【完整版】2019-2025年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业 高端市场开拓策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业高端市场开拓策略概述 ............................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2018-2019 年中国汽车冲压零部件行业市场深度调研..............................................9 第一节 我国汽车冲压零部件行业发展概况 ........................................................................................9 一、行业主管部门及管理体制 ......................................................................................................9 二、行业主要法律法规及政策 ......................................................................................................9 三、行业特有经营模式 ................................................................................................................12 四、行业上下游关联情况 ............................................................................................................13 第二节 2018-2019 年中国汽车冲压零部件行业发展情况分析........................................................14 一、行业概况 ................................................................................................................................14 二、行业规模 ................................................................................................................................14 第三节 2018-2019 年我国汽车冲压零部件行业竞争格局分析........................................................14 一、行业竞争情况 ........................................................................................................................15 二、进入主要壁垒 ........................................................................................................................15 三、行业内主要企业分析 ............................................................................................................16 四、企业案例分析：金鸿顺 ........................................................................................................17 （一）金鸿顺市场占有率、近三年变化情况 ............................................................................18 （二）金鸿顺主要产品与国内外同类型的性能、销售单价比较分析 ....................................20 （三）发人竞争优势 ....................................................................................................................20 （四）金鸿顺的竞争劣势 ............................................................................................................22 第四节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................23 一、汽车整车行业的发展状况 ....................................................................................................23 （一）2018 年全球汽车市场分析 ...............................................................................................23 （二）我国汽车产业发展情况 ....................................................................................................30 （三）2018 年汽车工业经济运行情况 .......................................................................................30 （四）汽车行业未来整体趋势展望 ............................................................................................34 二、汽车零部件行业发展概况 ....................................................................................................36 （一）国际汽车零部件行业概况 ................................................................................................36 （二）我国汽车零部件行业发展迅速 ........................................................................................37 （三）我国汽车零部件行业发展趋势 ........................................................................................37 第五节 2019-2025 年我国汽车冲压零部件行业发展前景及趋势预测............................................40 一、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................40 二、影响行业发展的主要因素 ....................................................................................................40 （一）有利因素 ............................................................................................................................40 （二）不利因素 ............................................................................................................................41 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................45 第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................45 一、国内市场基础 ........................................................................................................................45 二、消费群体的转变 ....................................................................................................................45 第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................46 一、“高端”是指产品高端 ..........................................................................................................46 二、“高端”是指产品附加值高 ..................................................................................................46 三、“高端”是指产品销售市场高端 ..........................................................................................46 四、“高端”是科技含量高端 ......................................................................................................47 五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................47 第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................47 一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................47 二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................48 三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................48 第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................48 一、产品策略 ................................................................................................................................48 二、价格策略 ................................................................................................................................48 三、品牌策略 ................................................................................................................................49 四、销售渠道策略 ........................................................................................................................49 第四章 2019-2025 年中国汽车冲压零部件企业高端市场开拓策略探讨与建议....................................50 第一节 2019-2025 年中国汽车冲压零部件企业进军高端市场策略分析........................................50 一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................50 二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................50 三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................50 四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................51 五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................52 六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................53 第二节 汽车冲压零部件高端市场开拓十大策略 ..............................................................................54 一、优化完善产品品质 ................................................................................................................54 二、产品结构性包装 ....................................................................................................................54 三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................54 四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................55 五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................55 六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................55 七、打破传统传播方式 ................................................................................................................55 八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................56 九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................56 十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................56 第三节 我国高端汽车冲压零部件市场成功突围策略 ......................................................................56 一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................56 二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................57 三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................57 四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................57 五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................57 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................58 七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................58 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................59 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................59 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................59 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................60 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................61 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................61 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................61 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................61 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................62 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................62 六、小结 ........................................................................................................................................62 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................63 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业高端市场开拓策略概述 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增 长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国 家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公 布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法， 结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国汽车冲压零部件业市场发展进行深入的调研和分析的 基础上，对汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执 行的实战解决方案，为汽车冲压零部件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考 依据，为企业未来高端市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您 对行业及高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、 成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本汽车冲压零部件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较 研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对汽 车冲压零部件行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 高端市场战略是企业经营发展战略中重要的战略！ 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增 长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪 些呢？企业该如何制定与实施呢？ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国汽车冲压零部件行业市场 深度调研 市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 我国汽车冲压零部件行业发展概况 一、行业主管部门及管理体制 行业宏观管理部门为国家发展和改革委员会，主要职能为制定行业政策及发展规划，指导行业 体制改革、结构调整及技术改造，审批和管理大型投资项目等。 中国汽车工业协会（CAAM）是汽车及汽车零部件行业的自律组织，主要职能为行业及市场的调 研、制定和起草行业标准、监督行业规范运行、提供信息和咨询服务、行业自律管理等。此外，公 司分属的另外两个行业自律组织为中国锻压协会（CCMI）之冲压委员会及中国模具工业协会 （CDMA）。 二、行业主要法律法规及政策 汽车产业发展政策国家发改委、工信部 2004年 5月发布并于 2009年 8月修订 创造良好的汽车使用环境，培育健康的汽车消费市场、保护消费者权益，推动汽车私人消费， 在 2010年前使我国成为世界主要汽车制造国，汽车产品满足国内市场大部分需求并批量进入国际 市场 关于汽车工业结构调整意见的通知国家发改委 2006年 12月 打破不利于汽车零部件配套的地区之间或企业集团之间的封锁，逐步建立起开放的、有竞争性 的、不同技术层次的零部件配套体系；国家支持有条件的地区发展汽车零部件产业集群，鼓励汽车 生产企业与零部件企业联合开发整车产品 汽车产业调整和振兴规划国务院 2009年 3月 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 重点支持新能源汽车动力模块产业化、内燃机技术升级、先进变速器产业化、关键零部件产业 化 装备制造调整振兴规划国务院 2009年 5月 重点提高汽车冲压、装焊、涂装、总装四大工艺装备水平关于促进我国汽车产品出口持续健康 发展的意见国家发改委、商务部、工信部、财政部、海关总署、质检总局 2009年 10月联合发布 到 2020年实现我国汽车和零部件出口额占世界汽车产品贸易总额 10%的战略目标；“十一 五”后期和“十二五”期间，继续巩固传统发展中国家整车中低端市场，拓展汽车零部件国外配套 市场和发展中国家的中高端市场，稳步进入发达国家整车中低端市场 中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要国务院 2011年 3月汽车行业要强 化整车研发能力，实现关键零部件技术自主化，提高节能、环保和安全技术水平 节能与新能源汽车产业发展规划 2012-2020年国务院 2012年 6月 以纯电驱动为新能源汽车发展和汽车工业转型的主要战略取向，当前重点推进纯电动汽车和插 电式混合动力汽车产业化，推广普及非插电式混合动力汽车、节能内燃机汽车，提升我国汽车产业 整体技术水平 关于加快推进重点行业企业兼并重组的指导意见工信部、国家发改委、财政部等 12部委 2013 年 1月 加强品牌建设，淘汰落后产能，培育国际竞争力，推进转型升级。汽车行业到 2015年，前 10 家整车企业产业集中度达到 90%，形成 3-5家具有核心竞争力的大型汽车企业集团。推动零部件企 业兼并重组。鼓励零部件骨干企业通过兼并重组扩大规模，与整车生产企业建立长期战略合作关 系，发展战略联盟，实现产业化分工和协作化生产 关于加快新能源汽车推广应用的指导意见国务院办公厅 2014年 7月 以纯电驱动为新能源汽车发展的主要战略取向，重点发展纯电动汽车、插电式（含增程式）混 合动力汽车和燃料电池汽车 外商投资产业指导目录（2015年修订）国家发改委、商务部 2015年 3月 将“汽车车身外覆盖件冲压模具，汽车仪表板、保险杠等大型注塑模具，汽车及摩托车夹具、 检具设计与制造”及“精密模具（冲压模具精度高于 毫米、型腔模具精度高于 毫米） 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 设计与制造”列入鼓励外商投资产业目录 中国制造 2025国务院 2015年 5月 继续支持电动汽车、燃料电池汽车发展，掌握汽车低碳化、信息化、智能化核心技术、提升动 力电池、驱动电机、高效内燃机、先进变速器、轻量化材料、智能控制等核心技术的工程化和产业 化能力，形成从关键零部件到整车的完整工业体系和创新体系，推动自主品牌与新能源汽车同国际 先进水平接轨 支持新能源和小排量汽车发展措施国务院 2015年 9月 完善新能源汽车扶持政策，支持动力电池、燃料电池汽车等研发，开展智能网联汽车示范试 点。机关企事业单位要落实车辆更新中新能源汽车占比要求，加大对新增及更新公交车中新能源汽 车比例的考核力度，对不达标地区要扣减燃油和运营补贴。各地不得对新能源汽车实行限行、限 购，已实行的应当取消 从 2015年 10月 1日到 2016年 12月 31日，对购买 升及以下排量乘用车实施减半征收车 辆购置税的优惠政策 “十三五”汽车工业发展规划意见 中国汽车工业协会 2016年 3月 汽车产销量保持稳定增长，2020年产销规模达到 2800万-3000万辆，建成 5-6家具有国际竞 争力的世界知名企业（世界汽车企业前 20强）；中国品牌汽车占据市场主导地位（占国内市场份额 50%以上），有 5-10款中国品牌汽车成为世界知名产品；实现汽车产品海外销售（包括生产）占总 规模的 10%；2020年中国品牌新能源汽车销量达到 100万辆。此外，还对油耗、本地开发车型销 量、智能网联汽车等提出了一系列发展目标 国家创新驱动发展战略纲要 中共中央、国务院 2016年 5月 推动新能源汽车、智能电网等技术的研发应用；开发移动互联技术、量子信息技术、空天技 术，推动增材制造装备、智能机器人、无人驾驶汽车等发展 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 汽车产业中长期发展规划 工信部、国家发改委、科技部 2017年 4月 到 2020年，形成若干家超过 1,000亿规模的汽车零部件企业集团，在部分关键核心技术领域 具备较强的国际竞争优势；到 2025年，形成若干家进入全球前十的汽车零部件企业集团。 鼓励行业企业加强高强轻质车身、关键总成及其精密零部件、电机和电驱动系统等关键零部件 制造技术攻关，开展汽车整车工艺、关键总成和零部件等先进制造装备的集成创新和工程应用。 大幅提升新能源汽车整车集成控制水平和正向开发能力，鼓励企业开发先进适用的新能源汽车 产品。建设便利、高效、适度超前的充电网络体系，建立新能源汽车安全监测平台，完善新能源汽 车推广应用扶持政策体系。 乘用车企业平均燃料消耗量与新能源积分并行管理办法（征求意见稿） 工信部 2017年 6月 乘用车企业平均燃料消耗量积分，为该企业平均燃料消耗量的达标值和实际值之间的差额，与 该企业乘用车生产或者进口量的乘积。实际值低于达标值产生的积分为正积分，高于达标值产生的 积分为负积分。 2018年度至 2020年度，乘用车企业的新能源汽车积分比例要求分别为 8%、10%、12%。 三、行业特有经营模式 汽车零部件供应商需要根据其提供配套的整车制造商或上级供应商的定制要求进行模具开发、 制定工艺路线并组织生产，因此冲压零部件供应商的经营模式大多是“订单式生产”，即汽车零部 件供应商在取得整车制造商或上级供应商认证后，在参与客户投标竞价时按照生产成本加上合理的 利润确定产品单价，并在竞标成功后根据其订单进行原材料采购并组织生产。 我国汽车零部件市场可分为整车配套市场（OEM）及售后市场（AM）。目前，整车配套市场为汽 车零部件市场主体，在国内约占产品总需求的 80%。在当前以整车制造商为主导的零部件供应商与 整车制造商关系下，汽车零部件供应商大多不能单独面对零部件售后市场，而必须先将产品销售给 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 整车制造商后再由整车制造商根据售后市场的需求进行销售。 汽车零部件供应商与整车制造商及上级供应商合作模式主要有“一品一点”、“一品多点”两种 合作模式。在“一品一点”模式下，整车制造商或上级供应商对于一种汽车零部件产品仅向单个零 部件供应商采购；在“一品多点”模式下，整车制造商或上级供应商对于一种汽车零部件产品则向 多个零部件供应商采购。 此外，在汽车零部件生产制造过程中，汽车零部件供应商通常会将部分工艺相对简单、设备投 入产出比较低、产能有限的工序交由外协加工厂进行加工，从而达到提高生产效率、降低生产成本 的目的。 十的周期性、季节及区域征 汽车零部件行业作为汽车行业的上游行业，其行业周期性、季节性与汽车行业的周期性、季节 性呈正相关趋势。汽车行业周期性受宏观经济变动及居民购买力水平影响较为明显；随着我国乘用 车的逐步普及，过去汽车销售的“节假日市场”这一季节性特征已不再明显。 为达到同步开发、供货及时、节约成本等目的，汽车零部件供应商通常围绕整车制造商所在区 域选址布局，从而形成与东北、环渤海、长三角、珠三角、华中和西南六大汽车产业群对应的零部 件产业集群。公司拟在重庆、长沙、沈阳新建生产基地正是根据本行业区域性特征所进行的布局。 四、行业上下游关联情况 汽车冲压零部件行业的上游行业主要为钢铁行业，提供的原材料为冷轧钢、热轧钢以及管材 等。下游行业为整车制造业。 1、与上游行业的关联性 本行业原材料主要为车用钢材，因此上游行业钢材的供应是否充足及价格波动将直接影响行业 内企业生产经营成本。我国钢铁行业产能充足且在高质量钢材方面进步明显，在原材料供应方面， 除部分超高强度车用钢材仍主要依赖进口外，车用钢材总体供应充足。钢材作为典型的大宗商品， 其价格受到全球市场供求的影响。2011年至 2015年，钢材市场价格跟随国际大宗商品价格高位回 落。2016年以来，国内宏观经济企稳，固定资产投资、工业增加值、房地产新开工面积、汽车产 量等增速均有所回升；与此同时，钢厂因资金因素、去产能及环保等因素导致产能扩充相对较慢， 造成钢材市场一定程度的供需错配。同时，钢材期货价格是影响现货市场走势非常重要的因素之 一，资产配置荒背景下大量资金的进入加剧了钢材期货产品的波动。上述因素共同作用导致 2016 年钢材价格整体呈现反弹走势。2017年以来，随着全球经济复苏面临不确定性和资金炒作因素的 减弱，钢材市场价格有所企稳，从而对公司经营成本产生积极影响。 2、与下游行业关联性 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 本行业的下游行业为整车制造业，汽车消费市场对整车制造业的影响会传导至汽车零部件行 业。近年来，我国汽车消费市场稳定增长，带动了汽车零部件行业的增长。 第二节 2018-2019 年中国汽车冲压零部件行业发展情况分析 一、行业概况 汽车零部件产业是汽车工业发展的基础，是汽车工业的重要组成部分。随着世界经济全球化、 市场一体化的发展，汽车零部件在汽车产业中的地位越来越重要。整车的零部件数量大约为 3万 个，按功能通常可分为汽车发动机系统零部件、汽车车身系统零部件、底盘系统零部件、电气电子 设备和通用件等几个大类。按照材质分类，可分为金属零部件和非金属零部件，其中金属零部件占 比约为 60%-70%，非金属零部件占比约 30%-40%。 汽车冲压件，主要是指通过压力机和冲压模具对金属材料施加外力，使之产生塑性变形或分 离，从而获得所需形状和尺寸的工件，广泛应用于汽车覆盖件、白车身系统、座椅系统、仪表系统 及排气系统等部件，汽车车身的金属件几乎全部为冲压件。 二、行业规模 2009年我国汽车零部件及配件制造行业的主营业务收入为 10,亿元，利润总额为 亿元；2014年我国汽车零部件及配件制造行业的主营业务收入达 29,亿元，利润总 额达到 2,亿元，2009年-2014年，我国汽车零部件及配件制造行业主营业务收入年均复合 增长率达 %，利润总额年均复合增长率达 %。 “十三五”期间，我国汽车市场预计仍将处于稳定发展阶段，中国汽车产销量有望持续保持世 界第一，而汽车零部件制造业是汽车产业发展的基础。汽车产销量稳步增长将推动我国汽车零部件 产业的持续发展。我国汽车零部件行业的持续增长将为我国汽车冲压件行业的发展提供广阔空间。 第三节 2018-2019 年我国汽车冲压零部件行业竞争格局分析 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 一、行业竞争情况 伴随着我国整车行业的快速发展，我国汽车零部件行业亦得到了长足的进步，跨国汽车零部件 供应商凭借其上百年的技术积累，在诸如发动机、变速器、底盘各系总成等高附加值关键零部件形 成了主导地位；自主汽车零部件供应商则通过不断学习跨国汽车零部件供应商的先进经验，正逐步 缩小与国际先进水平的差距。总体而言，我国汽车零部件行业已形成充分竞争的格局。 二、进入主要壁垒 1、认证壁垒及供应商审核壁垒 （1）第三方认证壁垒 新企业要成为合格的汽车零部件供应商，首先需要通过 ISO/TS16949质量体系认证， ISO/TS16949是以 ISO9001、QS9000（美国）、（德国）、EAQF（法国）以及 AVSQ（意大利） 等国汽车质量认证体系为基础所建立的汽车工业质量认证体系。ISO/TS16949质量认证体系经过两 次修改后，目前已成为包括美国、德国、日本、法国、意大利等国主要整车制造商以及跨国汽车零 部件供应商选择配套供应商的公认质量标准。 ISO/TS16949质量认证体系对汽车零部件供应商的资源管理、生产管理及产品质量等多个环节 提出了较高要求，取得认证耗用的周期长、面临的难度大，这对于拟进入汽车零部件行业的企业来 说，无论是从技术实力，还是资金实力而言，都是一个巨大的挑战。 （2）供应商审核壁垒 新企业要进入整车制造商的一级供应商序列，除获得第三方认证外，还需通过整车制造商严格 的合格供应商审核，审核内容主要涵盖供应商质量控制能力、生产组织能力、企业管理能力、市场 应变能力及信息技术能力等。此外，在获得跨国汽车零部件供应商订单的过程中，零部件供应商也 需通过其合格供应商的审核。而要通过诸如博世、大陆汽车、卡斯马、本特勒等世界著名跨国汽车 零部件供应商的审核，其难度也不亚于通过整车制造商一级供应商评审。 对于拟进入汽车零部件行业的企业来说，严格、复杂的审核标准和漫长的审核过程是其进入本 行业的又一大壁垒。 2、技术壁垒 随着汽车市场竞争的日益激烈、新车型开发周期的逐渐缩短，整车制造商与汽车零部件供应商 相互介入研发已成为行业发展趋势，汽车零部件供应商需要根据整车制造商的图纸进行相应的工装 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 开发，并在整车制造商试装后根据试装结果对产品进行调试，这种整车制造商与汽车零部件供应商 之间同步开发的研发模式要求汽车零部件供应商必须具备优秀的自主研发能力和相应的工装设计开 发能力。上述研发模式需要企业建立持续技术开发的创新机制、强大的技术研发团队，不断加强技 术研发投入，持续保持较强的创新及技术开发能力，从而推动产品性能和生产工艺流程的改善、提 高。技术实力的提升不仅要求企业不断投入大量的资金，还取决于人才的积累、研发的积淀和企业 创新文化的培育，其均需要较长的过程，从而对行业新进入企业形成了较高的壁垒。 3、资金壁垒 在整车行业快速发展的环境下，汽车零部件供应商面临着提高生产效率、降低生产成本，提高 产品精细化程度以及及时供货的压力。在此背景下，快速、高效自动化生产模式及对应整车制造商 生产区域的全球配置策略成为行业发展的趋势，而上述两点均需大量资金投入：自动化生产要求汽 车零部件供应商购置新设备或对现有设备进行技术改造以达到自动化生产要求；全球配置则需要零 部件供应商在整车制造商生产区域周边购建生产基地以达到同步开发、及时供货、降低运输成本的 目的。行业的发展趋势使得汽车零部件行业具有较高的资金门槛。 4、管理壁垒 汽车冲压件多为非标产品，其种类繁多，生产管理难度较大。在整车制造不断推出新车型的趋 势下，汽车零部件制造呈现出研发周期及交货周期缩短、产品供货量大、质量要求提高等特征。在 此背景下，汽车零部件供应商从原材料采购、产品生产到销售越来越需要精细化管理。只有通过良 好、持续的系统化管理，汽车零部件供应商才能更好地保证产品质量、及时供货以满足客户需求。 先进的管理模式是汽车零部件供应商在长期的生产经营活动中不断积累形成的，对于拟进入本行业 的新企业，管理经验上的差距是其难以在短时间内突破的重要壁垒。 三、行业内主要企业分析 1、华达汽车科技股份有限公司 华达汽车科技股份有限公司位于江苏靖江市，成立于 2002年 11月，该公司主营业务为乘用车 车身冲压件、管类件及相关模具的开发、生产与销售，在广州、长春、武汉、成都和海宁设立了子 公司，主要客户包括上汽大众、一汽-大众、上汽通用、上汽通用五菱、东风悦达起亚、东风裕 隆、东风日产、东风本田、东风本田发动机、广汽本田、广汽丰田、广汽丰田发动机、广汽乘用 车、上汽集团、奇瑞汽车、吉利汽车、海斯坦普、伟巴斯特等。该公司 2010年被认定为高新技术 企业，配备了国内外先进的生产装备，如各类冲压机械压力机、三合一整平送料机、机器人冲压线 自动化工程、焊接机器人、三次元双臂机械手、弧焊机器人工作站等。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2、无锡市振华轿车附件有限公司 无锡市振华轿车附件有限公司位于无锡市滨湖区，成立于 1989年 9月，该公司主营业务为汽 车零配件、紧固件、电子仪器的制造、加工、研发，主要客户包括上汽大众、上汽通用、上海汽车 和神龙汽车等。该公司是江苏省民营科技企业，资产总值 亿元，配备了大型/精密冲压线、焊 接机器人生产线和高精度产品测量、试验等设备。 3、上海众大汽车配件有限公司 上海众大汽车配件有限公司是上汽大众联合发展有限公司、上汽大众联合发展车身配件有限公 司与安亭镇南安村村民委员会共同投资的联营企业，成立于 1994年 5月，该公司主营业务为汽车 零部件的生产、组装，工夹模具的设计与制造，机械零件加工，主要客户为上汽大众、上海汽车乘 用车公司。该公司具备较强的研发能力，2012年被认定为高新技术企业。 4、上海联明机械股份有限公司 上海联明机械股份有限公司位于上海市浦东新区，成立于 2003年 1月，该公司主营业务为汽 车冲压及焊接总成零部件的开发、生产与销售，主要客户为上汽通用、上汽大众等。该公司具备 CAE分析能力、先进的模具开发能力以及与整车厂同步开发产品的能力；具备新材料新工艺的研究 应用能力，包括高强钢的冲压与焊接、铝板的冲压、铆接和焊接、中频交直流焊接工艺等，配备了 自动化冲压、焊接等生产线。 5、合肥常青机械股份有限公司 合肥常青机械股份有限公司位于合肥市东油路，成立于 1988年 9月，该公司主营业务为汽车 冲压及焊接零部件的开发、生产与销售，主要产品应用于商用车领域，主要客户为江淮汽车、福田 戴姆勒汽车、陕西重汽、东风商用车等。该公司 2010年被认定为高新技术企业，配备了先进的冲 压自动化生产线、辊边工作站、焊接自动化生产线等。 四、企业案例分析：金鸿顺 作为一家具有模具设计、研发和生产能力的汽车冲压零部件供应商，公司以冲压零部件模具开 发为核心技术；以多工位模、级进模、超长/超大底盘零部件模具、超高强度钢冷冲压模具、异形 管件模具为模具研发方向；运用先进计算机技术贯穿开发全过程；辅以优秀的工法设计、高效的管 理制度和良好的成本控制，在与核心客户多年合作过程中，形成了较强的同步开发能力。公司既是 上汽大众、上汽通用、上海汽车、广汽菲克、东南汽车及东风裕隆等整车制造商的一级供应商；也 向本特勒、博世、大陆汽车和卡斯马等跨国汽车零部件供应商提供配套。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （一）金鸿顺市场占有率、近三年变化情况 汽车冲压零部件因种类繁多、配套体系不同，无法准确统计，权威统计部门或相关行业协会也 未发布该等零部件市场统计数据，因此公司无法获得准确的市场占有率统计数据。 公司从产品中选取了主要车身和底盘零部件各五种，包括车身零部件中的车门防撞梁、A柱上 铰链加强板焊接总成、后地板总成、车身纵梁和侧围焊接总成以及底盘零部件中的真空助力器组 件、弹簧摇臂下片、下板、前横梁和后横梁总成来计算其主要产品在同类产品中的市场占有率情 况。 （1）车身零部件 公司销量排名前五的车身零部件产品客户均为整车制造商，因此公司采用（（报告期内零部件 销售数量/单车用量）/报告期内乘用车销量=同类产品中的市场占有率情况）的方式来计算该款产 品在同类产品中的市场占有率情况。 ① 车门防撞梁 公司车门防撞梁产品主要供应上汽大众，应用在速派、POLO、新桑塔纳、新帕萨特、朗逸、明 锐、途观、野帝等车型，由于以超高强度钢为原材料的车门防撞梁并非所有乘用车的标准配置，因 此仅以上汽大众报告期内乘用车销量作为基础计算公司车门防撞梁占上汽大众同类产品的比例。报 告期内，公司防撞梁产品占上汽大众同类产品的比例为 %。 ② A柱上铰链加强板焊接总成、后地板总成 公司产品中 A柱上铰链加强板焊接总成、后地板总成报告期内主要供应上汽大众途观车型。报 告期内，途观车型销量占全国乘用车销量比例为 %。根据“一品一点”的供货方式，可认为上 汽大众途观车型销量占乘用车销量比例即上述产品在同类产品中的市场占有率亦为 %。 ③ 车身纵梁 公司产品中车身纵梁产品主要包括左/右前纵梁上部、左/右纵梁上部外板总成，该系列产品报 告期内主要供应上汽大众 POLO车型。报告期内，上汽大众 POLO车型销量占全国乘用车销量比例为 %。根据“一品一点”的供货方式，可认为上汽大众 POLO车型销量占乘用车销量比例即为上述 产品在同类产品中的市场占有率亦为 %。 ④ 侧围焊接总成 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 公司产品中侧围焊接总成包括左/右侧围焊接总成和左/右侧围下板内板总成，其中左/右侧围 下板内板总成主要供应上汽大众朗逸（新朗逸）车型，左/右侧围焊接总成主要供应上汽大众斯柯 达品牌下属昊锐（速派）车型。报告期内，上汽大众朗逸车型（新朗逸）和昊锐（速派）车型销量 占全国乘用车销量比例分别为 %和 %。根据“一品一点”的供货方式，可认为上汽大众朗 逸车型和昊锐（速派）车型销量占乘用车销量比例即上述产品在同类产品中的市场占有率亦为 %和 %。 （2）底盘零部件 公司销量排名前五的底盘零部件产品客户均为汽车零部件一级供应商，因此公司采用（（报告 期内零部件销售数量/单车用量）/报告期内乘用车销量=同类产品中的市场占有率情况）的方式来 计算该款产品在同类产品中的市场占有率情况。 ① 真空助力器组件 公司真空助力器组件产品主要客户为大陆汽车和博世，间接供应福特福克斯/新福克斯、雪佛 兰科鲁兹及新赛欧、通用新凯越、马自达 3、东风日产天籁/奇骏、标志 408等车型。报告期内， 真空助力器组件占全国同类产品市场比例为 %。 ② 弹簧摇臂下片 公司弹簧摇臂下片产品主要客户为本特勒，间接供应新马自达 3、福特福克斯及新福克斯车 型。报告期内，弹簧摇臂下片产品占全国同类产品市场比例为 %。 ③ 下板 公司下板产品主要客户为本特勒，间接供应上汽大众途观和一汽大众迈腾、CC车型。下板产 品间接供货给上汽大众/一汽大众的原因是：1、上汽大众/一汽大众一般只会向跨国汽车零部件供 应商采购底盘总成，即使公司具备了生产底盘前桥总成的能力也无法向其直接供货；2、本特勒向 公司采购下板后需经再加工为前桥总成后向上汽大众/一汽大众供货。下板产品占全国同类产品市 场比例为 %。 ④ 前横梁 公司前横梁产品主要客户为本特勒，间接供应新马自达 3、福特福克斯及新福克斯车型，前横 梁产品占全国同类产品市场比例为 %。 ⑤ 后横梁总成（后桥分总成） 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 公司后横梁总成产品主要客户为本特勒，间接供应新马自达 3、福特福克斯及新福克斯车型， 后横梁总成产品占全国同类产品市场比例为 %。 （二）金鸿顺主要产品与国内外同类型的性能、销售单价比较分析 汽车零部件供应商在取得整车制造商或上级供应商认证后，在参与客户投标竞价时按照生产成 本加上合理的利润确定产品单价，并在竞标成功后根据其客户订单约定的具体产品性能要求进行原 材料采购并组织生产。汽车零部件产品因客户、功能、规格等各不相同，性能要求及单价差异较 大，并不完全具备可比性。 公司主要产品与同类型产品的性能、成本控制优势介绍如下 1、采用多段拼焊、激光拼焊式的纵梁结构，在不损失车身强度的同时大幅提高了材料利用 率； 2、产品可配置较复杂的车身底盘零件，为车身底盘的优化提供了调整空间。 采用全自动焊 接生产线，柔性化生产，兼容多个车型不同型号的产品的快速切换，可有效节约投资成本。 底盘 真空助力器组 1、使用特殊的螺栓连接结构，并配合精密的检测工艺可以实现产品近于零的泄漏 量，产品安全性能处于行业内较高水平； 2、行业内较早的使用铝镁合金制造真空助力器壳体，实 现产品轻量化。 使用业内先进的多工位连续冲压工艺，生产过程人力较少、生产效率高、产品质 量稳定，可有效控制生产成本。 弹簧摇臂总与同行业产品相比，使用高强度板材进行冲压，使得 产品结构更简单，产品质量更轻，可有效配合整机厂商节能减排的需求。 使用全自动机器人焊接 生产线配合多轴翻转机构，实现产品一次性焊接，生产效率高，产品质量稳定，可有效控制生产成 本。 （三）发人竞争优势 公司经过长期努力，已在汽车车身和底盘冲压零部件领域形成核心竞争优势，主要体现为技术 研发、客户资源、生产工艺、产品质量等方面。具体如下： 1、技术研发优势 公司拥有先进的模具设计与制造技术、创新的冲压技术等核心技术，具有较强的技术研发优 势。 （1）先进的模具设计与制造技术 作为中国模具工业协会会员、中国重点骨干模具企业，公司设立了江苏省汽车冲压模具工程技 术研究中心。公司在冲压模具设计开发和制造技术、工件校检、模具成型、模具修复等核心技术上 取得了多项专利。通过多年的技术积累，公司在高精度、高强度/超高强度零件模具、多工位模、 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 级进模等产品工艺技术上形成了核心竞争力。 公司紧紧围绕模具产品向大型、精密、复杂、长寿命等方向进行研究与开发，拥有精密冲压模 具设计、加工、制造能力，形成了冲压模具产品研发、设计与制造平台，为满足与高效、高精工艺 生产装备相配套的先进模具产品需求，公司全面实现设计数字化、CAE/CAD/CAM一体化和生产管理 信息化。公司在模具设计能力方面拥有全 3D实体化设计能力，在模具制造方面拥有 3D数据链加 工、在线检测及三坐标检测等工程保障和实现能力。 依托公司先进的模具设计和制造开发能力，公司已在超高强度钢冷冲压模具、真空助力器壳体 多工位精密模具、底盘超长高强度零件模具和异形管件复杂成型模具等领域形成了自主创新的优势 及特色产品，并体现出较强的市场竞争力。 （2）创新的冲压技术 公司通过多年的研发和技术积累，实现创新冲压技术的持续开发，目前公司在高强度/超高强 度钢零部件冷冲压技术、铝合金冲压技术等方面已达到行业先进水平。 使用高强钢/超高强度钢可以通过减小壁厚来减轻零部件质量，实现车体轻量化，同时其超高 的强度又能提高车辆碰撞安全性，满足轻量化和提高安全性的要求。公司通过自主研发，对高强度 /超高强度钢零部件采用冷冲压工艺，克服热成形生产成本高且效率低的弊端，产品成型稳定、回 弹变形可控，适合快速批量化生产。 车身及底盘冲压零部件所用传统材料为车用钢材，而相同体积铝合金的重量仅为钢材的 1/3， 用铝合金代替钢材，能大大减轻车身及其他零部件的重量。目前，公司已与大陆汽车等著名跨国汽 车零部件供应商共同开发以铝合金为原材料的真空助力器壳体和电池盒盖冲压技术，应用于沃尔沃 及奥迪部分车型。 2、生产工艺及成本控制优势 公司历来重视成本控制，建立了包括工装设计、模具研发制造、自动化冲压、机器人焊接和电 泳涂装在内的冲压零部件生产工艺链。公司通过产品设计阶段的工装设计，尽可能地将多工位模、 级进模作为模具的研发方向，在保证产品质量的前提下精简生产工序，并以科学的裁剪方式有效降 低了原材料的损耗。公司通过模具的研发制造，将工装设计与产品制造紧密结合，工装设计理念和 模具使用过程中的信息得以迅速反馈。公司通过在生产过程中逐步提高自动化生产比例和采用焊接 机器人等方式，以减员增效为手段，显著地提高了生产效率并降低了生产成本。 此外，公司还是宝钢集团、SSAB、安赛乐米塔尔、华菱安赛乐米塔尔以及马钢股份的直供客 户，可不通过经销商直接向上述钢铁企业采购原材料，也对公司成本控制起到了一定作用。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 3、客户资源优势 公司以苏州总部为核心，布局重庆、长沙、沈阳等汽车产业集群，公司客户主要为国内知名整 车制造商和著名跨国汽车零部件供应商，包括上汽大众、上汽通用、上海汽车、广汽菲克、东南汽 车、东风裕隆、本特勒、大陆汽车、博世、卡斯马和佛吉亚等。其中博世、大陆汽车、卡斯马、佛 吉亚均为 2016年世界排名前 10的汽车零部件供应商，本特勒在 2016年度世界百强零部件供应商 中排名第 39，为汽车底盘零部件供应商巨头。公司与主要客户均保持了长期稳定的合作关系，截 至本招股说明书签署之日，公司与主要客户本特勒合作已超过十年，成为上汽大众 A类供应商已达 九年。 4、产品质量优势 整车制造属于高度精细化产业，因此汽车零部件供应商产品的质量将直接决定其竞争地位和盈 利能力。公司依托 ISO/TS16949:2009质量控制体系，在优秀的研发能力、高效的生产模式和严格 的管理体系下，公司产品质量得到了有效的保障。报告期内，公司产品质量合格率分别为 %、%、%和 %。 （四）金鸿顺的竞争劣势 1、产能有限 2014年、2015年、2016年和 2017年 1-6月，公司冲压设备的产能利用率分别为 %、 %、%和 %，公司采取了轮班制等措施来满足客户订单需求，产能瓶颈已成为公 司进一步发展的重要障碍。 2、产能布局有待进一步调整 在目前我国汽车产业集群分布的背景下，汽车零部件供应商跟随整车制造商进行产能布局是大 势所趋。公司目前产能较为集中，为提高现有整车、零部件客户及新客户产品的配套服务能力，公 司有待在解决现有产能瓶颈的同时跟随国内整车制造商集中分布区域进一步完善产能布局。 3、融资渠道有限 汽车零部件制造行业属于资金密集型行业，在装备投入、工艺技术开发及日常运营方面资金需 求量较大。公司产能受限且需进一步完善战略布局，存在大量的资金需求。目前公司主要外部融资 渠道为银行借款，较为单一的融资渠道导致公司无法及时、充分的满足经营所需资金，从而限制了 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 公司的进一步发展。 第四节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、汽车整车行业的发展状况 （一）2018 年全球汽车市场分析 北美洲 美国 2018年全年新车销量 万辆，同比增长 % 据 MarkLines统计，12月美国新车销量(包含通用预测值的速报值)创 12月历史销量第二高， 同比增长 %达 1,627,481辆。1-12月美国市场累计销量创历史第四高，同比增长 %达 17,274,250辆。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 从各车种销量来看，轻卡销量同比增长 %,全年同比增长 %；乘用车销量同比下降 %,全年同比下降 %。 美国整车厂 12月销量方面，通用同比下降 %(预测值)，福特下降 %，FCA US(克莱斯勒) 增长 %。FCA的新款重型皮卡 Ram 1500推动的 Ram品牌销量大幅增加，同比增长 37%，道奇同 比增长 17%，Jeep同比增长 10%。林肯品牌同比增长 %，但未能覆盖福特品牌下降的 %。 日系车方面，丰田同比下降 %，本田同比增长 %，日产同比增长 %，斯巴鲁同比增长 %，马自达同比下降 %，三菱同比增长 %。 现代汽车同比增长 %，起亚同比大幅增长 %。 大众同比增长 %，奥迪同比大幅下降 %。 高级车销量方面，雷克萨斯同比增长 %达 35,524辆，位居首位，宝马品牌同比增长 % 达 34,357辆，位居第 2名，11月份曾位居首位的梅赛德斯奔驰同比下降 %至 32,016辆，降至 第 3名。 加拿大 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 % 调查公司 DesRosiers发布的 12月加拿大新车销量(速报值)同比下降 %至 114,289辆。其 中，乘用车下降 %至 28,724辆，轻卡下降 %至 85,565辆，12月轻卡销量占比达 %。加 拿大 12月销量连续 10个月同比下降。 2018年 1-12月新车销量同比下降 %至 1,984,992辆。 Global Automakers of Canada的负责人 David Adams表示，除了政治和经济动荡等因素之 外，考虑到处于利率上涨的环境中，很难断定 2018年的销量不如人意。我们在 10年内一直更新年 销量记录，但有时销量会放缓，这就是商业特点。 墨西哥 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 % 墨西哥汽车工业协会(AMIA)/INEGI发布 2018年 12月新车销量(包含进口车)同比下降 % 至 141,963辆。连续 19个月同比下降。 2018年全年新车销量同比下降 %至 1,421,458辆。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2018年分整车厂和品牌销量方面，第 1名日产同比下降 %至 312,034辆，第 2名通用同比 下降 %至 236,069辆，第 3名大众集团同比下降 %至 196,402辆，第 4名丰田同比增长 %达 108,761辆，第 5名起亚同比增长 %达 94,234辆。 销量强劲的有铃木(增长 %)、梅赛德斯奔驰(增长 %)、起亚(增长 %)、现代(增长 %)、马自达(增长 %)。进驻墨西哥市场第 4年的起亚的市场占有率从 2017年的 %增加至 2018年的 %。 亚洲 中国 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 % 中汽协发布 2018年中国汽车产销量数据。2018年，汽车工业总体运行平稳，受政策因素和宏 观经济的影响，产销量低于年初预期，新能源汽车继续保持高速增长，出口较快增长。 2018年 12月汽车销量 万辆，同比下降 %。2018年，汽车产销分别完成 2,万 辆和 2,万辆，产销量比上年同期分别下降 %和 %。上半年，除 2月份外，其余月份销 量均高于上年同期。下半年，汽车市场连续出现负增长，全年增速下降至 %。累计增长率下半 年持续下降，总体压力较大。 具体来看，2018年，乘用车产销分别完成 2,万辆和 2,万辆，比上年同期分别下 降 %和 %，占汽车产销比重分别达到 %和 %，分别低于上年 和 个百分点。与 上年同期相比，上半年增速明显高于下半年增速。 2018年，商用车产销分别达到 万辆和 万辆，比上年同期分别增长 %和 %， 增速分别回落 个百分点和 个百分点。商用车月度销量除 2月、9月、10月外，其余月份 均高于上年同期。 2018年，新能源汽车产销分别完成 万辆和 万辆，比上年同期分别增长 %和 %。其中，纯电动乘用车产销分别完成 万辆和 万辆，比上年同期分别增长 %和 %；插电式混合动力乘用车产销分别完成 万辆和 万辆，比上年同期分别增长 % 和 %。纯电动商用车产销分别完成 万辆和 万辆，产销量比上年同期分别增长 % 和 %；插电式混合动力商用车产销均完成 万辆，比上年同期均下降 %。 日本 2018年全年新车销量 万辆，同比增长 % 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 根据日本汽车销售协会联合会和日本全国微型车协会联合会发布的数据显示，2018年 12月新 车销量同比下降 %至 387,525辆。 其中注册车下降 %至 250,879辆，微型车增长 %达 136,646辆。 2018年销量增长 %达 5,272,067辆。 韩国 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 % 5大韩国整车厂发布 12月韩国国内新车销量，同比增长 %达 万辆；2018年下降 % 至 万辆。 各整车厂来看，现代同比增长 %达 64,835辆位居首位，第 2名起亚同比下降 %至 42,200辆，第 3名雷诺三星同比增长 %达 10,805辆，第 4名双龙同比增长 %达 10,656辆， 第 5名韩国通用同比下降 %至 10,428辆。 含出口在内的 12月海外销量方面，现代同比下降 %，起亚同比增长 %，韩国通用同比 下降 ％，雷诺三星同比下降 %，双龙同比增长 %，总计同比下降 %至 587,952辆。 12月各整车厂的全球销量方面，现代同比增长 %达 410,326辆，起亚同比增长 %达 241,199辆，韩国通用同比下降 %至 42,424辆，雷诺三星同比下降 %至 18,462辆，双龙同 比增长 %达 14,465辆，5家整车厂合计同比增长 %达 726,876辆。 2018年 1‐12月全球累计销量方面，现代同比增长 %达 4,586,775辆，起亚同比增长 % 达 2,812,200辆，韩国通用同比下降 %至 462,871辆，雷诺三星同比下降 %至 227,577 辆，双龙同比下降 %至 143,309辆。 2018年全年销量分车型来看，现代豪华三厢车 Grandeur销售 113,101辆位居首位，其次现代 中型 SUV Santa Fe销售 107,202辆位居第 2名，现代的轻卡 Porter销售 97,995辆位居第 3名。 欧洲 德国 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 % 德国交通部(KBA)发布的 12月乘用车新车注册量同比下降 %至 237,058辆。2018年全年同 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 比下降 %至 3,435,778辆。 12月各品牌乘用车注册量方面，大众同比下降 %至 41,527辆，宝马同比增长 %达 24,859辆，梅赛德斯奔驰同比增长 %达 22,876辆，福特同比下降 %至 17,711辆，奥迪同 比下降 %至 16,636辆，欧宝同比下降 %至 15,594辆等。 2018年分燃料销量方面，汽油车占比 %，柴油车占比 %。此外，混合动力车(HV)销量 为 130,258辆(其中 PHV销量为 31,442辆)，占比 %，纯电动车(EV)销量为 36,062辆，占比 %。 12月卡车注册量同比下降 %至 25,388辆，客车同比增长 %达 862辆。 另外，德国汽车工业协会(VDA)发布的 12月乘用车出口量同比下降 20%至 246,800辆，德国国 内产量同比下降 18%至 296,000辆。2018年全年累计出口量同比下降 9%至 3,990,500辆，产量同 比下降 9%至 5,118,800辆。 英国 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 % 英国汽车工业协会(SMMT)发布数据显示，12月乘用车新车注册量同比下降 %至 144,089 辆。2018年全年累计注册量同比下降 %至 2,367,147辆。 12月乘用车销量分品牌来看，福特同比增长 %达 16,493辆，大众同比增长 %达 16,010 辆，沃克斯豪尔同比下降 %至 12,645辆，宝马同比下降 %至 11,600辆，梅赛德斯奔驰同比 增长 %达 11,365辆等。 分车型来看，第 1名福特 Fiesta销售 5,719辆，第 2名大众 Polo销售 4,928辆，第 3名宝马 旗下 MINI销售 4,650辆，第 4名梅赛德斯奔驰 A-Class销售 4,284辆，第 5名沃克斯豪尔 Corsa 销售 4,264辆等。 分燃料来看，汽油车增长 %达 92,731辆(占比 %)，柴油车下降 %至 42,463辆(占 比 %)，替代燃料车(AFV)增长 %达 8,895辆(占比 %)。 分购买人群来看，零售量同比下降 %至 54,732辆(占比 %)，车队销量同比下降 %至 83,120辆(占比 %)，商务销量同比增长 %达 6,237辆(占比 %)。 另外，12月份厢型车(以下)的注册量同比下降 %至 25,549辆，货车(-6t)下降 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 %至 384辆，出租车下降 %至 216辆。 SMMT的 CEOMike Hawes表示，连续二年出现大幅下降的原因是消费者信心指数低下、财政和 政策混乱、以及法规变化造成库存不足。在政治和经济不确定因素的背景下，该行业面临越来越严 格的环境目标，这个数字应该起到唤醒政治家的作用。无论是柴油车、汽油车、HV还是 PHV，换购 新车对环境、消费者和行业来说都是一件好事，需要采取支持性措施而非惩罚措施来促进销量。尽 管 2018年出现负增长，但英国对新车的需求依然强劲，销量与过去 15年的平均销量处于同一水 平。2019年，将推出 80多款新车型。 法国 2018年全年新车销量 万辆，同比增长 % 法国汽车工业协会(CCFA)发布 12月乘用车新车注册量同比下降 %至 165,390辆。2018年 全年累计注册量同比增长 %达 2,173,481辆。 12月各整车厂乘用车销量方面，法国国内整车厂合计销量同比下降 %至 90,885辆。其中 PSA集团下降 %至 49,818辆，雷诺集团同比下降 %至 41,058辆。 法国整车厂以外的合计销量同比下降 %至 74,505辆。大众集团同比下降 %至 23,096 辆，丰田集团同比下降 %至 8,664辆，戴姆勒集团同比下降 %至 8,296辆，宝马集团同比下 降 %至 7,790辆，FCA集团同比下降 %至 6,105辆等。 此外，12月轻型商用车(LCV)销量同比增长 %达 40,729辆。重型商用车(5t及以上)增长 %达 4,367辆。乘用车与 LCV合计的 12月轻型车新车销量同比下降 %至 206,119辆，2018 年累计销量同比增长 %达 2,632,607辆。 意大利 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 % 意大利汽车工业协会(ANFIA)发布 12月乘用车注册量同比增长 %达 124,078辆。2018年全 年同比下降 %至 1,910,025辆。 12月意大利国内整车厂乘用车合计销量同比下降 %至 31,989辆，外国整车厂同比增长 %达 92,089辆。 分品牌来看，菲亚特品牌同比下降 %至 18,710辆，大众同比增长 %达 11,424辆，雷 诺同比增长 %达 8,910辆，福特同比下降 %至 7,514辆，标致同比增长 %达 7,221辆，欧 宝同比增长 %达 5,504辆等。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 12月新车销量分车型来看，菲亚特 Panda销售 10,418辆位居首位，第 2名蓝旗亚 Ypsilon销 售 4,355辆，第 3名吉普 Renegade销售 3,458辆，第 4名大众 Polo销售 3,321辆，第 5名雷诺 Clio销售 3,069辆等。 另外，据外国车经销商协会(UNRAE)统计，12月分燃料乘用车销量方面，柴油车同比下降 %至 58,165辆，汽油车同比增长 %达 52,085辆，混合动力车(HV)、插电式混合动力车 (PHEV)及 REx车增长 %达 5,663辆，纯电动车(EV)增长 %达 380辆等。 从购买人群来看，个人销量同比增长 %达 79,194辆，车队销量同比增长 %达 20,624 辆，商务销量同比下降 %至 25,622辆。 西班牙 2018年全年新车销量 万辆，同比增长 % 西班牙汽车工业协会(ANFAC)发布 12月乘用车注册量同比下降 %至 99,291辆。2018年全年 累计注册量同比增长 %达 1,321,438辆。 12月各品牌乘用车销量方面，标致下降 %至 8,401辆，大众增长 %达 8,387辆，雷诺 下降 %至 6,878辆，西雅特下降 %至 6,627辆，现代下降 %至 6,248辆等。 各车型销量方面，首位日产 Qashqai销售 2,684辆，第 2位大众 Polo销售 2,668辆，第 3位 雷诺 Clio销售 2,538辆，第 4位达契亚 Sandero销售 2,491辆，第 5位西雅特 Leon销售 2,363辆 等。 购买人群方面，12月个人销量同比下降 %至 53,841辆，商务销量增长 %达 34,496 辆，租赁销量增长 %达 10,954辆。另外，不同燃料车型的比例是汽油车 %、柴油车 %、混合动力车(HV)及纯电动车(EV)%。 大洋洲 澳大利亚 2018年全年新车销量 万辆，同比下降 % 澳大利亚汽车工业协会(FCAI) 发布的数据显示，2018年 12月新车销量同比下降 %至 87,528辆。2018年全年销量同比下降 %至 1,153,111辆。 2018年 12月销量分车种来看，乘用车下降 %至 27,037辆，SUV下降 %至 37,644辆， 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 轻型商用车下降 %至 19,393辆，重型商用车下降 %至 3,454辆。 分整车厂/品牌来看，丰田同比下降 %至 15,991辆，马自达同比下降 %至 8,129辆，三 菱同比下降 %至 7,306辆，现代同比下降 %至 5,766辆，福特同比下降 %至 5,230辆 等。 分车型来看，2018年连续 3年位居首位的丰田 Hilux销售 51,705辆。第 2名福特 Ranger销 售 42,144辆，第 3名丰田 Corolla销售 35,320辆，第 4名 Mazda3销售 31,065辆，第 5名现代 i30销售 28,188辆。 （二）我国汽车产业发展情况 20世纪 80年代至今，世界制造业格局发生了较大变化。发达国家劳动力迅速从第一、第二产 业向第三产业转移，制造业占本国 GDP和世界制造业的比重持续降低，制造业向新兴工业化国家转 移，发展中国家尤其是中国制造业快速崛起，汽车工业便是其中具有代表性的行业。上世纪 80年 代，汽车巨头们开始在中国设厂，初衷是降低制造成本。而随着中国市场需求的增长，汽车企业开 始在国内设计研发机构，经历 20多年的产业发展，中国的汽车制造业已经积累了大量熟练的生产 工人和经验丰富的生产管理人员、高水平的研发人员、完善的零部件配套体系，汽车工业蓬勃发 展。近年来，随着人均收入的逐步提高、道路设施的不断完善，我国汽车需求量不断扩大，汽车产 销量持续增长。 （三）2018 年汽车工业经济运行情况 2018年,我国汽车工业总体运行平稳，受多方因素影响产销量同比下降，行业主要经济效益指 标保持增长，但增幅回落。新能源汽车快速发展，产销量保持高速增长态势。 （一）汽车销量同比下降 % 2018年，汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %。 12月，汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 13%。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （1）乘用车销量同比下降 % 2018年，乘用车累计产销分别完成 万辆和 2371万辆，同比分别下降 %和 %。其 中，轿车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 4%和 %；SUV产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %；MPV产销分别完成 万辆和 万 辆，同比分别下降 %和 %；交叉型乘用车产销分别完成 42万辆和 万辆，同比分别下 降 %和 %。 12月，乘用车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %。其中， 轿车产销分别完成 101万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %；SUV产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %；MPV产销分别完成 万辆和 万辆，同比 分别下降 %和 %；交叉型乘用车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别下降 %和 %。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 2018年，中国品牌乘用车累计销售 998万辆，同比下降 8%，占乘用车销售总量的 %，占 有率同比下降 个百分点；其中,轿车销量 万辆，同比增长 %，市场份额 %；SUV 销量 580万辆，同比下降 %，市场份额 58%；MPV销量 万辆，同比下降 %，市场份额 %。 12月，中国品牌乘用车共销售 98万辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，占有 率比上月提升 2个百分点。 （2）商用车销量同比增长 % 2018年，商用车累计产销分别完成 428万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %。分车 型产销情况看，客车产销同比分别下降 7%和 8%；货车产销同比分别增长 %和 %。 12月，商用车产销均完成 万辆，同比分别下降 1%和增长 %。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （二）新能源汽车销量同比增长 % 2018年，新能源汽车产销分别完成 127万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %。其 中，纯电动汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %；插电式混合 动力汽车产销分别为 万辆和 万辆，同比分别增长 122%和 118%；燃料电池汽车产销均完 成 1527辆。 12月，新能源汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %。其 中，纯电动汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %；插电式混合 动力汽车产销分别完成 万辆和 万辆，同比分别增长 78%和 %。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 （三）1-11月重点企业主营业务收入同比增长 % 1-11月，汽车工业重点企业（集团）累计实现主营业务收入 亿元，同比增长 %。 累计实现利税总额 亿元，同比下降 %。 （四）汽车出口同比增长 % 2018年，汽车整车出口 万辆，同比增长 %。分车型情况看，乘用车出口 万 辆，同比增长 %；商用车出口 万辆，同比增长 %。 12月，汽车整车出口 8万辆，同比下降 %。分车型情况看，乘用车出口 万辆，同比下 降 %；商用车出口 万辆，同比增长 %。 （注：上述数据来自汽车工业协会） （四）汽车行业未来整体趋势展望 汽车行业发展的现状可以看出汽车行业整体呈现的一些趋势： 第一、中国汽车销量进入低速平稳增长阶段 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 受购置税政策退出影响，18年下半年销量增速存在一定压力。预计 18年销量增速上半年高于 下半年，18年全年行业销量增速在 0%-3%之间。由于购置税问题，17年出现抢装现象，这必然透 支一部分 18年的购车需求，由于 18年叠加了 17年农历春节的购车需求，增长超出预期，下半年 大概率销量会回落。09年和 10 年购置税减免政策退出对乘用车增速影响可以为当前情况提供参 考。09年时为了刺激宏观经济拉动内需，降低 一下排量汽车购置税到 5%，10年为 %，11 年恢复 10%，09和 10年明显的透支了 11年的销量，11年时销量明显下滑。 第二、中国汽车千人保有量相对于欧美发达国家依然偏低，后续增长空间尚存。2017 年中国 汽车千人保有量为 156辆，与欧美日等发达国家 600-800的千人保有量相比，仍算是年轻的汽车市 场。在人均 GDP1万美元时，日本、韩国的千人汽车保有量约 200辆。目前我国人均 GDP为 8000美 元左右，假设未来中国汽车千人保有量稳定在 200辆，人口稳定在 14亿，汽车更换平均周期为 8 年，那么我国未来一定时期汽车保有量稳定在 亿量，预计年销量稳定在 3500万辆。17年中国 汽车销量为 2890万辆，未来至少还有 20%的增长空间。考虑到未来人均 GDP的进一步增长，假设 中国汽车千人保有量稳定在 300辆，那么我国汽车保有量为 亿辆，预计年销量规模为 4500万 辆，那么至少还有 56%的增长空间。 第三、GDP 增速持续下行，中国汽车销量目前已经进入低速平稳增长阶段。我国商用车市场基 本已经饱和，年销量稳定在 400万辆，所以决定未来汽车销量增速的因素是乘用车部分。而乘用车 作为耐用消费品，影响需求的最核心因素还是居民的整体收入水平和产品的价格。其中最主要的指 标就是我国的人均 GDP水平和汽车增速成正比例关系。由于目前乘用车价格基本已经稳定，在人均 GDP增速放缓的条件下，我国的汽车销量增速也必将随之放缓。 第四、新能源汽车行业迎来重要拐点，未来十年电动化趋势明确！未来电动汽车将为车企抢占 市场份额的重要力量。系统性风险释放完毕后，市场迎新机遇，电动汽车将领风骚。2018Q3将是 重大拐点，补贴周期结束，高端周期开启。新能源汽车高端产业链 3年高景气周期将正式开启。随 着电动车的电池密度和续航里程的不断提高，以及电动车在日常运营中的低成本优势，将逐渐被大 众消费者接受，未来一定时期会有相当一部分用户把目光投向新能源汽车。今年的补贴新政明显倾 向于高能量密度和高续航的车型，补贴政策出台后，车企有了更 为明确的目标，车型参数也根据 政策要求做出相应调整，第事、三批《目录》中车型迅速向最高档补贴靠拢。 2017年是新能源汽车战略发布期，全球各大龙头车企和部分国家纷纷宣布自己的新能源汽车 戓略将加速。我们观察到的情况：①大众已签署价值 480亿美元劢力申池订单；②特斯拉获营业执 照，在华设研发、电池和整车组装工厂；③宁德时代欧洲工厂落户德国获宝马 310亿元电池订单。 车企已经从之前的大声吆喝开始变成真金实银地投资新能源汽车。传统车企加速转型抢占新能源汽 车市场，留给国内车企的时间已经非常紧迫，未来 20年国内是否能够孕育出汽车行业的世界级企 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 业已经进入关键期。 第五、新能源汽车将逐步替代传统燃油车市场。新能源汽车的发展现阶段呈现出“两头夹中 间”的态势，一线城市和农村市场率先发力。一线城市主要受到限购和限行的影响，用户选择购买 新能源汽车，这一市场主要是高续航的高端车型。而广大的农村市场由于新能源汽车使用中的价格 优势，对传统的燃油车形成替代之势。而这种影响也必将传到至国内绝大部分的二三四线城市。 深圳、海南开展电动化试点，城市电动化深入推进。国务院二 4月 14日发布了《关于支持海 南全面深化改革开放的指导意见》，文件中明确指出将在海南岛逐步禁售燃油车，加快推广新能源 汽车和节能环保汽车。这是我国继双积分 制、路权等政策之后又一强力“非货币”支持政策。深 圳市政府发布《2018年“深圳蓝”可持续行动计划》，其中提出 浓度目标控制、 城匙物流 申劢化等“十大巟程”。虽然没有明确说明燃油车退出，但是控制城市 的最有效的方法莫过 于城市汽车逐步电动化。而这些政策相信在未来一必将传导至国内其它地区，并最后实现我国 2035年全面禁售燃油车的目标。 二、汽车零部件行业发展概况 汽车零部件根据其进入汽车整车的不同时间阶段可以分为整车配套市场（即 OEM市场）和售后 维修市场（即 AM市场）。整车配套市场是指在新车出厂之前，各汽车零部件厂商为整车提供零部件 配套的市场，包括了汽车的各种零部件。售后维修市场是指汽车在使用过程中由于零部件损耗需要 进行更换所形成的市场。一般汽车维修市场主要产品是汽车易损件，如前后保险杠、刹车盘等。汽 车气缸体、气缸盖、曲轴等发动机核心零部件以整车配套市场为主。 （一）国际汽车零部件行业概况 在过去的二十多年中，大部分整车制造企业逐步由传统的纵向经营、追求大而全的生产模式向 精简机构、以整车开发、整车组装为主的专业化生产模式转变，其对汽车零部件的需求越来越多地 依赖外部独立的零部件供应商，汽车零部件供应商逐步独立于整车制造企业，形成了自主、完整的 企业组织。 近年来，汽车零部件制造企业不再简单地停留在传统的“来图、来料、来样”加工方面，而是 更多地开始参与设计开发、样件制造检测、量产质量保证和市场服务等全套职责。在此背景下，国 际零部件市场也形成了博世（Robert BoschGmbH）、电装公司（Denso Corp）等跨国零部件巨 头，而部分汽车零部件企业则专注于专业细分领域，如汽车发动机系统零部件市场的跨国巨头墨西 哥诺玛科公司（NEMAK）、西班牙银峰集团（INFUN），德国皮尔伯格（Pierburg GmbH）、法国 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 Montupe等。 经过多年发展，国际汽车零部件产业已经从最初主要由整车制造企业自主配套的纵向一体化发 展模式，逐步演化为日韩和欧美模式并存的发展态势。 （1）日韩整体发展模式 日韩企业采用了以资本为纽带的多层次资本架构体系，日韩整车制造企业通过向零部件企业参 股，形成了以大型企业为骨干，吸收大量中小企业参加的广泛资本关系网络，并以占较大比例的内 部关联交易为表现形式。这种合作体制可保证整车制造企业与零部件企业的同步发展，这种模式 下，整车制造企业体系相对封闭，有时整车制造企业的供应商还会被要求不能对体系之外的客户供 货。但近年来由于新车型和新动力平台更新升级的速度加快，部分日韩整车制造企业的供应体系开 始出现开放的迹象。 （2）欧美独立发展模式 以德国和美国为代表的欧美模式下，整车制造企业与零部件企业之间保持相互独立的契约关 系，零部件企业向多个整车制造企业供货。一方面，整车制造企业可以通过图纸向零部件企业招 标；同时零部件企业也可以自主开发新产品供整车制造企业选择，实现各自相对独立发展。相对而 言，欧美系的整车制造企业体系比较开放，对供应商的客户范围不做过多要求。由于整车制造企业 和零部件供应商各施其责，专业化协作，加快推动了汽车行业新车型、新动力平台的更新，新技术 的推广，将逐步成为汽车整车制造企业和零部件供应商的主流合作模式。 （二）我国汽车零部件行业发展迅速 得益于汽车整车制造业的快速发展，近年来，中国汽车零部件产业的发展速度明显加快。2015 年我国汽车零部件制造业统计的 12090家企业的主营业务收入为 32,117亿元，同比增长 %,这 一增长率水平高于整体汽车行业的增长水平。围绕着国内整车制造企业配套市场和国际出口市场， 目前已形成了西南、华中、珠三角、长三角、京津和东三省六大汽车零部件产业集群，成为支撑中 国汽车工业发展的重要力量，同时也形成了一批优势零部件骨干企业。这些企业具备一定的产品创 新能力，具有多车型配套、多市场供给能力，基本保持了与整车制造企业同步开发的能力，市场竞 争力较强。 （三）我国汽车零部件行业发展趋势 1）零部件制造企业面临严格的产品质量要求 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 汽车整车制造企业在全球范围内采购零部件，为保证产品品质，一些国际组织制定了相应行业 标准，如 ISO/TS16949质量管理体系以及 ISO14001环境管理体系。同时我国的行业主管部门和行 业协会也对汽车零部件产品质量和管理体系制定了相应标准，汽车零部件必须满足主管部门制定的 质量标准，如 3C认证等。同时大多数整车制造企业也对其零部件供应商有自成体系的评审标准， 在确定潜在供应商前通常要对供应商的技术研发能力、工艺水平、质量保障能力、生产组织能力、 现有产品的技术含量、交付业绩、企业文化、人力资源及全球沟通能力等多方面进行多轮次、长时 间的考核。 2）与整车制造企业加强新产品的合作开发力度 近年来，传统的简单来件加工模式日益向整车制造企业与零部件制造企业之间的数据交换分 享、互动开发模式转变，这也反映了整车制造企业由原先单体企业运营向产业链分工整合的转变。 为了在持续增长的中国汽车市场获得更多的市场份额，国内整车制造企业都不约而同地加快了新车 型和新动力平台的推出节奏。整车制造企业出于缩短新产品的开发周期和提高开发成功率的考虑， 往往都会选择长期合作的汽车零部件制造企业对其某一产品或系统进行合作开发。这种合作模式有 利于整车制造企业提高合作开发的成功率，同时也有利于确保新车型或新动力平台的零部件供应， 进一步巩固了和整车制造企业之间的合作关系。在这种模式下，整车制造企业和汽车零部件制造企 业发挥各自的技术、工艺优势，提高整体开发效率，提升产品品质，客观上为汽车零部件制造企业 创造了更为广阔的发展空间，与整车制造企业的关系也逐步演变成长期稳定的战略合作关系。 3）零部件制造企业的生产制造能力不断提高 国内汽车零部件制造企业通过与国内外整车制造企业建立长期的产品供应合作关系，在汽车零 部件的工艺设计能力、制造能力、质量控制能力等方面不断改善和提高，部分优势企业实现了从简 单零件到复杂零件、单个零件到多个零件，局部零件到系统集成，在产项目到前沿项目的跨越，并 具备了为整车制造企业提供系统化、模块化的零部件供应能力。 4）国际整车和零部件制造企业联袂推动国内汽车零部件行业专业化、标准化发展 随着中国经济持续的快速发展和国家城镇化政策的推动，城市及农村市场的汽车消费潜力将持 续获得激发，国际整车和零部件制造企业加大了在我国的投资规模，引入了先进的管理经验、设计 及制造能力，客观上提高了我国汽车零部件行业整体的标准化、专业化水平。国际汽车零部件制造 企业大多在我国设有分支机构，如诺玛科（NEMAK）在中国境内成立了诺玛科（南京）汽车零部件 有限公司和诺玛科（重庆）汽车零部件有限公司，西班牙银峰集团（INFUN）则成立了银峰铸造 （中国）有限公司、银峰铸造（芜湖）有限公司等；与此同时，一部份消化吸收国际先进技术形成 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 了自身核心竞争力的国内零部件企业也开始走出国门，通过直接出口或在海外设厂生产等方式，在 国际市场占有了一定的份额。 （3）新能源汽车对以传统内燃机汽车为业务发展基础的发动机系统零部件制造企业的影响 1）相当时期内新能源汽车对以传统内燃机为动力的汽车替代影响有限 2012年 6月，国务院印发《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）》，制定了到 2020年以纯电动汽车和插电式混合动力汽车为主的新能源汽车产能达 200万辆的发展目标。而 2016年全国汽车产量已达到 2,万辆。根据国家统计局统计，截至 2015年末全国民用汽车 保有量达到 16,273万辆（不含三轮汽车和低速货车）。相对于目前的汽车产量和保有量，新能源汽 车的占比仍然较低。同时新能源汽车的推进遇到了诸多技术难关，如表现最突出的电池技术有待完 善、续航能力有待提升、基础配套设施的不匹配，这些都直接影响着新能源汽车的推广进程。根据 会计专业公司毕马威（KPMG）2015年初对全球 200名汽车行业从业者的调查问卷显示，到 2025 年，发动机小型化（DOWNSIZING）在汽车行业趋势的选项中仍然以 49%的比例高于电动汽车的 18%。而同样来自于该调查问卷，截至 2020年业内人士估计只有 %的汽车发动机为电动的。毕 马威（KPMG）2016年初对全球 800名汽车行业从业者的调查问卷显示，截止 2025年的汽车行业十 大趋势中，电池动力虽然上升到 %，但是混合动力、小型化及内部优化燃烧的发动机仍然分别 占到 %和 %的比例。 2）内燃机庞大的市场占有量及节能减排的巨大潜力将十分明显 中国内燃机工业协会统计数据显示，2015 年全年乘用车用内燃机累计销量 1,万台， 同比增长 %；多缸汽油机主要配套在乘用车领域，全年累计销量 1,万台，同比增长 %。未来乘用车用内燃机仍是我国乘用车的主导动力产品，产量和保有量有相当规模，也是实 施节能减排最具挖潜空间的产品。2011年 11月，工信部发布了《“十二五”产业技术创新规 划》，其中指出重点开发高效内燃机，从政策层面强调了内燃机高效利用的重要性，国内外目前已 有不少低能耗高效率的内燃机出现，其优势突出，可见高效内燃机在动力市场仍有自身的发展生存 空间。目前公司配套的高效发动机如 Fox-GTDI、-FEU 和 -GTDI 发 动机，其升功率分别达到 92KW/L、90KW/L和 3）新能源汽车对公司生产经营的影响分析 基于上述分析，预计新能源汽车在相当一段时间内对公司生产经营不会构成实质性的不利影 响。另外，除在高效利用内燃机方面加大技术投入外，全球汽车工业技术也瞄向了汽车轻量化的发 展。利用铝镁等合金或新材料，将先进铸造技术应用于车身结构件、底盘件等领域，能够有效提高 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 汽车的物理强度，在实现车身轻量化的同时，达到节能减排的目标，其应用前景广阔。对于具有生 产汽车发动机复杂零部件生产能力和经验的企业，其现有工艺和装备配置水平可以覆盖汽车轻量化 零部件的生产要求，一旦有市场机遇公司也可以将上述能力和经验直接平移到新能源汽车的零部件 生产领域，获得市场份额。公司未来将充分利用在铸造生产环节上的工艺技术、生产能力、经验以 及铸造和机加工一体化生产的优势，利用现有的高压压铸设备等先进生产线，加大在车身轻量化方 面的研发力度，拓展在新能源汽车零部件领域的业务机会和广度。 第五节 2019-2025 年我国汽车冲压零部件行业发展前景及趋势预测 一、市场供求状况及变动原因 我国汽车零部件市场的需求主要受国内整车配套需求影响；此外，随着国内汽车保有量的增 加，我国整车售后市场需求对于零部件行业的影响也日益明显。近年来，伴随着我国整车销售的稳 定增长，我国汽车零部件市场需求总体呈良性上升态势。供给方面，我国汽车零部件供应商在基本 满足国内整车配套和售后市场需求的基础上，每年都有相当规模的零部件产品出口。随着产品升 级、技术革新的推进，我国汽车零部件行业在全球分工中的作用已变得越来越重要，在全球市场中 的份额也将得到提高。 六行业利润水平汽车零部件行业利润的变动趋势主要受到下游整车市场价 格变化和上游原材料价格波动的影响。一般而言，新车型和改款车型上市初期，由于销售价格较 高、利润空间较大，为其配套的零部件亦可达到较高的盈利水平。但替代车型的推出迫使原有车型 降价，会使整车厂商为保证一定的利润水平而要求配套零部件的价格相应下浮，使得汽车零部件生 产企业的盈利空间都会受到阶段性的挤压。同时，原材料价格的波动对汽车零部件生产企业的成本 消化和经营风险控制能力也提出了一定程度的挑战。 近年来，随着我国整车市场产销量增速趋于平稳，汽车零部件行业收入、利润水平呈现出较为 稳定的态势。以国内上市公司为例，由于这些企业拥有更高的技术水平、更强的成本控制能力、更 大的生产规模、更优质的客户资源和更雄厚的资金实力，盈利能力相对较强。2014年、2015年和 2016年，我国汽车零部件行业上市公司平均毛利率分别为 %、%和 %；汽车零部 件行业上市公司销售净利率分别为 %、%和 %（数据来源：同花顺 iFinD） 二、影响行业发展的主要因素 （一）有利因素 （1）产业政策扶持 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 近年来，《汽车产业发展政策》、《汽车产业调整和振兴规划》以及国家“十二五”规划纲要、 《中国制造 2025》等产业政策先后出台，上述政策提出：“要大力推进汽车零部件行业的结构调 整、产业升级；提高国际竞争力，促进我国汽车及零部件出口持续健康稳定发展；支持汽车零部件 骨干企业通过兼并重组扩大规模，提高国内外汽车配套市场份额；形成从关键零部件到整车的完整 工业体系和创新体系，推动自主品牌与新能源汽车同国际先进水平接轨”等。这些政策显示了国家 鼓励汽车零部件行业发展的决心，也对我国零部件行业的发展带来了积极的扶持作用。 （2）整车行业发展带动零部件行业持续快速发展 我国仍处于汽车普及阶段，和发达国家汽车人均保有量相比还有很大市场空间。伴随着国家经 济的快速增长，居民收入水平的不断提高，整车市场在未来依然有较大增长空间。整车市场作为汽 车零部件行业的下游市场，其持续增长将直接拉动汽车零部件行业的发展。 2009年商务部、工信部等八部委联合发布了《关于促进汽车消费的意见》、2015年 9月国务院 提出新能源汽车扶持和小排量乘用车减半征收购置税等政策、2016年发改委联合多部门发布的 《关于促进消费带动转型升级的行动方案》就促进消费带动转型升级提出了包括汽车消费在内的十 大扩消费行动，持续有力的政策均意在促进汽车消费。未来城镇化的进一步发展、消费升级带来的 汽车升级换代、新能源汽车普及等因素将有力拉动汽车行业增长，从而进一步带动汽车零部件行业 的发展。 （3）汽车产业转移带来零部件行业发展机遇 随着我国汽车行业的高速发展，世界主要整车制造商纷纷采取与国内整车制造商合资经营的形 式进入中国市场。在国内各大整车制造商竞争日益激烈的市场环境中，成本控制成为各大整车制造 商的主流战略。在此背景下，整车制造商全球采购、集中采购的策略给予了我国自主汽车零部件供 应商更多的发展机遇，随着产品质量与生产技术的不断提高，我国自主汽车零部件供应商将进一步 融入整车制造的全球分工。 （二）不利因素 （1）零部件供应商规模偏小 截至 2015年末，我国汽车零部件行业销售收入已突破 31,000亿元，而在世界百大汽车零部件 供应商排名中，鲜有自主汽车零部件供应商进入榜单，这与汽车零部件行业规模化、模块化、集中 化的发展方向不符。我国汽车零部件供应商规模偏小、数量众多且分散重复，绝大多数汽车零部件 供应商难以满足整车制造商大量供货的需求，在与国际著名汽车零部件供应商的竞争中处于不利局 面。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 （2）大多数自主汽车零部件供应商缺乏核心技术 我国汽车行业发展的早期阶段，国家政策导向为重整车制造而轻零部件制造，直到 2004年 5 月《汽车产业发展政策》的发布，这一形势才得以改变。政策因素导致了我国汽车零部件行业的发 展水平大大滞后于整车制造发展水平，在关键零部件的制造上，我国汽车行业仍以跨国汽车零部件 供应商为主导。自主汽车零部件供应商在研发投入及生产管理水平上均落后于国际著名汽车零部件 供应商，大部分企业仍在生产附加值较低的产品，不具备与整车制造商同步开发的能力。 （八） 行业技术水平及特点 公司所处细分行业为汽车冲压零部件行业，冲压零部件是汽车的重要组成部分，据统计，一辆 乘用车包含大约 1,000余件冲压零部件。乘用车车身与底盘冲压零部件制造技术主要体现在模具开 发技术、冲压工艺及焊接技术方面。 1、模具开发技术 在汽车生产过程中，90%以上的零部件都需要依靠模具成型。制造一辆普通轿车约需 1,500套 模具，其中冲压模具约占 1,000余套；在新车型的开发中，90%的工作量都是围绕车身型面的改变 而进行的，模具质量的好坏将直接影响到汽车的质量；在新车型的开发费用中，约有 60%用于车身 和冲压工艺及装备的开发。因此，模具开发是冲压零部件开发过程的核心所在，企业是否具有较强 的模具设计开发能力是衡量一家汽车冲压零部件供应商核心竞争力最重要的标准之一。 国内在模具设计开发领域起步较晚，在模具精度、制模工艺及使用寿命方面均与国外模具开发 水平存在一定差距。近年来，随着在模具设计开发过程中 CAE /CAD/CAM等计算机技术应用的逐渐 深入，我国汽车模具开发与世界先进水平的差距正逐渐缩小。 随着传统单工位冲压设备逐步被多工位自动化冲压设备所取代，多工位模、级进模成为模具开 发的新方向。采用多工位模、级进模，通过摆杆进行工序间传递，使单台压力机通过一次冲程便可 在连续多个工位上冲制出形状复杂、用传统冲压技术需多套冲压模具和多台压力机才能冲成的零部 件。多工位模、级进模在汽车冲压零部件生产过程中的广泛应用，已成为汽车冲压零部件行业自动 化生产技术发展趋势。 超高强度钢因其抗拉强度、屈服强度较大的物理特性，在常规冷冲压过程中往往因无法解决其 回弹问题而使产品在成型过程中易产生开裂、形状不良（起皱）、尺寸精度不良（零件扭曲、回弹 和翘曲）等严重冲压缺陷问题，故行业普遍采用生产成本较高的加热成形方法。热成形技术与传统 的冷冲压成形工艺不同，冷冲压成形大都是在常温下进行，而热成形技术中，板料是在红热状态下 冲压成形的，生产成本相对较高且生产效率较低。因此，通过采用计算机技术获取超高强度钢回弹 系数使之满足冷冲压成形成为冲压零部件行业技术发展趋势之一。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 2、冲压工艺 随着市场需求的扩大，传统的人工生产线固有的效率低下、产品质量较差等缺点越来越影响企 业的发展。自动化生产线具有较高的生产效率、稳定的产品质量以及规模生产条件下更低的单件生 产成本等优点。故目前整车制造商一般在选择冲压零部件供应商初期，就会直接考虑采用拥有自动 化生产技术的供应商。 目前汽车冲压零部件冲压方式主要有以下几种，其特点如下： ① 手工冲压：手工冲压对模具各项要求较低，只要能够满足作业员取放料即可。但因其所需 作业空间大、半成品的库存量大、不适应新冲压技术及模具技术的运用，导致在实际生产过程中效 率低、产品质量不稳定、单体产品成本较高。手工冲压速度较慢，为 4-8SPM。 ② 机器人自动抓取冲压：机器人自动化抓取冲压对模具的开口高度，导柱位置等要求较高。 该生产模式基本实现了自动化生产。机器人自动抓取冲压极大地提高了生产效率，产品质量稳定并 显著降低了单体产品成本。机器人自动抓取冲压速度较手工冲压有明显提高，为 9-12SPM。 ③ 多工位冲压：多工位冲压对模具各项要求更高，如：所有模具的高度要相同，模具宽度需 在送料杆宽幅内且必须保证不与机械手干涉等。相对于机器人自动抓取冲压，多工位冲压生产效率 更高，冲压速度可达到 20SPM。 3、焊接技术 ① 夹具开发技术 汽车冲压零部件从单个零件到形成总成，焊接是必不可少的工序之一。在焊接过程中，夹具的 作用为固定加工对象，使之占有正确位置，以接受施工或检测。据统计，每一辆轿车车身上约有 4,000-6,000个电阻焊焊点，夹具的精度及稳定性将直接影响车身装配质量。 ② 自动化焊接技术 焊接是指以加热、高温或高压的方式接合金属或其他热塑性材料的制造工艺及技术，按其工艺 技术可分为气焊、电阻焊、电弧焊、感应焊接及激光焊接等，在汽车零部件行业，焊接方式主要为 电阻焊。 汽车车身是整个汽车零部件的载体，其制造质量的优劣对整车的质量起着决定性的作用。电阻 焊主要应用在车身的底板、侧围、车架、车顶、车门以及车身总成等部分的装配焊接中。提高焊接 质量对保证车身装配质量，控制车体误差有着深远意义，另外对于需求量较大的零部件，采用自动 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 化焊接在保证质量的同时，也能够提高工作效率。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 高端市场产品市场分析 关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消 费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于 高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高 端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需 求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市 场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。 一、国内市场基础 改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品 市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩 大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。 由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有 文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国 奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿 美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品 消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。 二、消费群体的转变 在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群 体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负 责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收 入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高 报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。 与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费 阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自 身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者 高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意 食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。 从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品 市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。 第二节 高端市场的基本特征 高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特 征如下。 一、“高端”是指产品高端 高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不 高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的 最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程 度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。 二、“高端”是指产品附加值高 即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于 普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。 三、“高端”是指产品销售市场高端 即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群 体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 四、“高端”是科技含量高端 指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现 其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和 市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核 心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。 五、全产业链效率的高端 “高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于 普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格 的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持 续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附 加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。 除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高 端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产 品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具 有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多 样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高 附加值和高效益，就是高端产品。 第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及 自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来 说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不 断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，消费者更加注重产品的安全、健康、营养。 高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得 到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全 就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实 力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行 购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。 第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠 道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。 第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重 视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。 三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为 著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身 份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标 志。因此，认牌消费是必然趋势。 第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 一、产品策略 产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我 们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利” （Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品 质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到 LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但 一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。 二、价格策略 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设 置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上 万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才 能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是 大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。 三、品牌策略 针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广 1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一 个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就 想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础 上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。 2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消 费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都 应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其 品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。 四、销售渠道策略 高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有 档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和 的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建 立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人 出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第四章 2019-2025 年中国汽车冲压零部件企业高端市场开拓策 略探讨与建议 第一节 2019-2025 年中国汽车冲压零部件企业进军高端市场策略分析 一、目标市场的重新审视 进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟 进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标 市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细 分市场？这些问题必须事前回答清楚。 企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上 进行一场变革，才能取得良好的效果。 二、品牌架构的重新审视 目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进 入。 这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加 适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。 目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进 去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包 装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就 在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设 计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。 三、品牌内涵的重新审视 通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越 需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对汽车冲压零部件行业而言，同样如此。 那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、 科学而全面的产品定位。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是 仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能 够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。 四、产品创新的重新审视 如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个 环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面： 首先是核心技术的审视。 要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核 心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法 很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。 那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的 性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理 所当然的。 其次是产品特征的审视。 刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象 更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战 来解决胜负。 当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有 人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的 事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。 然后是附加服务的审视。 普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整 产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我 们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。 附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很 多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企 业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。 因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌 忠诚度。 五、品牌传播的重新审视 中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高 端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必 须要认真细致的审视好以下四个方面： 首先是形象代言。 对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎 都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方 法。 形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。 但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命， 品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。 其次是产品广告。 这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此 需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决 策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一 定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。 在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有 限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做 了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。 在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有 限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意 味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。 然后是主题促销活动。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不 仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。 最后是公关活动及事件营销。 不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们 不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高 端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的 品牌忠诚和更广的口碑效应。 当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没 有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。 在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围 绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却 什么都“捞”不着。 六、渠道管理的重新审视 高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度 上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面： 首先是重点区域的选择。 就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败 的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚 开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步 一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点 市场，集中资源，集中精力，从点做起。 其次是渠道成员的利益分配。 这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广， 而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须 合理分配利益，争取厂商双赢。 有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广 费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。 第二节 汽车冲压零部件高端市场开拓十大策略 一、优化完善产品品质 因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样 就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。 我国汽车冲压零部件业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商 品、高性价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的 供给。随着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品 价差也将进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质 商品、高性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国汽车冲压零部件企业和国内品牌 生产商加速提升产品品质。 二、产品结构性包装 产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个 产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文 字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。 三、发掘卖高价的亮点 好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告 诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵 五倍，却卖的断货，供不应求。 因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精 我异的特色。 从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不 怕没有市场了。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 四、塑造产品传奇故事 对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产 品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那 们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新 闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是 人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我 们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。 失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？ 五、开发多样化个性化需求 现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？ 其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根 个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求， 才能获得更高的收益。 六、渠道创新是出路 现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门 槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠 道。 事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销 是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。 自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。 而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场 所进行深度推广也是一种途径。 七、打破传统传播方式 采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手 段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 八、创造深度的服务模式 随着经济发展与技术变革，汽车冲压零部件制造业竞争日渐激烈，利润空间越来越小。制造业 服务化是汽车冲压零部件制造企业转型的重要方式，主要由产出服务化与投入服务化构成。 面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获 得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都 长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。 九、高价高质，建立信任感 相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。 注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消 费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关 的内容;获得疑难问题的准确回复等。 十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足， 人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单 是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。 2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到 润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更 倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠 诚的顾客群。 第三节 我国高端汽车冲压零部件市场成功突围策略 一、找准差异化的消费者利益诉求点 在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端汽车冲压零部件要走出一 条差异化之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 象，让消费者感到“体面”。 二、精准定位，进行无声的消费者教育 消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端汽车冲 压零部件的目标消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受 信息的多种方式。诉 高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于 大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效 投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒 体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端汽车冲压零部件可以采取广播软文、杂志软 文等低费用、高效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。 三、从硬文广告传播转向深层合作 汽车冲压零部件的直接购买者绝大多数是家庭主妇，电视是她们获取各种信息的主要窗口。为 此，众多高端汽车冲压零部件品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入 力度，持续进行狂轰滥炸。虽然汽车冲压零部件品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文 广告渗透力弱、商业味道浓，导致汽车冲压零部件企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传 播效果的现象出现。于是，一些品牌汽车冲压零部件将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧， 开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前的汽车冲压零部件行业的广告传播呈现 出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。 四、公益营销竞争激烈 针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多汽车冲压零部件企业非常注重广 告传播平台的社会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是汽车冲压零部件企业非 常看好的传播推广平台，进而使其成为汽车冲压零部件行业激烈竞争的传播资源。 五、电子商务提升广告传播效果 随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著， 越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、 社区网站，主要品牌都做得风生水起。汽车冲压零部件企业积极介入新载体的态度，在表现具有传 播潜力的新媒体容易引起企业兴趣的同时，令汽车冲压零部件行业的广告投放形式和内容出现了新 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 的变化。 六、渠道传播形式多样 汽车冲压零部件作为快速消费品，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买 行为发生最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是汽车冲压零 部件产品销售推广的常用手段。但伴随汽车冲压零部件产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播 也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。 七、强调市场细分，精耕细作 伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及汽车冲压零部件种类的日益丰富，国内消费者在产 品的使用偏好上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群 体更加追求生活品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企 业应针对推出不同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准 传播。高端汽车冲压零部件等产品定价相对较高，相关汽车冲压零部件企业不仅配合电视广告投 放，还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互动。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国汽车冲压零部件行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市 场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制 定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究汽车冲压零部件行业之前，我们必须先明白产业的本质是什 么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离 产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因 素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出 基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动汽车冲压零部件行业 未来演化的主要因素有哪些？未来汽车冲压零部件行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投 资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行 业研究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2019-2025 年中国汽车冲压零部件行业高端市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66