（企业理念）企业标志设
计理念
什么是通感（Synaesthesia）？
前些时候和 JJgod讨论起科幻小说，他向我推荐了杰里夫·福特的《冰淇淋王国》，不愧
是得过雨果奖的小说（短篇）。推荐有时间的朋友阅读一下，是讲述的心理学上的通感
（Synaesthesia）。文学领域中的通感，钱钟书先生曾下过一个定义：“在日常经验里，视
觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉往往可以彼此打动或交通，眼、耳、舌、鼻、身各个官能的领
域可以不分界限。颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象，冷暖似乎会有重量，气味似乎会
有锋芒。”简单的说，感官感觉虽然功能和活动范围不同，但同时又会相互影响。比如听到
声音感觉看到颜色，看到颜色又感觉在触摸什么。我们常可以看到所谓通感修辞，或者说移
觉。比如“暖洋洋的橙色”，用温度来形容视觉。音乐和艺术之间也存在很多可以用通感解
释的关联，是视觉和听觉在人脑中的一种交错反映。比如有一些视觉音乐会，比如题图是抽
象电影创作的拥护者、导演詹姆士·惠特尼 1966年电影 Lapis的海报。
在设计领域，大部分情况下我们用颜色和构图来表达情感。前几天看到一篇文章：
11GreatColorLegends，讲述了关于颜色的一些故事，比如为什么粉色代表小女孩、浅蓝色
代表小男孩等，为什么黑色代表死亡等。早些时候我也翻译过一篇文章：自然选择：自然界
的颜色与界面设计，实际也有那么些通感在里面。比如说你给产品配色，凭空想象有时候并
不是很直观，这时候可以通过观看一张好的照片、摄影作品等来获得配色的灵感，因为图像
视觉给与人们的感觉很直观。至于构图，黄金分割已经被用到淋漓尽致。以摄影来讲，九宫
格、十字型、三角形、三分法、AVO/W型构图等等。考虑到不同情况，可以营造主体焦点、
稳定、动感、活力等各种感觉（综合感觉）。设计师是否能根据网站和访客间的关系营造通
感？比如一个在线订花的网站，是否可以通过颜色、构图等设计，营造出花香四溢的感觉？
不过现在好像已经有数码香味制造机之类的东西了。这又让我想起香水这部电影。
我对审美观的理解，即人对事物的通感层次。比如说看到一幅画，有些人仅仅觉得是静
止的颜色和线条的组合，有些人却可以感受到光、影、动感，甚至脑中回响的音乐。这就是
审美上的成熟和不成熟（在原研哉的《设计中的设计》一书中有提到审美成熟和不成熟对产
品设计的影响）。品牌文化是否也是一种通感归属？比如一提起诺基亚，大部分人的印象是
耐摔。而诺基亚仅仅是三个字而已。心理学真是有意思。
不规则家具设计新思潮享受另类时尚
• 沙发没有了扶手、椅子变成了向日葵、茶几长了轮子，如今的家具设计已打破了中规中矩的固有模
式，更多的在满足基本功能的基础上，寻求着功能与审美的平衡点，从外观、材质、尺度到功能都
有着大胆的创新组合，而随着设计重心的偏移，家具则呈现出了各种形式的不规则。
不规则家具的表象
沙发没有了扶手、椅子变成了向日葵、茶几长了轮子，如今的家具设计已打破了中规中
矩的固有模式，更多的在满足基本功能的基础上，寻求着功能与审美的平衡点，从外观、材
质、尺度到功能都有着大胆的创新组合，而随着设计重心的偏移，家具则呈现出了各种形式
的不规则。
不规则的椅子
不规则的椅子会是什么样子？它可以跟沙发一样没有靠背，或者将坐的人整个包容在挖
空的几何体里。只一个坐姿，就可被设计师充分细化，而应对出无数的形态各异的椅子，如
维那·潘顿的“锥形椅”系列，乔治·泥尔森的“向日葵”沙发、还有艾洛·阿尼奥的“球椅”
等。设计师可以在满足人们坐这个基本姿态上，将椅子的形式作大胆的处理，仅仅一个中心
掏空的三维立面圆便成了椅子，或者是在侧面看椅子就像一个压缩的人形，有的则把椅背过
分地延长或拉伸，全然不顾忌是否是符合实际的需要，只要是满足视觉的刺激便可。椅子的
不规则还表现在材质的运用上，纯原木、PVC与金属的结合，或纯透明的有色玻璃，或藤编
与胡桃木的结合等。多种材质的混合应用造就了椅子与众不同的特质。
沙发没有了扶手、椅子变成了向日葵、茶几长了轮子，如今的家具设计已打破了中规中
矩的固有模式，更多的在满足基本功能的基础上，寻求着功能与审美的平衡点，从外观、材
质、尺度到功能都有着大胆的创新组合，而随着设计重心的偏移，家具则呈现出了各种形式
的不规则。
不规则家具的选购
不规则家具最吸引人的地方莫过于它出其不意的设计，面对传统家具的一板一眼，不规
则家具非同一般的设计效果出现在居室里，定能给家居空间带来不一样的创意，但要注意的
是，这些带给人们视觉冲击力的不规则家具并不适合所有的空间布局。您在购买前，须遵循
以下的原则：
(1)是否需要一体化的功能
不规则家具的多功能集于一身是其较传统家具优越的地方，但它的如此多功能在为您提
供方便的同时，却很可能束缚了您的活动范围，以至于生活的空间被一件家具所牵制。因此，
在选购不规则家具前，一定要考虑清楚自己的实际需要，了解清楚这些附加的功能都是些什
么。
(2)是否有足够的展示空间
有些不规则家具因其功能的合一性，往往需留出比家具实际面积稍大的空间以展现它的
效果。有的不规则家具其特殊的造型能给视觉带来感官上的冲击力，而这种设计却是以消耗
有限的空间为代价的，所以，您必须考虑清楚自己居室的空间是否有足够的空纳能力。
(3)是否与整体装饰风格协调
如果您的家装风格较传统，您就得考虑清楚不规则家具在家中是否真的能显示出独特的
品位？切不要因一时的心血来潮而购置一件不和谐的家具。
沙发没有了扶手、椅子变成了向日葵、茶几长了轮子，如今的家具设计已打破了中规中
矩的固有模式，更多的在满足基本功能的基础上，寻求着功能与审美的平衡点，从外观、材
质、尺度到功能都有着大胆的创新组合，而随着设计重心的偏移，家具则呈现出了各种形式
的不规则。
不规则家具的空间规则
与传统家具相比，不规则家具往往强调家具的设计感，或者功能多样化，或者较注重审
美的程度，有时并不是特别贴近空间的造型与尺度。因此，在考虑选择不规则家具时，可以
有以下几种搭配方法。
方法一：充当居室主角
较大体积的不规则家具，因其在视觉上能给人以强烈的冲击力，如果把它放在居室空间
的中心位置，则能够体现主人的居住个性。在空间的搭配上也应注意淡化周围家具或陈列品
对人的吸引力，否则就不能突出不规则家具的主体地位了。除此之外，空间的装饰风格，包
括空间线条、色彩、饰品风格都要与作为主体的不规则家具的形式趋于一致
方法二：重复排列
如果是餐桌椅这样较小体积的不规则家具，单摆一件肯定体现不出椅子的特别之处。只
有当几件大小、材质、样式相同的不规则家具并排一起，才能达到非同一般的效果。现在有
的家具为满足不同人的喜爱需要，在同一形式的家具中能够依次对材质、色彩作出相应的变
化，这样便可为居室增加些趣味了。
方法三：一枝独秀
有的不规则家具往往较侧重视觉审美的享受，在实用性上与传统家具相比并不具备更明
显的优势，有时可能还不如传统家具舒服。但正因为设计师极富创意的设计意念，仅一张用
网格铁丝作底，上面是软垫的椅子，就能在家居中显出与众不同的超然感受。因此，不妨把
一些造型独特的不规则家具当作艺术品来欣赏，无需顾及周围家具的风格，只要把它放在陈
设的位置上便可。
方法四：空间点缀
如果您家里的装修风格以传统家具为主，那么就不必让不规则家具占居主体位置，否则
就会与居室的整体空间氛围产生不和谐的效果。您只要为一件小小的不规则家具寻找一个适
合的安身之处便可，或者是在家里的阳台放上一个原木桩茶几，或者是在家里的床头位置立
一个树枝形的衣帽架也可，只要能为平淡的家具款式增加一丝亮点，一成不变的家也就变得
颇有情趣了。
方法五：对比反差
不规则家具的几何形体多以笔直的线条，或球形、锥形、抽象的植物形态等造型
作家具的主体，因而要想在家居空间中突出其不规则家具的特点，又不影响居室
整体装饰风格的话，最好是让不规则家具与居室装饰线条成为对比，或者是在大
体积的传统家具旁放一个小体积的不规则家具。
以下内容是我在教学和实际设计中的总结的一些标志(Logo)设计的心得，简单概述，尽量通
俗易懂，就不长篇大论了，好让大家也省些时间。
推荐《著名艺术家王孟友及他的标志 LOGO设计》
什么是标志？
标志：外来语叫 logo是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文
字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。
标志，按照使用的功能可分：商标、徽标、标识、企业标、文化性标、社会活动标、社会公
益标、服务性标、交通标、环境标、标记、符号等。作为人类直观联系的特殊方式，在社会
活动与生产活动中无处不在，越来越显示其极重要的独特功用。例如：国旗、国徽、公共场
所标志、交通标志、安全标志、操作标志等，各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政
运输、金融财贸、机关、团体、公司及个人的图章、签名等几乎都有表明自己特征的标志。
随着国际交往的日益频繁，标志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性极其有利于国际间
的交流与应用，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效的手段之一。我
们发展中的中国，早已认识到了这一点！各个单位、个人已经在发展的初期，就意识到要设
计一个标志。
标志的特点
1.功用性
标志的本质在于它的功用性。虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了
实用。具有不可替代的独特功能。具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。
2.识别性
标志最突出的特点是易于识别.显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、区别与归属是标
志的主要功能。
3.显著性
显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此
色彩强烈醒目、图形简练清晰。
4.多样性
标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用型式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富
的多样性。其应用形式，不仅有平面的、立体的，具象、意象、抽象图形构成的，还有以色
彩构成的。多数标志是由几种基本形式组合构成的。
5.艺术性
经过设计的标志都应具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则。我个人提
倡张扬个性。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。
6.准确性
标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。尤其是共工标识，
首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤
应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言
的长处。
7.持久性
标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长其使用价值，不轻易改动。
设计标志的原则与步骤
创意的想法，恰当的艺术表现形式和简练、概括的表现手法，使之具有高度整体美感、
获得最佳视觉效果，是我设计标志追求的。实际，标志就是凝练出来的单纯易记符号。
·首先了解对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前
提下进行。
·符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。不同国家、地区、民族各不
相同。
·构思要具体问题，具体分析，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的
考验。
·构图布白守黑要凝练、美观、富有新意。图形、符号既要简练、概括，又要说明问题。
·色彩运用要简单，富有变化。颜色是根据具体的寓意需要，具体分析。颜色是有感觉的，
分：冷暖、距离、轻重、软硬等。颜色也是有情绪的，一种颜色分两种情绪，如：红的积极
情绪是活力、希望；消极情绪就是危险、恐怖。总之，或强烈、醒目，或古朴凝重…….都
要恰到好处。要以内容定颜色，如：蓝色多用在电子、通讯、科技方面居多。绿色就用在农
业、林业居多……各种颜色都有各自的特点，这里就不占过多篇幅了。
几种标志的定位与构思手法
a、简化概括定位：
1,以名称的文字定位(中文、英文、拼音)
2,以名称的图形定位(人物、动物、植物、建筑等具体实物)
3,以名称的图文配合定位
4,以代表对象的外部特征定位
5,以代表对象的内部特征定位
6,以代表对象发挥的效能定位
7,以突出标志个性特征的角度定位
b、标志构思手法：
·表象手法：采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象，直述标志目瞪口呆的。这种手
法直接、明确、一目了然，易于迅速理解和记忆。
·象征手法：采用与标志内容有某种意义上的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比
喻、形容等方式象征标志对象的抽象内涵。
·寓意手法：采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现
标志的内容和特点。
·模拟手法：用特性相近事物形象模仿或比拟所标志对象特征或含义的手法。
·视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈
的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要
靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。
归纳起来，就是三种表现形式：
1.具象形式：基本忠实于客观物象的自然形态，经过提炼、概括和简化，突出与夸张其本质
特征，作为标的志图形。这种形式具有易识别特点。
2.意象形式：以某种物象的形态为基本意念，以装饰的、抽象的图形或文字符号来表现的形
式。
3.抽象形式：以完全抽象的几何图形、文字或符号来表现的形式。这种图形往往具有深邃的
抽象含义、象征意味或神秘感。这种形式往往具有更强烈的现代感和符号感，易于记忆。
没有设计创意思路时怎么办？可以到这里看看《平面设计中的 194种创意拓展思路》。
标志构成的表现手法
·秩序化手法：均衡、均齐、对称、放射、手大或缩小、平行或上下移动、错位等有秩
序、有规律、有节秦有韵律地构成图形，给人以规整感。
·对比手法：色与色的对比，如黑白灰、红黄蓝等；形与形的对比，如大中小、粗与细、
方与园、曲与直、横与竖等，给人以鲜明感。
·点线面手法：可全用大中小点构成，阴阳调配变化；也可全用线条构成，粗细方园曲
直错落变化；也可纯粹用块面构成；也可点线面组合交织构成，给人以个性感和丰富感。
·矛盾空间手法：将图形位置上下左右正反颠倒、错位后构成特殊空间，给人以新颖感。
·共用形手法：两个图形合并在一起时，相互边缘线是共用的，仿佛你中有我，我中有
你，从而组成一个完整的图形，如太极图的阴阳边缘线共用等。
国际化的标志大多以以英文为主，因为英语以成为公认的“世界语”。其次就是以各种变化
图形为主的标志。以前我设计过大量以拉丁文、图形为的作品，这类作品也到处可以看到。
今介绍两种，我以国内本土文字为主设计的标志。也希望我们本土的文字标志，在世界各地
到处都可以看到，这就需要我们国人、设计师共同努力了！
前列仅为常见手法，设计中还需不断发现和创造成新手法。我个人提倡：百花齐放，百家争
鸣，推陈出新，张扬个性。在练习的过程中，先有法，后无法，乃最高境界。要不断的横向、
纵向对比(横向：是指和别人比。纵向：是指和自己不同时期比)从中找出差距。设计需要的
是眼界。希望大家多看好的设计，多积累。设计实际就是比的见多识广，看谁的阅历丰富、
积累的多。只有渊博的广识，丰富的灵感，才能创作出优秀的个性作品。当然在具体的训练
中还有很多方法，这里就不一而足了。
中国是我们的大品牌。听说西汉时，老祖宗就给我们留下了“中国”这个名字。“中国”是
个非常有创意的名字，我爱它！我用现在的理解，它非常有创意。中国最大的领导机构是中
央，世界的最大领导机构应该是中国。呵呵，有创意的中华儿女们，一起努力吧！！！
作者简介：王孟友，1966年生，现居北京。书法家、美术家、设计大师。
1998年去美国艺术学院深造，后受邀辗转韩国、日本、意大利、法国从事讲学、担任艺术赛
事评委等活动。其作品版权拓展至台湾、马来西亚、韩国、日本、新加坡、意大利、法国、
德国等地。
2005年受聘美国-国际艺术界联合会住中国秘书长,兼中国国际艺术界网艺术总监。.美国 20
01年国际华人艺术节设计类评委委员，韩国华人艺术学社名誉社长。同时他还兼任世界各地
多家华人协会名誉会长、理事等职。他先后创作了众多脍炙人口的艺术作品，对推动中国书
画与国际间的交流作出了巨大贡献，他对艺术国际化、专业化、市场化有其独到见解。
平面设计常用图像文件格式详解
平面设计中我们会接触到很多图像格式，可是你真正地了解它们吗？下面我们就平面设计中
常见的图像格式为大家分别做简单介绍。
BMP格式
BMP是英文 Bitmap（位图）的简写，它是 Windows操作系统中的标准图像文件格式，能够被
多种 Windows应用程序所支持。随着 Windows操作系统的流行与丰富的 Windows应用程序的
开发，BMP位图格式理所当然地被广泛应用。这种格式的特点是包含的图像信息较丰富，几
乎不进行压缩，但由此导致了它与生俱生来的缺点--占用磁盘空间过大。所以，目前 BMP在
单机上比较流行。
GIF格式
GIF是英文 GraphicsInterchangeFormat（图形交换格式）的缩写。顾名思义，这种格式是
用来交换图片的。事实上也是如此，上世纪80年代，美国一家著名的在线信息服务机构CompuS
erve针对当时网络传输带宽的限制，开发出了这种 GIF图像格式。
GIF格式的特点是压缩比高，磁盘空间占用较少，所以这种图像格式迅速得到了广泛的应用。
最初的 GIF只是简单地用来存储单幅静止图像（称为 GIF87a），后来随着技术发展，可以同
时存储若干幅静止图象进而形成连续的动画，使之成为当时支持 2D动画为数不多的格式之
一（称为 GIF89a），而在 GIF89a图像中可指定透明区域，使图像具有非同一般的显示效果，
这更使 GIF风光十足。目前 Internet上大量采用的彩色动画文件多为这种格式的文件，也
称为 GIF89a格式文件。
此外，考虑到网络传输中的实际情况，GIF图像格式还增加了渐显方式，也就是说，在图像
传输过程中，用户可以先看到图像的大致轮廓，然后随着传输过程的继续而逐步看清图像中
的细节部分，从而适应了用户的"从朦胧到清楚"的观赏心理。目前 Internet上大量采用的
彩色动画文件多为这种格式的文件。
GIF格式只能保存最大 8位色深的数码图像，所以它最多只能用 256色来表现物体，对于色
彩复杂的物体它就力不从心了。尽管如此，这种格式仍在网络上大行其道应用，这和 GIF图
像文件短小、下载速度快、可用许多具有同样大小的图像文件组成动画等优势是分不开的。
JPEG格式
JPEG也是常见的一种图像格式，它由联合照片专家组（JointPhotographicExpertsGroup）
开发并以命名为"ISO10918-1"，JPEG仅仅是一种俗称而已。JPEG文件的扩展名为.jpg或.jpeg，
其压缩技术十分先进，它用有损压缩方式去除冗余的图像和彩色数据，获取得极高的压缩率
的同时能展现十分丰富生动的图像，换句话说，就是可以用最少的磁盘空间得到较好的图像
质量。由于 JPEG格式的压缩算法是采用平衡像素之间的亮度色彩来压缩的，因而更有利于
表现带有渐变色彩且没有清晰轮廓的图像。
同时 JPEG还是一种很灵活的格式，具有调节图像质量的功能，允许你用不同的压缩比例对
这种文件压缩，比如我们最高可以把 的 BMP位图文件压缩至 。当然我们完全
可以在图像质量和文件尺寸之间找到平衡点。
由于 JPEG优异的品质和杰出的表现，它的应用也非常广泛，特别是在网络和光盘读物上。
目前各类浏览器均支持 JPEG这种图像格式，因为 JPEG格式的文件尺寸较小，下载速度快，
使得 Web页有可能以较短的下载时间提供大量美观的图像，JPEG同时也就顺理成章地成为网
络上最受欢迎的图像格式。
当使用 JPEG格式保存图像时，Photoshop给出了多种保存选项，你可以选择用不同的压缩比
例对 JPEG文件进行压缩，即压缩率和图像质量都是可选的。
JPEG2000格式
JPEG2000同样是由 JPEG组织负责制定的，它有一个正式名称叫做"ISO15444"，与 JPEG相比，
它具备更高压缩率以及更多新功能的新一代静态影像压缩技术。
JPEG2000作为 JPEG的升级版，其压缩率比 JPEG高约 30%左右。与 JPEG不同的是，JPEG2000
同时支持有损和无损压缩，而 JPEG只能支持有损压缩。无损压缩对保存一些重要图片是十
分有用的。JPEG2000的一个极其重要的特征在于它能实现渐进传输，这一点与 GIF的"渐显"
有异曲同工之妙，即先传输图像的轮廓，然后逐步传输数据，不断提高图像质量，让图象由
朦胧到清晰显示，而不必是像现在的 JPEG一样，由上到下慢慢显示。
此外，JPEG2000还支持所谓的"感兴趣区域"特性，你可以任意指定影像上你感兴趣区域的压
缩质量，还可以选择指定的部份先解压缩。JPEG2000和 JPEG相比优势明显，且向下兼容，
因此取代传统的 JPEG格式指日可待。
JPEG2000可应用于传统的 JPEG市场，如扫描仪、数码相机等，亦可应用于新兴领域，如网
路传输、无线通讯等等。
TIFF格式
TIFF（TagImageFileFormat）是 Mac中广泛使用的图像格式，它由 Aldus和微软联合开发，
最初是出于跨平台存储扫描图像的需要而设计的。它的特点是图像格式复杂、存贮信息多。
正因为它存储的图像细微层次的信息非常多，图像的质量也得以提高，故而非常有利于原稿
的复制。
该格式有压缩和非压缩二种形式，其中压缩可采用 LZW无损压缩方案存储。不过，由于 TIFF
格式结构较为复杂，兼容性较差，因此有时你的软件可能不能正确识别 TIFF文件（现在绝
大部分软件都已解决了这个问题）。目前在 Mac和 PC机上移植 TIFF文件也十分便捷，因而
TIFF现在也是微机上使用最广泛的图像文件格式之一。
PSD格式
这是著名的 Adobe公司的图像处理软件 Photoshop的专用格式 PhotoshopDocument（PSD）。
PSD其实是 Photoshop进行平面设计的一张"草稿图"，它里面包含有各种图层、通道、遮罩
等多种设计的样稿，以便于下次打开文件时可以修改上一次的设计。在 Photoshop所支持的
各种图像格式中，PSD的存取速度比其它格式快很多，功能也很强大。
PNG格式
PNG（PortableNetworkGraphics）是一种新兴的网络图像格式。在 1994年底，由于 Unysis
公司宣布 GIF拥有专利的压缩方法，要求开发 GIF软件的作者须缴交一定费用，由此促使免
费的 png图像格式的诞生。PNG一开始便结合 GIF及 JPG两家之长，打算一举取代这两种格
式。1996年 10月 1日由 PNG向国际网络联盟提出并得到推荐认可标准，并且大部分绘图软
件和浏览器开始支持 PNG图像浏览，从此 PNG图像格式生机焕发。
PNG是目前保证最不失真的格式，它汲取了 GIF和 JPG二者的优点，存贮形式丰富，兼有 GIF
和 JPG的色彩模式；它的另一个特点能把图像文件压缩到极限以利于网络传输，但又能保留
所有与图像品质有关的信息，因为 PNG是采用无损压缩方式来减少文件的大小，这一点与牺
牲图像品质以换取高压缩率的JPG有所不同；它的第三个特点是显示速度很快，只需下载1/64
的图像信息就可以显示出低分辨率的预览图像；第四，PNG同样支持透明图像的制作，透明
图像在制作网页图像的时候很有用，我们可以把图象背景设为透明，用网页本身的颜色信息
来代替设为透明的色彩，这样可让图像和网页背景很和谐地融合在一起。
PNG的缺点是不支持动画应用效果，如果在这方面能有所加强，简直就可以完全替代 GIF和
JPEG了。Macromedia公司的 Fireworks软件的默认格式就是 PNG。现在，越来越多的软件开
始支持这一格式，而且在网络上也越来越流行。
CDR格式
CDR格式是著名绘图软件 CorelDRAW的专用图形文件格式。由于 CorelDRAW是矢量图形绘
制软件，所以CDR可以记录文件的属性、位置和分页等。但它在兼容度上比较差，所有CorelDra
w应用程序中均能够使用，但其他图像编辑软件打不开此类文件。
SWF格式
利用 Flash我们可以制作出一种后缀名为 SWF（ShockwaveFormat）的动画，这种格式的动画
图像能够用比较小的体积来表现丰富的多媒体形式。在图像的传输方面，不必等到文件全部
下载才能观看，而是可以边下载边看，因此特别适合网络传输，特别是在传输速率不佳的情
况下，也能取得较好的效果。事实也证明了这一点，SWF如今已被大量应用于 WEB网页进行
多媒体演示与交互性设计。此外，SWF动画是其于矢量技术制作的，因此不管将画面放大多
少倍，画面不会因此而有任何损害。综上，SWF格式作品以其高清晰度的画质和小巧的体积，
受到了越来越多网页设计者的青睐，也越来越成为网页动画和网页图片设计制作的主流，目
前已成为网上动画的事实标准。
SVG格式
SVG可以算是目前最最火热的图像文件格式了，它的英文全称为 ScalableVectorGraphics，
意思为可缩放的矢量图形。它是基于 XML（ExtensibleMarkupLanguage），由 WorldWideWebCo
nsortium（W3C）联盟进行开发的。严格来说应该是一种开放标准的矢量图形语言，可让你
设计激动人心的、高分辨率的 Web图形页面。用户可以直接用代码来描绘图像，可以用任何
文字处理工具打开 SVG图像，通过改变部分代码来使图像具有互交功能，并可以随时插入到
HTML中通过浏览器来观看。
它提供了目前网络流行格式 GIF和 JPEG无法具备了优势：可以任意放大图形显示，但绝不
会以牺牲图像质量为代价；字在 SVG图像中保留可编辑和可搜寻的状态；平均来讲，SVG文
件比 JPEG和 GIF格式的文件要小很多，因而下载也很快。
其它非主流图像格式：
PCX格式
PCX格式是 ZSOFT公司在开发图像处理软件 Paintbrush时开发的一种格式，这是一种经过压
缩的格式，占用磁盘空间较少。由于该格式出现的时间较长，并且具有压缩及全彩色的能力，
所以现在仍比较流行。
DXF格式
DXF（AutodeskDrawingExchangeFormat）是 AutoCAD中的矢量文件格式，它以 ASCII码方式
存储文件，在表现图形的大小方面十分精确。许多软件都支持 DXF格式的输入与输出。
WMF格式
WMF（WindowsMetafileFormat）是 Windows中常见的一种图元文件格式，属于矢量文件格式。
它具有文件短小、图案造型化的特点，整个图形常由各个独立的组成部分拼接而成，其图形
往往较粗糙。
EMF格式
EMF（EnhancedMetafile）是微软公司为了弥补使用 WMF的不足而开发的一种 Windows32位
扩展图元文件格式，也属于矢量文件格式，其目的是欲使图元文件更加容易接受
LIC（FLI/FLC）格式
Flic格式由 Autodesk公司研制而成，FLIC是 FLC和 FLI的统称：FLI是最初的基于 320×200
分辨率的动画文件格式，而 FLC则采用了更高效的数据压缩技术，所以具有比 FLI更高的压
缩比，其分辨率也有了不少提高。
EPS格式
EPS（EncapsulatedPostScript）是 PC机用户较少见的一种格式，而苹果 Mac机的用户则用
得较多。它是用 PostScript语言描述的一种 ASCII码文件格式，主要用于排版、打印等输
出工作。
TGA格式
TGA（TaggedGraphics）文件是由美国 Truevision公司为其显示卡开发的一种图像文件格式，
已被国际上的图形、图像工业所接受。TGA的结构比较简单，属于一种图形、图像数据的通
用格式，在多媒体领域有着很大影响，是计算机生成图像向电视转换的一种首选格式。
PICT格式
PICT格式是在 Mac机的 QuickDraw屏幕语言基础上开发的，属于 Mac机上使用的一种本机图
像格式。如果 Mac机上安装了 QuickTime软件，就可以使用 JPEG压缩方式压缩 PICT图像。
但是应该知道 QuickTime格式的 JPEG压缩可能要比常规的 JPEG格式保存的文件更多地破坏
你的图像。正因如此，保存成 JPEG的文件在大多数情况下比 PICT文件更清晰。使用 PICT
格式的原因是能是让那些没有图像编辑软件的人们看到你的图像。你可以在 SimpleText、微
软的 word和其他字处理软件中打开 PICT文件。
CI的基本原則
进行 CI策划设计必须把握同一性、差异性、民族性、有效性等基本原则。
一、同一性
为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统一设计和统一大众传播，用完美
的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒本上的形象
统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化企业形象，使
信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响力。
对企业识别的各种要素，从企业理念到视觉要素予以标准化，采同一的规范设计，对外传播
均采同一的模式，并坚持长期一贯的运用，不轻易进行变动。
要达成同一性，实现 CI设计的标准化导向，必须采用简化，统一、系列、组合、通用等手
法对企业形象进行综合的整形。
简化：对设计内容进行提炼，使组织系统在满足推广需要前提下尽可能条理清晰，层次简明，
优化系统结构。如 VI系统中，构成元素的组合结构必须化繁为简，有利于标准的施行。
统一：为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受，应该把品牌和企业形象不统一的因
素加以调整。品牌、企业名称、商标名称应尽可能地统一，给人以唯一的视听印象。如北京
牛栏山酒厂出品的华灯牌子北京醇酒，厂名、商标、品名极不统一，在中央广播电台播出广
告时很难上人一下记住，如把三者统一，信息单纯集中，其传播效果会大大提升。
系列：对设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构进行合理的安排与规划。如对企业形
象战略中的广告、包装系统等进行系列化的处理，使其具有家族式的特征，鲜明的识别感。
组合：将设计基本要素组合成通用较强的单元，如在 VI基础系统中将标志、标准字或象征
图形、企业造型等组合成不同的形式单元，可灵活运用于不同的应用系统，也可以规定一些
禁止组合规范，以保证传播的同一性。
通用：即指设计上必须具有良好的适合性。如标志不会因缩小、放大产生视觉上的偏差，线
条之间的比例必须适度，如果太密缩小后就会并为一片，要保证大到户外广告，小到名片均
有良好的识别效果。
同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识，不会因为企业形
象的识别要素的不统一而产生识别上的障碍，增强了形象的传播力。
二、差异性
企业形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的，因此差异性的原则十
分重要。
差异性首先表现在不同行业的区分，因为，在社会性大众心目中，不同行业的企业与机构均
有其行业的形象特征，如化妆品企业与机械工业企业的企业形象特征应是截然不同的。在设
计时必须突出行业特点，才能使其与其它它行业有不同的形象特征，有利于识别认同。其次
必须突出与同行业其它企业的差别，才能独具风采，脱颖而出。
日本享誉世界的五大名牌电器企业：索尼、松下、东芝、三洋、日立，其企业形象均别具一
格，十分个性化，有效地获得了消费大众的认同，在竞争激烈的世界家电市场上独树一帜。
三、民族性
企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化，美、日等许多企业的崛起和成功，民族文
化是其根本的驱动力。美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出：“一个强大的文化几乎是
美国企业持续成功的驱动力。”驰名于世的“麦当劳”和“肯德基”独具特色的企业形象，
展现的就是美国生活方式的快餐文化。
塑造能跻身于世界之林的中国企业形象，必须弘扬中华民族文化优势，灿烂的中华民族文化，
是我们取之不尽，用之不竭的源泉，有许多我们值得吸收的精华，有助于我们创造中华民族
特色的企业形象。
四、有效性
有效性是指企业经策划与设计的 CI计划能得以有效地推行运用，CI是解决问题学，不是企
业的装扮物，因此能够操作和便于操作，其可操作性是一个十分重要的问题。
企业 CI计划要具有效性，能够有效地发挥树立良好企业形象的作用，首先在其策划设计必
须根据企业自身的情况，企业的市场营销的地位，在推行企业形象战略时确立准确的形象定
位，然后以此定位进行发展规划。在这点上协助企业导入 CI计划的机构或个人负有重要的
职责，一切必须从实际出发，不能迎合企业领导人一些不切合实际的心态。笔者在协助产品
在市场信息上刚有较好走势但实力并不雄厚的一家企业导入 CI计划时，第二次接触时该企
业领导人即提出要在五年进入全国 100家企业前几名等过于盲目乐观的规划与想法。如果适
合满足企业家这种不正常心态，来构建成企业形象战略的架构，其有效性将要大打问号。事
实上一年之后该企业由于营销上的失误全面跌入了低谷。
企业在准备导入 CI计划时，能否选择真正具有策划设计实力的机构或个人，对 CI计划的有
效性也是十分关键的。CI策划设计是企业发展一笔必要的软投资，是一项十分复杂而耗时的
系统工程，是需要花费相当经费的。笔者在与一家乳制品企业谈及其 CI战略时，得到企业
领导的认同，涉及计划费用时因双方差距太大未能合作，后来该企业花极低的费用找了一家
广告公司，推出的标志，吉祥物等企业形象要素水平十低劣，其有效性可想而知。
要保证 CI计划的有效性，一个十分重要的因素是企业主管有良好的现代经营意识，对企业
形象战略也有一定的了解，并能尊重专业 CI设计机构或专家的意见和建议。因为没有相当
的投入无法找到具有实力的高水准的机构与个人。而后期的 CI战略推广更要投入巨大的费
用，如果企业领导在导入 CI计划的必要性上没有十分清晰的认识，不能坚持推行，那前期
的策划设计方案就会失去其有效性，变得毫无价值。
经营者如何重视 CI？
企业导入 CI的主要推动力来自经营者。取决于企业经营者对 CI认识理解的程度。
“太阳神”在我国企业界首开先河导入 CI，取决于怀汉新总经理的坚强决心。当时在领导班
子几乎全都反对将产品生物健改为“太阳神”的时候，怀汉新力排众议，一锤定言，坚决引
入 CI战略。
金利来董事局主席曾宪梓先生在香港创立金利来之时，就自已动手设计了现时沿用的金利来
标志（LOGO），并有强烈的 CI意识和广告意识，使得金利来迅速成为国际名牌。
中山华帝燃具有限公司创立之初导入 CI，敢于将争取有 300万投入资金的 1/3用于 CI策划
和广告宣传，也是来自经营者对 CI战略的深刻理解和认识，因而以大力度推进 CI工程，连
年取得良佳市场业绩。
目前众多大型国企导入 CI，也是取决于领导者前卫的 CI意识。
与此相对，好些企业在 CI引进过程中行动迟缓，一拖一放就是几个月甚至是一两年，主要
原因仍然是来自经营者 CI意念不够强烈，或对领导一班人缺乏说服力和决断魄力。
那么经营者应该如何 CI呢？
一、战略观
倘若经营者真正理解到 CIS是长期开拓市场的利器，是创立品牌，提高市场竞争力的战略武
器，那么他对 CI的重视程序一定会加强。一定会将 CI放在企业生存与发展的全局性问题，
战略性大事排上议事日程，不会将之搁置一旁，等到有“闲下来”的功夫才去过问它。也不
会将它看得只是标志、广告之类的事，放给一两个人去作一作就行了，那样当然收效甚微。
缺少战略性观点，是我国企业经营者忽视 CI的主要原因之一，也是 CI提案、CI计划排不上
议事日程的主要障碍。
二、投资观
企业经营者重视 CI战略推行，主要表现在对 CI工程经费的保障上。
CIS既然是企业形象建设的一项重要无形资产投资，必然会获取相应的回报。但绝大多数的
企业在 CI面前裹足不前的主要障碍，就是不舍得花这笔钱，头脑里缺少“CI投资”观念，
始终将之看成是“吃掉利润”的开支。这样必然成为 CI实施的绊脚石，最后还是停留在口
头上对 CI的认同，实际行动上迈不开步子。或者即便是请设计公司设计了一套 VI，也没有
每年的 CI投资的预算，结果实施无力，只好“流产”作罢。
三、全员观
经营者重视 CI的另一个重要方面，是表现在对企业从上到下的发动和号召上。他必须意识
到，个人观念的超前而缺少周围的支持是无法推行 CI的。因此，他必须做好自己的助手、
做好领导一班人的思想统一工作，必须用自己的 CI意念去影响他们，说服他们，同他们做
深层次的 CI观念沟通与战略沟通。只有取得决策层的一致性意见和统一行动，才有可能领
导推动企业 CI有效实施。
在此基础上，经营者还须以“CI战略家”角色号召全体员工积极主动加入到形象塑造活动中
来，才会建立起 CI革新运动坚实的群众基础，带来企业与员工素质的整体提高。
四、示范性
作为经营者重视 CI，首先表现在经营者“个人 CI”、“带头 CI”。这一点应该是具有说服力，
最有示范意义的。
经营者的示范作用，又会给 CI执行小组以信心和力量，将企业 CI工程按照目标计划向前推
进。
怎样制作标志
标志的意义
今天的社会，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有
了和语言传送相抗衡的竞争力量。标志，则是其中一种独特的传送方式。
人们看到烟的上升，就会想到下面有火。烟就是有火的一种自然标记。在通讯不发达的时代，
人们利用烟（狼烟）作为传送与火的意义有关联的（如火急、紧急、报警求救等）信息的特
殊手段。这种人为的烟，既是信号，也是一种标志。它升得高、散得慢，形象鲜明，特征显
著，人们从很远的地方都能迅速看到。这种非语言传送的速度和效应，是当时的语言和文字
传送所不及的。
今天，虽然语言和文字传送的手段已十分发达，但像“标志”这种令公众一目了然，效应快
捷，并且不受民族、国家、语言文字束缚的直观传送方式，更会适应生活节奏不断加快的需
要，其特殊作用，仍然是任何传送方式都无法替代的。
标志，是表明事物特征的记号——它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观
语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志，作为
人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集
团乃至个人的根本利益，越来越显示其极重要的独特功用。
例如：国旗、国徽作为一个国家形象的标志，具有任何语言和文字都难以确切表达的特殊作
用。公共场所的标志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常
活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。商标、店标、厂标等专用标志对于发展
经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有实用价值和法律保障作用。各种国内外
重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等
几乎都有表明自己特征的标志。这些标志从各种角度发挥着沟通、交流、宣传的作用，推动
着社会经济、政治、科技、文化的进步，保障着各自的权益。标志的直观、形象、不受语言
文字障碍等特性，极有利于国际间的交流与沟通，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成
为视觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观的联系工具。
标志的起源
标志的来源，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时，每个氏族和部落都有一种与自己有某
种神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记（即称之为图腾）。如女娲氏族
以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾等等。最初人们
将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国
家产生以后，又演变成国旗、国徽。
古人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不
断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、碑碣、印信纹章等。广义上说，这些都
是标志。在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿多半是制造者的标志和姓名，后来变
化成图案。在古希腊，标志已广泛使用。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发
现刻有专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲，
头盖上都有辨别归属的隐形标记，贵族家族也都有家族的徽记。中国古代，自有作坊店铺，
就伴有招牌、幌子等标志，在唐代制造的纸张内已有暗纹标志，到宋代，商标的使用已相当
普遍……
到了本世纪，公共标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的
飞速发展，现在，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会
的一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学——“符
号标志学”应运而生。
标志的特点
1．功用性：标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志
主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直
观工具。标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为
国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志；有为社会团体、企业、仁义、活动专用
的，如会徽、会标、厂标、社标等；有为某种商品产品专用的商标；还有为集体或个人所属
物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的独特的使用功能。
具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。
2．识别性：标志最突出的特点是各具独特面貌，易于识别，显示事物自身特征，标示事物
间不同的意义，区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的
根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可
识别，并过目不忘。
3．显著性：显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人
们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。
4．多样性：标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用形式、构成形式、表现手段来看，都
有着极其丰富的多样性。其应用形式，不仅有平面的（几乎可利用任何物质的平面），还有
立体的（如浮雕、园雕、任意形立体物或利用包装、容器等的特殊式样做标志等）。其构成
形式，有直接利用物象的，有以文字符号构成的，有以具象、意象或抽象图形构成的，有以
色彩构成的。多数标志是由几种基本形式组合构成的。就表现手段来看，其丰富性和多样性
几乎难以概述，而且随着科技、文化、艺术的发展，总在不断创新。
5．艺术性：凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合
美学原则。给人以美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和
感染人，给人以强烈和深刻的印象。标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越
来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。
6准确性：标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先
要易懂，符合人们认识心理和认识能力。其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注
意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长
处。
7．持久性：标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长期的使用价值，不轻易改动。
标志设计的原则
标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有
相同之处，又有自己的艺术规律。必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。由于对其
简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到几乎找不至更好的替代方案，其难度比之其
它任何图形艺术设计都要大得多。
1．设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其
功能性要求的前提下进行。
2．设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手
段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视
觉效果。
3．设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。
4．构思须慎重推敲，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。
5．构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。
6．图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。
7．色彩要单纯、强烈、醒目。
8．遵循标志设计的艺术规律，创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺
术语言，使所设计的标志具有高度的整体美感、获得最佳视觉效果。标标志艺术除具有一般
的设计艺术规律（如装饰美、秩序美等）之外，还有其独特的艺术规律：
符号美：标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人
们观念中认同的事物形态、符号（包括文字）、色彩等，经过艺术的提炼和加工，使之结构
成具有完整艺术性的图形符号，从而区别于装饰图和其它艺术设计。标志图形符号在某种程
度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性，甚至有时直接利用现成的文字符号，但却
不同于文字符号。它是以“图形”的形式体现的（现成的文字符号须经图形化改造），更具
鲜明形象性、艺术性和共识性。符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形
符号的艺术。
特征美：特征美也是标志独特的艺术特征。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征（个
性），而是同类事物整体的本质特征（共性），即类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸
张，获得共识的艺术效果。这与其它造型艺术通过有血有肉的个性刻划获得感人的艺术效果
是迥然不同的。但它对事物共性特征的表现又不是千篇一律和概念化的，同一共性特征在不
同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美，从而各具独特艺术魅力。
凝练美：构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单独使用，而
且经常用于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。具有凝练美的标志，不仅在
任何视觉传播物中（不论放得多大或缩得多小）都能显现出自身独立完整的符号美，而且还
对视觉传播物产生强烈的装饰美感。凝练不是简单，凝练的结构美只有经过精到的艺术提练
和概括才能获得。
单纯美：标志艺术语言必须单纯再单纯，力戒冗杂。一切可有可无、可用可不用的图形、符
号、文字、色彩坚决不用；一切非本质特征的细节坚决剔除；能用一种艺术手段表现的就不
用两种；能用一点一线一色表现的决不多加一点一线一色。高度单纯而有又具有高度美感，
正是标志设计艺术之难度之所在。
标志设计的表现手段
标志设计的表现手段极其丰富多样，并且不断发展创新，仅举常见概述如下：
1、标志的构思手法
表象手法：采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象，直述标志的目的。这种手法直接、
明确、一目了然，易于迅速理解和记忆。如表现出版业以书的形象、表现铁路运输业以火车
头的形象、表现银行业以钱币的形象为标志图形等等。
象征手法：采用与标志内容有某种意义的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、
形容等方式象征标志对象的抽象内涵。如用交叉的镰刀斧头象征工农联盟。象征性标志往往
采用已为社会约定俗成认同的关联物象作为有效代表物。如用鸽子象征和平，用雄狮、雄鹰
象征英勇，用日、月象征永恒，用松鹤象征长寿，用白色象征纯洁，用绿色象征生命等等。
这种手段蕴涵深邃，适应社会心理，为人们喜闻乐见。
寓意手法：采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现标
志的内容和特点。如用伞的形象暗示防潮湿，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭头形象示意
方向等。
模拟和法：用特性相近事物形象模仿或比拟所标志对象特征或含义的手法。如日本全日空航
空公司采用仙鹤展翅的形象比拟飞行和祥瑞，日本佐川急便车采用奔跑的人物形象比拟特快
专递等。
视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的
现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并使其难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主
要靠图形、文字或符号的“视感”力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，
李宁牌运动服将拼音字母 L横向夸大为标志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配
有少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能辨别它。
2、标志图形表现形式
具象形式：基本忠实于客观物象的自然形态，经过提炼、概括和变化，突出与夸张其本质特
征，作为标志图形。这种形式具有易识别的特点。
意象形式：以某种物象的形态为基本意念，以装饰的、抽象的图形或文字符号来表现的形式。
如中国民航的标志图形就是以凤凰形态为意念，以抽象图形来表现的。这种形式往往有更高
的艺术格调和现代感。
抽象形式：以完全抽象的几何图形、文字或符号来表现的形式。这种图形往往具有深邃的抽
象含义、象征意味或神秘感。如联想集团的标志用方中套圆的几何图形来象征博大深远的联
想空间。也可没有更深刻的含义仅表特征的，如夸大英文名称（或拼音字句称）的字头等。
这种形式往往具有更强烈的现代感和符号感，易于记忆。
3、标志的表现手法
秩序化手法：均衡、均齐、对称、放射、放大或缩小、平行或上下移动、错位等有秩序、有
规律、有节秦有韵律地构成图形，给人以规整感。
对比手法：色与色的对比，如黑白灰、红黄蓝等；形与形的对比，如大中小、粗与细、方与
圆、曲与直、横与竖等，给人以鲜明感。
点线面手法：可全用大中小点构成，阴阳调配变化；也可全用线条构成，粗细方圆曲直错落
变化；也可纯粹用块面构成；也可点线面组合交织构成，给人以个性感和丰富感。
矛盾空间手法：将图形位置上下左右正反颠倒、错位后构成特殊空间，给人以新颖感。
共用形手法：两个图形合并在一起时，相互边缘线是共用的，仿佛你中有我，我中有你，从
而组成一个完整的图形，如太极图的阴阳边缘线共用，给人以奇异感。
前列仅为常见手法，设计中还需不断发现和创造新的手法。
标志构成的表现手法
1．秩序化手法：均衡、均齐、对称、放射、手大或缩小、平行或上下移动、错位等有秩序、
有规律、有节秦有韵律地构成图形，给人以规整感。
2．对比手法：色与色的对比，如黑白灰、红黄蓝等；形与形的对比，如大中小、粗与细、
方与园、曲与直、横与竖等，给人以鲜明感。
3．点线面手法：可全用大中小点构成，阴阳调配变化；也可全用线条构成，粗细方园曲直
错落变化；也可纯粹用块面构成；也可点线面组合交织构成，给人以个性感和丰富感。
4．矛盾空间手法：将图形位置上下左右正反颠倒、错位后构成特殊空间，给人以新颖感。
5．共用形手法：两个图形合并在一起时，相互边缘线是共用的，仿佛你中有我，我中有你，
从而组成一个完整的图形（1+1=1），如太极图的阴阳边缘线共用，"a"中间套个地球，"a"的
内沿线与地球边线共用等，给人以奇异感。
前列仅为常见手法，设计中还需不断发现和创造成新手法。
有了好的构思，好的表现形式和手法，如忽略整体的美感，也是不完美的。一个成功的标志，
既要有独创性，又须具有强烈的艺术美。
标志图形表现形式
1．具象形式：基本忠实于客观物象的自然形态，经过提炼、概括和得化，突出与夸张其本
质特征，作为标志图形。这种形式具有易识别的特点。
2．意象形式：以某种物象的形态为基本意念，以装饰的、抽象的图形或文字符号来表现的
形式。如中国民航的标志图形就是以凤凰形态为意念，以抽象图形来表现的。这种形式往往
更高的艺术格调和现代感。
3．抽象形式：以完全抽象的几何图形、文字或符号来表现的形式。这种图形往往具有深邃
的抽象含义、象征意味或神秘感。如联想集团的标志用方中套园几何图形来象征博大深远的
联想空间。也可没有更深刻含义仅表特征的，如夸大英文名称（或拼音字句称）的字头等。
这种形式往往具有更强烈的现代感和符号感，易于记忆。
标志设计的表现手段
标志设计的表现手段极其丰富多样，并且不断发展创新，仅举常见手段概述如下：
标志构思手法
1、表象手法：采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象，直述标志目瞪口呆的。这种
手法直接、明确、一目了然，易于迅速理解和记忆。如表现出版业以书的形象、表现铁路运
输业以火车头的形象、表现银行业以钱币的形象为标志图形等等。
2、象征手法：采用与标志内容有某种意义上的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以
比喻、形容等方式象征标志对象的抽象内涵。如用交叉的镰刀斧头象征工农联盟，用挺拔的
幼苗象征少年儿童的茁壮成长等。象征性标志往往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作
为有效代表物。如用鸽子象征和平，用雄狮、雄鹰象征英勇，用日、月象征永恒，用松鹤象
征长寿，用白色象征纯洁，用绿色象征生命等等。这种手段蕴涵深邃，适应社会心理，为人
们喜闻乐见。
3、寓意手法：采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表
现标志的内容和特点。如用伞的形象暗示防潮湿，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭头形象
示意方向等。
4、模拟和法：用特性相近事物形象模仿或比拟所标志对象特征或含义的手法。如日本全日
空航空公司采用仙鹤展翅的形象比拟飞行和祥瑞，日本佐川急便车采用奔跑的人物形象比拟
特快专递等。
5、视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强
烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主
要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁
牌运动服将拼音字母"L"横向夸大为标志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有
少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能辨别它。
标志艺术规律
标志艺术除具有一般设计艺术规律（如装饰美、秩序美等）之外，还有独特的艺术规律。
1．符号美
标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中
认同的事物形态、符号（包括文字）、色彩等，经过艺术提炼和加工，使之结构成具有完整
艺术性的图形符号，从而区别于装饰图和其它艺术设计。
标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性，甚至有时直接利用
现成的文字符号，但却完全不同于文字符号。它是以图形形式体现的（现成的文字符号须经
图形化改造），更具鲜明形象性、艺术性和共识性的符号。
符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号艺术。
2．特征美
特征美也是标志艺术独特的艺术特征。
标志图形所体现的不是个别事物的个别特征（个性），而是同类事物整体的本质特征（共性），
或说是类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。这与其它造型
艺术通过有血有肉的个性刻划获得感人艺术效果是迥然不同的。
但它对事物共性特征的表现又不是千篇一律和概念化的，同一共性特征在不同设计中可以而
且必须各具不同的个性形态美，从而各具独特艺术魅力。
3．凝练美
构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单独使用，而且经常用
于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。具有凝练美的标志，不仅在任何视觉
传播物中（不论放得多大或缩得多小）都能显现出自身独立的完整的符号美，而且还对视觉
传播物产生强烈的装饰美感。
凝练不是简单，凝练的结构美只有经过精到的艺术提练和概括才能获得。
4．单纯美
标志艺术语言必须单纯而又单纯，力戒冗杂。一切可有可无、可用可不用的图形、符号、文
字、色彩坚决不用；一切非本质特征的细节坚决剔除；能用一种艺术手段表现的就不用两种；
能用一点一线一色表现的决不多加一点一线一色。高度单纯而有又具有高度美感，正是标志
设计艺术难度之所在。
标志设计的原则
标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术设计。它与其它图形艺术表现手段既有相
同之处，又有自己的艺术规律。它必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。
由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到几乎找不至更好的替代方案的程度，
其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。
1．设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其
功能性要求的前提下进行。
2．设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取相应的设计手
段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视
觉效果。
3．设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。
4．构思须慎重推调皮，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。
5．构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。
6．图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。
7．色彩要单纯、强烈、醒目。
8．遵循标志艺术规律，创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言
使设计的标志具有高度整体美感、获得最佳视觉效果，是标志设计艺术追求的准则。
标志的特点
1．功用性
标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了
供人观赏，而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。
标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为国家、地
区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志；有为社会团体、企业、仁义、活动专用的，如会
徽、会标、厂标、社标等；有为某种商品产品专用的商标；还有为集体或个人所属物品专用
的，如图章、签名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的独特功能。具有法律效力
的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。
2．识别性
标志最突出的特点是各具独特面貌,易于识别.显示事物自身特征,标示事物间不同的意义、
区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不
能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不
忘。
3．显著性
显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此
色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。
4．多样性
标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用型式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富
的多样性。
其应用形式，不仅有平面的（几乎可利用任何物质的平面），还有立体的（如浮雕、园雕、
任意形立体物或利用包装、容器等的特殊式样做标志等）。
其构成形式，有直接利用物象的，有以文字符号构成的，有以具象、意象或抽象图形构成的，
有以色彩构成的。多数标志是由几种基本形式组合构成的。
就表现手段来看，其丰富性和多样性几乎难以概述，而且随着科技、文化、艺术的发展，总
在不断创新。
5．艺术性
凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则，给
予人以美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给
人以强烈和深刻的印象。
标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理
的需要。
6．准确性
标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符
合人们认识心理和认识能力。其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。让
人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。
7．持久性
标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长其使用价值，不轻易改动。
标志的起源
标志的来历，可以追溯到上古时代的"图腾"。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有
特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记（即称之为图腾）。如女娲氏
族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。最初人们将
图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家
产生以后，又演变成国旗、国徽。
古代人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，
不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、碑碣、印信纹章等。广义上说，这些
都是标志。在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿多半是制造者的标志和姓名，后来
变化成图案。在古希腊，标志已广泛使用。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾
发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。中国自有作坊店铺，
就伴有招牌、幌子等标志。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。到宋代，商标的使用已相当
普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和"认门前白兔儿为
记"字样的商标。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲，头盖上都有辨别归属的隐形标记，贵族家族
也都有家族的徽记。
到本世纪，公共标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞
跃发展，到现在，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会
一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学--"符号标
志学"应运而生已是历史必然。
标志的意义
在科学技术飞速发展的今天，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言
传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。标志，则是其中一种独特的传送方式。
人们看到烟的上升，就会想到下面有火。烟就是有火的一种自然标记。在通讯不发达的时代，
人们利用烟（狼烟）作为传送与火的意义有关联的（如火急、紧急、报警求救等）信息的特
殊手段。这种人为的"烟"，既是信号，也是一种标志。它升得高、散得慢，形象鲜明，特征
显著人们从很远的地方都能迅速看到。这种非语言传送的速度和效应，是当时的语言和文字
传送所不及的。今天，虽然语言和文字传送的手段已十分发达，但像标志这种令公众一目了
然，效应快捷，并且不受不同民族、国家语言文字束缚的直观传送方式，更回适应生活节奏
不断加快的需要其特殊作用，仍然是任何传送方式都无法替代的。
标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语
言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。
标志，作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国
家、社会集团乃至个人的根本利益。越来越显示其极重要的独特功用。例如：国旗、国徽作
为一个国家形象的标志，具有任何语言和文字者难以确切表达的特殊意义。公共场所标志、
交通标志、安全标志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安
全，具有直观、快捷的功效。商标、店标、厂标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、
维护企业和消费者权益等具有重大实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、
运动会以及邮政运输、金融财贸、机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己
特征的标志，这些标志从各种角度发挥着沟通、交流宣传作用，推动社会经济、政治、科技、
文化的进步，保障各自的权益。随着国际交往的日益频繁，标志的直观、形象、不受语言文
字障碍等特性极其有利于国际间的交流与应用，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为
视觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观联系工具。
VI-象征图案设计
在识别系统中，除了企业标志、标准字、企业造型外，具有适应性的象征图案，也经常运用。
象征图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保
持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适应用于各种宣传媒体装饰画
面，加强企业形象的诉求力，视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。
一般而言，象征图案具有如下特性：
1．能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。
2．能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。
3．能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。
然而，不是所有的企业形象识别系统都能开发出理想的象征图案。有的标志、标准字体本身
已具备了画面的效果，则象征图案就失去了积极的意义，这种情况，使用标准色丰富视觉形
象更理想。
一般而言，标志、标准字体在应用要素设计表现时，都是采用完整的形式出现，本容许其图
案相重叠，以确保其清晰度，对象征图案的应用效果则应该是明确的，而不是所有画面都出
现象征图案。
日本三井银行的象征图案设计非常成功，整组图案是由标志图形延侪变化而来，并对应用效
果用了相应的规定，大面积的画面则使用整组图案，小面积的画面则使用一个单元的图案。
像这样规划的象征图案非常便于展开运用，有利于强化视觉形象的识别效果。
象征图案的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的，但是，应用设计项目种类繁多，
形式千差万别，画面大小变化无常，这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号，
能随着媒介物的不同，或者是版面面积的大小变化作适度的调整和变化，而不是一成不变的
定型图案。
VI-标准色的设计
标准包是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。
在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜
的感情魅力。
企业标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此，进行任何设计活动和开发作业，必
须根据各种特征，发挥色彩的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的程序，以便
规划活动的顺利进行。
企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念、组织结构、经营策略等总体因素的基础之上的。
有关标准色的开发程序，可分为以下四个阶段：
1．企业色彩情况调查阶段
调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异，特别是在使用色彩方面的差异，色彩
与企业经营理念的关系，企业商品色彩的特点与消费者的评价，企业环境和企业宣传色彩的
情况，以利未来的整体作业。
2．表现概念阶段
3．色彩形象阶段
4．效果测试阶段
标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达企业信
息的目的。其设计理念应该表现如下特征：
1．标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现
企业的生产技术性和产品的内容实质。
2．突出竞争企业之间的差异性。
3．标准色设计应适合消费心理。
设定企业标准色，除了实施全面的展开、加强运用，以求取得视觉统合效果以外，还需要制
订严格的管理办法进行管理。
VI-标准字体设计
标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业名
称标准字和品牌标准字的设计。
标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确
的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与
品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同等重要性。
经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不同外，更重要的是
它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造
型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。
在实施企业形象战略中，许多企业和品牌名称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标志
设计，已形成新的趋势。企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，
达到视觉和听觉同步传达信息的效果。
标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。
（一）书法标准字体设计
书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前，
我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准字体，比如：
中国国际航空公司、健力宝等。
有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变
化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问
题，其次是是否便于迅速识别。
书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种。一种是针对名人题字进行
调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准率体。另一种是设计书法体或者说是装饰性的
书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，
介于书法和描绘之间。
（二）装饰字体设计
装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。海尔，
科龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。
装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了
印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的
精神含义和富于感染力的目的。
装饰字体表达的含意丰富多彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的
产品，园厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常用于
表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则易展示企业个性等等。
总之，装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的
核心——标志服务。它运用夸张、明暗、增减笔划形象、装饰等手法，以丰富的想象力，重
新构成字形，既加强文字的特征，又丰富了标准字体的内涵。同时，在设计过程中，不仅要
求单个字形美观，还要使整体风格和谐统一，理念内涵和易读性，以便于信息传播。
（三）英文标准字体设计
企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际
市场竞争。
英文字体（包括汉语拼音）的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法
体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，
常见的情况是用于人名，或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。
从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一是等线
体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成；二是书法体，字形的特点活泼自由、显示风格
个性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目，富于感染力的艺
术效果；四是光学体，是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。由于标准字是 CIS的基本要
素之一，其设计成功与否与至关重要。当企业、公司、品牌确定后，在着手中进行标准字体
设计之前，应先实施调查工作，调查要点包括：
1．是否符合行业、产品的形象；
2．是否具有创新的风格、独特的形象；
3．是否能为商品购买者所喜好；
4．是否能表现企业的发展性与值得依赖感；
5．对字体造型要素加以分析。
将调查资料加以整理分析后，就可从中获得明确的设计方向。
VI-企业标志设计
企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营
内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。
企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图案。
企业标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。
企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标志不
仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业
品牌的代表。因此，企业标志设计，在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。
企业标志有如下特征：
（一）识别性
识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力，是
现代企业市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性
和强烈的冲击力，在 CI设计中，标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计
要素。
（二）领导性
企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位
是企业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，不仅具有
权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中
心而展开。
（三）同一性
标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企
业精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于标志的认同等于对企业的认同。只有企业的
经营内容或企业的实态与外部象征——企业标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认
同。
（四）造型性
企业标志设计责现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具角图案中外文字体、具备图案、
抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决
定了标志传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。
（五）延展性
企业标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。
标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和
延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。
（六）系统性
企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的
组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。
从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当视觉结构走向多样化的时候，可
以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标
志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。
（七）时代性
现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，其标志
形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，
在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样能使企业的标志具有
鲜明的时代特征。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、
追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐过时的形象。
企业标志设计不仅仅是一个图案设计，而是要创造出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术
欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性
形象去描述它、表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。企业
标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么。
即要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。优秀的企
业标志的设计，应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵，方能传达出鲜明独特优良企业形
象，达成差异化战略之目的。
随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切传播行为都极其讲求效率，视觉传播的文
字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即要求简洁、共识，同时讲求造型美观、大
方、具有个性。企业标志设计也不例外。
感谢阅读
