2021-2025 年中国防务装备配套产品行业
网络直播营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国防务装备配套产品行业网络直播营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络直播营销战略概述 ............................................................................................................9
第一节 防务装备配套产品行业网络直播营销战略研究报告简介 ....................................................9
第二节 防务装备配套产品行业网络直播营销战略研究原则与方法 ..............................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义 ......................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国防务装备配套产品行业市场深度调研........................................16
第一节 防务装备配套产品概述 ..........................................................................................................16
第二节 我国防务装备配套产品行业监管体制与发展特征 ..............................................................18
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................18
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................18
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................19
四、行业政策及发展规划 ............................................................................................................21
（1）行业政策 ..............................................................................................................................21
（2）新材料及高新技术方面的产业政策 ..................................................................................23
五、行业政策对行业的影响 ........................................................................................................24
六、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................24
（1）资质壁垒及市场壁垒 ..........................................................................................................24
（2）行业经验及技术壁垒 ..........................................................................................................24
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................25
第三节 2020-2021 年中国防务装备配套产品行业发展情况分析....................................................25
一、国内装备防护领域发展情况 ................................................................................................25
二、国外装备防护领域发展情况 ................................................................................................26
三、行业利润的变动趋势和变动原因 ........................................................................................26
第四节 2020-2021 年我国防务装备配套产品行业竞争格局分析....................................................27
一、行业内主要企业 ....................................................................................................................27
二、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................28
（1）光威复材（300699） ..........................................................................................................28
（2）新余国科（300722） ..........................................................................................................28
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（3）长城军工（601606） ..........................................................................................................28
（4）中兵红箭（000519） ..........................................................................................................29
（5）银禧科技（300221） ..........................................................................................................29
第五节 企业案例分析：天秦装备 ......................................................................................................30
一、天秦装备产品或服务的市场地位 ........................................................................................30
二、天秦装备竞争优势与劣势 ....................................................................................................30
三、天秦装备自身的创新和新旧产业融合情况 ........................................................................34
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................36
一、国防开支持续增加，为行业规模增长提供了基础 ............................................................36
二、弹药类装备需求不断增长，为专用防护装置提供广阔市场空间 ....................................38
（1）通用化防务装备发展带动弹药种类和需求增多 ..............................................................38
（2）部队信息化建设及防务装备更新换代 ..............................................................................38
（3）部队训练和实战化演习不断加强 ......................................................................................38
三、我国武器装备出口量加剧 ....................................................................................................39
第七节 2021-2025 年我国防务装备配套产品行业发展前景及趋势预测........................................40
一、行业发展面临的机遇与挑战 ................................................................................................40
（1）国家政策大力支持，为行业发展提供了有利保障 ..........................................................40
（2）装备费占国防支出比例偏低，增长空间较大 ..................................................................41
二、行业发展面临的战 ................................................................................................................42
（1）研发投入较大 ......................................................................................................................42
（2）产品市场开拓周期长 ..........................................................................................................42
三、行业发展趋势 ........................................................................................................................42
（1）专用防护装置向一体化设计方向 ......................................................................................43
（2）新型防护材料及技术加速应用 ..........................................................................................44
（3）信息技术将广泛应用 ..........................................................................................................44
第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................46
第一节 网络直播的兴起与营销价值分析 ..........................................................................................46
一、直播营销兴起的原因 ............................................................................................................46
二、直播营销的特点及核心营销？？价值 ................................................................................47
三、直播的营销模式——直播 ....................................................................................................48
四、精准的使用直播进行营销 ....................................................................................................49
第二节 网红经济时代下的直播营销 ..................................................................................................49
一、直播营销现状 ........................................................................................................................49
二、直播营销火爆原因分析 ........................................................................................................51
三、直播营销对策分析 ................................................................................................................52
四、结语 ........................................................................................................................................52
第三节 网络直播的营销优势 ..............................................................................................................53
一、营销的忌讳 ............................................................................................................................53
（一）关联性薄弱 ........................................................................................................................53
（二）市场反应速度慢 ................................................................................................................53
（三）不重视与顾客的互动关系 ................................................................................................53
（四）缺乏有效的营销手段 ........................................................................................................53
二、网络直播的营销优势 ............................................................................................................54
（一）线性播放获得持续性注意力 ............................................................................................54
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（二）自主游戏提高参与度 ........................................................................................................54
（三）互动传播提高信息卷入度 ................................................................................................55
（四）差异化传播 ........................................................................................................................55
三、结语 ........................................................................................................................................55
第四节 网红直播营销现状及对策研究 ..............................................................................................56
一、网红直播营销概述 ................................................................................................................56
（一）网红的概念 ........................................................................................................................56
（二）网红直播营销的特点 ........................................................................................................56
二、网红直播营销的运行模式 ....................................................................................................57
三、网红直播营销现状以及存在的问题分析 ............................................................................57
（一）网红直播营销现状 ............................................................................................................57
（二）网红直播营销存在的问题分析 ........................................................................................58
四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略 ........................................................................59
第五节 直播平台的营销价值探析 ......................................................................................................60
一、直播的营销方式 ....................................................................................................................60
二、直播的营销优势 ....................................................................................................................61
三、未来营销方式展望 ................................................................................................................62
第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究 ..............................................................................63
一、引言 ........................................................................................................................................63
二、网络直播营销 ........................................................................................................................64
三、网络直播营销方式及案例 ....................................................................................................66
四、网络直播营销的关键因素 ....................................................................................................66
五、企业网络直播营销模式应用策略 ........................................................................................69
六、结束语 ....................................................................................................................................70
第四章 企业网络直播营销战略发展趋势与影响因素 ..............................................................................72
第一节 2020 年视频直播互联网营销新风口 .....................................................................................72
一、提升服务宣传质效 ................................................................................................................72
二、多家银行积极尝试 ................................................................................................................73
三、发力需多角度入手 ................................................................................................................73
四、“买它”之下的“直播营销”运营商渠道转型新风口？ ..................................................74
第二节 网络直播营销影响力研究 ......................................................................................................76
一、研究缘起及意义 ....................................................................................................................77
二、网络直播——新媒体时代下的产物 ....................................................................................77
三、网络直播的营销影响力 ........................................................................................................78
四、结语 ........................................................................................................................................80
第三节 直播营销用户体验策略研究 ..................................................................................................80
一、直播营销的概念及优势 ........................................................................................................80
（一）直播营销的概念 ................................................................................................................80
（二）直播营销的优势 ................................................................................................................81
二、直播营销过程中用户体验的现状 ........................................................................................81
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ............................................................................82
（一）打造明星强阵容社交平台 ................................................................................................82
（二）将直播营销的内容进行差异化 ........................................................................................82
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ................................................................................83
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四、总结 ........................................................................................................................................83
第四节 网络直播营销对购买意愿的影响实证研究 ..........................................................................83
一、变量定义与研究假设 ............................................................................................................84
二、研究设计与数据收集 ............................................................................................................84
三、实证分析 ................................................................................................................................85
第五节 大 V 直播对电商的营销效果研究 .........................................................................................91
一、大 V 直播相应特点 ...............................................................................................................91
二、大 V 直播对我国电商事业带动影响 ...................................................................................92
三、结论 ........................................................................................................................................93
第五章 企业网络直播营销战略规划制定原则及依据 ..............................................................................94
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................94
一、长远性 ....................................................................................................................................94
二、竞争性 ....................................................................................................................................94
三、全局性 ....................................................................................................................................94
第二节 企业网络直播营销战略规划的制定原则 ..............................................................................94
一、社会性 ....................................................................................................................................95
二、科学性 ....................................................................................................................................95
三、实践性 ....................................................................................................................................95
四、前瞻性 ....................................................................................................................................95
五、创新性 ....................................................................................................................................96
六、全面性 ....................................................................................................................................96
七、动态性 ....................................................................................................................................96
第三节 企业网络直播营销战略规划的制定依据 ..............................................................................96
一、国家产业政策 ........................................................................................................................96
二、行业发展规律 ........................................................................................................................97
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................97
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................97
第四节 影响网络直播营销战略的主要因素 ......................................................................................98
一、影响网络直播营销战略的主要因素 ....................................................................................98
二、诱发企业网络直播营销战略失败的因素 ............................................................................99
三、企业网络直播营销战略规划需规避的误区 ......................................................................100
第六章 企业制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程 ............................................................101
第一节 公司制定网络直播营销战略规划要点与准备工作 ............................................................101
一、公司制定网络直播营销战略规划要点 ..............................................................................101
二、规划企业网络直播营销战略前的准备工作 ......................................................................101
第二节 公司制定网络直播营销战略规划的主要内容 ....................................................................102
一、公司制定网络直播营销战略规划的主要内容 ..................................................................102
二、正确制定企业网络直播营销战略的步骤 ..........................................................................103
三、企业网络直播营销战略规划包含的不同内容 ..................................................................104
第三节 构建网络直播营销战略研究体系 ........................................................................................104
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................105
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................105
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................106
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................106
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（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................106
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................107
第四节 科学制定网络直播营销战略规划 ........................................................................................107
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................107
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................108
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................108
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................109
五、科学制定网络直播营销战略 ..............................................................................................109
六、降低风险 ..............................................................................................................................109
第五节 制定网络直播营销战略需注意事项 ....................................................................................110
一、企业网络直播营销战略制定需注意的要点 ......................................................................110
二、制定网络直播营销战略目标注意事项 ..............................................................................110
三、制定网络直播营销战略规划的注意点 ..............................................................................111
四、制定网络直播营销战略规划容易犯的错误 ......................................................................112
五、不同阶段企业网络直播营销战略的规划 ..........................................................................113
六、制定企业网络直播营销战略要考虑的不同方面 ..............................................................113
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................114
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................114
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................114
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................115
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................115
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................115
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................115
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................115
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................116
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................116
第七章 2021-2025 年中国防务装备配套产品企业网络直播营销战略探讨与建议..............................117
第一节 基于 5T 理论的企业网络直播营销策略研究......................................................................117
一、相关概述 ..............................................................................................................................117
（一）研究背景 ..........................................................................................................................117
（二）企业网络直播 ..................................................................................................................117
二、企业网络直播营销的特征 ..................................................................................................118
（一）降低信息不对称程度 ......................................................................................................118
（二）提升用戶体验 ..................................................................................................................118
（三）社会化媒体营销效果 ......................................................................................................118
（四）直播过程的不可控性 ......................................................................................................118
三、35T 模型视角下的企业网络直播营销策略.......................................................................119
（一）谈论者策略 ......................................................................................................................119
（二）话题策略 ..........................................................................................................................120
（三）工具策略 ..........................................................................................................................120
（四）参与策略 ..........................................................................................................................121
（五）跟踪策略 ..........................................................................................................................121
四、结论与启示 ..........................................................................................................................121
第二节 网络直播的场景化广告营销 ................................................................................................122
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一、网络直播场景化营销的市场环境 ......................................................................................122
二、场景化广告营销的发展现状 ..............................................................................................123
三、直播场景化营销的特征 ......................................................................................................123
四、总结 ......................................................................................................................................124
第三节 网络直播平台广告的价值与传播策略 ................................................................................125
一、网络直播平台广告的价值 ..................................................................................................126
（一）对品牌商的传播价值 ......................................................................................................126
（二）对受众的信息价值 ..........................................................................................................126
（三）对传播媒介的商业价值 ..................................................................................................127
二、网络直播平台广告的传播策略 ..........................................................................................127
（一）PGC+UGC，优化广告内容............................................................................................127
（二）KOL+新闻，加强品牌公关............................................................................................128
（三）个人 IP+创新技术，丰富受众体验 ...............................................................................128
（四）场景刺激+试用体验，引导传播行为 ............................................................................128
第四节 传统媒体网络直播与广告营销特色分析 ............................................................................129
一、网络直播的发展轨迹 ..........................................................................................................129
二、传统媒体网络直播与广告营销的特色 ..............................................................................130
（一）强大的媒体公信力 ..........................................................................................................130
（二）专业的内容制作能力 ......................................................................................................130
（三）庞大的粉丝数量 ..............................................................................................................131
第五节 淘宝直播营销应用与策略研究 ............................................................................................131
一、研究背景 ..............................................................................................................................131
二、淘宝直播营销的特征 ..........................................................................................................132
三、淘宝直播营销的分类 ..........................................................................................................132
四、淘宝直播营销策略 ..............................................................................................................133
（一）正确定位店铺的市场，找准目标人群，选择合适产品进行直播 ..............................133
（二）全民参与，增强用户的参与感 ......................................................................................133
（三）内容为王，提高直播内容质量 ......................................................................................133
（四）强有力的价格优惠必不可少 ..........................................................................................133
五、结论与启示 ..........................................................................................................................134
第六节 淘宝直播营销策略探究 ........................................................................................................134
一、淘宝直播营销的重要性分析 ..............................................................................................134
二、淘宝直播营销的策略研究 ..................................................................................................135
（一）做好市场定位，结合适用人群来进行直播产品 ..........................................................135
（二）鼓励全民参与直播 ..........................................................................................................135
（三）创新淘宝直播形式、丰富淘宝直播内容 ......................................................................136
（四）全面的提升淘宝直播客服的能力和素养 ......................................................................136
（五）诱人的价格 ......................................................................................................................136
第七节 直播+社群，让中小企业绝处逢生 ......................................................................................136
第八章 2021-2025 年中国防务装备配套产品企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨
......................................................................................................................................................................141
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................141
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................141
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................142
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（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................142
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................142
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................143
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................143
三、结束语 ..................................................................................................................................144
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................144
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................144
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................144
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................145
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................145
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................146
第三节 构建网络直播营销战略推进体系：稳准推进公司网络直播营销战略实施 ....................147
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................147
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................147
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................147
第四节 构建网络直播营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................148
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................148
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................148
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................149
第五节 构建网络直播营销战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................149
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................149
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................150
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................150
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................150
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................150
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................150
第六节 构建网络直播营销战略动态调整机制：完善网络直播营销战略的主要措施 ................151
一、完善网络直播营销战略 ......................................................................................................151
二、完善企业网络直播营销战略的有效措施 ..........................................................................151
三、企业网络直播营销战略创新调整的重要性 ......................................................................152
第七节 持续变革是网络直播营销战略的精髓 ................................................................................153
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................154
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................154
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................154
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................155
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................156
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................156
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................156
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................156
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................157
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................157
六、小结 ......................................................................................................................................157
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................158
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第一章 企业网络直播营销战略概述
第一节 防务装备配套产品行业网络直播营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本防务装备配套产品行业网络直播营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国防务装备配套产品业市场发展进行深入的调研和
分析的基础上，对防务装备配套产品行业网络直播营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套
可落地执行的实战解决方案，其中包括：
防务装备配套产品行业市场调研
企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业网络直播营销战略规划制定原则及依据
制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国防务装备配套产品企业网络直播营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨
构建防务装备配套产品企业实施网络直播营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为防务装备配套产品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来网络直播营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对防务装备配套产品行业网络直播营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及网络直播营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
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署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 防务装备配套产品行业网络直播营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本防务装备配套产品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
防务装备配套产品行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络直播营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络直播营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对网络直播营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国防务装备配套产品行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业网络直播营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 防务装备配套产品概述
当前我国防务装备配套行业主要包括核工业、航天、航空、船舶、兵器、军工电子六大产业集
群。兵器工业专门从事常规防务装备的研制和生产，其生产范围包括坦克、装甲车辆、火炮、枪
械、战术导弹、火箭、弹药、火/炸药、观测器材、防护器材（装置）以及为特种技术装备配套的
防务装备。兵器工业是国防科技工业中最早形成的行业，是国防科技工业的基础，历来受到国家的
高度重视。兵器工业的存在和发展，既服从于国家安全建设的要求，又依赖于一个国家拥有的经济
和工业基础,它与国民经济各部门有着广泛的有机联系，一个完善的兵器工业体系是国家实力的重
要标志，也是综合国力的体现。
目前，中国兵器集团和中国兵装集团及其下属单位主要负责我国兵器的整机及相关系统的研制
与生产，而参与兵器生产的民营企业则更多专注于专业化的零部件、部组件、模块及核心元器件的
研发与生产，少量民营企业也进入到涉密程度较低的整机生产领域，整机/总体单位与民营企业间
形成了有利的补充与良性互动关系。天秦装备作为专用防护装置的主要供应商，多年来坚持沿着
“小核心、大协作”的发展战略，充分发挥市场化分工协作优势，为各大总装厂商提供优质的产品
及售后服务。
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防务装备配套产品产品主要应用于国内多种型号弹药、弹药推助器(发动机)及特种装备的贮运
防护，是防务装备的重要配套部件。专用防护装置作为部队装备建设中的一项重要基础装备，是防
务装备保护、储存、运输、保管、供应的重要保障手段，是装备现代化的重要标志之一，是经济高
效完成装备保障工作的一项重要措施，是新时期质量建军、科技强军的重要手段，是提高部队快速
反应能力的无声伙伴。
专用防护装置的出现主要是为了保障防务装备的存放、运输安全，其早期材质主要以木质材料
为主，随着世界化工工业的发展，逐步向高分子合成材料发展。防务装备的特点是精度高、几何形
状复杂、造价昂贵，并且大多数产品都是重量重、体积大的钢制材料产品，因此对防护装置的各种
性能要求十分严格。而早期“以木为主”的防护材料在强度、防震、防潮、防腐等性能方面较差，
为了提高防护装置的各方面性能，不得不在其厚度、加强筋以及内防护装置等方面下功夫,从而造
成防护装置的臃肿、笨重及结构不合理，进一步增大了防护装置的体积、重量、造价，同时给装
卸、运输、堆码、仓贮带来极大的不便。其次，传统的“以木为主”的防护装置材料，资源浪费，
加工复杂，生产效率低，严重影响和限制了相关产品的现代化进程。
随着现代战争形态的发展，大型防务装备和高科技特种装备（包括各种作战平台、电子装备平
台、新兴装备等）的不断应用，这些装备是由复杂技术构成的综合体，制造精密、材料构成复杂、
价格昂贵、防护质量要求严格，因此防务装备的防护装置结构与封存方式必须符合其结构特点和物
理及化学特性。专用防护装置是确保装备可靠、长寿命、战时迅速转化为战斗力的重要环节之一，
为了满足现代战争条件下物资防护的需要，需不断开发新技术、新材料，并应用于装备防护领域。
同时，随着世界各国对装备防护的地位和作用的认知不断深化，世界工业水平的不断发展，新兴防
护材料和防护技术层出不穷，工程塑料、复合材料及金属材料在装备防护中被大量采用，使得装备
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防护材料功能与性能得到了整体提升。
第二节 我国防务装备配套产品行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据《中国证监会上市公司行业分类指引》（2012年），防务装备配套产品行业属于其他制造
业（分类代码：C41）。根据《国民经济行业分类》（2017年），防务装备配套产品所处行业为其他
未列明制造业（分类代码：4190）。
根据《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（中华人民共和国国家发展和改革委员会公
告 2017年第 1号），防务装备配套产品行业属于新材料产业下的先进结构材料产业，是国家重点扶
持的战略新兴产业。
二、行业主管部门及监管体制
当前行业的主管部门为工信部下属的国家国防科技工业局及中国共产党中央军事委员会装备发
展部（原总装备部）。由于行业的特殊性，行业管理实施严格的许可制度，相关（配套）产品的研
发、生产、销售都需严格按照监管部门要求取得相应的许可，主要体现于对质量及保密的要求，拟
进入本行业的企业，需要通过行业主管单位及监管部门对从事相关（配套）业务相关的许可和认
证。
当前行业主管单位及其主要职能见下表：
监管部门 主要职能
工信部
提岀新型工业化发展战略和政策，协调解决新型工业化进程中的重大问
题，拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战
略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合，推进军民结合、寓军于
民的装备科研生产体系建设；拟订高技术产业中涉及生物医药、新材料、
航空航天、信息产业等的规划、政策和标准并组织实施，指导行业技术创
新和技术进步，以先进适用技术改造提升传统产业，组织实施有关国家科
技重大专项，推进相关科研成果产业化，推动软件业、信息服务业和新兴
产业发展等。
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国防科工局
研究拟订国防科技工业和军转民发展的方针、政策和法律法规；制定国防
科技工业及行业管理规章；组织国防科技工业的结构、布局、能力的优化
调整工作；组织军工企事业单位实施战略性重组；研究制定国防科技工业
的研发、生产、固定资产投资及外资利用的年度计划；组织协调国防科技
工业的研发、生产与建设，以确保军备供应的需求；拟订核、航天、航
空、船舶、兵器工业的生产和技术政策、发展规划、实施行业管理；负责
组织管理国防科技工业的对外交流与国际合作等。
中央军委装备发展
部
中央军委装备发展部前身是中国人民解放军总装备部，主要履行全军装备
发展规划计划、研发试验鉴定、采购管理、信息系统建设等职能，着力构
建由军委装备部门集中统管、军种具体建管、战区联合运用的体制架构。
三、行业主要法律法规
专用防护装置主要应用在防务装备上，行业主要法规及规范性文件如下表所示：
法律法规名称 颁布机构 主要规范内容 实施时间
《中华人民共和国
国防法》
国家集中力量进行经济建设的同时，加强
国防建设，促进国防建设与经济建设协调
发展。
1997 年
《中华人民共和国
保守国家秘密法》
全国人大常委
会
对涉军企业的保密义务作岀了框架性规
范。
2010 年
《武器装备科研生
产许可管理条例》
列入武器装备科研生产许可目录的武器装
备科研生产活动实行许可管理，未取得武
器装备科研生产许可，不得从事目录所列
示的武器装备科研生产活动。
2008 年
《军工关键设备实
施条例》
对军工关键设备实施登记管理，对使国家
财政资金构建的用于武器装备总体、关键
分析系统、核心配套产品科研生产的军工
关键设备设施的处置实行审批管理。
2010 年
《武器装备质量管
理条例》
国务院中央军
委
要求武器装备论证、研制、生产、试验和
维修单位应当建立健全质量管理体系，对
其承担的武器装备论证、研制、生产、试
验和维修任务实行有效的质量管理，确保
武器装备质量符合要求。
2010 年
《军品价格管理办
法》
国家计委财政
部
总参谋部
国防科工局
明确规定了制定军品价格的规则、军品价
格管理机构的设置与职责、军品价格制定
与调整的程序和军品价格的构成。
1996 年
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《军工产品定型工
作规定》
国务院中央军
委
明确了军工产品定型工作的基本任务、基
本原则、基本内容、管理体制、工作机制
等。
1986 年
《中国人民解放军
装备科研条例》
重点规范了装备研制、试验、定型，以及
军内科研、技术革新、对外技术合作、科
研经费管理等装备科研活动中的原则性问
题。
2004 年
《中国人民解放军
装备条例》
明确了我军装备工作的作用和任务，规定
了装备工作应当遵循的指导思想和基本原
则，规范了装备工作的基本内容、基本程
序、基本要求和有关责任主体的基本职
责，并对装备建设的中长期计划和装备体
制、装备科研、装备订货、装备调配保
障、装备日常管理、装备技术保障、战时
装备保障、装备技术基础、装备及其技术
的对外合作与交流、装备经费管理等工作
进行了宏观性、总体性规范。
2003 年
《中国人民解放军
装备采购条例》
中央军委
对采购计划制定、采购方式确立、装备采
购程序、采购合同订立、采购合同履行以
及国外装备采购工作，进行了宏观总体规
范，明确了装备采购工作的基本任务，规
定了装备采购工作应当遵循的指导思想和
基本原则，规范了装备采购工作的基本内
容、基本程序、基本要求和基本职责。
2002 年
《武器装备科研生
产单位保密资格认
定办法》
规范武器装备科研生产单位保密资格认定
工作，确保国家秘密安全。
2016 年
《武器装备科研生
产许可实施办法》
规范武器装备科研生产许可管理。 2010 年
《武器装备科研生
产许可监督检查工
作规程》
加强武器装备科研生产许可管理，规范武
器装备科研生产许可监督检查工作。
2007 年
《武器装备科研生
产协作配套管理办
法》
规范武器装备科研生产协作配套管理工
作，确保武器装备科研生产任务的完成。
2007 年
《国防科学技术成
果鉴定办法》
国防科工局军
委装备发展部
规范国防科学技术成果的鉴定，完善国防
科学技术成果评价机制，促进科技创新。
1991 年
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《“十三五”国防科
技工业规划总体思
路》
军民融合委
员会
推进军工科研院所改革，深化论证空域管
理体制、军品定价议价规则、装备采购制
度等改革方案，全面推开武器装备科研生
产许可与装备承制单位联合审查工作机
制。在全国范围推广军民大型国防科研仪
器设备整合共享、以股权为纽带的军民两
用技术联盟创新合作、民口企业配套核心
军品的认定和准入标准。
2017 年
四、行业政策及发展规划
（1）行业政策
近年来，随着国际环境的日趋复杂，我国防务装备配套行业领域制定和出台了一系列的扶持性
政策，以推动我国防务装备配套行业的健康快速发展。该领域的主要法律法规及政策具体如下：
2005年 2月，国务院颁布《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干
意见》（国发〔2005〕3号），允许非公有资本进入国防科技工业建设领域，发挥市场机制的作用，
允许非公有制企业按有关规定参与军工科研生产任务的竞争以及军工企业的改组改制。鼓励非公有
制企业参与军民两用高技术开发及其产业化。
2007年 2月，国防科技工业委员会颁布《关于非公有制经济参与国防科技工业建设的指导意
见》（科工法〔2007〕179号），提出鼓励和引导非公有制企业参与军工企业改组改制，除从事战略
武器装备生产、关系国家战略安全和涉及国家核心机密的核心重点保军企业外，允许其参与其他军
工企业的股份制改造。鼓励非公有制企业通过参股、控股、兼并和收购等多种形式，参与以民为主
或从事军民两用产品、一般武器装备及配套产品生产的军工企业改组改制。
2007年 5月，国防科工委、发展改革委、国资委三部门联合颁布《关于推进军工企业股份制
改造的指导意见》（科工法〔2007〕546号），提出鼓励引入境内资本和有条件地允许外资参与企业
股份制改造，鼓励符合条件的企业通过资本市场进行融资。鼓励和支持以民为主，从事军民两用产
品、一般武器装备及配套产品生产的军工企业引入各类社会资本实施股份制改造，具备条件的军工
企业可以在国内外资本市场上融资。
2009年 5月，国家发改委、工信部会同国务院有关部门颁布《装备制造业调整和振兴规划》，
明确提出当前装备制造业调整和振兴的主要任务包括“结合国防军工发展需要，以航空、航天、舰
船、兵器、核工业等需要的关键技术装备,以及试验、检测设备为重点，推进国防军工装备自主
化。发挥军工技术优势，促进军民结合。”
2010年 10月，国务院、中央军委颁布《关于建立和完善军民结合寓军于民武器装备科研生产
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体系的若干意见》，提出推动国防科技工业与民用工业基础的融合发展，以调整和优化产权结构为
重点，通过资产重组、上市、相互参股、兼并收购等多种途径推进股份制改造，依法妥善安置职
工。
2011年 4月，经国务院、中央军委批准，国家发改委、财政部、总装备部联合颁布《关于进
一步推进军品价格工作改革的指导意见》，提出充分认识推进军品价格工作改革的重大意义，理清
军品价格工作改革的总体思路，牢牢把握改革的方向重点，突出机制创新、方式创新、制度创新、
管理创新，加快军品价格从“事后定价”到“事前控制”、从“单一定价模式”到“多种定价模
式”、从“个别成本计价”到“社会平均成本计价”的转变，确保军品价格工作改革在建立科学合
理的军品价格形成机制、建立适应武器装备多种采购方式的定价模式、完善规范的价格管理制度体
系、健全完备的装备价格工作管理体制、构建互联共享的价格信息化管理平台等方面取得突破，努
力走出一条投入少、效益高的武器装备建设和国防科技工业发展路子。
2011年，国防科工局颁布《国防科技工业发展十二五规划纲要》，作为指导国防科技工业“十
二五”时期发展和改革的纲领性文件，该文件要求坚持强化基础、自主创新，着力提升军工核心能
力，着力发展现代化武器装备，确保国防和军队建设需要，促进和带动国民经济发展。
2012年，党的十八大报告指出：“我国面临的生存安全问题和发展安全问题、传统安全威胁
和非传统安全威胁相互交织，要求国防和军队现代化建设有一个大的发展。”
2015年 5月 8日，国务院正式发布《中国制造 2025》，把新材料作为重点领域之一进行大力推
动和发展，其中以特种金属功能材料、高性能结构材料、功能性高分子材料、特种无机非金属材料
和先进复合材料为发展重点，加快研发先进熔炼、凝固成型、气相沉积、型材加工、高效合成等新
材料制备关键技术和装备，加强基础研究和体系建设，突破产业化制备瓶颈，并鼓励积极发展军民
共用特种新材料，加快技术双向转移转化，促进新材料产业发展。
2016年 1月，中央军委印发了《关于深化国防和军队改革的意见》，要求“（八）军民融合发
展。着眼形成全要素、多领域、高效益的军民融合深度发展格局，构建统一领导、军地协调、顺畅
高效的组织管理体系，国家主导、需求牵引、市场运作相统一的工作运行体系，系统完备、衔接配
套、有效激励的政策制度体系。分类推进相关领域改革，健全军民融合发展法规制度和创新发展机
制。”
2017年 11月，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于推动国防科技工业军民融合深度发展的
意见》，指出“科学划分军工企业国有独资、国有绝对控股、国有相对控股、国有参股等控制类
别，除战略装备等特殊领域外，在确保安全保密的前提下，支持符合要求的各类投资主体参与军工
企业股份制改造。按照完善治理、强化激励、突出主业、提高效率的要求，积极稳妥推动企业混合
所有制改革，鼓励符合条件的军工企业上市或将军工资产注入上市公司，建立军工独立董事制度，
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探索建立国家特殊管理股制度。充分发挥国有企业混合所有制改革试点示范带动作用，及时推广相
关经验。”
2018年 3月，军民融合委员会颁布《军民融合发展战略纲要》，要准确把握军民融合发展战略
任务，推进基础设施统筹建设和资源共享、国防科技工业和武器装备发展、军民科技协同创新、军
地人才双向培养交流使用、社会服务和军事后勤统筹发展、国防动员现代化建设、新兴领域军民深
度融合。
（2）新材料及高新技术方面的产业政策
专用防护装置的主要原料为工程塑料及树脂基复合材料，属于有机高分子材料及复合材料范
畴，是国家重点鼓励的新材料，得到了国家相关产业政策的大力支持。我国新材料及高新技术方面
的产业政策如下：
政策名称 颁布机构 主要规范内容 实施时间
《当前优先发展的
高技术产业化重点
领域指南（2011 年
度）》（2011 年 10
号）
国家发改委科
技部工信部商
务部
知识产权局
新型工程塑料与塑料合金、先进树脂基复合
材料及其低成本制备技术归入新材料领域，
确定为当前优先发展的高技术产业化重点领
域。
《关于印发关键材
料升级换代工程实
施方案》发改高技
[2014]2360 号
国家发改委财
政部工信部
加快新材料技术创新成果产业化和规模应
用，提升我国新材料产业化和规模应用能力
与效率，促进一批新材料企业形成持续创新
发展能力，推动我国新材料产业做大做强。
《中国制造 2025》
（国发[2015]28
号）
国务院
以特种金属功能材料、高性能结构材料、功
能性高分子材料、特种无机非金属材料和先
进复合材料为发展重点，加快研发先进熔
炼、凝固成型、气相沉积、型材加工、高效
合成等新材料制备关键技术和装备，加强基
础研究和体系建设，突破产业化制备瓶颈。
加快基础材料升级换代。
《“十三五”国家战
略性新兴产业发展
规划》（国发
[2016]67 号）
国务院
顺应新材料高性能化、多功能化、绿色化发
展趋势，推动特色资源新材料可持续发展，
加强前沿材料布局，以战略性新兴产业和重
大工程建设需求为导向，优化新材料产业化
及应用环境，加强新材料标准体系建设，提
高新材料应用水平，推进新材料融入高端制
造供应链。
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《新材料产业发展
指南》（工信部联规
[2016]454 号）
工信部国家发
改委
科技部
财政部
加快推动先进基础材料工业转型升级，以基
础零部件用钢、高强铝合金、高强韧钛合
金、镁合金等先进有色金属材料，高端聚烯
烃、特种合成橡胶及工程塑料等先进化工材
料，先进建筑材料、先进轻纺材料等为重
点，大力推进材料生产过程的智能化和绿色
化改造，重点突破材料性能及成分控制、生
产加工及应用等工艺技术，不断优化品种结
构，提高质量稳定性和服役寿命，降低生产
成本，提高先进基础材料国际竞争力。
五、行业政策对行业的影响
专用防护装置及装备零部件作为武器装备生产制造中不可分割的一部分，对部队作战力及国家
公共安全具有重要的战略意义，因此最终用户对产品的稳定性、可靠性、安全性要求非常高。近年
来，国家先后颁布一系列鼓励性政策，支持优势民营企业进入武器装备科研生产和维修领域。该等
政策的出台，为民营企业进入防务装备配套市场提供了历史性机遇。同时，国家陆续出台了一系列
政策支持新材料行业发展。国家产业政策为防务装备配套产品所处行业的发展建立了优良的政策环
境，也为行业的发展提供了重大发展机遇。国家多层次的政策支持将对行业的拓展产生重要的推动
作用。
六、进入行业的主要障碍
（1）资质壁垒及市场壁垒
我国对防务装备配套产品生产实行严格的许可证制度，相关装备的生产企业需要通过行业主管
单位及监管部门对从事防务装备配套业务资质的认证，每项认证都有相应的资格条件、审查认证程
序、监督管理和法律责任，形成了较高的资质壁垒。
整机/总体单位对相关配套产品供应商的选择极为严格，需要实施严格的供应商认证程序，从
质量、成本、研发和管理等各个方面对其进行评价审核，只有通过认证的供应商才能进入合格供应
商目录。此外，产品开发需经过指标论证、方案设计、初样试样研制、产品定型等多个环节，装备
系统研制周期长，需要配套厂商与整机/总体单位进行长期的跟踪配合。一旦装备定型之后，配套
厂商相关配套产品即纳入整机/总体装备的采购清单，在后续的装备生产过程中，原则上不会轻易
更换供应商，对于其他供应商，形成市场壁垒。
（2）行业经验及技术壁垒
专用防护装置的研制和生产具有较强的技术壁垒。该行业专业技术门槛较高，需要较长时间的
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技术积淀和无数次试验获得的经验积累。随着防务装备技战术要求的不断提高，这种技术积淀和经
验积累将越发宝贵。
同时，产品的研制、生产、试验、储存和运输等环节涉及较多特殊工艺，对工艺装备有特殊的
要求，其工艺装备多为专用装备。除此之外，涉及生产原料改性的过程关键环节的技术和工艺较复
杂，有十分严格的工艺控制技术和使用专利，需要专门的工艺装备。没有专用工艺装备及长期的生
产和使用经验，将难以涉足这一领域。
装备防护装置制造企业相关产品的形成往往需要取得较大的科研技术突破，而取得科技突破需
要较大的科研经费投入，并且在形成产品收入前研发时间较长，具有一定的不确定性。没有足够多
型号产品列装部队以获得持续稳定的销售规模做支撑，则难以在本行业持续发展。故要求行业内企
业需要具备一定的规模、产品列装数量及资金实力。这对一般企业进入该领域形成了行业壁垒。
（3）人才壁垒
装备防护行业属于技术与经验并重的行业，需要大量跨专业、复合型人才。相关人员不仅需要
具备装备防护相关专业知识，以及较强综合设计能力，还需要有丰富的实际应用经验。经验的积累
是长期磨合、沉淀的过程，行业外的其他企业短期内难以培养出一批既有足够的设计、开发专业知
识，又有丰富经验的专业技术和专业管理团队，形成了较高的人才壁垒。
第三节 2020-2021 年中国防务装备配套产品行业发展情况分析
一、国内装备防护领域发展情况
我国早期常用的专用防护装置主要以木质箱为主。木质箱重量较大，限制了每个作战单元携带
弹药及装备的数量，其次是耐腐蚀性差，特别是在野外作战演练存放时，易变形、破损和虫蛀；箱
体的防潮性、阻隔有害气体的能力都很差，不能提供较好的装备保存环境，大大减少了弹药的保存
期。
随着我国对专用防护装置的性能及质量要求提升，逐步开展对新型防护材料的研究。在上世纪
60年代中期，曾采用低密度聚乙烯挤出拉管成型、两端热焊封，用来防护中、小口径炮弹，用树
脂基复合材料（玻璃钢）制作防护装置筒；90年代起，国内有关单位相继开展了弹药塑料防护装
置的研制开发工作；近年来开始采用树脂基复合材料（玻璃钢）高性能工程塑料等非金属材料制作
各种枪弹防护装置和坦克、炮车、输弹车用弹丸及药包筒。上述非金属防护装置具有质量轻、强度
高、耐化学腐蚀性好、弹丸一致性好、装备方便、生产效率高、勤务维修性好等特点。当前，国内
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专用防护装置的供应商主要利用热塑性塑料或热固性塑料经挤出注塑、吹塑成型加工方法，制作包
括聚乙烯塑料箱（筒）、聚丙烯塑料箱（筒）、PVC塑料箱（筒）、ABS塑料箱（筒）、PA（尼龙）塑
料箱（筒）、玻璃钢缠绕成型弹药箱（筒）等。
二、国外装备防护领域发展情况
国外关于装备防护的材料及技术研究比较深入，自第二次世界大战结束后就已经开始了装备防
护的研究。二战之前，装备防护装置还处于原始、孤立和分散的状况。对装备防护的研究局限于物
流领域，对各类材料的腐蚀变质机理缺乏坚实的理论基础，在实践上各种装备防护技术也不能满足
多环节、远距离和长时间的使用要求。装备防护技术的局限性导致美国在二战期间防务装备及物资
损失惨重，若干物资和防务装备在由美国本土运往欧洲战场的途中锈蚀变质报废。
上世纪 40年代末期，美国的一份专用规范问世，系统的总结了二战期间装备防护技术的经验
教训，第一次完整地提出了包括弹药在内的各种专用物资的防护方法，美国装备防护技术日趋成
熟。到上世纪 50年代，美国在防护装置技术方面的成果迅速在西方各国得到应用，同时，防护装
置的材料、容器、封存防护装置工艺、检测试验方法及设备等方面趋于完善并得到发展。在此基础
上，集多学科原理的综合性、专业性的防护装置技术迅速形成。
20世纪 60至 70年代，研究防护装置技术已涉及防护装置材料、防护工艺、防护装置结构、
防护装置测试、防护装置机械、防护装置管理、防护装置教育、防护装置标准化等众多领域。美国
国防部研究机关，海陆空三军及众多工业部门、若干大学纷纷成立防护装置研究与试验机构。此时
期形成的技术手册、标准文件、教程和条例不但指导着专用物资防护装置技术的发展，而且直接运
用于工业产品防护装置上，引导西方工业国家在防护装置方面的技术进步。到 1999年，美军的各
种型炮弹塑料防护箱占炮弹防护箱的比例已达到 65%左右。
目前美军正大量开发各种耐寒薄膜、防潮薄膜、防腐薄膜、高屏蔽薄膜等多功能性复合薄膜，
以适应各种弹药的防护需要，同时，美军不断寻求新的内防护装置材料，大力发展各种新型材料在
弹药防护装置上的应用。
三、行业利润的变动趋势和变动原因
天秦装备的主要产品主要应用于装备防护领域，对防务装备及特种装备(器材)的储存、运输及
性能保障骑着至关重要的作用，因此各项领先技术和先进工艺被广泛应用于该行业的产品之中。同
时，产品开发周期较长，列装后更换供应商的可能性较小，且国内本行业呈现少数几家企业竞争的
格局，又因产品的耗材特性,因此批量生产后利润水平较高。
但随着行业体制改革，更多企业将进入本领域，市场竞争将进一步加剧。另外，物价上涨，主
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要原材料、劳动力成本会有所提高，行业利润水平存在逐步降低的风险。
第四节 2020-2021 年我国防务装备配套产品行业竞争格局分析
一、行业内主要企业
我国防务装备配套领域目前采用的是严格的许可制度。兵器装备配套领域主要由中国兵器集团
及中国兵装集团主导，中国兵器集团及中国兵装集团在我国兵器装备市场具有主导地位并受国家政
策的支持。上述两集团公司是由中央管理的国有特大型企业，是国家授权投资的机构，于 1999年
7月由原中国兵器工业总公司重组改制而设立。目前，中国兵器业务主要以坦克装甲车辆、火炮、
火箭炮、火箭弹、导弹、炮弹、枪弹、炸弹、航空炸弹、深水炸弹等火工杀伤性武器为主;中国兵
装主要以末端防御、轻武器、先进弹药、信息光电、反恐冲突等装备体系为主；中国兵器及中国兵
装作为我国较早的装备企业，是国家安全建设的重要力量，其技术基础较完备，具有较强实力。
从我国防务装备产业链条来看，部队是防务装备的终端用户，中国兵器集团及中国兵装集团旗
下的各总装厂商为兵器装备的总装厂商。其他兵器装备配套供应商主要为装备零部件的配套商，天
秦装备主要承担装备防护部分的配套。鉴于中国兵器集团及中国兵装集团在我国兵器装备市场具有
主导地位，装备产业链其他各环节配套业务的参与者大多与中国兵器集团和中国兵装集团及其下属
单位开展业务合作，共同参与装备的整体制造，形成目前我国防务装备领域各企业竞争与合作共存
的格局。
由于最终用户对专用防护装置产品精密度、机械强度、物理、化学性能要求较高，只有极少数
企业掌握先进的材料制备工艺与技术，能够生产符合防务装备及物资防护要求的产品。除天秦装备
外，行业内的同行业其他企业情况如下：
序号 公司名称 业务内容 公司概况
1 西安昆仑
主要从事防务产品工程塑料、
弹药包装的研发与生产与销售
西安昆仑瞄准国家战略需求，开
展各类防务产品包装的技术研究
与设计工作。
2 重庆益弘
主要从事防务产品包装箱、特
种产品构件、汽车内外饰件、
通机油箱等产品的开发与生产
隶属于中国兵器装备集团西南兵
器工业公司，在注塑成型、吹塑
成型、挤塑成型、氟化表面处理
及塑料焊接等方面拥有先进工艺
装备，同时还具备原材料研发、
生产、塑料涂装、印刷等配套能
力。
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3 金后盾
专业生产防务产品箱组类装
备、野营营具、战备仓库建
设、卫生装备、帐篷、背囊、
精密机械加工等产品
金后盾是我国防务产品滚塑装备
箱组的原创研发承制单位，产品
于 2000 年列装配套，拥有十几年
的防务产品研发生产经验。
二、同行业可比公司的比较情况
（1）光威复材（300699）
光威复材致力于高性能碳纤维及复合材料研发和生产，以高端装备设计制造技术为支撑，形成
了从原丝开始的碳纤维、织物、树脂、高性能预浸材料、复合材料制品的完整产业链布局，主要经
营范围为高性能纤维、织物、预浸材料、各类复合材料制品及装备的研发、生产、销售，技术开发
与咨询，备案范围内的货物及技术进出口业务等。是专业从事碳纤维、碳纤维织物、碳纤维预浸
料、碳纤维复合材料制品及碳纤维核心生产设备的研发、生产与销售的高新技术企业，拥有碳纤维
行业全产业链布局。在国防军工及民用领域均具有广泛的应用前景。最近一年营业收入为
171,万元，净利润为 52,万元。
（2）新余国科（300722）
新余国科自成立以来一直从事火工品及其相关产品的研发、生产和销售，拥有从事防务装备行
业所需的全部资格、资质。同时，新余国科积极发展民品业务,拥有国家工信部颁发的民用爆破器
材生产许可证、中国气象局颁发的气象专用技术装备使用许可证、中国新时代认证中心颁发的质量
管理体系认证证书等资格、资质。公司民品业务主要包括人工影响天气专用技术装备、气象装备及
相关软件的研发、生产和销售。最近一年营业收入为 22,万元，净利润为 4,万元。
（3）长城军工（601606）
长城军工主要从事迫击炮弹系列、光电对抗系列、单兵火箭系列、引信系列、子弹药系列、火
工品系列等产品的研发、生产和销售。民品业务主要包括预应力锚固系列、高铁和城市轨道减振器
等零部件（铸件）、汽车空调压缩机等汽车零部件系列、塑料包装件系列等产品的研发、生产和销
售。长城军工一方面呼应中部崛起之势，优先发展军转民技术产业步伐；另一方面加快发展自身传
统优势民品项目，使之成为经济发展的快速增长点。结合并利用军工技术，开发出了汽车零部件、
民爆器材、工程锚具、新型塑料建材等一批具有市场广阔前景的产品。
最近一年营业收入为 146,万元，净利润为 10,万元。
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（4）中兵红箭（000519）
中兵红箭隶属于中国兵器工业集团，产品涉及大口径炮弹、火箭弹、导弹、子弹药、超硬材
料、飞机零部件、反恐防暴产品、非金属材料及其制品、专用汽车、汽车配件等领域，部分产品出
口美国、俄罗斯、日本、东南亚等国家和地区。公司生产的“红石牌”、“东风牌”气缸套及铝活
塞先后获得国家银质奖章、机电部管理质量奖、四川名牌等殊荣，公司先后荣获国家二级企业、中
国内燃机工业突出贡献企业、中国内燃机工业百年成就奖、成都市工业企业五十强等称号。最近一
年营业收入为 532,万元，净利润为 25,万元。
（5）银禧科技（300221）
银禧科技是一家集研发、生产、销售和技术服务于一体的高分子类新材料改性塑料供应商。公
司主要生产 PP、ABS、PC、PC/ABS合金、PS、PA、PBT、PPS、PVC、PVC/ABS合金、TPE等，包括阻
燃料、耐侯料、增强增韧料、塑料合金料和环保耐用料等系列，被广泛应用于家用电器、汽车、IT
电子、LED灯、电动工具、电线电缆、道路材料等领域。经过多年的发展，已在东莞虎门等地建立
了多家生产研发基地，形成了较强的改性高分子材料的生产能力，成为中国最重要的高分子新材料
生产企业之一。最近一年营业收入为 151,万元，净利润为 1,万元。
由于行业的特殊性，天秦装备在细分行业不存在同行业可比上市公司。因此在选取同行业可比
公司时，主要依据天秦装备主要产品的应用角度，选取了新余国科、长城军工、中兵红箭等主要防
务装备制造单位进行对比；同时，综合考虑天秦装备产品的新材料特性选取光威复材、银禧科技进
行对比。但由于天秦装备产品与上述可比公司产品存在本质差异，无法就产品性能、技术指标、价
格、销量、市场地位等信息与天秦装备自身进行对比。
经过多年的发展，天秦装备凭借优秀的产品质量、专业的技术和周到的服务，赢得了军方及各
武器装备总体单位的一致认可；天秦装备多型号专用防护装置在已定型及列装的多型武器装备上具
有先发优势，在多型重点武器装备的防护研发过程中持续占有重要地位，形成了“科研”、“配套”、
“列装”的供应体系，市场地位突出。
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第五节 企业案例分析：天秦装备
一、天秦装备产品或服务的市场地位
公司自设立以来专注于装备防护产品的研发和生产，并承担多项国家重点型号弹药防护装置的
研制和生产任务，在装备防护领域具有深厚的技术积累和丰富的应用经验，是国内防务装备防护领
域最具竞争力的企业之一。
公司产品广泛应用于坦克、装甲车、地对空火炮、武装直升机、舰船防卫及制导导弹等多型重
点装备的弹药防护领域，也可应用于民用包装防护领域。公司的高分子材料新型加工及应用技术在
国内市场上处于领先地位，公司的专用防护装置在已经定型及列装的多型防务装备上具有先发优
势，在多型重点防务装备的防护研发过程中持续占有重要地位。公司系某型航空炮弹、穿甲弹、杀
爆弹、曳光爆破弹通用防护装置，某型穿甲弹、城市攻坚弹、径向效应侵彻弹、云爆弹、杀爆弹通
用防护装置，某型红外弹、箔条弹通用防护装置，某型发烟罐、遥控发射机、遥控接收机通用防护
装置等型号专用防护装置的唯一供应商。
2002年，董事长宋金锁、总经理张澎作为主要起草人，协助总装备部科研订购部制定“弹箭
用防潮塞通用规范”的国家军用标准；2013年，公司“卧式侧开塑料包装筒”项目获得“秦皇岛
市科学技术进步奖”；同年，凭借公司在国防科技工业协作配套工作中的贡献，被河北省国防科技
工业局认定为“河北省内军工民口装备承制配套单位同行业排名第一”；2015年，凭借对多项大口
径弹药防护装置的技术攻关，公司被河北省国防科学技术协会、河北省兵工协会评为“兵工行业先
进单位”；2016年，凭借多年来丰富的科研成果和在国防科技工业协作配套工作中的突出贡献，公
司获得河北省总工会授予的“河北省五一劳动奖状”；2019年，公司作为促进国防科学技术进步的
贡献单位，分别获得工信部授予的“国防科学技术进步奖”特等奖及中国兵器集团授予的“科学技
术奖励进步奖，，特等奖；2019年，公司因利用自身优势促进地方创新资源与军工技术相融合，被
行业主管单位、河北省科学技术厅、河北省发展和改革委员会、河北省教育厅、河北省知识产权局
认定为“河北省产学研用示范基地”。目前，公司拥有“卧式侧开塑料包装箱”、“一体式模块化防
护装置”和“带有转移定位装置的防护设备”等与公司主营业务密切相关的多项发明专利和实用新
型专利
二、天秦装备竞争优势与劣势
(1)竞争优势
①核心团队对装备防护领域拥有深刻的认知及理解
在公司核心价值观理念中，人才是公司发展的关键。公司关注全体员工，注重从内部提拔，不
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断从年轻队伍中挖掘后备力量，增加人才储备，形成合理的人才梯队。通过多年来在行业内稳步发
展，公司培养了一支以董事长、总经理为核心的极具竞争力的核心团队，在装备防护领域积累了丰
富的研发生产及管理经验。
公司专门从事专用防护装置设计研发的技术人员均具有 5-14年的装备防护领域工作经验，以
公司实际控制人宋金锁为核心的研发管理团队具有长期从事防务装备及物资防护领域的学习、工
作、管理经验，理论功底深厚，研发、实践经验丰富，对防务装备的防护工作具有深刻的认识和理
解，荣获多项殊荣。其中，董事长宋金锁在 2014年荣获秦皇岛市人民政府颁发的“创业先锋”称
号；副总经理王兆君在 2005-2009年连续荣获河北省国防科协、兵工学会系统颁发的“先进工作
者”称号，2013年荣获秦皇岛市总工会颁发的“建功立业职工标兵”，2014年在河北省巾帼创新竞
赛活动中，成绩突出，荣获“巾帼科技创新奖”，并被授予“巾帼建功标兵”称号；技术骨干李立
永、于鸿胜、陈秀梅、韩国永凭借在“卧式侧开塑料包装筒”项目上的突出贡献，于 2013年分别
获得“秦皇岛市科技进步三等奖”；2017年，周杰在某型特种装备防护装置外场技术指导中优异表
现，荣获“河北省质量标兵”称号；于鸿胜凭借某型末敏弹防护装置研制项目，分别于 2017年荣
获“河北省五一劳动奖章”和 2019年荣获河北省委、河北省人民政府授予的“河北省劳动模范”
荣誉称号。
公司核心管理团队人员配备齐全，专业结构合理，涵盖高分子材料与工程、机械设计、自动
化、化工等专业，在装备防护领域具有丰富的经验和知识积累。对装备防护领域技术研发、产品研
制、经营模式、日常管理具有深刻的理解，多次参与“全国武器装备防护与包装发展研讨会”、
“军品防护与包装发展论坛论”等行业内知名学术研讨会，发表了数十篇关于装备防护领域的论
文，为我军装备防护技术的发展提供了参考方向，也为公司后续产品的研制生产提供了强有力的技
术支撑，促进公司业务规模持续快速发展。
②丰富的装备防护相关技术经验
公司自成立以来一直深耕装备防护领域，凭借深厚的技术积累和丰富的应用经验，形成了一系
列具有自主知识产权的核心技术；凭借公司研发团队的重大科研成果，公司获得了多项荣誉奖项，
具体情况详见本节之“二、天秦装备所处行业的基本情况”之“（四）天秦装备产品或服务的市场
地位、技术水平及特点、行业内主要企业、竞争优势与劣势、行业发展态势、面临的机遇与挑战，
以及报告期内的变化和趋势”之“1、天秦装备产品或服务的市场地位”的内容。
公司积累了丰富的装备防护相关技术经验，在工程塑料材料配方设计技术、工程塑料制品结构
设计技术、树脂基复合材料制品结构设计技术、预制破片注塑成型技术、训练弹结构设计与加工等
方面具备技术优势。
a.工程塑料材料配方设计技术
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GX261专用工程塑料材料是公司针对特种装备中的工程塑料防护装置自主研制开发的一种专用
工程塑料，其特点是低温环境仍能保持良好的韧性，具有良好的抗冲击性，在刚性与韧性之间取得
了良好的平衡。该材料自 1998年起开始应用，先后通过了国家化学建筑材料测试中心、国防科技
工业自然环境试验研究中心、中国兵器集团第 204所及第 59所等多家权威部门鉴定，并通过了相
关部门主持的科技成果评审鉴定。2018年，公司研制的 GX502专用工程塑料材料通过了河北省国
防科技工业局主持召开的科技成果鉴定会，并已逐步应用于新研产品。
b.工程塑料制品结构设计技术
公司主要产品是高性能工程塑料类防护装置及装备零部件，其主要生产工艺是工程塑料注塑成
型。公司根据弹药贮存、使用和作战勤务处理性能，合理设计产品结构，使其在满足相关国家标准
测试要求的情况下便于批量化生产，合理控制加工制造成本的同时实现最佳效益。目前公司在专用
工程塑料制品结构设计方面拥有发明专利 5个，外观专利 1个，实用新型专利 23个。
c.树脂基复合材料制品结构设计技术
树脂基复合材料（玻璃钢）及耐烧蚀材料的模压技术是天秦装备主要成型技术之一。根据树脂
基复合材料的力学性能和成型工艺特性，合理设计产品结构对于提升产品性价比、确保产品性能满
足最终用户对产品的使用要求是公司核心技术之一。经过多年潜心钻研，公司逐步掌握了压制、卷
制、糊制、真空导入等不同工艺条件成型的制品结构设计方法，在灵活选择成型工艺方面积累了大
量的经验。
d.预制破片注塑成型技术
预制破片在新型榴弹上的应用越来越广泛。但如何将 300-400粒钨合金粒或钢珠连接起来，使
其均匀分布，确保爆破时分散性好，是预制破片注塑成型技术的关键。首先，钨粒距内外表面有且
仅有 的间隙，如此小的空间若实现对钨粒有效包敷，要求材料具有良好的流动性、韧性和弹
性；其次，钨粒之间并不是相切的且钨柱处于悬浮状态，导致在模具中实现准确定位十分困难；此
外，由于预制破片套的尺寸精度要求较高，产品基本上没有脱模斜度，因此产品脱模困难。公司配
套研制的多种预制破片套，累计生产了 8万余套，产品良品率达 98%以上。
e.训练弹结构设计与加工
弹药的装填操作是弹药装填训练中的一个非常重要的环节，操作人员对弹药装填掌握的熟练程
度，直接影响部队的快速反应和作战效能。目前，部队进行弹药装填训练用砂弹或者与实弹外形相
近的模拟弹代替实弹进行装填操作。现有技术的训练弹，在退弹操作上存在操作强度大、需要人手
多、费时、费力、训练效率低等情况。针对现有训练弹操作方面的不足，公司对某型训练弹进行了
结构改进设计，通过对固定组件和运动组件的结构优化设计，实现了单人即可完成退弹操作，且操
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作方法简单有效，节省了退弹所需人力和时间，从而提高了训练效率。
公司研制的改进型训练弹结构相比现有训练弹具有结构简单、操作简单、成本低、使用范围广
等优势。
③恶劣条件下的高可靠性产品，契合市场需求
装备防护产品的应用环境较为恶劣，需要经受高低温度、高低气压、振动、湿热、盐雾等极端
环境的考验，而且在战场上一旦出现问题，将对防务装备及重要物资造成无法弥补的损失，对战局
造成不可估量的影响，因此产品质量和可靠性要求非常高。公司能够深刻理解客户需求，将恶劣条
件下的高可靠性作为产品研发生产过程中最重要的把控方向。通过规范的来料筛选、检验，保证原
材料的质量；通过缜密的方案论证，保证产品的技术可行性；通过合理的结构设计，保证产品具有
良好的抗振动冲击、耐候性、耐寿性等特性；通过科学的工艺实现方式，保证大量新技术的产品化
应用；通过严格的出厂前系列试验检验，以保证产品的质量。
公司研制的装备防护产品可适应的工作温度范围较大，符合国家相关标准。通过特有的材料改
性应用及结构设计技术，可承受高强度振动冲击、具有良好的密封性能，确保防务装备的储存及使
用安全；通过对不同军种使用环境的模拟与分析，可适应陆、海、空及火箭军等不同兵种的使用工
况要求，产品质量可靠，市场空间较大。
④行业先发优势，具有优质的客户资源和齐备的行业资质
由于防务装备配套产品的重要性和特殊性，行业主管单位对相关产品的研制企业实行严格的许
可制度，为新进入企业设立了较高的资质门槛。公司自成立以来一直深耕装备防护领域，是较早取
得行业主管单位及监管部门对从事防务装备配套业务资质许可的民营企业之一。
公司科研生产资质齐全，能直接面向客户销售，具有行业先发优势。防务装备配套产品对稳定
性、可靠性、安全性要求非常高，生产企业要经过长期、良好的应用和服务才能取得最终用户的信
任。防务装备一旦列装部队后，即融入了相应的装备或设计体系，为保证设计体系的安全和完整，
保持其战斗能力的延续和稳定，最终用户不会轻易更换其主要装备的配套产品，并在其后续的产品
日常维护与维修、技术改进和升级、更新换代、备件采购中对该产品的供应商存在一定的技术和产
品依赖，形成“科研、购置、配套”的装备供应体系。因此，产品一旦对客户形成批量供应，可在
较长期间内保持优势地位。公司主要客户包括部队及相关装备的各大总装厂商，具有优质的客户资
源。
通过多年的配套工作，公司以优良的服务，可靠的产品质量，及时的供应速度，赢得了部队及
相关总装厂的认可和赞誉，建立了良好的互动关系。一方面为客户提供稳定可靠的产品，另一方面
不断参与新产品科研，公司从中获得了持续发展。
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（2）竞争劣势
①产品种类较少，公司整体规模较小
经过二十多年的发展，公司已发展成为国内装备防护领域综合实力较强的民营企业之一，但是
公司营业收入依然较为依赖高性能工程塑料类专用防护装置等少部分产品，其他业务种类在规模上
仍相对较小。在国际形势的复杂多变、演习实弹化趋势明显的背景下，公司未来的专用防护装置及
装备零部件业务将保持快速发展，而公司现有产能的不足以及部分工艺环节的缺失将限制公司规模
的扩张，并阻碍公司的整体发展。
②资本实力不足，融资渠道单一
目前，公司生产的专用防护装置正处于发展的重要阶段，且正朝着集成化、信息化、储运发一
体化的方向发展，但公司尚未进入 A股资本市场，融资渠道较为单一，随着公司产品市场份额的进
一步扩大，对资金的需求日益增加，缺乏持续的资金支持制约了公司更快的发展。
如果本次首次公开发行成功，募集资金到位，将突破制约公司快速发展的资金瓶颈，迅速做大
做强主业，实现规模效益，为投资者带来良好回报。
三、天秦装备自身的创新和新旧产业融合情况
（1）公司的创新、创造、创意特征
公司主要从事以高分子复合材料的新型加工和应用技术为核心的专用防护装置及装备零部件的
研发、生产和销售。公司产品从创立之初单一防护功能的弹箭用防潮塞（弹药储存关键零部件），
逐步向综合防护产品及装备零部件延伸，作为国内率先提出将工程塑料材料替代传统防护材料并实
现防务装备包装系列化、集装化的供应商之一，正向着专用装备整体防护方案解决商迈进。在国家
产业政策和技术政策的引导和支持下，经过 20余年的探索和发展，公司走出一条从跟踪创新到自
主创新的道路，逐步形成了涉及对填充母料和各种功能母料的改性、树脂合成到加工改性、产品结
构设计等内容的多项核心技术。在技术创新中发展并逐步产业化，为国家防务装备建设和产业发展
作出了贡献。
公司自成立以来一直专注于专用防护装置的研发、生产和销售，产品主要应用于装备防护领
域，对防务装备（器材）的储存、运输及性能保障起着至关重要的作用。作为我国防务装备防护领
域研制、生产的专业厂家，凭借着长期的研发投入，形成了行业内较为先进的技术，所配套的产品
稳定可靠、保障有力，与主要客户保持了长期的合作关系。同时，公司承担了多项国家重点型号主
要防务装备的配套研制任务，在装备防护领域具有深厚的技术积累和丰富的应用经验，多种专用防
护装置产品在已经定型及列装的多型防务装备上具有先发优势。
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近年来，公司凭借在装备防护领域形成了深厚的技术积累，形成了多项具有自主知识产权的核
心技术，在多项新型防务装备研制重大项目中做出了突出贡献，分别获得工信部授予的“国防科学
技术进步奖”特等奖及中国兵器集团授予的“科学技术奖励进步奖”特等奖。同时，公司还凭借多
年来丰富的科研成果和在国防科技工业协作配套工作中的突出贡献，获得了河北省“兵工先进单
位”及“河北省五一劳动奖状”。
（2）公司科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况
公司主要立足自有科研团队设计能力和科研试验条件，制备新材料、设计新产品并完成新产品
试制和试验，最终将产品推向市场。设计人员通过解读最终用户提出的技术要求，分解产品技术指
标，并利用公司建立的软硬件设施，组织设计、评审、验证和确认活动，在研发各阶段不断优化设
计，采取申请技术专利、发表论文、申报科技成果鉴定等形式，挖掘新产品创新点。
公司创立初期，董事长宋金锁、总经理张澎针对当时酚醛树脂材质的弹箭用防潮塞产品存在的
易碎裂、难成型等问题，研发出环保型可回收再利用的热塑性塑料一改性聚碳酸酯材料，并采用注
塑成型工艺替代了传统的压制成型。改进后的防潮塞产品不但性能指标得到大幅提升，解决了易碎
裂问题，而且加工工艺得到极大地改善，提升了生产效率和成品率。同时，公司还参与编制了该产
品的国军标 GJB4374《弹箭用防潮塞通用规范》。
此外，早期防务装备大多采用木箱和玻璃钢箱进行贮存。传统材料的木箱不利于搬运，不利于
战时机动性，不能实现密封，而且对环境适应性较差，存在不耐潮湿、酸碱腐蚀、霉菌等先天短
板，而且对自然资源、环境破坏比较严重；而玻璃钢筒成型周期长，效率低、不适合快速生产、不
能保障生产的时效性，且长期耐温性能差，不易降解。针对上述情况，公司作为业内首批成功推出
防务装备用工程塑料防护装置的供应商，以产品优越的机械性能和环境适应性，拉开了国内装备防
护领域的技术革新。
“十一五”期间，公司成功研发了一系列大、中、小口径防务装备用工程塑料防护装置，批量
取代了玻璃钢弹药包装筒，进一步扩大了工程塑料材料在防务装备领域的应用。在此期间，公司又
首次将卧式侧开口的箱筒结合结构引入专用防护装置，外方内圆，解决了上下分体式包装箱难以密
封的问题。同时，配套研发了国内首个防务装备集装单元结构，采用工程塑料平托盘成功实现了防
务装备防护装置通用化、运输集装化，大大提升了装备后勤保障勤务性能。
“十二五”期间，公司逐步向综合防务装备防护产品及装备零部件延伸，陆续设计、研发、生
产出服务于陆、海、空及火箭军等多军种防务装备的专用防护装置、助推器防护装置、集装托盘及
耐烧蚀隔热板等特种装备用零部件等产品，形成了多层级、多层次的系列化防务装备用防护装置及
装备零部件产品结构。
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“十三五”期间，公司开展研发了储、运、发一体化防护装置、导弹用金属合金密封储运装
置、金属弹壳、装填训练弹、导弹非金属壳体等防护装置和装备零部件，进一步拓宽了新产品研究
方向。
在新材料研发方面，伴随着产品系列的增多，公司相继研发了 GX101、GX261、GX301、
GX401、GX502等一系列具有特殊性能的专用工程塑料材料，根据不同产品的需求，分别赋予了这
些材料防静电、阻燃、耐高低温冲击、耐环境应力开裂、低收缩、老化寿命长等特性。
在产学研方面，公司与多家防务装备科研院所、国内知名研究机构院校开展交流合作。2013
年，先后与工程院杨绍卿院士、王兴治院士建立了长期稳定的技术合作关系，建立了院士工作站，
在特种防护装置研发领域领跑全国。2019年，公司因利用自身优势促进地方创新资源与国防科技
相融合，被行业主管单位、河北省科学技术厅、河北省发展和改革委员会、河北省教育厅、河北省
知识产权局认定为“河北省产学研用示范基地”。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、国防开支持续增加，为行业规模增长提供了基础
国防科技工业是一个战略性产业，它不仅是国防现代化的重要基础，也是国民经济发展和科学
技术现代化的重要推动力量，对增强国防实力，促进国防现代化，带动其他产业及提高工业化整体
水平有着重要的作用。
随着我国综合国力的快速提升、国际影响力不断增加，在国际事务中承担的责任和享有的发言
权日益显著，在日益复杂的国际局势和地缘政治背景下，需要强大军力保障国家利益。同时，随着
我国经济逐步融入世界经济体系，海外能源、资源、海上战略通道的安全问题日益凸显，开展海上
护航、应急救援等海外行动，也要求大力发展军事力量。
近年来，我国国防支出逐年增加，2006-2018年，我国国家财政国防支出从 2,亿元增
加至 11,亿元，国防支出年复合增长率为 %。国防支出的稳步上升，带动了国防科技
工业的稳步发展。2019年中国财政拟安排国防支出 11,亿元。
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数据来源：国家统计局
虽然我国国防支出近几年都保持较高的增长，但国防事业建设整体发展水平还较低，与我国经
济水平及国际地位不符，国家统计局公布数据显示，2018年我国 GDP为 900,亿元，当年国
防支出占 GDP比例为 %。我国国防支出占比 GDP这一数字远低于多数欧美发达国家，而作为欧
美发达国家代表的美国，其 2018年国防支出为 6,亿美元，GDP为 205,130亿美元，国防支
出占 GDP比例 %。随着综合国力的增强以及保护扩展国家利益的需要，我国国防支出未来还有
很大提升空间。
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数据来源：世界银行，各国政府发布统计
综上所述，天秦装备当前主要产品已被广泛应用于已列装及在研的大、中、小口径炮弹、常规
枪械弹药及特种新型装备等领域，对我国国防和部队建设起到重要作用，随着国家军费开支的增
长，天秦装备业务量也将稳步增长，行业具有较为广阔的前景。
二、弹药类装备需求不断增长，为专用防护装置提供广阔市场空间
随着世界经济和战略重心加速向亚太地区转移，美国持续推进亚太再平衡战略，强化其他地区
军事存在和军事同盟体系，国家安全存在威胁。国家不断加强军队和装备建设，力争到 2025年基
本实现国家防务装备和部队现代化，到本世纪中叶把人民军队全面建成世界一流部队。弹药作为防
务装备和部队训练的消耗品，其需求量将随国家对防务装备建设不断增加而增多。
（1）通用化防务装备发展带动弹药种类和需求增多
随着我国弹药口径的通用化，我国正在引导和激励研发资源投入到更少口径的通用防务装备平
台上，并进一步发展通用弹药的种类和用途，通用弹药种类将持续增长，通用弹药的需求量也将提
高。
（2）部队信息化建设及防务装备更新换代
为适应世界新形势的发展趋势和国家安全要求，习近平总书记在十九大报告中提出国家安全和
部队建设的阶段性目标：确保到 2020年基本实现机械化，信息化建设取得重大进展。步入信息化
战争时期，精确制导装备成为趋势，而弹药的信息化是防务装备信息化的重要组成部分，随着我国
国家安全信息化建设的推进，对信息化弹药的需求也将逐渐增大。信息化弹药本身技术含量较高，
结构复杂，而且大量采用电子元器件、光学器件等，与传统弹药相比，其储存寿命会有所下降，更
新采购的比例较高。因此，其需求量将随着信息化建设及防务装备更新换代的发展而呈现不断增长
的趋势。
（3）部队训练和实战化演习不断加强
为加强部队建设，全面提高部队威慑力和实战能力，2009年我国启用了新一代的训练与考核
大纲，明确要求把对抗训练作为提高实战化训练水平的途径和部队训练基本形式。另外，为提高各
兵种的作战能力，演习频率和强度也明显提高。2015年国防白皮书《中国军事战略》明确要求拓
展和深化军事斗争准备，提高训练实战化水平。坚持把实战化训练摆在战略位置，从实战需要出发
从难从严训练部队；深入开展基于实战需求的模拟实景训练、基于信息技术的模拟仿真训练、符合
实战标准的实兵对抗训练，努力使训练和实战达到一体化。和平时期,部队采购弹药类装备一般是
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训练和备战需要，随着我国实战部队训练和实战化演习的不断加强，弹药作为防务装备的消耗品消
耗量很大。
训练和演习过程中选择运用实弹会对训练人员和周围环境造成一定的威胁，且现代化的弹药采
用大量的电子和光学元器件，技术含量高、结构复杂，制作周期长且成本较高，而作为具有较高安
全性和较低成本的训练弹药将不断被采用。因此，未来随我国实战化训练和演习常态化，训练弹药
需求量也将不断增加，训练弹的包装及防护需求也必将增加。
随着现代战争的不断演变，更多现代化、信息化的高技术含量防务产品及相关设备得到部署与
使用，国家对专用防护装置的质量越来越重视。因此，随着我国部队建设的不断加强，弹药消耗不
断增加，将为专用防护装置提供广阔的市场空间。
三、我国武器装备出口量加剧
美国《航空和空间技术周刊》分析指出，2015〜2019年，预计中国北方工业集团（中国兵器
集团）导弹生产数量将成为世界第一（29,423枚，占比 %），美国雷神公司位居第二（22,658
枚，占比 %），中国精密机械进出口总公司位居第三（18,380枚，占比 %），第四和第五
依次是美国地狱火系统公司（12,094枚，占比 %）、俄罗斯高精武器系统控股公司图拉仪器制
造设计局（10,363枚，占比 %），其余所有导弹生产商总共将生产 108,589枚导弹，占比
%。
根据《军工信使》周刊报道：2015~2019年将会有 201,507枚不同类型的炮弹进入世界市场，
总价值 663亿美元。天秦装备所生产的专用防护装置是上述导弹的重要组成部分，发展空间广阔。
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加上各国自产自销的导弹市场和普通弹药市场,弹药市场规模巨大。
根据瑞典斯德哥尔摩国际和平研究所公布的数字显示，在 2014至 2018年间，中国排在全世界
武器出口国的第五位，仅次于美、俄、法、德四个传统装备出口大国。相较于上一个五年，中国的
武器出口对象增至 53个国家，原因是我国近年来在现代武器装备的设计、生产能力上日趋成熟、
完善，逐步得到世界其他国家的认可。
第七节 2021-2025 年我国防务装备配套产品行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇与挑战
（1）国家政策大力支持，为行业发展提供了有利保障
行业产品主要为我国防务装备提供关键性防护部件。防务装备为我国重点发展的行业，对我国
综合竞争国力的提升具有重要战略意义。因此，在装备防护产品的发展过程中，国家给予了大量的
支持。此外，由于公司产品为防务装备配套产品，“中国制造 2025”、“国家战略性新兴产业”对
高性能结构材料、先进复合材料的发展意见也具有较大的推动作用。
2017年 11月 23日，国务院办公厅印发《关于推动国防科技工业军民融合深度发展的意见》
(国办发〔2017〕91号)及 2018年 1月 18日发改委、教育部、科技部等七部门发布《关于支持中
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央单位深入参与所在区域全面创新改革试验的通知》，装备体制逐渐放开，军民深度融合继续推
进。根据《国防科技工业中长期科学和技术发展规划纲要(2006-2020)》，未来国防科技工业将把增
强自主创新能力作为发展国防科技的战略基点，加快转型升级，实现高新技术防务装备研制能力等
国防科技重大跨越，提升高新技术防务装备的自主研发和快速供给能力，满足军队机械化、信息化
复合发展的战略需求。因此，专用防护装置作为保障和提升我国防务装备整体作战能力水平的重要
产业，仍将会保持持续稳步增长。
（2）装备费占国防支出比例偏低，增长空间较大
我国国防费支出的构成中，装备费占军费的三分之一左右，主要用于防务装备的研发、试验、
采购、维修、运输和储存等，而欧美及亚洲的主要军事国家用于装备方面的支出占国防支出的比例
大致为 40%-45%，因此，在未来我国国防现代化建设中，装备费在国防支出的总体比重还有较大的
上升空间。如 2027年装备费占国防支出的比例上升至 40%，至 2027年的装备费将达到 13,
亿元。
随着我国弹药类装备需求将持续快速增长，弹药作为具有耗材特性的防务装备，和平时期，部
队采购弹药类装备一般是为两大需要：训练需要和备战需要。为备战需要，部队都会在各地储备一
定量的各类弹药以应对各类突发性战争，每年按计划销毁到期弹药并通过采购补足。
a.部队训练、演习的频率和强度不断加大将使弹药消耗大幅增加
我国于 2009年启用了新一代的部队训练与考核大纲，明确要求要把对抗训练作为提高实战化
训练水平的基本途径和部队训练的基本形式；将进一步严格训练标准，合理安排训练任务，增加训
练时间，尤其是夜间训练、高强度训练以及生成整体作战能力训练的时间。
近年来，美国战略重心的东移对亚太地区的军演起着推波助澜的作用。在美国的主导下，中国
周边所举行的各种军事演习频度和规模都超过世界其他任何地区，其数量之多，规模之大，科目之
繁杂，目标之明确都达到了史无前例的程度。仅 2010年下半年，美军与亚太盟国就举行了近 20场
不同规模的联合军事演习，“环太平洋-2010”军事演习有来自 14个国家的 34艘战舰、5艘潜
艇、170架军机和 2万多人参加。为进一步增强实战能力，提高各军兵种的协同作战能力并威慑外
部敌对势力，我军演习频率和强度也相应地明显提高，各类大规模的跨军种、跨军区甚至与他国双
边或多边演习此起彼伏，而小规模的演习则是不计其数。
训练、演习中消耗最大的就是弹药，如 2007年 8月 9日至 17日上海合作组织联合反恐演习
中，中国参演部队就消耗了 5万件左右的弹药。随着训练、演习强度和频率的不断提高，随着对抗
性训练、实战化训练的常态化，我国弹药的消耗量将不断增加。
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b.弹药需求量提高
随着国际战略竞争加剧，各大战略力量加紧分化组合，国际安全风险和变数增大，国际形势逐
步变的更加复杂。伴随着恐怖主义、民族分裂主义、宗教极端主义等反政府反社会势力的逐渐合
流，世界范围内的各种动荡加剧。中东、北非的各种革命、政变或暴乱此起彼伏，并参杂着各种势
力的身影；基地组织等国际恐怖组织先后在也门、马里等地的反政府叛乱中出没，表明国际恐怖组
织的实力并未因旷日持久的反恐战争而削弱反而有所增强。不同于航空、航天、船舶等需要耗资较
大、形成战斗力时间较长、维持成本较高的防务装备，对于维护地区和平安全而言，兵器装备对提
高一个国家的武装力量有着立竿见影的效果，进而提升了弹药贮备的需求量。
C.行业进入门槛高
专用防护装置是防务装备的重要组成部分，对部队作战力及国家公共安全具有重要的战略意
义，因此公司受到相关管理部门的严格监管，对安全性和产品性能有着较高的要求。出于国家安全
战略的考虑，防务装备配套产品所处领域实行许可证制度。
在此监管背景下，防务装备配套产品所处行业较为集中，同类型生产企业主要有天秦装备、西
安昆仑、重庆益弘、金后盾等四家，行业集中度较高，竞争对手数量有限。面对日益增长的市场需
求，公司能够充分把握机会，实现自身的快速发展。
二、行业发展面临的战
（1）研发投入较大
行业主要产品为专用防护装置及装备零部件，需要针对不同型号的防务装备进行单独设计，且
需经过严格的产品验证试验后，才能定型批量生产和销售。在此过程中需要投入大量的人力、物力
和财力，限制了该领域的快速成长。
（2）产品市场开拓周期长
专用防护装置对防务装备及物资的储存、运输和使用起着至关重要的作用，是保障装备使用可
靠性不可或缺的产品。对于每一项产品，均需经过一系列长时间严格的试验和验证试验考核，并通
过价格主管单位的技术鉴定和定型后，才能批量生产配套型号。
三、行业发展趋势
专用防护装置的制造涉及多种科学技术的融合，是一门综合性、专业性极强的工程技术，其发
展始于第二次世界大战以后。二战之前，专用防护装置还处于原始、孤立和分散的状况。对专用防
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护装置的研究局限于物流领域，对各类材料的腐蚀变质机理缺乏坚实的理论基础，在实践上也缺乏
对各种装备防护技术多环节、远距离、长时间的严酷考验。装备防护技术的这种状况导致了美国在
二战期间装备及物资的惨重损失。若干物资和防务装备在由美国本土运往欧洲战场的途中锈蚀变质
报废。
20世纪 40年代末期，美国的一份专用规范问世，系统的总结了二战期间专用防护装置技术的
经验教训，第一次完整地提出了包括弹药在内的各种装备及物资的防护装置防护方法，美国装备防
护技术日趋成熟。
20世纪 50年代，一方面，美国在防护装置技术方面的成果迅速在西方各国得到应用；另一方
面在防护装置材料、容器、封存防护装置工艺、检测试验方法及设备等各方面趋于完善并得到发
展。在此基础上，集多学科原理的综合性、专业性的防护装置技术迅速形成。
20世纪 60至 70年代，研究防护装置技术已涉及防护装置材料、防护工艺、防护装置结构、
防护装置测试、防护装置机械、防护装置管理、防护装置教育、防护装置标准化等众多领域。美国
国防部研究机关，海陆空三军及众多工业部门、若干大学纷纷成立防护装置研究与试验机构。此时
期形成的技术手册、标准文件、教程和条例不但指导着装备及物资防护装置技术的发展，而且直接
运用于工业产品防护装置上，引导西方工业国家在防护装置方面的技术进步。而此时，我国的防护
装置技术刚刚兴起，改革开放以后得到蓬勃发展。
20世纪 80至 90年代，装备防护技术随着电子科学、后勤学、物流学等学科技术的发展而发
展，在物资、装备、高新技术产品的防护方面又有新的贡献。
90年代初期，我国的防护装置技术水平有了迅速发展并取得了举世瞩目的成就。在军用技术
领域，我国经历了照搬国外模式和探索改革两个阶段之后，依靠自身的科技力量，采用国外先进经
验，形成了具有我国特色的装备防护技术。
进入 21世纪后，战争局势发生翻天覆地的变化，将呈现出力量集成化、战场数字化、指挥网
络化、打击精确化、保障一体化的发展趋势，其作战方式将从过去以陆地为主、侧重对敌实施地面
作战，发展为陆、海、空、天、电一体化的联合作战。在信息战、电子战的未来对专用防护装置的
发展提出了新要求：
（1）专用防护装置向一体化设计方向
专用防护装置储运一体化的基本思路是构建具有通用性的弹药防护装置结构，其中包含若干个
防护装置层，使之既能满足弹药的运输要求，又能提供一个适宜弹药储存的环境，具有装卸快速、
保护弹药不受环境侵害等特点，以达到提高弹药装卸效率、满足野外储存、保证弹药质量等目的。
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在弹药防护装置设计时应全面考虑弹药防护装置的结构、材料、尺寸及相应的运输装卸工具。
未来战争对作战物资的依赖，无论是在质量上，还是在时限上，特别是在数量上，都与以往呈
现出巨大的不同。及时、准确地将大量作战物资送达作战地域,势必将成为影响战争胜负的一个重
要因素。集装防护装置有利于物流装备作业的机械化、自动化，缩短搬运时间，减轻部队保障力量
的强度和难度，节约运输和搬运保障作业人员，适应高技术局部战争对部队快速保障能力的发展需
要，是完成现代化部队物流快速运输的有效措施；同时，集装防护装置可有效地减少物资在储运过
程中受到冲击、振动和压力的损害，减少诱发环境因素的危害，提高对物资的防护能力，减轻劳动
强度和节约平时的劳动力，提高物流作业效率。因此,集装化防护装置也将以其不可比拟的优势成
为我国装备防护装置的重要发展方向，各类满足运输、储存和使用的集装防护装置器具，如专用集
装箱、集装架、集装袋（网）、集装笼等的需求会进一步加大，并向系列化、规范化方向发展。
（2）新型防护材料及技术加速应用
现代战争形态的发展，带动了大型防务装备和高技术装备（包括各种作战平台、电子防务装备
平台、新型防务装备等）的不断应用，而这些装备是由复杂技术构成的综合体，制造精密、材料构
成复杂、价格昂贵、防护质量要求严格，因此，选用的防护装置结构与封存防护装置方法必须符合
其构造特点和所具有的物理及化学特性。专用防护装置是确保装备高可靠、长寿命、战时迅速转化
为战斗力的重要环节之一，为了满足现代战争条件下物资防护的需要，需不断开发新技术、新材
料，并应用于装备防护领域，如：高阻隔可剥离防锈防护装置技术，改变了采用防锈油进行防护时
启封程序相对复杂、不容易操作等问题，不仅对氧、水蒸气的阻隔性、耐介质性和耐盐雾性优良，
防锈性能好，封存期长，而且其力学性能良好，抗冲击、抗碰撞性能强，具有显著的经济效益和军
事效益。可热封柔韧性防静电阻隔材料是采用复合导电材料和表面金属处理等技术对高分子材料进
行防静电改性,通过特殊工艺将多种不同性能的材料复合，形成具有防静电、防射频、防水蒸汽渗
透、可热封等多种功能于一体的多功能复合材料。在今后一段时期内，高强度复合防护装置材料、
高阻隔可热封软质防护装置材料、防静电可热封防护装置材料、防电磁防护装置材料、隐型防护装
置材料、纳米材料等防护装置材料，用于防殉爆防护装置、抗电磁防护装置、防红外防护装置、防
辐射防护装置、隐身防护装置、纳米防护装置等防护装置技术的需求将不断增加。专用防护装置融
合了其它行业学科的新技术、新材料、新工艺、新设备，还引进一切可被利用的高新技术，使专用
防护装置的高科技含量越来越多。
（3）信息技术将广泛应用
随着信息技术的高速发展，信息技术应用于专用防护装置将成为不可避免的趋势。商品包装都
已采用条码识别技术，靠肉眼进行物资的识别和查找，效率低、易出错，极大地浪费了时间和人
力。条码、射频技术、卫星定位等信息技术在装备防护领域的应用，将大大加强内防护装置的透明
性，提高快速反应能力，使对物资的管理变得更加简便易行。信息技术的应用将产品特性、防护要
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求、材料性能、环境条件、运输、装卸要求等各类信息分别予以分析、细化，建立相关的对应关
系，并将其纳入计算机管理。数据共享可有效地缩短防护装置研制周期和快速获得各种有效信息，
科学做出集装运输方案，甚至可以配合卫星定位跟踪技术,实现装备物资保障的全程可视化。以便
于在未来战争以配送为基础的后勤保障中，指挥员能够及时掌握和驾驭战场信息，缩短反应时间，
使后勤保障从被动地做出反应转变为有预见地使用资源。
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第三章 企业网络直播营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 网络直播的兴起与营销价值分析
这是一个传播渠道大发展的时代，媒介的更迭速度是超过了以往任何一个时代，借助直播的新
的营销手段正被越来越多的营销人所关注和运用，品牌商也意识到了直播这一营销方式的巨大潜
力，进行着直播营销的模式探索，思考着直播对于品牌、销售的价值贡献，寻觅着更好的品牌营销
与直播的嫁接方式。这一变革已经到来，研究这一现象产生的原因，思索这种营销手段的特点及核
心价值，归纳出这种营销模式的传播范式，探寻直播营销的使用场景和使用方式，对于未来的市场
营销活动有很强的参考与指导意义。
一、直播营销兴起的原因
直播营销的兴起首先归结于媒介的发展，各类直播应用的出现为大众提供了方便快捷的直播平
台。大量资本的进入催化了直播行业的快速发展，聚焦了人们的关注，激发了人们对于直播的好奇
与热情。新型的强交互式媒介满足了人们在互联网时代对于沟通反馈及时性的需求，以及人们对于
人性本身欲望的满足。
1、介的发展——革命性的营销传播手段。新的传播媒介的出现，导致一种新的营销手段的产
生，新的营销手段的产生推动着新的营销活动的展开，新的媒介创造着新的文明。抛开营销，先从
传播模型的角度出发解读直播。最早的传播是单向的，没有信息的反馈过程，随着媒介的发展，在
传播中加入了反馈，传播变成了信息的双向沟通。信息反馈的程度又随着媒介的升级而程度越来越
深，信息反馈的及时性也有很大幅度的提升。传统电视、报纸、户外媒体的转型发展，也在往信息
反馈的方面探索新的出路。上个世纪 40年代电视直播就已经出现，但与网络直播相比，其不具备
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信息反馈的渠道，传播是单向的，二维码技术的加入使得传统电视直播拥有了信息反馈、互动的渠
道，但反馈的实时性仍旧受到限制。网络直播的内容产出和反馈都是实时的，并且受众能够参与的
内容的产出，能够引导产出内容的情节发展方向，受众的参与度更高，参与感更强。直播把“反
馈”又向前推进了一大步，创造了更进一步的双向及时反馈体系，传播模型形成了一个信息闭环。
美国著名公共关系理论权威詹姆斯·格鲁尼格提出的四种模式中的第四种就是双向对称型模式，它
强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播
效果是均衡的。直播的及时反馈特征恰恰最有效的践行了这种双向的传播，最好的诠释了双向对称
型模式，达成了组织与公众之间的传播效果均衡。从传播理论的宏观角度出发，直播确实是革命性
的传播媒介，直播营销是革命性的营销传播手段。
2、人性的释放——人性驱动营销手段变革。从传播模型角度解读过之后再来看传播活动的参
与者——人，回归到人的本性去思考直播为何能“脱颖而出”，其核心就在于直播满足了人的心理
学层面的各种欲望以及对于社会诉求的满足。
第一，从平台反馈机制来看，受众可以对直播者产出的内容进行实时的反馈，同样直播者会对
反馈信息做出相应的反应，平台具有极强的互动性，受众的参与感强，满足了受众的反馈欲。
第二，平台设置打赏机制，这是以往的具有反馈功能的媒介所不具备的，受众通过打赏来获得
价值实现感与存在感，是获得精神上愉悦的过程。同时，这种打赏机制拉近了主播与受众的距离，
形成近场景的互动，更加放大这种欲望的满足感。
第三，电视直播内容是被预先设计好的，是传递正能量信息的平台，而网络直播的内容包罗万
象，甚至直播吃饭、睡觉都有观众关注，这无疑是发掘了人们心中的好奇，由于好奇欲驱使了这种
关注行为。
第四，從人性的角度，人是有窥私欲的，尤其是对私密场景、近场景下的窥私，是内心一种释
放的需求，这种需求在观看直播的过程中得以满足。所以，这种传播媒介是人的主动选择，是对于
欲望的满足渠道，符合人性对于传播的需求。直播作为营销渠道也不是主动选择的结果，并不是直
播选择了营销，而是营销选择了直播。直播起初并不是出于营销的目的来做的，观看直播也不是出
于观看一场营销活动；人的关注和时间的聚集决定了新的营销渠道的产生，是人性的本来选择驱动
了营销手段的变革。
二、直播营销的特点及核心营销？？价值
直播营销的特点是：快、直观、即时效果转化，其的核心营销价值就在于它“聚焦注意力”的
能力。
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第一，直播能够快速的吸引粉丝的聚集，快速获得海量的观看人数及话题讨论量，快速形成关
注；短时间集中快速的占领用户的流量，为品牌带来相对低成本的集中曝光；快速营造出更具传播
性的讨论话题，制造出更具后续传播力的有爆点的营销事件。在信息过载的时代，快速的信息传递
与及时的反馈是其制胜的法宝。
第二，直播可以直观的传递品牌信息，借助场景化的营造，在有意设置的场景中直观传递品牌
形象，直观的阐述产品性能特征，直观的展示产品形态及使用方式，真实的再现品牌、产品及产品
附加的各种属性。使得传递的信息形成多维记忆点，借助视觉、听觉、触觉等多种关联记忆方式强
化品牌、产品信息。
第三，互联网时代营销被重新定义，对比传统媒体的营销方式，效果更容易被衡量、被监测。
营销的目的不再仅仅达成品牌的塑造，还需要兼顾后续的效果转化，比如获取用户、促成销售转化
等。直播平台实现了营销的一站式覆盖，面向海量用户短时间快速传递品牌信息，信息传递的同时
产生销售转化。对于品牌而言，直播大幅降低了营销成本，压缩了品牌信息传递到效果转化的变现
周期，在实现销售转化的同时形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。
媒体碎片化的时代，人们有限的注意力越来越难以被集中，注意力被分散在各种媒体，造成品
牌的塑造变得越来越困难。直播的核心价值就在于它创造出了一个互联网上的关注度聚焦时段，具
备“聚焦注意力”的能力。分散的注意力被吸引到一个平台、一个聚焦时段，并且是主动的注意力
聚焦，在此基础上而产生的被动告知和被动的信息传递会变得更加容易被接受和被留存，从而产生
更好的说服效果。这种聚集了海量关注，兼具了互联网营销的开放自主和传统媒体被动信息传递的
新型营销模式正为广告主带来更大的营销价值，这种品牌与效果相兼具的营销阵地也势必会成为未
来营销的新战场。
三、直播的营销模式——直播
新的媒介形式的出现必然会聚焦营销者的关注，敏锐的营销人很快便嗅到这一新营销渠道带来
的营销红利，纷纷借助现有的直播平台投入这场新营销大战之中。直播营销没有规定的标准范式，
如何运用好这些快速聚集的注意力是直播营销成败的关键。“直播+”是新媒体社会化营销下的直播
营销新模式，是互联网思维推动下催生的直播发展新业态。通俗的说，“直播+”就是“直播+各种
传统营销手段”，从而加速营销效果的达成。比如，“直播+明星”，明星自带流量、自带话题，直播
的粉丝效应带来强大的导流能力和意见领袖的口碑说服能力，可在直播平台直接变现为销售。“直
播+发布会”，直播平台为品牌推广、新品进入市场、信息快速传递提供重要入口，发布会信息广泛
快速传播的重要渠道。“直播+事件”，新颖新奇的，具有话题点的事件是内容营销借助直播平台的
升级，事件更容易借助直播平台发酵，形成二次传播的内容。直播与各种营销手段也可以组合使
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用，在不同的应用场景搭配不同的营销参与主体，达成更好的“注意力变现”。
四、精准的使用直播进行营销
传统媒体产出的内容是精英化的，而“轻内容”的產生填补了人们对于去精英化、随机性内容
的需要。这种分众的、去精英化的传播产品让传播回归到大众话语体系中，然而这种去中心化的信
息需要更精准的传递才能达到好的营销效果。
不同的直播平台自带不同的平台属性，其背后的人群具有不同的画像特征，主播群体又有很强
的标签性和个人特色。在急于抢占直播营销先机之前要做好正确的策略选择，找准品牌的人群定
位，对直播平台的媒体性进行分析，选择合适的直播平台，配合恰当的主播人选，把控直播内容和
直播节奏，做好直播后的渠道承接以及后续传播。恰当的运用，而不是声音的嫁接。在最对的平
台，聚焦对品牌、产品最有价值的注意力，形成最高效的营销信息传播。
网络直播并不是新营销的万能钥匙，直播营销同样面临着内容创造和行业监管的多重风险。直
播已经被案例验证是一种行之有效的新营销手段，但是成功往往不能够简单的被复制。直播平台是
载体，是新的传播媒介，它正创造着以自己为中心的新的文明，且不论这种媒介存在的时间，这种
传播媒介的进步就是在推动文明的进步。
第二节 网红经济时代下的直播营销
自 2015年移动端直播兴起，经过五年的发展变化，直播行业已经逐渐回归理性稳定发展。直
播营销因为其本身的互动性和营销模式上的创新性而备受企业和广告主青睐。如今直播+发布会、
直播+产品体验、直播+卖货等多种营销模式不断涌出，这为直播营销的火爆带来了更多助力。
一、直播营销现状
近年来，我国网络直播业发展迅猛，据统计，截至 2019年 6月，我国网络直播用户（含主播
和直播观众）规模达 亿，占整体网民的 %。网络直播自 2015年开始，逐渐普及大众，移
动端直播平台进入爆发期。2016年，直播行业迅速扩大，各大平台出现竞争白热化现象。2017
年，直播行业开始走向稳定，规模扩大趋势有所放缓，竞争格局逐渐成型。 2018年，直播内容制
作走向精良，直播行业开始走向商业化探索的道路，整个市场走向成熟。
以下是谭畅等在《浅谈网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式》中对直播营销的
SWOT分析：
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目前的直播营销行业，呈现出以下几个特点：
创新性备受青睐，真实性吸引用户。直播营销改变了以往的营销模式，一方面，对比线下营
销，它省去了场地租用、人员调动的麻烦，减少了开支。另一方面，对比图文和视频广告，直播营
销更加具有真实性，也更容易让观众信服。此外，网络直播能够及时传播信息，和观众实时互动，
通过观众提问、主播解答的方式，大大提高了品牌形象传递的效率。
UGC转向 PGC，用户黏度提高。目前，在网络直播行业，内容生产有用户生成内容（UGC）、专
业生产内容（PGC）、专业用户生产内容（PUGC）三种方式。用户生成内容的创意形式多样化、生活
化、大众化。专业生产内容在直播领域具有极大的商业价值，比用户生成内容更具有广告招商能力
和受众聚拢能力。专业用户生产内容结合了用户生成内容的个性化特征与专业生产内容的专业品
质，所形成的内容比 UGC更专业、更具有观赏魅力。直播平台的内容，已经逐渐从早期的 UGC转向
PGC。
内容同质化，营销成本高。从直播营销的长远发展来看，由于每次的直播营销都需要基于广告
主的要求来定制直播内容，因而提高了单次销售的成本，并且无法规模化生产，加上现在直播内容
越来越趋于同质化，未来很可能造成用户审美疲劳，出现市场疲软期。
平台和主播的短板限制长远发展。由于直播营销是依托于直播平台发展起来的，平台和主播中
存在的问题，例如内容和交互方式的短板、主播群体的风气和素质等，也会限制直播营销的发展，
这已经成为当下为人诟病的一点。
宏观环境的变化为直播营销带来机遇。资本的大量涌入，进一步推动了直播的发展。传统的弹
窗、开屏式广告、打断用户的媒介使用过程，往往会引起用户反感。小屏时代的到来，让广告位变
得更加稀缺，直播营销顺应网络广告市场移动化、视频化的发展要求，与广告主及用户的口味更贴
近。另外，如今网络资费已经大幅度下降，也进一步方便了直播的发展。
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二、直播营销火爆原因分析
移动网络提速和智能设备的普及。随着直播技术的成熟、网络资费的降低以及智能手机的普
及，直播变得让普通人触手可及。尤其是近年来 5G技术的成熟，VR摄像技术的运用，更大大增强
了直播画面的稳定性，这也为直播营销的开展打下了坚实的基础。现如今，直播已经可以使人们逐
渐摆脱无线网络和电脑，可以直接通过智能手机进行视频拍摄上传，人们可以随时随地开启一场直
播活动，为企业提供了更多的营销机会。
电商平台的需要与扶持。当下，直播营销可以通过视频展示产品、解说商品和现场体验，很大
程度上提高了网络购物的真实性和用户的体验感，因此，直播营销方式得到了电商平台的大力扶
持。2016年，淘宝开始大力发展电商直播。当年 3月，淘宝官方主动邀请了一批淘女郎到淘宝总
部进行培训;2019年，淘宝又推出“百亿扶持计划”，将直播、5G、短视频放在了同一个战略高
度。
消费者在购物时的社交需求旺盛。根据马斯洛需求层次理论，人在满足基本的生理需求后，会
出现更高层次的陪伴与交流的精神需求。与传统逛街购物不同的是，网上购物缺少了相互交流相互
分享的乐趣，消费者往往是独自浏览网页挑选商品。而直播恰恰具有社交媒体的互动性，粉丝之间
不仅能相互交流，还可以使粉丝和主播实现“面对面”的问答，能够很好地满足消费者的社交需
求。
网红、明星的参与带动粉丝群体。粉丝经济时代下，网络红人和明星的号召力可以短时间内迅
速提高产品销量和平台流量。淘宝在 2016年邀请了一批小有名气的淘女郎进行培训，就是利用她
们的人气带动粉丝群体体验淘宝直播。另外，很多企业也选择在直播中邀请明星来进行营销。例
如，著名美妆品牌欧莱雅在纽约新品发布会上，就借助天猫直播平台，邀请了明星 Angelababy参
与。
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三、直播营销对策分析
运用新技术，实行流量补贴机制。随着科学技术的发展，直播技术也有了不断提高。直播平台
应当积极运用新技术，优化声音、图像等，从而更好地提升用户体验，增强用户黏度。另外，各直
播平台应当加强和运营商合作，制定用户话费流量补贴机制，从而实现让用户随时随地观看直播的
可能。
实现团队运作，打造意见领袖。企业可通过与网红孵化器合作，为主播提供技能培训，培养独
家代言人。通过团队运作，让主播专注于直播营销，专业团队专注选品运营。主播应当专注于自身
擅长的垂直领域，扩大粉丝群体，通过打造差异化优势，在竞争中取得成功。另外，品牌企业也可
以选择专业的导购，在直播过程中为用户答疑解惑，提升用戶的消费体验。
選择最合适的营销模式。直播衍生出的“直播+”模式，形式多变，吸引力强，包括“直播+发
布会”“直播+产品体验”“直播+电商”“直播+访谈”等多种模式，而且这些模式还在不断探索中。
“直播+”可以实现主播亲身试用和解说产品，用户可以参与讨论，实现信息的双向交流。但是这
种方式也存在着一些不足，如直播内容创意性要求高，定制费用高昂，具有不可复制性。因此，广
告主应当根据自己的需求来选择最佳的营销方式。
精准定位受众，科学策划内容。未来直播行业的发展方向仍然是精细化运营，这就要求品牌企
业在运用直播营销时，应当找准自己的目标受众。当下各直播平台涉猎游戏、科技、数码、音乐等
多个领域，通过平台划分，用户能够精准找到自己所感兴趣的领域并接触具有同样喜好的主播和其
他受众，提高直播营销的商业变现能力。广告主和直播间应当携手，科学策划直播内容和直播环
节，创新渠道和形式，做到差异化与价值性并存，内容优质和机制创新并存。
加强监管，促进平台良性发展。2019年，关于电子商务的一批新法律法规已经开始实施。各
直播平台应当加强监管，出台违规惩罚机制，在政府统筹要求、行业协会协同配合和企业承接落实
的共同作用下，通过规范网络主播实名制、平台准入标准、主播培训标准等方式，建立起打击违法
违规行为的长效机制。
四、结语
从目前来看，虽然距离网络直播起步已经过去五年时间，但是直播在目前看来仍然算是市场风
口。在助力营销上，“直播+发布会”“直播+产品体验”以及“直播+卖货”都是非常便捷、高效和
有利的方式。如果能够合理运用直播技术、科学策划直播内容、提高直播的商业变现能力，未来的
直播营销之路必将走得更远。（作者单位：浙江农林大学文法学院;通讯作者：程向明）
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第三节 网络直播的营销优势
后互联网时代，急速膨胀的信息量像海啸一般把人们的注意力淹没，注意力成了稀缺资源。传
统营销通过提高信息的到达率获得较多的注意力，这种单向的传播路径难以获得反馈，不易探测受
众接收到广告信息后的反应。当注意力作为一种奢侈品出现，营销模式开始从宣传模式向卷入度改
变，注重以互动的方式，将受众卷入到具体的营销活动中来达成目的。本文将从品牌营销的禁忌入
手，在游戏论视域下简析网络直播作为一种营销工具的优势。
一、营销的忌讳
（一）关联性薄弱
在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站，
创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、
需求等方面与受众形成互联互通的关系，通过加强关联性，提高消费者的品牌忠诚度。
（二）市场反应速度慢
人人都有麦克风，自媒体让每个人都获得了话语权。传播资源不再稀缺，品牌通过传统媒体发
声的市场影响力变弱。每个人都可以在社交媒体上发表对品牌、产品的意见与看法，不利于品牌的
信息可能被极速传播。企业亟需疏通沟通的渠道，重视倾听受众的声音，提高市场的反应速度。
（三）不重视与顾客的互动关系
互动和沟通是建立品牌与受众之间长期而稳定的关系的重要手段。这种手段需要渗入到营销的
全过程中，而不仅仅是购买后信息的反馈。在营销中，单向的信息输出不利于与顾客良好关系的建
立，双向的交流沟通能让受众主动参与到具体的营销活动中，从而降低顾客的流失率。
（四）缺乏有效的营销手段
营销是一种注重回报的活动，能将注意力转化为消费力的营销才是有效的。有效的营销须关注
受众，注重与消费者的联系。由此产生的效果是具有延续性的，当活动结束，影响力还在持续发
酵。无效的营销是浪费广告资源的，甚至还变相助力竞争者。
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二、网络直播的营销优势
（一）线性播放获得持续性注意力
心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是带着游戏的目的的，人们使用媒体主
要用于消遣娱乐，大众传播是一种游戏性的传播。在游戏性的传播中，工作性传播先天所具有的功
利性压力不再存在，处于其中是主动积极的。即便游戏存在着困难，带来劳累，这种主动参与的心
态也使游戏中的人内心始终保持快乐。较之贴片广告和电视广告，网络直播不按时长收费，有着成
本低廉和部署便捷的优势。杜蕾斯利用网络直播的优势，制作了 2个三小时网络直播，一个是
2015年的“比电影还长的杜蕾斯”，另一个是 2016年的“百人试戴杜蕾斯”。沿着斯蒂芬森的观
点，传播的意义在于消遣娱乐，游戏参与者并不期待从中获得多少自我的提升，而是为了使用后的
满足。视频广告与平面广告不同之处在于它每一秒都在变化，通过画面变化吸引观众持续的关注，
提高信息的达到率。但杜蕾斯却反其道而行。在 2015年的直播中，一对年轻男女牵手看着杜蕾斯
自动售卖机长达 90分钟，画面如静止了一般。直播中，人们娱乐和愉悦的心理感受被累积，观众
不减反增。弹幕内容具有很强的随意性，加强了直播的趣味性。看似无趣的内容充分的尊重了受众
的游戏天性。充满意味的画面通过三小时的直播持续地吸引受众的注意力，强化受众脑海中的品牌
印象。
（二）自主游戏提高参与度
斯蒂芬森在其传播游戏论中强调，游戏是为了促进自我的存在，主体在其中是享有充分自由的
个体。人们在游戏中寻找自我，获得传播的快乐。人们为了获得这种快感，愿意付出时间和金钱。
国内的网络监管严厉，人们虽然在网络上得到表达的自由，但仍有不可触碰的雷区，比如“色
情”。杜蕾斯是一个安全套品牌，它与“性”和“色情”有着不可分割的联系。在孔家文化主导下
的中国社会，“性”本来是一个难登大雅之堂的词，但网络却让“性”获得可交流之地。杜蕾斯发
布“百人试戴杜蕾斯”直播活动与“规制网络女主播”的背景形成鲜明反差，活动虽打着擦边球，
但吸引了大量“叛逆”的网友参与其中。直播进程缓慢，却无碍于它的吸引力，可见“自由”给受
众带来的美好感受是独一无二的。杜蕾斯也借此赚足了版面和眼球。
简·麦戈尼格尔认为游戏是一种自成目的的活动。不是外在的奖励刺激人们进行游戏，而是单
纯的想玩。并且在游戏中，人们以一种高度结构化的方式消耗着时间，和自己喜欢的人建立纽带。
营销活动中，杜蕾斯将选择权交到受众手中，迎合了受众对于“自由”的向往。在直播中，受众自
由发布弹幕，并通过弹幕和志同道合的人建立纽带。与昔时如金的传统广告不同，杜蕾斯直播是一
部超长的广告片，本质是营销活动。受众主动参与其中，在传播过程中保持的积极心态降低了噪音
干扰，提高了信息的卷入度和增强了传播效果。
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（三）互动传播提高信息卷入度
伽达默尔认为以游戏为中介，传统的主客体的界线就会模糊甚至是消失。去主客体化就是主客
体关系在互动中得到解放。在社交媒体中每个用户都是独立的，在平等的位置上进行着传受活动。
“百人试戴杜蕾斯”活动中，杜蕾斯融入体验营销，首先在微博上招募 100名情侣进行“试戴”，
其后在各大直播平台直播这一“体验”。观众通过弹幕进行互动，或在社交网站转发、评论间接为
活动造势。而这种没有外在奖励，不带功利性的分享行为使有趣的直播变成有吸引力的病原体，让
更多的人乐于参与，品牌信息通过受众的内容生产使受众卷入其中。
弗洛伊德认为人长大后开始用幻想来取代游戏，感到不满意的人通过会幻想实现愿望，这个愿
望或野心或色欲。杜蕾斯产品本身带有的“色情”噱头有着天然的吸睛力。直播花费 135分钟进行
铺垫，经过漫长的等待，直播将观众的窥私欲挑起，但“试戴”的开始也是直播的结束，视频以一
团蘑菇云的喷出完结。观众的幻想没有被满足，原本情理之中的结局与预热烘托出的气氛形成强烈
的反差。未被满足的观众再次讨论此次营销活动，延长了活动的寿命。受众每一次的参与都在增强
对品牌的感知度，提高着信息的卷入度。
（四）差异化传播
通过网络直播进行广告宣传的形式不易复制。这种网络直播与电视节目不同，它将线性直播与
断点播放相结合，节目直播的同时能即时回看。直播与点播无缝连接，节目的播放不存在断点。在
社交网站上，网友在实时的互动中传播讯息，获取到直播的讯息的网友能随时随地加入到直播活动
中，并获取到完整的直播内容。
当营销还停留在网络视频贴片广告，社交网站的互动传播时，杜蕾斯与网络直播进行联谊，一
改以往的品牌营销模式。制作两则符合产品调性的网络直播，新颖的广告形式吸引大量网民主动观
看，谈论和转发。杜蕾斯将互动带到了具体的营销活动中，并推向了广告制作和发布的过程中。与
众不同的传播形式和内容与其他产品和品牌有着明显的区别，别出新裁的网络直播获得差异化的竞
争优势，极大提高了用户的忠诚度。
三、结语
基于游戏论，结合杜蕾斯网络直播这一热点，笔者认为网络直播切合网民的游戏化心态，满足
受众接触媒介时消遣的心理，能扩大游戏式的营销手段的影响力。受众参与活动的主要目的是获得
内心的满足与愉悦。在营销中巧妙设置互动方式，利用网络直播制作间歇性大事件汇聚注意力，提
高受众粘性。把信息的传受主动权交给受众，借助受众背后的关系网将品牌信息渗透到各个角落。
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第四节 网红直播营销现状及对策研究
2016年被称为网络直播元年，随着网络平台行业的迅速发展，各大电商平台纷纷将注意力转
向“网红直播”。文章通过对网红直播营销的现状及存在的问题进行分析，以期对网红直播营销模
式以及企业营销的未来发展有所帮助。
关键词：网红直播，企业营销，营销策略
基金项目：国家基金项目“社交电商中 UGC对消费者购买决策的影响机制研究——基于用户交
互视角”（编号：71801098）；省社科规划项目“创业导向和营销先动性交互作用下垂直和水平网络
对创新绩效的影响研究”（FJ2017B016）。
一、网红直播营销概述
（一）网红的概念
网红一般指的是网络上的红人，是因为某些行为动作或者热门事件而获得大量网友注意以及在
互联网上持续输出专业知识从而走红的人。在当前这个互联网普及的时代中，网红指的是在微博、
斗鱼、微信、快手等平台上拥有属于自己的一定量的粉丝关注者的人。2016年大家熟知的微博红
人 papi酱得到了价值 1 200万的投资，身价破亿，这一大事件使得网红变成了大众眼中的热门，
同时也得到了企业的青睐，根据《2016年中国网红经济白皮书》的数据可知，当时“网红”的人
数已经超过 100万，自此我们开始进入了网红时代。网红不同于传统意义上的明星，网红与粉丝之
间拥有更加直接的互动，并且网红的自主性和主动性都比较强，这也促使了网红经济的产生。
网络红人们采用现场直播的方法为企业吸取关注和吸引流量提供了新的渠道，现在的模式大多
以电商的平台直播化、直播与电商的合作化、直播平台的电商化为主。
（二）网红直播营销的特点
1）网红直播营销具有很强的即时性和互动性[1]，在直播过程中，企业可以通过消费者的喜好
和建议，实时的做出相应的广告调整，使得广告的效益最大化。
2）网红直播营销能够让企业直观的看出广告效果，企业可以通过粉丝增长量和用户的覆盖面
等多种数据明确自己的广告费效果，与此同时还可以做到边买边看，配合促销的活动对消费者进行
引导，从而直接的将关注量转化为产品的销售。
3）网红直播营销拥有强大的话题创造能力，通过直播，观众们可以直接的和网红进行实时的
话题互动，使得话题能更好的迎合观众的想法。对于企业品牌来说也是如此，透过与观众直接的接
触沟通，让企业品牌的知名度和热度都很好的贴合观众的想法。
4）网红直播营销能够深入沟通，加强与观众感情沟通的深度。网红的粉丝观众都是一批具有
相似想法、兴趣爱好相近的人，大家在一起相互沟通互动，情绪相互感染，营造出良好的氛围，此
时企业若能采取适当的营销策略进行推波助澜，其营销效果肯定更好。
5）网红直播营销具有强大的跨界能力。以往企业若想举办产品或品牌的发布会都要挑选某个
特定的场地进行，对于距离较远的人无论是路途、时间、金钱上都有一定的局限性。如今采取直播
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的方式，无论何时何地，只要对品牌或者产品感兴趣的消费者都可以通过观看直播的方式参与现场
并且与企业进行实时互动。
6）网红直播营销能够体验到观众群体的精确度。在直播的方式下，用户必须要在某一特定的
时间段内进入直播界面才能够看到直播的内容。企业可以通过这点来确认锁定自身品牌的忠诚客
户，让企业的广告做的更加有价值。
二、网红直播营销的运行模式
根据现存的形式，网红直播营销的主要运行模式有以下几种。
1）秀场模式：主要利用受众窥视猎奇等心理，通过外表来吸引大量的粉丝支持。主要盈利方
式是通过“土豪粉丝”虚拟礼物的打赏，这种模式简单容易复制，在直播的前中期会获得较大的利
润，但是由于政府的管制发展将受到压制。
2）粉丝经济模式：通过直播内容让粉丝能够更贴近主播，让原本遥不可及的人变得触手可
及，让个体成为网红主播成长路上至关重要的一员，可以通过打赏虚拟礼物、直播评论互动、投票
点赞等方式提高主播的知名度和热门度[2]。这种模式有利于很好的引进平台的流量并且粉丝的忠
诚度和热度高，便于企业广告宣传效益的提升。
3）内容创造模式：让网红主播通过自创各式各样的直播内容来激励吸引粉丝的关注和支持，
能够聚集拥有某种共同兴趣爱好的人们。Zaichkowsky（1985）曾说“个体根据其固有的需要、价
值和兴趣所产生的与客体的可以察觉到的相关”[3]。客户们则作为主角在沉浸式体验中感知与互
动。例如：美妆教程、电子竞技、演出实况转播等内容，不仅能够很好的吸引粉丝关注的还能提升
平台直播内容的多样性，满足各式各样的直播需求，从而产生大量的流量。根据用户的需求属性进
行直播平台精品化，从而提升直播平台的品质来吸引更多的受众群体。
三、网红直播营销现状以及存在的问题分析
（一）网红直播营销现状
随着网红+直播营销的热门兴起，越来越多的企业善于利用网红直播营销的模式进行宣传造势
[4]。2016年 6月，聚划算和韩后、美康粉黛、春纪、珀莱雅、韩熙贞、植美村六大化妆品品牌合
作一起在 B站开了一场网红 coser直播秀——“我就是爱妆”。在此期间，B站的直播观看人数达
到 1 500多万人次，点播量达到近 79万次，为聚划算的客流量创造了小高峰；第 69届戛纳电影节
上巴黎欧莱雅策划了系列直播的方式全程记录了李宇春、井柏然等许多明星的台前幕后，创造了
311万的访问人数、超过 亿的点赞数量、逾 72万的评论，直播 4个小时内，李宇春的同款色
系唇膏在天猫旗舰店一售而空[5]；另一方面，也有一些直播平台采取和微博、微信等社交平台进
行合作，很好的利用微博上的网络红人自带的粉丝效应制造直播的热度以及进行企业的宣传推广同
时开辟出天猫与微博的同步直播，将微博的流量成功的引入了直播平台，同时也为企业的宣传和营
销量带来优势[6]。譬如：网红达人 papi酱曾在八大直播平台进行了 90分钟的首秀，累计全网的
在线观看人数超过 2 000万，到第二天累计观看人数已经突破 7 000万。这种网红+直播的营销模
式打破了空间和时间的束缚，让用户产生身临其境的现场体验，更能很好的调动用户的兴趣和互动
积极性，有利于企业将用户的观看行为转换为购买行为。
表 1
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
现有模式 网红 具体表现
papi 酱 2016 年 4 月首支贴片广告拍出 2200 万元
广告模式
回忆专用小马甲 微博直发+微信首条 10 万元
张林超 红人店铺目前年销售额已超 1 亿元
电商模式
雪梨 2016 年双十一单日销量突破亿元
如涵电商 创造一个月内从建店到月销售过百万元的行业领先速度
孵化器模式
缇苏电商 2016 年营业额预计达到 15 亿～20 亿左右
MISS 2016 年 直播前五名打赏超 100 万元
张大奕 直播首秀一小时进账 5000 元打赏模式
韩国少年金城镇 直播吃晚餐平均每天可挣上万
（二）网红直播营销存在的问题分析
1）盲目性和负面效应：自从直播变成热门之后，各个平台纷纷建立起了自己的直播端口，许
多的企业也都逐渐开始直播内容。部分企业直播缺少前期完整的策划宣传盲目跟风直播，导致产出
的内容质量低下，所达到的效果也差强人意；还有部分的企业为了吸引到广大的受众而“剑走偏
锋”反而给企业带来了负面的影响。鉴于直播的发展历史较为短，相关的法律条例不够完善，同时
直播自身缺乏有效的管理，导致问题的层出不穷，从而影响到企业直播营销的成效。
2）低成本炒作吸睛，产出内容毫无价值：目前有些企业仍采取炒作吸引消费者的关注，加快
产品变现等方面，这种情况下，产出的营销内容可以说是价值较低甚至毫无价值。观众们很容易对
炒作的营销手段产生反感和视觉审美疲劳，反而会不利于企业品牌形象的塑造和长远利益发展。如
于 2016年 6月伏牛堂在线直播米粉制作并冠着“喵星人”等迎合受众的称谓，虽然在 2个小时内
额外卖掉了 3 000盒的米粉，但在线直播观看人数由 15万降至 1万以下，毫无价值的产出内容只
能一时吸引消费者的目光，却无法引起长久的兴趣，这对于企业和品牌来说都是毫无正面意义的。
3）没有做到精准营销，导致转化率不高[7]：天猫直播平台中大部分的品牌旗舰店直播内容较
为简单，例如现场制作美食、化妆和唱歌表演等来吸引观众，但是缺乏活动的亮点和新颖，很难做
到调动观众的参与热情和积极性。虽然直播本身能带来与消费者更贴近和直观的体验感觉，甚至能
够做到零距离的互动，但是弹幕评论、打赏礼物等仅仅停留在表面的互动并没有完全挖掘出直播与
消费者实时互动的功能效用，纵观国内目前各个企业的运作模式，大多还是处于采用明星效应、炒
作、价格优势等方式来吸引消费者的关注，导致受众对品牌的黏性较弱以及受众的参与程度仍然不
够高。
4）虚假刷热度的不公平竞争现象：目前直播平台为了维护平台效应而出现大量水军带节奏刷
热度，谎报在线观看人数、礼物金额等使得直播出现不公平的竞争。其一，对于企业品牌采用网红
直播进行营销活动而言是一种虚假数据和虚假信息的流传，品牌无法收获到实质的直播效益；其
二，资本的乱入会导致平台之间主播、版权等资源的抢夺很容易造成行业的恶性竞争和资本泡沫，
扰乱了市场的正常秩序。
5）直播内容以及形式的单一化：诺埃尔·凯普说：“营销的本质是吸引顾客和保留顾客”
[8]。现在网红直播已然成为了普遍现象，对商品的展示和主播售卖都过于关注流量变现，导致了
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直播营销内容的同质化严重缺乏创意，例如服装品牌多采用模特展示、彩妆品牌采用化妆流程展示
等，缺乏优质的营销新意。直播的形式也比较单一，大多都是邀请明星、网红为主，而明星代言的
品牌活动也局限于后台和化妆间，缺乏较为新颖的场地以及内容展示，尤其是同行业之间展示内容
的同质化十分严重，这时候如何在众多明星代言直播中让人眼前一亮，不仅仅局限于明星自身粉丝
效应的转化，更需要企业品牌的优质营销创意。
四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略
1）规划网红的自身形象，将网红自身品牌化。同时，网红要做到遵守道德规范，提升自身的
道德修养，能够遵守行业的规则制度，做到诚信经营。网红以其个人魅力影响着粉丝的忠诚度，那
么企业所选择合作的网红同样与企业品牌形象以及店铺形象息息相关。所以若要采用网红直播的方
式进行营销活动，必须要将提升网红个人形象作为重点之一，保证网红的个人特色以及亲和力的同
时规划直播内容的高品质，一定要避免低俗趣味，这样才能够在众多的网红中脱颖而出，从而吸引
更多的粉丝关注。同时一定要谨记诚信经营，在这个信息沟通发达的时代，若欺骗消费者则是自取
灭亡。
2）合理运用“4I理论”提升网络红人的热度以及企业品牌的知名度与此同时提升消费者的忠
诚感和依赖感[9]。“4I理论”是美国西北大学的市场营销学教授唐·舒尔茨于 20世纪 90年代所
提出：
（1）interesting（趣味原则）：由于现在直播的入门门槛较低，大批平民草根网红层出络绎
不绝，网红除了靠外表来吸引粉丝以外，必须还要保证直播内容的充实有趣。
（2）interests（利益原则）：明确受众群体的需求，勾起粉丝的归属认同感，将粉丝的需求
与自己的供给相结合来满足粉丝。
（3）interaction（互动原则）：互动是一个粉丝与网红之间沟通交流的活动，拉进了主播与
粉丝之间的距离，网红可通过多种方式、多个平台展示自己以及产品，对粉丝的认知进行反复的冲
击，增强其对产品的熟悉度。
（4）individuality（个性原则）：网红必须要制定属于自己的独特的个人形象及风格，才能
够增强自身的竞争力。
3）做好企业的定制化营销和自身品牌的定位[10]。定制化营销的关键是要获取到有用的信息
从而能够应对市场的变化，提高市场定位的准确性，网红直播必须要明确目标客户群体是针对男性
还是女性；是针对哪个年龄层段的客户，才能投其所好。其次要注意品牌定位，为品牌选取一个适
当的市场位置进行营销活动[11]。
4）多元化形式直播，注重创新精神[12]。一个创新型的企业要想要成功，必须要生产出能够
满足顾客需求的产品并且将其很好的推广销售出去。网红在与粉丝沟通的过程中能直接的捕捉到粉
丝的需求，同时拉进了与粉丝之间的距离，通过有效的方式让粉丝直观的感知熟悉产品。线上直播
沟通让粉丝能够很好的了解产品，线下可以通过后续沟通了解粉丝的近期需求然后通过系统流量分
析直播的效果，即快速又方便。
直播可以从多种形式来满足消费者的个性化需求，比如：网红实体店直播、商务演出现场直
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播、以及参加产品发布会的实况转播等等都可以很好的让消费者贴近产品，增加直播内容的新颖
度。
选择优秀的直播平台，由于直播平台的良莠不齐，直播平台的选择直接影响到企业后续的营销
活动所以正确的选择直播平台尤为重要。要确保有稳定的服务器和高超的网络技术，毕竟在直播过
程中遇到卡顿、黑屏、服务器崩溃等问题都会影响到直播的直接效果，同时优质的直播平台自身拥
有广大的受众群体和流量，能为企业直播营销带来不小的作用。
随着新媒体营销模式的迅速发展，“网红直播”的娱乐性、传播的跨平台化以及直播内容的亲
民性等特征，掀起了新一轮的消费潮流。现在，“网红直播”营销的模式体系逐渐完善，但“网红
直播”营销内容和方式还存在着许多问题。希望通过本文的分析，能让企业进行网红直播营销的同
时起到借鉴作用，让企业能够带有目的性、选择性的合理制定“网红直播”营销的策略，从而塑造
良好的企业品牌形象，为企业带来更大的效益。
第五节 直播平台的营销价值探析
罗景
摘 要 伴随移动网络直播热潮，“网络直播”成为一种新的娱乐方式渗透到大众生活，也为企
业提供了新的营销平台。文章旨在梳理网络直播的品牌营销方式，总结直播平台营销优势，找到直
播与品牌营销之间的价值点。
关键词 直播；营销；互动
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0053-02
直播是一种实时性、互动性显著的互联网传播内容形式。不同于传统的文字、图片、视频，直
播紧密的将用户与直播内容交织在一起，让用户本身也成为内容生产的一份子。
自 2016年映客直播引爆全民直播热潮，企业开始频繁使用网络直播对受众进行品牌传播，直
播已然成了企业商战中不可获缺的传播平台。直播平台如何与企业方互动打造良好的直播营销环
境、提升平台用户的商业价值成为企业方和直播平台共同关注的问题。
一、直播的营销方式
在直播中，直接由企业参与的营销活动有两种形式：展示广告和活动营销——包括采访、企业
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内部展示、企业代言人个人秀、发布会、事件营销、商品展卖、促销活动等内容。
1）展示广告。直播平台的广告形式有 App开屏广告；固定位置的图片、Flash、动图等广告；
口播广告；虚拟礼物广告；评论及弹幕广告。前两种为传统网络广告的移植，后三种是直播平台的
独有模式。对直播平台的研究发现，平台对硬性展示广告的利用率并不大，除了 App开屏和首页轮
播外，在其他页面中难寻广告位的踪迹。而后三种以“植入”为模式的广告却受到了品牌商的青
睐。两类广告的应用差别之大，有三个重要因素；一是直播虽是新生事物，但行业竞争激烈。对平
台方而言累积用户才是可持续发展的根本，对于影响用户体验的硬广开发力度自然滞后。二是直播
平台受众多为低学历和低收入群体，这些人不是广告投放的优质人群，所以企业会对平台的广告价
值评估降低，进而广告投放大户会难与平台形成广告合作关系。三是随着大众对广告识别的增强，
传统硬广的作用力减小，而植入广告更加有效；在直播平台上投放植入广告的成本要小于硬广且效
果更好，所以企业会更多的选择植入模式。
2）活动营销。企业在直播平台进行活动营销并非单依靠直播平台进行，它们在直播的前期依
靠社交平台进行短视频预热、直播预热；发布直播的过程中，又会用实时短视频剪辑进行用户引
流；直播结束后，还会利用直播信息进行二次传播。在这类营销活动中直播、短视频、社交平台三
者相互勾连，根部艾瑞网 2016的一份调查显示，直播平台的社交转化率非常高，社交网络和直播
相互导流形成良性循环。总体而言，现阶段各个企业都关注到了直播平台的存在，并将其作为品牌
传播的重要一环。在这些营销活动中“体验”和“植入”是品牌传播的核心方式，企业想要通过更
原生的方式接触到自己的消费群体。
二、直播的营销优势
想要合理的运用好直播来传达品牌信息，就要知道平台的优势到底在哪里。将企业目的和平台
优势相结合才能策划出有传播力的营销方案。就笔者对直播平台的深度体验分析，直播平台的营销
优势如下：
1）互动——深度参与。直播的最大优势是实时互动。据不完全统计，直播平台中，观众与主
播的互动方式有评论、关注、分享、打赏、私信和投票。而在直播平台外，受众还可以通过社交平
台关注主播，甚至在電商平台上购买主播推荐的商品。正是基于多渠道的实时互动，受众与主播、
商品及其他受众的互动都呈现出了前所未有景象。在与主播的互动中，由于主播可以对观众的问题
及时回答，极大程度拉近了传播者与受众的距离，增加了传播者的亲和力。在现代营销中，企业正
是需要利用这种亲和力来与消费者建立联系。商品的互动体现在“口播”和“虚拟礼物”中，在这
之中，商品的展露变得前所未有的明目张胆。“带你看看我的城”直播活动中，百度地图被主播们
无数次强调。然而明知是广告的受众竟也不反感，反而在弹幕中不停的刷出“百度地图”。用户在
这种互动中已然从被动接受者转变成了主动参与者，这种高卷入度的状态提升了品牌信息的传播效
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果。与其他观众的互动，在以往原本是不存在的，然而现在他们自己可以相互联系，通过吐槽、嬉
闹、站队快速形成共同体。
品牌通过深度互动与受众达成从浅到深的三种联系。第一是连接，在社会交往中，从陌生到熟
悉要通过对话，所以一旦实时对话成为可能，这些原本对消费者有距离感的明星、网红、企业高管
就会因为与受众共同在场而创造出亲密感，在这个过程中广告信息变成了口碑。第二是认同，互动
是形塑认同、营造共识的关键。观众可以通过参与直播与他人共享同一意义，无论是观众的投票还
是弹幕，都是在培植认同[4]。这种认同带来的最直接的体现就是对产品购买的带动。第三是狂
欢，众多的受众参与和热闹的氛围让一场直播宛若一次狂欢。受众在网络空间中脱离日常的束缚，
在直播参与者们共享意义的情况下获得一种解脱式的愉悦。
2）信任——提升效果。信任是品牌与消费者建立关系的内核。所以在现代营销中，信任是影
响消费者非常重要的因素。在直播中，由真实而实时场景构建的画面能够给受众一种真实的感觉，
一旦这种感觉形成，受众会更容易接受在直播这个场域中所接受的信息。这基于实时场景的信任构
建，达成了品牌信息的有效传播。
3）链接——打造闭环。以 EKB模型为例，在消费者行为中，从产生购买的念头到最后购买产
品，会受到诸多因素的影响。而直播展示商品并提供购买链接，这种随看随买的模式极大地减少了
消费者完成整个决策流程的时间。对于品牌而言，消费者只接受了单个品牌的信息，减少了品牌信
息传递中的噪音。对于消费者而言，链接让他们能够快速跳转，降低了从认知走向购买的门槛，提
高了购买的效率。极大地刺激了消费者对于低卷入度商品的购买和非理性消费行为的产生。直播平
台的营销优势主要在深度互动产生的关联建立上，信任和营销闭环都是依托前者才能发挥最大效
用。所以企业在进行直播营销的过程中，应当重视活动中的交互性，实现与消费者关系的建立。
三、未来营销方式展望
目前，企业在直播平台的试水，只是直播营销的发轫，用直播来进行营销活动还有更大的想象
空间。笔者根据现今的行业趋势和技术发展做出以下推断。
1）需求引发爆点。从案例中看出，成功的直播营销基本都是通过主播的影响力来吸引受众，
以满足受众的窥私欲。依据受众的五种心理需求：猎奇、窥私、社交、获取信息、娱乐。企业在直
播上还有更大的发挥空间，利用直播平台的优势，贴近用户心理需求，打造出更能够吸睛的营销活
动为未来直播营销的一大发展方向。
2）垂直提升价值。直播平台正在进行的垂直发展颇具意义。对于平台方来说，用户结构会因
为平台的垂直发展而得到调整，新的用户结构必然会更具备商业价值，实现平台盈利能力的突破。
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对企业方而言，垂直的直播平台能给他们带来更加精准的用户，高质量精准的用户为企业在营销上
的投资回报提供保障。对于消费者来说，垂直的直播平台能够为自身带来更有价值的内容，必然会
驱动更多的消费者变成直播平台的忠实受众。
3）技术驱动精准。依靠 LBS实现 O2O变现，依靠 SDK、DDP技术的视频植入广告以及依靠 DSP
平台的在线广告分发……可以看到，现阶段各类技术带来的网络广告生态已经越来越精准。但这些
技术基本都未用于直播平台。究其原因，还是因为直播平台还未展示出过多的用户价值。但在可看
到的未来，随着直播行业格局的确立，用户的累积和用户行为习惯的形成。视频植入技术和 LBS会
为直播营销带来更多的惊喜。
综上所述，在未来，企业应关注到直播平台互动、闭环、信任所带来的营销价值，利用好直播
平台以更亲和更富有创造力的方式去接触到自己的消费群体。
第六节 基于网络直播的企业新型营销模式研究
作者简介：王洁霜(1981-)，女，浙江温州人，温州职业技术学院讲师，研究方向：网络营
销。来源： 《生产力研究》2018年第 6期
摘要：随着网络直播的变革与发展，其用户基数巨大，市场格局稳定，内容制作精良，给企业
营销模式的创新与升级提供了一种新的途径。文章首先列举了网络直播发展现状给企业营销模式的
变革所带来的外部条件，其次通过详细介绍网络直播营销的意义、优势、用户态度说明了这种营销
模式的可行性，最后通过对直播营销过程与案例的分析找出了直播营销中的关键因素，并给企业提
供了相应的应用策略。
关键词：网络直播，市场营销，营销模式，应用策略
一、引言
网络直播是近几年最新兴起的高互动性娱乐行业，其通过网络信号向接入直播平台的所有电子
设备提供了如游戏、电影、赛事等媒体内容的实时播放，并且它还允许用户通过弹幕的形式就其观
看内容与视频主播或者其他观众进行深入的交流互动。由于这种全新形式的娱乐服务的产生，网络
直播受到了广大用户的青睐，其在极短时间内得到了巨大的发展，具体分为以下四个阶段[1]：
秀场直播。该阶段紧紧围绕高颜值这个主题来吸引特定的用户群体，并通过打赏、虚拟
礼物赠送等形式实现流量变现，其代表平台有六房间和 YY。
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2.游戏直播。该阶段的直播平台主要通过邀请专业的游戏解说，游戏职业战队队员和高水平游
戏玩家来对当时较热门的电子游戏进行直播讲解，从而实现直播内容由高颜值向专业性、娱乐性转
型。该阶段主要通过虚拟礼物打赏、赛事竞猜等途径实现流量变现，其代表平台有斗鱼 tv、龙珠
和熊猫 tv等。
3.泛生活、泛娱乐直播。该阶段的直播打破了场景的限制，向与更多细分行业的结合进军。比
如直播+电商，直播+发布会，直播+综艺等新形式的直播应用组合都是该阶段创新发展的产物。应
用场景的多样化带来了直播商业模式的转型升级，使其可以通过与各行业的结合来达到盈利模式的
创新和变现能力的提升，其代表平台有淘宝直播、一直播和花椒直播等等。
4.沉浸式直播。该阶段通过与 VR技术相结合给用户提供高真实度的、沉浸式的直播场景体
验。如王菲的“幻乐一场”演唱会就采用了这种全新形式的直播方式，并且给其带来了共 万人
VR直播观众以及 264万元的收入。
网络直播在经历了上述几个阶段的发展变革之后，逐渐成为了一个适合企业营销模式创新升级
的新途径，主要体现在以下几个方面：(1)用户基数大。根据中国互联网信息中心(cnnic)统计结果
显示，截至 2017年 12月，网络直播用户规模达到了 亿，占总体网民的 %[2]。(2)市场
格局稳定。经过了 2015年、2016年的资本注入和流量抢夺之后，直播平台的竞争格局已经逐渐形
成。主要分为以全民直播、一直播和花椒直播等为代表的泛娱乐直播平台；以斗鱼 tv、熊猫 tv和
虎牙为代表的游戏直播平台；以陌陌为代表的社交类直播平台；以淘宝和京东为代表的购物类直播
平台；以美拍和 blibli为代表的视频类直播平台等等。(3)内容制作日趋精良。在经过国家相关部
门监管与行业规范约束下，大量低俗、色情、过度娱乐化的违禁直播内容被彻底清除，真正优质的
PGC(Professional Generated Content)和 PUGC(Professional User Generated Content)内容得
以保留并成为平台的核心竞争力。(4)全新营销模式。如今各大直播平台愈加重视来自 B端的营
收，纷纷开始探索如何通过“直播+”这种方式来对企业的产品或品牌进行营销推广。比如直播+新
品发布会，直播+电商就是目前较多尝试的两种营销推广，流量变现的方式。综合来看，网络直播
产业发展已经进入成熟期，并且依托网络直播的企业新型营销模式已经初露峥嵘。
二、网络直播营销
(一)网络直播营销的概念及意义
网络直播营销是指采用视频直播的形式在 PC端及移动端上，为企业商家达到品牌推广或产品
销售的目的所进行的营销[3]。与传统的营销方式不同，网络直播营销借助直播平台的技术积累、
用户基数和优质内容等优势为企业的产品和品牌展示推广提供一个全新途径。对企业来说，网络直
播营销方式门槛低，几乎任何企业都允许在直播平台上开设符合规定的直播，并且其传播途径精
准、速度快、范围广。对平台来说，网络直播营销是一种较好的流量变现方式，能为平台带来可观
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的利润。对用户来说，网络直播营销往往伴随着优质的视频内容和新颖有趣的互动方式，能给用户
带来真实、愉悦的观看体验。
(二)网络直播营销优势
直播营销存在以下四点优势[4]：(1)无时空界限。随着网络技术的发展，用户可以随时随地通
过其联网设备来观看实时直播，这能给直播营销迅速聚拢大量用户。(2)实现互动营销。用户可以
通过弹幕，赠送虚拟礼物等方式与主播或者其他观众进行深入互动交流。尤其是电商类直播，主播
可以根据用户评论中的需求更换其展示物品的方式，从而让用户获取其感兴趣信息，从而刺激消
费。(3)高引爆特性。直播内容除了能在直播平台受到热捧之外，还可以通过话题或者分享视频的
方式在如微博、微信等平台实现二次曝光，从而产生范围更广的影响力。(4)精准定位用户。由于
直播平台中的用户通常根据其个人喜好去选择观看的内容，因此直播营销能通过这层联系精准定位
到目标用户。
(三)网络直播营销受众用户的态度
根据艾瑞咨询中国网络直播营销市场研究报告指出[3]，约 %的接受调研用户对直播营销
持正面积极的态度，其中 37%的用户乐意去观看新品发布会、卖家秀等带有强烈营销性质的直播，
27%的用户会对喜欢的主播所推荐的商品购买可能性更大，剩余 %的用户并不排斥营销类直播
节目，但他们购买商品的可能性不大，具体分布如图 1所示。根据上述调查可以看出，绝大部分用
户接受带营销性质的直播内容，并且约有 64%的用户观看直播时存在消费性的想法。
综上所述，网络直播营销存在较大的优势，并且逐渐被大部分用户所接受，因此能为企业营销
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模式的创新升级提供了一个新的途径。
三、网络直播营销方式及案例
目前已有较多的企业开始了对直播营销的尝试探索，并相继获得了许多不错的效果。总结目前
市面上较常见的直播营销案例，主要可分为以下 5种方式：
1.直播+电商。这是最直接的一种直播营销模式，其利用人气主播和明星向观看直播的用户介
绍产品特性以及试用情况的形式来达到刺激消费的目的。由于这类直播常常内嵌于购物 APP 中，
因此用户可以非常方便地完成观看、下单、支付等一系列操作，因此商品的点击购买转换率极高。
2016年 6月 19日，网红店主张大奕在淘宝开设了“吾欢喜的衣橱”直播。根据数据显示，该场直
播共吸引了 41万用户观看并且其在两小时内的成交金额高达 2 000万元。
2.直播+发布会。这种方式打破了传统产品发布会的场地限制，从而能使产品信息更直接、更
快地传播到更多人的手中。2016年 4月，美宝莲纽约牵手 50位明星网红对其旗下的新款口红召开
直播发布会。根据数据显示，该场直播共吸引了 500万用户观看并且其最终卖出近万只新款口红产
品。
3.直播+互动营销。这种方式主要通过赞助抽奖、冠名口令红包、投票、竞猜、答题等形式调
动用户积极地参与到直播中来，从而加深他们对产品或品牌的熟悉程度。比如在 2018年初红遍网
络的“百万英雄”直播答题节目中，主办方经常将广告主的产品信息内嵌到题目中，从而使用户在
答题互动的过程中了解到该产品。
4.直播+内容营销。这种方式主要通过对直播内容的策划创新来满足用户的好奇心，从而吸引
更多用户观看直播，带来广告的曝光率增加。如全民直播主播帝师于 2016年 5月对上海迪士尼进
行了一次深度游户外直播。该场直播不但满足了用户对迪士尼乐园的好奇心，还对上海迪士尼乐园
的宣传起到了不小的效果。根据数据显示，该场直播最高在线人数高达 100万。
5.直播+个人 IP。这种方式主要通过利用网络红人超高人气、自带流量的特性为网络直播迅速
聚拢一大批忠实观众，从而带来广告的曝光率激增。2016年网络红人“papi酱”在 8大平台的直
播首秀创下了 2 000万同时在线观看人数和 5 600万累计观看人数的记录。
四、网络直播营销的关键因素
从上一节网络直播营销方式以及案例可以看出，目前网络直播营销形式多样，各种数据如观看
人数、销售量、成交额等引人注目，但潜含在光鲜亮丽数据下面的网络直播营销关键因素却没有很
清晰地浮现出来。因此，本节首先对网络直播营销中涉及的各个环节进行简单描述，其次对其中的
关键因素进行详细解释。
