（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国建筑涂料行业
目标市场选择策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国建筑涂料行业目标市场选择策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业目标市场选择策略概述 ............................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ......................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................11
第二章 市场调研：2018-2019 年中国建筑涂料行业市场深度调研........................................................13
第一节 建筑涂料概述 ..........................................................................................................................13
第二节 我国建筑涂料行业发展概况 ..................................................................................................13
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................13
二、行业发展状况 ........................................................................................................................14
三、行业与上下游的关系 ............................................................................................................16
四、行业周期性、区域性、季节性特征 ....................................................................................16
五、行业基本特征 ........................................................................................................................17
第三节 2018-2019 年中国建筑涂料行业发展情况分析....................................................................17
一、建筑涂料产量统计分析 ........................................................................................................17
二、建筑涂料质量问题一直存在 ................................................................................................18
三、建筑涂料行业面临的环保压力较大 ....................................................................................19
四、建筑涂料行业标准相继制定 ................................................................................................21
五、建筑涂料发展趋势总结 ........................................................................................................23
第四节 2018-2019 年我国建筑涂料行业竞争格局分析....................................................................23
一、建筑涂料行业竞争格局较分散 ............................................................................................23
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................24
三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................25
第五节 2019-2025 年下游建筑行业发展分析及趋势预测................................................................25
一、2019 年建筑行业展望 ...........................................................................................................26
二、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 ...........................................................................26
三、2019 年房地产市场展望 .......................................................................................................32
四、建筑涂料的发展与房地产市场的发展息息相关 ................................................................35
第六节 2019-2025 年我国建筑涂料行业发展前景及趋势预测........................................................36
一、建筑涂料行业发展前景 ........................................................................................................36
二、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................36
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................37
四、房地产投资仍然是建筑涂料发展的第一驱动力 ................................................................38
五、预计建筑涂料产量将维持中低速涨幅 ................................................................................39
六、中国建筑涂料发展路径 ........................................................................................................42
第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................44
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................44
一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................44
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二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................44
三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................45
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................45
一、企业资源 ................................................................................................................................45
二、产品的同质性 ........................................................................................................................45
三、市场的同质性 ........................................................................................................................45
四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................46
五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................46
第三节 企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................46
一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................46
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................47
（一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................47
（二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................47
（三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................48
三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................48
（一）密集单一市场模式 ............................................................................................................48
（二）产品专门化模式 ................................................................................................................49
（三）市场专门化模式 ................................................................................................................49
（四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................49
（五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................49
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................50
一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................50
二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................51
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................51
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................52
三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................52
（一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................53
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................53
第四章 企业目标市场选择策略规划制定原则及依据 ..............................................................................55
第一节 企业目标市场选择策略规划的制定原则 ..............................................................................55
一、科学性 ....................................................................................................................................55
二、实践性 ....................................................................................................................................55
三、前瞻性 ....................................................................................................................................55
四、创新性 ....................................................................................................................................55
五、全面性 ....................................................................................................................................56
六、动态性 ....................................................................................................................................56
第二节 企业目标市场选择策略规划的制定依据 ..............................................................................56
一、国家产业政策 ........................................................................................................................56
二、行业发展规律 ........................................................................................................................56
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................57
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................57
第三节 影响目标市场选择策略的主要因素 ......................................................................................57
一、影响目标市场选择策略的主要因素 ....................................................................................57
二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素 ............................................................................58
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三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区 ........................................................................59
第五章 企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................61
第一节 公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作 ..............................................................61
一、公司制定目标市场选择策略规划要点 ................................................................................61
二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作 ........................................................................61
第二节 公司制定目标市场选择策略规划的主要内容 ......................................................................62
一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容 ....................................................................62
二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤 ............................................................................63
三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容 ....................................................................64
第三节 构建目标市场选择策略研究体系 ..........................................................................................64
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................65
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................65
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................66
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................66
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................66
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................67
第四节 科学制定目标市场选择策略规划 ..........................................................................................67
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................67
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................68
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................68
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................69
五、科学制定目标市场选择策略 ................................................................................................69
六、降低风险 ................................................................................................................................69
第五节 制定目标市场选择策略需注意事项 ......................................................................................70
一、企业目标市场选择策略制定需注意的要点 ........................................................................70
二、制定目标市场选择策略目标注意事项 ................................................................................70
三、制定目标市场选择策略规划的注意点 ................................................................................71
四、制定目标市场选择策略规划容易犯的错误 ........................................................................72
五、不同阶段企业目标市场选择策略的规划 ............................................................................73
六、制定企业目标市场选择策略要考虑的不同方面 ................................................................73
第六章 2019-2025 年中国建筑涂料企业目标市场选择策略探讨与建议................................................75
第一节 2019-2025 年中国建筑涂料企业目标市场选择策略............................................................75
一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................75
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................75
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................75
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................76
五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................76
六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................76
七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................76
八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................76
第二节 2019-2025 年中国建筑涂料企业目标市场开发战略建议....................................................77
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................77
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................77
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................77
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四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................77
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................77
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................78
第三节 中国建筑涂料企业的国际目标市场选择战略 ......................................................................78
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 ..................................78
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................79
三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................79
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................80
一、吉利公司简介 ........................................................................................................................80
二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................80
三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................81
（一）确立目标市场 ....................................................................................................................81
（二）明确市场定位 ....................................................................................................................81
（三）确立营销模式 ....................................................................................................................82
（四）确保国内市场份额 ............................................................................................................82
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................82
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................82
（一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................82
（二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................83
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ........................................................85
三、丰田经验总结及其启示 ........................................................................................................86
第七章 2019-2025 年中国建筑涂料企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨 ..............87
第一节 构建目标市场选择策略推进体系：稳准推进公司目标市场选择策略实施 ......................87
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................87
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................87
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................87
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................88
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................88
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................88
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................88
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................89
五、积极促进建筑涂料企业的集约化建设 ................................................................................89
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................89
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................89
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................89
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................90
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................90
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................90
四、创新经营模式 ........................................................................................................................91
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................91
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................92
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................92
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................92
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................93
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一、实施技术创新战略 ................................................................................................................93
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................93
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................94
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................94
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................95
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................95
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................95
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................96
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................96
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................97
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................97
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................98
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................99
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................100
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................100
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................100
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................101
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................101
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................101
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................101
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................102
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................102
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................102
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................103
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................103
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................104
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................104
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................104
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................105
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................105
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................106
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................106
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................106
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................106
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................107
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................107
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................108
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................108
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................109
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................109
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................109
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................110
第十二节 小结 ....................................................................................................................................110
第八章 构建建筑涂料企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........112
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第一节 构建目标市场选择策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................112
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................112
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................112
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................113
第二节 构建目标市场选择策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................113
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................113
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................114
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................114
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................114
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................114
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................114
第三节 构建目标市场选择策略动态调整机制：完善目标市场选择策略的主要措施 ................115
一、完善目标市场选择策略 ......................................................................................................115
二、完善企业目标市场选择策略的有效措施 ..........................................................................115
三、企业目标市场选择策略创新调整的重要性 ......................................................................116
第四节 持续变革是目标市场选择策略的精髓 ................................................................................117
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................118
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................118
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................118
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................119
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................120
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................120
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................120
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................120
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................121
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................121
六、小结 ......................................................................................................................................121
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................122
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第一章 企业目标市场选择策略概述
面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需
求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市
场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本建筑涂料行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国建筑涂料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对建
筑涂料行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
建筑涂料行业市场调研
企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业目标市场选择策略规划制定原则及依据
制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程
未来中国建筑涂料企业目标市场选择策略探讨与建议
企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨
构建建筑涂料企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为建筑涂料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来目标
市场选择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对建筑涂料行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本建筑涂料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对建筑涂
料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企
业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要
求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施
合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标
市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更
大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企
业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。
二、研究意义
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除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国建筑涂料行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 建筑涂料概述
建筑涂料具有装饰功能、保护功能和居住性改进功能，相对石材、瓷砖等装修材料，在能耗、
成本等方面有着明显的优势。因此，在建筑内外墙装饰领域中，建筑涂料的普及率逐步提高。铝颜
料一般用于建筑物外墙装饰，可以提高墙体抵抗自然界中各种因素侵袭破坏的能力，同时满足保
温、隔热、隔声、防水、美化等功能要求。建筑涂料也是铝颜料应用量较大的涂料品种。
第二节 我国建筑涂料行业发展概况
一、行业主管部门及监管体制
建筑涂料又称墙漆，一般将用于建筑物内墙、外墙、顶棚及地面的涂料称为建筑涂料。涂料是
指应用于物体表面而能结成坚韧保护膜的物料的总称。建筑涂料是涂料中的一个重要类别。
涂料行业主管部门为工业和信息化部和环境保护部。工业和信息化部，负责制定并组织实施工
业的行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草相关法律法规草案，
制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作。环境保护部，负责建立
健全环境保护基本制度。拟订并组织实施国家环境保护政策、规划，起草法律法规草案，制定部门
规章；组织编制环境功能区划，组织制定各类环境保护标准、基准和技术规范。
二、行业主要法律法规及政策
如下图所示：
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二、行业发展状况
我国于 1964年首次制定了《涂料产品的分类、命名》的部颁标准(HG2-89-64)，1967年、
1975年、1981年对此标准再次进行修改，改名为《涂料产品的分类、命名和型号》(GB2705-81)。
建筑涂料是近几十年发展起来的一类涂料，主要分类参见下表：
建筑涂料是我国涂料单品系列中占比最大的一类，历史非常悠久，早在夏商时期，人们就会利
用原始的石灰石来制造灰泥抹墙，这亦可看作是建筑涂料的“先祖”，今天，由石灰石提纯的碳酸
钙，已经成为建筑涂料中不可或缺的重要组成部分，历史痕迹宛然可见。时光飞逝，自 1915年，
第一家近现代涂料工厂在上海诞生，新中国成立后，涂料工业开始了大发展，上世纪六七十年代，
合成乳液建筑涂料（俗称的内外墙乳胶漆）开始自主研发，虽然经过科研院所的努力，乳胶漆已然
问世，但是由于原料的紧缺、造价的高昂，乳胶漆并未全国普及，年产量极小，可忽略不计，风行
全国的建筑涂料依旧是廉价的石灰水、聚乙烯醇涂料。
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改革开放后，人民逐渐富足，改善家居的要求愈加强烈，在这个背景下，上世纪 90年代初，
国际涂料巨头-立邦进入中国，开始了铺天盖地的产品宣传，迅速抢占了中国装修漆市场。此后不
久，洞察商机快人一步的广东涂料圈也开始了行动，华润、嘉宝莉、金冠、美涂士等一大批涂料民
企诞生了，主营乳胶漆、木器漆，时至今日，广东省涂料是中国涂料极为重要的组成部分，涂料产
量雄踞各省第一，2018年 1-10月，广东省涂料产量为 万吨，远远高于上海、江苏等涂料
大省。
同时，随着集技术、装备、资金和市场营销于一体的国外大型独资、合资涂料公司进入中国市
场，给我国的建筑涂料市场带来了巨大的冲击，随之而进入市场的国外大型化工原料公司和涂料生
产的原、辅材料供应商，使建筑涂料生产的原、辅材料国际化供应渠道逐步畅通，国内外建筑涂料
在原材料选用时的差距也随之缩小，进而缩小了国内外建筑涂料配方技术水平的差距。
建筑涂料在我国经过近几十年的努力发展，完成了由平薄型向厚质型，单一型向复合型、高装
饰型涂料的转化过程，形成了水溶性树脂涂料、有机-无机复合涂料以及各类功能性涂料的高、
中、低档多层次产品结构共同发展的道路。
（备注：根据中国涂料工业协会统计，按 2018年主营业务收入顺序所选的“一百指数”企
业，2018年产量占比为 61%，建筑涂料产量为 万吨。）
近年来，随着我国总体经济规模的平稳、快速增长，我国涂料和建筑涂料产量呈逐年增长态
势，与我国 GDP的增速保持了较高的一致性。据相关数据显示，2007年我国建筑涂料总产量仅为
万吨，到 2016年增长至 万吨，截止到 2018 年底，我国建筑涂料总产量为 万
吨（估算），占全国涂料总产量的 40%左右。目前建筑涂料为占比最大的板块，作为地产后周期产
业链上一环，建筑涂料与房地产投资紧密相关，而房地产作为我国经济体系中支柱型产业，未来增
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量及存量市场空间仍十分可观。
三、行业与上下游的关系
1上游
从上游原材料来看，涂料的原材料种类很多，大致可以分为树脂、乳液、颜填料、助剂、溶剂
等几大类别，每种类别里又包括了很多种类。其中，主要的树脂有聚氨酯、环氧树脂等；颜料分为
有机颜料和无机颜料，无机颜料主要有钛白粉、氧化铁等。
内墙乳胶漆四大组成部分包括：成膜物，颜填料，助剂，溶剂。其中成膜物有纯丙乳液、苯丙
乳液、醋丙乳液、硅丙乳液等；颜填料包括钛白粉、碳酸钙、云母粉等。
2018年，供给侧改革继续深入推进，及在环保政策推动下，钛白粉、溶剂、TDI、树脂等涂料
原材料价格涨幅较大，已经搅动到下游涂料生产端的稳定，引起多方关注。而原材料价格上涨对涂
料行业成本造成巨大压力。
2下游
建筑涂料的发展与房地产市场的发展息息相关。房地产市场市场的发展对促进我国国民经济的
增长起到了非常重要的推动作用，近几年来一直保持较快增长态势。
四、行业周期性、区域性、季节性特征
1周期性
作为投资拉动型产业，建筑涂料行业、木器涂料行业和胶黏剂行业与基础设施建设、房地产行
业发展等国内需求紧密相关，当固定资产投资处于景气阶段时，整个涂料行业的发展都较为快速，
反之，当固定资产投资处于下滑阶段时，涂料行业整体亦会出现增速放缓，停滞甚至下滑的现象。
2区域性
从生产角度来说，我国涂料行业呈现出明显的区域性，从地域上来看，主要集中在广东、江
苏、浙江等省份，表现出明显的向经济发达地区集聚和向原材料产地集聚的特性。
3季节性
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因天气寒冷导致施工环境较差，以及春节期间劳动力供给不足等因素的影响，一季度建筑施工
及家庭装修量较少，通常为建筑涂料和家庭装修销售的淡季；进入二季度后，建筑涂料和家庭装修
涂料销售逐步转暖，通常三、四季度为销售最旺的季节。
五、行业基本特征
1宏观经济波动风险
建筑涂料主要应用于房地产、旧房翻新等，其中，房地产受宏观经济波动影响较大，若宏观经
济下滑，房地产生产企业将出现订单减少、货款回收速度减缓、甚至资金链断裂等问题，从而对企
业生产经营造成一定程度的影响。
2原材料价格波动风险
上游行业供给侧结构性改革（压缩产量与产能）以及环保督查（事实上压缩了产量），原材料
价格上涨。然而，由于房地产竣工建筑面积减少，建筑涂料行业竞争激烈，导致建筑涂料企业很难
把成本上升传递给消费者，因此导致利润下降。
第三节 2018-2019 年中国建筑涂料行业发展情况分析
一、建筑涂料产量统计分析
近年来，随着我国总体经济规模的平稳、快速增长，我国涂料和建筑涂料产量呈逐年增长态
势，与我国 GDP的增速保持了较高的一致性。据前瞻产业研究院发布的《建筑涂料行业市场需求预
测与投资战略规划分析报告》数据显示，2007年我国建筑涂料总产量仅为 万吨，到 2016年
增长至 万吨，截止到 2017年底，我国建筑涂料总产量为 万吨，占全国涂料总产量的
%。目前建筑涂料为占比*的板块，作为地产后周期产业链上一环，建筑涂料与房地产投资紧密
相关，而房地产作为我国经济体系中支柱型产业，未来增量及存量市场空间仍十分可观。
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2007-2017年中国建筑涂料产量统计情况
数据来源：前瞻产业研究院整理
二、建筑涂料质量问题一直存在
我国于 1964年首次制定了《涂料产品的分类、命名》的部颁标准（HG2-89-64），1967年、
1975年、1981年对此标准再次进行修改，改名为《涂料产品的分类、命名和型号》（GB2705-81）。
建筑涂料是近几十年发展起来的一类涂料，主要分类参见下表。
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建筑涂料产品质量问题一直存在，以内墙涂料为例，2016年上海市化学建材协会建筑涂料分
会对上海市内墙涂料调查结果表明，其中：合格品 73%、一等品 25%、优等品 2%。2017年调查结
果：合格品 72%、一等品 24%、优等品 4%。另外，从各省市抽检结果看，还有部分不合格品。
综上，建筑内墙涂料市场上销售的绝大部分是合格品，还有一些不合格品，优等品很少。其
中，不合格的主要项目是耐洗刷性和对比率，这主要是由于部分企业之间低价竞争的结果，为降低
成本，少用钛白粉，降低乳液用量，消耗了资源和能源，生产了低劣产品，与提倡高质量发展背道
而驰。
三、建筑涂料行业面临的环保压力较大
近两年，国家和各地对建筑涂料企业生产环节的管控较为严格，相继出台建筑涂料行业相关环
保政策，环保巡检力度大，一些建筑涂料企业因未达标被关闭，一些违规企业被处罚，建筑涂料企
业转型升级在路上。
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此外，2018年 10月，《长三角地区 2018-2019 年秋冬季大气污染综合治理攻坚行动方案》(征
求意见稿)发布，让成千上万家的化工企业备受关注。《意见》中提出：在长三角地区禁止新（改、
扩）建涉及高 VOCs 含量溶剂型涂料，严禁在长江干流及主要支流岸线 1公里范围内新建布局化工
园区和化工企业。加快城市建成区重污染企业搬迁改造或关闭退出，全面推进 7万多家“散乱污”
企业综合整治。
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四、建筑涂料行业标准相继制定
在此背景下，2017-2018年关于建筑涂料的相关标准陆续出台；如北京市环境保护局、天津市
环境保护局、河北省环境保护厅、北京市质量技术监督局、天津市市场和质量监督管理委员会、河
北省质量技术监督局共同组织制定本地方标准《建筑类涂料与胶粘剂中挥发性有机化合物含量限值
标准》，2017年 9月 1日实施。把推荐要求的《环境标志产品技术要求：水性涂料》变成强制要
求，在京津冀区域内实施。《绿色设计产品评价技术规范：水性建筑涂料》等的发布，这对涂料产
品和涂料生产过程的管控将有较大引导作用；清洁生产和环境友好要求不断趋严将成为新常态。
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五、建筑涂料发展趋势总结
综合建筑涂料行业的环保趋势和标准制定的趋向性，我国建筑涂料产品发展趋势总结为以下几
点：一是提高性能，二是增加功能，三是环境友好，四是降低成本；一些新产品，如水性多彩涂
料、反射隔热建筑涂料、环境友好型涂料等发展前景较好。提高建筑涂料质量存在实际要求和较大
空间。清洁生产和环境友好要求不断趋严将成为新常态，绿色建筑涂料成为提高产品质量的主要方
向。
第四节 2018-2019 年我国建筑涂料行业竞争格局分析
一、建筑涂料行业竞争格局较分散
目前我国建筑涂料行业一方面格局比较分散，企业数量众多;另一方面呈现出较为明显的梯队
层次，从品牌来看，立邦、多乐士等处于*梯队，国内的三棵树、华润、晨阳、紫荆花、亚士漆、
美涂士等国内品牌处于第二梯队(华润被美国宣伟收购，仍保留其品牌)，剩下还有众多中小企业品
牌处于第三梯队。
从增速来看，立邦建筑涂料 2017年总收入增速 18%，阿克苏诺贝尔中国区建筑涂料销量增速
34%，第一梯队仍保持中速增长；第二梯队里增长有分化，三棵树建筑涂料收入增速 40%，亚士创
能增速 29%，增速比较高，而叶氏化工涂料收入增速只有-3%；第三梯队中差异较大，千江高新建
筑涂料收入增速为 18%，兴渝股份收入增速为 15%，中漆集团为 7%，冠军涂料为-2%。
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2017年中国建筑涂料企业收入与增速情况
数据来源：公开资料、前瞻产业研究院整理
二、行业内主要企业
目前我国建筑涂料行业一方面格局比较分散，企业数量众多；另一方面呈现出较为明显的梯队
层次，从品牌来看，立邦、多乐士等处于第一梯队，国内的三棵树、华润、嘉宝莉、巴德士、晨
阳、紫荆花、 亚士漆、美涂士等国内品牌处于第二梯队(华润被美国宣伟收购，仍保留其品牌) ，
剩下还有众多中小企业品牌处于第三梯队。
（备注：因部分企业财报还未公布，这里还是以 2017年中国建筑涂料企业收入作为参考）
从上市公司披露的财务数据来看，收入规模和品牌梯队相对应。2018年立邦中国收入
亿人民币，同比下降 %。，其中建筑涂料约 90-100亿元（估算）； 2018年阿克苏诺贝尔中国区
收入 亿人民币（亿欧元，约合人民币 亿元），同比下降 %，其中建筑涂
料约 50-60亿元（估算）；这两家企业收入规模遥遥领先，属于第一梯队。三棵树 2018年营收
亿元，同比增长 %，叶氏化工涂料收入 亿，亚士创能建筑涂料收入为 9亿（2017
年），这几个公司收入规模基本在 10-20亿之间，处于第二梯队；中漆集团为 亿，千江高新、
冠军涂料、兴渝股份建筑涂料收入分别为 8562万、 5897万、 4975万（2017年），属于第三梯
队。
从增速来看，立邦建筑涂料 2018年总收入同比下降 %，阿克苏诺贝尔中国区销量同比下
降 %，第一梯队均出现下滑；第二梯队里表现良好，三棵树收入增速 %，而叶氏化工涂
料收入增速 11%，增速比较高；第三梯队中，中漆集团下滑 %。
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另外，在 2019年中国房地产开发企业 500强首选建筑部品类品牌中，涂料类进前 10的民族品
牌有 8家，其中三棵树和亚士漆的品牌首选率分别为 19%、 18%， 位居第 2、 3位，仅次于立邦
首选率（20%），且首选率均提升了 2%。多乐士专业品牌首选率由去年的 14%下滑至今年的 3%，排
名则由去年的第 4位下滑至今年的第 7位。此外，固克涂料品牌首选率由去年的 5%上升至 9%，嘉
宝莉品牌首选率由去年的 6%上升至 8%，巴德士品牌首选率由去年的 1%上升至 3%。得益于工程业绩
大增，久诺今年首次跻身榜单。这说明民族涂料品牌在房地产工程业务加快实现突破。
三、进入本行业的主要障碍
市场进入壁垒弱
建筑涂料生产技术门槛低，基本上是以各种原材料的机械混合为主，而不发生任何化学变化。
很多原材料的厂商在销售产品的同时还提供涂料配方，这些配方虽然不是最优化的，而且在原材料
的选择上带有一定的片面性，但是却使得建筑涂料企业不需要投入任何的技术研发就可以开始生
产，而且很多情况是，一些技术人员跳槽的时候就将配方给带出来了。
一个涂料厂的投资也相对简单。规模较小的企业往往只要有一两个大缸和三五个工人就行了。
大多数涂料生产企业的市场渠道、销售方式基本雷同。由于行业进入壁垒相对较弱，市场高度分
散，中国建筑涂料市场的竞争也随之愈演愈烈。
第五节 2019-2025 年下游建筑行业发展分析及趋势预测
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一、2019 年建筑行业展望
展望 2019年，中金公司研究部认为基建投资有望企稳回升，其中公路、地铁、市政等细分领
域投资将保持较快增长，建议加大基建板块的配置比例；地产产业链面临下行压力，但建安投资有
望回升、竣工面积有望超预期。
公路、地铁、市政推动基建加速增长
在项目端，我们预计 2019年基建新项目有望加速释放；在资金端，2019年财政赤字率有望扩
大、地方政府专项债发行也有望显著放量，项目资金情况有望缓解。在 2019年经济下行压力加大、
“稳增长”政策逐渐深化的背景下，基建有望再一次充当经济增长的“稳定器”作用。我们预计明
年基建投资增速有望恢复至 5~10%，其中公路、城轨、市政领域投资有望保持较快增长，建议加大
配置比例。
地产下行压力加大，但整体预期已较为悲观
根据中金地产组的预测，2019年地产行业基本面面临压力，预计全国房地产销售面积、新开
工面积、地产开发投资同比-10%、-10%、-5%，且从产业链相关行业估值上看，当前市场情绪已较
为悲观。但从结构上看，地产建安投资增速有望小幅回升，且地产竣工端或在 2019年呈向好的态
势，叠加房建、装饰行业的集中度日趋提升（受开发商集中度提升、宏观流动性趋紧等驱动），龙
头企业或有超预期的机会。
一方面，钢价呈下行趋势，钢结构企业毛利率有望在多年下行后企稳回升，且装配式建筑政策
支持力度不减，装配式建筑业务有望贡献增量业绩，钢结构企业利润有望实现快速增长；另一方
面，虽然在工业企业利润增速整体放缓的背景下，制造业投资增速有下行压力，但化工企业投资仍
有望维持相对快速的增长，化学工程行业的高景气度有望维持，业绩增速也有望维持在较高水平。
二、2018 年全国房地产开发投资和销售情况
一、房地产开发投资完成情况
2018年 1-11月份，全国房地产开发投资 110083亿元，同比增长 %，增速与 1-10月份持
平。其中，住宅投资 78027亿元，增长 %，增速回落 个百分点。住宅投资占房地产开发投
资的比重为 %。
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1-11月份，东部地区房地产开发投资 58857亿元，同比增长 %，增速比 1-10月份提高
个百分点；中部地区投资 22886亿元，增长 %，增速回落 个百分点；西部地区投资
23806亿元，增长 %，增速回落 个百分点；东北地区投资 4534亿元，增长 %，增速提
高 个百分点。
1-11月份，房地产开发企业房屋施工面积 804886万平方米，同比增长 %，增速比 1-10月
份提高 个百分点。其中，住宅施工面积 557173万平方米，增长 %。房屋新开工面积 188895
万平方米，增长 %，增速提高 个百分点。其中，住宅新开工面积 138536万平方米，增长
%。房屋竣工面积 66856万平方米，下降 %，降幅收窄 个百分点。其中，住宅竣工面
积 47178万平方米，下降 %。
1-11月份，房地产开发企业土地购置面积 25326万平方米，同比增长 %，增速比 1-10月
份回落 1个百分点；土地成交价款 13746亿元，增长 %，增速回落 个百分点。
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二、商品房销售和待售情况
1-11月份，商品房销售面积 148604万平方米，同比增长 %，增速比 1-10月份回落 个
百分点。其中，住宅销售面积增长 %，办公楼销售面积下降 %，商业营业用房销售面积下降
%。商品房销售额 129508亿元，增长 %，增速回落 个百分点。其中，住宅销售额增长
%，办公楼销售额下降 %，商业营业用房销售额下降 %。
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1-11月份，东部地区商品房销售面积 59142万平方米，同比下降 %，降幅比 1-10月份扩大
个百分点；销售额 68503亿元，增长 %，增速提高 个百分点。中部地区商品房销售面积
42577万平方米，增长 %，增速回落 个百分点；销售额 28695亿元，增长 %，增速回落
个百分点。西部地区商品房销售面积 39732万平方米，增长 %，增速回落 2个百分点；销售
额 27082亿元，增长 %，增速回落 个百分点。东北地区商品房销售面积 7152万平方米，
下降 %，降幅收窄 个百分点；销售额 5228亿元，增长 %，增速提高 个百分点。
11月末，商品房待售面积 52627万平方米，比 10月末减少 162万平方米。其中，住宅待售面
积减少 204万平方米，办公楼待售面积增加 26万平方米，商业营业用房待售面积减少 15万平方
米。
三、房地产开发企业到位资金情况
1-11月份，房地产开发企业到位资金 150077亿元，同比增长 %，增速比 1-10月份回落
个百分点。其中，国内贷款 21807亿元，下降 %；利用外资 102亿元，下降 %；自筹资
金 50619亿元，增长 %；定金及预收款 49551亿元，增长 %；个人按揭贷款 21420亿元，
下降 %。
四、房地产开发景气指数
11月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为 ，比 10月份回落 点。
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表 1 2018年 1-11月份全国房地产开发和销售情况
指标 绝对量 同比增长（%）
房地产开发投资（亿元） 110083
其中：住宅 78027
办公楼 5423
商业营业用房 13066
房屋施工面积（万平方米） 804886
其中：住宅 557173
办公楼 35372
商业营业用房 101540
房屋新开工面积（万平方米） 188895
其中：住宅 138536
办公楼 5488
商业营业用房 18037
房屋竣工面积（万平方米） 66856
其中：住宅 47178
办公楼 2611
商业营业用房 8333
土地购置面积（万平方米） 25326
土地成交价款（亿元） 13746
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商品房销售面积（万平方米） 148604
其中：住宅 128714
办公楼 3606
商业营业用房 10118
商品房销售额（亿元） 129508
其中：住宅 109947
办公楼 5136
商业营业用房 11064
商品房待售面积（万平方米） 52627
其中：住宅 25484
办公楼 3555
商业营业用房 13960
房地产开发企业到位资金（亿元） 150077
其中：国内贷款 21807
利用外资 102
自筹资金 50619
定金及预收款 49551
个人按揭贷款 21420
表 2 2018年 1-11月份东中西部和东北地区房地产开发投资情况
地 区
投资额
（亿元） 住 宅
同比增长
（%） 住 宅
全国总计 110083 78027
东部地区 58857 41604
中部地区 22886 17040
西部地区 23806 16089
东北地区 4534 3294
表 3 2018年 1-11月份东中西部和东北地区房地产销售情况
商品房销售面积 商品房销售额
地 区 绝对数
（万平方米）
同比增长
（%）
绝对数
（亿元）
同比增长
（%）
全国总计 148604 129508
东部地区 59142 68503
2019-2025 年中国建筑涂料行业目标市场选择策略制定与实施研究报告
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中部地区 42577 28695
西部地区 39732 27082
东北地区 7152 5228
三、2019 年房地产市场展望
本轮房地产调控已是我国地产调控史上力度最大、持续最长的一次调控，截至 2018年底已持
续 28个月，原本三年左右的房地产市场小周期也被拉长。2019年房地产政策可能结构化调整，一
线、二线城市行政管制适度松动，融资环境边际改善。商品房销售面积趋势性下行。土地市场成交
面积较上年减少，新开工增速可能缓降；开发投资增速或小幅回落，全年增速约 3%-5%。
一、房地产政策可能适度调整
结合当前宏观经济和房地产市场形势，笔者对 2019年房地产政策走向有如下判断：
一是调控全面退出的可能性较小，否则极有可能导致调控成果半途而废。“房住不炒”和“因
城施策”两个原则将坚持，客观上住房租赁市场局面打开也要求将稳定房价一以贯之。
二是 2019年第二季度前后政策可能适度放松。房地产政策具有适度调整的现实需求：行业内
生需求是要加大对住房刚需的支持，减小对改善性需求的误伤，特别是小户型向大户型置换的需
求；行业外部需求是经济增长动力不足，贸易摩擦困局未解，缺少应对一系列国内外环境挑战的辎
重。这些内外部因素可能促使放松房地产调控的诉求和预期渐增，决策层对调控的态度转缓。
当前正处于政策观望期，各地可能自下而上、明紧暗松，局部试探微调。倘若控房价任务“达
标”，可能为后续政策环境改善预留更多空间。从“遏制房价上涨”的目标看，“环比不涨”尚可较
快达成，“同比不涨”还有较大距离。
三是预计政策以结构化放松为主，对一线、二线城市和三线、四线城市、供给端和需求端等差
异化考虑。具体可能调整的方向有：
一线、二线城市行政管制适度松动。以保障刚需和置换型改善需求为重点，适当放松过紧的限
购、限贷、限价、限售措施。其中，放松限购可能以各地人才安居工程的方式进行，如放松落户政
策、实行购房补贴；放松限贷可能在部分地区下调房贷利率，降低首付比例，放宽按揭贷款额度增
速的监管；限价导致一二手房价格倒挂，刺激了投资性需求利用套利空间入市的动力，可能放松或
取消。三线、四线城市棚改安置区别对待。
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货币环境改善，个人按揭和房企融资或有松绑。基准利率保持稳定的前提下，房贷利率即将见
顶。房贷平均利率已连续上涨近两年，上行持续时间长，但近一个季度走势趋于平缓。加之流动性
环境趋于改善，未来一段时间基准利率上行的可能性较小，房贷利率在 2018四季度-2019一季度
有见顶回调之势。其他城市和银行可能跟进小幅下调，加速放款。银行自身存在下调房贷利率的动
因，若监管默许，其他地区和银行可能跟进小幅下调利率，加快房贷发放速度。
房企融资环境可能得到一定缓解。2018年 12月，发改委发布《关于支持优质企业直接融资进
一步增强企业债券服务实体经济能力的通知》，其中包括支持 AAA级优质房企发行企业债，但同时
“负面清单”也明确禁止将债券资金用于房地产投资，可能具有一定的信号意义。从准入标准相对
较低的公司债发行情况来看，近期房企发债审批速度加快，或为平稳应对偿债高峰期。对于主要提
供刚需改需的房企，2019年资金紧张的局面可能得到一定的缓解。
长效机制有的放矢，住房租赁供给格局将显著变化。房租赁“国家队”入场，供给格局将显著
变化。国资房企在建的租赁住房有望在 2019-2020年集中推向市场，由于利用只租不售用地的建设
主体均为国资背景的规模房企，与目前主导的标杆房企、连锁酒店、中介机构、创业公司等属性截
然不同，住房租赁市场供给格局将发生显著变化。
在有效增加租赁住房供给数量的同时，国资房企有望提供更稳妥的运营方案。民营长租公寓盈
利仍然存在难度，即便万科品牌背书的泊寓，部分项目也未能实现盈利。不少盲目追求规模扩张的
长租公寓运营商资金链断裂，或被迫涨租或倒闭退市。
预售制度改革或是长期方向，短期阻力之下可能暂缓。
2018年 9月末广东传言将取消预售制试点，深圳、合肥等地均在试点推进和鼓励现房销售，
虽尚未涉及取消预售，但关于预售制度调整的讨论仍持续发酵。取消商品房预售制度很可能是长期
改革方向，短期推进阻力之下可能暂缓，或以鼓励试点的方式使期房和现房销售双轨并行。
房地产税实质推进关键还在立法。目前房地产税立法进展较慢，草案初步形成但仍未提请审
议。若按照原定节奏，2019年需在立法层面取得一些突破。
二、楼市成交趋势性下行
预计 2019年商品房销售面积增速依旧趋势性下行，同比增速约-5%左右。分解到各线城市来
看：
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一线、二线城市政策环境缓和之下，市场成交活跃度可能有所提升。若过紧的需求限制政策发
生适度松动，将有利于刚需及置换型改善性需求释放。2019年一线、二线城市商品房销售面积同
比可能小幅增长，增幅约 0%-5%。
大部分三线、四线城市需求侧并没有受到抑制，“四限”政策放松对其成交的提振作用有限。
而棚改货币化安置比例降低对三线、四线城市影响较大，失去强政策托底的三线、四线地产成交可
能重回基本面下行的通道。预计 2019年三线、四线城市商品房成交面积同比下降，或降至-10%左
右。
房价走势依然离不开分化的主题。调控通常经历“量价齐升—成交降温—有价无市—降价”的
阶段。随着成交持续走弱，一线、二线城市郊区盘和三线、四线城市房价有望出现松动而下行，缺
乏刺激政策“加持”并且在过去一段时间需求被透支的三线、四线城市还需要警惕房价下行风险。
由于“四限”持续时间较久，政策边际改善后，一线、二线城市中心区域存在房价补涨的潜在动
力。
三、房企转为“慢补库+快周转”模式
房地产行业融资渠道偏紧倒逼开发企业行为发生转变，可能采取“慢补库+快周转”的模式，
带来 2019年土地市场成交下滑，而房屋新开工增速缓降。
行为一：放慢补库存进程，谨慎拿地。
2018年土地成交面积和成交价款增速较 2017年明显放慢，二者之间的缺口缩窄表明溢价率也
在走低。且一二线城市降温幅度较大，不仅其土地成交面积同比负增，且土地出让金额占比下降。
预计 2019年土地市场继续降温，成交面积较上年减少。客观上，行业融资渠道受限使资金面
总体较为紧张，开发企业到位资金主要依靠企业自筹资金和定金及预收款，房地产企业的拿地能力
总体在降低。主观上，开发企业或预期房价上涨幅度有限，贸然拿地可能“面粉贵过面包”。出于
对行业利润空间的担忧，有能力拿地的房企拿地意愿也有所下降。加之销售增速下降，房企拿地行
为更为谨慎。
行为二：尽快开工推盘，提高周转速度。
预计受到销量持续走弱的抑制，2019年新开工意愿可能下降。其中，三线、四线城市受销量
滑坡影响新开工放缓明显，一线、二线城市开工意愿提升但无法改变总体开工增速下降的趋势。
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但对于存量土地，房企仍然有动力以加快开工速度、缩短资金回笼周期并强化现金流管理，来
对冲行业景气下行、规避资金风险，将前期已沉淀的土地储备和资金成本转化为产出。这有利于缓
释新开工增速回落的速度。
四、开发投资增速小幅回落
土地购置费和建安投资是构成房地产开发投资的两大部分，其中建安投资占主导地位（占比超
过七成），土地购置费次之（占比约二成），在 2018年二者与相关指标均出现了不同以往的剪刀
差。
土地购置费增速大幅超越土地成交价款增速。
土地购置费是分期支付的实缴土地款，计入当期开发投资金额，较土地成交价款存在滞后效
应。土地购置费在 2018年加速上涨，来自三方面原因：一是房地产投资统计口径的改变，从按形
象工程进度改为按实际财务支出，土地款记账提前；二是拿地保证金比例提升，土地款收缴提前；
三是房企对推盘回款的诉求提升，希望尽快取得土地证开工建设。
土地成交价款（及土地购置面积）反映当期土地市场交易的活跃度，是未来一段时间开发投资
的一项先行指标。随着土地成交走弱逐渐反映在递延的土地购置费中，以及统计口径变化的影响减
弱，预计 2019年土地购置费将比上年下降。
建安投资增速显著跌破施工面积增速。
建安投资在 2018年一直是负增长，并呈现和施工面积增速背离的走势，主要由于建安成本单
价下降，与三四线城市开工比例提升有关。预计 2019年一二线城市开工比例加大，建安单价可能
较上年提升，施工面积和建安投资增速走势趋于一致。而新开工意愿特别是三四线城市开工下降，
加之上年基数较大，2019年施工面积和建安投资总体增速可能有所回落。
四、建筑涂料的发展与房地产市场的发展息息相关
房地产市场的发展对促进我国国民经济的增长起到了非常重要的推动作用，近几年来一直保持
较快增长态势。据前瞻产业研究院数据显示，2017年，全国房地产开发投资 109799亿元，比上年
名义增长 %，增速比 1-11月份回落 个百分点。2013年中国房地产开发投资不足 10万亿，
仅 86013亿元，增长高达 %，此后房地产开发投资增长下降，2014年下降至 %，2015年更
是跌至 1%。2016年全国楼市高烧，房地产开发投资突破 10万亿，同比增长 %。2017年在住房
不炒的基调下，房地产开发投资依旧保持高速增长。目前各大城市严重依赖土地财政，财政经济不
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容乐观，已有不少城市借人才政策变相松绑限购。保守估计，2018年房地产开发投资增速依旧保
持在 7%左右，开发投资将破 11亿。
房地产行业的稳步发展，将带动建筑涂料用铝颜料需求的进一步增长。同时，随着建筑节能环
保涂料的推广和应用，铝颜料也将获得更大的市场空间。
第六节 2019-2025 年我国建筑涂料行业发展前景及趋势预测
一、建筑涂料行业发展前景
近年来，受益于商品房销售面积规模逐年增长，装修带来的涂料需求得到有力支撑，我国建筑
涂料产量继续保持增长态势。另外，我国公共建筑（含商业运营、办公楼、酒店、影剧院等）装饰
的更新周期大约为 5-8年，家庭住宅装饰的更新周期为 8-12年；公共建筑进行二次装饰的比例为
80%-100%，家庭住宅进行二次装饰的比例为 50%-80%。二次装饰比例提高、周期缩短也有力带动了
建筑涂料的需求增长。
尽管中国建筑涂料市场增幅放缓，2023年预计产量将将达到 910万吨，房地产是影响中国建
筑涂料市场重要因素，2017年，房地产开发企业房屋施工面积 781484万平方米，比上年增长
%，增速比 1-11月份回落 个百分点。其中，住宅施工面积 536444万平方米，增长 %。
房屋新开工面积 178654万平方米，增长 %，增速提高 个百分点。其中，住宅新开工面积
128098万平方米，增长 %。房屋竣工面积 101486万平方米，下降 %，降幅扩大 个百分
点。其中，住宅竣工面积 71815万平方米，下降 %。
2017年，商品房销售面积 169408万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落 个
百分点。其中，住宅销售面积增长 %，办公楼销售面积增长 %，商业营业用房销售面积增长
%。商品房销售额 133701亿元，增长 %，增速提高 1个百分点。其中，住宅销售额增长
%，办公楼销售额增长 %，商业营业用房销售额增长 %。
根据住建部的统计，截至 2017年底，中国目前有 680亿平方米的存量建筑物面积，如果每年
有 1/6的建筑面积需要进行二次装饰，则内外墙的涂料用量将达到 亿公升，折合成吨重则约
为 446万吨。因此，新增建筑与现有建筑产生的涂料需求将达到 300+446约等于 746万吨。
二、影响行业发展的有利因素
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（1）政策支持
财政部和住建部联合发布的《关于加快推动我国绿色建筑发展的实施意见》提到，计划到
2020年，我国将实现城镇新建建筑效能水平比 2015年提升 20%，绿色建筑占新建建筑的比重超过
五成。另外，根据房地产建设相关规定，高层建筑禁止或相对减少使用面砖或幕墙作为外墙材料。
随着绿色建筑相关标准的陆续出台，低 VOC、低碳、节能、保温、防辐射等功能性涂料将会得到更
加广阔的空间。
（2）技术进步
随着消费者健康意识的提升和政府环保法令加严，使健康环保、节能减排、水性涂料等将大面
积替代油性涂料，新型涂料原材料等新产品、新技术给行业带来新的发展机遇。而房地产行业竞争
加剧，地产商对建筑材料成本越来越敏感，成本较低，施工更简便、更安全的真石漆、质感涂料逐
渐成为城市建筑外立面装饰的首选材料，逐步对大理石、瓷砖等高能耗建材进行替代。
三、影响行业发展的不利因素
（1）产品结构存在不合理性
我国的建筑涂料低档产品占较大的比例，建筑涂料中聚乙烯醇类涂料占建筑涂料总量的 40%，
这同美国等工业发达国家已淘汰低档聚乙烯醇等涂料，转为使用聚醋酸乙烯乳液和同丙烯乳液为主
的状况有较大的差距。纵观我国近年来的建筑涂料市场，我国建筑涂料的发展大趋势，正向中、高
档产品方向加速，但从根本上改变低档产品过多的落后局面，还需要相当一段时间。
（2）市场集中度不高
目前我国涂料市场集中度非常低，在消费升级驱动下，我国涂料行业步入整合发展阶段，市场
份额逐渐向具有品牌优势的企业集中。另外，随着消费者品牌化消费趋势日趋明显，中小涂料企业
因渠道不够完善、品牌知名度低、产品研发投入不足等不利因素影响而被市场逐步淘汰。
（3）市场竞争能力低
据不完全统计分布在全国的 4000多个建筑涂料企业，绝大部分是小、土、散的企业，由于生
产规模小，企业技术素质差，管理水平低，生产费用达，生产率低导致企业直接经济效益差，发展
根基脆弱。
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（4）科技研究工作薄弱
由于科技开发经费不足，科研力量缺乏，建筑涂料的科技研究成果不多。表现在一种新涂料在
被涂到建筑物上以后，暴露的问题往往很多。不但影响了涂料企业的声誉，也大大阻碍了涂料企业
自身的推广和发展，在建筑涂料科技研发方面，低水平重复多，创新少。与国外先进国家相比，差
距不是一般的大。
四、房地产投资仍然是建筑涂料发展的第一驱动力
（1）城镇化率
近年来快速的城镇化进程激发了房地产市场的快速发展，也带动了建筑涂料行业的迅猛发展。
根据国家统计局发布的《2018年国民经济和社会发展统计公报》显示，截止 2018年末，全国
大陆总人口 129538万人，其中城镇常住人口 83137万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为
%，比上年末提高了 个百分点。户籍人口城镇化率为 %，比上年末提高 个百
分点。
按照 2020年城镇化率达到 60%的目标进行保守估算，2020年城镇新增住宅面积将达到 亿
平方米；而根据建筑业“十三五”规划，2020年新开工全装修成品住宅面积要达到 30%，这将带动
建筑涂料市场大量的新增需求。
（2）房地产投资
近几年来中国房地产开发投资一直保持较快增长态势。据国家统计局数据，2018年房地产开
发投资 120264亿元，同比增 %（2017年全年投资额是 109799亿元）。2013年中国房地产开发
投资 86013亿元，增长高达 %，此后房地产开发投资增长下降，2014年下降至 %，2015年
更是跌至 1%。2016年全国楼市高烧，房地产开发投资突破 10万亿，同比增长 %。2017年在住
房不炒的基调下，房地产开发投资依旧保持高速增长。
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值得注意的是，据数据显示，2018年无房地产竣工面积仅有 亿平方米，竣工面积不及开
工面积的一半，这直接削减了建筑涂料需求。
对于 2019年的房地产开发投资走向，有专家认为，2019年房地产开发投资金额将与 2018年
基本持平。在中央经济工作会议指出，要构建房地产市场健康发展长效机制，坚持房子是用来住
的、不是用来炒的定位，因城施策、分类指导，夯实城市政府主体责任，完善住房市场体系和住房
保障体系。因此，2019年房地产开发投资金额增长难度很大。
2旧房翻新是建筑涂料发展的新动力
我国第一批商品房建成于 80 年代，按照住房翻新周期为 10-15年计算，目前大量老房已经达
到“换装”年限，伴随而来的是巨大的旧房翻新装修需求。
据估算 2018年末全国城镇实有住宅面积为 亿平方米，按照全国城镇家庭住房建筑面积
的中位数为 80 平方米，则 2018 年末全国城镇存量住宅套数为 30225万套，以 %的翻新需求比
例来计算，全年城镇二次装修的存量房套数约 万套，在全部装修房的占比为 35%（估算），
预计到 2020 年将提升至 885万套、占比 %。
另外，据业内权威第三方咨询公司调查数据显示，中国各地级城市旧房翻新市场规模平均达到
100亿元左右，而各省级城市的旧房翻新市场规模更是高达 400亿元以上。
五、预计建筑涂料产量将维持中低速涨幅
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建筑涂料产量已超过 700万吨，但人均消费量较低
在我国，一般将用于建筑物内墙、外墙、顶棚、地面、卫生间的涂料称为建筑涂料。建筑涂料
的主要分类如下：
据了解，1996年建筑涂料产量只有 万吨，占涂料总产量的 %，而 2012年建筑涂料产
量首次突破 400万吨。如今，建筑涂料产量占涂料总体产量的比例常年维持在 35%左右。
2017年，根据中国涂料工业协会的数据及国家统计局公布的数据，2017年我国涂料总产量为
万吨，其中建筑涂料 万吨，占比 %。
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虽然我国涂料行业已经在产量上排名世界第一，但中国只能是算是涂料的应用大国，与真正的
涂料强国还有一定的差距。而且，中国涂料的产量虽然很高，但人均消费水平还无法与发达国家相
比，据悉，美国等工业发达国家人均消费建筑涂料为 10kg以上。
假如 2018年人均消费建筑涂料增长到 5kg左右（其中，城镇人均建筑涂料使用量增长至
8kg），按照中国 14亿人口（城镇人口 亿）的需求测算，则我国建筑涂料消费量将达到 800万
吨。
预计建筑涂料产量将维持中低速涨幅
财政部和住建部联合发布的《关于加快推动我国绿色建筑发展的实施意见》提到，计划到
2020年，我国将实现城镇新建建筑效能水平比 2015年提升 20%，绿色建筑占新建建筑的比重超过
五成。另外，根据房地产建设相关规定，高层建筑禁止或相对减少使用面砖或幕墙作为外墙材料。
随着绿色建筑相关标准的陆续出台，低 VOC、低碳、节能、保温、防辐射等功能性涂料将会得到更
加广阔的空间。
结合近年来房地产行业的景气程度，前瞻预计建筑涂料产量将维持中低速增长，到 2023年，
建筑涂料产量将达到 911万吨。
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六、中国建筑涂料发展路径
我国建筑涂料的消费水平较低，位于美国和日本之后，但由于我国人口众多，与工业发达国家
相比，人均消费量远远低于其水平。
提高产品结合理性。我国的建筑涂料低档产品占较大的比例，建筑涂料中聚乙烯醇类涂料约占
建筑涂料总量的 40%，这同美国等工业发达国家已淘汰低档聚乙烯醇类等涂料，转为使用聚醋酸乙
烯乳液和丙烯酸乳液涂料为主的状况有较大的差距。纵观我国近年来的建筑涂料市场，我国建筑涂
料的发展大趋势，正向中、*产品方向加速，但从根本上改变低档产品过多的落后局面，还需要相
当一段时间。财政部和住建部联合发布的《关于加快推动我国绿色建筑发展的实施意见》提到，计
划到 2020年，我国将实现城镇新建建筑效能水平比 2015年提升 20%，绿色建筑占新建建筑的比重
超过五成。另外，根据房地产建设相关规定，高层建筑禁止或相对减少使用面砖或幕墙作为外墙材
料。随着绿色建筑相关标准的陆续出台，低 VOC、低碳、节能、保温、防辐射等功能性涂料将会得
到更加广阔的空间。
提高工艺装备水平。我国的建筑涂料厂家，除了极少数从国外引进的生产线，工艺装备水平较
高外，其他生产厂家生产设备比较简陋，其工艺装备的质量控制水平普遍偏低。生产效率、产品质
量的稳定性一级企业效益都不理想。
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兼并整合重组，提升市场竞争能力。据不完全统计分布在全国的 4000多个建筑涂料企业，绝
大部分是小、土、散的企业，由于生产规模小，企业技术素质差，管理水平低，生产费用大，生产
率低导致企业直接经济效益差，发展根基脆弱。
加强科技研究投入。由于科技开发经费不足，科研力量缺乏，建筑涂料的科技研究成果不多。
表现在一种新涂料在被涂到建筑物上以后，暴露的问题往往很多。不但影响了涂料企业的声誉，也
大大阻碍了涂料企业自身的推广和发展，在建筑涂料科技研发方面，低水平重复多，创新少。与国
外先进国家相比，差距不是一般的大。
原材料、助剂短缺且价高。建筑涂料所用乳液、助剂、颜料等，面临着品种少，质量不稳定，
且价格贵诸多因素，严重影响我国建筑涂料的发展。在生产中，常常发现我国现售的原材料，即使
是同一生产厂家，但批号不同，质量差异很大，给涂料生产厂家带来很大困难。
因此，我国未来涂料建筑涂料行业的发展需要在提高产品结合理性、提高工艺装备水平、兼并
整合重组，提升市场竞争能力、加强科技研究投入等方面进行突破，不断的缩小与工业发达国家之
间的差距，将我国涂料行业向涂料生产国推进。
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第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套
市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单
一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的
需求。
采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整
体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计
划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、
运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几
个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市
场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。
二、差异性目标市场战略
在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细
分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。
这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，
经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和
经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应
提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。
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三、集中性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标
市场，实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集
中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然
而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，
如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就
会造成利润减少，甚至出现亏损。
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条
件：
一、企业资源
如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资
源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略；
二、产品的同质性
如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢
铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之
服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。
三、市场的同质性
如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应
采用无差异性或集中性目标市场战略。
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四、产品所处的寿命周期阶段
当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采
用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总
销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。
五、竞争对手的市场营销战略
竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标
市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差
异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进
行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。
企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当
然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根
据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。
第三节 企业目标市场选择问题及对策
随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市
场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后
根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时，
需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者
进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。
一、企业选择目标市场的必要性
市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时
候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入
的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产
品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场
时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能
力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时，
离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企
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业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市
场的占有率，使得企业获取更大的收益。
目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的
参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场
决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、
寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再
无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目
标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应
整个市场的发展。
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策
（一）目标市场的选择过宽
目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过
大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积
压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企
业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决
定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获
益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析
法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业
更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一
些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有
率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出
现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。
（二）目标市场的选择过于雷同
目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、
价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择
的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提
供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较
慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标
市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所
以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不
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可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进
行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获
取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖
性，从而提高企业的经济效益。
（三）目标市场选择的随意性
目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的
跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的
发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作
为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的
谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下
几个原则：
第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够
的利益。
第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市
场。
第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。
只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则
选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备
工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。
三、企业目标市场进入模式策略
（一）密集单一市场模式
最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品，
当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备
了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺
乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更
加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地
位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营
销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一
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起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。
（二）产品专门化模式
所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是
能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业
集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是
由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对
市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还
要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还
需要具有大量的专业营销人才。
（三）市场专门化模式
此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式
主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以
有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其
存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。
（四）有选择的专门化模式
有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场
提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也
要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算
某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过
程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市
场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些
方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分
市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。
（五）完全市场覆盖模式
完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大
的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性
市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专
门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性
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的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一
种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规
模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营
销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销
可以最大化的获取细分市场中的经济效益。
上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金
实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企
业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配
方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的
选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资
金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业
是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。
随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何
在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分
析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标
市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
一、新、旧产品的关系
本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产
品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能
特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新
产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产
品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o
新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品
不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污
能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还
有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o
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另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或
性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像
机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因
此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对
软盘的完全替代等。
新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的
劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了
解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场
份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。
基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、
新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周
期。
二、新、旧产品的市场目标比较分析
市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，
选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争
程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。
本
基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争
优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优
势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析
部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较
优势和目标客户群。
旧产品市场目标分析：
在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据
这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争
的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产
单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若
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无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。
新产品市场目标分析：
利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利
润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并
协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。
可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化
优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面
存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取
的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着
新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析
旧产品市场目标分析：
不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价
格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售
后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。
新产品市场目标分析：
利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目
标市场基础上开发新的目标市场。
可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品
立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。
三、新、旧产品的市场定位比较分析
产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优
势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。
正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认
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识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地
位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策
略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。
（一）新、旧产品市场定位的比较分析
将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体
现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价
格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关
怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。
新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性
能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新
颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达
到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧
产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额
持续增长，实现向成长期的跨越。
旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重
视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传
统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同
企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场
定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均
衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就
会被新的市场力量推到受制约位置。
新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其
市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上，
变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的
定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形
象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。
产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业
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应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的
研发，并做好旧产品退出市场的准备。
对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来
治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满
足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。
新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、
需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产
品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调
整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。
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第四章 企业目标市场选择策略规划制定原则及依据
第一节 企业目标市场选择策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业目标市场选择策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业目标市场选择策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业目标市场选择策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响目标市场选择策略的主要因素
一、影响目标市场选择策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业目标市场选择策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素
对于目标市场选择策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于目标市场选择策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业目标市场选择策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作
一、公司制定目标市场选择策略规划要点
科学的制定公司目标市场选择策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司目标市场选择策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司目标市场选择策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司目标市场选择策略
公司目标市场选择策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响目标市场选择策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司目标市场选择策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作
企业目标市场选择策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定目标市场选择策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定目标市场选择策略规划的主要内容
一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容
对于企业目标市场选择策略的规划，其相关的针对人员需要对公司目标市场选择策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司目标市场选择策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业目标市场选择策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的目标市场选择策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建目标市场选择策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业目标市场选择策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为目标市场选择策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定目标市场选择策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做目标市场选择策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定目标市场选择策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定目标市场选择策略需注意事项
一、企业目标市场选择策略制定需注意的要点
企业对于目标市场选择策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定目标市场选择策略目标注意事项
企业对于目标市场选择策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出
适合企业的发展战略体系。企业目标市场选择策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定目标市场选择策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的目标市场选择策略体系。企业目标市场选择策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定目标市场选择策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业目标市场选择策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业目标市场选择策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国建筑涂料企业目标市场选择策略探讨
与建议
第一节 2019-2025 年中国建筑涂料企业目标市场选择策略
一、分析各种影响因素，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场
选择。
目标市场选择的主要原则
1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水
平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产
品完全占领，不足以实现自己盈利目标。
2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需
求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。
3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。
4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。
5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场
企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结
合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能
够顺利地开展，促进销售量的增加。
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员
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工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通
过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么
人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业
产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。
五、深化和增强顾客的品牌意识
在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因
此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高
企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。
六、加强企业自身各方面的管理建设
在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和
服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。
七、深化企业的品牌定位
由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深
化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位，
让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。
八、实行品牌与产品定位相结合
由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销
售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商
产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。
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第二节 2019-2025 年中国建筑涂料企业目标市场开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
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六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第三节 中国建筑涂料企业的国际目标市场选择战略
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源，辨认要进入的
潜在市场，有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多
元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上，海
尔采取先难后易的战略，而在进入目标市场的过程中，海尔又选择了先易后难的战略。
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合
海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国
产品的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大的难题，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当
地人。海尔聘请在飞利浦从事 16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔
产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产
品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。
同时，由于海尔选择了具有挑战性的目标市场，因此，在进入市场的策略中，海尔结合自身实
力和周围的竞争压力，选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式，是指企业先通过挑战性小的出
口方式参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售
办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力的时间，
减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“通过排
头兵冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多
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了”。
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱
海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国
外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高
产品的竞争能力。
海尔以生产电冰箱起家，从 1992年起开始相关多元化发展，从一种产品开始向多种产品扩
张。当海尔 1995年开始其非相关多元化道路后，它的发展开始受到人们的置疑，先是进入医药领
域，随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，跨度之大，涉及产
业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的
产业模式到服务品牌转变。
通过近年来的探索，海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一
亮的海尔手机为例，2003年是国产手机最辉煌的一年，凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势，
所占的市场份额甚至超出了国外厂商，海尔手机也是在 2003年成长起来的企业。由于对市场盲目
乐观，2005年新增库存 14万多台，市场份额仅占 %。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一
蹶不振？从自身来说，是产品、渠道等方面的问题，从客观环境来说，竞争程度的加剧，是所有的
国产厂商都要面对的。不过，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术
不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严
重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。
三、多元化战略的经验与教训
海尔在多元化战略的实施过程中，既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所
涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用，而
企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因：
1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认
可。
2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、
彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。
3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能却是门
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外汉。
选择相关多元化，即与主业类似或相关的产业，有利于企业的发展，而跨度太大的行业则被视
为禁区。目前，海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑，还包括：通信、药业、物流、
生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下，海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围，不论
是什么方面，都想理所当然的分一杯羹，导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突，使期望达到
的协同作用吧、变成了相互抵制，相互阻碍发展。
现实中，部分企业盲目追求多元化经营，搞过度的多元化，使得企业的战线拉得越长，力量就
越分散，控制力就越弱。亚洲金融危机中，韩国部分大企业破产倒闭，过度多元化经营是重要原
因。企业开展多元化经营，应在突出核心竞争力的基础上，重点发展 2-3个具有一定规模和相当实
力的项目，形成对主业的强大支持，主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。
海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩，但海尔同样面临着成长的烦恼，海尔的战略选择是未来
企业经营成败的关键一搏！
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略
一、吉利公司简介
浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽
车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流
格局成员之一。
吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕
克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市
场，2004年吉利汽车成功出口 5000辆，出口国家、地区达 30多个。为更快的走向国际平台，从
2003年 4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于 2005年 5月，吉利收购
Proper4Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年 3月，完成对
沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上
是经营战略的选择。
二、选择国际目标市场战略理论分析
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国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的
消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现
新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。t
企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标
市场战略和集中性目标市场战略。
国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介
绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着
眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和
不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的
潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。
三、吉利公司选择国际目标市场
（一）确立目标市场
吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年 5月 30日，吉利汽车控
股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同 IGC集团隆重举行了整车项目合作及 CKD项目合作签约仪
式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面
临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值
观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。已
吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚
及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。
当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本
身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。
（二）明确市场定位
吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略，
将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的 20
年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高
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端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。
当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经
济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价
格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在
国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形
成攀高式市场扩展战略。
（三）确立营销模式
对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风
险较高的 CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是
导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适
合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。
（四）确保国内市场份额
吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之
一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态”
推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国
际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾
和资本。
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
金融危机下，国际市场的把握成为一个新的危机公关课题，以丰田公司为例，其在美国、欧洲
和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求，秉承了有序性、传承性、价格战略和技术
创新等营销方式，使其应对金融危机能有相对稳定的发展。=
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司
――丰田汽车公司案例剖析
（一）从日本本土向全球的战略转移
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丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从 1980年代丰田大举开发美国市
场之后，目前，丰田公司对于日本之外的全球市场销售量已经达到了总销售量的 75%左右。日本爱
知世博会前夕，丰田汽车公司表示，公司 2005年全球销量为 718万辆，其中在日本本土的销售预
计只有 180万辆，在海外销售 538万辆，占该年度计划总销量的 %。
由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地，用海外市场上的利润来“反哺”本土市场，投
入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就
成为获取利润、稳步发展的关键。
受美国次贷危机的冲击，世界诸多市场都面临各种不同的挑战，尤其是原油交易价格的波动，
给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说，他们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势，
但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息，2008年上半年，丰田汽车在北美、西欧和日
本本土的销售数字均已经出现了下滑，1～6月份销量与 2007年同期相比下降 7%至 61万辆。在北
美市场，丰田的新车销量为 124万辆，比上年同期下滑 7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响，
根据丰田最新的财报消息，这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑，营运利润
亿日元，比 2007年同期的营运利润下滑高达 39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润
下降。
在这种形式下，丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击？本文将从美国、欧洲、中国三大市场
的营销战略着手，探索丰田的市场开拓理路。
（二）三大市场战略比较分析
1、进入美国市场：设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车
关键词：市场空隙与技术创新
在 60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程
也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新
制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场
营销机会，选准目标市场。
丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独
霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的
汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正
在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实
用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方
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便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些
信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。
丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅
销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了
车型满足消润费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气
设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手
的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素
划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如，在这一时期风行的花冠车
（CORNA），以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步
入成功之路。
2、欧洲市场：09年在欧洲推出 iQ-inspired微型车
关键词：本土化设计
从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面，我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能
力。依照这种品牌特征性所建立起的模式，既可以独树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结
合原有设计，自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲，它更应该是“青出于蓝”的设
计产物。
针对欧洲市场的多变性和灵活性，丰田通过本土化设计不断推陈出新，制造欧洲市场需求。列
举丰田 IQ和奔驰 SMART两款概念车小车型比较如下：IQ搭载新开发的新款 升汽油发动机，这
款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗，在动力上明显强过了奔驰 SMART那台
过于经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性，丰田 IQ除了外形同样时尚的同时，在轴距和
尺寸上都要略大于 SMART。
这辆于 2009年全面投放欧洲市场的 IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的 Aygo车型还短了
，比丰田雅力士也短了 77mm。但通过丰田出色的空间设计，仍然为 iQ概念车制造了
“3+1”式的座椅布置，可以乘坐三名成人和一名儿童。为了充分利用空间，其双排座椅的第二排
仅设置了一个成人座位。前排设置的三个座位中，中间的座位可以乘坐一名儿童，并且可以在不用
的时候进行拆卸。在这一点上也注定了丰田 IQ将比奔驰 SMART更加实用，更重要的是由此可以增
加两个备用座位来提升日常使用的方便性。
该车的问世也进一步加强了丰田致力于通过改变车子的设计而降低排放的意向，从而吸引了欧
洲汽车顾客的眼球。这种做法就是以设计取胜，塑造品牌定位的策略。以 IQ为标志的多款针对城
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市公路而设计的新款车型已经是丰田稳固欧洲市场的王牌战略。
3、打入中国市场：“三级跳”的发展战略
关键词：步步为营，树立品牌认同感
前面提到了美国和欧洲市场的开拓，分别采取了市场空隙、技术创新以及本土化设计塑造品牌
定位等方式来达到营销目的。进入中国市场的丰田又根据中国市场自身特点采取了分步走的战略。
中国汽车市场对于丰田的战略意义，正如丰田副社长稻叶良�所说：“对丰田而言，中国市场正变
得和美国市场一样重要。”场
丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳”的发展战略，利用日本大发公司与天汽的技
术合作，介入天汽（以天津为中心），建立自己的零部件生产体系，并建立营销服务系统，与天汽
合资，拿到轿车项目。以天汽为跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴（或实现独资），与一汽和广汽
合作，在中国形成南北夹击之势，确立在中国市场的强势地位，并完成自己全球化过程中的重要一
步。丰田在过去两年中，按照这一战略思路加快推进，已在中国投资数十亿元人民币，最近更是决
定增加投资 500亿日元（约 亿美元），以扩大广州丰田的产能。这些战略性的大投入保证了丰
田战略目标的实现。
2002年进入中国市场的丰田，目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一
了。比较丰田与奔驰在中国市场的开拓战略，丰田做法与奔驰截然相反。它规避了无序性推出新车
型所带来的风险，旗下的产品拥有很好的延续性和统一性，也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰
田的产品，它们之间有着接近的品质和文化，消费者即使选择不同级别的丰田车，在风格上是接近
的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉
（参数配置和上市专题 ）或者凯美瑞（参数配置 ），就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认
知。而事实上，这样的案例是非常多的。
丰田这么做实际上是具有长远战略眼光的选择，如果能够坚持按照现在的模式运行下去，即使
遇到危机，也可以挺过去。消费者心中的品牌形象一旦树立，继而进行的深入推广就显得举重若轻
了。
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略
――区域顾客需求为中心
以上，我们分别分析比较了丰田在美国、欧洲和中国三个区域市场的营销战略，虽然他们各自
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呈现了不同的特点：市场空隙与技术创新；本土化设计；步步为营，树立品牌认同感，但究其根本
都是源于一个理念――以顾客需求为导向。洲
可以看到，在美国市场上，丰田在 60年代就找到了自己发展立足的市场空白区域，小型经济
车，也为自己在该领域的技术深化开辟了疆域；在欧洲市场，丰田致力于开发新型概念车型，占据
市场有利地形，同时也是对自己环保高科技的品牌的进一步确立；在中国市场，丰田依托着本地名
牌企业顺利进驻城市市场，由此树立品牌形象。
无论是市场空白区还是市场潜在区域的深挖掘，或是市场竞逐区域的品牌认同感初步建立，无
不体现其立足顾客的发展性眼光。正是因为以此为出发点，才应验了市场营销鼻祖菲利普・科特勒
所说的：市场营销已不再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新
角度去考虑。这种市场以顾客为导向的意识推动了丰田的立足于发展。
建立在市场细分基础上，丰田对各个区域市场加以针对性分析，并采用适用于各个区域的方式
来寻找自己的盈利点。对顾客黑箱的深入分析是丰田做的很大一部分功课。美国市场存在的显在市
场机会适合填补法，欧洲概念车的推行则是对前兆型市场机会的追随行为，中国市场则属于诱发型
市场机会的所在地，因此采用步步为营的诱导法是谨慎而贴切的。
三、丰田经验总结及其启示
纵观丰田的市场营销，可以看到以顾客为中心的模式。用 CRM模型来解读更加直观。CRM是一
种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度
等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意市度和员工生产力。
丰田以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度来
讲 CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意的双赢系统。
采用灵活的市场营销策略，从而达成客户与企业双赢的目的，是“以顾客为中心”营销战略的
核心内容。丰田的例证给我们以更多启发，面对不同的顾客群体和区域市场特点，通过实地调研，
指定具有针对性的营销方式，会达到很好的收效。
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第七章 2019-2025 年中国建筑涂料企业全方位推进“目标市场
选择策略”及实施路径探讨
第一节 构建目标市场选择策略推进体系：稳准推进公司目标市场选择策
略实施
构建目标市场选择策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发目标市场选择策略工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行
层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
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3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展建筑涂料产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对建筑涂料行业发展规律的认识，针对我国建筑涂料产业重应用、原始创新不足的现状，
我国企业发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢建筑涂料产业发展的战
略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台有利
于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考书；四
要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长
避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术
开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及
新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
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四、完善企业供应价值链
目前企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间
的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过
程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环
相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高企业运行的效率，确保其
能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进建筑涂料企业的集约化建设
改变中国企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，企业最终走上产业化、集约化之路
已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与协作，优化企业
组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作
用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国企业必须主动通过评估自身
活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提高生
产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根源，将
改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国产业绿色竞争
力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国企业来讲，面对城镇化带来的挑战和机
遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进项目的进度、成本以及质量的科学管理与控制，从
而提高产业的全要素生产效益。探索供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合
作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入整个生命周期，提升产业战略竞争
力。
第三节 市场运营层面
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一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能
