旅游景区营销要略
目前，我国有国家级风景名胜区 119 处，省级县级自然风景名胜
区 558 处，总面积约 万平方公里，占国土面积的 1%。其中有 28
处被联合国教科文组织列为世界自然与历史文化遗产。这是我国一笔
无法估量的财富。此外，还有许多县级以下自然、人文和人造旅游区(点)，
多达 14000 余家。这些旅游景区（点）在我国旅游业发展中起着重要
作用，有些还成为地方经济的支柱产业。然而，长期以来很多旅游景
区（点）由于体制不清，景区（点）经营者就是景区（点）建设者和
上一级管理者，造成旅游景区(点)经营理念落后，服务意识淡薄，市场
定位泛化，经营效果不理想。如何象商品生产企业那样开展有效的市
场营销，成为多数景区（点）急需解决的问题。
一、旅游景区(点)怎样进行产品营销组合
旅游景区(点)首先要对自己的旅游产品有所认识，根据旅游
景区（点）所提供旅游产品的主要内容和特征，组成完备的营销组合，
然后再来考虑其营销策略的制定。
1.旅游景区(点)要正确认识自己的产品
旅游景区（点）的产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜，
还应该包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、
景区（点）的管理和各类服务等。旅游景区(点)产品的实质是服务，而
不是风景名胜本身。风景名胜不能通过购买发生所有权的转移。
2.旅游景区(点)产品有哪些组合因素 旅游景区(点)主要有以
下四个产品营销因素：
[1]旅游景区(点)吸引物。
旅游景区(点)吸引物就是景区内标志性的观赏物。它是景区
旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。旅游从某种角度讲也可
称作“眼球经济”，游客正是观赏旅游景区(点)某一特定物才不远千里、
不怕车马劳顿赶来旅游的。这是旅游景区(点)赖于生存的依附对象，是
旅游景区(点)经营招徕游客的招牌和幡帘，是景区旅游产品的主要特色
显示。没有这个吸引物，游客就不可能来景区旅游消费，尤其在今天
旅游市场竞争日益激烈的情况下。吸引物不仅靠自身独有的特质来吸
引游客，还要有一个良好的形象塑造和宣传才能起到应有的引力效果。
所谓对旅游景区(点)吸引物的塑造实际就是给景区旅游产品定位，就是
把景区最吸引人的、最突出的特色表现出来。这个特色进一步打造还
可以形成景区的品牌，进而形成旅游市场的名牌。世界上著名的旅游
胜地都是以其独特的地貌景观、建筑景物、历史遗迹、风俗民情等来
吸引四面八方的游客前往游览。如埃及的金字塔、纽约的自由女神、
北京的长城和故宫、西安的秦兵马俑、长江三峡的神女峰、云南少数
民族风情等。
[2]旅游景区(点)活动项目。
旅游景区(点)活动项目是指结合景区特色举办的常规性或应
时性供游客或欣赏，或参与的大、中、小型群众性盛事和游乐项目。
景区活动的内容是非常丰富的，如文艺、体育表演、比赛，民间习俗
再现，各种绝活演艺，游客参与节目，寻宝抽奖等等。这些活动不仅
是景区旅游产品的一部分，而且还可作为促销活动的内容。旅游景区
(点)活动能使游客的旅游感受更有趣味性，使旅游服务的主题更加鲜明
和更有吸引力。例如，近几年才落成的河南省博物院除了在造型古朴
别致的建筑内展示中原五千年以来的出土文物外，每天进行两场古乐
器演奏会，一下使中原古文化以丰满的姿态展现出来，大受中外游客
的欢迎。
[3]旅游景区(点)管理与服务。
旅游景区(点)产品表达形式尽管呈多样化，但其核心内容仍
是服务。服务的特点就是它的提供与消费常常处于同一时间段，每一
次服务失误就是一个不可“回炉”修复的遗憾的废品产出。在服务过程
中的管理尤显重要。实际上管理就是最核心的服务。旅游景区(点)管理
包含两个层面，一是对员工的管理，二是对景区的管理。对前者的管
理要靠各项制度做保证。正所谓“治事先治人，治人先治规”。“事”指的
是管理旅游景区(点)，“治人”指的是管理好旅游景区(点)员工，“治规”指
的是制定各项规章制度。对后者的管理主要体现在对游客的服务上。
旅游景区(点)服务可分为前台服务和后台服务，也可分为有人职守服务
和无人职守服务，还可分为基本服务和有偿添加服务等等多种形式。
不管是哪种服务，都要以最大限度满足游客需要为宗旨，尊顾客为上。
[4]旅游景区(点)可进入性
可进入性指的是旅游景区(点)交通的通达性。由于很多景区
处在交通不方便的偏僻地区，使得游客进出旅游景区(点)大受限制，甚
至交通成为营销瓶颈。旅游景区(点)的产品销售过程与有形商品销售不
同，是景定人动，顾客必须来到景区享受服务，经营要靠大量的客流。
目前，在国家交通条件改善的情况下，影响旅游景区(点)可进入性的不
是主干交通，往往是旅游景区(点)门前的最后“十公里”，必须引起重视。
3.旅游景区(点)产品所具有的特征 旅游景区(点)产品除了具
有一般旅游产品特征（其他旅游行业所具有的综合性、不可贮存性、
不可转移性、生产与消费的不可分离性、较大的需求弹性）外还有以
下特征：
[1]景区特色的稳固性。
无论是自然景区、文化历史景区和人造景区，只要形成一种
特色就会在游客心中留下长期稳定的印象，给市场造成固定的认识。
这种固定认识对景区营销会起两种作用。一是缩短目标顾客购买决策
的过程，能很快将旅游消费投向意向景区。这是有利于景区营销的一
面。另一个作用是一旦目标顾客兴趣发生转移，景区特色立刻暗淡，
不但形不成吸引力，反而等于向市场昭示该景区不是顾客所求，对景
区营销起到相反作用。依据这个特性，旅游景区(点)应充分挖掘景区服
务功能，通过不断变换景区活动内容，推出新主题，延长产品寿命来
推动营销，让目标顾客感到“山水依旧，感受常新”。
[2]产品质量对社区环境的强烈依赖性。
我国的旅游景区(点)都是从地方社区脱胎而来的，与社区有
着千丝万缕的联系。当社区利益与景区利益一致时，社区会协助景区
开展经营活动；当社区利益与景区利益不一致时，社区会采用种种方
式破坏、阻碍景区经营，加大景区经营困难和经营成本。根据这个特
性，可以通过两种办法解决，一个办法是在地方政府主导下协调二者
关系，开展区域整体旅游营销，另一个办法是按市场法则让社区参与
景区部分经营活动。我国贵州草海旅游景区与社区的扶贫、教育、环
保有机地结合在一起，共同开发旅游业，并注重社区环境中人口素质
的提高，达到了自然资源保护和经济可持续发展同时并举的良好状态，
值得借鉴学习。
二、旅游景区(点)如何选择市场
1.旅游景区(点)要先以地域为界去选择市场 旅游景区(点)对
旅游市场的选择是分层次的。首先要以地域为界去选择市场，然后再
考虑其他影响旅游的因素。在以地域为界选择市场时，应该遵循由近
到远、逐步扩大的原则展开市场营销。
由于人的个性、偏好不同，旅游市场基本都属于集群偏好型
的异质市场。人们的旅游偏好倾向容易受周围人群的影响，同时也在
影响着周围人群，形成旅游趣味相投的顾客集群。集群与集群之间还
会发生相互的影响，在一定地域范围形成旅游消费时尚。这种影响总
是近距离发生的。另外，人们的出游从安全的需要、社交的需要往往
要结伴而行，相同路线的旅游伴侣最容易就近结合，因而旅游景区(点)
容易在一定的地域范围内找到目标顾客群。
2.旅游景区(点)营销要瞄准中心城市
以旅游景区(点)所在地为中心，以距离远近为半径，按地域
把旅游市场划分为近、中、远三个梯次，分别对应于景区企业市场发
展的近期、中期和长期规划。无论哪个梯次都要以该区域范围内的中
心城市为主攻目标市场。因为消费也有梯次传递的规律，一般是从大
城市到中等城市，再到小城市，最后到农村。时尚消费更是如此。旅
游是一种时尚消费，所以重点要抓中心城市旅游市场。
三、旅游景区(点)如何给产品定位
旅游景区(点)要想在纷争的旅游市场中取得优势，就得在信
息传递中把自己的突出特色宣扬给广大消费者，并能牢牢抓住消费者，
让自己的产品占据一定的市场地位。旅游景区(点)可以采用以下定位的
方法：
１.攀附定位 攀附定位是一种“借光”定位方法。它借用著名景
区的市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”，把
小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。采用这种定位方法的景区并不去占
据攀附对象的市场地位，与其发生正面冲突，而是以近、廉、新的比
较优势去争取攀附对象潜在顾客群。采用这种定位方法不可与攀附对
象空间距离太近，因为这种定位是吸引攀附对象景区的远途的潜在顾
客。另外，对于已出名的旅游景区(点)和具有独特风格的旅游景区(点)
不能随便采用此种定位方法，这是景区经营之大忌。出了名的景区，
市场已经赋予她特定的位置，仅需要维护和保持这种特色位置不被失
去就已可以，而不敢贸然只为一时一地市场的开发而别出心裁地突出
另外特色，这样会冲淡自己原有的特色，动摇原先的市场地位。对于
新开发的旅游景区，如果能从与其他景区的比较中找出自己突出的、
有特点的风格，就不要贸然采用攀附定位。因为攀附定位永远做不到
市场第一，并且会掩盖景区真正特色。
２.心理逆向定位 心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，
以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤
山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。
再如，深圳野生动物园一改传统动物园将动物囚禁在笼中观赏，采取
游客与动物对调的方式，人被囚禁在车中，而让动物在笼外宽阔的空
间自由活动。这种模拟野生动物园第一个打破我国消费者对动物园的
惯性思维，从而赢得了市场的认可。
３.狭缝市场定位 狭缝市场定位是旅游景区(点)不具有明显的
特色优势，而利用被其他旅游景区(点)遗忘的旅游市场角落来塑造自己
旅游产品的市场形象。比如河南辉县有名的电影村郭亮，本来是一个
普普通通的太行山村，自从著名导演谢晋在此拍过一次电影后，山村
开始走旅游发展道路。他们以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生
的住房条件，用比市场低得多的价格（包食宿每天 10-20 元）去占领
附近城市的休闲旅游市场和美术院校校外写生市场。
４.变换市场定位 变换市场定位是一种不确定定位方法。它
主要针对那些已经变化的旅游市场或者根本就是一个易变的市场而言
的。市场发生变化，景区（点）的特色定位就要随之改变。比如，深
圳在改革开放的初期是以“改革开放窗口”为特色，吸引全国各地的游
客前来参观学习，以后改革开放全面铺开，原有特色影响力迅速衰退，
于是赶快推出以人造景观为主的大型游乐主题公园，重拾快速发展的
道路。不过，一般的人造景观如主题公园类型的旅游景区(点)，面对的
却是一个易变的市场。对于易变的旅游市场更要采用变换的定位方法，
不断改变旅游产品的内容和形式，让游客常游常新，以变取胜。我国
的主题公园大都存在市场趋淡问题。以深圳锦绣中华为例，该景点在１
９８９年９月开业，当年人流如潮，每日８０００游客，维持了３年。
如今降到每日３０００游客。面对这样的问题景区一般会有两种选择
的道路，一是走规模扩张的道路，扩建新景区，以新带旧，壮大声势，
一是走内涵变换的道路，即采用变换市场定位策略，即改变和增加景
区活动内容、赋予主题新的含义。锦绣中华的业主深圳华侨城集团主
要选择了前一种道路，连续建成了中华民俗文化村、世界之窗和欢乐
谷。虽然取得了良好的经济效益，但这样靠资金和土地支持的道路总
有尽头，终究还要回归到变换市场定位的道路上来。
四、旅游景区(点)如何拓展市场
旅游景区(点)虽然受地域限制，但发展市场的空间还是无限
的。旅游景区(点)可以采取两种发展模式，一种是内涵型发展模式，一
种是外延型发展模式。
1.内涵型发展模式
内涵型发展模式是指旅游景区(点)在景区内开展多种经营，
全方位满足目标顾客的需要，提升景区服务档次和扩大服务内容。旅
游的六大要素，食、住、行、游、购、娱是游客的基本需要，随着旅
游消费的档次提高，进而发展到健（健身）、教（教育）等需要。这些
都是主流需要，此外还有诸多个性化的需要。按照市场营销理念的认
识，需要就是市场，这么多的需要给景区服务提供了无限的空间。旅
游产品是综合性的，所有服务项目组合在一起能发挥更大的乘数效应。
服务的项目越多、越全面，就越能留住游客、越能刺激游客在景区消
费。景区服务完善了，又会很大程度影响目标顾客群的口碑，引发更
多游客前来游玩。因此，旅游景区（点）应在景区服务质量和服务项
目上多做文章，多下功夫，以此为主线扩大经营，发展壮大企业。
2.外延型发展模式
外延型发展模式就是指景区企业在景区以外发展经营活动。
这种发展模式是根据企业的经营战略来实施的。一般可分为以下几种：
[1]主业延伸发展模式。这种发展模式也叫一体化发展模式，
就是将景区业务向有联系的行业发展。面对旅游市场向前延伸到旅行
社、旅游交通行业开展业务，向后延伸到饭店业、旅游商品生产行业
开展业务，横向则投资开辟新的景区。这种模式不管向哪个方向发展，
都离不开景区原有的经营主业，都是以原先的主业为中心向外围逐步
拓展的。这种市场发展模式需要景区投入资金，是一种投资发展模式，
需要慎重对待。
[2]围城打援模式。这是一种多角化发展模式。其意不在于主
业的转移，而是要在跨行业的两个行业领域同时经营，利用相互的影
响作用取得综合经济效益。最成功的例子是浙江宋城集团。宋城集团
是中国最大的民营旅游开发投资集团之一，其投资方向以旅游休闲业
为主，同时涉及房地产开发、高等教育、电子商务等领域。宋城集团１９９５
年起步，先在杭州动工兴建主题公园宋城，短短几年间，相继又在萧
山等地投资开发了杭州乐园、美国城、山里人家等景区，总共开发的
旅游景区面积达 26 万亩，年接待游客达到４００万人次。集团在开发
旅游景区的时候大量购置周围土地，开发房地产，围绕景区建成一批
宾馆、温泉度假村、高尔夫俱乐部、网球俱乐部等度假休闲配套项
目，在景区经营火起来的时候，房地产价值也一路攀升，短短 5 年已
成为拥有 13 个项目企业 40 亿元资产的大企业集团，董事长黄巧灵也
荣登福布斯中国大陆富豪排行榜第 34 名，从而获得极大成功。
[3]管理输出模式。这是一种经营效益出色的、有名的旅游景
区(点)企业利用专业化管理技术，向同行业扩张的发展模式。这种模式
一般不需要直接投资，是一种把无形资产效益化的发展模式。但有时
也会以参股，抵押承组、保证金等形式部分投资。这要视具体情况而
定。它的业务类型有开业管理、培训管理和跨年度管理三种。这种发
展模式需要景区（点）拥有一批高素质经营管理专业人才队伍，并且
母体景区经营效益良好。目前我国景区（点）经营从体制到管理还存
在许多问题，需要接受专业化经营管理的景区（点）很多，而能够向
外输出管理的景区企业尚未见到。
2024 年 1 月 5 日星期五 11:03:19
:0311:03: 时 3 分 11 时 3 分 19 秒
Jan. 5, 245 January 202411:03:19 AM11:03:19
