内容目录
1. 如何管理外埠市场业务——“海星”饮品东北大区经理 王祖东 先生
2. 如何管理外埠市场业务——“嘉士伯”啤酒西北、武汉大区经理 盛大凌 女士
3. 市场营销人员日常业务工作方法
4. 地区分公司经理日常营销管理方法
5. 销售经理
6. 市场经销
如何管理外埠市场业务
——“海星”饮品东北大区经理 王祖东 先生
客户的寻找及选择
一、寻找客户
1、了解当地市场的销售主流
2、工具书、当地的电话号码簿、工商企业名录、地图册、手册、消费指南、专业杂志等，在这里面挖掘潜在的客户。
3、媒体广告报纸、电视、广播。
4、到批发市场去看经销商是否有各种同类产品，并询问同类产品的经销商的情况。
5、到国营商场、超市、小卖店观察货物的陈列、价格，询问其供应商的情况，多问几家自有答案。
6、打电话，以二级、三级批发商的身份或以集团消费为由向总公司询问，厂家会告诉你经销商的名字及地址。
7、尽快熟悉本地区的地下地环境、名称及人们生活习惯。
8、通过卖点、批发市场、商场也可以了解其价格构成。
二、进一步选择
1、经销商经营其他产品是否到达目标卖场，周边是否有渗透。通过经销商向你提供的其它产品的情况，如果他主做荣氏，卖场
是否都有。
2、批发的渠道性质：市内批发、零售点、各部分的比例。（他主要向批发市场送货，还是向零售商店送货？）
3、业务员是否熟练精干（是否有相关的奖励制度），业务员的工资如 500 元，是否包吃住，有没有提成奖等。
4、是否有促销及其它渠道渗透手段。
5、社会关系如何。
三、信誉
1、同行的口碑（去他放货的几家，了解竞争对手对它的看法）。
2、厂家的评价（通过合作程度）。
3、卖点的评价（送货是否及时，促销形式）。
四、管理能力
1、是否有大量的人员流动（业务员今天起一个明天换一个的情况是否很多）
2、对货物放账，流向是否有有效的控制手段。
3、是否有长期的经营理念。
五、家庭情况（生活是否检点）
六、经营理念
厂家与商家是否能达到一致的理念，最为重要把公司的产品特点，经营思想、战略战术、结合商家自身的情况及当地市场本身
的特点，进行综合的考虑，这样才能把握动态中的市场。
客户管理
如何处理客户的抱怨、旧账及摧收账款
一、理客户抱怨
分析由于什么引起的抱怨（程序）}
（1）倾听抱怨：听他把话说完。
（2）探究客户抱怨的原因：例如客户抱怨市场价格太乱，有人把价格放得较低，或者说给他送的货有涨包，有压变形的等。
（3）向客户拟定解决方法：先分析是客户自己把货堆得太高，还是业务员运输过程中造成的。根据情况决定给客户是否换主些
货，抽象多少。
（4）向客户表达解决的方法：告诉他可以换货，但以后此情况概不负责。注意：迅速（解决事情不拖泥带水）；不要争论；清
晰的语言表达；不要因为过分的要求而不理睬；委婉；确认；换言之人（最后解决时换人）
二、如何处理客户被竞争对手夺走
1、某些东西公司是否没有；例如某公司经营荣氏产品，但它又经营汇源 250ML 产品，发生冲突。首先我公司没有 350ML 的产
品规格，而汇源给一定的赊欠额度。
2、交易条件是否有差距。例如我公司不许欠款，而汇源给一定的赊欠额度。
3、产品是否符合潮流。
4、是否客户欠对方业务员的人情。
5、发生纠纷被顾客嫌弃。如以前与客户发生冲突，是否对此有影响。
旧账及摧收账款
一、售后是否注意以下事项
1、对方有无付款能力或付款意思
2、有无强行推销
3、是否按期付款
4、是否只有口头的约定
二、仔细分析延期付款的原因
1、业务员：A 是否按期去收回货款
B 是否与客户发生纠纷，自己有哪里不对
2、客户：A 想占一些小便宜，延期付款。
B 客户是否产生不良想法（如想因改行或搬迁等的方法，逃付货款）
C 资金周转和付款方式有变化。
解决的办法：
1、立即停止发货。
2、促收货款，加大回访力度。
3、法律手段来解决。
4、可能导致麻烦话，率先跟他讲清楚。
5、侦知对方户头有现金或账户上刚进一笔款时，立即去捉住。
客户管理制度
1、要以客户的立场去想问题。
2、若以销售者的立场如何看待。
（1）必须和客户搞好人际关系。
（2）同时提醒第二、第三点需要（价格|回款等）
3、编排客户卡
（1）将客户卡分成内外两面种（内为忠实客户，外为可变客户）
（2）将客户卡建成个性化档案（如生日、学历、出生地等，）电脑化档案。
（3）根据档案，对客户进行生日庆贺或节日庆贺等。
4、应注意事项
（1）协同经理定期访问
（2）注意货物的周期性
（3）访问客户进行分类
（4）经常对名片进行整理
（5）制作客户访问回路图
（6）俏销后当天应电话跟踪询问
（7）打电话应当天下午，通话时间不超过三分钟
（8）定期将公司广告、宣传、促销计划日程表发放客户
怎样制定销售计划
1、要仔细研究总公司的销售计划，依次为公司制定符合当地情况的销售战术。
2、应根据自己的人员车辆、资金等情况，制定可选择行动方案。如果自己业条员只有两名、车一部，这时靠自己铺市场就不可能，
主要领先经销商，条用经销制。
3、以销售战术决定销售策略
A 去寻找第一灵感，找到相应战术
B 集中心力——集中焦点使行销人员突出单一的信息，以便使他进入市场，顾客的脑袋里，例如在第一线，你会发现很多情况
非常微妙，在大连商场超市场信息利乐包的销售效果较亭子，杂食店卖得好，而在西安地区小摊，食杂店成为主力军。
4、选择单一攻击（单一产品、单一渠道，不同客户不同对待）
如你选择了 1000ML 的荣氏 100%果汁，那么以餐饮为主渠道，苹果汗为主产品打这部分市场。如公司政策 37 元/件，年底返
扣 5%，但当地市场是以一个终端市场，量不大，人们更注重现实的利润，所以分公司可以将年扣改为季扣。
5、攻击、反击，对反击要作出足够的心理准备和预测并应有相对的储备力量。
6、执行原则
A 尽量简单
B 不要提替代方案
C 建立夺标奖励制度（完成者奖，未完成者罚）
D 垂直管理（计划由经理直接负责）
7、获取资源（如果没有充分的资源，停止计划的进行）
8、经理的能力发挥极为重要
9、着重加强有关人员的团队精神
10、 注意明确
A 分担配置（人员分工明确，各负其责）
B 命令的伟达与流程
C 责任与权限的明确划分
需要一个强有力的内务支持
1、订单制：严格审查是否合理
2、建立日报表、周报表、月报表制度
3、客户明细账的建立，当月客户销量的分析表
4、建议应收账款的回款制度：
A 每月 25 日清对所有的应收账款
B 每月回款率大于 95%（国营、超市有账期的为特例处理，公司应有务案）
C 超过账期者应对销售员进行惩罚。
D 每三个月公司对客户将进行一次对账。
5、车辆的合理调配：根据货量、紧急程度、路线安排。
6、传品储存及发放控制
要根据工作的重点及销售计划安排发放，并定期检查其效果、达到
7、客户卡的建立：储存、个性化档案；
8、对公司文书管理
A 公司的文件保存；
B 收发与文件制作；
C 整理、保管。
9、每月向财条提供业条员当月销量、回款的统计表（以此为奖励的依据）
10、库房管理：
A 保持适当的货
B 进货及出货的手续完善
C 每月 25 日盘存清查
D 坚持库存（日报表、周报表、月报表）制度
开票与库房的日报表制度是其它制度的基础应坚持执行。
一个大区经理应具备的素质
一、须能屈能伸
1、弹性：大区经理的重要素质，只有它才能使你随时调整策略，使之符合市场情况。不能经想象来代替事实，以凑合市场。
2、2、判断力：例、当总公司的全年扣点政策与当地实情不符合时应及时调整对经销商的政策。
3、创新：市场中所获得的情况来源委多，往往互相矛盾，也有很多错误的住处而其中最多的那些模棱两可的情报，通过正确
的分析采用任何不落俗套的行销方案。
4、征求意见做出正确的决策。（例如：面对对手降价，大幅度调整销售政策，分清原因是政策性调整，是处理库存，还是季节
性调整价格，新产品上市。）
二、勇气：大区经理优秀的品质之一
因为人对自己过去的决策一种感情上的依恋，总是为自己所作所为辩护，不可能克服性格中存在的缺点。
通过他们的意志力和胆略，完成我们的目标，成为最优秀的人，做最优秀的事。
通过用处鼓舞士气。
三、魄力
胆量和勇敢等于魄力
在销售过程中往往当形式不妙的时候，他们往往勇气十足，做最后一搏。而顺境中的胆量却太小
四、了解市场的真象
大处着眼，小处着手
战略是在你自己和你潜在的顾客心中进行着较量。而真正的真象是人们心目在的黑匣子，即对一切事物的一种潜意识。
五、好的运气
反正有仗可打，你不用害怕没翻身机会。
六、善于利用高明竞争的规则
不论做什么，你必须首先学会这些规则，勤加练习，成为一种习惯然后忘掉它。
策略与时机是市场行销中的最高峰。
如何管理外埠市场业务
——“嘉士伯”啤酒西北、武汉大区经理 盛大凌 女士
一、 人文环境（宏观）
1、城市人口、经济、物质、技术
2、政治与法律、社会与文化
二、 同行业状况（微观）
1、同行业竞争者：经销商、营销网络、广告促销、分公司/办事处
2、确定公司的营销环境、营销系统、营销战略
三、 市场营销工作的开展
1、经销商的选择标准；
A 资金；
B 管理者的理念；
C 市场营销网络的建立；
D 业务员人数/能力；
E 送货能力、仓库；
2、销售业务的管理
A 当地市场的潜力与市场份额；
B 本产品在当地市场的营销地位（领导、挑战、跟随）
C 本公司与产品在当地市场的优劣势：
D 市场营销策略制定
a、商品的定价，二批的价位、零售的价位；
b、网络的建立；
c、多渠道少批量的策略；
d、集中经销商的策略；
e、经销商数量的决策；
f、销售政策（一批、二批、零售）；
g、广告与促销策略的实施；
h、促销人员的招聘与管理、现场技巧的指导培训
I、产品陈列。
四、 工作计划的日常管理
1、明确公司的任务；
2、设立工作目标（时间、工作质量）；
3、每日工作安排；
4、每个工作人员工作职责和标准；
5、经销商的日常管理；
6、市场的份额；
7、促销活动的配合；
8、市场跟踪。
市场营销人员
日常业务工作方法
一、 如何进行产品推广
1、认识、评价产品
2、市场调查
3、拜访客户、选择规划产品推广网点
4、制定产品推广计划
5、实施产品推广活动（产品铺市）
6、鼓励消费者购买产品（促销）
二、如何做好产品销售工作
1、绘制和使用营管理图
2、制定营销工作计划（周）
3、定期拜访客户
4、协调产品供需
5、使产品生动化
三、如何实施客户管理
1、建立客户资料卡、名册卡
2、划分客户产品销售区域
3、掌握客户产品销售渠道
4、对客户产品销售进行协调
5、调控客户产品销售价格
6、协调客户间无序竞争
四、如何梆好客户服务
1、定期拜访客户
2、提供产品服务
3、协助客户销售产品
4、协调客户产品售卖的批次
5、向客户伟达企业不同时期的销售政策
6、向客户提供产品需求信息，定期讲解产品知识
五、如何运用销售工具，提高工作效率
1、牢记市场营销人员日常业条工作手册的内容
2、熟练使用营销管理图
3、有效的运用客户资料卡、名册卡
4、有效的运用日常业务申请报告
5、有效的使用促销用品
六、如何收集市场
1、定期拜访客户了解产品销售情况及同业竞争情况
2、日常工作中对市场动态的观察记录
七、如何建立客情关系
1、塑造自我形象
2、乐于帮助客户
3、做好售后服务
伊利集团营销中心
客户名册卡
售地区： 编号：
客户编号 客户名称 客户地址 类别 负责人 接洽人 联系电话 拜访时间 拜访频率 备注
注：此卡为销售代表卡，内勤统计各执一份，以备业务工作随时查寻址 填表日期 年 月 日 填表人：
伊利集团销售中心
客户（ ）年度（ ）月·日销量记录卡
客户名称： 销售区域： 编号：
产 品 品 种 （箱）
当日
订货
合计
当月
累计
休货
广告品、促销品
（件）
250 纯
奶
250 酸奶 250 草莓级 250 巧克力 250 甜奶 250 麦芽奶 1 升鲜奶 200 果 味 酸
奶
类 别
日 期
存 订 存 订 存 订 存 订 存 订 存 订 存 订
1
2
3
4
5
6
7
8
9
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28
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30
31
合 计
注：销售代表在每月填完后，须交给内勤统计人员，禽新卡。 填表日期 年 月 日 填表人
伊利集团营销中心
客户资料卡
客户编号 客户级别 客卡编号
客户名称 区 域 客户地址、邮编 （自有/租赁） 仓储地址、电话
负责人 接洽人 联系电话、传真 客户性质 国营／承包／集体／个
体／其它
客户类别 饭 ／ 工 ／ 学
／娱／商／
营业执照号 卫生许可证号 法人身份证号 客户经营
范围
开户银行 银行账号 税号 税务登记
号
结算方式 现金/支票/其它 结算期限 现结/天结算 每月（批）结算
款日期
信用额度、
赊账期
拜访时间 1234567891011121314151617181920212223242526272829303
1
一 二 三 四 五 六 日
拜访频率 ／日、／周、／月 送货指
营业面积 营业年限 营业人数 年营业额 销货合同编号及期限
销售辐射区 销售区域主管 销售代表
销售
辐射
区域
所辖
客户
销售
公司
产品
销售
同业
品牌
产品
种类
备注：
伊利集团营销中心
日常业务申请（报告）
编号：
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自： 部
关于：
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内容
初核： 复核： 批准：
地区分公司
经理日常营销管理方法
一、如何建立组织好行之有效的销售运作体系
1、充分掌握了解企业所经营的产品的市场特性
属快速流通的，大众化的日常生活消费品；必须具有规模和量为之成功的先决条年。
（利乐包：1000 万包/年·线 2000 万包·74 万箱/年·线、30 亿包）
（冰淇淋：省会城市·3000 万/年 中价位产品）
（奶粉：功能性，趋市场细分，区域化；中老年、婴儿、学生、淡味型等）
具有明来的季节性、地域性、时机性、习惯性。
所售商品必须是功能与时沿性的“匹配”组合，在第一个销售年季中，必须有“旗舰”或“领头”产品为主导。
包装容量、外形有大小的不同，面对不同的地域所而对的消费目标群亦不同。
2、从企业同状及未来发展目标，产品和市场规模的角度，及市场竞争的需要来建立企业营销组织的构成。
（攻防型）体系营销：
——一切以高场和客户的需要为目的（预售订单制）。
——销售一线相对有良好的独立运作能力（分公司、办事处）。
——组织功能完备、职责分工明确、专业化协同分工（整体）。
——市场反应迅捷，架构宽短的作业方式（功能）。
——“以事设岗，以岗用人”的原则。
——从管理的“规划、组织、领导和控制”的四要素方面，实施以“过程和目标”的管理方式，明确相应的责、权、利。
二、一个合格的中层管理者：
1、业务与决策
敢于向公司负责，敢于向总经理负责，敢于向自己负责。
2、应有强烈的追求成就感。
成就则是一个人称职与否和成功与否的标志。
3、应该是站在企业管理的前沿，并时刻为管理好本部门而行动之；
承上启下，主动去完成工作。
4、应该接受来自上、下和左右的建议和忠告。
5、一个合格的中层管理人员不应由一级考核自己，首先就应自己考核自己合不合格。
6、应注意行使好自己的职权。
7、与上级领导之间的关系如何相处。
上司也是一个普通人。他也有感情，也有忧虑，也有自己一本难念的经，不要把他看成“圣人”。
上司所肩负的重任是超出你所想象的，他也解希望你们能分担一些。
上司还要承受到来自各方面的压力，这种压力有时使他陷入孤独与急躁的状态，故处理事情时，有时也不会十分完美。
竭尽可能地协助上司，新生上司的权威。
尊重上司不辞辛苦所假创下的局面与业绩。
对上司的失误不怀有恶习意，对上司的不正确的决定不散布不满和反唇相讥，而是找机会相互沟通与理解，一切顾全大局。
为了大局，很可能会极力劝阻上司不要做出某些决策，但如果上司仍然做了，要会欣然接受并给予坚决的支持。
8、如何处理好与员工之间的关系。
关心你的员工，从而使员工关心你和公司。
认真地、诚奶地提出批评，万万不可拿原则作“交易”。
对员工的指示要明确，使之知道其工作的方向和要达到的目标，不可使之把指示当作小道消息满天飞，造成成对你的信任
感。
注意自身的榜样，要和员工一起对任何困难的事情都有加以完成的勇气，这样在事业的前进中拉近了与员工的距离，使之
对你充满了信任感和战友之情。
在制定每年度的工作计划时，要按排一定的时间对下属给予教育培训，并随时随地利用一切机会。
三、如何策划，实施公司年度高场营销
1、策划、编制发公司市场营销计划的管理实施过程
备注说明：
1、营销中心一般应在每年的九月中下旬下达下年度各分公司销售目标任务。
2、各分公司经理从拿出计划大纲、到所属部门提出各自计划，直到最终编制完成各分公司下年度市场营销计划（草案），时限为一个
月。
3、营销中心一般讨论、修改审订（草案）的时限为一周。
4、各分公司经理正式编制出公司下年度市场营销计划实施方案，一般时限为 10 天。
5、各分公司所属部门及营销中心各部门下所度工作计划方案，时限一般为一周，总体完成的时间为一个月（即 11 月份）》
6、通常应在 12 月初为各分公司、各部门下年度各项计划的准备、落实阶段。
※在制定高场营销计划时应注意的几点要项
1、如果企业处于初期阶段，应将计划的重点放在战略总是上，并且注重一些不同的实施方法。
2、如果企业处于组建完善并正在迅速增长，应将计划方案中的战略问题和实施问题同等到重视。
3、计划方案的设计和结构应能使公司完成最紧迫的营销任务，这是最重要的。
4、计划方案中应注意以具体、细实、准确的数据、表格、模型曲线等量化方式进行说明，忌以模糊不清的文字进行表述。
5、在制定计划方案的过程中，计划方案的制定者一定要安排相应的时间与有关部门，人员进行沟通、商讨，平常要注意收集整理市场
销售方面的基础资料和数据。
6、在具体针对销售量化目标上，应有一种是必须完成的目标，一种争取超额完成的高目标。
2、公司年度市场营销计划方案（内容）
（一）市场机会与竞争分析
（1） 产品市场状况分析
A、总体市场潜量；
B、各商品市场销量；
C、各地区市场销量；
D、各主要商品市场价格。
（2） 消费者购买习惯分析
A、产品主要消费者是谁；
B、消费者为何买，在哪里买，如何选购，如何饮用；
C、消费者对公司产品的认识程度。
（3） 同来竞争者分析
A、主要竞争者是谁；
B、竞争者的主要产品和销量状况；
C、竞争者的目标市场和定位；
D、竞争者市场策略及优劣势分析
a、品牌印象；
b、包装特色；
c、销售通路网络；
d、价格与销售政策；
e、促销活动与广告量；
f、人员组织编制。
（4） 本年度公司经营成果状况检讨
A、销售业绩状况统计分析（各月份、各区域、各产品）
B、各产品市场销量状况趋势分析；
C、本年度公司各项政策、措施分析检讨；
D、公司各类广告促销活动及费用分析；
E、针对各问题总结出真正原因：
a、产品销售整体业绩；
b、市场占有率、成长率、铺货率；
c、各销售区域状况；
d、产品目标市场；
e、人力资源与组织结构；
f、各项行销资源组合。
（5） 总结公司产品在各市场中的机会、竞争、优劣点和具体建议措施。
（二）下年度以公司市场营销计划
1、概要
A、市场现状
从产品及市场竞争的角度，指出影响公司市场机会与竞争所在的最键部分，及其与之相关的策略，措施意见。
B、销售目示
对于市场及公司产品现状，提出计划具体的销售目标。
C、利润目标
对于在确定市场营销方面的各项策略、政策措施的到位情况下，公司各项产品的利润状况。
2、年度销售目标
A、销售目标的依据：
a、符合公司实力现状与市场需求空间；
b、具有挑战性及可行、可操作性；
c、各销售执行单位配合与沟通。
B、销售目标细化的指标（销量、销售额）
a、产品；
b、区域；
c、通路；
d、月份；
e、经销商；
f、销售代表
C、销售目标量化指标
a、市场占有率；
b、市场铺货率；
c、经销、零售商数量
3、制定市场营销方案之策略时应考虑明确的问题：
A、从市场同业竞争者方面
a、是否具有产品成本优势？（跟随型）
b、是否以独特的产品走差异化方式？（挑战型）
c、是否集中特定区隔市场去经营？（利基型）
B、从市场消费者需求习惯方面
a、多项产品与集中产品；
b、高档品质与低价普及；
c、网络通路：经销商与零售商
d、销售区域：集中与广布
C、市场营销组织结构
a、职能、区域、产品；
b、组织职责分工；
c、住处及决策程序；
d、人力配置、招聘、培训计划；
e、人员薪资与奖金制度方案；
f、销售作业与日常管理制度。
4、制定市场营销策略（既如何达到销售目标之战略步骤）
A、产品策略
a、市场定位策略（要哪一块市场份额）
b、品牌策略（主产品延伸品牌，多项产品，新产品）
c、产品组合策略（互补与强化深度、广度）
d、包装策略（系列印象、SP 结合策略）
e、新产品开发策略；
f、产品和利率分析。
B、价格策略
a、订价原则；
b、经销商、零售商价格及销售政策；
c、信用等级与收款条件。
C、促销策略
a、对消费者促销；
b、对经销、零售商促销；
c、对销售代表激励政策；
d、促销活动预算（地区、产品、月份、活动类别）
e、促销活动效果与评估程序。
D、广告策略
a、广告定性计划；
b、媒体与时段选择；
c、预算费用；
d、广告监播及效果评估程序。
E、通路策略
a、区域销售商的设置比例；
b、直销与经销的销售作业方式；
c、经销商合同的制订；
d、产品销售作业流程。
F、下年度公司市场营销活动实施计划方案及时程
5、年度费用预算
A、各种产品销售目标；
B、市场营销费用、人力资源费用预算；
C、管理费用预算；
D、毛利及损益分析。
3、对于年度计划的日常管理
对年度计划各专业项目部分根据公司各组织部门的职责，进行层层职能、时间上的分解，以积压部分项目月计划的形式予
以目标责任明确落实，步跟进、定期考核。
在年度计划的实施过程中，企业一般在第三个月或半年内进行“销售审计”的审查、调整或增加年度计划的部分内容。
（通常公司以财务、行政及专业人员组成小组，每三个月对各分公司及其它部分的工作情况定时进行巡访）。
每月 25 日由营销中心各部门、各分公司经理依照公司年度各部门计划方案向营销中心主任上报下月工作计划和费用计划，
并对上月工作计划的执行情况予以报告说明。
（每月 22 日分公司部门经理提报本部门下月工作计划积压自部门上月工作完成情况进行检讨说明）。
由营销中心在每月 30 日前对各部门单位、积压分公司的工作计划进行审核、修正，营销中心财第部经理协助中心主任对
各部门的费用进行审核，经营销中心批准后执行。营销中心在每月末对各分公司工作完成情况进行总结通报。
对于各分公司月工作计划的执行效果，各部门经理可在每周分公司部门经理业条例会上进行检查、调整；对部门人员（市
场、销售）可以用“每周工作计划安排表”的方式予以落实。
各分公司经理、各部门经理每月工作计划的执行效果，可作为日常考核各部门经理的一项重要指标，并作为年薪或资金的
重要参考依据。
三、如何进行营销公司的日常业务管理
1、产销协调
安全库存量：一般为各产品满足市场一周的平均日销量之和。
最高库存量：满负荷 10～15 天的生产量（一般为月初期生产的）。
最佳状况：满负荷生产量达到市场需求消费量的 90%。
供不应求：集中产能满足主要市场、主力产品的需求量，实行以年计划销量为准的“配额制”。
供求基本持平或供大于求时：以主要生产 3～5 个品种产品，适时导入，开发新的产品。
月初以预计需求销量计划为准，每周进行一次产销安排。
预售订单制：市场客户需求与消费量的实用控制、价格与窜货。
2、市场动作
对产品所处市场状态类型判断
※四个矩阵象限
（ 市 场 占 有 率 ）
A、象限产品：（亦称“问题儿童”）
成长率很高，占有率还太低。
有可能会发生一炮而红的效果，但也可能一直没有起色。
B、 象限产品：（亦称“超级明星”）
C B
D A
低 高
高
低
（产业成长率）
产业成长率高，市场占有率高，市场亦有不错的地位。
这样的产品前途看好，本公司也可以在这个产业内居主。导或重要的地位，获利状况也不会太坏。
Ｃ、象限产品：（亦称“金牛”）
其产业已不再速成长了，公司产品在市场上却居主导或重要地位。产业的前景不看好，没有继续发展的必要，
但公司主导或主要地位，短时间有其市场利益，仍然是一个不错的获利来源。
Ｄ、象限产品：（亦称“狗”）
其产品已经不行了，公司产品在市场上也不具重要地位，未来发展空间有限，公司也无法再人这项产品身上获
得什么可观的利益。
１、每年“制造”主力产品或畅销产品，以带动其它产品销量。
２、收放策略：扩大市场的占有率和消费量。
（不要一味的向经销商放货、压货、容易造成市场“阴塞”和“反弹”——“弹簧效应”。
３、相对稳定销售节奏，注意日常销售曲线的变化。
４、产品线，产品梯队组合。
５、永远要走在同业竞争者的前面（大范围市场：产品差异与成本领先）交替使用（小范围市场：采取集中策
略。）
3、销售区域进分
进行销售区域划分的基本思路：
A、在全国范围内的较发达地区，以省（自治区）为一个市场单位，以省会城市为中心市场步向其周边城市地区扩展。
B、以产品特性 市场特性和消费群特性 饮用购买场点批零经销商通路 市场能力、涵盖地区 确定市场区域划分范围。
划分销售区域时应注意考虑的因素：
A、市场潜力，同业竞争者实力，消费认知度和接受度；
B、销售量和费用投入的比例、市场占有率、回报利润；
C、以产品特性来划分区域市场；
D、以地区特性来划分区域市场；
E、以不同客户通路来划分区域市场。
销售区域的重新设计划分与调整
要选派熟悉业务，有相应的工作实践经历，年龄适中的人员组成。
销售区域与市场涵盖
A、对于销售潜力小的区域：
固定 1-2 个经销客户
配以相应的广告宣传
较少拜访，电话访问
B、对于销售潜力大的区域：
固定 2-3 个以上经销客户
深耕细作市场，掌控市场
加大拜访零售终端的客户
4、客户控制
客户设立与客户分级
充分掌握地区的零售终端客户与经销客户的下游分销商。
专买合同与销售激励政策：“合同金”、“伙伴关系”。
要满足客户三要求：产品、服务、印象。
日常拜访，适当投资，新产品。
5、政策制定：
通常驻在制定销售政策时，应包括对批发商、零售商和销售人员等内容。
一般（利乐包）产品所面对的经销客户有：
A、批发商：
副食饮料批发市场之批发商；
固定场点之冷饮批发商；
国有企业承包型（糖酒、副食、干果饮料类）批发商
B、 零售商：
大型副食商场、商店、超市；
街道、休闲、娱乐场所、专卖店：
杂货便发店、小摊点。
C、 集团消费、封闭通路：
大中型企事业单位。
发航、铁路、学校、幼儿园等。
宾馆、饭店、酒楼等。
在制定实施公司销售政策针对上述经销客户时应考虑：
A、批发商：
毛利一般应在 5-8%之间。在市场推广初期应考虑给予短期优惠政策（如在 1-3 个月推广期中在完成不同销量的基础适当给予 0
5-2%的反利鼓励，或赠予一定量的新产品。）
B、零售商：毛利一般在 25-50%之间。在产品促销推广期间一般考虑采取“产品陈列奖”或“短期销量达成奖”的方式，具体奖励
宜给广告促销品，钱对某个具体负责人为好。
C、集团消费、封闭通路：在价格上一般以批发与零售之间为宜。对集团性一次购买的为一次性结款，且量大的采取分批配给，
尤其要注意产品分流与消费去向，以防止货紧时“窜货”、“砸价”。对封闭通路的一般差价部分以货或物质奖励的方式予单位
或具体负责人。
D、在产品销售过程中，如相遇同业的竞争或不正常手段时，切不可盲目以降价为唯一手段，尽可能以优质服务、分流促销方
式进行。
E、通常在销售政策中对批发客户的返利，可采取“季+年”、“月+季”、“特别时期+年”或“年”等形式；对于长期、重点、量大、信
誉等合作好客户应考虑适当的“特别鼓励”；对于相遇激烈的市场同业竞争，可采取明返利与暗返利相配套的方式进行。
概言之，公司推广政策在制定过程中，应注意考虑公司的市场形象，品牌地位及同业者的情况，对经销客户有利于公司长期的
掌控和调动其积极性，同时要注意政策的沿续性和一致性。
在针对销售公司人员常以“基本任务+目标量考核”的效绩奖金。
5、费用控制：
审核每年度各部门费用项目的合理、准确性和时间性。对于各部门的业务费用采取与月工作计划同项目相报的原则；尤其是对
较大数额的费用要求必须注明其费用支付的阶段性，以便于资金的有效利用和控制。
对于各部门的日常行政费用和部分业务费用，在明列项目限额程序的范围内，对部门经理予以适当的费用审批权限。
广告宣传费在日常费用中占有很大的比例。由于国内各媒体的机制运作方式等的不同，一般企业家采取独家代理的方式，各媒
体广告项目费用要具有可比较参考，可达预期市场目的，可控制检查的目的。
对销售各分公司、办事处的费用支出，应严格施行销售货款与日常业务费用“两户两账”严格分开的原则。
6、人员的的管理
所谓管理就是管人，管人就……。作为企业的负责人要学会用企业的特有的“企业文化”来管理人；通常是通过企业一系列规章
及强有力的文化气氛围以达到：
A、感到工作有意义，不只是为了钱；
B、知道什么该做，什么不该做；
C、使员工团结合作；
D、使坏人呆不住；
E、使员工有一种荣誉感、归宿感和成就感。
对人员的日常管理通常采取以下作法：
A、用计划来明确其各自的目标，控制其行动；
B、定期对其工作质量、业绩进行考核、评价；
C、对其思想状态有所了解，日常业绩、工作态度与薪资、奖金挂钩；
D、提倡各类人员在公司各项工作的共同参与感，以达到自我管理的目的；
E、以激励荣誉培养员工的忠诚和树立责任感。
销售公司日常具体的管理方式：
A、对于分公司、办事处内部岗位实行固定作班制之内勤、行政人员日常实施出勤、履行岗位职责及公司规章程的规范管理。
B、对于分公司、办事处实行经常流动不固定作班的市场、销售人员、司机等，日常实施“周工作计划”、“每日工作报表”、“车辆行
驶记录单”的目标量化管理。
C、对于分公司经理、分公司部门经理、主管以“月工作计划”对其分公司，部门整体每月以各工作项目计划，阶段性目标的执行完
成情况实施目标责任管理。
D、在每月末的分公司月工作总结会上，部门（分公司）人员向其部门（分公司）经理报告个人当月工作情况及评定；分公司以书
面形式向或销中心报告，评定；作为行政答事和上级训门监督、检查、考核的依据。
E、公司在外埠设立分支机构的人员管理，在办公、住宿、饮食和仓贮时应考虑集中一地为佳，对日常外出或因工作未能及时回返
的人员，分公司经理应及时关注、查实。
20-30%应该
60----70%
必须
10%的吸引力作用
10%更好
世界上动力不外乎两种：推力和吸力。做好一件事，要调动员工的积极性，主要靠 90%的推力和 10%的吸引力。
一个企业，部门的领导人在实施领导的过程中，主要应起 10%的吸引力作用。
一个有科学管理素质的领导者，应该将 90%的推力用管理的制度化，标准化、程序化加以规范和体现。
而领导者主要是起 10%的吸力作用——身先士卒，鼓舞激励，关凡部属的需求和切身利益，解决他们生活工作中无法解决的困
难和问题。
这样你会以此换取你的员工对你不是来自你强治权力，而是出自内心，自发、自觉的尊敬、顺从、以及对企业的忠诚和献身精
神。
“二八律概念”与“金砣效应”
20%的人发挥 80%的作用（骨干力量）
总经理日常主要花费的精力就是依靠、发动、调动这 20%骨干的积极性，而那些相形见拙的要他淘汰。
要保持 20%骨干队伍的成长，引入竞争机制同时也对 80%的人进入 20%的竞争给予希望，给以空间，这样形成大家者有主动
进取的精神。
对于进入“游戏规则”的人，要不断地的施以相应的“高”目标，去不断的“跑”、“跳”。
销售经理
一、如何的制定、实施完成公司年度销售计划目标
1、一般销售计划所包含的内容：
a、确定目标销售额
b、细化各区域、各产品销售目标额
c、拟定销售经费预算
d、拟定销售计划目标实施步骤
2、何制定销售计划
a、依照公司市场营销计划，对目标销售额作出具体计划（即“目标销售额==目标×商品×课×手段”）
b、明确向何处（客户）出售什么产品
c、应准备什么样的资源、条件来完成销售的课题（如开辟新通路、新市场、增加人力、工具，增加品种、客户等）
d、对实现其课题所要采取的行动、手段（如针对不同客户、消费者促进销售的各种方法）
3、年度销售计划分解、细化管理过程
分
公
司
年
度
销
售
计
划
目
标
销
售
额
分
公
司
年
度
各
区
域
销
售
计
划
目
标
销
售
额
分
公
司
年
度
各
产
品
销
售
计
划
目
标
销
售
额
分
公
司
年
度
各
月
份
销
售
计
划
目
标
销
售
额
分
公
司
年
度
（
某
区
域）
销
售
计
划
目
标
销
售
额
年 度
各 产
品 计
划 目
标 销
售额
计 划
目 标
销 售
额 年
度 各
月份
年 度
销 售
计 划
目 标
销 售
额
年 度
销 售
计 划
目 标
销 售
额
区域销售
代表
区域经
销商
分解 分
解
A B
注：1、A 部分由销售部经理拟制。
2、B 部分由区域销售主管或代表拟制。
3、销售部、区域销售主管在制定目标销售额时，应增加“超额目标销售额”指标。
伊利集团营销中心
（ ）分公司（ ）年度销售计划目标额
单位：（箱）
月份
品
１ ２ ３ ４ ５ ６
上
半
年
７ ８ ９ 10 11 12
下
半
年
合
计
100ml
纯奶
250ml
纯奶
250ml
酸奶
250ml
甜奶
50 ml
草莓奶
0 ml 巧
克力奶
50 ml
麦芽奶
0 ml 果
味酸奶
合
计
伊利集团营销中心
（ ）公司（ ）年度（各区域/产品/月份）销售计划目标额
单位：（箱）
类
别
年预
期目标
年计
划目标 A 区 B 区 ……区 日均销量
（万） （万） 250
纯
奶
250
酸
奶
250
草
莓
奶
250
巧
克
力
奶
250
甜
奶
1000
纯
奶
250
纯
奶
250
酸
奶
250
草
莓
奶
250
巧
克
力
奶
250
甜
奶
1000
纯
奶
250
纯
奶
250
酸
奶
250
草
莓
奶
250
巧
克
力
奶
250
甜
奶
1000
纯
奶
250
纯奶
250
酸
奶
250
草
莓
奶
250
巧
克
力
奶
250
甜
奶
1000
纯
奶
一
二
三
四
五
六
七
八
九
十
十
一
十
二
半
年
伊利集团营销中心
（ ）分公司（ ）年度销售计划目标额
——————省（区）————市（县）————经销商/销售代表 单位：（箱）
单位：（箱）
月份
品
１ ２ ３ ４ ５ ６
上
半
年
７ ８ ９ 10 11 12
下
半
年
合
计
100ml
纯奶
250ml
纯奶
250ml
酸奶
250ml
甜奶
50 ml
草莓奶
0 ml 巧
克力奶
50 ml
麦芽奶
0 ml 果
味酸奶
合
计
4、对于年度销售计划目标日常控制的管理
（ ）分公司（ ）年度销售计划实施进程检查表
月 份序号 计划项目 内 容
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
备 注
1 产品销售
2
3 客 户
4
5 销售活动 铺货
6 派送
7 试饮
8 商促：特价促销
有奖促销
9 陈列：商场
超市
10 人 员 零售店、POP、产
品陈列
11 广告活动 中央 TV——1
——2
——3
12 新增加项目 地方 TV 有线，省
市面上无线
。。。。。。
注：“计划项目”、“内容”所列之文字内容仅作为举例参考使用。
附表说明：
1) 此表可作为销售部经理、区域销售主管实施“看板”式日常业务的管理使用。
2) 销售部经理可结合年度销售计划，各区域销售计划及个人工作日志进行日常业务管理工作的检查、分析总结。
3) 区域销售主管可结合本区域年度销售计划、月工作计划，各市场销售人员周计划的完成情况及个人工作日志，进行日常业务管理
工作的检查、分析、总结。
4) 日常业务的进程和完成情况可通过不同色“线”来标注表示：
a、“……”虚线为计划目标工作；
b、“——”红线为完成计划目标工作；
c、“——”黄线为未达成计划目标工作：
d、“——”绿线为补充计划目标工作。
5) 具体的“项目”、“内容”可根据业务的实施情况进行填写，如表一张不够，可多真写几张。“项目内容”可参考为各品种销量、客户、业
务人员、行政、广告活动、促销等。
6) 可在每月工作计划的总结和上报过程中，对此肯项目内容时程进行调整、完善。
5、在完成年度销售计划目标中的日常管理
产品销售与客户管理
a、对于年度每个月份产品销售量的动态情况，销售经理要时刻予以关注（如天气、季节、节假日等），要注意销量的周期性和
均衡性，往往产品销量忽高忽低对市场销量的稳固持久性会造成巨大影响。
b、对于突然增大的销量客户要格外予以关注，经理要亲自了解产品的流向和消费情况，平时一定要掌握经销客户其分销客户
的详细资料；尤其是某个重点地域城市，其零售终端的客户资料必须要全面掌握，一旦市场、客户发生变化时，便于及时
掌握市场和客户。
在某种意见上讲，对一线零售终端了解掌握的程度，决定企业产品市场的长远发展，市场营销计划的可操和可控性及与同
业竞争的能力。这是因为企业产品的主要销量是通过“零售商”来完成的。
c、对于客户的掌控管理最重要的是对客户情况、资料的掌握，作为销售经理应将日常工作 1/3 的时间用于走访市场，了解客
户，一般可采取：
定期以电话、实地拜访，尤其是重点客户资料要深记脑中，以朋友的方式询问其生活和经营状况，让客户感觉公司把“他”
放在心上。
在不危及公司利益的前提下，全力帮解决客户在经营过程中的实际困难。
准确把握客户的性格和心态，以备在发生突发意外性事件时作出判断。
d、对于重点地域大城市，一般以设定 2-3 个大客户作为批发商，并对其销售人员要安排相应的专业培训。
e、对于客户的制约，往往通过“合同”的方式，一般每年签订一次，可通过“年终奖励”和“销量份额区域竞赛”等不同方式，来
巩固与客户的长期关系。
对于人员的管理
a、作为经理要首先了解掌握部门成员的性格特点、工作作风，以每个人的不同脾性来安排工作的任务量，日常要注重人
员的搭配组合和“团队精神”。
b、要注意不定期抽查销售人员的“销售日报表”，对其建议要及时给予回复；对于各市场销售人员好的方法、建议，及时总
结文字资料予以推介。
c、重视每次的工作例会，认真倾听每个人的汇报和意见；利用一切机会、场点来培养、培训下属。
d、经理要深入一线，帮助指导销售人员解决具体问题；要亲自了解掌握市场销售、客哀悼、同业的动态，经常性的走访
巡视批零点，拜访客户要列入日常工作的大部分分时间。
e、在年度旺季可实行一到二次的销售代表业务竞赛，配合公司的整体活动以达到鼓舞激励士气，提升销量的目的。
f、平常要注意与部门人员沟通及不同部门人员的联系交流，往往会在管理和业务方面得到有价值的住处和灵感思路。
g、销售经理在日常对人员业务的管理中应注意以下几点：
率先垂范，严格要求自己。
在日常的管理中注意不要成为一种模式。
莫使部下不知不觉地与自己一样，要使每一个部下尤其销售代表成为“智力型”的实干者，而不是“体力型”的苦干者。
积极、真诚地评价部下独特之见解和创造性的活动。
二、如何选择评价销售区域、建立营销网络
１、 选择、评价销售区域
a、要考虑的因素：
销售区域目标；
销售区域蚧线划分；
销售区域市场潜力；
销售区域与市场涵盖；
销售区域经销客户的合理局（密集度与空白点）；
销售区域销售人员相应的工作量和收入报酬。
b、销售区域内的客户分类
A 类客户：地域距略窗口批零商，信用好，专卖长期经营销量大。
B 类客户：二级分销商幅射面小，次重要地区，有赊账期。
C 类客户：经营规模实力小，多产品，跟随型的。
２、 销售网络通路建立与管理
（1）直销与经销
一般地讲，如果一个企业其产品品牌知名度较高，目标市场大而实力相对较小，则多采取间接销售策略，以借
助他人力量，迅猛扩张市场。
而一个企业如果实力雄厚，注意精耕细作，注重长期利益，则多采取用直销与批发结合策略。
企
业
一 级
批
发 二 级
商
三 级
商 场
零
超 市
票员 便 发 店
商 摊 点
消 费 者
售
通常企业最终以走“以点带面、重点突破、全面出击”的销售发展策略。
在以往通路的建设上，众多企业管理范围仅考虑到经销商、批发商、零售店，而忽略了消费者的管理，把消费
者无意识地排除在通路管理之外。
这是因为产品在通路上的周转速度，最终是由消费者来决定的。其实，消费者的管理地，才是决定通路成功与
否的关键。
（2）经销商的管理：
资信评估（实力、品德）
二元竞争法则：a、利用公司策略执行。
b、不受制于人。
c、预防意外发生。
多双向沟通（订货、联谊会、竞赛、价格体系、利润）
按销信状况、分级管理、实行阶梯式激励。
（3）零售商的管理：
售点产品、POP 陈列、布置。
送货服务。
售点促销。
量少、勤送。
（4）消费者的管理：
不断的 SP（使品牌潜移默化、培养消费习惯）。
结合有利时机或事件，策划大型，有灵动性的 SP，快速提升品牌知名度和美誉度，促进业绩提升。
运用多种广告媒体，培养长期的市场。
三、如何管理完成年度各月份的目标销售量
１、 产品供不应求时
配额制，保重点地区、重点各户、“窗口”单位。
多与公司沟通联系，化解客户报怨。
进行市场基础工作的完善、补充，为下一阶段做好必要的准备工作。
２、 产品供求趋平或供大于求时
依照地区的季节，产品周期情况，安排每月任务尽可能往前。
在公司安排一定的广告促销计划的同时，可根据地区的实际状况，提前策划考虑有针对性广促活动。
当某月任务未能完成时，应尽早考虑采取销售促进和分流措施，切不可强城市，以引起市场“反弹”和恶性循环。
３、 销售经理对目标销售量实施完成的客理有以下几个方面：
根据产品特点，结合季节对目标销售量进行分解。如：旺季时加大产品销售量任务；淡季时减小产品销售量任务；
淡季不淡，旺季更旺。
运用“年度销售计划实施进程检查表”对各销售区域的产品销售进程进行检查。
要时刻关注每个月产品销售量的动态情况。
依据不同的天气、季节，随时调不足销售计划和营销策略。
对来自各方面的高场住处及时处理判断，制定相应的应变措施。
对重点区域市场经常访查，对非重点市场定期访查，以掌握一手资料。
定期与重点客户保持沟通，听取客户的意见、建立。在不损害公司利益的前提下，全力帮助解决客户经营过程中
的实际困难。
制定销售计划偏差或失败补救方案，并预备补救人员。
监督与沟通公司各支持部门对产品销售实施的支持和配合情况，发现问题及时协调或呈报。
４、 对于公司营销人员的日常管理
用计划来控制他们的行动。
A、特别要落实“五定一挂”制度。“五定一挂”就是将计划层层分解落实到岗位和个人，“定任务、定区、定人员定费
用、定资金”，跟工资、资金挂钩。让他们制订周计划，一式双份，给部门负责人一份，双方同间，这样使他们受
控于自己的日常工作里程。
B、计划落实后，每周市场销售人员要有自己的工作报表，说明工作内容，工作时间、访问客户数、新增客户数、
销售额、收款额、计划额和实际完成额等情况。
C、经理主管应利用周例会，检查上周的完成情况，安排下周计划。这样可以对业务员的活动及业务情况都一同了
解。
D、作为部门经理或分公司经理还应对业务员的工作定期进行抽检。
对市场销售人员进行考核，每个月对人有正确评价。
A、部门主管应该第每月对市场销售人员进行考核，每半年进行业务专业知识的培训，每年对他进行正确综合的评
价，使对他的晋升、调整工资等都有必要的依据。
B、考核销售人员，主要从三个方面入手：一是工作能力；二是工作态度；三是工作数量和质量、指标完成情况，
工作业绩等。
a、工作能力考核：商品知识、用户服务、市场调查、掌握市场情况。
b、行销能力：是否在原有客户基础上开发新的客户，培训成成绩是否销售技巧与方法，不断开辟新的市场。
对于销售人员的思想控制了解：
A、通过行动计划和客户住处反馈来管理控制其日常业务。
B、用来管理控制其开辟新用户的情况，进而了解他营销的运行状况。
C、用每个月的考核、半年的综合培训，每年的正确评价来正确地评价能力，给予合理的报酬。
D、利用工资起对销售人员的有效控制。而其工资应该在同行业中等偏上。
如何撰写市场销售分析总结报告
第一部分：根据地区分公司本（月、季、年）的工作计划（销售、市场等方面），检讨工作完成或未完成的情况、存在的问题。
第二部分：对当（月、季、年）工作完成状况进行市场分析
1、按时间、品种、地区、客户、销售代表、区域等类别绘制相应的本（月、季、年）的销售图（曲线、柱形、饼图等），并将各图予
以相应的分析说明。
2、与以往同期，当时的目标计划，对比分析影响或提高销售曲线图走势；柱形图、饼图的比例原因。
第三部分：市场发展趋势的预测及市场销售工作的合理化建议。
结合以往及现有阶段的市场分析情况，分析预测下一阶段市场发展趋向，为下一阶段市场销售工作提出相应的对策和建议。
市场经理
市场经理的核心任务就是——
调动一切可用资源，制造“新闻”，而且是“无中生有”。
将企业产品的“固态”语言“翻译”成（地区）顾客的“活态”语言。
为一个市场经理在专业素质方面的要求：
A、必须熟知掌握销售业务方面的工作，了解本行业的特点和发展趋势方向中。
B、以社会、文化、艺术者的眼光审视在市场方面的活动和作品，以商人的观念评定其时效性和作用。
C、始终以产品为核心目标，以 4P 或 6P 为基本方法，掌握每个市场之特性，掌握同业竞争业之动态。
D、一切市场方面的计划、方案、活动要走在销售的前面。
E、准确及时掌握、市场方面的信息。
一、市场经理如何制定、实施完成公司年度工作计划方案
（一）市场开发、推广计划的制定与实施
1、计划的制定分类
A： 分公司年度市场开发计划 分公司年度市场推广计划
分公司年度（某）区域市场开发计划 公公司年度（某）区域市场推广计划
B：
C：
２、 计划的实施与管理
A、分公司年度的开发及推广计划，在每年的第三季度由地区分公司经理组织，市场部经理具体负责，目标任务与销售部经理沟通
协商；经公司审订后在每看的 12 月份进行准备、实施，并作为营销中心对其地区分公司实施测评及市场销售人员开展工作之依据。
B、对于公司新增加的区域市场，或已有市场的扩大开发或新产品的市场推广计划，主要由市场部和销售部共同完成。
C、在上述计划的拟定和实施过程中，市场部应及时与相关上级或部门进行协商、沟通，对其适应性和效果要及时、定期进行调整
和评估。
D、分公司各区域各阶段时期的广告促销活动，在营销中心授权的一定费用数额的范围、时间较短，活动较小的可由地区经理负责
安排，由市场部执行其计划方案，并报营销中心企划部门和产品经理备案。
E、对于各区域费用较大，活动时间长的广告促销活动，事前必须经过营销中心有关部门对计划、方案核准后，由市场部具体负责
执行和监控。
３、 市场开发计划（内容）
A、市场调查分析：a、产品分析；b、市场分析；c、消费者分析；d、竞争者分析。
B、市场竞争态势及发展趋势分析；
C、市场机会及市场潜力分析；
D、市场销量预估及客户渠道分析；
（某）新区域市场开发计划、（某）新产品市场推广计划
E、市场目标设定：a、营销目标；b、广告目标；c、促销活动目标；
F、市场各类广告宣传促销活动方案预算；
G、广告媒体、促销活动诉求对象；a、市场诉求点；b、消费者诉求点
I、广告媒体选择：a、媒体类型；b、媒体工具；c、媒体单位；d 媒介体价格。
J、广告媒体预算分配及计划实施进程表。
广告促销计划进度表
日 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1
0
1
1
1
2
1
3
1
4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
9
2
0
2
1
2
2
2
3
2
4
2
5
2
6
2
7
2
8
2
9
3
0
3
1
工作内容
星
期
备注
４、 市场推广（广告、促销）计划{内容}
A、市场环境分析：问题点与机会点
B、主要广告促销策略：a、广告促销目标；b、目标层次；c、产品竞争；d、产吕个性与定位。
C、产品推广计划、广告媒体计划、促销活动计划；
D、方千促销活动费用预算；
E、广告促销活动的管理与效果评估；
实例：润豪牌汽水上市面上广告企划案
一、饮料业市场概况
1、目前饮料市场及消费趋势
2、饮料消费者习性的改变
3、各厂牌经销路线概况
4、目前各厂牌的价格情况
5、可乐及汽水的市场占有率
6、各厂牌比较及其 SP 活动
8、饮料市场的预测及未来情况
二、润豪汽水的企业背景及其商品特点
三、润滑豪汽在广东销售的问题点及机会
四、润豪汽水的商场目标
五、润豪汽水的商品概念架构
六、润豪汽水的广告企划
1、润豪汽水的广告概念
2、广告策略的进行及目的
3、诉求对象
4、诉求地区
5、表现战略
6、媒体战略
7、SP 战略
七、润豪汽水广告计划过程图
八、建议事项
润豪牌汽水上市计划时程进度表
3 月 4 5 6 7 8 9 10 11 12 12 月底
开
始
铺
货 初期 中期 末期
至 （新发售期） （盛夏旺季期） （冬季淡销期）
零
售
店
提高知名度 知外度的提高 知名度、理解度的提高，
以及商品彻底的理解 以及与 SP 活动的全面配合
润豪牌汽水广告计划过程
诉求对象（以青年人为中心中上的家庭阶层未期以喜宴）→→销售路线（全省的零碎售店、初期着重北部）→→市场目标（每天生产
一万二千打，预定二个月内完成铺货，二个月后每天至少一万二千打的销售。）→→促进（广告：新发售知名度的诉求、SP：试饮，逢
润豪就喜，润豪情人的选拨等活动）→→广告目的（1、知名度的诉求；2、商品概念的确立；3、支援零售店；4、促进淡季的销售。）→→
广告战略（大众媒体：1、TV 新发售知名度的诉求 2、报纸辅助理性的说明 3、杂志、店面广告、招牌、海报、销售台等的宣传。）
商品的特点（1、世界三大饮料之下 2、不是可乐的世界性饮料 3、有柠檬及莱姆果的芬芳 4、泄沫细柔 5、没有咖啡的心理负担 6、包
装深发，设计高雅、感觉清凉）→→商品概念（来自美国加州，有柠檬及莱姆果共芳的温和、时尚、清爽，而且是唯一汽水的世界三
大饮料之一）→→广告表现（1、世界三大饮料之一来自美国的润豪汽水！——您喝过世界性的可乐，但您喝过世界性的汽水吗？2、
绿瓶子的秘密 3、新鲜的行列，共享润豪牌汽水平面、逢喜喝润豪，大家都喜欢）
（二）在广告媒体活动方面的管理
１、 通过公司在市场规模和产品销量的扩大持续经营，市场部应建立起相应的一整套有关全国、地方性广告媒体发布制作单位的“客
户资料”档案，并对其公司结构体制运作方式、作品及物长有比较说细的了解和志业级别的内部分类。
２、 对于专业合作良好的广告媒体客户，可实行“年限性全国代理”或“阶段性区域代理”制的方法，将公司的广告媒体发布、制作以
“合同”方式委托其完成，并同时要求其附有具体的计划方案。每年定期对客户的合作、工作效果重新进行评审、确订。
３、 建立经常定期性的与代理客户进行业务，市场住处的联系。
在公司制定广告媒体年度、区域、阶段性计划的基础上，同时也可委托有关代理客户制定相应的计划建议收，可作为公司在具体实
施计划时的借鉴和补充完善。
４、 对于在全国性和地方性媒体上发布的广告，在已签订合同的前提下，实施发布前由部门媒体专员填报“广告媒体发布申请表”，
部门经理审核后报以公司批准，由市场内勤负责监播效果。
５、 在每项广告媒体发布结束后支付最后一笔费用时，广告媒体发布和代理单位需附有具体有效的“播出单”和“监播单”，同时附有
公司部门的监播纪录资料，无异议后方可予以支付。
６、 为保证广告媒体发布、播出的时效性，市场部经理可通过一定方式安排地区的经销商、市场代表、监时监控人等对所在地区的
广告媒体发布情况定期进行监测报告。
７、 对于每年度的广告媒体费用预算的分配可参照以下项目进行安排：
A、公司广告策略和销售目标量。
B、不同地区目标销量、具体市场经营年限阶段状况。
C、不同产品类别重点，同业竞争者投入状况。
D、不同媒体类别功能。
二、如何了解企业产品信息市场同业信息动态
１、 企业产品信息
A、汇总分析市场人员、销售代表日常工作中收集和反馈的信息。
市场经理运用“市场信息动态日报表”及时的掌握了解产品销售情况和市场动态。通过对“市场信息动态日报表”的分析、判断、提出
相应的对应措施。
B、与企业各部门定期联系沟通，了解企业的生产状况、销售状况、销售收支状况等。
市场经理通过定期与各部门的沟通，正确的把握市场动态，指导市场营销活动的有序进行。
C、亲自走访市场和客户，观察市场动态，听取客户反应。
为了保证各方面信息来源的准确性，市场经理应定期亲自走访市场和客户，凭借专业的知识和工作经验、在市场走走观察企业产品
和同业产品的销售走势，广告效率。市场经理走访市场，可注重观察下列现象，对企业产品销售情况做出判断。
a、各主要产品销售网点在产品展示方面的力度；
b、抽查二十至三十个零售终端有无产品售卖和售卖产品的生产日；（某一地区具有不同代表性的客户）
c、路途行人正在消费的产品和牌大致比例；
d、城市街区环卫筒（箱）消费者抛弃的产品包装和品牌比例；
e、各街区醒目位置广告及销售网点、零售终端广告数量、质量和视觉效果；
f、随意性的询问一些正在购买产品的消费者对本公司和同业产品的看法；
g、在不同的季节、天气、温度下观察不同年龄消费者购买产品的情况；
２、 市场同业竞争者动态
A、需要收集竞争者战略、目标、优劣势和反应模式的信息。
a、了解其战略，以便辩认它的最直接的竞争对手和采取适当的步骤。
b、为了预测竞争者下一步的举动和反应，应了解他的目标。
c、通过认识竞争者的优势和劣势，以避开其锐气。
d、顾解竞争者的基本反应模式后，公司就能选择和调整其行动时机。
B、了解有关竞争者的五件事：
a、谁是我们的竞争者？
b、其战略是什么？
c、其目标是什么？
d、其优劣势？
e、其反应模式（市场动作模式）？
C、根据产品可将竞争者分为四个层次：
a、品牌竞争；b、行业竞争；c、形式竞争；d、一般竞争
D、设计竞争者情报信息反馈系统
a、建立系统：明确哪些竞争情报住处最为重要，识别住处的最佳来源，委派专人管理业务系统。
b、收集资料数据：实地调研（市场销售人员、销售渠道、供应供货商、广告、调查公司等）
c、研究与分析：检查资料的有效性和可靠性，归类、整理。
d、传送与对策：重要、关键的信息要及时送到有关决策者手中，进行研讨、决策。
E、收集同业竞争者情报的方法：
a、从新录用的员工和竞争者的员工那里；
b、从与竞争者做生意的人中；
c、从公开出版物和公开的文件中；
d、从观察竞争者或分析。
三、如何扩大产品销量、提高企业在市场上的竞争实力
1、通过经常深入性的市场调查，了解掌握某一地区的“消费习性”、“时尚潮流”、发掘潜在的未开发的市场。
引导、强化产品的特性或新概念、常采取逆向思维方式，来制造需求，自切“蛋糕”。
通过与同业竞争过程，深化市场，延长，延深产品生命周期，增加，扩大产品的功能和使用范围。（美容院：从里到外；餐饮：
酸奶什锦、加油站）（三组合与多组合）
扩大市场销量的看法：
a、产品的新用户（渗透、新市场、地域扩展）
b、产品的新用途（使用频率与场所）（1000ML 大包装）
c、产品的使用新方法。
市场产品测定
高
C B
销售增长率
（功能性） D A
低 高
（时尚性）市场占有率
广告的策划与实施
如何判断一个产品在市场上的销售状态
类别
现象
知 名 度 重 复 购 买 率 原 因
第 一 类 高 高
广告到位，产品好
旺销
第 二 类 低 高
广告不到位，产品好
平销
第 三 类 高 低
广告到位，产品不好
短旺长平
第 四 类 低 低
广告不到位，产品不好
滞销
一、关于电视广告
1、组合播放：30″、15″5″
2、同一时间播放：不同频首同时播放
3、购买电视剧片《首北人》，地域性与广泛性
4、关注重点、热点：公益广告、纪实报道
5、电视广告片：“卖点”和“记忆点”
二、报纸广告：图片新闻、制造新闻、促销活动
三、POP 海报招贴：平面向立体广告发展
四、独创广告：车站站牌、电车杆、纸帽、电话贴
五、日常注重多与各类媒体、新闻单位、广告公司的经常性的联系，捕抓到“新的东西”。
关于促销——“SP”
1、SP 与广告的不同
广告传播商品销售的信息，给消费者提供某种购买的“理由”。SP 则是在某一特定的时间里提供给消费者某种购买的“激励”。这
种激励可以是鑫钱，可是商品，也可以是一项附加的服务。
广告通常者是作长程考虑。广告并不寻求消费者的立即反应，其目的是要养成消费者对品牌的长期忠诚度。SP 则是为了立即
反应而设计，针对的是短期的行销效果，所以通常都有限定的时间。
广告通常用于为某产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。SP 是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。
广告要追求有形的和无形的（诸葛亮如品牌形象的认同与崇拜等）价值，会对品牌增加某些知觉的价值。
而 SP 不创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。
SP 与广告对品牌产生和作用不同
在建立品牌知名度以及将品牌在竞争中定位方面，一般是广告较好。在为品牌建立某种形象方面，广告也远较 SP 为佳。
SP 在刺激消费者试用品牌方面较广告强而有力。
在为一个品牌改善销上，以及促使消费者大量购买某品牌方面，SP 远比广告有效果。
2、在 SP 日常业务的管理活动中注意的问题
在各区域市场，必须遵守“人到、货到、广告（促销）到”的原则，具体的每项广告促销业务活动必须有专人具体负责落实、实
施和监控。
在计划、安排较大的广告促销活动时，应考虑相应的备用方案和预留一定数额的备用金；以防止意外事件发生时进行及时补救
和调整，而不降低计划预计的效果。
对于每项广告促销计划、活动方案、力求具备规范、新颖和可操控性，尽可能的让“目标消费者”乐于参与、参加，以期达到“口
碑效应”。
对在各区域举行的规模大、涉及面广的广告促销活动之前，市场部必须对其活动实施内容、方法要有具体、详细的文字说明专
稿和相关的图文资料，以确保其规范、统一和实效性。
对于公司及各区域的广告促销活动，在每一项目完成后，各业务具体负责执行人必须及时整理相关资料，以书面文字形式（包
括图片、实物）进行评估、报告，按类别、区域归入档案。
对于因工作需要临时聘用的促销员，在事前经过相关培训后，对第次或每天的活动要按时填写工作报告进行考核管理（见表）。
关于产品包装标志的设计问题
——产品内外包装的统一性
企业所有的产内外包装要有清晰了解的“家族感”；
产品类别的区分，可以用不同的颜色代表不同的产品；
充分运用企业的 CI 识别系统，在包装标志上的牌号要以同样的方式、绘图、位置以及颜色来体现，从而为产品家族和公司形
象在市场上“巩固阵地”，“互相借用”，扩展影响力。
