央卫视综艺节目
植入广告白皮书
击壤观点
市场
-软广投放的价值力越来
越凸显；
-植入广告频次和时长
均有大幅增长；
-互联网、饮料、食品
和化妆品行业成为植
入广告投放主力
媒体
-央卫视植入厂商均有
增长，省级卫视涨幅明显；
-卫视竞争强者愈强，
马太效应明显；
-热门卫视植入密度很高，
观众对热门节目产生审美
疲劳,品牌植入信息易被稀
释
节目
-节目从集中周末向
全周扩散；
-季播节目不断压缩
常态节目空间；
-游戏/竞技、音乐类
节目成为植入热点
趋势
-植入广告主和曝光总
量将持续增长；
-热门卫视植入空间有限，
植入广告将不断向其他节
目扩展
-植入广告配合社交媒体讨
论，展开品牌全方位营销
背景篇
什么是植入广告？
植入广告
植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将广告信息用非广告的表现方法精心编码，
使受众处于一种无意识的绝佳信息接收环境中，感受到商品和品牌信息，从而接受了广告
信息的刺激。
植入式广告是指将品牌标志
或品牌特征可被识别的产品以视觉或
听觉的方式策略性的融入电视节目内
容中，使广告与之融为一体，在受众
无意识的情况下将商品和品牌信息不
知不觉的展现给受众，进而达到广告
主所要求的目的。
他为何发展如此迅速？
媒
体
广
告
主
植入广告成为新的广告收入增长点
“广告限播令”的存在使得硬广体量上无法突破
局限，且存在价格天花板，电视台为了保证广告
收益，必须，挖掘更多的广告资源，因此将广告
融入到电视内容中的植入式广告优势凸显
受众注意力碎片化的必然趋势
“互联网+时代人们的注意力碎片化现象愈加明显，
打破了传统媒介形式对受众时间和空间上的束缚，
受众在观看电视中遇见中插广告也会选择换台或
者干其他的事情，这就要求广告主的传播策略和
形式有新的突破来适应新的媒介环境
植入广告特点
植入式广告和节目融为一体，缺少了广
告内容的节目将变得不完整，因此观众
为了继续看电视节目只能选择接受观看
广告信息
不可回避性
植入式广告在诉求表现时一般是在节目录制中将广
告信息悄然隐藏在节目的内容中，随节目一起将广
告信息传达给观众
隐蔽性
紧密性
植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立
的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，
紧密结合而不可分割
植入式广告通过场景再现，有意识的融
入产品信息，而观众的接受是无意识的，
却又不引起受众的排斥之感，从而加深
人们对广告的记忆，使传播效果也达到
最佳状态。
接受程度高
宏观篇
广告主正从传统电视硬广逐渐转向植入广告
2015上下半年传统硬广与
植入广告厂商数量对比
纵观2015年上下半年，尽管电视整体广告投放仍然以硬广为主，但电视硬广的厂商数量、刊例花费和时长都有一定
程度的下降幅度，这主要跟“电视唱衰论”和“电视硬广收视的衰减率”有关。
观察2015年上下半年，电视软广的厂商数量的变化同电视硬广恰好相反，有30%的增长幅度，面对电视硬广的局限性，
电视软广的价值力逐渐被挖掘出来。
5,196
380
4,928
493
+30%
-5%
硬广厂商数量植入广告厂商数量
2015年上半年
2015年下半年
电视硬广
时长变化
%
%
电视硬广刊
例花费变化
%
%
2015
2014
数据来源：击壤科技，CTR《2015年中国广告市场回顾》
2014-2015年传统硬广刊例
花费和时长变化率
第三季度是植入广告播出高峰
1,
0
50
0
200
400
600
800
1,000
1,200
2015Q2 2015Q3 2015Q4
植入广告曝光时长（小时）植入广告曝光频次（万次）
2015Q1
植入广告曝光频次（万次） 植入广告曝光时长（小时）
2015年植入广告频次（万次）和时长（小时）季度走势
数据来源：击壤科技
分月来看，植入频次和植入时长不断波动向上
各月植入时长的波动变化与节目数量、厂商数量呈现一定的相关关系
2015年植入广告频次（万次）和时长（小时）月度走势
0
2
4
6
8
10
12
0
200
400
1月 6月
7月 8月 9月 10月2月 4月3月 5月
植入广告曝光时长（小时）植入广告曝光频次（万次）
12月11月
植入广告曝光时长（小时）植入广告曝光频次（万次）
数据来源：击壤科技
从各行业植入广告厂商数量对比来看，互联网行业一马当先，饮料、食品、化妆品形成第二梯队；从植入曝光时长
分析，饮料、化妆品行业遥遥领先。因此，整体看来以互联网为代表的新兴行业和以饮料、食品和化妆品为代表的快
消品是目前植入广告市场上的主力军
传统电视硬广投入主力在带动植入广告的投放增长
2015年各行业植入广告分析
-200
0
200
400
600
800
1,000
1,200
-2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26
金融投资
药品
商业及服务性行业
娱乐及休闲
交通
化妆品/浴室用品
食品
饮料
杂类
工业
农业
清洁用品
电脑及办公用品
个人用品
家用电器
衣着
2015年植入广告频次（万次）
2015年植入广告时长（小时）
活动类
互联网
酒类
房地产/建筑工程行业
家居
邮电通讯
泡泡大小代表该行业做植入广告的厂商个数，绿色代表传统硬广投放最大的行业且去年刊例花费下跌
数据来源：击壤科技，CTR《2015年中国广告市场回顾》
2015年植入广告品牌TOP20
0
20
40
60
80
100
京东
伊利
容声
京润珍珠
牛栏山
创佳
芬丝尼清润
香飘飘
小洋人
云南白药
加多宝
梦金园
一叶子
鸳鸯金楼
2015年植入广告时长（小时）
2015年植入广告频次（万次）
港荣
vivo东鹏
红牛 超能
高频次，高时长低频次，高时长
低频次，低时长 高频次，低时长
数据来源：击壤科技
互联网、化妆品、饮料、食品、交通行业投放节目类型
95档 游戏/竞技、音乐、晚会、旅游、选秀
107档 游戏/竞技、音乐、旅游、生活体验、选秀
159档 游戏/竞技、音乐、选秀、生活体验、旅游
游戏/竞技、旅游、生活体验、音乐、益智84档
232档 游戏/竞技、选秀、音乐、益智、搞笑
数据来源：击壤科技
媒体篇
252
244
315
403
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
卫视是植入广告的主要阵地
2015各季度卫视植入广告厂商数量对比
卫视
636家
央视
79家
2015年央卫视植入广告厂商数量对比
数据来源：击壤科技
央卫视不断增加的综艺节目数量为植入广告提供了空间
同时，因广电政策的原因，植入空间增长有限
2015各季度综艺节目数量和总播出期数（央卫视）
141131117115
1,2111,225
1,121
952
2015Q1 2015Q32015Q2 2015Q4
播出期数
节目数量
2011年10月，广电总局发布文件，对
节目形态雷同、数量泛滥的婚恋交友
类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏
竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、
真人秀等七类型节目实行播出总量和
播出时间的控制。要求每晚19:30-
22:00，全国包括央视一套在内的34家
上星频道这七类节目数量不超过9档；
每家卫视则不能超过2档；每天黄金档
播出这7类节目时长不超过90分钟。各
电视上星综合频道还要开办一个弘扬
中华民族传统美德和社会主义核心价
值体系的思想道德建设栏目。
数据来源：击壤科技
卫视植入广告密度过大，品牌信息容易被稀释和淹没
2015年卫视节目平均每期植入频次和时长 2015年卫视每分钟节目植入频次和时长
每期植入频次（次） 每期植入时长（分钟）
每分钟植入频次（次） 每分钟植入时长（分钟）
数据来源：击壤科技
CCTV 1/3是央视植入广告主要阵地，CCTV-2/14频道下半年增长迅速
2015年央视各频道植入厂商数量对比 2015年央视各频道植入时长（小时）对比
央视平台中，CCTV-1/3是主要植入广告阵地。另外，CCTV 2/14频道在2015年下半年植入客户数量和植入时长
（秒）增长迅速，主要缘于这两频道新增了《惊喜连连》、《最野假期第二季》等综艺节目
27
12
3
2
16
1
8
9
13
15
22
CCTV 3
CCTV 1
CCTV 2
CCTV 6
CCTV 14
CCTV 4
2015H1
2015H2
0
3
1
77
143
14
0
5
7
12
68
116
CCTV 3
CCTV 1
CCTV 2
CCTV 6
CCTV 14
CCTV 4
2015H1
2015H2
数据来源：击壤科技
11
1333
6
7
1111
8
1,
4,
1,
5
10
15
20
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
4,500
5,000
CCTV-1以季播类节目为主，常态节目《星光大道》魅力不减
2015年CCTV-1各节目植入厂商数量及时长（分钟）对比
CCTV-1频道中，《出彩中国人第二季》、《梦想星搭档第二季》、《了不起的挑战》季播节目以及其衍生节目都深
受广告主青睐。
挑战不可能 青年中国说 谁是挑战王出彩中国
人，有梦
就出彩
出彩中国
人第二季
梦想星搭
档第二季
总植入时长（分钟）
星光大道 我爱妈妈
植入品牌数
了不起
的挑战
了不起
的集结
2015中央
电视台中
秋晚会
品牌数 总植入时长
数据来源：击壤科技
前四大卫视植入时长占总体近半，马太效应显著
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
青
海
卫
视
甘
肃
卫
视
西
藏
卫
视
宁
夏
卫
视
云
南
卫
视
陕
西
卫
视
旅
游
卫
视
广
西
卫
视
河
南
卫
视
重
庆
卫
视
黑
龙
江
卫
视
东
南
卫
视
江
西
卫
视
山
东
卫
视
四
川
卫
视
山
西
卫
视
辽
宁
卫
视
广
东
卫
视
河
北
卫
视
贵
州
卫
视
深
圳
卫
视
湖
北
卫
视
北
京
卫
视
天
津
卫
视
安
徽
卫
视
湖
南
卫
视
江
苏
卫
视
东
方
卫
视
浙
江
卫
视
2015年植入广告时长（小时）
% %
其他卫视
浙江、东方、江苏及湖南
2015年卫视植入时长份额占比
数据来源：击壤科技
2015年卫视综艺节目播出档数对比
节目档数
100
120
140
160
180
200
220
240
4月 5月 6月
工作日(不含周五)
9月8月7月1月 12月10月 11月2月 3月
周末(含周五)
15年全年，卫视充分挖掘工作日综艺潜力
数据来源：击壤科技
游戏竞技类是15年植入最热门的综艺类型
数据来源：击壤科技
央卫视常态游戏或竞技类节目植入品牌和时长排名
数据来源：击壤科技
央卫视季播游戏或竞技类节目植入品牌和时长排名
数据来源：击壤科技
2015年内外景节目数量对比 2015年内外景植入时长（千秒）对比
室内节目占主导，室外节目开始升温
116117
73
50
2015年下半年2015年上半年
+%
内景
外景
%
+%
2015年下半年
2,267
4,774
2015年上半年
1,223
5,248
内景
外景
数据来源：击壤科技
央卫视综艺室内/外常态节目植入时长排名TOP20
数据来源：击壤科技
央卫视综艺室内/外季播节目植入时长排名TOP20
数据来源：击壤科技
2015年季播/常态节目数量对比
季播节目满足了观众的追求新奇的特点，拥有一批稳定受众，形成品牌效应，更能有效地联动电视台制作、广告部
门,结合广告商的相关需求，进行多样化的整合营销方案，以达到深度传播的效果。随着国内电视台竞争激烈愈演愈烈
，季播模式的引入已经成为了他们提高竞争力的利剑。
季播节目不断增多，植入密度更高
135
112
4142
+%
2015年下半年2015年上半年
季播节目
常态节目
平均植入频次
155
193
常态节目
季播节目
平均植入时
长（小时）
2015年季播/常态节目平均植入频次、时长（小时）对比
数据来源：击壤科技
央卫视综艺常态和季播节目植入时长排名TOP20
数据来源：击壤科技
现象级季播节目第三季：市场号召力依旧,
植入时长的下降主要源于湖南卫视对角标时长的控制
植入厂商数量 植入时长（秒）
10 13
10
15
13 14
87785 69642
134881 133916
94089 67371
第二季 第三季 第二季 第三季
第二季 第三季
第二季 第三季
第二季 第三季
第二季 第三季
冠名费（亿元）
5
第二季 第三季
3
第二季 第三季
第二季 第三季
数据来源：击壤科技
2015年衍生类节目数量频道分布 2015年衍生类节目植入曝光量对比
%
东方卫视
%
湖南卫视
浙江卫视
%
四川卫视
%
深圳卫视%
%
CCTV-1
566 542 517 469 438
326 310 307
164 153 91 90 57 15
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
25
20
15
5
0加速进
行时
谁是挑
战王
真声音
第四季
跑男来
了第三
季
跑男来
了第二
季
极速24
小时
我爱
挑战
解码中
国星
出彩中
国人，
有梦就
出彩
了不起
的集结
一起来
穿越
梦之队
亲柔一
刻
极速
晶采
不能说
的秘密
总频次
总植入时长（千秒）
热门综艺植入空间有限,衍生节目成就二次植入空间
数据来源：击壤科技
节目包装类时长占优，现场植入类频次占优
不同植入权益类型植入量对比
0
20
40
60
80
100
120
140
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
现场植入 节目包装
平均植入时长(秒) 平均植入频次
0
1
2
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
现场植入 节目包装
单位曝光时长(秒/分) 单位曝光频次(次/分)
现场植入类是在节目拍摄过程中场景里植入品牌元素，有利于增加品牌曝光频次；
节目包装类是节目剪辑中添加的品牌植入元素，相比较现场植入类，节目包装有利于增加品牌曝光时长。
数据来源：击壤科技
2015年植入类型时长（秒）及占比
节目包装类中，角标时长一枝独秀，飞字、内容提示、压屏条使用频率也较高；
现场植入类中，大屏幕、实物摆放、口播、场景植入、灯箱、麦标、道具植入则是主要植入类型。
互动支持
%
角标
%
内容提示
%
飞字
% 节目
包装
其他
%
口播%
大屏幕
%
场景植入
%
实物摆放
%
现场
植入灯箱
12%
其他
%
数据来源：击壤科技
0
80
4002000
5
20
15
10
240 280 320 36040 120 480 9,28044080 160
桌标
产品使用
台牌
笔记本背贴地标桌屏手卡
实物模型
PAD屏
内容提示
横幅/旗帜
压屏条
协助播映
人名提示条片尾拉滚
片尾鸣谢
互动支持
飞字
角标
投影
时长占比 %
时长（千秒）
过渡片
画中画 微信微博互动
广告关版部分画面广告开版片头冠名歌名条虚拟模型共同画面
大屏幕
实物摆放
口播场景植入
灯箱麦标
道具植入
纸牌方阵
植入种类多样，但主要植入形式以角标独大
各种植入类型和占比一览
数据来源：击壤科技
关于群邑
• 群邑是全球顶尖的媒体投资管理集团，是业内领先的传立、尚
扬、竞立、迈势和Essence等媒介代理公司，以及专注于受众购买
的媒体技术公司邑策的母公司，群邑的根本宗旨是最大限度地提
升旗下媒介代理公司的综合实力，以母公司和协作者的角色，增
强其包括媒介购买、内容创作、体育行销、数字媒体、财务、专
业媒体工具的开发及其他核心业务能力上的表现，始终致力于为
客户及其他利益相关者打造市场优势。群邑是WPP集团的一员。
关于击壤科技
• 击壤科技有限公司成立于2012年，专注电视媒体大数据实时云监
测分析；自主研发建立电视广告智能化实时监测体系，拥有全国
独家的视频植入广告监测技术，抽取多场景品牌样本特征进行综
合比对；创新的效果评测模型、指标，对植入效果进行全方位量
化评估；
• 击壤科技应用整合电视信号采集、广告自动切分、视频内容解
析、模式识别、图像识别、语音识别、人工智能等新技术推动产
业变革。
Thank you!
