一，
服务蓝图及其应用
摘要 服务蓝图法的概念、组成、益处及其建立步骤
出租车预约服务为倒对服务蓝图法应用进行了介绍，
． 美键 ! 兰里 墨芝十至苎竺 堡： 墨 u ，
下、7 y-27o
●徐 明 吉宗玉／中国纺织大学旭日工商管理学院
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并以 行业 的 服 务 分 析作 一 介 绍 ，供 国 内 服 务业 设 计 和 管
理 人 员 参 考 。
1．什 ／／-~．t llll务 蓝 图 (B1ueprinting)
产 品 可 以 用 图 纸 、规 格 对 其 质 量 4~-,l+jk进 行 描
述 ．但 由 于 服 务 具 有 无 形 ．f+k-，较 难 进 行 沟 通 和 说
明 ．选 不 但 使 服 务 质 量 的 评 价 在很 大 程 度 上 还 依 赖
于 我 们 的感 觉 和 主 观 判 断 ，更 给服 务设 计 带 来 了 E
战 。 8o年 代 美 国 学 者 G ．Lynn Shostack 和 Jane
Kingmam Brund~ge等 人 将 工 业 设 计 、决 策 学 、后
勤 学 和 计 算 机 图 形学 等 学 科 的 有关 技 术 应 用 到 服 务
设 计 方 面 ． 为 服 务 蓝 图法 的发 展 作 出 了开创 胜 的贡
献 。另 两 位 在 服 务 质 量 管 理 和 服务 营 销 领域 里 进 行
研 究 长 达 20年 之 久 的美 国 女 专 家 Valarie A．Zei
tham]和 Mary Jo Bitner在 她 'ff7 1995年 出 版 的
《服 务 营销 》 一 书 中 ，则 将 服 务 蓝 图 法 作 了综 合 性
陈 述 ⋯。 现 将 服 务 蓝 图 法 如 何 运 用 ，结 合 出 租 汽 车
·本文是作者所承担的国家 自然科学资盘项目 《服务质量认知、
设计和评价理论)研究课题的一部分
服 务 蓝 图 是一 种 准 确 地 描 述 服 务 体 系 的 工 具 ，
它 借 助 于 流 程 图 ．通 过 持 续 地 描 述 服 务提 供 过 程 、
服 务 遭 遇 、员 工 和 顾 客 的 角 色 以及 服 务 的 有 形 证 据
来 直 观 地 展 示 服务 。经 过 服 务 蓝 图 的 描述 ．服 务 被
合理 地 分 解 成 服务 提 供 过 程 的步 骤 、任务 及 完 成 任
务 的 方 法 ．使 服务 提 供 过 程 中所 涉 及 的人 都 能 客 观
地理 解 和 处 理 它 ，而 不 管 他 们 是 企 业 内部 员 工 还 是
外部 顾 客 ．也 不管 他们 的 出 发 点 和 目的 是 什 么 。更
为重 要 的 是 顾 客 同 服 务 人 员 的接 触 点 在服 务 蓝 图 中
被清 晰 地 识 别 ．从 而 达 到通 过 这 些 接 触点 来 控 制 和
改进 服 务 质 量 的 目的 。
2．服 务 蓝 图 的 组 成
整 个 服 务 蓝图 被 3条线 分 成 4个 部 分 ． 自上 而
下它 们 分 别 是 顾 客 行 为 、前 台 接 触 员 工 行 为 、后 台
接触 员 工行 为 以及 支 持 过程 ．i口图 l所 示 。
(1)最 上 面 的 一 部 分 是 顾 客 行 为 ．这 一 部 分 紧
紧 围绕 着 顾 客 在 采 购 、 消费 和 评 价 服 务 过 程 中所 采
1．技术 创 新 是 企 业 生 命 的灵 魂 ．要 纳 ^ 企 业
发 展 战 略 。 既 要 制 订 中 长 期规 划 ，叉 要 落实 具 体 项
目实施 计 划 和 年 度 计 j} ，并 抓 好 关 键 环 节 。 企业 的
领 导 ．尤 其 是 第 一 把 手 ．应 当 成 为 企 业 发 展 战 略 的
谋 划 者 、推 进 者 ．要 营造 企业 战 略 构 架 ，立 足 于 国
际 国 内 市 场 选 择 技 术 ．在 创新 中求 发 展 。
2．加 大 技 术 刨 新 投 ^ 和 强 化 自主 开 发 。 引 进
要 消化 、吸 收 与 再 开 发 相 结 合 。 应 充 分 利 用 现 代 手
段 ，洞 悉 行 业科 技 动 态 避 免低 水 平 和 低 效 的 技 术 重
复 。
3．提 高 员 工 的 素 质 ．特 别 要 树 立 创 新 意 识 。
技 术 创 新 需 要 员 工 的 智 慧 、灵 感 、工 作 激 情 的 结
合 ，学 会利 用创 造 性 方 法 和科 学 技 术 ．能 在 工 作 中
发 现 问 题 ， 并提 出 解 决 的方 案 和 建 议 。 这 就 必 须 增
加 教 育 培 训 的投 入 ．对 员 工 进 行 继 续 教 育 、终 身 教
育 。掘 资 料 介绍 ， 目前 美 国科 技 人 员每 年 接 受再 教
育 的 约 占其 总 数 的 15％ ．科 技 人 员 人 均 教 育经 费
每 年 超 过 3000美 元 。 我 国 提 出 “科 教 兴 国 ” ． 企
业 应 以 “科 教 兴 企 ” 为立 业 之 本 。
4．建 立 健 全 完 备 的 技术 创 新 激 励 机 制 ．鼓 励
企 业 员 工 学 用 科 技 知 识 ．敢 想 着 创 。 企 业 领 导 要 倡
导 和 重 视 员 工 的 创 新 ．在 科 学 论 证 的基 础 上 积 极 实
施 ．井 按 贡献 给 予 奖 励 。
5．充 分 认 识 技 术 创 新 是 风 险 和 潜 在 经 济 效 益
共 存 的 ，决 策 必 须 尊 重 科 学 。在 确 定 实施 创新 方 案
时 ，必 须 广 泛 听 取 各 方 面意 见 ， 以减 少 和 避 免 可 能
发 生 的 风 险 因 素 ．获 得 最 佳 的效 益 。 当 由 于 某 些 因
素 而受 挫 、失 败 并 受 到 损 失 时 ，要 认 真 分 析 主 客 观
原 因 ．不 能 一 昧 责 罚技 术 创 新 的 员 工 ．企 业领 导 应
主 动承 担 责 任 ； 否 则 ，员 工 的 技 术 创 新 生 长点 就 会
因惧 怕 风 险 责 任 而 被扼 杀 ，企业 也 就 失 去 了 活力 。
参考文献
①晓艳： 《信息技术成为美国知识经济的 发动机 》． 《国
外科技动态》1999．7
@镣共华： 《企业成功新经》， 《知识经济》1999．3。
@郭闻奇： 《海尔^的创新意识》， 《科技与企业》1999．6，
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顾客行为
外部相互作用线
接触员工行为(前台)
可见性线
接触员工行为(后台)
内部相互作用线
支持过程
口一口
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I
田 1 服务蓝田的组成
取 的 一 系 列 步 骤 、所 作 的 一 系 列 选 择 、所 表 现 的 一
系 列 行 为 以及 它 们 之 间 的相 互作 用 来 展 开 。例 如 ，
在 一 个 出 租 车 预 约 的例 子 中 ，顾 客 行 为 uj-能 包 括 ：
叫车的决 策 、打 电话 、等车、上 车 、告知 目的地 、
与 司 机 的 交 谈 、结 算 和 下 车 等 。
(2)接 下 来 其 中 的一 种 是 接 触 员 工 行 为 的 前 后
员 工 行 为 。 接 触 人 员 的 行 为 和步 骤 中 顾 客 看 得 见 的
部 分 是前 台 员 T行 为 ，例 如 ，在 上 述 的 出 租 车 服 务
的例 子 中 ，驾 驶 员 为顾 客 看 得见 的行 为是 乘 客 上 车
后 的 阃址 、选 路 、开 计 价 器 ， 车辆 行 驶过 程 中 的 驾
驶 ， 到达 下 车 地 点 的停 车 、报 价 、打 印 ，结 算 车费
时 的 唱 票 、找 零 、给 票 ．乘 客 下 车 时 的提 醒 、检 查
与告 U。
(3)另 一种 为 顾 客 看 不 见 的 支 持 前 台 活 动 的 接
触 员 T 行 为是 后 台 员 工 行 为 ，在 上 述 的例 子 中 ，电
话 接 线 员 的接 电话 、某 一 驾 驶 员 接 受 调 度 中心 的 呼
叫 及 其 赶 往 约 定 地 点 就 属 于 后 台 员 工 行 为 。
(4)最 后 一 部 分 是 服 务 的 支 持 过 程 ， 这一 部 分
覆 盖 了在 传 递 服 务 过 程 中所 发 生 的 支 持 接 触 员 T 的
各 种 内 部 服 务 及 其 步 骤 和 它 ff],~--间 的 相 互 作 用 。在
上 例 中 ，任 一 服 务 支 持 活 动 ， 例 如 调 度 中 心 的 呼
叫 、车 辆 的 清 洁 、加 油 、驾驶 员 的 培 训 等 ，都 将 出
现在 蓝 图 的 这 一 区 域 。
隔 开 4个 关 键 行 动 领域 的 3条水 平 线 ，最 上 面
的一 条 线 是 “外 部 相 互 作 用 线 ” ，它 代 表 了顾 客 和
服 务 企业 之 间 的 直 接 的相 互 作 片j．一 旦 有 垂 直 线 和
它 相 交 叉 ， 服 务 遭 遇 (顾 客 和 企 业 之 间 的 直接 接 触 )
就 发 生 丁 ； 中 问 的 一 条 水 平 线 是 “可 见 性 线 ” ．它
把 所 有 顾 客看 得 见 的 服 务 活 动 与 看 不 见 的 分 隔 开
来 ，通 过 分 析 有 多 少 服 务 发 生 在 “可 见 性 线 ” 以 上
及 下 ，一 眼 就 可 明 了 为 顾 客 提 供 服 务 的情 况 并
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衄 No，1999·6
区 分 哪 些 活 动是 前 台 接 触 员 工 行 为 ，哪 些 活 动 是 台
后 接 触 员 工 行 为 。 第 三 条 线 是 “内 部 相 互 作 用
线 ” ，它 把 接 触 员 工 的 活 动 同 对 它 的服 务 支 持 活 动
分 隔 开 来 ，是 “内部 顾 客 ” 和 “内部 服 务人 员 ” 之
间 的 相 互 作 用 线 ，如 有 垂 直 线 和 它 相 交 叉则 意 味 着
发 生 了 内部 服 务 遭遇 。
另 外 ，在 某 些 服 务 蓝 图 的 最 上 部 有 有关 服 务 证
据 方面的内容 ，它表示顾 客在 整个服务 体验过 程中
所 看 到 的 或 所 接 受 到 的服 务 的 有 形 证 据 ，如 车 、驾
驶 员 的 制 服 和 面 部 表 情 、计 价 器 与 发 票 等 。 而在 有
的 服务 蓝 图 中 ，又 通 过 职 能分 界 线 ，进 一 步 把 内 部
支 持 活 动 划 分 成 管 理 职 能 的 活 动 和 执 行 职 能 的 活
动 。
3 服 务蓝 图的 益 处
服 务 蓝 图具 有 直 观 性 强 、易 于 沟通 、易 于 理 解
的优 点 ，它 的作 用 主 要 表 现 为 以下 几 个 方 面 ：
(1)通 过 建 立 服 务 蓝 图 ， 促 使 企 业 从顾 客 的 角
度 更 全 面 、 更深 入 、更 准 确 地 了解 所 提 供 的 服 务 。
使 企 业 更 好 地 满 足顾 客 的 需 要 ，有 针 对 性 地 安 排 服
务和 服 务 提 供 过 程 ，提 高顾 客 满 意 度 。
(2)通 过 建 立 服 务 蓝 图 ，研 究 可 见 性 线 上 下 区
域 内的那 些 前 、后 台接 触 员工 行 为 ，掌 握 各 类 员 工
为顾 客 提 供 的各 种 接 触信 息 。 这 有 助 于 企 业 建 立 完
善 的 服 务 操 作 程 序 ，有 助 于 明 确 职 责 、落 实 岗位 责
任 制 ，有 助 于明 确 培 训 工 作 的 重 点 、有 针 对 性 地 提
高员 工服 务 技 能 ，等 等0I。
(3)服 务 蓝 图揭 示 了组 成 服 务 的 各 要 素 和 提 供
服 务 的步 骤 ，这样 有 助 于 明确 各 部 门 的 职 责 和 协 诃
性 ；有 助 于理 解 内部 支 持 过 程 和非 接 触 员工 在 服 务
提 供 过 程 中 的 角 色 和作 用 ，激 发 他 们 的 积极 性 和 主
动 性 ．从 而 为 前 台 接 触 员工 提 供 高 质 量 服务 创 造 条
件 。
(4)蓝 图 中 的 外 部 相 互作 用 线 指 出 了顾 客 的 角
色 ， 以及 在 哪 些 地 方 顾 客能 感 受 到质 量 ，这 不 但 有
利 于 企 业 有 效 地 引 导 顾 客参 与 服 务过 程 并 发挥 积 极
作用 ，而 且 有 利 于 企 业 通 过 设 置 有利 的 服 务 环 境 与
氛 围 来 影 响 顾 客 满 意 度 。而 可 见 性 线 则 促 使公 司谨
慎确 定 哪 些 员 工 将 和 顾 客 相 接 触 ．是 谁 向 顾 客 提 供
服 务 汪据 ．哪 些 东 西 可 以成 为服 务 证 据 ，从 而 促 进
台理 的 服 务 设 计 ，明 确 质 量 控 制 活动 的重 点 。
(5)服 务 蓝 图 有 助 于 质 量 改 进 。 例 如 ，从 服 务
蓝图可 以判断过程是否台理 、充分 、有效率 ．还有
哪 些 地 方 需 要 调 整 和改 变 ，所进 行 的 这 些 改 变 将 如
何 影 响 顾 客或 接 触 员工 以 及 其它 的过 程 ，这 些 考 虑
有 助 于 识 别 失 败 点 和服 务 活 动链 的 薄 弱 环 节 ．从 而
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田 2 出租车j耍约服务的蓝图
为质 量 改进 指 明73-向 。
(6)服 务 蓝 图 为 内 外 部 营 销 建 立 了 合 理 的 基
础 。 例 如 ，服 务 蓝 图 为 营 销 部 门 和 广 告部 门 有 钊‘对
性 地 选 择 必 要 的交 流 信 息 、做 好 市 场 调查 及 用 户 满
意 度 调 查 工 作 ．或 是 寻 找顾 客 特 别 感 兴趣 的 卖 点 提
供 了方 便 。
,4-．建 立 服 务 蓝 图
服 务 企 业 多 种 多样 ，同 一 服 务 企 业 又 可提 供 不
同 的服 务 ，就 是 对 于 同一 服 务 而 言 ，描 绘 蓝 图 的 不
同 目的也 会 使 所 描 绘 的蓝 图 有所 不 同 ．因此 ，服务
蓝 图也 就 多 种 多 样 ，尽 管 如 此 ，建 立 服 务 蓝 图 的 过
程 还 是 有 一 些 共 性 步 骤 可循 ：
步 骤 1：识 别 欲 建 立 服 务 蓝 图 的 服 务 过 程 ，明
确 对 象 。对 将 要 绘 制服 务 蓝 图 的 过 程 的 识 别 取 决 于
建 立 蓝 图 的潜 在 目的 。
步 骤 z．从 顾 客 的角 度 用 流 程 图 的 形 式 来 表 示
服 务 过 程 。在 选 一 步 ，首 先 要 明 确顾 客 是 谁 。 明确
顾 客 体 验服 务 的过 程 ，这 一 点 非 常 重 要 ，也 很 有帮
助 。然 后 用 图 表 列 出顾 客 的 购 买 、消 费 和 评 价 服 务
的 过 程 中所 采 取 的 或 所 经 历 的 选 择 或 行 动 。
步 骤 3： 图示 前 、后 台接 触 员 工 行 为 。首 先 画
外 部相互作用线 和可见性 线 ，然后 图示从 一线员工
的 角 度 所 理 解 的 服 务 过程 ， 区分 前 台 (可 见 )员 工 行
为 和 后 台 (不 可 见 )员 工行 为 。建 立 蓝 图 的人 员 必 须
了解 一 线 员 工 的 所 作 所 为 以 及 哪 些 活 动是 完 全 暴 嚣
在 顾 客 面前 的 。而 哪些 活 动 是 顾 客 所 看 不 见 的 。
步 骤 4：图 示 内 部 支 持 活 动 。 画 出 内 部 相 互作
用 线 ．这 样 可 以 识 别 接 触 人 员 活 动 和 内部 支 持 活动
之 间的 联 系 。这 一 步 还 使 内部 支持 活 动 对 顾 客 的直
接 与间 接 影 响变 得 清 晰 易 见 。从 与 顾 客 的联 系 的 角
度 看 。某 些 内部 服 务 过 程 可 能 具 有 重要 意 义 ， 而有
些 则 没有 明 显 的联 系 予 以去 除 。
步 骤 5：在 每 一 个 顾 客 行 动 步 骤 中 加 人 服务 证
据 。 最后 一 步 ，可 以在 服 务 蓝 图 中 ，加 人 表 示顾 客
在 整 个 服 务 体 验 过 程 的 各 步 骤 中 ，所 看 到 的 或所 接
受 到 的服 务 的有 形 证 据 ． 如 车 (内 外 部 的 整 洁及 舒
适 美观状 况 )、驾驶 员的制 服 、计 价器 、发票 。 图
2显 示 了 一 部 出 租 车预 约 服 务 的 全 过 程
5．关 千 建 立服 务 蓝 囤 的 几 点 讨 论
(1)建 立 服 务 蓝 图 不 是 某 个 人 或 某 一 个 职 能 部
门 的事 ．它 往 往 需 要 建 立一 个 开 发 小 组 ．吸 收各 方
代 表 的参 与 ，尤 其 是 一 线 服 务人 员 的 积 极参 与 。
(2)对 已 存 在 的服 务 过 程 建 立 服 务 蓝 图 时 ， 必
须 按 照 实 际 发 生 的情 况 描述 过 程 ． 而不 能按 所 策 划
或 认 为是 理 想 的 情 况来 描述 0 。
(3)如 果 不 同细 分 市 场 的顾 客 经 历 服 务 的 方 式
不 同 ，就 要 对 每 一 细 分 市 场 建立 单 独 的 服 务 蓝 图 。
(4)现 代 技 术 的 发 展使 得 可 见 性 线 的 划 分 更 趋
复 杂 ，而 且 使 可 见 ,I33的 含义 更加 丰 富 。例 如 在 出租
汽 车 服务 的 蓝 图例 子 中 ，当 调度 中心 的 调 度 员 和 驾
驶 员 交谈 时 ，顾 客 也 听 到 了。这 就 使 后 台的 员 工 在
某 种 意 义 下走 向 了前 白 ．也 使服 务 证 据 的 内涵 更 加
丰 富 。
(5)在 进 行 服 务 蓝 图设 计 中 ，可 借 助 计 算 机 图
形 技 术 。
(6)服 务 蓝 图 技 术 可 广 泛 用 于 各 个 服 务 行 业 ，
当 前 有 必 要 首 先 在 服 务 行 业 组 织 应用 学 习培训 。
参考空献
【I】Zeithaml VA and 13itt~er MJ、 《Service Marketing)．
New York Mcgraw—Hill、1995．277～286页。
【2】住纯孝 蔡浩然， ‘服务营销和服务质量管理)，广州．
中山大学出版杜．1996．197～210页。
【3】雷纳特 桑德霍姆． ‘全面质量管理)．北京，中国经济
出版社．1998．64～71页，
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NO．1999·6
唐嘉册
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