企业管理统计与管理二一德国保时捷汽车品牌策略探析四·张晓艳 王烽茏 十一摘 要：在汽车行业竞争愈发激烈的今天，汽车品牌策识雅量；拥有它，会让你精神富有；驾驶它，会让你血脉怒张。”略越来越受到重视。本文阐述了德国保时捷汽车品牌现状，这就是对保时捷汽车品牌的完美诠释。分析了其具体的品牌策略，找出其品牌策略实施中存在的问（二）品牌传播手段题，最后提出了完善其品牌策略的相关措施和建议，以期对保时捷汽车公司一直都通过媒体广告的方式进行品牌传德国保时捷汽车公司的品牌建设有一定借鉴价值。播。在品牌传播中，不仅将媒体宣传的广告制作得艺术十足，关键词：保时捷汽车 品牌策略 品牌文化还砌合汽车特色在广告中刻画汽车的形象，给人以愉悦舒适基金项目：山东省高校科技计划项目，项目编号：感受的同时，更加深了对汽车及品牌形象的印象。另外，保时捷公司还利用体育赛事进行品牌传播，出巨资支持体育赛J14WG86DOI： GT3至今仍是世牌资产的实质内容。界上最快的后置跑车。三、保时捷汽车品牌概况在差异化策略的基础上，保时捷同时进行着品牌延伸策保时捷是德国著名汽车品牌，创始人是费迪南德·保略，通过现有的保时捷品牌覆盖所涵盖的所有车型。保时捷时捷。保时捷汽车标志采用斯图加特市的标志。纹章中央汽车把所生产的其他车型（如：SUV、轿车）都冠以保时捷一匹跃动的黑马象征着保时捷惊人的爆发力，上部标有之名，使得品牌资产得到转移，加快了其他车型的品牌定位，STUTTGART（斯图加特）字样，代表保时捷公司所在地。有利于减小市场风险，从而强化品牌效应。标志左上方和右下方鹿角图案表明该地也曾是狩猎场所。右四、保时捷汽车品牌策略存在的问题上方和左下方黄色条纹是成熟麦穗的颜色，意味着肥沃的土（一）企业品牌文化滞后地和带给人们幸福，红色则象征着人们的智慧，这一切共同德国保时捷汽车公司虽然很早就有了其比较完善的企业构成一面令人热血沸腾的盾徽。在1932年的巴黎国际展览文化体系，但是其核心企业文化理念中的豪华、高端、耐用、会上，保时捷汽车品牌已经名扬四海，后来通过各种汽车赛奔跑仅仅是早期对于企业文化理念的阐述，并没有与现代保事，不断发展壮大，并跻身世界顶级跑车品牌行列。时捷汽车公司汽车品牌相协调。随着时代的发展，这些理念（一）品牌的定位不能满足企业现在的文化需求。跑车的赛道品牌文化方面，保时捷汽车在品牌塑造的伊始，便在汽车定位上实施错片面地强调赛道速度而未能从品牌文化上给予足够的宣传。位的品牌策略，避开中低档次的大众化汽车，将市场定位于在消费能力迅速提升的现代市场，消费者不能够轻易地感受豪华、高端的汽车市场，跑车成为主打产品。保时捷汽车品到保时捷汽车的文化理念。对于有些消费者的文化诉求，企牌的定位并不同于欧洲一般意义上的跑车制造商，它在保证业不能及时地给予回应，使得一些消费者转投他家，造成了跑车速度和驾驶乐趣的同时，更加在乎舒适性和实用性，这客户群体的流失。一点更加符合德国人的勤奋务实，并力求完美。有人这样评（二）品牌传播力度不够价保时捷：“亲近它，会让你神采飞扬；细品它，会让你博营销传播的组合主要有6个传播工具组成：销售促进、120 ○
企业管理统计与管理广告、事件和体验、直接营销、公共关系和宣传、人员推销。火焰般的性格和充满个性的造型。保时捷汽车公司目前主要是利用媒体广告进行品牌宣传。受（二）拓展企业品牌传播渠道二限于高额的承办费用，赛道体验的品牌传播方式逐年减少。保时捷汽车品牌传播的传统方式是通过主流媒体的黄金近几年随着保时捷汽车销量的不断攀升，保时捷汽车在销售时段广告和举办大型赛道赛事进行自我宣传。它还可以采用一促进方面不断下降，甚至出现了负向促进的情况，坚挺的价新兴网络媒体传播渠道进行品牌传播，比如：QQ、twitter、四·格也让经销商和消费者感到头疼不已。近些年的维权事件中，微博、微信、门户网站、专业汽车网站等等，这些网络媒体十一保时捷汽车也时常在列，这让潜在消费者大跌眼镜，无形中拥有大量用户，并且群体相对年轻，与传统媒介相比他们的降低了保时捷汽车的品牌形象。人员推销的传播手段对于保传播速度更快，时效性更强。保时捷汽车可以通过这些现代时捷汽车也是鲜有见闻。这样的传播力度显然不利于品牌的信息载体传播自身的产品、品牌和理念，吸引和培养更多的长期发展和培育。年轻消费者。另外，保时捷汽车可以充分利用体验营销进行（三）缺乏长期的、全面的品牌管理传播，让消费者坐在保时捷汽车内，感受那种无与伦比的速虽然保时捷汽车公司注重品牌建设已经有很长的历史，度与激情，促成其潜在购买行为。但缺乏品牌经营的整体意识，缺乏清晰连贯的品牌策略以及（三）完善企业品牌管理完善的识别系统，并未完全建立起有效的品牌管理架构和体第一，建立以企业核心价值为轴的品牌识别体系。就保制，只注重汽车的包装和宣传，却不注重持续的管理，把更时捷汽车而言，需要把“梦想、现实、速度、激情”元素贯多的注意力集中在项目的销售与盈利上，期待借助传统的营穿于品牌识别体系。这样有利于保时捷汽车公司对于品牌传销手段来提升保时捷的知名度和品质。保时捷汽车公司对品播的可操作性，更好地进入消费者的内心世界使之产生情感牌缺乏全面持续的管理，从公司各个阶段推出的品牌形象之共鸣。间相互矛盾的广告可以看出，其品牌策略只是停留在短期的第二，优化品牌和家族产品构架。保时捷汽车拥有多个计划阶段，并不是长期发展的规划。这种策略难以维持品牌家族产品系列，这些不同的产品系列代表着保时捷汽车不同长期的领先地位，更不能实现公司品牌资产的积累。的理念诉求。（四）品牌的核心价值不突出第三，理性的品牌延伸。作为世界跑车界的大品牌，保品牌核心价值是一个企业的品牌资产的主体部分，它能时捷汽车品牌延伸价值非常巨大，可以利用保时捷这一无形够让消费者明确、清晰地识别并记住某个产品品牌的诉求点资产更加合理地进行品牌延伸，实现品牌的战略管理。与风格，是促使消费者认同、喜爱上某个品牌的关键因素。第四，科学管理品牌资产。保时捷汽车是具有鲜明的企保时捷汽车公司打造了多年的核心价值理念——梦想与现实业核心价值、高美誉度、高知名度、高溢价力、高忠诚度集之完美融合。但是在品牌核心价值推广上却显得差强人意，于一身的优秀汽车品牌，应该科学管理品牌资产，结合自身保时捷汽车公司把过多的精力投入到对于精密机械研发和赛企业实际情况制定明确的品牌方向，做到放矢有度减少不必道文化的推广上，反而忽视了最为关键的梦想因素，忽视了要的品牌浪费。梦想的强大生命力，这无异于割裂了事物的两面性，过分的（四）提升品牌的核心价值强调客观产品实力，忽视了消费者的主观能动性，未能让消保时捷汽车公司作为专业的汽车生产商，其品牌核心价费者产生心理共鸣。值就是“奔跑的专家”，体现在梦想与现实的完美融合。市五、保时捷汽车品牌进一步发展的对策场竞争日益的加剧要求保时捷汽车公司不断丰富其产品的结（一）塑造独特的企业品牌文化构，利用其完善的工业基础制造出更多符合消费者需求的经品牌文化是品牌发展到一定阶段，逐渐形成一种独特的典车型，提升品牌核心价值，在稳固其“奔跑的专家”这一文化，是品牌个性和品牌定位的一种独特体现，它本身又与品牌形象的同时，寻求与消费者产生心理共鸣。企业文化息息相通，保时捷汽车可以通过以下方式塑造独特的品牌文化。参考文献：第一，通过保时捷自身的独特品质提炼出卓越的品牌文[1]约翰·菲利普·琼斯.广告与品牌策划[M].北京:机化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张力。保时捷汽车械工业出版社,1999:257-259.可以充分利用自身品牌的知名度和美誉度进行品牌拓展，进[2][美]理查德·D.车尔尼亚夫斯基,迈克尔·W.马一步提高保时捷汽车品牌的竞争力和影响力。洛尼.打造顶级品牌:定位与策略[M].上海:上海人民出版第二，保时捷汽车公司需要媒体宣传自身狂飙驰骋的个性，社,2001:174-177.让人看到保时捷汽车就有高呼“前世五百次的回眸，才换得今[3]林裕苍.保时捷传奇[M].北京:清华大学出版世的擦肩而过”的欲望，以此来强调品牌定位的独特个性。社,2012:65-68.第三，高新技术创造的优异性能和高贵品质是保时捷汽[4]郭国庆,汪晓凡.市场营销学通论[M].北京:中国人车的品牌保证，保时捷汽车可以利用消费者对于驾驭智慧和民大学出版社,2009:175-179.技术的痴迷举办更多更好的试驾体验活动和车友交流会，进[5]张晓堂.品牌竞争策略[M].北京:中央广播电视大学一步提升保时捷汽车的品牌文化存在。出版社,2008:116-119.第四，保时捷汽车还可以邀请车迷参与汽车的概念设计，[6]丁兴良.品牌战略与市场策略[M].长春:吉林出版集更多融入消费者的心理诉求，体现具有消费者理念的品牌文团有限责任公司,2010:145-147化，打造保时捷汽车转瞬而去的狂飙般的身影，奔腾逸动的(作者单位:青岛工学院管理学院)121 ○
