（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国旅游度假区行业
高端市场开拓策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国旅游度假区行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业高端市场开拓策略概述 ............................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国旅游度假区行业市场深度调研....................................................14
第一节 旅游度假区概述 ......................................................................................................................14
第二节 我国旅游度假区行业发展概况 ..............................................................................................15
一、行业主管部门 ........................................................................................................................15
二、行业监管体制 ........................................................................................................................15
三、水利风景区管理体制 ............................................................................................................15
四、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................16
五、行业的季节性及区域性特征 ................................................................................................17
（一）季节性特点 ........................................................................................................................17
（二）地域性特点 ........................................................................................................................18
六、与上下游之间的关联性及影响 ............................................................................................19
第三节 2018-2019 年中国旅游度假区行业发展情况分析................................................................19
一、世界旅游市场发展概况及趋势 ............................................................................................19
二、中国旅游市场发展概况及趋势 ............................................................................................20
三、2018 全年国家级旅游度假区经营发展情况 .......................................................................21
四、2019 年长三角旅游度假区合作联盟成立 ...........................................................................22
第四节 2018-2019 年我国旅游度假区行业竞争格局分析................................................................22
一、全国旅游业的竞争格局 ........................................................................................................22
二、长三角旅游业的竞争格局 ....................................................................................................23
三、行业进入壁垒 ........................................................................................................................23
（一）景区景点开发管理及经营权取得的壁垒 ........................................................................24
（二）索道等特种设备运营的进入壁垒 ....................................................................................24
（三）旅行社业的进入壁垒 ........................................................................................................24
（四）温泉业务的进入障碍 ........................................................................................................24
（五）资金高投入的进入壁垒 ....................................................................................................24
四、行业内的主要企业及其市场份额 ........................................................................................24
（一）峨眉山旅游股份有限公司 ................................................................................................25
（二）安徽九华山旅游发展股份有限公司 ................................................................................25
（三）黄山旅游发展股份有限公司 ............................................................................................25
（四） 丽江玉龙旅游股份有限公司 ..........................................................................................25
第五节 企业案例分析：天目湖 ..........................................................................................................26
一、主营业务及其变化情况 ........................................................................................................26
二、天目湖旅游度假区概况 ........................................................................................................26
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（一）开发历史及概况 ................................................................................................................27
（二）地理位置 ............................................................................................................................27
（三）景区自然条件 ....................................................................................................................27
（四）景区内各类建设或活动已经主管部门审批，符合景区规划 ........................................28
（五）不存在超过允许容量接纳游客或者在没有安全保障的区域开展游览活动的情形 ....29
（六）不存在其他违反景区管理规定的行为而受到主管部门处罚的情形 ............................29
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................29
（一）一站式旅游目的地发展模式 ............................................................................................29
（二）品牌优势和市场营销优势 ................................................................................................30
（三）产品协同和互补效应的优势 ............................................................................................30
（四）资源稀缺性优势 ................................................................................................................31
（五）区位及交通优势 ................................................................................................................31
（六）专业的旅游景区、产品开发能力 ....................................................................................32
第五节 企业案例分析：上海国际旅游度假区开放运营 3 周年 ......................................................32
一、迈向世界级旅游目的地 ........................................................................................................33
二、推动长三角旅游一体化 ........................................................................................................34
第六节 2019-2025 年我国旅游度假区行业发展前景及趋势预测....................................................34
一、行业发展前景 ........................................................................................................................34
（1）旅游业一直是国家政策重点扶植和鼓励发展的产业 ......................................................35
（2）经济增长是旅游业快速发展的根本动力 ..........................................................................35
（3）舒适便捷的交通设施是旅游业发展的保障 ......................................................................35
（4）法定节假日调整及带薪休假制度实施对旅游业长期利好 ..............................................36
二、影响我国旅游业发展的不利因素 ........................................................................................36
（1）旅游业受外部环境影响较大 ..............................................................................................36
（2）国内旅游市场不完善 ..........................................................................................................36
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................36
四、创建旅游度假区的“窍门” ................................................................................................37
（1）旅游行业又一块金字招牌 ..................................................................................................37
（2）国家级旅游度假区创建的“非典型”范例 ......................................................................38
（3）完善机制 营造度假氛围 ....................................................................................................39
第七节 生态、人文、共享：龙凤湖旅游度假区总体规划策略 ......................................................40
一、问题的提出 ............................................................................................................................40
（一）规划区域概况 ....................................................................................................................40
（二）规划核心问题分析 ............................................................................................................41
二、解决问题的规划战略路径 ....................................................................................................41
（一）生态优先，绿色发展 ........................................................................................................42
（二）以人为本，协调发展 ........................................................................................................42
（三）共建共享，永续发展 ........................................................................................................42
三、龙凤湖旅游度假区总体规划策略 ........................................................................................43
（一）生态优先，构建与自然共生的总体发展空间 ................................................................43
（二）以人为本，构建与社会协调的旅游产业布局 ................................................................46
（三）共建共享，提供普惠大众的旅游基础服务 ....................................................................46
四、结语 ........................................................................................................................................49
第八节 美丽乡村建设背景下旅游景区转型升级研究——以清江天龙湾旅游度假区为例 ..........50
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一、旅游发展现状与市场分析 ....................................................................................................50
（一）宏观环境分析 ....................................................................................................................50
（二）地域文化与区位分析 ........................................................................................................51
（三）竞争市场分析 ....................................................................................................................51
二、景区发展战略定位 ................................................................................................................51
（一）总体定位 ............................................................................................................................51
（二）市场定位 ............................................................................................................................52
（三）形象定位 ............................................................................................................................52
三、景区转型升级产品策划 ........................................................................................................52
（一）清江观光，带动人气 ........................................................................................................52
（二）野营度假，留住客人 ........................................................................................................52
（三）亲水活动，增加亮点 ........................................................................................................52
（四）农事体验，“旅游+”发展 ................................................................................................53
（五）民俗体验，激发动力 ........................................................................................................53
四、景区转型升级营销推广活动策划 ........................................................................................53
（一）推广途径 ............................................................................................................................53
（二）营销方式 ............................................................................................................................54
第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................55
第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................55
一、国内市场基础 ........................................................................................................................55
二、消费群体的转变 ....................................................................................................................55
第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................56
一、“高端”是指产品高端 ..........................................................................................................56
二、“高端”是指产品附加值高 ..................................................................................................56
三、“高端”是指产品销售市场高端 ..........................................................................................56
四、“高端”是科技含量高端 ......................................................................................................57
五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................57
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................57
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................57
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................58
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................58
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................58
一、产品策略 ................................................................................................................................58
二、价格策略 ................................................................................................................................59
三、品牌策略 ................................................................................................................................59
四、销售渠道策略 ........................................................................................................................59
第四章 企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据 ..............................................................................60
第一节 企业高端市场开拓策略规划的制定原则 ..............................................................................60
一、科学性 ....................................................................................................................................60
二、实践性 ....................................................................................................................................60
三、前瞻性 ....................................................................................................................................60
四、创新性 ....................................................................................................................................60
五、全面性 ....................................................................................................................................61
六、动态性 ....................................................................................................................................61
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第二节 企业高端市场开拓策略规划的制定依据 ..............................................................................61
一、国家产业政策 ........................................................................................................................61
二、行业发展规律 ........................................................................................................................61
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................62
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................62
第三节 影响高端市场开拓策略的主要因素 ......................................................................................62
一、影响高端市场开拓策略的主要因素 ....................................................................................62
二、诱发企业高端市场开拓策略失败的因素 ............................................................................63
三、企业高端市场开拓策略规划需规避的误区 ........................................................................64
第五章 企业制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................66
第一节 公司制定高端市场开拓策略规划要点与准备工作 ..............................................................66
一、公司制定高端市场开拓策略规划要点 ................................................................................66
二、规划企业高端市场开拓策略前的准备工作 ........................................................................66
第二节 公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容 ......................................................................67
一、公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容 ....................................................................67
二、正确制定企业高端市场开拓策略的步骤 ............................................................................68
三、企业高端市场开拓策略规划包含的不同内容 ....................................................................69
第三节 构建高端市场开拓策略研究体系 ..........................................................................................69
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................70
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................70
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................71
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................71
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................71
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................72
第四节 科学制定高端市场开拓策略规划 ..........................................................................................72
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................72
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................73
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................73
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................74
五、科学制定高端市场开拓策略 ................................................................................................74
六、降低风险 ................................................................................................................................74
第五节 制定高端市场开拓策略需注意事项 ......................................................................................75
一、企业高端市场开拓策略制定需注意的要点 ........................................................................75
二、制定高端市场开拓策略目标注意事项 ................................................................................75
三、制定高端市场开拓策略规划的注意点 ................................................................................76
四、制定高端市场开拓策略规划容易犯的错误 ........................................................................77
五、不同阶段企业高端市场开拓策略的规划 ............................................................................78
六、制定企业高端市场开拓策略要考虑的不同方面 ................................................................78
第六章 2019-2025 年中国旅游度假区企业高端市场开拓策略探讨与建议............................................80
第一节 2019-2025 年中国旅游度假区企业进军高端市场策略分析................................................80
一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................80
二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................80
三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................80
四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................81
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五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................82
六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................83
第二节 旅游度假区高端市场开拓十大策略 ......................................................................................84
一、优化完善产品品质 ................................................................................................................84
二、产品结构性包装 ....................................................................................................................84
三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................84
四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................85
五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................85
六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................85
七、打破传统传播方式 ................................................................................................................85
八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................86
九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................86
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................86
第三节 我国高端旅游度假区市场成功突围策略 ..............................................................................86
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................86
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................87
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................87
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................87
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................87
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................87
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................88
第七章 2019-2025 年中国旅游度假区企业全方位推进“高端市场开拓策略”及实施路径探讨 ..........89
第一节 构建高端市场开拓策略推进体系：稳准推进公司高端市场开拓策略实施 ......................89
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................89
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................89
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................89
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................90
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................90
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................90
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................90
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................91
五、积极促进旅游度假区企业的集约化建设 ............................................................................91
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................91
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................91
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................91
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................92
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................92
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................92
四、创新经营模式 ........................................................................................................................93
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................93
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................94
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................94
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................94
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................95
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一、实施技术创新战略 ................................................................................................................95
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................95
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................96
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................96
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................97
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................97
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................97
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................98
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................98
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................99
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................99
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................100
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................101
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................102
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................102
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................102
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................103
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................103
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................103
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................103
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................104
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................104
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................104
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................105
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................105
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................106
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................106
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................106
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................107
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................107
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................108
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................108
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................108
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................108
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................109
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................109
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................110
一、确立高端市场开拓策略人才队伍建设目标 ......................................................................110
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................111
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................111
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................112
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................112
第十二节 小结 ....................................................................................................................................112
第八章 构建旅游度假区企业实施高端市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......114
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第一节 构建高端市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................114
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................114
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................114
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................115
第二节 构建高端市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................115
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................115
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................116
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................116
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................116
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................116
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................116
第三节 构建高端市场开拓策略动态调整机制：完善高端市场开拓策略的主要措施 ................117
一、完善高端市场开拓策略 ......................................................................................................117
二、完善企业高端市场开拓策略的有效措施 ..........................................................................117
三、企业高端市场开拓策略创新调整的重要性 ......................................................................118
第四节 持续变革是高端市场开拓策略的精髓 ................................................................................119
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................120
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................120
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................120
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................121
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................122
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................122
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................122
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................122
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................123
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................123
六、小结 ......................................................................................................................................123
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................124
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第一章 企业高端市场开拓策略概述
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本旅游度假区行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国旅游度假区业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对旅游度假区行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决
方案，其中包括：
旅游度假区行业市场调研
企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据
制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国旅游度假区企业高端市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“高端市场开拓策略”及实施路径探讨
构建旅游度假区企业实施高端市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为旅游度假区行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来高
端市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对旅游度假区行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
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投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本旅游度假区行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对旅游度
假区行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
是企业经营发展战略中重要的战略！
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪
些呢？企业该如何制定与实施呢？
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国旅游度假区行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 旅游度假区概述
旅游业主要包括“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，构成旅游业务链的基本节点，其具体
经营单位有宾馆饭店、旅游客运公司、旅行社、旅游商品及电子商务、网络营销、休闲娱乐场所
等。
旅游业是当今世界发展最快、前景最广的新兴产业之一，是国家政策重点扶植和鼓励发展的产
业。旅游行业的发展既符合环境保护、调节产业结构的产业发展战略，又能够提供较多的就业机
会，扩大就业率，维护社会稳定。随着经济全球化和区域经济一体化深入发展，工业化、城镇化、
市场化、国际化加快推进，人们的旅游需求将大幅增长，在为旅游业发展提供巨大市场基础的同
时，也对旅游业提出了新的更高的要求。 根据旅游消费自身发展的规律：旅游消费将经历一个消
费升级的过程，先后经历观光游—休闲游—度假游三个阶段，旅游业的发展阶段与消费特征如下：
目前，我国旅游消费整体尚处于启动阶段，部分先富起来的居民率先实现消费升级，进入休闲
游和度假游阶段，具体表现为家庭度假市场快速发育、大型休闲度假景区不断涌现、自驾游正在兴
起。
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第二节 我国旅游度假区行业发展概况
一、行业主管部门
我国对旅游行业的管理采取政府部门监管和行业自律相结合的方式。国家旅游局是我国旅游行
业的国家监督管理机构，中国旅游协会是旅游行业的自律性组织。
作为国务院主管旅游工作的直属机构，国家旅游局的主要职能是：研究拟定旅游业发展的方
针、政策和规划；协调各项旅游相关政策措施的落实，保证旅游活动的正常运行；研究拟定国际旅
游市场开发战略；培育和完善国内旅游市场；组织旅游资源的普查工作；研究拟定旅游涉外政策；
制订旅游从业人员的职业资格制度和等级制度并监督实施等。
中国旅游协会是旅游行业的自律性组织，由中国旅游行业的有关社团组织和企事业单位在平等
自愿基础上组成的全国综合性旅游行业协会。中国旅游协会的主要职能是：对旅游发展战略、旅游
管理体制、国内外旅游市场的发展态势等进行调研，向国家旅游行政主管部门提出意见和建议；向
业务主管部门反映会员的愿望和要求，向会员宣传政府的有关政策、法律、法规并协助贯彻执行；
组织会员订立行规行约并监督遵守，维护旅游市场秩序等。
二、行业监管体制
我国旅游业实行“政企分开、统一领导、分级管理”的管理体制。国家旅游局是国务院主管旅
游业的直属机构，在国务院领导下，负责统一管理全国旅游工作；下设省、地（州、市）、县旅游
局三级地方旅游行政管理体系，地方各级旅游局是当地旅游工作的行业归口管理部门，受同级地方
政府和上一级旅游局的双重领导，以地方政府领导为主，负责辖区内的旅游行业管理工作。
三、水利风景区管理体制
根据国家水利部颁布的《水利风景区管理办法》，设立水利风景区，应当有利于加强水资源和
生态环境保护，有利于保障水工程安全运行，有利于促进人与自然和谐相处。凡利用水利风景资源
开展观光、娱乐、休闲、度假或科学、文化、教育等活动，必须报请有管辖权的水行政主管部门或
流域管理机构批准。 按照水利风景资源的观赏、文化、科学价值和水资源生态环境保护质量及景
区利用、管理条件，水利风景区划分为两级，即国家级和省级水利风景区。国家级水利风景区，由
景区所在市、县人民政府提出水利风景资源调查评价报告、规划纲要和区域范围，省、自治区、直
辖市水行政主管部门或流域管理机构依照《水利风景区评价标准》审核，经水利部水利风景区评审
委员会评定，由水利部公布。
县级以上人民政府水行政主管部门和流域管理机构应当认真负责，加强对水利风景区的监督管
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理。水利风景区管理机构（一般为水利工程管理单位或水资源管理单位）在水行政主管部门和流域
管理机构统一领导下，负责水利风景区的建设、管理和保护工作。 在水利风景区内从事下列活
动，应当经水利风景区管理机构同意，并报有关行政主管部门批准。（1）养殖及各种水上活动；
（2）采集标本或野生药材；（3）设置、张贴标语或广告；（4）各种商业经营活动；（5）其它可
能影响生态或景观的活动。
四、行业主要法律法规及产业政策
（1）我国旅游业的主要法律法规
（2）我国旅游业的相关政策 A.《“十三五”旅游业发展规划》 2016年 12月 7日，国务院
发布了关于“十三五”旅游业发展规划的通知。《“十三五”旅游业发展规划》提出“十三五”期
间全面建成小康社会对旅游业发展提出了更高要求，为旅游业发展提供了重大机遇，我国旅游业将
迎来新一轮黄金发展期。“十三五”旅游业发展的主要目标是：旅游经济稳步增长。城乡居民出游
人数年均增长 10%左右，旅游总收入年均增长 11%以上，旅游直接投资年均增长 14%以上。到 2020
年，旅游市场总规模达到 67亿人次，旅游投资总额 2万亿元，旅游业总收入达到 7万亿元。 B.
《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）
2014年 8月，国务院印发《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》。根据该意见，加快
旅游业改革发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，对于扩就业、增收入，推
动中西部发展和贫困地区脱贫致富，促进经济平稳增长和生态环境改善意义重大。意见提出推动旅
游产品向观光、休闲、度假并重转变，满足多样化、多层次的旅游消费需求。到 2020年，境内旅
游总消费额达到 万亿元，城乡居民年人均出游 次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超
过 5%。 意见还提出深化旅游改革、推动区域旅游一体化、大力拓展入境旅游市场、积极发展休闲
度假旅游、大力发展乡村旅游、创新文化旅游产品、积极开展研学旅行、大力发展老年旅游、扩大
旅游购物消费、完善旅游交通服务、保障旅游安全、加强市场诚信建设、规范景区门票价格、切实
落实职工带薪休假制度、加强旅游基础设施建设、加大财政金融扶持、优化土地利用政策、加强人
才队伍建设。
C.《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》 2013年 2月，国务院办公厅颁布的《国民旅游休
闲纲要（2013-2020年）》提出：“到 2020年，职工带薪休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休
闲消费水平大幅增长，健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识，国民旅游休闲质量显
著提高，与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成”，提出 6项主要任务和措施：保障
国民旅游休闲时间、改善国民旅游休闲环境、推进国民旅游休闲基础设施建设、加强国民旅游休闲
产品开发与活动组织、完善国民旅游休闲公共服务和提升国民旅游休闲服务质量。
D.《 关于鼓励和引导民间资本投资旅游业的实施意见》(旅办发[2012]280号) 2012年 6
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月，国家旅游局发布《关于鼓励和引导民间资本投资旅游业的实施意见》。该意见提出坚持旅游业
向民间资本全方位开放、鼓励民间资本投资旅游业、提高民营旅游企业竞争力、为民间旅游投资创
造良好环境、加强对民间投资的服务和管理。
E.《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》（银发〔2012〕32号）
2012年 2月，中国人民银行、发展改革委、旅游局、银监会、证监会、保监会发布了《关于
金融支持旅游业加快发展的若干意见》，提出支持旅游企业发展多元化融资渠道和方式。支持旅游
资源丰富、管理体制清晰、符合国家旅游发展战略和发行上市条件的旅游企业上市融资。天目湖将
抓住新的发展机遇，大力发展一站式旅游目的地模式，继续保持持续、稳定的成长。
F.《关于进一步做好旅游公共服务工作意见》 2012年 6月，国家旅游局出台《关于进一步做
好旅游公共服务工作意见》，提出加快旅游公共信息服务体系建设；加快旅游安全保障体系建设；
加快旅游交通便捷服务体系建设；加快旅游惠民便民服务体系建设；加快旅游行政服务体系建设；
推动建立“大旅游公共服务”的工作机制；加强组织保障；加强法治标准保障；加强投入保障；加
强信息技术保障；加强人才队伍保障。 G. 《中国旅游业发展“十二五”规划纲要》 2010年 10
月，中国共产党第十七届中央委员会第五次全体会议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发
展第十二个五年规划的建议》，对“两大战略基点”和“两大战略重点”做出了系统部署，并明确
提出“积极发展旅游业”。
根据《建议》，国家旅游局制定了《中国旅游业发展“十二五”规划纲要》，该规划指出“十二
五”时期，我国将把旅游业培育成为国民经济的重要产业。规划发展目标为：实现入境旅游人数和
入境过夜旅游者人数年均增长 8%，国际旅游收入年均增长 12%；国内旅游人数年均增长 8%，国内
旅游收入年均增长 10%；旅游总收入实现年均增长 10%。 H.《国务院关于加快发展旅游业的意见》
（国发[2009]41号） 2009年 12月 1日国务院发布该意见，明确将旅游业定位为战略性产业，为
充分发挥旅游业在保增长、扩内需、调结构等方面的积极作用，国务院在深化旅游业改革开放、优
化旅游消费环境、加大政府投入、加大金融支持方面提出了明确意见，积极鼓励符合条件的旅游企
业上市融资。
五、行业的季节性及区域性特征
（一）季节性特点
（1）受气候等因素影响而产生的季节性
我国幅员辽阔，南北方气候差异巨大，在一年中，随着季节的变化，我国多数旅游目的地的客
源状况会呈现出有规律的消长变化，因而旅游业在每年都会形成相对固定的旺季和淡季两个阶段。
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我国大部分地区（尤其是北方省份）旅游目的地的客流集中于 4月-10月的“旅游旺季”，而每年
的 11月至次年的 3月这段时间属于“旅游淡季”。具体每个地区淡旺季分界的日期可能有所偏移，
淡旺季的时间段长短比例也会有所差别，但淡旺季的分界却都是很明显的。海南等热带地区受气候
影响、黑龙江等地区受旅游资源特点影响，旅游淡旺季时段分布与我国大部分地区正好相反，是一
种特例。
（2）因休假制度而产生的季节性特点 自 1999年“十一”国庆假日开始，我国正式实施“黄
金周”休假制度。所谓“黄金周”休假制度是指在春节、“五一”和“十一”实施集中休假的制
度。由于休假的时间高达七天，“黄金周”导致了大规模和大范围的公民旅游活动。
根据国家旅游局对“黄金周”旅游情况的统计，1999年实施“黄金周”制度以来，春节、“五
一”、“十一”三个旅游高峰创造的旅游收入占国内旅游总收入的 1/6-1/4左右，“黄金周”制度对
旅行行业的业务收入影响巨大。 2008年 1月 1日，我国对国家法定假日进行调整，国家法定节假
日总天数增加 1天，春节放假 3天不变；“五一”国际劳动节由 3天调整为 1天；“十一”国庆节
放假 3天不变；清明、端午、中秋增设为国家法定节假日，各放假 1天。由于这次调整多出了三个
相对较短的休假期，使法定假日的分布更为均衡，在一定程度上减轻了节假日调整前客流集中对景
区、旅行社和交通等造成的压力，由于新增的清明、端午、中秋三个节假日休假时间相对较短，游
客偏好选择中短途国内游旅游产品，这将对旅行社的中短途旅游业务产生积极的促进作用。 法定
假期的变化对旅游产品本身会产生比较大的客流量影响。
（3）旅游产品本身的特定季节性影响
除上述地域原因产生的季节性影响以外，旅游产品本身也存在一定季节性因素的影响，如温泉
项目的旺季一般为冬季，水上乐园项目的旺季为夏季，普通观光游的旺季为春秋季节及节假日等，
不同类型的旅游产品自然存在淡旺季之分。 总体而言，旅游行业会因地理位置、休假制度和旅游
产品本身的特点受到各种季节性影响。
（二）地域性特点
旅游行业的地域性特征主要表现在以下两个方面： 第一，旅游行业的地域性特征是由旅游资
源差异产生的。由于旅游资源具有不可移动的特性，即地域分异因素（纬度、地貌、海陆位置等）
和自然环境因素（气候、地貌、水文、动植物）的存在，导致了自然旅游资源出现地域性。如赤道
雨林景观、温带大陆内部的荒漠景观、南极的冰原景观等分别出现于不同的地表区域。同时，由于
人文景观与自然环境有紧密的联系性，自然景观的地域性也导致了人文景观的地域性。如不同民族
具有风格各异的文化活动、风俗习惯、村镇民宅等。所以，具有丰富旅游自然资源和人文景观的地
区属于旅游的热点地区，游客接待量明显高于其他地区。国家统计局的数据显示，广东、江苏、山
东、四川、浙江等旅游资源和人文景观丰富的省市，游客接待量居各省市前列。
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其次，各地经济发展水平的不同也会形成旅游行业明显的地域性特征。旅游行业的发展与一
个地区的经济发展水平息息相关。在经济发达地区，居民可支配收入较高，在旅游支出上的消费也
相对较高。根据各省市统计局的统计数据，2015年城镇居民人均可支配收入排名前五位的依次为
上海、北京、浙江、江苏和广东。根据国家旅游局每年对旅行社经营状况（对旅游业务营业收入、
旅游业务毛利润、实缴税金、外汇结汇、入境外联人天、入境接待人天、国内组织人天、国内接待
人天等八项指标进行综合排名）的排名情况，广东、山东、浙江、江苏、上海等省市的旅行社经营
状况居全国各省市前列。由此，各地区经济发展水平与本地区旅行社行业的发展水平密切相关。
六、与上下游之间的关联性及影响
旅游业的主要产品是依靠旅游资源为消费者提供旅游服务。旅游产品非常广泛，涉及旅游消费
的“吃、住、行、游、购、娱”等六个方面，可满足旅游消费者的各个层面的需求。旅游业与其
上、下游行业之间关系松散，在宏观政治和经济上关联度较大，在具体行业或微观层面上关联度较
小。随着我国经济的持续、稳定、健康地发展，人们对旅游需求也越来越大，旅游业的上、下游行
业都会相应得到发展，旅游行业与其上、下游行业之间是互相促进、共同发展的关系。
第三节 2018-2019 年中国旅游度假区行业发展情况分析
一、世界旅游市场发展概况及趋势
旅游业是当今世界发展最快、前景最广的新兴产业之一。
国际旅游在 2004年至 2007年以较大的幅度增长，四年间年均增幅 7%，远高于世界旅游组织
预定的长期平均增长 4%的目标。2008年下半年，金融危机席卷全球，使得国际旅游陡然下滑，根
据世界旅游组织的报告，发达国家经济减速，也冲击到新兴经济体。在 2009年受经济危机影响增
长短暂停滞之后，国际旅游市场连续第七年快速增长。2016年国际游客人数达到 亿，比上
年增长 %，创下历史新高；国际旅游收入达 万亿美元，比上年增长 %。 2004年至 2016
年，国际游客人数情况如下： 数据来源：World Tourism Organization 根据世界旅游组织的行业
预测，未来 20年世界旅游行业将持续保持较高的增长趋势。国际旅游人数预计平均增长率为每年
%，平均每年新增 亿人次。到 2030年，国际旅游人数将达到 18亿人次。亚太地区增长强
劲，旅游人数预计平均增长率达到 5%每年，在 2030年预计市场份额将从 2010年的 22%增长到
30%。
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二、中国旅游市场发展概况及趋势
我国旅游资源十分丰富，是世界旅游资源大国之一。自 2004年以来，我国旅游业保持快速发
展的势头，我国国内旅游收入增长率均高于同期 GDP增长率。2004-2016年，我国国内旅游收入与
GDP的具体情况如下：
我国 GDP的快速增长是旅游业收入增长的根本动力。2004年至 2015年，我国国内旅游收入与
GDP的相关系数高达 。从 2004年至 2016年，我国入境旅游人数从 亿人次增长到 亿
人次，年复合增长率为 %；入境游收入从 2,亿元增长到 亿元，年复合增长率为
%（其中涉及统计口径变化，增幅仅作为参考 4）。国内游客人数从 亿人次增长到
亿人次，年复合增长率为 %；国内旅游收入从 4,亿元增长到 39,亿元，年复合增
长率为 %。相对于国内游市场，入境游市场增长缓慢，其主要原因是国际经济受 2008年经济
危机影响相对较严重，而我国经济一直保持着持续高水平的增长。
2009年 12月，《国务院关于加快旅游业发展的意见》出台，将旅游业定位于“国民经济的战
略性支柱产业”。2013年起，政府又相继出台《国民旅游休闲纲要》、《中华人民共和国旅游法》、
《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》等政策法规，这些政策法规的相继实施将解决带薪
休假等长期制约旅游业发展的矛盾、问题，为推动我国旅游业持续健康发展提供法律政策保障，有
利于进一步扩大旅游消费、激活国内旅游市场，有利于旅游业转型升级以及旅游企业的做大做强。
2014年 10月，国务院的常务会议部署推进消费扩大和升级，会议要求重点推进 6大领域消费，
“升级旅游休闲消费”即为该 6大领域之一。会议要求推动落实职工带薪休假制度，实施乡村旅游
富民等工程，建设自驾车、房车营地等。我国经济正处于积极转型期，旅游业涉及“吃住行游购
娱”多方面，产业链覆盖面广、与其它产业关联度高。推动旅游业健康快速发展，符合我国目前经
济转型的需要，也能够拉动餐饮、酒店、零售、交通运输业等相关产业的发展。
2015年 1月，全国旅游工作会议在南昌召开。会议站在全面深化改革关键之年和全面建设小
康社会转承之年历史时点，对旅游工作作出全面分析和谋划，围绕“文明、有序、安全、便利、富
民强国”5大目标，推出今后三年旅游业发展 10大行动 52项举措。会议提出，未来 35年是我国
旅游业的发展黄金期和转型攻坚期，全行业要不断增强产业自信、行业自信、事业自信，努力开辟
新常态下中国旅游业发展的新天地。会议展望了 2020年、2050年我国旅游发展总体目标：到 2020
年，从初步小康型旅游大国到全面小康型旅游大国，带薪休假制度初步实现，年人均出游达 5次以
上，超过中等发达国家国内人均出游 4次水平，人均花费赶上中等发达国家人均水平，我国旅游业
在规模、质量、效益上都达到世界旅游大国水平。到 2050年，将实现从全面小康型旅游向初步富
裕型旅游跨越，年人均出游达 10次以上，国内旅游人次、出游率和消费水平居世界前列。
2017年 1月，全国旅游工作会议在湖南长沙召开。会议总结了“515战略”实施以来，党中
央、国务院出台的文件中有 62个涉及旅游工作。国家旅游局与相关部委联合发布了 19个旅游专题
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政策文件, 全国 31个省区市都把旅游业作为战略性支柱产业加以优先发展。会议提出到 2040年的
三步走战略，第一步，从粗放型旅游大国发展成为比较集约型旅游大国（2015-2020年），到 2020
年，旅游市场总规模达到 67亿人次，旅游业总收入达到 7万亿元，旅游业对国民经济的综合贡献
度达到 12%。第二步，从比较集约型旅游大国发展成为较高集约型旅游大国（2021-2030年），旅游
产业进入全球产业中高端，国际影响力显著增强。第三步，从较高集约型旅游大国发展成为高度集
约型的世界旅游强国（2031-2040年），人均出游率达 9次，具有非常强的国际竞争力。
三、2018 全年国家级旅游度假区经营发展情况
据统计，去年全年，26家国家级旅游度假区旅游接待总收入达 亿元。随着消费者对旅
游的需求越来越多元，景区也在快 速向度假区升级。
随着消费者对旅游的需求越来越多元，景区也快速向度假区升级。近日，国家文旅部首次披露
了我国国家级旅游度假区的总体情况，并发布了最新一批度假区名单。据统计，去年全年，26家
国家级旅游度假区旅游接待总收入达 亿元;456家省级旅游度假区旅游接待总收入
亿元。
5月 19日是第 9个“中国旅游日”，当日，国家文旅部还公布了新一批 4家国家级旅游度假
区，分别是：四川成都天府青城康养休闲旅游度假区、广西桂林阳朔遇龙河旅游度假区、云南玉溪
抚仙湖旅游度假区、广东河源巴伐利亚庄园，至此，我国国家级旅游度假区总数达到 30家。
近年来，借助资源环境、设施服务、主题活动、休闲活动空间等，旅游度假区成为越来越多游
客休闲旅游的新选择。国家文旅部组建以来，也在发力扩大旅游新供给，加快休闲度假产品的开
发，以国家级旅游度假区建设等具体举措来推动旅游业的转型升级和高质量发展。
国家文旅部相关负责人介绍，自国家标准《旅游度假区等级划分》(GB/T26358-2010)发布实施
以来，2015年、2017年分两批共推出了 26家国家级旅游度假区，目前已形成以现有 30家国家级
旅游度假区为引领、一批省级旅游度假区为支撑、各地各种不同品类度假村为依托的金字塔式发展
格局。
统计数据显示，2018年全年，26家国家级旅游度假区旅游接待总人数 万人次， 456
家省级旅游度假区旅游接待总人数 亿人次，这些旅游度假区为满足人民群众日益增长的休闲
度假旅游需求，为地方经济社会发展产生不小的贡献。
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据了解，下一步国家文旅部将开展国家级旅游度假区的常态化评定以推动加快发展，同时加强
动态管理、支持和服务，推动度假区不断提升服务质量，持续提高产业发展水平，以便更好地满足
消费者的旅游新需求。
四、2019 年长三角旅游度假区合作联盟成立
2019年 6月，“长三角旅游度假区合作联盟”（以下简称“联盟”）正式成立，首届理事会议在
江苏常熟虞山尚湖旅游度假区举行。“长三角旅游度假区合作联盟”首届理事会成员单位由来自长
三角地区江、浙、沪、皖的 21家国家和省级旅游度假区组成。
旅游度假区是全域旅游发展战略的重要组成部分，在带动各地区域发展方面发挥着积极作用，
同时也面临激烈的市场竞争。当前中国旅游发展趋势正在发生深刻变化，随着全域旅游和长三角一
体化两个国家战略的推进，旅游度假区面对度假经验更丰富、对度假品质更挑剔的消费者。只有突
破传统思维，齐心协力，共同致力于跨区域合作，构建长三角旅游度假产业发展生态圈，通过丰富
的度假业态，多样的度假项目，形成旅游度假产业有机健康的良性发展机制，才能迎来更加美好的
未来。
本次会议上，21家旅游度假区共同商讨，按照规范程序讨论通过了长三角旅游度假区合作联
盟组织机构，江苏苏州太湖国家旅游度假区、上海佘山国家旅游度假区、浙江宁波东钱湖度假区、
安徽巢湖半汤温泉养生度假区、江苏扬州瘦西湖旅游度假区、江苏常熟虞山尚湖旅游度假区成为首
届理事会常务理事单位。会议还讨论通过了《长三角旅游度假区合作联盟章程》《长三角旅游度假
区合作联盟联合宣言》，长三角旅游度假区合作联盟宣布正式成立。会议期间还开展了各度假区的
交流与互动，会议就下一步推进联盟有关工作达成广泛共识，讨论并基本确定了后续工作计划。5
月 19日，所有联盟单位成员在“中国旅游日”江苏分会场活动现场集体亮相。
“长三角旅游度假区联盟”的成立应当为地区旅游经济的快速发展发挥纽带和桥梁作用，充分
发挥区域旅游资源、产业产品、规划建设、管理经营等各自优势，深入研究和探索在“信息互通、
产品互推、平台互联、客源互动”等方面互联共享的举措，相互推荐，共同做大产业主体“朋友
圈”，促进长三角区域旅游度假业的繁荣发展，增加在国内外旅游市场的影响力和吸引力。
第四节 2018-2019 年我国旅游度假区行业竞争格局分析
一、全国旅游业的竞争格局
整个旅游业的竞争主要体现在客源的竞争上，客源是旅游收入增长的源泉。截至 2017年 6
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月，我国拥有国家 5A级旅游景区 247个。我国具有丰富的旅游资源，各旅游景区（点）都具有其
自身的独特性，而且又比较分散，因此，各旅游景区（点）所占市场份额都比较小。影响客源的因
素包含旅游景区（点）的性质与知名度、旅游景区（点）的地理位置与交通便利情况、旅游景区
（点）的接待能力与水平及旅游景区（点）的宣传与推广等。在众多景区中，景区级别越高往往对
游客的吸引力越大。
二、长三角旅游业的竞争格局
截至 2017年 6月，长三角地区（江浙沪）拥有 56个中国优秀旅游城市，42个国家 5A级旅游
区。与天目湖度假区和南山竹海景区相类似的旅游度假景区包括无锡灵山景区、无锡鼋头渚风景
区、杭州淳安千岛湖风景区、苏州（吴中）太湖旅游风景区、普陀山风景名胜区等。长三角地区旅
游资源十分丰富，但也存在人口集中、消费能力强的特点，旅游市场整体分布较为分散。
（1）长三角地区与天目湖相类似景区的分布情况、经营情况、景区最大承载量及相关竞争态
势 长三角地区旅游资源十分丰富，同时具有人口集中、消费能力强的特点，旅游市场整体分布较
为分散。 根据国家旅游局 2015年 7月 17日发布的《国家 5A级旅游景区最大承载量统计表》，上
述景区与天目湖的最大承载量情况如下：
（2）天目湖较其他景区的优势或不足、其他景区对客流的分流效应
① 天目湖的优势 A.相比其他景区，天目湖景区属于复合型旅游目的地，拥有湖泊、山林、
竹海、温泉，旅游产品实现了对不同人群、不同季节的覆盖，为客户提供“吃、住、行、游、购、
娱”一站式旅游服务体验，休闲度假产业配套较为完善。 B.天目湖作为民营企业，机制灵活，市
场化程度高，在渠道合作和拓展方面更具有优势。
② 天目湖的劣势 A.相比太湖、千岛湖、普陀山等世界著名旅游景区，天目湖市场成熟度和
人文资源积淀较为薄弱。 B.上述其他景区多处于杭州、苏州、无锡等经济实力较强的大中型城
市，而天目湖地处常州溧阳，流动人群的消费概率以及本地市场消费能力偏弱。 ③ 其他景区对客
流的分流效应
在同一地区内，存在相似特征的不同景区，短期内可能存在一定程度的分流效应。但旅游消费
属于重复消费、多次消费的品种，短途旅游更是如此，加之天目湖景区与周边其他景区各具特色，
因此从长期来看，各景区之间不存在明显的排他性，分流效应较弱。
三、行业进入壁垒
旅游业由于其自身特点存在着资源依赖性，同时国家对旅游业市场准入设置了一定的条件，共
同构成了本行业的进入壁垒。
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（一）景区景点开发管理及经营权取得的壁垒
主要有资源障碍与制度性障碍。（1）资源障碍：一定区域内有价值的自然和人文资源是有限
的，具有资源的稀缺性，在已经开发利用的情况下对其他经营者的进入形成了资源障碍。由于景区
资源的唯一与有限性，产生先入经营优势。（2）制度性障碍：政府有关部门对部分业务采取经营许
可制度，对重点旅游资源开发建设项目实行核准制，对拟进入企业形成了一定的制度性障碍。
（二）索道等特种设备运营的进入壁垒
客运索道、滑道、水上游乐设备等属特种设备，索道、滑道、水上游乐设备等开业前需通过
国家质量技术监督检验检疫总局检验，颁发安全营运许可证之后方能运营，具有较高的行业准入条
件；另外，索道、滑道等特种设备是建立在对景区资源的占有和开发基础之上，旅游资源具有排他
性和不可再生性使外来竞争者进入成本高昂；客运索道的特种设备属性又使拟进入本行业企业前期
投资较大。
（三）旅行社业的进入壁垒
进入旅行社业的主要障碍是旅行社业务经营许可。根据《旅行社管理条例》规定，旅行社经
营为许可经营行业，必须经旅游行政管理部门批准，足额交纳保证金，并领取旅行社业务经营许可
证后方可经营旅行社业务。
（四）温泉业务的进入障碍
开发地热温泉项目需要获得相应的地热采矿许可证。采矿权许可证由国务院国土资源主管部门
统一印制，由各级国土资源主管部门按照法定的权限颁发。采矿许可证不得买卖、涂改、转借他
人。
（五）资金高投入的进入壁垒
旅游景区的建设对资金要求较高，既需要对土地、建筑物、设备等无形资产和固定资产的投
入，还需要长期文化和品牌的推广、景区设施更新维护等持续投入，且回报期相对较长，如天目湖
自成立以来已先后对旗下各景区累计投入 10多亿元，因此对新进入者的资金要求很高，存在一定
的资金进入壁垒。
四、行业内的主要企业及其市场份额
旅游行业内，各旅游企业依托的旅游资源和经营模式不尽相同，游客在出行旅游时可选择的目
的地与游玩形式也较为广泛，因此，本行业内各企业的市场竞争不具有强烈的排他性。本行业内较
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大的上市公司多为观光型旅游企业或为风景名胜景区提供旅游配套服务，而天目湖致力于形成“一
站式旅游目的地”模式，不同于一般资源观光型旅游、主题公园或单纯的旅游配套服务类企业，公
司业务则涵盖了观光型景区、休闲度假游产品、主题公园、旅游配套等全方位旅游产业链，因此没
有与天目湖经营模式完全相同和可比的上市公司。与天目湖业务较为相似的上市公司有峨眉山 A
（000888）、九华旅游（603199）、黄山旅游（600655）、丽江旅游（002033）以及宋城演艺
（300144），主要情况如下：
（一）峨眉山旅游股份有限公司
该公司位于四川省峨眉山市，是国家重点风景名胜区、国家 5A级旅游景区。峨眉山主营业务
包括游山门票、客运索道、宾馆酒店服务、旅行社业务等，与天目湖主营业务相近。在产品类型
上，峨眉山属于观光型旅游，产品模式较为单一，天目湖除观光型景区外，还有温泉、水世界主题
公园等其他类型的休闲度假类产品。2016年，该公司营业收入为 104,万元，净利润为
18,万元。
（二）安徽九华山旅游发展股份有限公司
该公司位于安徽省池州市，是国家级风景名胜区、国家 5A级旅游景区。该公司主营业务包括
酒店、索道缆车、旅游客运及旅行社业务，其中酒店、索道缆车、旅行社业务与天目湖业务相近。
九华旅游主营业务不包括门票业务，主要业务为围绕九华山风景名胜区的旅游配套服务收入，与天
目湖的经营模式存在一定差异。2016年，该公司营业收入为 40,万元，净利润为 7,
万元。
（三）黄山旅游发展股份有限公司
该公司位于安徽省黄山市，是国家级风景名胜区、国家 5A级旅游景区。该公司主营业务包括
酒店、索道、园林开发、旅行社、商品房销售等，其中酒店、索道、旅行社业务与天目湖业务相
近。黄山旅游与峨眉山旅游情况相似，主要为观光型风景名胜区，与天目湖综合式休闲度假类旅游
产品组合的模式存在一定差异。2016年，该公司营业收入为 166,万元，净利润为
37,万元。
（四） 丽江玉龙旅游股份有限公司
该公司位于云南省丽江市，旗下索道业务所在地玉龙雪山系国家 5A级景区、国家重点风景名
胜区。丽江旅游主营业务包括索道、印象演出、酒店等，但不包括风景玉龙雪山风景名胜区门票，
其中索道、酒店业务与天目湖业务相近。丽江旅游也属于风景名胜区配套旅游服务类型，与天目湖
旅游产品存在一定差异。2016年，该公司营业收入为 77,万元，净利润为 25,万
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元。 5、宋城演艺发展股份有限公司 该公司主要旅游区位于浙江省杭州市，近几年实现在全国一
线旅游目的地丽江、九寨沟、三亚等地连锁经营，宋城演艺主营业务为主题公园和文化演艺的投
资、开发、经营，与天目湖的水世界项目业务相近。目前宋城演义的收入主要来源于演艺产品票房
收入以及杭州宋城旅游度假区等七大景区门票及演出收入，与天目湖业务结构和模式存在一定差
异。2016年，该公司营业收入为 264,万元，净利润为 91,万元。
第五节 企业案例分析：天目湖
一、主营业务及其变化情况
天目湖主要从事旅游景区的开发管理和经营，所涉经营项目主要包括景区经营、水世界主题公
园、温泉、酒店、旅行社等相关旅游业务。
天目湖致力于发展成为“华东地区一站式旅游休闲模式的实践者”，自成立以来围绕天目湖旅
游度假区不断发展旅游度假类项目，先后开发建设了天目湖山水园景区、天目湖南山竹海景区、天
目湖御水温泉度假项目、天目湖水世界等集观光、度假、休闲功能为一体的旅游景区和产品。通过
多年来这些景区和旅游项目的开发、推广和经营，天目湖旅游度假区目前已经成为“国家 5A 级旅
游景区”、 “国家生态旅游示范区”以及 “国家级旅游度假区”，是目前国内仅有的两家同时具备
上述三个资质认证的旅游景区之一。
公司作为天目湖旅游度假区内核心景区经营企业，一直致力于把旗下的旅游产品组合打造成以
自然生态为依托，融合当地历史文化主题的景区观光旅游、休闲旅游、会议商务旅游等众多功能于
一体的一站式旅游目的地。
二、天目湖旅游度假区概况
天目湖位于苏、浙、皖三省交界处的江南历史名城溧阳市境内，有沙河、大溪两座国家级大型
水库，因属天目山余脉，故名“天目湖”，是一处集观光旅游和休闲度假于一体的游览胜地。 天目
湖素有“江南明珠”、“绿色仙境”之称，是苏南地区较为稀缺的集湖光山色、纯净水质和多样化生
态环境于一体的山水型度假观光景区。苏南地区规模较大的湖泊以平原湖泊居多，天目湖是该地区
较少的兼具山川秀美的大型湖泊之一；天目湖空气质量达国家Ⅰ级标准，湖水保持天然山泉纯度和
矿物成分，达到国家二级饮用水标准，是江苏地区环境质量及保护均较好的景区之一；天目湖旅游
区面积大、生态多样化、旅游资源类型多，具有重要的休闲度假和生态保护价值，能够满足不同人
群对旅游资源类型的要求。 2001年，天目湖旅游度假区被国家旅游局评定为我国首批 4A级旅游
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景区（同期全国共 187家、江苏 12家景区获评，包括八达岭长城、杭州西湖、安徽黄山等知名景
区）。同年，天目湖旅游度假区被国家水利部评定为首批国家水利风景区（同期全国共 18家、江苏
2家水利风景区获评，包括北京十三陵水库旅游区、浙江海宁钱江潮韵度假村等知名水利风景
区）。2013年，天目湖景区被评定为“国家 5A级旅游景区”，同年被评定为“国家生态旅游示范
区”，2015年被评定为“国家级旅游度假区”。天目湖旅游度假区所在的天目湖镇于 2011年被国家
旅游局、住房和城乡建设部评定为“国家特色景观旅游名镇”，被国家环境保护部评定为“全国环
境优美乡镇”。
（一）开发历史及概况
天目湖旅游度假区的前身是 1958年开工建设的沙河、大溪 2座国家级大型水库，于 1992年 7
月正式建区。
2016年度及 2017年 1-6月，天目湖旅游度假区山水园景区入园人次达 万及 万
（不包括水世界），南山竹海景区入园人次达 万及 万。
由于天目湖旅游度假区的快速发展，带动当地旅游业发展成为溧阳市国民经济的重要产业和第
三产业的龙头经济。
（二）地理位置
天目湖位于常州市所辖溧阳市以南八公里处，是苏浙皖三省的交界地。它东邻太湖和陶都宜
兴，西接六朝古都南京，南连天目山脉，地处中国经济最发达的长江三角洲的中心地带。 天目湖
交通区位优势明显，沪宁高速、宁杭高速、扬溧高速、溧宁高速、常合高速、沪渝高速、104国
道、镇广线等公路干道穿越天目湖而过，沪宁高铁、宁杭高铁、芜太大运河、丹金溧漕河都在周边
通过，距南京禄口机场 80公里、上海虹桥国际机场 225公里、萧山机场 155公里、常州奔牛机场
60公里，呈现了水陆空三位一体的大交通格局。 长三角主要城市距离天目湖的里程在 300公里以
内，一般行程时间在 3小时以内，属于较为适合休闲旅游的 3小时都市旅游圈。 长三角部分城市
至天目湖自驾行程及时间情况
（三）景区自然条件
天目湖旅游度假区湖区群山环抱，湖水清冽，湖岸蜿蜒曲折，植被覆盖率达 85%以上，空气质
量达国家Ⅰ级标准，湖水保持天然山泉纯度和矿物成分，达到国家二级饮用水标准，全年适游期超
过 300天。天目湖旅游度假区的主要自然条件如下表所示：
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（四）景区内各类建设或活动已经主管部门审批，符合景区规划
1、景区内的各类建设或活动已经主管部门审批 保荐机构及天目湖律师就天目湖景区内的各类
建设或活动是否已经主管部门审批，采用了如下方式及手段进行核查：
（1）保荐机构及天目湖律师查阅了山水园景区、南山竹海景区、温泉度假项目等相关建设或
活动的立项批文、土地使用权证、环评批文等必要文件，确认了该等景区内的各类建设或活动的相
关审批/备案文件；
（2）保荐机构及天目湖律师走访了溧阳市住房与城乡建设委员会、溧阳市国土资源局、溧阳
市环境保护局、常州市物价局等主管机关，确认了报告期内天目湖及其子公司未因各类建设或活动
受到过行政处罚；
（3）保荐机构及天目湖律师取得了土地、房产、规划、物价、消防等相关主管部门出具的证
明，确认了天目湖及其子公司在景区内的各类建设或活动的守法情况；
（4）保荐机构及天目湖律师查阅了全国企业信用信息公示系统、中国裁判文书网、常州市环
境保护局等相关网站的公示信息，未查到记载天目湖及其子公司在景区内的各类建设或活动存在违
法违规情形的记录；
（5）保荐机构及天目湖律师取得了天目湖及其子公司就上述事项出具的《承诺函》。 保荐机
构及天目湖律师经过上述核查后认为，天目湖景区内的各类建设均已取得必要建设、环评等批准批
文。
2、相关建设或活动符合景区规划 天目湖的山水园景区及南山竹海景区涉及景区规划如下：
2001年 9月 26日，中华人民共和国水利部下发《关于公布首批国家水利风景区的通知》（水综合
[2001]400号），批准（江苏省溧阳市）天目湖旅游度假区为“国家水利风景区”，并颁发《国家水
利风景区证书》（证书编号：0109003）。根据沙河管理处填报的《国家级水利旅游区申报表》中明
确的西风资源集团公司编制的天目湖旅游开发区总体规划，天目湖度假区确立开发面积为 300平方
公里，其中首期规划面积为 平方公里。整体规划将沙河水库分为六个功能区：核心区、湖滨
区、农业观光区、国际区、休闲区、水上活动区；景点包括湖里山公园、乡村田园、海洋世界、湖
滨广场、状元阁等。经保荐机构及天目湖律师核查，山水园景区内湖里山公园、乡村田园、海洋世
界、湖滨广场、状元阁等景点均为上述水利部已批准规划中包括的项目，其建设符合景区规划。
2004年 12月 10日，溧阳市人民政府下发《市政府关于同意实施溧阳市天目湖旅游度假区总体规
划（2004-2020年）的批复》（溧政复[2004]33号），同意澳大利亚 ANZ GROUP设计公司与江苏省旅
游局发展咨询中心联合编制的《天目湖旅游度假区总体规划（2004-2020年）》。经保荐机构及天目
湖律师核查，南山竹海景区内的扇形大门、静湖、小鸟天堂、竹雕馆、寿星广场等景点均为该规划
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中包括的项目，其建设符合景区规划。
（五）不存在超过允许容量接纳游客或者在没有安全保障的区域开展游览活动的情形
不存在超过允许容量接纳游客的情形 2015年 7月 17日，国家旅游局首次公布了《国家 5A级
旅游景区最大承载量统计表》，其中天目湖景区的最大承载量如下所示：
2017年 3月，溧阳市旅游局与溧阳市公安局治安警察大队分别出具证明，确认天目湖股份及
其子公司报告期内不存在因超过允许容量接纳游客而被该局/该大队行政处罚的情形。 2、不存在
在没有安全保障的区域开展游览活动的情形 根据天目湖出具的说明并经核查，报告期内天目湖开
展游览活动均有完善的安全保障，配置了足够的工作人员，均能切实保障游客的安全，不存在在没
有安全保障的区域开展游览活动的情形。 2017年 3月，溧阳市旅游局与溧阳市公安局治安警察大
队分别出具证明，确认天目湖股份及其子公司报告期内不存在在没有安全保障的区域开展游览活动
而被该局/该大队行政处罚的情形。 综上所述，保荐机构及天目湖律师认为，报告期内天目湖及其
子公司不存在超过允许容量接纳游客或者在没有安全保障的区域开展游览活动的情形。
（六）不存在其他违反景区管理规定的行为而受到主管部门处罚的情形
根据保荐机构及天目湖律师查询的《江苏省旅游行政处罚公告》以及相关旅游、水利主管部门
出具的证明，确认报告期内天目湖不存在因违反景区管理规定而受到该等主管部门处罚的情形。
三、公司的竞争优势
（一）一站式旅游目的地发展模式
一站式旅游目的地是国家旅游局在考察广东地区旅游产业发展后提出的一种发展模式。一站
式旅游目的地首先要求该目的地具有产品设计、批零组合、大交通整合、强势媒体推广等方面的优
势。“一站式旅游目的地”首先必须有可供观赏或娱乐、休闲的优等资源；第二，有能够休闲和娱
乐的场所和空间，且娱乐项目丰富，休闲的场所设备齐全，必须具备观赏加休闲或观赏加娱乐双重
功能，三重功能同时具备最佳；第三，该目的地所在地区为经济相对发达的地区，能在交通、通讯
及其他基础设施方面为“一站式旅游目的地”提供必要的保证；第四，拥有各类型的管理、服务、
技术人才，能为游客解决各方面的问题；第五，建立和拥有完善的服务体系，服务标准和服务能
力。 公司旅游的发展定位完全符合上述“一站式旅游目的地”的要求，依托“国家 5A级旅游度假
区”—天目湖旅游度假区的资源优势，先后投入建设了以山水风光观光游为主的天目湖山水园景
区、以自然资源和竹文化、寿文化为主的天目湖南山竹海景区、以温泉度假为主的南山竹海御水温
泉及酒店项目、以水上乐园为主题的天目湖水世界主题公园等一系列类型不同、功能各异的旅游产
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品，有效的将天目湖地区各类旅游资源进行了有机结合，能够满足游客观光、休闲、度假、娱乐、
会务等综合需求，目前已经形成了以两日游、三日游为主的休闲度假型旅游目的地，且产品对游客
的粘性度较高，逐步培养了重复消费的客户群体，摆脱了传统观光游时间短、多次消费少的短板，
形成了重复消费的可持续旅游经营模式。
（二）品牌优势和市场营销优势
公司位于溧阳市天目湖镇，自天目湖旅游度假区及天目湖旅游公司 1992年成立至今，当地政
府和企业多年来紧紧围绕“天目湖”核心品牌来开展品牌宣传、产品开发完善等工作。公司充分借
助天目湖砂锅鱼头、天目湖啤酒、天目湖系列农产品等外围资源优势，使“天目湖”品牌印象深入
人心，保障了公司的市场营销。
1992年至今，地方政府和企业对“天目湖”品牌投入了大量宣传费用，通过专业的品牌规
划，制定了覆盖全媒体的媒体宣传策略。首先通过中央电视台、
江苏电视台、上海东方卫视、浙江卫视等一批重量级电视台黄金时间播出天目湖旅游形象广
告。在各个区域内，地级市以上的报纸、电台、电视、户外等主流媒体均与天目湖建立了密切的合
作关系。在网络方面，天目湖与各大旅游电商保持长期战略合作伙伴关系，并与新浪、网易、优酷
等大型门户网站建立长期推广合作。此外，各方还以举办各类活动提升天目湖的形象，例如连续成
功举办了十二届天目湖旅游节、十四届中国溧阳茶叶节，形成促进旅游发展的品牌效应。另外，天
目湖春节游园会、天目湖夜公园、天目湖南山竹海登山节、重阳节感恩节活动，涵盖了旅游的各个
季节。公司借此充分与报纸、网络、电视、电台等媒体以及旅行社、游客展开互动，扩大了自身收
入规模，同时提升了品牌美誉度。 目前，天目湖的地标知名度和旅游影响力已经大幅提高，从之
前的长三角范围扩展到全国范围，公司的景区知名度和品牌优势日益明显：以公司景区为核心景区
的天目湖旅游度假区于 2001年被国家水利部评定为首批“国家水利风景区”，同年被全国旅游景区
质量等级评定委员会评定为首批“国家 4A级旅游景区”，2013年被全国旅游景区质量等级评定委
员会评定为“国家 5A级旅游景区”，同年还被旅游局和环保部认定为“国家生态旅游示范区”，
2015年被国家旅游局评定为“国家级旅游度假区”，成为国内仅有的两家同时具备“国家 5A级旅
游景区”、“国家级旅游度假区”和“国家生态旅游示范区”的三个国家级认定的旅游景区之一。
公司已经成为国内一线旅游景区，具有很好的旅游景区品牌优势。
（三）产品协同和互补效应的优势
传统旅游产品中，资源的季节特征和游客消费习惯形成了季节性的淡旺季，长三角地区观光
类旅游产品客流多集中在 3月至 11月，冬季时出游人数则偏少，造成旅游类企业营业收入存在一
定程度的季节性波动。
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天目湖观光类旅游产品山水园和南山竹海同样体现出明显的淡旺季差别，而公司御水温泉产品
和水世界产品分别侧重于冬季和夏季旅游，与公司原有观光型产品形成良好的季节性互补，形成协
同效应，平滑公司季节性收入。 第一季度为行业传统淡季，公司第一季度收入占主营业务收入的
比例自 2009年御水温泉产品推出后已明显提升，然而目前仍在各季度收入中占比最低。随着本次
募集资金投资项目之一御水温泉二期项目的推出运行，第一季度收入占比将进一步提升。 除季节
性互补以外，公司各旅游产品在功能性和游客人群定位上也充分体现了很强的互补和协同效应，山
水园和南山竹海偏重于观光型旅游，适合各类人群；温泉项目属于特定休闲养生类旅游，适合各类
人群；水世界则属于水上乐园性质的主题公园，为游乐园性质，更为适合青少年群体；御水温泉酒
店和南山小寨除为南山竹海景区和温泉项目配套餐饮住宿服务外，本身还能够提供会务、休闲、宴
会等其他功能性旅游服务，能够满足商务人群的需求。因此这些旅游产品在功能上各不相同，定位
人群也有不同，能够满足各类游客不同的需求，存在很强的互补和协同效应。 公司多样化产品在
各自淡旺季形成的协同效应，在功能上各有区别形成了有效互补，有助于公司进一步吸引更多类型
的旅游人群，扩大消费群体，形成新的盈利增长点，同时增强了抵抗旅游品种单一风险的能力，在
同一区域内旅游企业中有较强的竞争优势。
（四）资源稀缺性优势
公司位于苏、浙、皖三省交界处的江南历史名城溧阳市，该市境内拥有沙河、大溪两座国家级
大型水库及竹海景区，南连天目山余脉，是一处集观光旅游和休闲度假于一体的游览胜地。2001
年天目湖旅游度假区被国家旅游局评定为我国首批 4A级旅游区，同年被国家水利部评定为首批国
家水利风景区。南山竹海景区拥有万亩毛竹资源，是华东地区最大的竹资源风景区之一，于 2006
年被全国旅游景区质量等级评定委员会评定为国家 4A级旅游景区，2013年天目湖景区进一步被全
国旅游景区质量等级评定委员会定为 5A级旅游景区。 此外，长三角地区温泉资源相对匮乏，公司
经营的御水温泉地处宜溧火山岩盆地，在侏罗纪时代晚期曾是一处较为活跃的火山地区，近代亦有
较为活跃的地质活动，地热资源丰富，拥有长三角地区较为稀缺的地热资源。 公司现有两大主力
产品山水园和南山竹海景区是长三角地区较为稀缺的兼具山川秀美的自然旅游资源，御水温泉产品
凭借长三角地区稀缺的温泉地热资源，多样化的生态条件将满足不同游客的观光旅游与休闲度假需
求，成为区域内其他旅游企业难以复制的核心竞争力。
（五）区位及交通优势
天目湖所在的天目湖度假区地处中国经济最发达的长江三角洲的中心地带，区位优势明显。
长三角地区是我国经济发展最快、人口最密集、最具现代化的地区。国家统计局的统计资料显示，
长三角地区 16个城市的人均 GDP和人均收入已达到中等发达国家的水平。长三角地区市场正处在
对休闲旅游需求非常旺盛的发展阶段，而公司定位的休闲度假游模式则能够覆盖了全中国最具消费
能力的 2亿人口。
2019-2025 年中国旅游度假区行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
公司所在的天目湖地区具有显著的交通优势。沪宁高速、宁杭高速、扬溧高速、溧宁高速、常
合高速、沪渝高速、104国道、镇广线等公路干道穿越天目湖而过，沪宁高铁、宁杭高铁、芜太大
运河、丹金溧漕河都在周边通过，距南京禄口机场 80公里、上海虹桥国际机场 225公里、萧山机
场 155公里、常州机场 60公里，呈现了水陆空三位一体的大交通格局。长三角主要城市距离天目
湖的里程在 250公里以内，一般行程时间在 小时以内，属于较为适合休闲旅游的 3小时都市旅
游圈。
（六）专业的旅游景区、产品开发能力
不同于一般的旅游类企业多依托于风景名胜区等天然历史、地理条件开展旅游业务的特点，
天目湖目前经营的山水园、南山竹海、御水温泉、水世界等旅游景区和产品均为公司围绕有限的自
然资源、根据其不同的特点因地制宜，从无到有量身打造的。这些景区和产品的设计、开发、建设
对公司的整体规划能力、资源整合能力、旅游产品文化定位能力、客户人群需求的把握能力以及产
品细节设计能力都有很高的专业要求。因此，公司的核心竞争力之一是产品设计和开发能力，这也
是公司能够解决其他旅游企业拓展难、扩张难、持续发展难的关键所在，从而真正实现持续长期发
展，也是公司的竞争优势所在。
（七）管理和服务优势
自成立以来，公司保持长期高速成长，主要依赖于公司拥有一支专业化的管理团队。公司的主
要管理人员拥有丰富的旅游管理经验，熟悉景区规划建设、经营管理、特种设备、旅行社等相关业
务。公司高级管理人员较为稳定，具有丰富的市场经验和较强的业务能力，对本行业的技能及业务
发展历程、未来趋势具有深刻理解。 旅游行业的核心要素是服务质量，公司在景区管理制度建
设、员工行为规范、服务质量监督、游客满意度维护等方面已经积累了成熟的经验，并在跨景区管
理、景区联动经营和多品种混合经营等各种旅游管理方面拥有成功的经验。这些经验和管理能力是
公司在同行业旅游企业中保持竞争优势的重要因素，也是确保公司未来持续扩张，进一步拓展产品
和业务的有力保障。
第五节 企业案例分析：上海国际旅游度假区开放运营 3 周年
以上海迪士尼为核心板块的上海国际旅游度假区，近日迎来了开放运营 3周年纪念日。据统
计，3年来，度假区累计接待中外游客 5100万人次，日均 5万人次，已成为上海最热门的旅游目
的地之一。作为上海打造世界著名旅游城市的重要承载区，上海国际旅游度假区的实践探索，为我
国旅游业改革发展积累了宝贵经验。
2019-2025 年中国旅游度假区行业高端市场开拓策略制定与实施研究报告
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一、迈向世界级旅游目的地
上海国际旅游度假区，位于上海浦东中部地区，规划面积为 平方公里，核心区 7平方公
里，距千万级客流的浦东机场约 20公里，2016年 4月 26日正式开放运营，同年 6月，度假区内
的核心景区上海迪士尼开园。
投资 340亿元的上海迪士尼，以高标准设施、高水平运营、快乐型服务，特别是国际 IP，赢
得众多家庭游客的喜爱，开业不到 1年游客量就超过 1100万人次，提前 1个月达到预期目标。据
了解，在 1100万人次游客中，三分之二来自外地，这不仅给以商务接待为主的上海住宿体系补充
了宝贵的周末过夜客源，还助推了迪士尼周边地区旅游业的快速发展。
华特迪士尼董事长兼 CEO罗伯特·艾格表示，上海迪士尼是华特迪士尼与中国长期合作的项
目，体现了华特迪士尼对在中国市场的信心和承诺。上海迪士尼在开业 1年多后就宣布开工建设第
7个主题园区皮克斯玩具总动员，2018年 4月开园，此后不到 1年，又宣布增建“疯狂动物城”主
题园区。这种投入力度和扩建速度，不仅表明华特迪士尼对中国市场长期看好，也说明上海这块在
改革开放大潮中敢于先行先试的热土，对国际旅游巨头的吸引力。
度假区建设主力军是上海申迪集团，注册资本逾 204亿元，是全国资企业，主要负责与华特迪
士尼公司合作，共同投资、建设和运营上海迪士尼主题乐园及配套设施，同时承担上海国际旅游度
假区的土地开发、基础设施建设和相关产业发展任务。在今年 4月 26日举办的度假区 3周年纪念
活动上，上海申迪集团宣布，将与华特迪士尼旗下品牌 XGames的中国独家运营方、极限运动平台
REnextop深度合作，谋划于 6月 1日和 2日在上海国际度假区举办世界极限运动会中国夏季赛。
届时将有赛事、音乐节、运动嘉年华、艺术集市等多彩内容呈现给市民、游客。
度假区内的奕欧来奥特莱斯，是英国唯泰集团旗下的“比斯特购物村系列”全球第 11家购物
村，目前已有超过 150个精品品牌入驻。唯泰集团中国首席行政官马克·伊色列尔透露：“2019
年一季度，上海奕欧来奥特莱斯取得了令人瞩目的成绩，销售收入增长约三位数。”
这些都表明，度假区正在一步一个脚印地向打造世界级旅游目的地迈进。打造休闲旅游首选地
2018年，申城发布首批上海市民“休闲好去处”名录，在浦东、闵行等 9个区精心遴选出 50
处上海市民“休闲好去处”，取得了良好的社会反响。今年，上海市文化和旅游局将推荐范围扩大
至全市 16个区，“休闲好去处”的数量也从 50处增加至 79处。作为名录上“休闲好去处”之一的
上海国际旅游度假区，提出了打造上海市民休闲旅游首选地的目标。
申迪集团副总裁王庆国介绍，申迪集团全力提升度假区品质，打造了一批知名度高、口碑好的
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“上海市民休闲好去处”，如把迪士尼乐园、上海野生动物园等打造成“亲子度假好去处”；把薰衣
草公园、星愿公园等打造成“赏花观鸟好去处”；把迪士尼小镇、申迪文化中心、大通音乐谷等打
造成“文化演艺好去处”；把奕欧来奥特莱斯打造成“购物休闲好去处”。今后，度假区还计划推出
更多“旅游+美食”“旅游+住宿”特色产品，为游客提供更便利舒适的旅游度假体验。
同样位于上海国际旅游度假区的上海薰衣草公园今年获评 4A级景区，总占地面积达 100多万
平方米，建有薰衣草花田、玫瑰花田、亲子游乐互动区、露营基地等观赏和体验设施，并已连续 3
年成功举办了“上海薰衣草节”，每年接待游客近 30万人次，受到广大市民、游客喜爱，成为上海
三大花卉节之一，也是度假区每年 5月至 6月定期推出的重点品牌节事活动。
二、推动长三角旅游一体化
上海国际旅游度假区管委会副主任姚建峰介绍，3年来，管委会与相关单位在建设世界著名旅
游城市方面开展深度合作，与文化和旅游、商务、体育等部门以及佘山国家旅游度假区、崇明世界
级生态岛、临港地区等紧密联动，共同放大在城市文化品牌效应，为吸引更多国内外游客来上海做
出了积极贡献。
不仅如此，上海国际旅游度假区还放眼长三角，努力构建长三角旅游一体化合作交流平台，持
续推进长三角旅游一体化合作交流。据介绍，管委会积极承担长三角城市经济协调会旅游专业委员
会牵头单位职责，连续两年成功举办长三角旅游发展论坛，并与申迪集团及相关单位合作推动组建
长三角主题乐园产业联盟、长三角生态旅游区联盟等，推出长三角城市旅游发展报告、长三角旅游
护照等项目，为长三角旅游高质量一体化发展做出了有益探索。
短短 3年，成绩斐然。在谈到未来发展方向时，姚建峰表示，作为重要旅游文化功能区，我们
将按照上海市委、市政府的部署要求和市旅游发展大会的精神，深刻把握上海旅游的都市型、综合
性、国际化特征，致力于打造上海旅游、文化、购物、影视、体育等节庆活动的重要平台，构建长
三角旅游文化合作的重要平台，在度假区打造“旅游核心服务圈、旅游功能拓展圈、旅游联动发展
圈”三个圈层。
未来，上海国际旅游度假区将继续砥砺奋进，勇做新时代的追梦人。
第六节 2019-2025 年我国旅游度假区行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
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（1）旅游业一直是国家政策重点扶植和鼓励发展的产业
旅游业是我国“朝阳产业”和支柱产业之一，一直是国家政策重点扶植和鼓励发展的产业。
2012年，中国人民银行、发展改革委、旅游局、银监会、证监会、保监会发布《关于金融支持旅
游业加快发展的若干意见》，支持旅游企业发展多元化融资渠道和方式。支持旅游资源丰富、管理
体制清晰、符合国家旅游发展战略和发行上市条件的旅游企业上市融资。2014年，国务院发布
《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出一系列加快旅游业改革发展的措施，如推动
区域旅游一体化、大力拓展入境旅游市场、积极发展休闲度假旅游、扩大旅游购物消费、完善旅游
交通服务、保障旅游安全、切实落实职工带薪休假制度、加强旅游基础设施建设、加大财政金融扶
持、优化土地利用政策等等。
（2）经济增长是旅游业快速发展的根本动力
国民经济对旅游业的发展有着较强的促进作用，伴随着我国国民经济的持续发展，我国旅游
业也保持快速增长态势。近十年，我国国内旅游收入增长率均高于同期 GDP增长率，我国旅游业作
为“朝阳产业”的特征较明显。世界中等以上发达国家旅游收入占国民经济的比重已经达到 8%以
上，而我国 2016年旅游总收入约占 GDP的 %，具有一定差距。 若不发生重大自然灾害和突发
性事件等不确定性因素，在我国 GDP平稳增长的背景下，未来我国旅游业将继续保持比 GDP增速更
快的增长，其成长发展的空间巨大。
（3）舒适便捷的交通设施是旅游业发展的保障
一般而言，一个地区的交通是否方便不仅关系到当地的经济发展，更影响着当地旅游事业的
发展。近年来，我国的交通设施，尤其是旅游景区（点）周边的交通设施不断完善：国内外航班不
断增加，城际铁路日渐增多，高速公路遍布全国各地。舒适便捷的交通设施为旅游业的发展提供了
保障。
根据《中国铁路中长期发展规划》，到 2020年，为满足快速增长的旅客运输需求，建立省会城
市及大中城市间的快速客运通道，规划“四纵四横”铁路快速客运通道以及三个城际快速客运系
统。建设客运专线 万公里以上，客车速度目标值达到每小时 200公里及以上。根据《国家高速
公路网规划》，国家高速公路网总规模约 万公里，覆盖 10多亿人口；国家高速公路网将连接全
国所有的省会城市、83%的 50万以上人口的大型城市和 74%的 20万以上人口的中型城市，连接全
国所有重要的交通枢纽城市。航空方面，根据《全国民用机场布局规划》，至 2020年，全国民用机
场总数将达 244个，航线也会大大增加。
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（4）法定节假日调整及带薪休假制度实施对旅游业长期利好
修订的《全国年节及纪念日放假办法》、《职工带薪年休假条例》自 2008年 1月 1日起施行。
国家法定节假日调整方案包括三点：总天数增加 1天；调整节假日，增加传统节日；允许周末上移
下错。节日分布更为平均，对中短线旅游是长期利好。带薪休假制度将从根本上改善目前节假日集
中消费的旅游结构，促使人们自觉进行平稳消费，利于旅游企业平衡淡旺季的接待波动和挖掘增长
潜力。节假日改革和带薪休假制度的实施对旅游业是长期利好，旅游消费质量和旅游收入都将得到
显著提升。
二、影响我国旅游业发展的不利因素
（1）旅游业受外部环境影响较大
旅游业受外部环境影响较大，这是旅游行业自身特点所决定的。旅游业的发展很难避免一些
不确定性因素和突发事件的影响，例如地区冲突、全球性或地区性金融动荡、非典型性肺炎、高致
病性禽流感、自然灾害等都会对旅游业的发展产生负面影响。
（2）国内旅游市场不完善
目前，国内旅游市场秩序还有待进一步规范，旅游服务质量有待进一步提高；现有的旅游法
律体系还比较薄弱，旅游行业管理体制有待理顺，对旅游资源的管理存在着部门“多头管理”的情
况。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
从经营范围来讲，我国旅游业上市公司主要分为三大类：一类是以旅游资源为经营主体的“自
然资源类旅游公司”；第二类主要以酒店经营为主的“酒店类旅游公司”；第三类为旅行社、旅游服
务等“综合类旅游公司”。从全国范围内来看，旅游业内的许多企业都是上市公司。
伴随旅游收入的快速增长，旅游企业的盈利能力与盈利水平不断提升，具体影响因素如下：
1、我国国民经济增长从根本上促进了旅游业迅速发展
近年来，我国国民经济保持着持续稳定的增长，2004年至 2016年，我国 GDP增长率保持在
%以上。根据经济发展周期理论和世界各国的旅游业发展经验，国民经济对旅游业的发展有着很
强的促进作用，国民经济持续稳定的增长使得我国的旅游业也迅速发展。
2、人们的休闲消费趋向从整体上提高了旅游业的收入水平 随着个人收入水平、社会劳动生产
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率和人们需求层次的不断提高，走进自然、外出旅游成为人们放松及休闲心智的享受。因此，人们
选择跟团旅游、住星级酒店、搭乘索道缆车游览景点成为一种消费趋势，可以在既定的时间里，游
览更多的景点，这种消费趋向从整体上提高了旅游业的收入水平。
3、经济一体化程度加深从结构上带动了入境旅游人数的增加 随着中国加入世界贸易组织，
我国的经济一体化步伐加快，我国的旅游环境也进一步优化。一方面，入世后入境旅游更加方便快
捷，入境人次大幅增加，入境旅游收入随之迅速增加。另一方面，入境游客还带来了先进的旅游管
理理念和技术，促进了我国旅游业的发展。
四、创建旅游度假区的“窍门”
当下，旅游已成为人民群众日常生活的重要组成部分，个性化、特色化旅游产品和服务的需求
日益旺盛。为更好地满足人民群众对美好生活的向往，各地都在攒足力量营造更广阔的旅游空间、
打造更优质的旅游产品，休闲度假区获得新的巨大发展机遇。
日前，文化和旅游部公示了新一批国家级旅游度假区名单：广东河源巴伐利亚庄园、广西桂林
阳朔遇龙河旅游度假区、四川成都天府青城康养休闲旅游度假区和云南玉溪抚仙湖旅游度假区。
自 2015年国家级旅游度假区创建活动开展，截至目前，包括最近公示的 4家，全国国家级旅游度
假区已达 30家。
（1）旅游行业又一块金字招牌
国家级旅游度假区是指符合国际度假旅游要求、以接待海内外旅游者为主的综合性旅游区。一
般有明确的地域界限，适于集中建设配套旅游设施的旅游；所在地区旅游资源丰富、客源基础较
好、交通便捷、有较好的开放度。创建国家级旅游度假区是促进和引领旅游行业由观光型向休闲度
假型转变的一项重要工作。
据记者了解，早在 1992年，国务院就批准建设 12个国家旅游度假区，先确定国家旅游度假
区，再进行度假区项目的建设。其中包括北海银滩与亚龙湾、滇池等。然而，这种“先批后建”的
模式因国内度假市场的不成熟而搁浅。
2015年 4月，国家旅游局发布《关于开展国家级旅游度假区评定工作的通知》（旅发﹝2015﹞
66号），重新进行国家级旅游度假区的评选工作。同年 10月，国家旅游局宣布首批 17家国家级旅
游度假区，标志着我国旅游度假区建设由先批后建的开发区管理模式，转型为先建后评的标准化管
理模式，有利于提高国家级旅游度假区的品质。
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记者了解到，依据国家旅游局 2015年公布的《旅游度假区等级划分细则》，凡申报国家级旅游
度假区，必须要满足 8个强制性指标，包括应具备适宜度假的气候条件和环境，区内无被污染的水
体、空气或土壤，无多发性不可规避的自然灾害；应具有明确的空间边界和统一有效的管理机构，
国家级旅游度假区面积应不小于 8平方公里；应具备至少 3个国际品牌或国际水准的度假酒店；以
接待过夜游客为主，国家级旅游度假区过夜游客中应有至少 1/3平均停留 3夜以上或 2/3平均停留
2夜以上；国家级旅游度假区住宿接待设施总客房数应不小于 1000间等。
此外，国家级旅游度假区还必须通过一系列资源环境与度假产品的综合评价，评定结果需经过
自评、问卷调查、递交材料初审、专家实地考察、打分等 11个步骤再次验证，由此可见，申报国
家级旅游度假区实属不易，也正是因为如此，国家级旅游度假区才会成为旅游行业继国家 5A级景
区之后的又一金字招牌。
（2）国家级旅游度假区创建的“非典型”范例
2018年 1月，国家旅游局又公布了第二批 9家国家级旅游度假区名单。其中，西藏自治区林
芝市鲁朗国际旅游小镇赫然在列，鲁朗国际旅游小镇因其丰富多元的休闲度假旅游产品得到高度认
可。
在鲁朗景区管委会党组成员、副主任谢斌辉看来，鲁朗旅游景区创建国家旅游度假区是一个
“非典型范例”。他们通过各级部门的大力整合，上下协力，短短一年就完成了创建任务，成功获
得了国家级旅游度假区这枚沉甸甸的金牌。
在华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才看来，旅游度假区作为一个产业集聚
区，既是产业集聚平台，吸引各类产业形态入驻，又是创业平台和市场平台，未来更是引领市场的
产品创新平台。鲁朗旅游景区创建国家旅游度假区的创建证实了这一点。谢斌辉介绍，在鲁朗旅游
景区创建国家旅游度假区的过程中，资源开发的大突破，进一步延伸了旅游产业链条。在提升餐饮
住宿产品方面，除了 318国道上的酒店群之外，还建设了林芝恒大、保利雅途等品牌酒店及喜路等
精品酒店，通过采取试点帮扶等措施打造了富有特色的藏式民宿；在丰富旅游业态方面，打造以中
心镇区、南区、西区、中区等为主体的度假项目体系，满足不同游客需求，并配有创客基地、演艺
中心、美术馆、藏医藏药文化展厅、咖啡厅、星级酒店、精品客栈等基础设施，同时还设置了工布
响箭、骑马放牧、采摘松茸、观赏民族歌舞等旅游体验项目；在推动旅游精准扶贫方面，广东省第
八批援藏工作队自筹资金建设“鲁朗高原生态农牧主题公园”，打造高原家禽养殖、动物园、骑马
旅游、3D打印等度假项目和产业扶贫示范点，解决当地大学生和农牧民就业问题等。旅游产业体
系不断完善，旅游产品供给不断优化，让鲁朗国际旅游小镇的玩法越来越多样化。
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“我们坚持强管理、扬传统，优化旅游环境，旅游形象得到不断提升；坚持强基础、促服务，
改善基础设施，进一步提高旅游服务水平；以信息化建设为基础，创新宣传营销，并采用成熟、适
用、先进的技术，创新景区管理与服务模式，增强景区核心竞争力，打造智慧旅游度假区。未来，
在现有景区转型升级的基础上将会引进高原高尔夫、高原玩雪赏雪等项目。”谢斌辉说。
创建国家级旅游度假区的过程，如今已成为省级旅游度假区改革创新、提档升级的重要抓手。
（3）完善机制 营造度假氛围
目前，我国旅游度假区的整体设计和创建已初具规模并初步形成机制，其发展空间和前景较
好。然而，在创建过程中也存在一些问题，如政策与标准的引领还不够明晰，建设与运营还存在诸
多困难。在此情况下，旅游度假区又该如何创建？
对此，中景信旅游投资开发集团副总经理张树民认为，首先，建立单体项目的考核考察机制。
重点关注项目筹划期是否可持续，项目运营期是否有市场，项目衰落期是否能升级。其次，建立内
外部衔接机制。内部要挖掘文化内涵、持续提升服务，外部要实现周边观光景区与文化城镇等的衔
接。此外，建立借助外力与自力更生相结合的机制。自力更生部分包括为新业态预留的土地、自持
物业的增值和可以自主融资的抵押物；可借助的外力包括总部基地等有税有人气的项目、来自市场
的休闲型项目和来自国家的政策性项目等。
中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟认为，一个成功的旅游度假区应该具有一定的资源禀
赋，但不一定要有得天独厚的先天条件。“我们可以利用好的自然条件，做让游客喜欢的产品；强
调绿色发展、可持续发展、可持续开发；同时，要有明确的市场定位和发展方向。” 在曾博伟看
来，在创建旅游度假区的过程中，要充分考虑客源和市场的需求，打造什么样的特色产品、如何留
住游客很重要。“文化要具有差异性。一个地方发展旅游和度假产业，很重要的一点是差异化，如
山地度假和滨海度假，除了特色不同，还要有不同的文化内涵和主题去呈现。”曾博伟进一步补充
说。
北京联合大学旅游学院副院长张凌云表示，从旅游度假区的发展角度来看，虽然度假区有自己
的边界，但也应该注重与当地居民、社区的融合，要加强与周边区域的沟通，让当地居民参与到度
假区的建设发展中来。此外，旅游度假区要具备“度假创意”，营造浓厚的度假氛围。“度假氛围的
形成要有气候、景观、场地等的支撑，包括度假资源、度假吸引物，要考虑进入性、安全性等，这
就需要建设者在度假创意方面充分考虑。因此，在打造旅游度假区时，在标准化建设的前提下，应
加大力度做好度假创意方面的功课。”张凌云说。
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第七节 生态、人文、共享：龙凤湖旅游度假区总体规划策略
摘要：生态文明已成为当前我国各项建设的根本性指导理念与要求。龙凤湖旅游度假区总体规
划基于生态文明理念，采用生态优先、以人为本和共建共享三大规划策略，构建与自然共生的总体
发展空间、与社会协调的旅游产业布局，提供普惠大众的旅游基础服务，形成了“生态、人文、共
享”的现代旅游度假区发展新格局。
关键词：生态文明，旅游度假区，总体规划，龙凤湖
0 引言
党的“十八大”报告指出“建设生态文明，是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计”，要
求把生态文明建设放在突出的战略位置，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和
全过程。旅游业与生态文明建设有着一种天然的耦合关系，是生态文明建设的重要引领产业。自然
资源、人文资源是旅游业赖以发展的根本，生态环境更是旅游业可持续发展的必要保障，是旅游业
追求社会、经济与自然和谐发展的重要基石。因此，以生态文明理念指导旅游区的规划设计实践，
是确保旅游区的开发建设实现人与自然、人与社会环境和谐统一的基本前提，也是适应当前人民群
众休闲旅游需求向品质化、特色化、中高端化发展，形成现代旅游发展新格局的必然要求。本文以
河南省舞钢市龙凤湖旅游度假区为例，通过分析项目核心问题，基于生态、人文、共享的视角，探
讨滨水湖泊型旅游度假区总体规划策略，以期为旅游景区规划设计提供借鉴。
一、问题的提出
（一）规划区域概况
龙凤湖旅游度假区所在的舞钢市以“钢铁工业立市”，有着先“工业经济”后“城市经济”的
特殊发展路径，为全国十大铁矿区之一，是国家特厚特宽板科研生产基地，以钢铁、纺织等为主导
产业。近年来，以“钢铁工业立市”的舞钢市在国家大力推进产业转型升级、转变经济发展方式的
宏观背景下，明确提出要充分发挥“山水林城为一体”的独特优势，“把发展文化旅游作为推进转
型的重要内容，促进文化与旅游融合发展，全力打造旅游输入型城市”，通过旅游产业发展推动城
市经济发展转型升级，打造“山水舞钢”品牌，推进龙凤湖旅游度假区的开发建设，着力打造“南
有苏杭，北有舞钢”的城市品牌形象，促进舞钢市从“钢铁之都”向“度假天堂”的转变，提升城
市总体形象和品位。
龙凤湖旅游度假区位于舞钢市南部，东临尹集镇，西接杨庄乡，与舞钢市中心隔湖相望，规划
总面积约为 21 km2。度假区距平顶山市 50 km、漯河市 60 km、郑州市 160 km，地理区位优越，交
通便捷；经叶舞高速公路、兰南高速公路、京港澳高速公路与郑州市等中原城市群快捷连接，经省
道 234、220线与周边市县连通，可进入性较好。
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（二）规划核心问题分析
1 生态环境保护问题
龙凤湖旅游度假区地处亚热带向暖温带过渡区域，四季分明，具有良好的山水小气候和自然生
态环境。度假区植被情况良好，以二郎山为重要的植被资源，植被区系属暖温带落叶阔叶林，植被
类型主要为阔叶落叶林与常绿针叶阔叶林的混交林。度假区处于石漫滩水库集水范围内，下游的田
岗水库为舞钢市饮用水水源，故如何控制游客旅游活动空间，尽可能减小游客到来对生态产生的影
响，同时通过宣传教育增强人们对水库湿地、森林生态的保护意识，是度假区在开发和运营中需要
重点关注的问题。
2 资源有效开发问题
度假区的旅游资源类型丰富，共有 8个主类，19个亚类，32个基本类型，呈现出四大特点：
①山水交融，植被茂密，季相丰富，山地起伏平缓，生态景观资源独特，具备良好的旅游用地环
境；②龙泉剑、干将莫邪剑等天下名剑蕴涵了两千多年深厚的冶铁文化；③以二郎神为代表的道教
文化知名度较高；④水灯节、龙舟赛和社火等民俗风情活动丰富多彩，文化体验旅游活动可深入开
发。
但是，度假区缺乏高等级的旅游资源单体，传统观光旅游资源特色不强；旅游开发起步晚，开
发程度较低，虽然二郎山已是国家 AAAA级旅游景区，但是旅游知名度不高，旅游品牌基础较弱，
旅游形象不明确，旅游市场吸引力不强，需大力开拓市场，增加宣传投入，努力塑造旅游目的地形
象。度假区至平顶山、许昌、漯河及驻马店等市区的车程在两小时内，但距郑州、武汉等省会城市
或其他经济发达城市的车行时间较长，对于重点旅游市场的开拓带来了一定的难度。由此可见，规
划需要有效促进度假区内旅游资源的开发利用以及协调好区域旅游资源的优化整合，寻找解决问题
的方法。
3 设施主客共享问题
随着公路网的进一步完善，舞钢市与周边大中城市的联系更为紧密，使舞钢市成为中原城市
群、郑洛都市圈等地区的节点城市，为龙凤湖旅游度假区的发展提供了良好的外部交通条件。但
是，度假区内部道路交通主要通过环湖公路及滨湖路与城区相连，路网密度低，道路交叉口及车辆
进出路线都存在不少问题，度假区与周边镇村交通联系多有不便，需要进行优化改造。
同时，作为舞钢市的重要空间组团，度假区的住宿、餐饮、购物、环境卫生和标识导览等旅游
基础服务设施必须兼顾当地居民和游客的需求，构建“居民+游客”主客共享的空间布局、景观规
划和游线设计，体现基础设施的共建共享，适应现代旅游的发展。
二、解决问题的规划战略路径
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旅游度假区总体规划是对一定时期内旅游度假区的客源市场、主题形象、土地利用、空间布局
以及各项旅游项目与旅游设施建设的总体部署，是开发建设旅游度假区的基本依据。新时期旅游度
假区总体规划的编制必须把生态文明理念融入到旅游度假区开发建设的全过程中，在对旅游景观资
源、旅游客源市场和旅游开发条件等进行科学分析评价的基础上，强化总体规划策略与实施路径，
确定规划目标与定位、功能结构与布局，构筑旅游产品体系，安排基础设施和服务配套，并提出有
效的规划实施管理措施，使规划既具有政策性、市场性和前瞻性，又具有科学性、可实施性，全面
促进旅游度假区内人与自然、人与社会、人与人的和谐共生。
基于上述对规划核心问题的分析，规划应采取合理的战略路径，即基于生态文明理念，在旅游
度假区总体规划中，通过生态优先、绿色发展的规划战略，推进人与自然和谐共生；通过以人为
本、协调发展的规划战略，推进人与社会和谐共生；通过公众参与、共建共享的规划战略，推进人
与人和谐共生，从而构建“生态、人文、共享”的现代旅游景区发展新格局（图 1）。
（一）生态优先，绿色发展
为了实现人与自然和谐共生，要求规划在遵循自然规律的前提下，合理开发资源、防止环境污
染、维护生态平衡，践行生态优先、绿色发展的规划策略，加大对自然生态系统和环境的保护力
度，大力推进绿色发展、低碳发展，倡导绿色旅游生活，把保护放在优先位置，实现在发展中保
护、在保护中发展，促进旅游开发和生态保护协调发展。
对于生态环境保护问题，可采取如下规划实施路径：①强化旅游资源分析与评价，建立科学合
理的分级保护、分类开发的资源利用体系；②强调生态保护优先，通过自然修复增强湿地、山林和
水系的生态功能，构建生态廊道网络，并优化空间布局；③通过对游客容量、开发强度以及绿线、
蓝线等的控制，调动地方政府、投资商的积极性，取得开发与保护并重的效果。
（二）以人为本，协调发展
为了实现人与社会和谐共生，要求规划关注个体利益与社会利益的和谐统一，从区域社会经济
发展、城市产业转型升级和旅游发展方式引领等角度，协调好近期发展与远景目标、旅游产品个性
化需求与旅游大众化发展等矛盾，坚持人文关怀，弘扬生态文化，推动形成低碳节能、资源节约、
文明健康的旅游生活方式和消费模式。
对于资源有效开发问题，可采取如下规划实施路径：①优化整合周边旅游资源开发，实现协调
推进，错位发展，塑造区域旅游品牌形象；②强化旅游多功能复合，构建丰富的旅游产品体系；③
科学确定开发建设时序，统筹兼顾，远近结合，滚动发展，实现规划的总体目标。
（三）共建共享，永续发展
共建是共享的前提，共享是共建的目的。为了实现人与人和谐共生，要求规划兼顾游客、居
民、政府和投资商等各方利益诉求，推动民主决策，鼓励多方共同参与开发建设，共享未来发展成
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果。
对于设施主客共享问题，可采取如下规划实施路径：①推进区域道路、给排水和公共建筑等基
础设施的共建共享，统筹发展；②推进旅游项目开发，实现主客共享，既满足不同类型旅游客源市
场的需求，又满足本地居民休闲游憩的需要；③强化社区参与旅游发展，促进本地居民与旅游度假
区的可持续发展。
三、龙凤湖旅游度假区总体规划策略
（一）生态优先，构建与自然共生的总体发展空间
1 山水相融的空间发展结构
根据功能定位和自然山水空间格局，规划形成“一轴、两心、三片、九区”的总体空间发展格
局。“一轴”，指旅游度假轴，即通过旅游大道的建设和环湖公路的延伸，形成东西向串联各旅游项
目点的旅游度假轴。“两心”，指西部的游乐服务中心和东部的度假服务中心。“三片”，指西部影视
产业及综合开发片区、中部旅游度假休闲运动片区和东部自然风光游览片区。其中，西部影视产业
及综合开发片区以影视产业基地、主题公园和旅游服务配套设施为主，通过打造龙泉古镇、旅游大
道、中央广场和商业街等，突出度假区的高品质形象；中部旅游度假休闲运动片区以星级酒店、会
议会务、体育休闲和旅游地产为主要功能；东部自然风光游览片区则以二郎山风景区为核心，打造
以自然风光为特色的旅游区。“九区”，包括影视产业区、主题游乐区、水岸人居区、田园风光区、
乡村新社区、康体运动区、商务度假区、山地养生区和山地游览区九大功能区，形成多功能复合的
发展空间格局（图 2）。
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2 开发适度的土地利用格局
规划坚持节约用地的原则，维持土地适度开发和集约利用的平衡，主要从土地使用兼容性、土
地开发强度和建筑高度控制三个方面强化度假区的土地开发利用，构建科学合理的土地利用格局
（图 3）。
（1）土地使用兼容性。规划通过用地兼容等弹性化的控制策略，引导度假区适应旅游市场和
投资主体的多元化需求。
（2）土地开发强度。规划通过控制用地的开发强度，达到开发与保护并重的效果，如安置用
地的容积率≤，居住用地的容积率≤，主题公园用地的容积率≤，商业用地的容积率则
为 ～。这样的开发强度既考虑了规划建设与自然环境的协调，也保证了土地的开发强度与
效益。
（3）建筑高度控制。规划基于建筑与环境的融合，打造富有变化的滨湖天际轮廓线，将建筑
高度分为<12m、<20 m和<30 m三个层次进行控制，部分酒店、企业总部大楼以及商住区控制在 30
m以下，其余大部分建筑的高度均控制在 20 m以下。
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3 相互渗透的绿地景观系统
规划围绕石漫滩水库，结合现状地形地貌，构建山、水、田、园互相渗透的绿色廊道网络。一
是利用“绿网”理念，通过河道以及组团之间的绿化分隔带，形成不同形态的绿地公园，并设置休
闲步道，增加公共活动空间的舒适性；二是利用“河道”理念，通过恢复古河道及水网，建设水
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闸、橡皮坝等设施，使度假区在春、夏季的丰水期形成“江南水乡”的优美风光，秋、冬季形成
“湿地漫滩”的景观特色，最终形成“一带、两轴、四地标、十节点”的绿地景观结构（图 4）。
（二）以人为本，构建与社会协调的旅游产业布局
1 整合区域资源，共塑品牌形象
规划以龙凤湖旅游度假区为核心，整合周边区域的五峰山、祥龙谷、灯台架和九头岩等旅游资
源，共塑舞钢市生态度假旅游品牌。这一方面有利于形成合力，增强舞钢市旅游发展的影响力，使
城市积极融入区域旅游发展体系，在豫西南旅游板块中扮演重要的角色，成为河南省“尧山—白云
山—龙峪湾—老界岭—南湾湖”重点旅游线路上的一颗明珠，并促进舞钢市与周边区域的联动合
作，拓展旅游客源市场发展空间；另一方面有利于各景区错位竞争，协作共赢，促进旅游产业集
聚，拓宽度假区的服务链、产业链和价值链，推动景区景点旅游向全域旅游发展，变“景区经济”
“门票经济”为“旅游区域经济”“旅游产业经济”，促进舞钢市从山林观光旅游目的地向休闲度假
型旅游目的地转变。
2 强化功能复合，丰富旅游产品
规划积极应对我国旅游业消费大众化、需求品质化和竞争国际化等发展趋势，以旅游市场需求
为导向，构建观光与度假、山水与人文、动态与静态、白天与晚上、水面与岸上、高档与中低端的
较为完善的旅游产品体系，重点规划建设九大类旅游项目，为游客提供多样的旅游体验（表 1）。
3 整体统筹规划，分期开发建设
龙凤湖旅游度假区规模大、项目多，建设时间跨度大，在当前我国旅游业迅猛发展的背景下，
需要采取整体统筹、远近结合的方式，科学确定开发建设时序，有计划地分步实施建设，从而实现
规划愿景与目标。近期发展规划：完善配套基础设施和旅游服务设施，使度假区具备一定的旅游接
待能力，形成区域旅游热点；中期发展规划：逐步丰富休闲度假、商务会议、主题游乐、特色餐饮
和旅游购物等旅游项目产品，形成核心竞争力；远期发展规划：不断优化项目和服务，扩大旅游产
业规模，保持度假区持续的吸引力和竞争力，建设成为区域一流的休闲度假旅游目的地。
（三）共建共享，提供普惠大众的旅游基础服务
1 内外通达的道路系统构建
规划统筹区域道路基础设施建设，形成“两横、三纵、一半环”的道路系统结构，配套公交站
场和公共停车场，打造高效快捷、内外通达的交通体系。“两横”，一是旅游大道——城市主干道，
东西向交通与景观干道，是龙凤湖旅游度假区重要的景观大道；二是叶舞高速公路南延线——城市
快速路，东西向快速交通干道，是城区连接高速公路的快速通道。“三纵”，一是省道 234线——在
城区内为城市主干道，连接龙凤湖旅游度假区与舞钢城区；二是龙泉大道——城市次干道，连接叶
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舞高速公路南延线与主题游乐区核心部分，是龙凤湖旅游度假区内重要的南北向道路；三是东环路
——在城区内为城市主干道，连接龙凤湖旅游度假区与舞钢城区。“一半环”，指环湖路——城市景
观路，是沿河、沿山、沿湖的重要景观环路（图 5）。
2 主客共享的慢行系统规划
慢行系统规划是旅游度假区打造“慢生活”、提升游客旅游体验的重要途径。龙凤湖旅游度假
区的步行交通系统应满足行人活动的基本要求，步行道及过街通道的设置应保障行人交通安全和交
通的连续性，避免无故中断和缩减步行道，并要求符合无障碍通行要求。同时，结合绿化廊道设置
自行车道，使其成为度假区内的“绿道”。规划将自行车道与度假区的景观系统有机结合，在沿线
设置游憩设施与环境小品，为游客及本地居民提供高品质的活动场所（图 6）。
3 参与旅游的社区居民调控
根据龙凤湖旅游度假区内居民点不同功能用地的需要，在“双赢”“参与”“整合”的原则下，
规划对度假区内原有居民点进行分类调控（图 7），具体如下：
（1）搬迁型。对处于度假区核心地块和生态景观区内的重要景点以及交通不便的居民点进行
搬迁，就地、就近集中安置，主要包括岗李村、水田村、大禹王、朱洼、黄庄和王找庄等。
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（2）控制型。对位于旅游服务区和重要节点的居民点以及现状比较集中的居民点实行控制型
调控的政策，引导居民生产、生活向有利于旅游开发与生态保护的方向发展，严格控制居民点建筑
物的数量、体量和风格，主要包括朱咀沟、西岗村和大刘庄等。
（3）发展型。将竹园吴村、刘先庄和张庄社区等规划为发展型居民点，引导安置其他居民点
的拆迁安置户，并进一步发展成为旅游新社区，从而共享旅游度假区发展红利。
在分类调控的基础上，规划形成“幸福桃园、开心农场、欢乐渔家、四季花乡”四大特色乡村
旅游品牌，打造“一村一品”的旅游新社区，引导社区居民参与旅游发展，促进居民点的可持续发
展。①“幸福桃园”（果林品牌）：以大刘庄为基础，推广以桃树、杏树、李子、柿子、葡萄和草
莓为主的果树种植，为游客提供赏花、赏果、采摘、购买和美食品尝等旅游体验活动；②“开心农
场”（农家品牌）：以张庄社区为基础，通过设置果园、菜地、瓜田，以及豆腐坊、酿酒坊、小吃
坊、茶叶坊、榨油坊和酱料坊等，为游客提供农业种植、现场制作、品尝及售卖等农事体验活动；
③“欢乐渔家”（渔业品牌）：以刘先庄、朱咀沟为基础，引导村民利用大片水塘和湖面，养殖鱼
虾等水产，开展垂钓、摸鱼、打渔和吃鱼等活动，让游客体验渔家美食和生活；④“四季花乡”
（花卉品牌）：以竹园吴村为基础，利用预留的大片农用地，种植熏衣草、月季等花卉苗木，形成
花海景观，吸引游客前来游赏。
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四、结语
生态文明已成为当前我国各项建设的根本性指导理念与要求。生态文明视角下的龙凤湖旅游度
假区总体规划通过实施生态优先、以人为本和共建共享三大策略，构建与自然共生的总体发展空
间、与社会协调的旅游产业布局，提供普惠大众的旅游基础服务，统筹旅游整体开发建设，以期形
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成“生态、人文、共享”的现代旅游度假区发展新格局，推动旅游度假区社会、经济和生态效益的
协调统一。
第八节 美丽乡村建设背景下旅游景区转型升级研究——以清江天龙湾旅
游度假区为例
2018-01-11
摘要：文章主要研究了如何以国家建设美丽乡村和宜都市建设“全域景区化”为契机，依托区
位交通优势，以乡村休闲度假为主题，通过旅游发展现状分析，发展战略定位、资源整合、创意策
划，将清江天龙湾旅游度假区由传统的清江观光、休闲度假景区向集清江观光、农业体验、野营度
假、民俗体验等于一体的特色化、精品化的生态文明示范区和乡村休闲旅游引领区进行转型升级。
关键词：乡村旅游，乡村休闲旅游，产品转型，旅游度假区
随着经济社会的快速发展、人民生活水平的不断提高以及休假制度的调整，回归自然、记忆乡
愁成为了旅游发展主流。2013年 12月，习近平总书记在中央农村工作会议上正式提出美丽乡村建
设；[1]2015年 5月《美丽乡村建设指南》(GB 32000-2015)发布，为乡村建设提供依据。[2]清江
天龙湾旅游度假区于 2013年 8月开始运营，2016年顺应全国美丽乡村、休闲旅游、生态产业“三
位一体”的发展趋势，在宜都市政府“全域景区化”号召下进行提档升级改造，拟丰富农事体验、
民俗体验、野营度假等项目，突出休闲度假主题，实现景区由传统的清江观光、休闲度假向集清江
观光、野营度假、农事体验、民俗体验等于一体的复合型旅游景区进行转变。
一、旅游发展现状与市场分析
（一）宏观环境分析
旅游节奏放缓，深度旅游兴起。喧嚣的都市，高节奏、高强度的工作，使越来越多的人把旅游
作为一种特殊生活方式，以释放压力、调节身心和增长阅历，游客渴望“深入一地”的休闲度假旅
游，在蓝天碧野、绿水青山之间忘尘忘忧彻底放松。
乡村旅游大势发展。近几年国家将旅游业定位为我国国民经济的战略支柱性产业，倡导积极发
展休闲度假旅游，将在政策和资金上给予更多的扶持。[3]2013年我国农业部提出建设“美丽乡
村”，强调发展乡村生态旅游是美丽乡村建设的重要渠道。[4]2014年 2月，在美丽乡村建设的国
际研讨会上，我国农业部科技教育司发布了中国“美丽乡村”十大创建模式，其中就包括“休闲旅
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游型模式”。[5]
记忆乡愁迎合市场。随着经济社会的快速发展、人民生活水平的不断提高以及休假制度的调
整，居民“逃离”都市的游憩娱乐和郊游休闲需求激增[6]，人们回归自然、记忆乡愁成为了旅游
发展主流。
（二）地域文化与区位分析
清江天龙湾旅游度假区位于宜都市，宜都市素有“柑橘之乡”“楚蜀咽喉”的美誉，其间长江
与清江环抱，造就了其“七山一水二分田”的格局。区域四季分明，雨热同期，拥有柑橘、清江鱼
等优质农产品生产基地，同时还有中国最大的人工养殖鲟鱼生产繁育基地和中国水产健康养殖示范
区。宜都市也是巴文化和荆楚文化的发祥地和交融地，民风古朴，历史悠久，旅游资源丰富。宜都
市作为湖北省经济强市，全省县域经济三甲，经济实力雄厚，为以旅游业为龙头的第三产业发展奠
定了坚实的经济基础。宜都市委市政府高度重视旅游业，出台一系列政策扶持乡村旅游经济，提供
了良好的政策环境。
景区距宜昌中心城区 40分钟车程，距宜都市城区 20分钟车程，与三峡机场隔江相望，沪蓉西
高速、翻坝高速、318国道、宜华一级公路在这里融会贯通，区位条件得天独厚。
（三）竞争市场分析
同类别：区别于临近长阳县清江画廊景区的“清江山水+土家民俗”，清江天龙湾旅游度假区可
以主打“乡村休闲度假”牌。
同地域：区别于宜都市境内的古潮音洞、九凤谷景区的峡谷观光，可以将清江天龙湾旅游度假
区打造成集清江观光、农业体验等多业态、多要素于一体的复合型景区。
二、景区发展战略定位
（一）总体定位
以国家建设美丽乡村和宜都市建设“全域景区化”为契机，依托区位交通优势，以乡村休闲度
假为主题，通过资源整合、创意策划，打造集清江观光、农业体验、野营度假、民俗体验等于一体
的特色化、精品化的乡村休闲度假胜地，使之成为百里清江的休闲驿站。
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（二）市场定位
依托宜昌市和宜都市的客源基础，立足城市居民，具体目标客源市场定位为：以宜都、长阳、
宜昌为内圆市场，辐射荆州、荆门、武汉等 500千米以内及高铁沿线的华东、华南、西北、华北外
圆市场。
专项市场定位：旅行社团队、自驾出游，青少年研学，上班族休闲度假，老年人修身养性，团
队活动。
（三）形象定位
地脉分析：清江出平湖、小岛星罗棋布，重丘叠翠，山清水秀。
文脉分析：巴文化和荆楚文化的交融地，民间文学艺术绚烂多彩。
商脉分析：乡村休闲度假、寄情乡愁的时尚生活理念及需求。
通过对“三脉”分析，综合考虑项目的旅游资源及产品定位，提出清江天龙湾旅游度假区主题
形象为：清江山水美如画，世外桃源天龙湾。
三、景区转型升级产品策划
（一）清江观光，带动人气
以“两坝一江”(高坝洲、隔河岩两座大坝及清江)为平台，以游船为载体，以清江两岸旅游景
点为支撑，将石柱观、天龙湾度假区、百岛湖、杨守敬书院等景点一线穿珠，打造“秀水灵山观光
游；清江天龙湾休闲度假游；杨守敬书院问道养生游；清江百岛湖观光体验游”四条精品旅游线
路。
（二）野营度假，留住客人
以清江天龙湾木屋度假酒店为核心，融合沙滩浴场、泳池水球、清江垂钓、篝火露营等休闲娱
乐项目，增设少量房车营位和露天活动区，配套“户外人家”综合管理服务点。
（三）亲水活动，增加亮点
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以清江水域为资源开设龙舟竞渡等水上运动项目，后期根据水源实际情况开展挖藕、捉泥鳅等
系列乡村野趣活动，打造乡土味浓厚的水上游乐项目。
（四）农事体验，“旅游+”发展
以景区内现有种植、养殖产业为基础，逐渐完善橘园、柚子园、竹园、养殖园、植物园五大生
态产业观光园，供游客采摘体验。景区内的旅游厕所、休憩设施、标识牌、安全警示牌等相关服务
设施的建设风格应体现生态乡土气息。
通过“旅游+”走农旅融合发展之路，与村域内(鄢沱村)国家级农业产业化重点龙头企业——
湖北土老憨生态农业集团互动开发，树立现代农业旅游品牌，整合清江天龙湾旅游度假区旅游开发
的先行优势和土老憨集团的农业品牌效应，组建集休闲体验旅游、现代农业旅游于一体的线路，实
现景区及周边的协同发展，促进农业产业结构优化和农民就业增收。
（五）民俗体验，激发动力
宜都是巴文化和荆楚文化的交融地，历史悠久，人杰地灵，乡村民间文学艺术的多彩及原始性
让游客新奇欣喜，特色节庆活动、农耕体验让游客乐在其中。
在景区内设置古戏台、谜语街，开展民俗表演、谜语竞猜等活动，渲染民俗氛围，增强游客的
参与性与观赏性；在景区内开办手工作坊，以三峡特色的榨油、包谷酒酿、手磨豆腐、熏腊肉为卖
点，增强游客的体验性，活态展示传承民俗文化。
在景区内设置民俗购物点，汇集、销售清江沿岸的特色旅游产品，实现农民就业增收，激发景
区源生动力。
四、景区转型升级营销推广活动策划
（一）推广途径
政府引导：在宜昌市及宜都市、长阳县重要交通节点(火车站、汽车站、高速路口等)设置户外
广告牌。在宜都市官方网站上增设旅游专题版块，并在市内设置旅游咨询中心，为游客提供信息咨
询和交通引导等服务。
联合营销：一方面联动石柱观、百岛湖、杨守敬书院等紧邻景点和湖北土老憨生态农业集团进
行整合营销；另一方面加强与携程、艺龙等旅游网站合作，增设友情链接，扩大营销范围。
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（二）营销方式
1 广告宣传
制作形象宣传片，通过报台社、网络等媒体进行预热宣传；召开新媒发布和产品推介会，进行
聚合式宣传，并在机场、火车东站设立大型广告牌等；通过集团官网及微官网平台、峡州风报纸、
各酒店 LED显示器发布和推送相关信息；设计制作宣传单页，通过集团 7大主体酒店的宣传平台进
行宣传。
2 网络营销
在“互联网+”时代背景下，清江天龙湾旅游度假区旅游的发展应充分利用网络推广，开通旅
游微信订阅号，通过网站、论坛、微博和微信推文开展营销推广和形象宣传。充分发挥网络媒体优
势，提供网络预订查询、导航、预订等游客自助服务、旅游商品和农产品的网上交易等，由此形成
集形象推广和网络销售于一体的营销系统。
3 节庆活动
春季赏花(3-5月)活动主题：亲近自然，感受生活；活动设置：万人踏春节、万人篝火节、自
行车骑行活动。夏季嬉水(6-9月)活动主题：乐游清江、绽放盛夏；活动设置：帐篷节、亲子游、
夏令营。秋季采摘(10-11月)活动主题：清江花月夜，秋游天龙湾；活动设置：秋游、采摘节、环
岛漫游、登高祈福。冬季养生(12-1月)活动主题：年货赶集会；活动设置：年猪节、年货赶集
会、龙舟竞技。
美丽乡村建设背景下清江天龙湾旅游度假区转型升级是趋势，转型升级中要把握好景区旅游发
展的特性，注意人与自然、经济与环境相协调，重视当地乡村文化的传承与保护，推动景区乡村生
态建设与乡村旅游的发展与融合，带动多产融合，农村产业转型和城乡统筹发展，协调好各方利益
关系，开发独具特色的旅游产品，努力把宜都清江天龙湾旅游度假区建成生态文明示范区和乡村休
闲旅游引领区。
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第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 高端市场产品市场分析
关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消
费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于
高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高
端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需
求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市
场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。
一、国内市场基础
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有
文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国
奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿
美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品
消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
二、消费群体的转变
在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群
体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负
责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收
入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们
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的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高
报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。
与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费
阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自
身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者
高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意
食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。
从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品
市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。
第二节 高端市场的基本特征
高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特
征如下。
一、“高端”是指产品高端
高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不
高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的
最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程
度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。
二、“高端”是指产品附加值高
即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于
普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。
三、“高端”是指产品销售市场高端
即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群
体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。
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四、“高端”是科技含量高端
指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现
其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和
市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核
心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。
五、全产业链效率的高端
“高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于
普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格
的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持
续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附
加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。
除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高
端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产
品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具
有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多
样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高
附加值和高效益，就是高端产品。
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力
马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及
自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来
说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不
断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，尤其是如今食品安全事件频发，使消费者更加注重
产品的安全、健康、营养。
高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得
到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全
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就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征
第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实
力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行
购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。
第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠
道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。
第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重
视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径
高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为
著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身
份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标
志。因此，认牌消费是必然趋势。
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择
一、产品策略
产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我
们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”
（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek
Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品
质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到
LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但
一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
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二、价格策略
高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设
置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上
万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才
能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是
大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。
三、品牌策略
针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广
1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一
个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就
想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础
上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。
2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消
费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都
应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其
品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。
四、销售渠道策略
高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有
档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和
的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建
立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人
出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
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第四章 企业高端市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业高端市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业高端市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业高端市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业高端市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响高端市场开拓策略的主要因素
一、影响高端市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业高端市场开拓策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业高端市场开拓策略失败的因素
对于高端市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于高端市场开拓策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业高端市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业高端市场开拓策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定高端市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定高端市场开拓策略规划要点与准备工作
一、公司制定高端市场开拓策略规划要点
科学的制定公司高端市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司高端市场开拓策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司高端市场开拓策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司高端市场开拓策略
公司高端市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响高端市场开拓策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司高端市场开拓策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业高端市场开拓策略前的准备工作
企业高端市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定高端市场开拓策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容
一、公司制定高端市场开拓策略规划的主要内容
对于企业高端市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司高端市场开拓策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司高端市场开拓策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业高端市场开拓策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业高端市场开拓策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业高端市场开拓策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的高端市场开拓策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建高端市场开拓策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业高端市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为高端市场开拓策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定高端市场开拓策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做高端市场开拓策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低
