入和性价比#只要
能够维持现有水平即可#不一定要使这方面的服务
质量上一新台阶"我国酒店管理者往往会保持工作
惯性#在酒店标准化管理达标后依然加强标准化管
理#会导致服务机械化和经营成本提高"
由于标准化价值的%保健性&#因此顾客不可能
充分认识到这部分价值"从酒店经营实际出发#也
就是顾客每次光临酒店#不可能使用所有的酒店设
施和服务#尤其是酒店提供的免费服务#这是顾客衡
量酒店价值的标准之一"所以#酒店需要对这些价
值进行展示#让顾客充分认知#增加顾客的价值体
验"例如#在客房电视机上加装机顶终端或在酒店
大堂中摆放立式触摸屏电脑#方便顾客对酒店的所
有服务信息进行查询(也可以利用传统的展示手段#
例如#在客房免费使用的小物件上注明免费或在客
房书桌上加放酒店提供的免费服务的说明等(也可
以使用最简单的人工手段#在每位顾客入住时#由服
务人员对这些服务进行口头的介绍"
个性化价值是相对于标准化价值而言的"每个
酒店是不尽相同的#因此整个酒店业不可能提供完
全相同的服务#就是同一品牌下的连锁酒店也不可
能提供完全一模一样的服务(每个酒店都有自身的
特点#这决定了每个酒店的服务都有自己的特色"
另一方面#不同的顾客对相同的服务的体验是不同
的#这是由顾客的经历$学识等方面决定的"所以#
每个顾客体验到的每个酒店的服务的价值是不可能
相同的#尤其在效应价值和关系价值方面"因此#如
何针对顾客的喜好#利用酒店现有资源和发挥酒店
特色#使顾客体验到的价值最大化#将是个性化价值
交付体系的重点"
$.个性化价值管理
每位顾客的个性化价值都是不同的#即每个顾
客在体验酒店服务价值时的侧重点是不同的#所以
酒店在有可能的情况下#要满足顾客所关注的价值
需求"要满足顾客这类价值需求#提供的服务就必
须为顾客量身定制#因此#设计是必不可少的工序"
酒店要进行个性化价值设计#首先要了解顾客
评价价值的侧重点"要观察每位顾客的喜好#只能
依靠前台服务人员"在理想状态下#前台服务人员
在与顾客接触的短短瞬间就要了解顾客的脾气$好
恶等信息#并马上策划出针对性的服务方案#提供个
性化价值"这样的话#对前台服务人员的要求太高#
设计的成功率也无法保证#很难实施"在酒店实际
经营中#只有有经验的服务人员针对老顾客#才能又
快又准确地完成个性化价值设计"一般情况下#酒
店的个性化价值设计是为一类喜好相似的顾客#根
据酒店自身特点#策划好相应应对方案"例如#向独
自入住的香港女商务客人推荐景色好的禁烟楼层客
房(为父母带二个小孩的旅游者提供有连通门的相
邻客房等"这样的个性化价值设计#既能充分发挥
酒店特色#又使顾客体验到不同一般的特殊价值#同
时也易于实施"
酒店服务通常发生在顾客与前台服务人员之
间#服务价值也是在这二者之间产生"对酒店而言#
与顾客接触的服务人员是价值实现的关键"相对标
准化价值的实现而言#个性化价值的实现可能超越
酒店的常规服务#可能没有相应的规范和标准#同样
相应的服务人员可能没有调用相应酒店资源的权
限"所以#酒店要对个性化价值实现进行管理#就必
须加强前台服务人员培训#让他们了解整个酒店的
资源情况和酒店顾客群体的划分#充分掌握个性化
价值设计的策划#以便针对性地实施"制订个性化
)P-) 万方数据
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《上海管理科学》!""#年第$期
价值提供的指导思想!向服务人员灌输!作为服务规
范和标准的补充"授权前台服务人员合理地使用超
过其权限的酒店资源!以便及时实现个性化价值"
酒店服务过程一般比较复杂!参与服务过程的
人本身又是有差异和易情绪化的!再加上许多不可
预知的客观因素!服务出现缺陷和失败是无法完全
避免的"所谓服务修复!是酒店对所提供的服务产
生的缺陷或失败所采取的行动和反应"一般来说!
酒店往往通过向顾客提供新的价值来弥补其由于服
务缺陷而造成的价值损失"这种价值损失对每位顾
客来说是不同的!可以是经济价值!也可以是心理价
值!所以顾客所期望的价值补偿的侧重点也不相同"
所以!每一次的服务修复应该被看成一次个性化价
值的交付"
在酒店实际经营中!一般来说!能在第一时间发
现服务缺陷的是一线服务人员!能够最及时做出反
应的也是他们"所以!酒店服务人员是进行早期服
务修复的关键!对酒店来说!如果他们能够完成服务
修复!成本将是最小的!同时!顾客体验价值的损失
也是最小的"
*(酒店形象策划系统
酒店形象策划系统是酒店将自身的经营理念或
经营哲学等酒店文化!运用视觉沟通技术!以视觉
化#规范化#系统化的形式传达给酒店的相关者!包
括酒店员工#社会大众#政府机关和个人!以塑造良
好的企业形象"它包括$理念识别#视觉识别和行为
识别三部分"
对于酒店来说!酒店形象策划系统的功能很多!
但并非所有的功能都与顾客体验价值有关!从价值
交付角度来看!它可以树立酒店形象!为顾客创造形
象价值"并且激励员工!增强其对酒店的忠诚感#责
任心#主动性和创造性!使顾客获得更多的体验价
值!提高服务质量"
#(顾客关系管理
顾客关系管理是一种旨在改善企业与客户之间
关系的新型管理机制!它实施于企业的市场营销#销
售#服务与技术支持等与客户有关的领域"酒店顾
客关系管理的目标是为顾客提供更快速和周到的服
务!吸引和保持更多的客户"顾客关系管理既是一
种概念!也是一套管理软件和技术!它是与信息技术
紧密联系的"
我国酒店大部分也有自己的客户关系管理系
统!但对它的理解和使用有误解!大多数企业仅仅把
它作为一种面向酒店前台的信息系统!不太关注其
中蕴含的管理思想!忽视了顾客关系管理所能给酒
店带来的老顾客的战略利益"顾客关系管理的真正
意义在于!它能够真正围绕目标顾客的需求来整合
酒店各方面的资源!它倡导的是以顾客为中心的酒
店管理模式"
虽然酒店顾客体验价值交付体系可以分为四部
分!但是并不是说它是由四个界限清楚的部分组成
的"酒店的顾客体验价值交付体系是一个完整的过
程!它不像酒店的组织结构那样!可以清楚地分割为
若干个层次和部门"事实上酒店顾客体验价值交付
体系是不可分割的整体"
图#"酒店价值交付体系运作图
""因此!酒店管理者应从全局着眼!观察酒店顾客
体验价值交付体系所包含的四个方面的内容在顾客
与酒店交往的每一个过程中的运作情况!以及对顾
客体验价值所起的作用"只有从整个酒店顾客体验
价值交付体系的角度来重新审视酒店现有的管理措
施!才能更好地发挥它们的共同作用!给酒店服务质
量带来根本性的变化"
参"考"文"献
!"白长虹( 西方的顾客价值研究及其实践启示!南开管理评论
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$"王成慧#叶生洪(顾客价值理论的发展分析及对实践的启示!价
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*"龚益鸣(质量管理学!复旦大学出版社!$%%#年)月
#"张文建(旅游服务营销!立信会计出版社!$%%*年"月
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