第35卷第 9期
2013年 9月
外国经济与管理
Foreign Economics Management
Vo1．35 NO．9
Sep．2013
国外全球蜂鸥研究进展探祈
肖 龙 ，刘晓霞 ，李 立。
(1．西安外国语大学 商学院，陕西 西安 710061；2．西安外国语大学 旅游学院，
陕西 西安 710128；3．中南大学 商学院，湖南 长沙 410006)
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摘 要：2004年，Maskell率先提出“全球蜂鸣”概念，并将其定义为“在一个特殊的体系内所形成的
知识与技术信息交流平台”，如国际贸易展销会。近年来，全球蜂呜已突破了其仅限于经济、管理领域的
服务范围，开始作为一个特殊的信息交流平台服务于经济、管理、政治、社会和文化等多个领域，从而受
到国外学者的广泛关注。本文在收集和整理国外相关文献的基础上，介绍了全球蜂鸣的含义和表现形
式，分析了全球蜂鸣的主要特征，阐述了全球蜂呜的作用，并指出了国外该领域研究所存在的缺陷与空
白，进而对未来研究方向及趋势进行了探讨。
关键词：全球蜂呜；信息交流平台；虚拟蜂呜；蜂呜营销
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001—4950(2013)09—0052—09
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一
、引 言
进入 2l世纪以来，经济活动的网络一体化趋
势在全球范围内不断增强，同时日常经济、政治、
社会与文化领域的信息交流活动也在不断地转变
为信息协商、知识交换及问题解决的决定性机制。
然而，在知识与技术全球配置的大背景下，非核心
区域的主体仍然很难找到地理位置较近的合作伙
伴，它们除了通过建立超越地域空间的联系来找
到一条进入远距离区域的途径之外别无选择。近
期，国际贸易展销会成为一种重要的突破时空限
制的知识交换与技术交流平台。Maskell(2004)
将类似于国际贸易展销会这样的在一个特殊的体
系内所形成的知识与技术信息交流平台称为“全
球蜂呜”(global buzz)。
在探讨全球蜂鸣这一现象之前，首先应该了
解什么是“蜂呜”，因为全球蜂鸣是蜂呜在信息交
流领域的专业化与具体化。蜂呜的字面意思就是
像蜜蜂一样嗡嗡叫，现实生活中泛指用来警告或
者提示人们的声音，用 以指示主体做 出行动。
Godes和 Diamayzlin(1998)在一份关于互联网聊
天室对商业影响的学术报告中，将蜂鸣定义为：信
息从知情者传播到不知情者的过程。蜂鸣这一概
念最早被运用于企业管理领域，最具代表性的表
现形式是蜂鸣营销。蜂鸣营销俗称“口头宣传营
销”，是传统“口耳相传”在新经济下的创新营销方
法，其创始人为埃曼纽尔 ·罗森。口头宣传营销
的英文术语“buzz marketing”中的“buzz”，即叽叽
喳喳的声音或嗡嗡声，因此，也有人将“buzz mar—
keting”译成“蜂呜营销”，它是一种主要通过人向
收稿日期：2013—05 29
基金项 目：国家自然科学基金青年项目《基于地点理论的城市社区体系演化机制与优化研究——以西安为例》(批准号：41l00056)；陕西
省社会科学基金项目《陕西秦巴山地创新型生态旅游合作机制与发展模式研究》(批准号：l1E66)
作者简介：肖 龙 (1991一)，男，西安外国语大学商学院；
刘晓霞(1973一)，女，西安外国语大学旅游学院人文地理研究所教授；
李 立(1989一)，女，中南大学商学院。
— — — 一 一
目标受众传播企业产品或服务信息的营销方法。
基于蜂呜的特性，全球蜂呜专指服务于知识
与技术信息交流的特殊蜂鸣形式。在全球蜂鸣概
念提出之前，学术界的研究主要集中在服务于企
业管理的蜂鸣方面，只有少数文献专门将蜂鸣作
为知识与技术信息交流平台来加以研究。2004
年之后，学界才掀起了将蜂鸣作为一种系统的知
识创造、学习和传播体系(即全球蜂鸣)来进行研
究的大潮。自2004年全球蜂鸣作为一种专门的
信息体系被提出以来 ，国外学者陆续在该领域进
行了深人的探讨，其研究重点包括：对全球蜂鸣定
义的进一步完善；对全球蜂呜表现形式的总结、阐
释与探索；对全球蜂鸣特征的探究。此外，全球蜂
鸣的影响与作用方面的研究也取得了突出的成
果。相关研究成果表明，全球蜂鸣已经成为一条
联络全球经济、政治、社会与文化的重要途径。
二、全球蜂鸣的定义
人类 自出现以来就在不断地进行着各种知
识、技术和信息交流活动，而将这些交流活动作为
研究对象则是 20世纪才兴起的，比如针对国际贸
易展销会、会展业等的研究。在这类研究兴起以
来长达一百多年的时问里，学术界主要分别针对
不同交流活动进行研究。进入 21世纪以后，国外
学术界开始尝试对这些信息交流活动进行统一定
义，并开始将其作为一个有机整体来加以研究，而
最先对这些信息交流活动进行统一定义的是
Maskell。2004年，Maskell率先将类似于国际贸
易展销会这样的信息沟通和交流体系定义为“全
球蜂鸣”，并指出全球蜂鸣可以通过临时性集会将
相关主体聚集在一起，以方便其进行信息交流。
此后，诸多学者开始对全球蜂鸣的定义进行
解释和完善。最具代表性的是 Entwistle和 Ro—
camora(2006)，他们指出，全球蜂鸣是一种能将
来 自同一行业或技术领域占主导地位的主体和知
名度较低的主体召集到一起的重要活动，且借助
全球蜂鸣这一平台，各主体可以互相交流自身当
前与未来需要的信息，并展示自己已有的产品或
产品创意。此后，在一些学者的构想中，全球蜂鸣
已经不只是一种非正式的、组织 自发形成的、可以
与体系外的主体进行信息交流的特殊途径。
Asheim和 Gertler(2005)以及 Moodysson(2008)
指出，全球蜂鸣还具有许多超越信息交流与沟通
体系的构成元素和重要影响。2010年，Bathelt
和 Schuldt在他们合著的《国际贸易展销会与全
球蜂鸣》一文中将专门的信息沟通与交流平台简
称为“全球蜂鸣”。在这一定义中，他们强调了全
球蜂鸣形式的专门性。
综上所述，全球蜂鸣是一种专门的、能够服务
于相关主体的信息交流体系或平台，借助该体系
或平台，相关主体可以通过交流和沟通获取自己
所需的信息。
三、全球蜂鸣的表现形式
作为一种专门的信息交流与沟通体系，全球
蜂鸣是由多种元素构成的，并存在多种表现形式。
根据不同的标准，可以对全球蜂鸣的形式进行不
同的划分。全球蜂鸣的具体表现形式包括实体会
议、面对面互动、多方观察、组织机构活动以及多
方会议和交流。根据所涉及范围的大小，全球蜂
鸣可以分为区域蜂鸣和城市蜂鸣；根据参与主体
的不同，全球蜂呜可以分为经济蜂呜、政治蜂鸣、
文化蜂鸣。此外，还存在多种与全球蜂鸣相关的
形式，如 Wickham和 Vecchi(2008)指出，全球蜂
呜与全球商业旅游是相互联系的；Portes(2002)
则认为，全球蜂鸣与跨国知识联盟之问存在很高
的相关度。而根据传播媒介的不同，全球蜂鸣又
可以分为实体蜂鸣与虚拟蜂呜。
(一)全球实体蜂鸣
全球实体蜂鸣是指通过实体会议、面对面互
动等实体形式来实现的全球范围内的蜂鸣活动。
最具影响力的实体蜂鸣方面的研究是由 Bathelt
和 Schu1dt(2O1O)开展的，他们在其合著的《国际
贸易展销会与全球蜂鸣》一文中指出，全球实体蜂
鸣主要有全球实体会议、面对面互动、多方观察活
动、组织机构活动以及多方会议与交流活动五种
表现形式。
1．全球实体会议。全球实体会议是全球蜂鸣
的首要形式。大量研究表明，从密切程度和多样性
方面来看，全球实体会议进行的信息交流与传播要
远远高于其他形式的蜂鸣。从主办者的角度来看，
相关交流活动既包括与消费者、供应商及其他相关
参与者关于市场、企业、产品特性与行业发展的对
话，也涉及解决特殊问题的方法或改进工艺的方案
及与各地客户的协商等等。以实体会议中的贸易
展销会为例，Blythe等(2007)认为，虽然各主体是
带着不同的目的来参加展销会的，并且在展销会中
扮演着不同的角色，但是他们都会为展销会的成功
举办做出重要贡献，因为各主体都可以在与会期间
通过这一平台互相交换知识与技术信息，从而实现
知识与技术信息的双向甚至多向传递。
主体在实体会议中能得到放松，且具有更高
的专注度，这有利于经验交流、相互学习以及知识
传播的顺利进行。Borghini等(2006)认为，在实
体会议中，参与主体一般都能容忍新的观点，并且
很愿意将 自己与别人进行仔细的比较。Rosson
和 Seringhaus(1995)研究发现，特别是来 自小企
业的与会代表，通过出席贸易展销会这类实体会
议，可以学到许多关于新产品的理念，而且可以从
整体上了解全球市场状况。Pruser(1997)则站在
外企的角度指出，外企通过参加会议可以决定是否
要进入某些地区或国家的市场，同时也可以尝试去
探索可能影响他们生产的新的发展趋势。Bathelt
和Zakrzewski(2007)也指出，来自于不发达国家的
企业通过实体会议可以获得其特别期待且符合其
已有市场需求的产品设计理念。实体会议的其他
参与主体，比如媒体以及不需要经常与厂商进行直
接协商的特殊消费组织，也能在会议中起到重要作
用，并获得自己需要的信息。此外，各主体还可以
在会议中达到展示组织形象的目的，而且通过参加
会议，或许还能寻找到重要的潜在客户。
2．面对面互动。全球蜂呜的另一种重要表现
形式是面对面互动，该形式具有直接的互动性和
反馈性，因而成为一种特殊的知识获取与传播途
径。和其他形式的蜂呜不同，通过面对面互动，大
量混杂的知识和技术信息能够得到有效整理、分
类和阐释。众所周知，面对面互动能够为参与主
体提供传播知识和增进学习的机会。例如，Stor—
per和 Venable(2004)指出，面对面互动在传播复杂
信息和获取间接信息反馈等方面具有极其重要的
作用。面对面互动可以降低信息的非对称性以及
主体较高的信息可信度及其他参与主体忠实度等
方面的要求，通过面对面互动观察其他参与主体，
可以抓住重要信息。而在进行判断和信息分类时，
面对 面互动则是一种很有效 的方法。Schlink
(2006)认为，通过实地参与和体验展览会，在与展
示者进行面对面互动的过程中，参与主体能够有效
地抓住新产品或设计的基本特征和内涵价值。与
别人讨论和交流观念的活动，一方面能方便主体自
身获得别人的产品或产品线信息，另一方面也能方
便主体发现自身的观念对其他主体的影响。许多
学者通过研究发现，借助面对面互动以外的方式很
难培养出灵敏的洞察力。通过面对面互动，参与主
体可以迅速产生对所展示新产品的第一印象和感
觉。例如，针对新技术的风险投资利率是很难估计
或确定的，因为新技术的价值具有不确定性。而投
资产品展销会可为投资主体提供一个与新技术开
发主体进行互动的平台，投资主体借助投资产品展
销会可以尽可能多地获取相关信息，来为投资利率
的估计或确定服务。因此，开展面对面交流在保持
合作方面十分重要。
总之，面对面互动有利于检验其他主体的思
维和观点，有利于感知其他主体对建立未来合作
关系的真减度，也有利于降低互动中的风险。因
此，面对面互动可以通过反馈和展示反映主体问
关系的本质特征，并为进一步构建合作关系服务。
3．多方观察活动。主体参加全球蜂鸣活动不
仅要获得新的知识与技术信息，而且要通过参观
展会以及观察展示主体和其他参与主体来增强自
身的洞察力，这种能力可以通过参加多方观察活
动来获得。通过观察展会，参与主体可以收集到
能用于修正现有政策的思想观念和印象，因为全
球蜂鸣能够吸引在某一行业或者技术领域处于领
导地位的代表，并为各主体提供充分的观察学习
机会。每位主体都希望获得新的发展理念，获取
信息的过程就是体验某个行业产品和获得问题解
决方法的过程。主体通过观察和体验竞争对手所
举办的展会，可以感受竞争对手的企业文化，同
时，展示主体也可以通过统计参与主体参观 自己
和其他展示主体展台的频率与反应来评价自己的
展台和其他主体的展台。
总之，不管是参与主体还是展示主体，以特定
的态度来参观展会或展台，显然会成为全球蜂鸣
的核心元素，因为多方观察可以为各方提供意想
不到的知识、启发和保障。
4．组织机构活动。全球蜂鸣的第四大表现形
式是组织机构活动，其主体涉及在全球蜂鸣中常
见的组织和机构利益共同体，这些共同体通常建
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立在共同愿景和体制的基础上。组织机构活动很
明显能吸引关系密切程度不同的组织和机构，并
且这些组织和机构之间存在更深层次的产品、技
术和价值链方面的联系。在组织机构活动中，参
与主体可以体验产品生产、使用与售卖的全过程，
还可以实现语言和专门技术的交流。组织机构活
动的主要 目的是通过吸引大量实业机构和研发机
构的参与，来促使它们向更大的享有共同目标和
愿景的组织、行业或科技领域发展。
积极参加组织机构活动可以降低主体决策的
不确定性和复杂程度。借此，新知识和新技术可
以更加方便地得到传播和接受。此外，组织机构
活动的参与主体可以从缺乏价值的知识中发现更
多有价值的东西，并且可以通过借鉴别人的创新
促进 自身的进一步发展。
5．多方会议与交流活动。全球蜂鸣活动中的
各种合作关系和个体协议能够促进信息和知识流
动网络的形成。通过分析相关交流活动的结构特
征可以发现，在这类活动中，参与主体可以通过各
种不同的途径见到各地的合作者、同盟者或共同
体成员。参与主体可以不断地开展商业会谈、私
人对话等各种多方会议与交流活动，且这些活动
往往会在一两天之内反复进行。在这层意义上，
多方会议与交流活动在国际范围内为各参与主体
提供了一些特殊的机会。例如，Bathelt和 Schuldt
(2OO8)认为，在会议厅、咖啡馆或者宾馆举行的定
期或不定期的会议就是一种有效的多方交流形式。
在全球蜂鸣中，这种形式的蜂鸣活动发生的频率非
常高，因为诸如时尚餐会、艺术展会或涉及多元文
化的拍卖晚会之类的休闲式蜂鸣活动已经成为全
球蜂鸣的一种发展趋势。这些非正式的多方会议
和交流活动并不总是与技术或行业目标存在直接
联系，但是可以为参与主体提供许多认识其他主体
的机会，而且可以启发参与主体的思维。Pruser
(2003)认为，企业如果想要进入新的市场或者正在
寻找新的合作者，参加这种不会持续很长时间的休
闲式会议将获益匪浅。此外，这类接触也有助于检
验两个组织之间已经建立的关系。
(二)全球虚拟蜂鸣
虚拟蜂鸣是指基于虚拟网络的信息交流体系
与平台。实体蜂鸣有利于知识和技术信息在全球
不同地区和国家进行远距离传播，这样建立起来
的时间桥可以跨越多个实体空间。但这会引发一
个疑问——为什么全球蜂鸣一定要依赖实体活
动，而不能被兴起于 1990年代中期的虚拟蜂鸣所
取代?针 对这 一 问题，Moellenberg和 Teich—
mann(2000)以及 Chizzoli(2003)等学者指出，参
与活动的主体也许希望实体蜂鸣可以逐渐被虚拟
蜂鸣取代。虚拟蜂呜和实体蜂呜的一个重要区别
是，虚拟蜂鸣的参与主体具有更多的无私精神、更
大的期望目标，并且不用亲 自出席会议。由于虚
拟蜂鸣信息交流过程的间接性，主体往往会更加
自由和无私地与其他主体分享自己的想法，而这
种可让各主体畅所欲言的氛围，使得虚拟蜂鸣成
为一种可获取大量信息的平台，所以相比实体蜂
鸣，参与虚拟蜂鸣的主体会产生更大 的期望。
Harvey和 Dicken(1990)也预言，网络空间也许
会成为最后的跨时空交流与沟通渠道。
实体会议作为人类最核心的交流形式，能够
使参与主体产生高参号陛、高运用性和高互动性，
这能够促进重要信息和知识的传播。但 Goffman
(1969)认为，在某种意义上，实体会议只能在确定
的时间内通过一定的平台让部分主体进行交流和
沟通，而借助网络的虚拟蜂鸣则可以克服实体会
议的这一缺陷，因为网络使得企业所提供的信息
可以得到有效储存，并使得潜在的使用者在任何
时间都可以利用这些信息。但另一些学者通过研
究不同蜂鸣形式的特点提出了相反的观点，例如，
个体协商会议或者商业合作关系中的协商会议是
很难被网络会议所取代的；又如，面对面互动作为
一 种直接的反馈机制，在全球蜂鸣中起着重要的
媒介传播作用，并且可以促进其他蜂鸣形式的产
生和发展。而虚拟蜂鸣在同一时间只能接受有限
个体参与展示和进行信息交流，这会导致其影响
十分有限。同时与实体蜂呜相比，在虚拟蜂鸣中，
主体难以有效地识别他们的潜在合作者。Grimm
(2004)通过实证研究发现，1990年代很多活动引
入的虚拟蜂鸣均未取得成功并最终退出了历史舞
台，他认为这一现象是由虚拟蜂鸣固有的缺陷所
造成的。
全球蜂呜常常会受到感性思维和想象的影
响，这就决定了相关活动很难通过高科技媒介来
运行，而且主体对在虚拟平台中进行特殊的信息
和知识交流往往会持十分谨慎的态度。因此，通
过虚拟蜂鸣来获取信息会受到很大的限制。但
是，Goehrmann(2003)指出，如果能邀请行业专家
参与，虚拟蜂呜也会成为一种有价值的知识与经
验交流方式。Hildreth(2004)也指出，在不方便
使用实体蜂鸣的时候，虚拟蜂鸣会成为一种有吸
引力的备用交流途径，特别是当潜在参与主体受
到时空限制时，参加虚拟蜂鸣将是很有价值的。
四、全球蜂鸣的主要特征
全球蜂鸣这种独特的信息交流体系源自世界
各地某一行业的某技术领域或价值链中众多主体
所举行的会议，各主体在会议中可以自由讨论和
阐述新的发展理念，并交流所在行业的市场、企
业、产品和管理方面的信息。全球蜂鸣是一种难
以测度的复杂现象，总的来说具备六大特征。
1．表现形式的多样性与异质性。信息交流途
径的多样性决定了全球蜂鸣具有多种表现形式。
如前所述，全球蜂鸣主要有全球实体会议、面对面
互动、多方观察活动、组织机构活动以及多方会议
与交流五大表现形式。根据所用媒介的不同，全
球蜂鸣可以分为实体蜂鸣与虚拟蜂鸣，实体蜂鸣
通过实体会议、面对面互动等形式来实现；虚拟蜂
鸣则主要通过虚拟网络，借助电子信息技术来进
行。此外，根据所涉及范围与主体的不同，全球蜂
呜还可以分为区域蜂呜与城市蜂呜以及经济蜂
鸣、政治蜂鸣与文化蜂呜。
全球蜂呜的表现形式不仅具有多样性，而且
具有异质性。Zakrzewsk(2007)认为，不同行业
或价值链的全球蜂鸣是各不相同的，这表明全球
蜂鸣活动的异质性主要取决于其举办 目的与内
容。而Bathelt和 Schuldt(2008)则认为，造成这
种异质性的原因主要是全球蜂呜现实体系构成元
素的异质性。
2．参与主体的复杂性。全球蜂鸣活动的参与
主体是多种多样的，某一特定的活动可能会吸引
世界各地的利益相关主体，因为借助全球蜂鸣这
一 信息交流平台，包括供应商、生产商、消费者、零
售商、相关专家、媒体、政府及其他参与主体在内
的各种主体可以自由地进行交流，以获取自己所
需要的信息、产品或创新思想。
3．运作时间的临时性。全球蜂鸣一般是一些
临时性的活动，一方面随着交流活动的举行而开
始，另一方面随着交流活动的完毕而结束。运作
时间的临时性是全球蜂呜的一个基本特征，它是
同长久性相对应的。然而，在某些极端情形下，全
球蜂鸣也可能会成为一种长久存在的信息交流方
式，例如，纽约市女装信息交流会因持续吸引大量
来自同一行业的人才进行信息交流，而最终发展
成为一个拥有大量知识和技术的文化交流平台。
因此，Bathelt(2007)等学者指出，在某些极端条
件下，临时性的全球蜂鸣也许可以与地域相结合，
成为一种长久存在的区域蜂鸣，但这不能否定全
球蜂鸣的临时性这一重要特性。
4．运作空问的局限性。目前，全球蜂呜的运
作形式主要表现为实体会议等信息不易存储的活
动，这就要求参与主体离开工作地，去参加不受任
何干扰的交流与沟通活动。Ausstellungs(2003)
认为在相关活动中，参与主体的工作安排是非常
紧张的，他们可以花费多少时问参加计划外的会
议，直接取决于会议地点与自己工作地点距离的
远近。因此，全球蜂呜在一定程度上会受到运作
空间的限制，这种局限性会增加相关主体参与会
议或活动的成本，并最终影响他们的参与意愿。
5．信息的多样性与传播的多向性。近期的研
究显示，全球蜂鸣涉及许多关于某个行业或技术
领域的知识和技术信息，包括政策信息、新闻、建
议、预测、经验和谣言等等。Skov等(2006)指出，
通过全球蜂呜这一平台进行传播的信息具有复杂
性和多样性特点，几乎涵盖世界大部分地区及各
行业和领域。同时，信息在参与主体间是多向流
通的，每个参与主体都可以是信息的创造者，也可
以是信息传播的载体。Ibert(2007)针对信息的
多样性与传播的多向性，明确指出全球蜂呜是一
种特殊的获取和传播知识的有效方式，其具有的
直接互动性与反馈性，使得信息在数量和质量上
均具有多样性特征，而信息的传播与传递则呈现
多向性特征 。
6．信息传播的广泛性与滞后性。全球蜂鸣表
现为一种可以通过临时性全球活动而不断发展的
信息交流体系，相关活动有利于信息和知识在全
球不同地点、国家和区域的远距离广泛传播。
Walther(2005)、Rothe(2006)以及 Moriset和
Malecki(20O8)通过研究得出了同样的结论，即全
球蜂鸣活动建立的时问桥可以使得知识、技术和
一 一
信息跨越多个实体空间在不同的地区和国家广泛
传播。
虽然全球蜂鸣可以使信息得到广泛传播，但
这种传播过程也可能导致信息的滞后或者失效。
近期的研究显示，虽然全球蜂鸣活动可以传播许
多关于某个行业或者技术领域的知识与技术创新
信息，但是这些信息的传播在时间上一般都会滞
后 3～5天。导致这种滞后的一个原因是 目前的
全球蜂鸣活动主要是通过实体会议或面对面互动
等实体活动进行的，这就决定了信息需要通过人
来传递，然而通过人的传递过程在时间上是具有
滞后性的；另外，在信息传播过程中，新的信息与
创新又会迅速出现。这两方面的原因最终导致信
息传递到终端时在时间上是滞后的。
五、全球蜂鸣的作用
全球范围内大量专业合作机会的存在，使得
全球蜂鸣的作用变得越来越突出，全球蜂鸣正逐
渐发展成为全球政治与经济活动中连接各主体、
资源地及市场的必要通道。全球蜂鸣使得各主体
在一套特殊的体系内，不仅能获得知识与技术，而
且还可以通过观察其他主体而获得某些特殊信
息，甚至无需直接与特定的信息源进行交流。
全球蜂鸣的作用是国外全球蜂鸣研究的一个
焦点。全球蜂鸣的发展与持续的研究相互联系，
并且依赖于一定的主体，例如厂商、消费者、供应
商、媒体、政治家及其他专家等等。全球蜂鸣的作
用主要表现为全球蜂鸣在全球范围内扮演着信息
接收者、信息传播者和信息创造者三重角色(参见
图 1)。
1．接收信息。全球蜂鸣是一种不断发展的信
息交流体系，这一体系的长期存在以知识与技术
信息量的不断增长为前提。因此，全球蜂鸣首先
作为一个汇聚知识与技术信息的信息池而存在。
在全球蜂鸣活动中，信息通过各种渠道进入全球
蜂呜这个“知识库”或“技术池”。
Borghini(2006)指出，近期全球蜂鸣已发展
成为一种重要的且已突破时空限制的知识接收平
台。Jansson和Power(2008)认为，全球蜂鸣能将
活动期间及之后主体学习过程中的多种机遇加以
一 般化，并吸引更多的主体参与未来的活动，以实
现更多信息的汇聚，并支持远距离活动的产生和
图 1 全球蜂鸣运作机制
发展 。
全球蜂鸣能够有效接收信息这一点，是由其
内在特性所决定的。例如，当决策制定专家与合
作伙伴进行餐桌会议时，他们也许会讨论一些私
人问题，但毫无疑问还是会以讨论专业问题为主，
也就是说全球蜂鸣可以以类似于餐桌会议的活动
形式将专业会谈或正式对话变得更加自由和富有
弹性，从而更有利于交流的顺利进行及信息的接
收。这与 Massey(2004)的观点类似，即富有弹性
的全球蜂呜活动具有较为轻松的氛围，能让参与
主体产生较为愉悦的情感，适宜主体们开展互动
交流，因为大多数主体都希望信息交流过程可以
更加愉悦。
2．传播信息。在全球蜂鸣活动中，信息是在
相关主体问持续传播的，是通过各种渠道循环流
动来为蜂鸣主体提供反馈途径的。全球蜂鸣以来
自特定领域或价值链的主体为核心，通过为信息
交流创造特殊的环境，来让相关主体实现面对面
的交流。全球蜂鸣可以借助各类活动建立起来的
时间桥，让相关信息跨越多个实体空间在全球的
不同地区和国家进行远距离传播。
Boissevain(1974)以及 Uzz(1996)通过研究
各类国际贸易展销会，发现高频率召开的国际贸
易展销会建立的多重关系，有利于各参与主体获
得更多的知识与技术信息，并且能加速信息的传
播并增加主体获得相关技术的机会。Brown和
Duguid(2000)通过实证研究发现，借助全球蜂鸣
形成的固定双向信任关系可以在理论知识和实践
知识之间起到桥梁作用。Batheh和 Schuldt(2008)
也指出，这种信任将会更加频繁地通过贸易展销会
④ ① ④
／ 一＼ @
和刺激性交流活动而产生。此外，经济地理学家们
在近期的研究文献中也不断强调临时性面对面协
商活动在知识创造和传播过程中的重要作用。
3．创造信息。全球蜂鸣不仅是一种信息收集
和传播渠道，而且是一种重要的知识与技术信息
创造平台。全球蜂鸣能够为观察和体验新产品、
新技术和新工艺的主体提供思维碰撞平台，从而
促进新知识和新技术的产生。
Schuldt和 Bathelt(2008)指出，通过补充相
关信息，主体所交流的信息可以得到完善、发展和
丰富。此外，通过运用这些知识和技术信息，主体
可以更加清楚自己的目标和创新方向。在全球蜂
鸣这一 概 念提 出之 前，Rosson和 Seringhaus
(1995)就曾指出，专业的展销会可以将企业代表、
科学家和实业者带来的不同技术聚集在一起，并
在有限的空间和时间内为他们创建一个产业缩
影。Thrift(2000)更是明确指出，贸易展销会是
一 种全新的能创造知识与技术信息，并进行远距
离传播的方式。研发机构即是一种能够有效利用
全球蜂鸣进行知识与技术信息创造的重要主体。
研发机构主要是基于相似的专业化研究和学习而
成立的，其成员可以在很广的跨领域范围内迅速
达成信任，这得益于他们所熟知的行业规范和目
标。由于研发机构有着相似的组织制度，这使得
它们可以在知识、理念和集体协作发展方面进行
有效的交流、阐释和再创新。Entwistle和 Ro—
camora(2006)指出，不同地区的相关研发机构常
常利用全球蜂鸣聚集在一起，进行新知识与技术
信息或理念的创造。
然而，全球蜂鸣的作用远不止以上三个。加
速市场转型、促进新的合作关系的建立、实现资源
的共享等，也是其重要作用。此外，通过全球蜂鸣
迅速建立起来的信任关系可以为新合作关系的建
立奠定坚实的基础。例如，Grabher(2008)等学者
认为，全球蜂呜已经取代基于厂商和消费者的协商
会议，成为一种加快“厂商主导型”市场向“消费者
导向型”市场转变的平台。Wenger(1998)曾指出，
两家机构如果拥有解决相同问题的经历或者拥有
相似的目标与身份，则可以借助面对面的互动活动
来使得谈判过程更加顺利。Lawrence(2006)则认
为，全球蜂鸣可以为组织和机构提供一些能突破其
结构范围限制的有价值的知识资源共享机会。总
之，全球蜂鸣具有不容忽视的重要作用。
六、评析与展 f=le ／＼、叶 l司 《
“全球蜂呜”这一概念是作为一种系统的信息
交流平台而被提出来的，其实早在此概念提出之
前，国外就有学者对其前身——“蜂鸣”进行了大
量探究，然而长期以来国外针对全球蜂鸣的研究
仍然存在不足与空白，这也为未来的研究提供了
较多空间和方向。
1．大部分现有研究局限于企业管理范围，即
以服务于营利性组织的全球蜂鸣为研究焦点。然
而全球蜂呜的运用范围是非常广泛的，例如，政府
和非营利组织也在全球蜂鸣的服务范围之内。因
此，对各领域包括政治、文化领域的全球蜂鸣进行
全面探讨，有利于全球蜂呜理论的丰富与完善，应
该成为未来研究工作的一个重点。
2．在全球蜂鸣这一概念提出之前，只有少数
文献着重将全球蜂呜作为知识与技术信息交流平
台来加以研究。近期，学术界才开始将全球蜂鸣
作为一种知识创造与传播方式和学习平台来进行
研究，但现有的相关研究仍局限于各不同领域，未
来应对不同领域的蜂鸣活动进行对比研究，以取
得系统性、综合性研究成果。
3．从全球蜂呜的表现形式方面来看，近年的
研究主要集中在临时性面对面互动和实体会议等
全球蜂鸣形式上，而对于某些具有固定地点 且长
久存在的蜂鸣形式探讨不够，而这种形式的全球
蜂鸣也是现实生活中全球蜂呜活动的重要形式之
一
，未来的研究有必要对具有固定地点且长久存
在的全球蜂鸣进行深入探讨。
4．对全球蜂鸣的运作机制探究不够，例如，很
少有研究探讨主体基于全球蜂鸣获取知识的途
径，获取适宜政策和创新机制的方法，以及鉴别所
获信息的途径。因此，未来的研究很有必要深入
探讨如何才能引导全球蜂鸣活动，使其顺应主体
的信息需求，或者直接研究全球蜂鸣的运作机制。
5．对全球蜂鸣的地理区位价值以及影响全球
蜂鸣区位选择的因素研究甚少，即注重对大范围
蜂鸣的研究，如全球蜂鸣，而对小范围蜂鸣如区域
蜂鸣研究不足。区域蜂鸣是全球蜂鸣的一种十分
常见的类型，因此全球蜂鸣的区位选择也应该成
为一个研究焦点。
蕊 ———～ ～
6．现有研究过于侧重于实体蜂呜，而对虚拟
蜂鸣的探讨严重缺位。作为全球蜂鸣的两大类
型，实体蜂鸣与虚拟蜂鸣应该是相辅相成，相互支
撑的。而很多学者却因虚拟蜂鸣的某些缺陷，而
全面否定其合理性，这很不利于研究的全面推进。
因此，基于互联网与电子信息技术的虚拟蜂鸣也
应该成为未来研究的一个重要主题。
7．目前，微观和中观层面的全球蜂鸣研究较
多，有关时空演化规律的分析较为成熟，而宏观层
面的研究却相对缺乏，如几乎没有研究探讨国与国
之间的全球蜂鸣。因此，未来的研究有必要更多地
从宏观层面对全球蜂鸣现象进行探讨和分析。
8．对全球蜂鸣背后的原因和机制的解析大多
停留在现象解释与总结的水平层面，而基于过程
机理与内在机制的垂直分析不够，对于全球蜂鸣
运作机制背后的非空间逻辑研究不足，未来的研
究应该在这方面加以完善。
9．目前有关全球蜂鸣的研究主要是定性研
究，实证研究较少，例如研究各类蜂鸣形式的定
义、特征等的理论性成果在近五年的研究成果中
占了近九成，很多成果都有待实证研究的检验，因
此，未来学者们有必要针对全球蜂呜进行广泛的
实证研究。
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Analysis of the Development of Foreign Global Buzz Research
XIAO Long ，LIU Xiao—xia ，LI Li。
(1．BusinessSchool，Xi’an International Studies University，Xi’an 710061，China；
2．School of Tourism，Xi’an International Studies University，Xi’an 710128，China；
3．Business School，Central South University，Changsha 410006，China)
Abstract：In 2004，Maskell first proposed the concept of global buzz，and defined it as an exchange
platform of knowledge and technological information formed in a special system like international trade
fairs．In recent years，global buzz has made a breakthrough in its services range limited in economic and
management fields and has begun to serve multiple fields such as economics，management，politics，so
ciety and culture as a special information exchange platform，thereby attracting widespread concern
from foreign scholars．Based on a review of foreign related literature，this paper introduces the conno—
tation and manifestations of global buzz and analyzes its main characteristics and its role．Then it
points out the defects and gaps in foreign related research and discusses the directions and trends in fu—
ture research．
Key words：global buzz；information exchange platform ；virtual buzz；buzz marketing
(责任编辑：苏 宁)
， ， 譬 妇 j r ， ， f { ， ， ， 一 出 ， 一 ， ， 培 妇 ， 幽r 妇 妊 ， 妊 妇 出 生
(上接第 51页)
A Review of the Literature of Sad—spending Effect
LI Ai—mei。LI Fu—ling
(School of Management，Jinan University，Guangzhou 510632，China)
Abstract：Sadness has profound influences on human decision—making．A lot of studies show that
sadness can increase individual consumption and make an individual spend more money on a commodi—
ty。which is called“sad—spending effect”．Based on a review of the literature，this paper summarizes
three characteristics of sad—spending effect，namely hedonism，unconsciousness and strategy，and in—
troduces the explanations of sad—spending effect in related theories．Then it discusses the psychologi—
ca1 mechanisms of sad—spending effect from the perspectives of self—focus，self—control and helpless—
ness，and points out the focuses on future research．
Key words：sad—spending effect；emotion regulation consumption；self—focus；self—control；help—
lessness (责任编辑：苏 宁)
