【完整版】2020-2025年中国汽车设计行业品牌竞争策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国汽车设计行业 品牌竞争战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................6 第一节 报告简介 ....................................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、企业品牌的重要性 ..................................................................................................................9 二、实施品牌战略的意义 ..............................................................................................................9 三、汽车设计行业品牌竞争战略的研究意义 ............................................................................10 第二章 市场调研：2019-2020 年中国汽车设计行业市场深度调研........................................................11 第一节 汽车设计行业概述 ..................................................................................................................11 第二节 我国汽车设计行业监管体制与发展特征 ..............................................................................11 一、行业监管体制和行业主管部门 ............................................................................................11 二、行业主要法律法规、政策和标准 ........................................................................................12 三、行业的技术特点 ....................................................................................................................15 （1）节能、环保、智能驾驶的设计理念 ..................................................................................15 （2）多元化与本土文化相结合 ..................................................................................................15 （3）技术产业化速度较快 ..........................................................................................................15 （4）汽车设计方法和设计工具不断优化 ..................................................................................16 （5）高度的流程化和标准化 ......................................................................................................16 四、行业的主要进入壁垒 ............................................................................................................16 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................16 （2）人才壁垒 ..............................................................................................................................17 （3）客户壁垒 ..............................................................................................................................17 （4）资金壁垒 ..............................................................................................................................17 四、行业与上下游行业的关联性 ................................................................................................17 第三节 2019-2020 年中国汽车设计行业发展情况分析....................................................................18 一、全球汽车设计行业发展概况 ................................................................................................18 二、我国汽车设计行业发展概况 ................................................................................................19 三、汽车设计行业市场容量 ........................................................................................................20 （1）从全新车型整车设计所需费用维度估算行业市场容量 ..................................................20 （2）从汽车生产企业研发支出维度估算行业市场容量 ..........................................................20 四、汽车设计行业主要模式 ........................................................................................................21 （1）依附于汽车生产企业的模式 ..............................................................................................22 （2）依附于汽车零部件生产企业的模式 ..................................................................................22 （3）独立设计模式 ......................................................................................................................22 第四节 2019-2020 年我国汽车设计行业竞争格局分析....................................................................23 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................23 （1）依附于汽车生产企业的研发设计机构 ..............................................................................23 （2）依附于汽车零部件生产企业的研发设计机构 ..................................................................24 （3）国内外独立汽车设计公司 ..................................................................................................24 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、行业内的主要竞争企业 ........................................................................................................25 第五节 企业案例分析：阿尔特 ..........................................................................................................26 一、阿尔特主营业务及其变化 ....................................................................................................26 二、阿尔特在行业中的竞争地位 ................................................................................................28 三、阿尔特已有客户以及目标客户近三年研发投入总体逐年增长 ........................................30 四、阿尔特的竞争优势 ................................................................................................................31 五、阿尔特的竞争劣势 ................................................................................................................40 第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................40 一、全球汽车工业行业发展概况 ................................................................................................40 二、我国汽车工业行业发展概况 ................................................................................................42 （1）我国汽车工业市场持续稳步发展 ......................................................................................42 （2）新能源汽车异军突起 ..........................................................................................................43 （3）自主品牌竞争力不断提升 ..................................................................................................45 第七节 2020-2025 年我国汽车设计行业发展前景及趋势预测........................................................46 一、汽车设计行业发展前景 ........................................................................................................46 （1）国家政策支持推动汽车行业增长 ......................................................................................46 （2）汽车工业行业发展推动汽车设计行业发展 ......................................................................46 （3）新兴汽车生产企业崛起对产业格局的影响显著 ..............................................................47 （4）汽车设计技术服务商逐步得到汽车生产企业的认可 ......................................................47 二、汽车设计行业发展趋势 ........................................................................................................48 （1）汽车行业发展多元化，促进汽车行业快速发展 ..............................................................48 （2）汽车设计将向绿色、智能化方向快速发展 ......................................................................48 （3）汽车设计行业将趋于规模化 ..............................................................................................49 （4）汽车设计风格将逐步成熟 ..................................................................................................49 （5）国内汽车设计行业将持续稳定发展 ..................................................................................50 三、行业利润水平情况及趋势 ....................................................................................................50 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................50 （1）人才供给不足 ......................................................................................................................50 （2）行业集中度不高 ..................................................................................................................51 第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................52 第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................52 一、综合性 ....................................................................................................................................52 二、文化性 ....................................................................................................................................52 三、形象化 ....................................................................................................................................53 四、稳定性 ....................................................................................................................................53 五、时尚性 ....................................................................................................................................53 第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................54 一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................54 二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................54 三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................54 四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................55 五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................55 第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................56 一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................56 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................57 三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................58 第四章 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略发展趋势与方向................................................59 第一节 我国汽车设计行业进入品牌竞争时代 ..................................................................................59 第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................60 第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................60 一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................61 二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................61 三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................62 第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................62 一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................62 二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................63 三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................63 第五章 2020-2025 年中国汽车设计企业品牌竞争战略探讨与建议........................................................64 第一节 2020-2025 年中国汽车设计企业品牌竞争战略探讨............................................................64 一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................64 二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力.....................................................................................64 三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................64 四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................65 五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................65 六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................65 七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................66 第二节 汽车设计行业实施企业品牌竞争战略的措施 ......................................................................66 一、时机把控 ................................................................................................................................67 二、战略突破 ................................................................................................................................67 三、结构突围 ................................................................................................................................67 四、定势至上 ................................................................................................................................68 五、品牌攻略 ................................................................................................................................69 六、快速销售 ................................................................................................................................69 七、终端竞胜 ................................................................................................................................70 八、价值创新 ................................................................................................................................70 九、模式倍增 ................................................................................................................................71 十、系统整合 ................................................................................................................................71 第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................72 一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................72 二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................72 三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................73 四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................73 第四节 做好汽车设计行业品牌战略管理的核心 ..............................................................................74 一、精准定位品牌 ........................................................................................................................74 二、创新推广模式 ........................................................................................................................74 三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................75 四、做好品牌维护 ........................................................................................................................75 五、做好品牌传播 ........................................................................................................................75 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第五节 汽车设计企业品牌定位策略 ..................................................................................................75 一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................76 二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................76 三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................77 四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................77 五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................77 六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................78 七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................78 八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ....................................................................................79 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................81 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................81 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................81 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................82 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................83 一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................83 二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................83 三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................83 四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................84 五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................84 六、小结 ........................................................................................................................................84 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................85 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业品牌竞争战略研究概述 随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因 素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提 供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展 十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。 第一节 报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本汽车设计行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国汽车设计业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对汽车设 计行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为汽车设 计行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌竞争战略提供 可参考的路径与方向。 相信通过本报告对汽车设计行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品 牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本汽车设计行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对汽车设 计行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、企业品牌的重要性 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群） 卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖 主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是 企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将 使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已 演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终 提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。 良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于 在公众中树立威信，产生亲和力。 品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场 份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创 名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管 理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为 一项重要内容进行了规划设计。 品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低 的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的 本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服 务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、 专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多 方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提 供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。 二、实施品牌战略的意义 汽车设计业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的利 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 好，汽车设计业发展品牌战略，将受益良多： 1、品牌拥有永久性 就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为 厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于汽车设计产 业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。 2、品牌带来高附加值 很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使 用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就 会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢 价，将会给企业带来更高的利润空间。 3、品牌降低终端渠道投入 众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心 理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销 商，扩展更宽的销售渠道。 当然，汽车设计企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国汽车设计业 的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近些 年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。 三、汽车设计行业品牌竞争战略的研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2019-2020 年中国汽车设计行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 汽车设计行业概述 汽车设计是基于充分的市场调研和客户需求分析，综合考虑汽车所在区域的文化、环境、法律 法规、成本、制造、物流运输等因素，运用多种理论和技术手段对汽车产品进行定义、构造、分 析、验证，直至保证汽车产品可进行批量化生产的一项系统工程。 汽车设计行业具有智力密集、专业化程度高、涵盖学科范围广等特点，是一个兼具艺术和技术 的行业，从业公司需具备从概念草图到实物产品整个过程完整的开发能力。汽车设计工作内容包括 商品企划、造型创意、工程可行性分析、结构设计、性能开发、SE 同步工程、样车试制及管理、 样车试验及管理等。 汽车设计服务行业是汽车行业产业链的上游环节，下游汽车工业行业市场发展情况决定了上游 汽车设计服务行业的发展前景。 第二节 我国汽车设计行业监管体制与发展特征 根据中国证监会 2012 年修订的《上市公司行业分类指引》，汽车设计所处行业为科学研究与 技术服务业中的专业技术服务业（M74）；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），汽车设计 所处行业为专业技术服务业（M74）。 一、行业监管体制和行业主管部门 本行业的行政主管部门是国家工业和信息化部，其主要职责为：拟订并组织实施工业、通信 业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合；制定并 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草 相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作等。 本行业同时受多个自律组织的指导，主要包括中国汽车工业协会和中国工业设计协会。中国汽 车工业协会是经国家民政部批准的社团组织，是在中国境内从事汽车、摩托车、零部件及汽车相关 行业生产经营活动的企事业单位和团体在平等自愿基础上依法组成的自律性、非盈利性的社会团 体。主要职能是政策研究、信息服务、标准制定、贸易协调、行业自律、会展服务、国际交流、行 业培训等，充分发挥提供服务、反映诉求、规范行为、搭建平台等方面的作用。中国汽车工业协会 已成为推动汽车产业健康、持续发展不可缺少的重要力量。中国工业设计协会是中国唯一的国家级 工业设计行业协会，受国资委管理，工作指导单位为国家工业和信息化部。主要工作包括研究工业 设计发展战略、制定行业标准、搭建公共服务平台、开展学术交流及教育教学研究、开展全国性的 设计竞赛活动、促进工业设计成果转化、承担政府委托课题等。 二、行业主要法律法规、政策和标准 本行业服务于汽车行业，与汽车行业相关的法律法规、政策对本行业起着重要的指导作用。我 国政府对汽车及相关行业一直持鼓励发展态度。近年来，我国汽车行业主要政策和法律法规如下表 所示： 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 三、行业的技术特点 （1）节能、环保、智能驾驶的设计理念 2016 年 3 月，我国发布了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》。 “汽车工业十三五”将继续以绿色制造、智能制造为发展思路，同时以新能源汽车为代表继续推进 汽车工业的“绿色化”，通过生产智能化、产品智能化全面发展智能制造，实现汽车强国的目标。 在节能减排以及产品智能化政策的推动中，汽车设计思路重点向节能、环保和智能化方向转移。 节能、环保对汽车设计技术水平提出了更高的要求，除了需要掌握新能源汽车的核心技术，还 需要通过优化汽车外部造型降低风阻，通过优化结构、集成整合、运用新材料、新工艺等方法降低 整车重量。 汽车的智能化将重新定义汽车的出行功能，用户对汽车的关注点会更加聚焦于功能多样性、人 机交互和主动安全等用户体验上。汽车的智能化加快了对于关键高科技技术的研究与应用，在智能 化汽车上主要用到的关键技术有：感知技术、路径规划与决策技术、整车控制技术、云计算、人工 智能技术等。 （2）多元化与本土文化相结合 汽车产品本身就是综合了多种元素的多元化产品，它能给不同文化、收入、年龄、社会地位的 消费者提供不同的品牌选择、价位选择、风格选择。近年来，随着汽车电动化、智能化的兴起，功 能越来越丰富。消费者时尚意识提高，其对汽车产品的个性化需求更强烈。因此，多元化设计在汽 车设计理念中将会扮演更加重要的角色。同时多元化不能脱离本土文化的土壤，国内独立汽车设计 公司的特点和优势之一就是对中国国情、中国本土文化和中国消费者心理的准确把握，在此基础上 进行自主品牌的设计创新工作。 （3）技术产业化速度较快 由于汽车产品更新换代速度逐渐加快，许多新技术可以很快应用到汽车产品上。独立汽车设计 公司因其经营特点，更利于技术积累和技术创新，尤其在高端零部件和高端汽车的开发上优势明 显。通过技术积累和技术创新，独立汽车设计公司掌握了高端零部件的核心技术，并通过技术产业 化，形成规模生产，实现以产助研，以研促产的良性经营。因此，技术产业化也是未来独立汽车行 业发展方向之一。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （4）汽车设计方法和设计工具不断优化 汽车设计属于技术密集型行业，技术难度大，设计精度高。为了能设计出性能优良、安全性 高、受欢迎程度高的汽车产品，汽车设计发展历程中诞生了许多设计方法，支持这些设计方法的设 计工具也得到更多地开发和应用。 在当前设计过程中，采用的设计方法包括：计算机辅助设计（CAD）、计算机辅助工程（CAE）、 平台化设计、同步工程（SE）、参数化设计、可靠性设计等。同时，各种专业的开发软件也层出不 穷，主要使用软件包括数据处理软件、建模软件、仿真分析软件、绘图软件等，熟练掌握各类专业 软件的操作方法，也是当前汽车设计从业人员的必要技能。 此外，一些新出现的技术手段也被快速地应用到汽车设计中，如虚拟现实技术、3D打印技术 等。新技术的应用将进一步简化汽车设计流程、加快汽车设计速度、提升汽车设计质量。 （5）高度的流程化和标准化 汽车设计的专业化程度和繁复程度远非其他工业产品设计可比拟，它是一项复杂的系统工程， 涉及学科广，涵盖业务环节多。完整的整车设计历程至少需要 100 人以上团队工作 2 年以上，并 且上下游单位以及平行单位之间需要频繁交流、协作。在这样的工作过程中，更需要用严格的流程 化和标准化为整个活动的顺利展开制定有效的工作秩序和通用的交流语言。流程化明确了各个节点 上的关联单位在特定时间完成特定事情，标准化让各个关联单位对同一信息的理解具有唯一性，避 免由于理解误差导致重大设计问题。高度的流程化和标准化对于保障产品质量、缩短开发周期、提 高经济效益起着至关重要的作用。 四、行业的主要进入壁垒 （1）技术壁垒 汽车设计是一项兼具艺术和技术的多学科复杂行业，理论基础包括工程力学、热力学、空气动 力学、振动力学、机械原理、工程材料、电工学等，业务内容涵盖造型设计、总布置设计、车身内 外饰结构设计、动力底盘集成设计、电子电器设计、整车性能开发和验证等，其流程体系和技术标 准较为复杂。另外，汽车产品需要长期经受批量生产和用户使用的考验，设计的可靠性需要由多个 成功车型、大量的生产和应用问题的解决方案进行支撑。综上，完整的业务能力、系统的体系流 程、全面的设计标准、丰富的产品数据库等均构成了该行业的技术壁垒。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 （2）人才壁垒 无论是汽车设计专业的多样性，还是设计开发过程的复杂性，都需要大量专业技术人才以及熟 悉整车开发全过程的项目管理人才，并且在项目执行过程中更需要技术全面、管理经验丰富的复合 型人才以提升项目管理水平。由于国内汽车设计行业发展历史较短，人才储备和知识积累相对薄 弱，设计人才、尤其是高端设计人才较为稀缺，构成行业的人才壁垒。 （3）客户壁垒 由于整车开发是一项复杂的系统工程，而且整车产品的开发周期较长，在开发过程中的设计、 试制、制造等环节需要投入大量资金。设计作为整车开发产业链的最上游环节，会对产品开发的整 体开发效率、产品质量、开发成本等均有重要影响。所以，汽车生产企业更倾向于与制度体系完 善、技术水平高、服务意识好的汽车设计公司合作，尤其是经过多个项目合作经验的设计公司。 （4）资金壁垒 成熟的汽车设计公司需要拥有开发所需的专业的软硬件、稳定的专业化管理团队、必要的试验 及测试设备等，资金投入较大。此外，高端设计人才是汽车设计公司的核心竞争力，汽车设计公司 需要通过大量的资金投入以引进和培养高端设计人才。 四、行业与上下游行业的关联性 汽车设计行业主要采购包括汽车零部件、油泥、树脂、钢铁等原材料，以及办公用品、试验设 备、应用软件等。上游行业包括汽车零部件制造商、物料制造商、设备制造商、软件开发商等。汽 车设计行业的下游行业为汽车制造商。汽车设计是汽车产业链的前端环节，其在很大程度上决定一 个车型能否在竞争激烈的市场中获得成功。同时，汽车设计行业的投入水平又受到整个汽车业发展 的影响，国内汽车市场产销量的波动将汽车设计公司获取订单的数额产生一定影响。汽车设计行业 上下游行业情况如下： 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 第三节 2019-2020 年中国汽车设计行业发展情况分析 在汽车工业整个产业链（即汽车研发与设计——汽车制造——汽车销售与服务）中，汽车设计 占据着上游核心地位，与汽车工业的发展紧密相关。 一、全球汽车设计行业发展概况 1885 年，世界第一辆乘用汽车诞生于德国，从此拉开了全球汽车工业发展的序幕。但当时人 们的主要精力还是放在对汽车的机械原理方面的研究，只要求汽车能够平稳开动起来，而在汽车外 形设计方面，还没有专业人员进行研究，所以当时汽车外形在很长时间内都难以摆脱马车型造型的 痕迹。 20 世纪 20 年代，随着汽车技术的逐步成熟，福特流水线生产模式的推广，汽车快速成为大 众化产品，消费者对汽车舒适性和美观性的需求大幅增加，开始有专职的设计人员进入了汽车工 业。哈利厄尔是当时著名的汽车设计师，1927 年他在通用公司成立“色彩艺术部”，对车型进行换 代更新，取得了巨大的成功，通用汽车公司也逐渐成长为强大的汽车帝国。 在 20 世纪 30 年代，基于空气动力学理论的研究发现，汽车在高速行驶时，燃料产生能量主 要都用于克服空气阻力，此时，美国正处于经济大萧条时期，节能成为消费者对汽车性能的重要需 求。因此，通过降低车身高度来减少空气阻力显得至关重要。于是，在理论研究和试验验证的共同 推进下，发展出了一种新的车身外形型式：流线型车身，奠定了汽车外形的基本形态。之后 30 年，在这种形态上逐步发展出船型汽车、鱼型汽车、楔形汽车。汽车外形的发展历史，就是追求性 能上理想造型的历史，发展到楔形造型已经是基于现有理论能考虑到的接近于理想的形状了。 20 世纪 70 年代，汽车外观形态基本定型，在此基础上，之后的汽车设计呈现出了多元化特 点。70 年代中后期，马里奥·甘地尼和乔治亚罗设计的一系列车型改变了很多设计师的思维模 式，他们出于对当时汽车零部件装配工艺的妥协，采用直角造型的风格，此种造型在 80 年代的欧 洲异军突起，并被日本厂商发扬光大到 90 年代。80 年代，一种具有怀旧情结和强烈实用性特点 的设计风格在汽车界掀起波澜，并在后来逐步成为时尚，这期间诞生了两种实用性和舒适性兼具的 乘用车细分类型：SUV 和 MPV。90 年代，世界经济快速发展，人们更加追求个性，思想更加多元 化，催生了多种设计风格同时涌现，有崇尚传统设计的复古主义和新经典主义，也有更加新潮和个 性的边锋主义，还有处于两者之间的流线主义，形成了延续至今的设计格局。 相比于汽车造型设计在汽车早期发展过程中的升级演变，汽车工程设计在很长一段时间内并没 有革命性的技术产生，在汽车行业发展前期近 80 年的时间内，汽车工程设计都是依靠经验知识加 上实车试验的方法来保证汽车产品的性能。由于缺乏精确的设计数据和科学的计算方法，一款新车 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 型的开发，往往需要经过设计-试制-试验-改进设计-试制-试验等两轮或多轮循环，反复修改图 纸，完善设计后才能定型。在 20 世纪 60 年代中期，在整车设计中开始引入计算机辅助设计，汽 车工程设计开始逐步走向半自动化，设计效率得到大幅提升。同时，随着测试技术的发展与完善， 在整车设计过程中引入新的测试技术和专用的试验设备，能够将已有车型的关键参数采集出来，通 过专业软件进行分析计算，提供更为精确的数据依据，此时，汽车工程设计发展到以科学试验和技 术分析为基础进行设计的阶段。到 20 世纪 90 年代，随着计算机软硬件技术的飞速发展，计算机 仿真设计全面引入到汽车设计中，汽车工程设计已形成了“全领域、全方位、全流程”的仿真技术 格局。仿真技术的应用，能够减少试验验证频率，提升汽车整车设计的创新力度，逐步发展形成同 步工程设计、平台化设计等汽车工程设计方法。 进入 21 世纪，科学技术的发展促进汽车设计行业逐渐向更专业化、多学科交叉的层面发展， 各学科相关知识被快速应用到汽车设计领域，包括美学、心理学、机械理论、空气动力学、人机工 程学、工程材料学、制图学、声学、光学等学科，同时还与民族文化和国民特性紧密相连。 世界汽车设计的发展历史，就是技术和艺术互相妥协又互相促进的发展历史。在发展过程中， 众多优秀的工程师、设计师用智慧和心血把汽车设计带向了工业设计的最高殿堂。汽车设计源于美 国，由欧洲发扬光大，欧洲汽车设计积淀了深厚的技术和艺术底蕴，当前国际上较为知名的汽车设 计公司大都集中在欧洲，主要包括意大利的宾尼法利纳（Pininfarina）、意大利设计 （Italdesign）、意迪亚（），德国的保时捷（Porsche）、爱达克（EDAG）、麦格纳 （Magna），英国的莲花（LOTUS）等。 汽车生产企业将汽车设计业务外包给汽车设计公司是国际汽车行业普遍存在的业务模式。以德 国独立汽车设计公司爱达克（EDAG）为例。其官网显示，爱达克成立于 1969 年，在汽车工程行业 已有 50 年的经验历程，作为全球汽车行业最大的独立设计服务公司之一，爱达克不依附于任何汽 车制造商，在全球 20 个国家设有分支机构，通过旗下 60多处汽车中心向国内及全球性汽车生产 企业和先进汽车零部件供应商提供服务。爱达克主要客户包括奥迪中国、宝马、奇瑞、戴姆勒、东 风本田、一汽、一汽-大众、广汽、吉利、本田、雷诺、上汽、上汽大众、沃尔沃等汽车生产企 业。 二、我国汽车设计行业发展概况 建国初期，我国汽车工业重点以发展卡车为主。虽然我国先后研制出红旗牌、上海牌等轿车， 但是由于缺乏系统的理论支持和必要的外部交流，轿车整车的设计开发能力较弱，这一时期我国的 汽车设计主要在汽车生产企业内部进行，没有独立的汽车设计公司。 20 世纪 80 年代，我国开始支持国内主要汽车企业与跨国汽车企业成立合资公司，我国汽车 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 设计人员开始接触并学习欧美和日本的汽车设计经验。但由于车企只重视车型引进，不重视技术转 让，加之国内车企对自主研发重视不足，导致自主设计研发能力提升缓慢。此时，我国轿车的自主 设计开发能力处于缓慢积累阶段。 2001 年，中国加入世界贸易组织，中国汽车市场面临着与国际汽车市场的全面接轨。为引导 汽车产业健康、快速发展，2004 年经国务院批准，国家发改委颁布《汽车产业发展政策》，激励汽 车生产企业提高研发能力和技术创新能力，积极开发具有自主知识产权的产品，实施品牌经营战 略。同时，我国经济快速发展，轿车快速进入家庭消费领域，私人购车需求旺盛。在政策和市场的 双重刺激下，奇瑞、华晨、比亚迪、吉利、长城等自主品牌汽车生产企业迅速发展，一汽集团、东 风汽车、广汽集团、长安集团等大型国有汽车生产企业在发展合资品牌的同时，也纷纷推出自主品 牌，从而产生了大量的车型设计开发需求，然而单台整车设计项目所需工时通常为 20 万小时左 右，是个较为复杂的系统性工程，门槛较高，汽车生产企业自身设计开发能力难以满足市场和企业 发展的需求。因此，汽车生产企业通过联合开发或者委托开发的方式将部分设计业务外包给独立汽 车设计公司。独立汽车设计公司以其专业性和灵活性适应了市场需求，开始得以快速发展。 三、汽车设计行业市场容量 通过查询汽车行业公开资料，暂无关于汽车设计行业市场容量的权威公开数据，但可以通过已 上市全新车型整车设计所需费用和汽车生产企业研发支出两个维度估算汽车设计行业的市场容量。 具体估算情况如下： （1）从全新车型整车设计所需费用维度估算行业市场容量 不同车型的整车设计费用差异较大，根据阿尔特多年的整车设计经验估算，在国内汽车设计行 业范围内，单一车型全新设计、开发、试验的整车设计费用一般在 ～亿元。根据汽车工业 协会统计显示，2018 年国产乘用车上市全新车型（不含改款车型）近 150 款，以一款全新车型整 车设计费用 ～ 亿元保守估算，根据 2018 年度全新上市车型数量计算出汽车整车设计业务 总需求为 225～375 亿元，按一款全新车型的开发周期 2-3 年保守测算，分摊到 2018 年度汽车 设计行业的费用需求为 75～ 亿元。 （2）从汽车生产企业研发支出维度估算行业市场容量 汽车生产企业开发一款全新车型的研发支出主要包括两个阶段：整车设计阶段和生产准备阶 段。整车设计阶段的研发支出主要包括造型设计、工程可行性分析、结构设计等设计费用以及整车 设计过程中零部件的开发费用、整车试制过程中的模具费用和整车试验的费用。整车试验完成可视 为研发第一阶段结束，第二阶段便进入生产准备。汽车设计行业的市场容量主要取决于汽车生产企 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 业的研发投入。 截至目前，我国 30 多家大型汽车生产企业中已有 22 家企业在 A 股上市，根据 Wind数据 统计，2015年上汽集团等我国 22家 A股汽车生产企业研发支出总额为 亿元，同比增长 %；2016 年，该研发支出总额达到 亿元，同比增长 %；2017年，该研发支出 总额突破 400 亿元，增速 %，仍然保持在较高水平；2018 年，该研发支出总额突破 500 亿 元，同比增长 %。根据一汽轿车、江铃汽车和长安汽车三家汽车整车生产企业 2017 年、 2018 年和 2019 年 1-6 月委外设计费用占研发支出的比例情况，保守估算出委外设计费用占研发 支出的比例在 10~20%左右，2015 年～2018 年，汽车设计市场各年度委外需求金额将分别为 ~ 亿元、~ 亿元、~ 亿元和 ~ 亿元。假如考虑其他 汽车生产企业，汽车设计行业市场需求将超过前述规模。2018 年，阿尔特整车设计收入为 亿元。那么，阿尔特 2018年的市场份额为 %%。 四、汽车设计行业主要模式 目前汽车设计行业主要有三种模式：依附于汽车生产企业的模式、依附于汽车零部件生产企业 的模式和独立设计模式。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （1）依附于汽车生产企业的模式 此类模式企业主要来自于汽车生产企业的研发设计部门，在汽车生产企业的支持下适度地参与 汽车设计行业的市场竞争。该模式是中国自主品牌汽车生产企业实现技术创新的重要模式。 该模式的主要特点包括：具有完善成熟的整车开发体系，积累了丰富的生产、试验经验。基于 该种模式，汽车生产企业能够利用较低的成本开发出符合国情的整车车型。但该模式的缺点在于： 此类模式企业的独立性相对较低，在较大程度上仍依赖于汽车生产企业；大部分业务来源于同一家 汽车生产企业，不利于从不同汽车生产企业获得设计开发的经验和知识。 （2）依附于汽车零部件生产企业的模式 汽车零部件设计是整车设计中的一部分。此类模式企业主要来自于汽车零部件生产企业的研发 设计部门，尤其是研发能力较强的汽车零部件供应商，已经能够根据整车开发流程，主导零部件设 计的全部环节。该模式可以同时为多家汽车生产企业提供零部件设计服务，进而参与到汽车整车设 计行业的市场竞争中。 该模式的主要特点包括：独立性较强，可以同时为多家汽车生产企业提供设计服务；生产制造 经验丰富，设计方案具有较高的可实施性；能接收到客户在生产和使用过程中的问题信息，有丰富 的产品问题库。但该模式的主要缺点在于：因其行业特点决定了该模式在设计过程中缺少整车概 念，会过度考虑成本及生产工艺而限制设计创新。 （3）独立设计模式 独立设计模式是独立汽车设计公司的主要发展模式。该模式独立于汽车生产企业，完全依据市 场需求进行运营。 该模式的主要特点包括：独立性强，服务对象为市场上全部的汽车生产企业；客户群丰富，可 通过不同的设计理念和设计要求获取多元化的设计灵感、经验和知识，能为客户提供多种解决方 案；更有利于技术人员的全方位综合发展。该模式的主要劣势包括：需独立承受行业风险，行业整 体的发展水平对企业发展本身的影响较大；运营资金来源相对单一，主要依靠客户阶段性支付的开 发费用。 未来随着自身设计水平的不断提高，独立汽车设计公司将获得更多为不同客户服务的机会，因 此也将获得更为广阔的发展空间，并具备更强的市场竞争力。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 在我国汽车设计行业市场范围内，国内独立汽车设计公司相比与其他市场参与者具有以下独特 优势： 第一，相比于国外独立汽车设计公司，国内独立汽车设计公司设计成本相对较低且更了解国内 市场需求。一方面国内独立汽车设计公司在造型创意、工程设计等模块上技术能力和成本之间的性 价比具有较高的市场竞争力；另一方面国内独立汽车设计公司更容易了解中国市场的消费需求和使 用习惯，设计的产品能更好的满足消费者需求。 第二，相比于汽车生产企业的研发部门，首先，国内独立汽车设计公司管理和创新机制灵活， 服务意识强，能够较大程度上发挥技术人员的主观创造性，具备较强的市场竞争能力；其次，相比 于大型汽车生产企业，国内独立汽车设计公司对于研发人员的激励机制更好，市场化程度更高；再 次，国内独立汽车设计公司为不同汽车生产企业服务，项目经验更为丰富。 第三，相比于汽车零部件生产企业的设计部门，国内独立汽车设计公司在设计理念上更加符合 整车设计要求，在开发过程中遇到设计与其他环节存在矛盾时，能够从整车设计角度进行平衡和协 调，从而开发出更加符合市场需求和车型定位的整车产品。 第四节 2019-2020 年我国汽车设计行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 目前，我国汽车设计市场中主要分为三类机构：第一类为依附于汽车生产企业的研发设计机 构；第二类为依附于汽车零部件生产企业的研发设计机构；第三类为国内外独立汽车设计公司。各 类机构均没有在国内市场形成垄断格局，国内汽车产品研发、设计及咨询服务市场相对较为分散。 这三类机构在国内市场的竞争格局情况如下： （1）依附于汽车生产企业的研发设计机构 代表性企业：泛亚技术中心，以及上汽集团、一汽集团、东风集团、长安集团等国内大型汽车 生产企业的研发设计机构。 具体业务特点如下： ①技术能力：作为汽车生产企业的专属服务机构，技术优势主要体现在成熟的整车开发流程、 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 完善的产品技术标准以及丰富的生产实践经验等方面。 ②设计费用：依靠所属汽车生产企业的研发投入。 ③本土化能力：对本国文化和消费者心理的理解能力较强，本土化能力较强； ④市场化程度：市场化程度不高，主要服务于所属汽车生产企业，常与独立汽车设计公司共同 合作进行新车型的开发。 （2）依附于汽车零部件生产企业的研发设计机构 代表性企业：延锋汽车、佛吉亚中国等。 具体业务特点如下： ①技术能力：主要为汽车零部件生产企业服务，技术优势主要体现在：设计方案在生产工艺方 面比较成熟、有丰富的产品问题库、能够有针对性的解决问题、设计验证手段多样等。但涉及业务 模块不完整，局限于汽车零部件的设计开发，缺少整车设计经验。 ②设计费用：知名的零部件供应商设计费用较高。 ③本土化能力：在技术方面本土化能力较强，但由于业务局限性，吸收本土化元素进行造型设 计的能力不强。 ④市场化程度：市场化程度较高，积极参与整车设计中汽车零部件设计业务的竞争，并依靠其 生产优势，在零部件设计业务中逐步取得汽车生产企业的认可。 （3）国内外独立汽车设计公司 国外独立汽车设计公司在中国的代表性企业：爱达克中国、麦格纳中国等。 国内独立汽车设计公司代表性企业：阿尔特、长城华冠、龙创设计、奥杰股份、同捷科技等。 独立汽车设计公司主要业务特点如下： ①技术能力：开发车型数量众多，积累了丰富的整车设计和项目管理经验，形成了丰富的数据 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 库资源；因设计开发的自主性、独立性较强，能更好地从产品本身和整车角度制定技术方案，方案 质量更优，可以便捷的结合国际先进汽车资源，引入先进技术，招揽国际汽车人才，从而可以迅速 的提高我国汽车研发技术水平。 ②设计费用：国外独立汽车设计公司的设计费用较为昂贵，国内的自主品牌汽车生产企业一般 无法承受如此高昂的价格；国内独立汽车设计公司设计费用相对较低，设计性价比更高。 ③本土化能力：由于复杂的文化和地域差异，国内汽车生产企业及消费者对汽车产品需求和理 解与国外独立汽车设计公司存在一定偏差，其设计的车型不一定能够满足中国市场的消费需求；而 国内独立汽车设计公司对汽车产品的理解与本国汽车生产企业和消费者较为一致，本土化能力较 强。 ④市场化程度：独立汽车设计公司的机制更灵活，响应速度更快，为客户服务意识较强，市场 化程度较高，客户覆盖所有汽车生产企业。国内独立汽车设计公司主要客户为国内各大自主品牌汽 车生产企业，在一些优势业务上，合资品牌汽车生产企业也是其主要客户；国外独立汽车设计公司 因设计费用较为昂贵，主要客户是国内大型汽车生产企业，如一汽集团、上汽集团、长安集团、吉 利集团等。 二、行业内的主要竞争企业 在国内汽车设计行业内，公司主要竞争对手包括依附于汽车生产企业的研发设计机构、依附于 汽车零部件生产企业的研发设计机构和国内外独立汽车设计公司。各主要竞争对手的基本情况如 下： 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 第五节 企业案例分析：阿尔特 一、阿尔特主营业务及其变化 （一）阿尔特主营业务 公司服务于汽车生产企业，主营业务为燃油汽车和新能源汽车的整车设计及其他汽车行业相关 的技术服务，可为客户提供全流程的整车设计开发方案，是目前国内技术领先的独立汽车设计公 司。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 （二）阿尔特设立以来的主要产品、服务及其变化情况 公司成立于 2007 年 5 月，主要为汽车生产企业提供燃油汽车和新能源汽车的整车 设计服务。除上述整车设计服务外，公司其他产品及服务还包括汽车定制改装业务和汽车零部 件制造等。经过多年的发展和积淀，公司业务已经基本涵盖了从汽车商品企划到生产准备的所有重 要环节。 1、公司主要产品及服务 公司主要产品及服务情况如下： 公司除上述主要产品及服务外，其他产品及服务情况如下： 2、主要产品及服务的变化情况 公司成立以来，主要致力于为国内各大汽车生产企业提供整车设计服务，并以此为核心，不断 完善整车设计各个环节的技术能力，不断丰富整车设计中的各类服务形式。在公司的发展历程中， 公司主营业务经历了技术能力逐步提高、客户数量逐渐增多的发展历程。公司近 10 年来业务发展 及变化情况如下： 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 二、阿尔特在行业中的竞争地位 公司服务于汽车生产企业，是一家从事燃油汽车和新能源汽车的整车设计及其他汽车行业相关 技术服务的高新技术企业，也是国家工业和信息化部认证的国家级工业设计中心，客户覆盖国内外 知名汽车生产企业，包括：一汽集团、北汽集团、一汽大众、东风汽车等，可为客户提供全流程的 整车设计开发方案，是目前国内技术领先的独立汽车设计公司。2018 年 3 月首个国家级新能源汽 车技术创新中心在北京成立，公司是联合共建方中唯一的独立汽车设计公司。 1、营业收入领先同行业其他公司 公司是国内领先的独立汽车设计公司之一，在技术水平、人才规模、品牌等方面都具有一定优 势。2015 年、2016 年公司营业收入均超过 3 亿元，2017 年公司营业收入已达 亿元，同比 增长近 40%，2018 年公司营业收入达 亿元，同比增长近 47%，2019 年公司营业收入达 亿元。我国主要独立汽车设计公司还包括龙创设计、奥杰股份和长城华冠等，2015-2019 年，公司营业收入在四家国内主要独立汽车设计公司中均处于领先地位，具体情况如下： 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 2、客户群体广，基本覆盖国内主要汽车生产企业 公司拥有约 1,320 人的专业团队，多名全职外籍技术专家，拥有 200 多个开发案例。公司拥 有的强大汽车设计团队以及深厚的技术积累，为公司带来了更广泛的行业资源和客户群体。公司已 先后与 60 多家大型汽车整车生产企业和众多新兴汽车生产企业开展了广泛的业务合作。报告期 内，公司主要客户包括一汽集团、北汽集团、东风汽车等国内主要汽车生产企业，并先后获得北汽 集团、一汽集团、江铃汽车等汽车生产企业优秀供应商等称号。 3、行业内认可度高，处于国内汽车设计行业领先地位 公司在国内汽车设计领域居于行业领先地位，在行业内享有良好声誉。在整车设计领域，能够 提供从产品策划到生产准备阶段全过程的设计开发服务；在关键零部件开发领域，公司是国内少数 具备发动机、插电式混合动力耦合器、纯电动车减速器、新能源汽车整车控制器的设计、开发、制 造能力的独立汽车设计公司。公司凭借显著的竞争优势赢得了国内汽车行业的广泛认可。公司所获 主要行业资质情况如下： 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 三、阿尔特已有客户以及目标客户近三年研发投入总体逐年增长 阿尔特已有客户以及目标客户主要包括上汽集团、广汽集团、东风集团、长安汽车、北汽集团 和一汽轿车等汽车整车生产企业。2016-2018 年，上述 6 家汽车整车生产企业的研发投入总体呈 现逐年增长的趋势，具体如下： （4）汽车生产企业为保持持续的竞争能力，不论汽车销量增长还是下降，均需增加或保持一 定的研发投入，以巩固其市场地位根据阿尔特的整车开发经验，一款全新车型的开发周期为 2-3 年。通常来说，一款车型上市 1 年后会推出改款车型，2-3 年后会推出迭代车型。汽车生产企业 为了应对未来可能出现的车型销量不理想、销售一段时期后出现销量下滑、同级别竞争对手新车型 推出等情况，会不断地加大研发投入，使得未来可以持续推出新的车型或者改款升级车型以适应市 场需求。 如果汽车生产企业在业绩不好的时候停止或减少研发投入，那么如果现有车型销量不好，且未 来无新车型推出，将会进一步降低竞争力。此外，即便一款车型销量很好，汽车生产企业也要投入 研发，保持持续的竞争力。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （5）对标主要国际汽车生产企业，我国汽车生产企业的研发支出仍有增长空间 公开资料显示，2017 年，宝马、大众、戴姆勒、福特、雷诺、通用、沃尔沃轿车、沃尔沃集 团、本田和五十铃等 10 家主要汽车整车生产企业的研发投入占营业收入比例的均值为 %，其 中宝马和大众分别达到 %、%。对标国际主流汽车生产企业，我国汽车生产企业研发支出 仍有提升空间。 综上所述，我国 22 家 A 股上市汽车生产企业研发投入总体持续增长，且目前估算的委外设 计费用比例较为合理且相对保守。随着我国汽车行业的逐步发展壮大，自主品牌产销量、市场份额 的进一步扩大，汽车生产企业研发投入的增加和委外比例的提高，我国汽车设计行业的市场空间将 进一步扩大。所以，阿尔特具备持续、稳定盈利的市场环境及行业环境。 四、阿尔特的竞争优势 1、人力资源优势 公司深刻了解人才对于企业发展的重要意义，一直将打造一支卓越的设计团队放到公司发展的 首要位置。 （1）高端人才优势 截至报告期末，公司共有员工 1,606 人，其中拥有硕士、博士学历 88 人，本科学历 1,156 人。截至报告期末，公司研发人员总数为 1,321 人，其中高级工程师 286 人，造型人员 150 人。 为提高设计开发能力，公司聘请了多名外国专家为公司提供技术服务，这些专家拥有意大利博 通、日本三菱、韩国现代起亚等世界著名汽车设计公司和汽车制造公司的多年开发经验，尤其在汽 车整车、造型、发动机、减速器及新能源汽车设计开发等方面具备显著的优势。在发展过程中，公 司培养和引进了近 300 名汽车设计高级工程师。国内外专家和技术骨干的培养及加入，使公司设 计研发水平得到了快速发展，设计质量显著提高，员工也能在具体的项目中，随时向国内外专家和 技术骨干学习，将理论与实践相结合，不断提高专业能力，为公司发展打下良好的基础。 （2）培养机制优势 人员培养工作，是公司各部门发展的重要任务。公司先后制定了技术职称管理方案、技术培训 管理方案、技能培训讲师管理方案等针对公司设计人员的培育机制，有计划、有步骤地推动汽车设 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 计人才快速提升，员工整体能力得到显著提高；同时，对管理岗位人员进行管理培训，加快公司复 合型人才培养速度。公司还定期组织相关技术人员和管理人员参加高水平的社会培训，开阔员工的 眼界，进一步增长员工的能力，使公司的发展走在行业的前列。公司为更有效的推进员工的技能培 训工作，设置了技能培训部，通过专职的培训团队有目标、有计划的组织实施。具体工作包括：制 定岗位技能要求、组织课件开发、学员测评考核等，培训方式有线下集中培训和线上直播培训。 通过完善的培训机制，公司拥有了一批高素质的员工队伍，建立了科学的技术梯队和优秀的管 理团队，使公司整体技术实力、管理能力在行业内处于领先地位。 2、业务优势 （1）业务覆盖整车设计全产业链 公司业务包括商品企划、造型创意、工程可行性分析、结构设计（含新能源汽车三电系统）、 性能开发、SE 同步工程、样车试制及管理、样车试验及管理，覆盖汽车整车设计的全流程。 （2）产品、服务多元化 公司整车设计服务包括燃油汽车和新能源汽车，成功设计超过 200 款整车车型，客户覆盖 60 余家汽车生产企业，包括从轿车（A00 级到 C 级）、SUV、MPV 到商用车的多种车型。在新能源汽 车研发中，公司逐年增加研发投入，先后为一汽集团、北汽集团、陕汽集团等国内大型汽车整车生 产企业以及蔚来汽车、小鹏汽车、车和家、电咖汽车等多家新兴汽车生产企业开发了多款纯电动汽 车。公司已成功研发插电式混合动力技术（PHEV），并在该技术产业化方面取得重大进展，子公司 四川新能源的 PHEV 动力耦合器及相关产品的研发和生产技术水平已达较先进水平。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 同时，为满足市场的个性化需求，公司推出了定制改装业务，主要面向有定制需求的汽车生产 企业、经销商和个人，已经为北汽集团、猎豹汽车等客户推出了量产定制改装车型，赢得了客户好 评。 公司具体设计成功案例情况如下： 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 综上，公司以整车设计业务为依托，从深度和广度上深入挖掘与客户的合作点，变被动服务为 主动服务，不仅增加了赢利点，而且这些业务相辅相成，互为补充，提高了公司的综合能力，在市 场上的竞争优势更为突出。 3、技术优势 （1）拥有多项核心技术和专利 公司高度重视核心技术和专利的开发。在中外专家的带领下，依托公司深厚的技术积淀和奖励 制度，员工们积极性、主动性得到充分发挥，公司拥有多项核心技术，涉及整车设计中多个环节。 截至本招股意向书出具之日，公司拥有 492 项专利及 14 项著作权，其中发明专利 24 项，实用 新型专利 458 项，外观设计专利 10 项。上述核心技术和专利是公司强大技术实力的体现，是保 持公司竞争优势的重要保障。 （2）整车设计中关键技术优势明显 在当前整车设计开发过程中，造型设计、工程设计阶段的动力系统开发，新能源汽车电源系 统、电控系统的开发、智能网联技术、同步工程技术（SE）、计算机辅助工程（CAE）等，开发难度 大，技术门槛高，是整车设计中的关键技术，也最能体现一个汽车设计公司的研发能力。其中造型 设计、动力系统开发、新能源汽车开发已经发展成为公司具有鲜明特色的优势业务。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 ① 汽车造型设计能力 汽车造型设计是汽车设计开发中至关重要的一环，对车型开发的成功起着重要的作用。公司一 直将造型设计能力的建设放在首位。通过多年发展，造型设计已成为公司的品牌业务，在业内享有 较高知名度。 公司的汽车造型设计业务完整，涵盖造型趋势分析、概念草图设计、效果图设计、小比例模型 制作、全比例模型制作、数字模型制作的整体业务链。公司坚持融合国际先进造型理念和中国本土 文化精华元素，由多名国内外知名设计师把控造型方向，所设计的车型既符合时代潮流，又符合中 国消费者的审美标准。同时，公司将工程可行性分析引入到造型设计过程中，同步对各阶段造型方 案作详细的工程可行性分析，指导造型在不破环创意和美学的前提下，能快速和工程设计要求达到 统一，得到了行业和客户的一致好评。近年来，公司与德国奔驰、大众和奥迪中国等在展车制作和 造型创意方面也进行了合作，开拓了国际市场。另外，在保持汽车造型设计优势的基础上，公司也 非常注重对造型技术创新能力的建设，所承担国家科技支撑计划课题项目《汽车产品研发与工业设 计服务业共性关键技术研究开发及示范应用工程》已成功验收，该课题基于三维数字造型设计技 术，依托汽车产品研发与工业设计的云计算服务平台，完成了从创意方案设计、概念数字模型、虚 拟现实模型制作以及虚拟现实仿真评价等汽车产品设计开发全过程的示范研究，初步形成了基于虚 拟现实技术的汽车造型设计、仿真与评价的方法及相关规范。该成果可以缩短汽车造型设计研发周 期，节省研发成本。 ② 动力系统开发能力 发动机是汽车的―心脏‖，是汽车的动力来源。汽车的燃油经济性、动力性、排放性、可靠 性、舒适性等重要性能都与发动机有直接关系。发动机结构复杂，零部件多，构造精致，技术含量 高。 公司十分重视发动机开发技术的研究和积累，不断向新的前沿技术领域拓展。目前，公司能够 自主开发多种排量和形式的汽车发动机，包括传统汽车发动机和增程式发动机。同时掌握了可变气 门正时技术、增程式发动机技术、发动机低摩擦技术等关键技术。这些核心技术确立了公司在国内 发动机开发领域的领先地位。目前，公司正在开发新的节能减排技术，如 VVL 和 GDI，以适应新 的法规要求。 公司动力系统开发主要产品说明如下： 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 ③ 新能源汽车开发能力 新能源汽车是目前汽车工业发展的重要方向。新能源汽车的研发水平在较大程度上影响汽车生 产企业在未来汽车市场竞争中的地位。公司是国内独立汽车设计公司中较早开展新能源汽车整车设 计的企业，具备电控系统、电驱动系统和电源系统的开发设计能力。2009 年，公司推出华晨 EV 电动展车。此后，公司先后为一汽集团、北汽集团、陕汽集团、江铃汽车等汽车整车生产企业以及 蔚来汽车、车和家、小鹏汽车、电咖汽车等国内知名新兴汽车生产企业开发纯电动汽车。 2015 年，公司开始从事插电式混合动力（PHEV）车型的开发和研制工作，2016 年 6 月第一 台 PHEV 功能样车装配完成，2016 年 12 月第二批（2 台）优化功能样车完成，2017 年 3 月完 成 PHEV 动力系统冬季低温环境下的低温冷启动和低温环境动力总成的标定。公司的 PHEV 技术在 多家汽车整车生产企业的样车上得到应用，先后为长丰猎豹、东风汽车、柳机动力开发了 PHEV 样 车，受到多家企业的关注，也标志着公司新能源技术发展又上一个新的台阶。 （3）强大的数据库支持 公司非常重视技术的积累和总结。通过多年来对国内外畅销车型的对标分析，公司获取了国内 外主要车型的整车及平台参数、结构分析数据和资料，完成了从 A00 级到 C级乘用车以及商用车 等 100 余款车型的测量、试验及解剖分析工作，从而获取了包括整车平台基本布置、居住性参 数、主要结构断面、关键零部件结构及重量等技术信息。同时，通过参与国内外各大车展，收集了 从 2004 年开始历届车展新车型及新技术的资料，通过总结、对比、分析，形成报告作为公司重要 技术资料。 公司通过自身研发及车型调查分析、考察调研、外部技术培训、参加行业论坛、展会等公开方 式，持续积累整车 3D 数模、图纸、整车典型结构断面、设计指导书、企业技术标准、典型结构 库、竞品车分析报告、调研报告等。这些资料对于提高员工技术水平、保证设计质量、缩短开发周 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 期发挥了重要作用，提升了公司的市场竞争力。此外，公司于 2014 年上线了数据库管理系统，使 技术资料的管理更加科学、高效。 4、客户优势 优质的客户群体是公司赖以生存和发展的基础。公司的客户既包括大众、奔驰、本田、日产等 国际知名汽车生产企业，也包括一汽集团、东风汽车、北汽集团、陕汽集团等国内大型汽车生产企 业。同时，国内许多合资汽车生产企业也是公司的长期合作客户，如一汽大众、东风日产、东风本 田、广汽本田、长安铃木等。前述客户的汽车产销量、营业收入及资产规模都在国内名列前茅，为 公司业务发展提供了保障。前述优质客户实力雄厚，资信良好，且开发新车型以及车型换代改款项 目多，业务外包量大，是公司主要的业务来源。 根据中国汽车工业协会数据，2016-2018 年，我国汽车市场销量前十大汽车生产企业（集团） 较为稳定，三年均为上汽集团、东风集团、一汽集团、北汽集团、广汽集团、中国长安、吉利控 股、长城汽车、华晨汽车和奇瑞汽车。报告期内，除长城汽车和奇瑞汽车之外，其余 8 家汽车生 产企业（集团）均为阿尔特的客户。 由于汽车设计研发投入较大，一般合作良好的情形下，客户会形成较高粘性，后续合作的持续 性较好。凭借高品质研发成果和行业口碑，公司与客户之间建立了长期紧密的合作关系，如与北 汽、东风合作 13 年，与一汽、广汽合作 12 年，与长安合作 10 年，与东风日产合作 9 年，公 司与上述客户每年与阿尔特都有业务合作，是报告期内的主要客户。公司自成立以来，就致力于为 客户提供最好的设计服务，不断创造价值。公司出色的设计研发能力也获得了客户的认可和赞誉， 近年来公司先后获得一汽集团、北汽集团、江铃汽车等汽车生产企业颁发的优秀供应商等奖项。 公司在与现有汽车整车生产企业保持良好合作关系的同时，积极推动与新兴汽车生产企业的合 作，参与了十余家新兴汽车生产企业的整车设计工作。随着新兴汽车生产企业的快速发展，整车设 计的业务需求还将持续增加，从而给公司带来大量业务。 公司主要服务客户情况如下： 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 5、管理优势 经过多年的积累，公司合作的汽车企业已超过 60 家，设计服务范围覆盖全产业链，成功设计 超过 200 款整车车型。通过大量项目的成功实施，公司积累了丰富的项目管理经验，制定了有效 的质量管理制度，培养了许多经验丰富的项目管理和专业管理人才，形成了实战经验丰富的开发管 理团队。 （1）项目管理 公司为了提高工作效率、提升设计质量，经过多年摸索，在项目实施过程中，采取项目经理负 责项目执行、技术部门负责工程师分配和设计方案管控的平衡矩阵式管理模式。项目开始执行时， 首先任命项目经理和项目技术负责人，项目经理组织各专业对项目任务进行分解并制定执行计划， 项目技术负责人组织各专业部门对项目技术可行性进行评估并制定初步技术方案，专业部门根据任 务确定项目中本专业负责人，从而组建起匹配项目范围的工作团队，按照项目组制定的计划有序的 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 完成设计任务。公司采用此管理体制既可以充分发挥各业务部门的技术水平，又可以通过项目经理 协调各业务部门的关系，整合公司技术资源，高质量完成设计开发任务。 （2）质量管理 公司始终把质量管理放在首要位置并建立了完善的质量管理制度。首先，公司成立了以国内外 专家为成员的品质管理办公室，由主管负责人牵头，负责整个公司各个项目的交付数据和交付文件 的审查工作。其次，各研究院由主管技术的领导牵头成立院评审小组，成员包括各专业负责人和技 术专家，负责院内交付物的评审。各个专业部门成立了以专业部门负责人和部门经理为成员的部门 评审小组，负责对本专业交付物的评审。以上三级评审控制，确保了公司交付数据和文件的质量， 保障了客户的利益。此外，公司还专门安排体系管理部负责对各个工程院交付节点和交付通过率进 行统计，制定质量目标，作为公司考核各工程院的重要指标，极大地推进了公司整体质量管理的发 展。完善健全的质量管理体系，使公司得到了客户的充分认可。 五、阿尔特的竞争劣势 1、与国外顶级设计公司存在一定差距 公司经过多年发展，积累了丰富的设计经验，在迅速提高技术水平的同时，快速推进相关技术 的产业化实践，积极向国际顶尖汽车设计公司发展方向靠拢。但由于国际顶尖汽车设计公司历史悠 久，经验丰富，已开发出了众多经典车型，公司在品牌知名度上与之相比还存在一定差距。 2、融资渠道相对单一 公司作为本土高新技术企业，经营资金主要依靠自有资金和银行贷款，与国外同行业公司相 比，公司在资金规模方面存在较大差距。公司为赢得市场竞争、提高竞争能力，需要预研很多汽车 行业的新技术，引进和培养优秀的设计人才，购置先进的试验检测设备，融资渠道单一成为影响公 司发展的主要因素。 第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、全球汽车工业行业发展概况 全球汽车工业行业经过不断的革新和发展，目前已经进入成熟阶段，成为世界上规模最大的产 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 业之一。由于汽车行业的产业链长、覆盖面广、综合性强、技术要求高，附加值高，在全球主要工 业国家的产业结构中占据重要地位。2010 年以来，得益于世界经济的温和复苏，汽车工业行业逐 步回升，2010 年全球汽车产销量分别为 7,761 万辆和 7,489 万辆。近年来，汽车工业持续发 展，2018 年全球汽车产销量已达到 9,570 万辆和 9,506 万辆，相比于 2010 年分别增长 % 和 %，全球汽车行业总体保持稳定增长趋势。 随着发达国家汽车工业的市场趋于饱和，全球汽车产业格局逐渐发生变化，发展中国家的经济 崛起成为带动汽车市场增长的引擎，全球工业产业重心逐渐向中国、印度等新兴经济体转移。2017 年中国汽车产量在全球汽车产量总量的占比为 %，超过美国、日本和德国的总和，已经成为 全球第一大汽车生产国家。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 二、我国汽车工业行业发展概况 （1）我国汽车工业市场持续稳步发展 根据中国汽车工业协会的数据显示，2016 年我国汽车产量达 2,812 万辆，同比增长 %，汽车销量达 2,803 万辆，同比增长 %。2017 年中国市场汽车产销量分别为 2,902 万辆和 2,912 万辆，同比增长 %和 %，占全球市场的四分之一以上。2018年中国市场汽 车产销量分别为 2,781 万辆和 2,808 万辆，同比下降 %和 %。2019年中国市场汽车产 销量分别为 2,572 万辆和 2,577 万辆，同比下降 %和 %；从 2007 年至 2019 年，我国 汽车产量增长 1,684 万辆，复合增长率 %，汽车销量增长 1698 万辆，复合增长率 %。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 我国汽车产销量近几年一直处于全球第一的位置，且逐年增长，同时我国汽车千人保有量较发 达国家尚有差距。根据世界银行公布数据显示，2019 年美国千人保有量达 837 辆，日本达 591 辆，德国达 589 辆，英国达 579 辆，而中国千人保有量为 173 辆。汽车保有量与人均 GDP 高度 相关，根据国家统计局 2020 年 1 月发布的信息显示，按平均汇率折算，2019 年我国人均 GDP 达到了 10,276 美元。未来数年内，在内外部环境不发生突变的情况下，中国经济将保持稳定增 长，从而拉动汽车行业的需求持续增加、设计外包业务增加，进一步促进我国独立汽车设计公司发 展。 （2）新能源汽车异军突起 在能源与环境面临严峻挑战的情况下，为更好地应对节能减排的需要，我国于本世纪初开始加 大新能源汽车的研发投入。经过多年的努力，2008 年我国新能源汽车有了实质性发展。为指导新 能源汽车健康、快速地发展，近年来，国家颁布了一系列鼓励政策，给新能源汽车的发展指明了方 向。 2012 年 6 月，国务院颁布了《节能与新能源汽车产业发展规划（2012―2020 年）》，明确了 未来 8 年内新能源汽车的技术路线和主要目标，推动了我国新能源汽车市场的发展。2015 年 5 月，国务院颁布了《中国制造 2025》，总体上指明了节能汽车、新能源汽车和智能网联汽车技术的 发展方向和路径。为促进新能源汽车产业发展，发挥市场主体的作用，支持社会资本和具有技术创 新能力的企业参与纯电动乘用车科研生产，2016年 5 月，国家发改委、工业和信息化部发布《新 建纯电动乘用车企业管理规定》。2016年 10 月，《节能与新能源汽车技术路线图》发布，描绘了 我国汽车产业技术未来 15 年发展蓝图：新能源汽车逐渐成为主流产品，汽车产业初步实现电动化 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 转型。2016 年 12月，四部委发布《关于调整新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，意味着 新能源汽车行业将进入注重技术水平与产品质量的实质性提升阶段。2017 年 1 月，《能源发展 “十三五”规划》及《可再生能源发展“十三五”规划》提出，“十三五”期间还要坚持节约优先 的方针，着力推进相关领域石油消费减量替代，大力推广新能源汽车。2017年 9 月 28 日发布的 《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》是《节能与新能源汽车技术路线 图》的落实和执行，确保蓝图目标的实现。 在上述一系列政策的推动下，近年来，我国新能源汽车市场迅猛发展。根据中国汽车工业协会 统计数据显示，2013 年我国新能源汽车产量为 万辆，销量为 万辆；2018 年我国新能 源汽车产销量分别达到 万辆和 万辆，同比分别增长 %和 %；受新能源 汽车补贴退坡等影响，2019 年我国新能源汽车产销量较上一年度略有下滑，分别达到 万 辆和 万辆，同比分别下降 %和 %。2013 年至 2019 年产销量年均复合增长率分 别达 %和 %。 在汽车产业格局面临重大变革时，新兴汽车生产企业首先抓住了这一重要机遇。新兴汽车生产 企业对汽车产品、汽车销售模式有独特的思考，新兴汽车生产企业快速成长，2015~2017 年期间， 中国汽车市场竞争格局中出现了数十家新兴汽车生产企业，并在短时间内申报了众多新能源车型。 2017 年 11 月 15 日，工业和信息化部公示的《道路机动车辆生产企业及产品公告》新产品（第 302 批）显示，此次申报新能源汽车产品的共有 87 户企业的 209 个型号，其中纯电动产品共 83 户企业 190 个型号、插电式混合动力产品共 7 户企业 11 个型号、燃料电池产品共 4 户企业 8 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 个型号。 汽车整车生产企业因“双积分”政策影响以及新兴汽车生产企业的竞争压力，也迅速加大了在 新能源核心技术、智能化方向的研发投入，并依靠其雄厚的资金和技术实力、成熟的制造能力、强 大的供应商体系，迅速抢占了主流新能源汽车市场。 综上，基于当前的政策要求和市场格局，各类汽车生产企业必将持续推出多款新能源车型产 品，从而为独立汽车设计公司带来广阔的市场空间。 （3）自主品牌竞争力不断提升 近年来，我国自主品牌汽车从小到大、从弱到强逐步发展，在发展过程中涌现出了一批自主创 新能力突出、市场竞争力较强的自主品牌企业。在这些企业的努力下，自主品牌汽车产品竞争力逐 渐提升，市场份额也逐年提高。 根据中国汽车工业协会统计分析，2018 年我国乘用车市场范围内中国品牌乘用车销 量近千万辆，共销售 万辆，占乘用车销售总量的 %。德系、日系、美系、韩系 和法系乘用车分别销售 万辆、 万辆、 万辆、 万辆和 万辆， 分别占乘用车销售总量的 %、%、%、%和 %。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 作为国内独立汽车设计公司最主要的客户，自主品牌企业的发展壮大为独立汽车设计公司带来 了重要的发展机遇。与此同时，在双方合作过程中，独立汽车设计公司提升了设计质量，简化了设 计流程，加快了设计速度，独立汽车设计公司的技术能力有了全面提升，得到了自主品牌企业的认 可。随着我国自主品牌汽车市场份额不断增加，新车型的开发需求加大，合作业务会持续增加，国 内独立汽车设计的市场空间将进一步扩大。 第七节 2020-2025 年我国汽车设计行业发展前景及趋势预测 一、汽车设计行业发展前景 （1）国家政策支持推动汽车行业增长 汽车行业作为国民经济的重要支柱型产业，我国政府一直采取鼓励、支持的政策方针。尤其近 年来，国家在重要的战略性政策文件中，均对我国汽车工业的发展作出了重要指示，明确了我国汽 车工业未来的发展方向，有效地推动了汽车工业的持续发展。汽车设计行业作为汽车产业链上游的 核心环节，借国家政策扶持的东风，也将会有广阔的发展前景。 2015 年 5 月，国务院发布《中国制造 2025》，明确指出支持电动汽车、燃料电池 汽车发展，掌握汽车低碳化、信息化、智能化核心技术，提升动力电池、驱动电机、高效内燃 机、先进变速器、轻量化材料、智能控制等核心技术的工程化和产业化能力，形成从关键零部件到 整车的完整工业体系和创新体系，推动自主品牌节能与新能源汽车同国际先进水平接轨。 2016 年 3 月，中共中央发布《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲 要》。在第二十二章“实施制造强国战略”中提出：“要推进信息技术与制造技术深度融合，促进 制造业朝高端、智能、绿色、服务方向发展”、“支持工业设计中心建设”等。在第二十三章“支持 战略性新兴产业发展”中提出：“支持新能源汽车等领域的产业发展壮大”。 （2）汽车工业行业发展推动汽车设计行业发展 国家产业政策的扶持给汽车工业的发展起到了保驾护航的作用，广阔、多元化的市场需求又为 汽车行业的快速、稳定增长提供了良好的基础。 2017 年，我国人均 GDP 突破 8,800 美元，经济持续增长，居民收入、购买力水平不断提 高，带动国内汽车的需求量迅速增长。根据中国汽车工业协会数据显示，2018年我国汽车销量达 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 2,808 万辆，2007 年至 2018 年我国汽车销量增长 1,929 万辆，年化复合增长率 %。随着 消费者的时尚意识和消费水平不断提高，其对汽车产品的多样化需求已显著提升，对汽车产品需求 的类型、风格定位呈现多元化趋势。同时，新生代消费群体蓄势待发，并会在短期内成为汽车消费 市场的主导力量。新生代群体较上一代消费群体而言，更加追求时尚、新潮、生态、智能等，以个 性化彰显自我。汽车生产企业为了满足不同的市场需求，更好地抢占市场份额，在产品开发设计、 生产制造、销售等各个环节中需要以多样化的策略参与到市场竞争中，对于产品本身采用丰富配 置、一车多款、售前订制改装等形式吸引不同的消费群体。 因此，在需求量持续增加、需求呈现多样化、市场竞争加剧的多向驱动下，我国汽车设计业务 的需求将会得到更好的释放。 （3）新兴汽车生产企业崛起对产业格局的影响显著 在全球环保压力愈加紧迫的大环境下，在国内政策和市场的双重推动下，我国新能源汽车的发 展势不可挡。新兴汽车生产企业的快速发展对产业格局产生了非常大的影响，汽车整车生产企业纷 纷加大对新能源汽车的开发投入。除比亚迪、北汽新能源等较早进军新能源汽车领域的企业外，上 汽集团、一汽集团、广汽集团、江铃集团、吉利汽车等各大汽车整车生产企业在短期观望之后，快 速将重心移向新能源汽车，并依靠生产优势、技术优势、供应链优势，迅速占据了新能源汽车市场 的主导地位。 未来一段时间内，在新能源汽车市场上，激烈竞争仍将是主题。新兴汽车生产企业需要生存， 现有汽车整车生产企业需要着眼于未来不被淘汰，所以都会继续加大对新能源汽车的研发力度，对 汽车设计行业的发展将起到非常有力的推动作用。 （4）汽车设计技术服务商逐步得到汽车生产企业的认可 汽车生产企业开发一款新车，从市场调研、新车定义、产品设计、样车试制试验、生产准备、 试生产、公告认证到最后新产品正式上市，将经历众多环节。在正式上市之后，还需要持续跟踪产 品问题。设计开发人员需参与每一个环节。由于市场竞争压力，汽车生产企业往往同时开发多款车 型。如汽车生产企业希望每个车型都能有效完成以上各个环节，人员规模尤其是设计人员规模将会 较为庞大，不利于成本控制，也会影响开发效率。因此，越来越多的汽车生产企业倾向于将部分环 节的业务外包给被其认可的独立汽车设计公司。 经过多年的发展，我国一部分独立汽车设计公司已经发展成为具有专业技术人才、丰富项目经 验以及成熟开发流程的第三方汽车设计服务商，基本可以满足汽车生产企业在一些专业领域的需 求。独立汽车设计公司从设计质量、开发效率、成本控制等各方面都逐步得到了汽车生产企业的认 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 可。随着我国汽车行业的快速发展，未来独立汽车设计公司将迎来更广阔的发展机遇。 二、汽车设计行业发展趋势 （1）汽车行业发展多元化，促进汽车行业快速发展 汽车设计行业的发展紧跟汽车工业行业的发展趋势。根据以上对汽车工业行业的分析，未来国 内汽车市场仍将保持较高的需求水平，各大汽车整车生产企业仍旧会采用快速对产品进行更新换代 的方式作为争取客户的主要措施，并且由于新型消费群体的产品需求更加多元化、个性化，对产品 更新换代的速度提出了更高要求。此外，随着新能源汽车的崛起以及新兴汽车生产企业的进入，相 对于燃油汽车，整车设计中的新型技术应用更加多元化，如 PHEV 技术、燃料电池技术、纯电动车 开发技术、智能网联技术以及尚处于研究阶段的太阳能电动汽车技术等，各汽车生产企业为了掌握 在未来汽车市场上的技术主动权，也都在积极布局、研究新型技术，技术发展多元化客观上扩大了 整车设计的业务范围。未来几年，国内自主品牌会更加强势地和合资品牌争夺市场，也需要推出性 价比更高、更丰富的产品。作为自主品牌的主要技术服务供应商，国内独立汽车设计公司在未来几 年预计将会有更多的业务订单，汽车设计行业的发展仍将处于快速发展期。 （2）汽车设计将向绿色、智能化方向快速发展 近年来，能源和环境正在成为影响世界汽车产业发展的决定性因素，尤其国内雾霾频发，严重 影响国民的生活质量和国家形象。燃油汽车作为能源消耗和污染物排放的主要来源之一，已经不符 合当前全球节能、环保的发展要求，新能源、小排量的环保型汽车已成为未来汽车发展的必然趋 势。此外，随着信息网络技术的飞速发展，采用更高效、更可靠、更智能的制造方式成为可能，产 品的智能化程度也是未来市场竞争中的关键因素，因此，各国纷纷制定了新的工业发展战略，以期 在未来全球竞争中把握主动。在此大环境下，我国把智能制造作为制造强国战略中重点发展领域， 而智能汽车作为这一领域最重要的终端产品，是智能制造的重点发展行业。基于以上趋势，我国从 国家层面出台了一系列政策来规范、鼓励汽车产业向节能、环保、智能化方向发展。2012 年 6 月，国务院发布《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020 年）》提出，重点开展动力电池系 统安全性、可靠性研究和轻量化设计，突破低阻零部件、轻量化材料与激光拼焊成型技术，大幅提 高小排量发动机的技术水平。2015 年 5 月，国务院发布《中国制造 2025》提出：支持电动汽 车、燃料电池汽车发展，掌握汽车低碳化、信息化、智能化核心技术，提升动力电池、驱动电机、 高效内燃机、先进变速器、轻量化材料、智能控制等核心技术的工程化和产业化能力，形成从关键 零部件到整车的完整工业体系和创新体系，推动自主品牌节能与新能源汽车与国际先进水平接轨。 2015 年 11 月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中提出：实施 智能制造工程，促进节能与新能源汽车等产业发展壮大。实施新能源汽车推广计划，提高电动车产 业化水平。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 根据国家对汽车产业的政策导向，汽车整车设计发展呈现以下三种趋势： 第一、低能耗趋势。对轻量化材料和工艺进行研究并推广应用，研究新型的结构方式以满足轻 量化和整车性能的平衡；从外观设计上更加强调低风阻性能，整体采用流线型设计，从功能结构上 优化空气动力学性能； 第二、电动化趋势。外观造型适应电动化要求进行创新，技术上优化动力系统和电源系统的集 成匹配，提高整车电动化性能； 第三、智能化趋势。加强智能化硬件和外观造型的匹配研究，开发基于智能化体验的功能和性 能；研究实现智能化驾驶的控制策略和网络架构。 （3）汽车设计行业将趋于规模化 相比于汽车设计业发达国家，我国独立汽车设计公司发展年限较短，且整体技术能力尚有较大 差距。多数公司业务集中在整车设计的某一环节，如创意设计、工程设计、样车试制等，只有为数 不多的公司具备全流程的整车设计能力，在行业内尚未形成具有绝对市场竞争地位的设计公司。未 来，随着汽车设计行业的逐步成熟、市场竞争的优胜劣汰以及行业监管制度的完善，流程完整、业 务齐全、技术能力突出的综合性设计公司将逐步在市场中脱颖而出，并占据市场的领导地位，将国 内的汽车设计行业真正做到规模化，使整体行业产生规模效应，形成良性循环。 （4）汽车设计风格将逐步成熟 汽车设计发达的国家已经形成了非常成熟的设计风格，融合了本土消费者和设计者对汽车文化 的理解，汽车已不仅仅是一种交通工具，而是被人们赋予更多的情感因素，用于表达人们的价值观 和生活态度：美国汽车强调宽敞舒适、豪华气派，车身线条粗犷，强劲有力；德国汽车则体现出精 细严谨的造车理念，强调汽车的机械性能和坚固耐用；北欧国家的汽车体现出简约自然的风格；英 国汽车体现出独特的英伦古典及贵族气质；法国汽车个性鲜明，不入俗流，浪漫主义色彩浓厚；意 大利汽车则体现出意大利人对于美学的独到见解，设计师对于车身比例及直线与曲线的运用恰到好 处，热烈奔放，充满艺术气息；日本、韩国的汽车则更强调汽车的科技感和实用性，通过改善燃油 经济性和增加舒适性配置来提高整车的性价比。汽车生产企业在满足节能、环保、安全、舒适等性 能要求的基础上，更加重视汽车文化内涵和品牌精神的表达和传承，同一品牌的汽车在外观设计上 保持高度一致的家族特点和基因属性。 在国内，尽管汽车设计起步较晚，但随着中国汽车工业的飞速发展，以及大量优秀的中国本土 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 设计师的探索，中国汽车设计业近 20 年来取得了长足的进步，自主设计能力正在逐步成长发展， 诸多优秀的原创汽车设计产品赢得了中国消费者的认可。汽车设计形成本土化风格，是汽车设计成 熟的一个标志，将成为中国汽车设计行业的发展趋势。 （5）国内汽车设计行业将持续稳定发展 在经历了长期的高速增长后，中国汽车市场由“增量竞争”转为“存量竞争”，面临容量和盈 利空间变小的趋势。根据中国汽车工业协会统计，2018 年中国市场汽车销量 2,808 万辆，同比下 降 %，汽车产业面临转型升级，汽车生产企业未来需要加大研发设计投入力度，不断提升科技 创新能力，以满足消费者需求，提高市场竞争力。因此，作为汽车产业上游的汽车设计行业将得以 进一步发展。2019 年 10 月，工信部主导起草的《新能源汽车产业发展规划（2021-2035 年）》 （征求意见稿）指出，新能源汽车行业进入加速发展新阶段，必须不断提升产业核心竞争力，推动 新能源汽车产业高质量可持续发展。 同时，全球汽车产业正在向中国市场转移，国内汽车市场竞争将日趋激烈，国内汽车生产企业 为了稳固和提升在国内市场的竞争地位，势必不断增加研发设计投入，从外观、功能、性能等多方 面与国际汽车生产企业抗衡，以提升市场份额和竞争地位，国内汽车整车设计业务需求量将持续稳 定增长。 三、行业利润水平情况及趋势 汽车设计行业属于知识密集型和技术密集型相结合的行业，行业技术水平较高，对从业人员的 知识水平和技术能力要求较高。因此，汽车设计行业的盈利能力主要与其技术水平和项目管理能力 有关。 从当前行业总体情况来看，国内独立汽车设计公司在技术与项目经验的沉淀下，行业技术水平 在不断提升，开发车型也由低端车型逐步发展到中高端车型，行业整体利润水平不断提高。此外， 由于公司之间技术水平、项目管理能力、设计效率等有较大差异，利润水平也有较大差异。优秀的 独立汽车设计公司凭借丰富的经验、高超的设计能力、灵活有效的管理赢得了客户的信赖，可以持 续承接整车开发业务，实现较高利润。 四、影响行业发展的不利因素 （1）人才供给不足 汽车设计相对其他工业产品的设计更加专业、复杂，需要大量综合能力和专业能力都很突出的 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 高端人才，汽车设计市场中对于高端设计人才的争夺异常激烈。一方面，随着我国汽车行业市场的 逐步发展，特别是自主品牌汽车市场份额持续增加，国外汽车设计公司将不断的加大我国市场的开 拓，将直接与国内汽车设计公司展开人才的争夺；另一方面，我国汽车设计人才的培养相对比较落 后，人才成长不能完全满足汽车设计行业的迫切需求，设计人才尤其是高端设计人才的供给不足将 极大地影响本行业的发展。 （2）行业集中度不高 我国汽车设计市场，呈现企业数量众多、企业规模较小的局面，一些中小规模企业在人员和设 备上投入的成本较少，主要通过较为低廉的价格抢占市场份额；更有数量众多的自由从业者，直接 以个人或小团队形式服务于汽车生产企业，设计费用更低。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 品牌竞争的特点 品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比 较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面： 一、综合性 综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业 的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因 素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会 丰满，品牌的竞争优势才可能体现。 比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色 优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。 二、文化性 文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌 的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和 生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企 业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌 DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。 现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活 态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体 验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 三、形象化 品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得 到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是 究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵 与功能直接表现出来。 比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下 鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积 累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时 可以感受到其强烈的感染力和传播效果。 四、稳定性 稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可 以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变 化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑， 但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。 因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消 失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有 一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变 的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。 五、时尚性 品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社 会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方 式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。 品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一 块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因 为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名 牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 一、品牌需求差异化战略 品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个 性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌 的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消 费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性， 树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场 经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔 适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。 二、品牌品质为王策略 一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和 完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀 的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品 牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前 提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费 需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青 睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的 惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产 品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特 定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。 三、占有与忠诚度比例策略 传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。 商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随 着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先 做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是 对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的 关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比 占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒 犯。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 四、品牌系统运营策略 强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不 断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品 牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努 力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层 次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么 苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了 本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸 广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨 越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而 动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、 管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。 五、品牌运营竞合策略 在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死 地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最 大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有 两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标 准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新 与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大 之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良 性，更有利于企业的发展。 在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品 牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品 牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点， 真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场， 意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性 的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第三节 品牌竞争力评价的研究综述 品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形 资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降 低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力 的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强； （2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品 牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。 品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳 脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国 际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力 的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认 清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立 一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。 一、品牌竞争力的内涵 张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌 价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一 定的溢价能力。 季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力 关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有 效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信 息化支持等形象要素的有效整合”。 李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、 生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场 竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行 为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更 好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的 比较能力[4]。 综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市 场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞 争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。 二、品牌竞争力的评价指标 评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相 关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不 同层面构建的品牌竞争力评价指标： 从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十 分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从 某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的 市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个 是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目 前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建 模型。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 三、品牌竞争力的评价方法 目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步 骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企 业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分 别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确 定权重。 最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法， 所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确 定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象 所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但 是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能 出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化 了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最 劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评 价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏 差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验， 对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和 畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需 根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如 收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对 一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完 全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和 不确定性。 学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标 予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也 各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行 创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第四章 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略发展趋势 与方向 对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了 各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的 “优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦 进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境 中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身 的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其 次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经 济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如 何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战 略层面问题。 第一节 我国汽车设计行业进入品牌竞争时代 随着汽车设计的市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，汽车设计行业进入品牌竞争时 代。而随着我国汽车设计产业发展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国汽车设计市场竞争越 来越激烈。 但不能忽视的是，在国内汽车设计行业发展扩张之时，国际上保健型、低糖型、趣味型和生态 型等各种类型的汽车设计有加快步伐集体进入我国高端汽车设计市场之势。与之相比，我国汽车设 计市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力之下，我国汽车设计 行业产品开发阻力重重。 国内汽车设计企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。产 品同质化现象严重妨碍了国内汽车设计企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国内品 牌的主战场也被逼下沉到了二三级市场。 值得注意的是，我国汽车设计市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更新 换代上，应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国汽车设计行业面临小产品、大市场的需求 格局，汽车设计生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 目前，我国汽车设计产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度同质 化等一系列问题。业内人士称，汽车设计产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元化、营销模 式精细化、销售渠道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。 第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和 评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一 起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感 知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌 价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有 丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥 于商标或依附于有形的产品和服务。 在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新 经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化， 个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅 仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经 济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保 持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表 现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对 新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。 新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而 言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开 始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖 的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企 业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个 性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者 的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。 第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理 论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业 逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基 于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足 消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方， 是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的 纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生 活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功 能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着 一些困境。 一、品牌定位和定型难度大大提高 在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产 品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取 产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服 务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总 结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具 有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体 验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的 定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很 容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很 难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并 在与时俱进中实现动态平衡。 二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的 产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、 侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都 能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大 大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快 速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远 远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济 时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”， 而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 三、品牌的成长更加艰辛 传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累，百年老店意味着金字招牌和消 费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般，不断地冲刷消费者的粘性，最终让品牌关系变得脆 弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力，需要持久的产品和服务竞争力，需要强大的资 本抵御技术进步和颠覆者的进攻，需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此，一旦某 一个品牌建立了一定的基础，就会不断地通过生态化和平台化强化优势，而对小品牌而言，已有依 附于大平台和大生态，面临着随时被替代的风险。 概括而言，新经济时代的品牌经营和竞争，完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、 品牌的资本运作、品牌的更新换代，都需要基于新经济环境，以互联网和新媒体的思维，将品牌塑 造和推广融入经营的每一个环节中。 第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 从对新经济品牌竞争困境的分析可看出，企业对品牌、产品和服务的宣传推广，需要按照互联 网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此，企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效 果等各个要素，都应进行重构。 一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 在新经济时代，品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋 中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。 1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念 在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。 2.万物皆为品牌媒介 尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个 人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取 决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递 员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。 二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的 精神和文化对消费者的影响则越来越明显。 在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企 业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活 习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑 造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络 展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞 争力的目标。 挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程 中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新 环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖 掘自身优势，开辟新的空间。 三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推 广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很 短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企 业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百 度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更 应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有 了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化， 还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。 在技术大变革的时代，消费心理和行为会被潮流所左右，并且消费环境也会随着代际变化发生 根本转变。但同时，消费过程中蕴含的本质规律，如需求层次等是不会改变的。在任何时代，人的 需求本性不会发生变化，只是实现的形式不同。因此，企业只要一切围绕消费者为中心，做好产品 和服务，并能够跟上市场的变化，就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品 牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱 进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。 第五章 2020-2025 年中国汽车设计企业品牌竞争战略探讨与建 议 第一节 2020-2025 年中国汽车设计企业品牌竞争战略探讨 一、确立明确的品牌战略 品牌战略是市场经济中竞争的产物，它属于企业的职能支持战略，是根据企业的战略与经营战 略而制定的，主要是为了很好服务于企业战略与经营战略，它是企业在发展过程中具有独特竞争力 所具备的主要能力。 企业树立正确品牌意识，深刻认识品牌建设对企业发展的意义。真正树立起品牌经营理念，着 力提高品牌竞争力，基于明确的品牌目标制定适合本企业发展的品牌战略，并加强管理。企业在品 牌建设中要注重培养企业员工的素质和增强团队精神，促使他们能够不断地探索创新，努力打造 “拳头产品”，并加强产品质量管理，从而提高品牌竞争力，促进企业长期和谐健康地发展。 二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 只有质量提升和技术创新的“双轮驱动”，我国汽车设计业才能真正实现又大又强，才能有效 地提升品牌竞争力，品牌的基石就是坚固的质量并且需要具备先进的技术。质量是企业的生命，获 得客户信赖的基础。企业应瞄准国际先进水平，严格控制并不断提升产品质量，改善供给、扩大需 求，以此赢得良好信誉，提升企业品牌形象和国际竞争力，促进汽车设计行业迈向中高端。而自主 创新是汽车设计行业健康持续发展的不竭动力，离开了创新，品牌就会失去对外界的吸引力。企业 应关注产学研结合和高新技术产业的发展，提高创新驱动力，加大自主创新投入，突破技术难关， 不断提高企业的研发水平，大力发展高端科技，推动企业打造自有品牌，进而提升品牌竞争力。 三、提升服务水平，增加产品的附加值 服务是品牌构成中不可或缺的重要组成部分。基于汽车设计行业品牌的特点，其自身的竞争力 主要靠产品质量的优质性和技术的领先性，其次还靠附加值的塑造，即客户服务的周全性和客户资 源的牢固性。因此，发展汽车设计行业业，必须要提高产品附加值，提升高质量“产品+服务”的 供给能力，更好地满足市场需求，由生产制造商转型成服务商、成套商、系统解决方案提供商。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 汽车设计业若要提升品牌竞争力，就必须注重差异化的定位与市场策略，塑造与众不同的品牌 个性和品牌形象，形成竞争对手不能模仿和复制的竞争优势。品牌定位是品牌建设的首要环节，企 业要基于目前发展状况实事求是地、科学地确定适合自身的品牌定位，促进企业与企业文化、企业 品牌更好地结合，逐步培养市场对汽车设计品牌的偏好，从而不断提高客户的品牌忠诚度，进而提 升品牌竞争力。 五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 由于目前品牌的传播环境已发生了根本性的变化，客户接收的信息显现出碎片化、多元化、快 餐化和互动性等特征，汽车设计行业需摒弃原有的思维模式，注重并加强品牌传播创新。在这样的 传播环境下，传统的广告、促销、人员推销等传播方式已经很难与客户达到共鸣，因此必须学会利 用新媒体、新技术和新渠道与客户进行深度互动交流，重视客户体验，增强其参与感和成就感，从 而赢得客户的认可和支持，提升品牌价值。 六、创新与营销提升品牌竞争力 目前，汽车设计行业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转变为创新和营销竞争。在此形势 下，汽车设计行业品牌只有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营销渠道 与消费者有效互动，才能形成品牌优势。 挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一个机会。无论是利用消费者春节走亲访友送礼的 需求，抑或是创造新兴消费场景，均是汽车设计行业品牌顺应新的消费趋势，也是创造高回报率营 销场景的机会。 把握目标精选营销渠道 在营销方式复杂多样且优势各异的当下，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。 不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，不同 的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭。各汽车设计行业品牌需要根据自身品牌或 者产品诉求，选择相应的传播渠道。例如，综艺节目在品牌营销效果上的特点是传播持续时间相对 较长，搜索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。根据百度指数，某品牌真人秀 赞助期间百度搜索指数每 7天达到一个峰值，平均持续 90天，平均增幅达到 29%。相比综艺节目 营销渠道，影视剧植入营销效果持续时间短，但搜索量增幅极大。某品牌影视剧赞助期间百度搜索 指数平均持续 40天，平均增幅达到了 385%。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 在赛事赞助方面，汽车设计行业品牌可通过巧用 IP与特定消费群体互动，引爆关注热度。需 要注意的是，如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，该品牌往往会损失部分搜索热度。 明星效应与热点事件是汽车设计行业的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。各大品 牌商对节庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种消费者有极高参与度的节日， 全渠 道全媒介扩大影响力；另一种是创造传播度高的热点事件，加上网络红人效益，引发流量爆点。 七、实施品牌延伸战略 品牌延伸战略主要指的是企业将一款具有市场影响力的成功品牌使用到与原产品完全不相同的 产品之中。 随着市场竞争日益激烈，企业要想推出新的产品、创立新的品牌，并且还要在消费者的心中占 有一定分量，通常会使企业付出很高的代价以及承担巨大的风险。如果在成功品牌的基础上推出新 的产品，采用品牌延伸策略不但可以将企业的促销成本费用降低，同时还能将新产品进入市场的成 功率大大提高。 创造品牌延伸战略过程中，应培养一批专业的商业企业员工队伍，如果要想创建名牌产品、名 牌服务，就必须要有专业的员工队伍。在培养专业的员工时，应从员工的智力、道德情操、行为规 范等各个环节进行分析。企业管理层应注重创建商业品牌战略，培养一批综合素质良好的决策者队 伍。因为企业的领导者在企业生产经营中占有主导地位，他们是能给予员工精神鼓舞的人，是领导 产品向着正确方向发展的人，所以说企业领导者是品牌战略的指挥者和推动者。任何一个企业要想 取得成功，与企业的领导是分不开的，因为企业所制定的政策、方针都要通过领导者的决策才可以 真正实行。 另外，创建商业品牌战略，必须从良好的服务中进一步的提升。当前，由于市场环境对企业品 牌的培育及提升有着一定的影响，因此，市场经济体制还需要不断的整顿，使其有条理、达到规范 标准，目前企业的经营方式还没有形成统一的模式，仍然以传统的经营管理理念为主，我们应该将 这一理念进行转变，利用其具有的独特优势将自身潜在的能力充分发挥，通过良好的服务手段来提 高企业在社会中的影响力。商业企业和工业企业之间存在的共同点就是直接的和顾客接触、直接的 为顾客服务。 第二节 汽车设计行业实施企业品牌竞争战略的措施 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 一、时机把控 时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有 人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝 市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。 脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成 功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没 有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。 许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过 去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数 企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快， 每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张 了上千倍。 二、战略突破 整个汽车设计行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还差很 远，企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己的发展路 径，埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。 在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过 一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业 才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到 了，主动应变还是被动等待？ 战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业 现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破 常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温 柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告 诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的 企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。 三、结构突围 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造 品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的 目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？ 以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了 一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向 时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候， 罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打 广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、 并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品 牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品 牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区 域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且 上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各 地。 不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也 就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产 生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足， 而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比 也大有学问。 四、定势至上 企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优 势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。 企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失； 而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活 力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌 就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该 做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。 市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如 蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让 人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更 切合企业实际，也是获利最丰厚的。 五、品牌攻略 汽车设计行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，却 没有看到整个汽车设计行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。 过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、 核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有 效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终 端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立 完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多 了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。 现在很多汽车设计品牌在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年精 心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土品牌的价 值越做越低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低端路线的 本土品牌产生深层次的冲击，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有可能 牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。 在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一 些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然， 要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地， 就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快 速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区 域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺 育关系甚大！ 六、快速销售 个性化、情趣化智能化、定制化正成为汽车设计行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色 化将成为汽车设计企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的汽车设计产品在产品方面的创新还 很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价 格对抗，也就不足为奇了。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来 只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产 品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创 新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。 那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把 联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在 产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。 七、终端竞胜 现在，众多汽车设计企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的“硬观 念”，在模仿其他行业的终端运作模式，集中在商超汽车设计专区、店中店、专营店等常规终端竞 争，投入大额资金，销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。 实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是汽车设计企业谋取超额利润的重要来源之一。妙士 乳业避开商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店的嫁接， 从一个区域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶粉品牌将 主要精力放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。 八、价值创新 如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了； 如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地 产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去 问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去 问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。 实际上，许多汽车设计企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要引导的， 仅仅“满足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费才是解决 问题的根本。 国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要 的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西， 对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得 特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消 费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。 现在，一提到利润，许多汽车设计企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱，在各 行各业都存在这样的恶性竞争，汽车设计企业更是如此。解决思路只有一个，用价值战代替价格 战。现在的众多汽车设计企业缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，只好走上价格战的擂台打 斗。 九、模式倍增 营销模式创新为什么如此重要？因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。 这几年，其他行业通过营销模式创新获得非凡成功的例证越来越多。 小肥羊在短短六年内就席卷全国的奥秘何在？因为他们打破常规，开创了新的营销模式，将延 续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底料采用几十种上乘 滋补调味品；羊肉精选来自纯天然、无污染的锡林郭勒大草原六月龄“乌珠穆沁羊” ；二者珠联 璧合，形成了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”，具有浓厚的蒙古民族餐 饮文化特色的“小肥羊涮羊肉”火锅连锁营销模式。 没有好的营销模式的支持，企业不过是转移了库存而已，只有希望、没有利润，经销商是玩不 起、等不急的。是否有一套可快速复制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速胜出的绝对力量。 在为许多企业提供咨询服务的时候，一般都会为其增设一个专门巡查市场的模式总经理，类似 过去的“钦差大臣”，其最大的职责就是调查、研究市场信息，将各分公司、各终端、主要竞争品 牌、乃至跨行业成功品牌的有效盈利模式总结提炼出来，转化、复制到更多区域，从而实现倍增效 应。也许现在有些家纺企业的终端数量还很少，当其从 1个变成 10个的时候，并不惹人眼，但是 当其从 10个一下子变成 100个，而后迅速化为 1000个的时候，就让人看不懂了。麦当劳用了十三 年的时间集成了一套盈利模式，在一年后增长了一千倍；刻一千个章很累（而且慢），复印一千个 章很快（一点不累），这就是模式倍增的真谛！ 十、系统整合 现代社会的财富概念正在悄悄发生改变，一个人是否富有的标志不再是银行里有多少存款，而 是你能够调动多少资源为你所用。这也是“富不过三代”的最大原因，只有“鱼”，不会“渔”，总 有坐吃山空的一天。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 现在大多数企业面临的问题，不是没有资源，而是没有将资源进行最大化运营的思路和方法， 资源的运用远胜过资源的拥有。过去，在汽车设计行业发展初期，比的是胆量，谁能筹到资金，谁 敢做大，谁就能成为大赢家，现在的许多汽车设计企业都是这样抓住机会快速发现起来的；但随着 竞争的加剧，游戏规则已经完全改变，现在比得更多的是企业对资源的整合、运用能力，不单是资 本运营，购并几个企业，增加一些产能，更重要的是如何实现现有资源的最大化运营。 看看近年来的许多创富传奇基本都是按照这样的套路在走，盛大籍以发家的传奇游戏，在韩国 已经成功运营多年，陈天桥不过是将成功的模式拿来，加上自己强大的终端推广能力而已。分众传 媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来，有效整合罢了。湖南卫视整合众多资源创 造的“超级女生”传奇，其原型来自于美国，也是个舶来品。家纺企业要实现快速突破，学会对企 业内外部资源的系统整合、有效运营，可以大幅降低经营成本，快速提升综合盈利能力，达到事半 功倍的效能。 第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 一、塑造个性而独特的品牌文化 个性而独特的品牌文化是消费者区别同类产品，形成心理认同的重要特征。“尤其在竞争激烈 的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别 一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。”只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消 费者识别，有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌独具个性。 独特的品牌文化能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，使其在消费者心中形成无可 替代的地位，具有强大的品牌竞争力。通用前 CEO杰克韦尔奇说：“没有差异化是品牌最大的危 害。”要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通。就要赋予品牌一定的文化个性，从 而使品牌具有一定的精神和灵魂。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵 的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，增强产品具有的古方秘药色彩，同时将创始人 救母治病的故事进行美德宣传，折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴，消费者 在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其他一些世界著名品牌，如日本的松下、芬 兰的诺基亚、韩国的三星，无不体现着独特的、具有个性的文化。 二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 不同的国家、不同的民族有各自不同的文化，而民族文化是一切品牌文化的根基和来源。比如 “麦当劳”、“肯德基”代表着快节奏生活方式的美国文化，“松下”、“索尼”代表着精湛、严密的 日本文化，“同仁堂”、“全聚德”代表着诚信、友爱的中国文化。每个民族都有自己的独特文化传 统和风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此品牌文化的民族 色彩越浓，便越能吸引追求新鲜感、异国情调的消费者。Levi‘s植根于早年粗犷的美国西部生 活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说，Levi‘s 就是美国文化的代表，穿 Levi’s牛仔裤有一种异国情调。 对于品牌而言，如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，则能更好地 赢得消费者的青睐。因为，“消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，若品牌的文化传递中能体现 东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。”美国知名品牌“Revlon”化 妆品进入中国市场，借用我国著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，将 “Revlon”中国化为“露华浓”，将其与杨玉环的国色天香相提并论，中国女性对“露华浓”倍加 青睐也就不足为奇了。 品牌文化是世界的，但更是民族的，越是民族的品牌文化越具有竞争力。因此，中国企业的品 牌文化建设中应该更多地吸收中华民族传统文化的精华，凸现民族文化的品牌理念：同时在品牌国 际化过程中注重文化的本土化，与东道国的本土文化相融合，以提高我国企业的品牌竞争力。 三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 当然，不同的企业有不同的文化特征，不同的品牌也有不同的文化个性，不同的目标顾客还有 各自不同的文化概念和审美标准，因此，只有得到消费者最大认同的品牌文化才能提高品牌的竞争 力。而且，在产品多得令人眼花缭乱。且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求 不足以打动消费者的心，只有准确把握目标消费者的消费观念和心理需要，使品牌始终与目标消费 群体保持亲密的接触并产生共鸣，才能赢得市场以形成竞争力量。 品牌的竞争力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。人们需要在消费的同时带来 一种情绪体验，一种可感知、可体验的整体环境，一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过 程。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭， 而饭桌上有一种不可或缺的东西——酒。“孔府家酒”正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家 酒”，引起消费者关于此方面的认同感。“爱我，就请我吃哈根达斯吧”，这句温馨的广告语，甜醉 了不计其数的中国新生代年轻人。由于被赋予爱和浪漫的内涵，一般的哈根达斯冰激凌球要卖到几 十元，而更多品种的价位在百元以上。哈根达斯也因此被称为冰激凌中的“劳斯莱斯”。 四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 随着社会的发展和文明的进步，人们更重视生活的质量。更关心生态、环保，追求绿色产品、 绿色包装、绿色服务。如今，越来越多的人出于对环境保护的考虑。在购买产品时，不仅重视其价 格和质量等因素，也重视对环境的影响。据统计，90%的德国人，89%美国人。84%的荷兰人在购物 时会考虑消费品的环保标准。而且，这种趋势还在不断加强。另外，倡导绿色文化也是企业积极承 担社会责任的表现。积极参与环境保护和绿色经营的企业，能向公众展示健康的企业形象，展示企 业作为社会公民的积极姿态，从而提高企业的声誉。进而形成企业的竞争优势。如日本本田汽车制 造商制定出与其精益生产理念相一致的绿色战略，取得了良好的效果。中国海尔集团在推进技术创 新的过程中，同时注重环境问题。降低环境负荷，寻求与地球环境的和谐。海尔的绿色文化营销获 得了巨大的成功，赢得了消费者的认可。 如今，绿色产品作为一种崭新的消费需求，正在走向日常生活。因此，企业更应该注意这一消 费需求的演变，倡导绿色文化，把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产 生喜爱和信赖的情感，培养顾客忠诚，提升品牌竞争力。 第四节 做好汽车设计行业品牌战略管理的核心 建立品牌战略将成为汽车设计企业走向行业前端的必经之路。做好品牌战略，必须抓住以下五 大核心。 一、精准定位品牌 俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于家具产品来说，品牌的构建相当重要，它直接影响到 汽车设计企业的经营状态。每家汽车设计企业都需要有一个主攻的方向，任何企业都不可能为市场 上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则， 就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。 二、创新推广模式 创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。这里 暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新，主要是针对不同消费者的 不同需求，汽车设计企业需要研发和生产出新的汽车设计产品，以争取到更大的市场份额。至于传 播上的创新，则是要将汽车设计产品推广出去后，给人一种新奇，惊人，震撼和实效的感觉，在消 费者心中留下深刻的印象。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 三、洞察消费者需求 如今汽车设计市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在汽车设计的功能还是外形上，不少企 业的做法总是如出一辙。汽车设计企业若能洞察到消费者真正的需求，找到市场机会，进而采取有 效的市场行动，定会大有收获。“洞察”不仅是针对企业高层而言，同样是针对区域市场乃至销售 一线。 四、做好品牌维护 品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着 市场竞争的日趋激烈，汽车设计企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，在这个互联网高速发 展的时代，汽车设计品牌的运营和维护主要表现为微信、微博和官方网站的运营和维护。在业内人 士看来，品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。它既要将产品推广出去，又要将考虑到用 户的体验。 五、做好品牌传播 品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、 销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是 “酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。在汽车设计行业中，品牌传播的方式有 很多种：电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来讲，品牌推 广与产品或服务质量的地位同样重要。 曾经有人说过：一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上，只 有拥有一套建立健全的品牌战略，才能够助品牌走向成熟，走向成功。汽车设计企业亟需认清品牌 战略建立的重要性。 第五节 汽车设计企业品牌定位策略 品牌的初期创建往往被称之为“品牌孵化”，即是通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快 速成长，并能够为市场所接受以至在最短时间内使品牌实现盈利状态。而在品牌的孵化过程中，品 牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌的个性化魅力过程。因 而，也可以说，汽车设计行业企业在向品牌型过渡的过程中，品牌的定位将成为品牌是否成功的主 要因素。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 所谓的品牌定位，如果简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方 式的设置使之合理的切入消费市场。而在进行品牌完整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场 调研与品牌定位二者之间应是间进式工作状态。 品牌创建前期，必要的市场调研工作必不可少，因为品牌化操作不仅仅是旧有工作的延续，还 是汽车设计行业营销的深层的挖掘工作。它不仅需要对旧有的市场需求进行再次细分，而且还应在 细分的基础上更加关注消费者对品牌及产品二者间的紧密联系程度。因汽车设计行业企业在资源获 取能力及资金充裕度上的限制，市场调研工作应选择有针对性及可比性的区域来完成，通过对品牌 初级定位中的消费人群、消费市场以及同等竞争对手的限定调研，进而在信息的后期汇总中进行差 异化分析，最终形成品牌的完整定位体系。 那么，市场调研所要确定的品牌完整定位体系应该包括如下几个项目： 一、品牌的产品属性定位 在确定品牌上市之前，品牌的产品属性定位是确定品牌在市场营销领域中的主导。首先，我们 将现有市场中主要汽车设计行业产品的属类进行划分。 品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品属性进行内容设置， 因此，也可以说品牌的产品的属性决定了品牌的创建方向。 二、品牌的名称设置 汽车设计行业企业的转型过程中，往往最不注重的是品牌的名称设置。在原有的经营过程中， 品牌仅是渠道上下游之间对某一货品来源处的称谓，因此，我们也称之为渠道品牌或信誉品牌。而 在转型后，品牌所面对的除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是零售消费客户。所以在 进行品牌名称设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否快速、有效的对 品牌名称产生记忆。在进行品牌的名称设置之时，不外乎三个方向： 具有民族特色的名称设置方式 传统普遍型的名称设置方式 所谓的传统普遍型的名称设置方式也就是常说的“中文＋拼音”。在这类品牌名称设置之时， 基本上以中文为主，而因销售或形象的需要不得不启用一定的字母标识，因此最为简便的方法便是 将中文的拼音直接进行应用，这也是中国消费市场品牌名称的一大特色。虽然此种方式比较老套， 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 “中国特色”比较强烈，所以基本上多出现于中低档的服饰品牌中，但也有些品牌因经营时间久、 品牌规模及影响力大，这种品牌的命名方式也被继承下来。 偏向国际化的名称设置方式 随着中国的消费市场逐步与国际接轨，消费群体也日趋成熟，在进行产品消费的时候也将眼光 放在了国际品牌之上。因此，近几年成立的服饰品牌也将品牌的名称设置倾向于贴近国际化，采用 先确定英文语音，之后再由音译确定品牌的中文名称。一方面，这种方式可以使品牌的“洋味”更 浓，投消费者之喜好；另一方面，也容易通过海外注册之后进行国内销售，使国产的“洋品牌”堂 而皇之的标榜成为国际品牌。 三、品牌的消费群体定位 在我们所接触的大多汽车设计行业企业中，对品牌的消费群体认知多集中于性别划分及年龄划 分两个层次，例如一讲消费人群定位，要么说是定位于 16～25岁的男女青年，要么就是定位于 30～45的中年男性，等等不一而足。虽然年龄层次的划分是消费群体最为直接的定位方式，但汽 车设计行业企业往往忽略了品牌的消费群体定位中更为细节化的内容，致使产品定位不明确、品牌 无个性、市场的雷同性较大。 消费群体的定位还应包括： 四、消费群体的购买习惯定位 消费群体的购买习惯决定了终端营销区域及方式的选择。通过了解消费群体的购买习惯从而确 定营销终端的设立方式（商场的专厅、专柜，还是主要商业地区设立旗舰店，或是通过连锁专卖店 的形式出现等等）。而在营销方式的选择方面则是提高品牌的关注力及销售模式，了解消费群体在 购买过程中的心理选择方式，制订终端营销模式并对打折、赠品促销、联合促销、减价策略以及服 务体系作系统化设置，以便能够使销售更加具体及具有针对性，更加贴近消费群体的购买习惯以增 加终端的销售业绩。 五、消费群体的文化层次定位 消费群体的文化层次决定了消费群体对消费品的关注度，随着其文化层次的提高，其对品牌的 文化内涵及个性的需求也会相应提高。在现今信息发达的商业社会中，信息的获取方式及渠道也越 来越广阔，对文化层次较高的消费者他们更加关注自身的需求能否体现他们的文化内涵，更加关注 周边人事对其的品味要求，也会更加关注品牌所能够带来的尊重与自我实现的心理需求。因而，对 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 消费群体的文化层次定位是品牌进行消费人群细分的过程，也是品牌进而做到消费提升与精确把握 的过程。 在消费群体的定位过程中，更多的信息要通过对市场的调研及消费人群的调研而获得。因此， 也可以说消费群体的定位更多的是让企业了解市场、分析市场的过程，也是通过对更加细致人群的 分析定位从中寻找到能够使品牌更具个性的设置方法。 六、品牌的风格及文化定位 汽车设计行业企业向品牌化过渡过程中，对于品牌的风格及文化的把握最为欠缺，而品牌的风 格及文化设置则要通过品牌产品的属性定位及消费群体定位而来，在前二者获得准确描述之后，品 牌的风格及文化方可进行搭建。企业因不熟悉终端消费市场，因而在品牌风格及文化塑造方面往往 流于形式及虚构描述，不能够使之成为形象而具体的表现方式，因此，也可以说企业在品牌风格及 文化定位的过程决定了品牌能够得到市场认同，以及品牌能否在消费市场中树立个性鲜明的品牌形 象埋下了伏笔。 七、品牌的营销定位 品牌的营销定位分为两个部分，一方面是营销渠道的选择方式，另一方面则为营销区域的选择 方式。 营销渠道的定位 在营销渠道选择方式中，多采用三种方式，即：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在 于合作经营者与企业之间的紧密程度。自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理 上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营 销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网 络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理 者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结 合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广， 但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加 盟者提供更为持久的经营动力。 在此三种渠道经营方式内，相互之间可根据市场的实际需要进行分步、分区设置，如在主要的 经营发达城市，为了保持终端形象的统一及营销活动的同步可采用直营的方式进行；在部分省会城 市及沿海开放城市可通过城市级的加盟商进行连锁经营，既能够保持企业在该地区的控制力，也能 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 相应的减小企业在营销成本上的投入；而相对于经济欠发达的地区，如西北、西南可进行大区域的 经营代理招募，一方面，减小企业的营销成本投入，另一方面，相对企业而言代理商会更为了解这 些地区的消费需求与营销现状。 大中型城市中，消费者在购买高价值的消费品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购 物，商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力， 但是毕竟“僧多粥少”——商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众 多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点 高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而专营店营销方式多 出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够 更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置， 因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展。 营销区域的定位如同渠道选择类似，也要根据企业的实际需求及合作伙伴的经营能力而进行设 置，但区域定位的核心应体现于：能否保持品牌的形象不受损害、能否保持各不同类型的经营卖场 在产品销售方式及价格上的统一、能够保持营销过程中的服务及展示方式的同步。 综合以上 5点品牌定位的方向及执行项目而言，品牌的定位更多的需要通过市场的信息反馈及 专业调研，方能够清楚的了解品牌创建方向与品牌在市场运营过程中的基础营销模式定位。 营销区域的定位 在营销渠道定位之中，已然对营销区域的渠道划分进行的论述。但在营销地点的设置工作中， 还可细分为商场型专营、专营店营销及 k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在位设置以及品 牌的市场调研过程中，细致而周密的执行计划必不可少，也是获得准确、实际市场信息的必要基 础。对于企业而言，精准的塑造品牌定位体系是合理切入消费市场的法宝，也是减小企业在后续经 营过程中减少无谓成本投入的关键。 八、在品牌的定位过程中应注意的问题 因此，在品牌的定位过程中我们应注意： 品牌定位不是树立“口号” 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核 心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。但在企业的内部执行过程中切 勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行 完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的 “点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。 品牌定位的实现在于企业的执行力 如前所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现 在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品牌定位在 市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如 果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌 各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品 牌能否以独特个性进行市场树立的核心！ 品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区 虽然在上文中说到品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需 求变化与消费特征，往往更多的企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速 成名。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负 面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定 位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。 品牌的定位是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！ 对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营 时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此，品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变 化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。然而，往往很多企业却经常对现有品牌 定位“朝令夕改”，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩、背心；要么就是市场什么好做就卖什 么产品，很多初涉品牌化经营的企业就是在这种变化中逐步消亡的。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年 中国汽车设计行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究汽车设计行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动汽车设计行业未来演 化的主要因素有哪些？未来汽车设计行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国汽车设计行业品牌竞争战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 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