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2021-2025年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略研究报告.pdf

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19 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业痛点营销战略概述 ....................................................................................................................7 第一节时尚女装行业痛点营销战略研究报告简介 ............................................................................7 第二节时尚女装行业痛点营销战略研究原则与方法 ........................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业痛点营销战略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................11 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................11 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................11 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................12 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................12 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................12 三、小结 ........................................................................................................................................12 第二章市场调研：2019-2020 年中国时尚女装行业市场深度调研........................................................14 第一节我国时尚女装行业监管体制与政策法规 ..............................................................................14 一、女装分类及界定 ....................................................................................................................14 二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................14 三、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................15 第二节我国时尚女装行业发展概况及主要特征 ..............................................................................17 一、女装行业发展概况 ................................................................................................................18 二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................18 三、行业的经营模式 ....................................................................................................................19 四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................20 （1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................20 （2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................21 （3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................21 五、中国女装行业产业链分析 ....................................................................................................22 六、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................23 （1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................23 （2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................23 七、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................23 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................24 （2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................24 （3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................24 （4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................25 （5）供应链管理能力壁垒 ..........................................................................................................25 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （6）快速供货能力壁垒 ..............................................................................................................25 八、行业基本风险特征 ................................................................................................................25 （1）宏观经济状况变化的风险 ..................................................................................................25 （2）市场竞争加剧的风险 ..........................................................................................................26 （3）技术进步和流行趋势转化的风险 ......................................................................................26 （4）政策风险 ..............................................................................................................................26 第三节中国女装行业消费者调研 ......................................................................................................26 一、中国女装消费主体 ................................................................................................................27 二、中国女装消费者组成结构细分 ............................................................................................29 （一）按年龄层次划分 ................................................................................................................29 （二）按消费档次划分 ................................................................................................................30 （三）按消费区域划分 ................................................................................................................31 三、中国女装市场细分特征分析 ................................................................................................32 四、中国女装市场销售特点 ........................................................................................................33 五、女装零售顾客的消费心理 ....................................................................................................33 六、中国女装消费趋势和市场空白 ............................................................................................35 七、中国女装消费人口及消费趋势分析 ....................................................................................36 八、女装网红消费者心理分析 ....................................................................................................42 第四节 2019-2020 年中国女装行业整体发展情况分析....................................................................43 一、中国女性经济地位不断提高，女装行业规模逐渐扩大 ....................................................43 二、女装品牌相继出现促进市场规模不断扩大 ......................................................................45 三、近年来市场规模不断扩大增速略有放缓 ............................................................................46 四、2020 年疫情影响下服装零售额出现锐减 ...........................................................................47 五、服饰整体价格受到冲击内贸女装价格不断上涨 ................................................................48 六、渠道增长多以直营渠道为主线上销售占比提升 ................................................................49 七、2020 年全球快时尚品牌难逃寒冬 .......................................................................................49 八、2020 中国女装行业市场趋势预测 .......................................................................................50 第五节 2020 年女装时尚消费趋势洞察报告，解码年轻人群的时尚态度 .....................................51 一、七成消费者坦白是“颜控” 年轻人时装单品均价 700 元 ..............................................52 二、女装品牌 battle 场上设计感成核心竞争力 .........................................................................54 三、国风、经典 IP、艺术家联名… “有个性也不盲从”的时尚新主张..............................55 第六节时尚产业与纺织产业集群的协同发展 ——基于江浙沪的时尚女装产业 ......................67 一、研究背景 ................................................................................................................................67 二、指标体系构建 ........................................................................................................................68 三、数据来源 ................................................................................................................................68 四、因子分析 ................................................................................................................................69 五、结论与建议 ............................................................................................................................71 第七节 2020-2025 年我国时尚女装行业发展前景预测....................................................................72 一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................72 二、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................72 三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................73 （1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................73 （2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................73 （3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................74 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........74 （5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................74 四、女装市场有良好的市场前景 ................................................................................................75 （1）我国女装消费市场体量巨大，有较大增长空间 ..............................................................75 （2）中高端女装市场需求逐渐提升 ..........................................................................................76 （3）女性人口数量和占比、受教育水平提高将提升中高端女装的需求 ..............................76 （4）城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升有利于中高端女装渠道下沉、打开增长空间 ........................................................................................................................................77 （5）与发达国家相比，我国人均服装消费水平仍有较大差距 ..............................................78 （6）消费升级，消费者对高端及中高端女装的消费意愿和能力逐步加强 ..........................78 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................79 （1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................79 （2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................79 （3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................80 第八节 2020-2025 年我国时尚女装行业发展趋势预测....................................................................80 一、女装个性化凸显高端女装是趋势 ......................................................................................80 二、休闲女装受青睐 ....................................................................................................................81 三、个性定制需求扩大 ................................................................................................................81 四、品牌效应凸显 ........................................................................................................................81 五、线上线下结合的营销方式 ....................................................................................................81 六、多品牌集团化运营趋势 ........................................................................................................82 七、自营占比不断提高，成为主导的渠道模式 ........................................................................82 八、中高端女装市场集中度低，未来有望提升 ........................................................................84 九、销售渠道方面，百货商场占比下降，购物中心崛起 ........................................................84 十、设计水平直接决定品牌的溢价能力 ....................................................................................85 第三章企业痛点营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................87 第一节消费行为视角下的消费者“痛点”研究 ..............................................................................87 一、文献综述与研究假设 ............................................................................................................88 二、模型构建 ................................................................................................................................88 三、数据分析 ................................................................................................................................89 四、结论与建议 ............................................................................................................................90 第二节顾客满意视角下消费者“痛点”研究 ..................................................................................91 一、“痛点”的市场定义 ..............................................................................................................91 二、“痛点”形成的过程分析 ......................................................................................................91 （一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析 ................................................................92 （二）顾客满意与消费者“痛点”的关系 ................................................................................92 三、“痛点”营销策略研究 ..........................................................................................................93 （一）情绪落差视角 ....................................................................................................................93 （二）期望落差視角 ....................................................................................................................93 四、结语 ........................................................................................................................................94 第三节 “痛点思维”的四大核心 ......................................................................................................94 一、别让我等：为用户节省时间 ................................................................................................95 二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞 ....................................................................96 三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望 ....................................................97 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、别让我烦：让用户心情愉悦 ................................................................................................99 第四节爆品营销的“痛点法则” ....................................................................................................100 一、痛点的界定 ..........................................................................................................................101 二、痛点的提炼 ..........................................................................................................................101 三、痛点的检测 ..........................................................................................................................103 四、用户痛点挖掘铁律 ..............................................................................................................104 第四章 2021-2025 年中国时尚女装企业痛点营销战略探讨与建议......................................................105 第一节通过痛点研究预见行业机会 ................................................................................................105 一、什么是痛点？ ......................................................................................................................105 二、好的产品设计击中人性的痛点 ..........................................................................................106 三、通过痛点研究预见行业机会 ..............................................................................................106 四、如何发现痛点？ ..................................................................................................................106 五、如何寻找痛点呢? ................................................................................................................107 第二节循行业“痛点” 施精准之策 ..............................................................................................108 一、真正理解消费者需求，围绕痛点研究解决方案。 ..........................................................108 二、降低认知门槛，让消费者选择更简单。 ..........................................................................109 三、强化终端助力实现线上线下推广。 ................................................................................109 四、追求极致，踏实有序的发展。 ..........................................................................................110 第三节将“痛点”化为“卖点” ....................................................................................................110 一、看名企怎样对待痛点 ..........................................................................................................111 二、直击痛点成就卖点 ............................................................................................................112 三、从客户、产品和市场利用痛点 ..........................................................................................113 四、滴滴打车：用升级为用户注入“止痛剂” ......................................................................113 五、支付宝：用账单见证岁月痕迹 ..........................................................................................114 六、注重甄别痛点的价值 ..........................................................................................................114 第四节大数据时代，中小企业营销痛点如何解决? ......................................................................115 一、数字化是趋势 ......................................................................................................................115 二、大数据平台是良药 ..............................................................................................................116 三、建立科学的人群数据管理体系 ..........................................................................................117 第五节新媒体时代下企业痛点营销研究 ........................................................................................118 一、新媒体时代营销的特点 ......................................................................................................118 （一）信息量大，顾客精准度高 ..............................................................................................118 （二）推广形式多样，覆盖面广 ..............................................................................................118 （三）顾客个性化强，对营销创意要求高 ..............................................................................118 二、新媒体时代下痛点营销分析 ..............................................................................................119 三、新媒体时代下如何进行痛点营销 ......................................................................................119 （一）准确定位，合理使用新媒体平台 ..................................................................................119 （二）利用创新内容，吸引顾客眼球 ......................................................................................119 （三）进行新媒体的有效结合 ..................................................................................................120 第六节基于 USP 理论的“痛点”经营和忠诚度争夺...................................................................120 一、USP 理论和用户忠诚度......................................................................................................121 二、“痛点”视角下的微信公众号 ............................................................................................122 第七节先谙需求再解痛点 ..............................................................................................................124 一、方便是唯一的消费需求 ......................................................................................................124 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、使用环境成为产品普及的天花板 ......................................................................................125 三、根据实际情况做出产品改良 ..............................................................................................125 第八节利用用户怕点营销 ................................................................................................................126 第五章案例——企业痛点营销战略借鉴 ................................................................................................130 第一节 Facebook 发布《全球跨境电商营销白皮书》，深入剖析跨境网购买家痛点................130 一、9 个国家近 3000 名消费者，全面考证其跨境网购行为 .................................................130 二、商业诚信：获得电商成功必不可少的因素 ......................................................................132 三、顺畅的购物体验和全方位的支持，缺一不可 ..................................................................134 四、新兴市场买家更期待获得即时性和便利性服务 ..............................................................135 五、注重售后客户体验是赢取客户信任的关键 ......................................................................138 第二节做好痛点营销助瓷砖企业迅速开辟市场 ............................................................................139 一、什么是痛点营销？ ..............................................................................................................139 二、如何实现痛点营销？ ..........................................................................................................139 第三节互联网营销如何变“找卖点”为“找痛点” ....................................................................140 第六章盛世华研总结 ................................................................................................................................143 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................143 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................143 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................144 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................145 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................145 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................145 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................145 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................146 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................146 六、小结 ......................................................................................................................................146 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................147 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业痛点营销战略概述第一节时尚女装行业痛点营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本时尚女装行业痛点营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国时尚女装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对时尚女装行业痛点营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：时尚女装行业市场调研企业痛点营销战略的基本类型与选择企业痛点营销战略规划制定原则及依据制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国时尚女装企业痛点营销战略探讨与建议企业全方位推进“痛点营销战略”及实施路径探讨构建时尚女装企业实施痛点营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为时尚女装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来痛点营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对时尚女装行业痛点营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及痛点营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节时尚女装行业痛点营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本时尚女装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对时尚女装行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业痛点营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。痛点营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 视。通过对痛点营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章市场调研：2019-2020 年中国时尚女装行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业痛点营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节我国时尚女装行业监管体制与政策法规一、女装分类及界定 “衣、食、住、行”，服装作为人类社会生活的基本内容之一，其发展与该时期、该地域的经济、政治、社会文化的发展密不可分，而女性社会经济地位的转变和独特的消费习惯决定了女装风格切换极快。伴随着我国经济近四十年来的快速发展，我国女装行业已取得了长足的进步和发展，形成了比较完整的产业链条，出现了少量能够参与国际品牌竞争的品牌企业。女装分类方式很多，如下图所示：其中，通常将平均挂牌售价在 2,000 元以上的女装品牌界定为高端女装；设计师品牌，指以设计师为主导的品牌，设计师是品牌的灵魂，含有鲜明的设计师个性特色，富有创意，是服饰品牌化的一个方向。二、行业主管部门和监管体制 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的标准，时尚女装属于“C18纺织服装、服饰业”。服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自律性组织。国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。三、行业主要法律法规及产业政策我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下： 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 第二节我国时尚女装行业发展概况及主要特征 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 一、女装行业发展概况随着中国经济的发展，女性的消费习惯、结构、观念及消费行为正在发生巨大的改变，越来越多的厂商将目标市场投向女性消费群体，女装市场具有较大的发展空间。近几年，中国女装行业整体发展呈现持续上升态势，年产量平稳增长，据商务部公布的相关数据显示中国全年女装销售量一直呈梯度式平稳增长，这就预示着中国未来几年的女装行业发展空间大，发展秩序良好。我国女性服装最先发展起来的品牌多为运动休闲品牌，此后是少女少淑品牌，快时尚和平价时尚如网络购物等是近几年快速发展起来的。成熟商务女装目前刚步入发展期。伴随着人们的物质生活水平的不断提升，这几年国内女装行业出现了异常繁荣的态势，行业的创业和发展呈现不断上升的趋势，整个行业不管是出口贸易，还是国内市场的销售带来的都是最好的发展趋势，那么在这样好的发展状态之下，小编就来对我国女装行业现状分析，把握一个最佳的前进的步伐。在取得成绩的同时，我国女装业的发展也呈现出一些突出矛盾。我国女装业产量不低，品种、花色、款式也很多，生产技术工艺、设备、管理等水平大幅度提高，可以承接国际上任何名牌女装的加工制作，可是，目前国内女装高端市场几乎全部被国外品牌占领，能走出“国门”的中国女装品牌很少。我国女装行业在女装产品中，内衣(主要指文胸)生产的集中度较高，且爱慕、安莉芳、曼妮芬、古今等一批品牌在全国重点百货商场中具有较高的市场占有率;盐步的内衣、潮州的晚礼服在全国已颇具影响力。我国女装产品生产的集中度一直较男装产品低，且品牌稳定性差、生命周期短。我国女装行业的女装要求设计新颖、技术含量高、实效性强，决定了生产企业的生产方式具有批量小、品种多、开发快的特点。我国女装行业现状分析，以上的几点是最基本的信息，其次我们还看到了企业间的产品质量水平参差不齐，产品质量仍不稳定，，根据目前形势和我国女装业的发展状况，我国的女装行业需要的饿是不断地发展品牌，将“质量、创新、快速反应”作为企业和行业发展中的最大的重点，才能迎来最大的发展。二、行业技术水平及技术特点服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较大差距。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 就女装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：（1）研发设计首先是面料的研发，面料质量直接决定了女装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、超细化、复合化方向发展。其次是设计，女装消费崇尚品味、个性、时尚，女装产品也因此款式繁多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现女装的质感、雅致与时尚，将决定女装设计水平高低。目前我国女装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌女装企业的发展，我国女装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。（2）生产供应链管理精湛的做工是女装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，女装具有款式多、批量小、上市周期短、变化快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效率，促进企业业务流程合理化。（3）品牌渠道运营首先，是品牌建设，对女装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求女装企业通过加强产品设计、提供优质产品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对女装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力之一。三、行业的经营模式鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。（1）自主或外协的生产模式服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外销售。外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。（2）自营为主、经销为辅的销售模式行业内主要女装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一种辅助的销售模式，在女装行业仍普遍存在。四、行业的周期性、区域性和季节性特征（1）行业的周期性特征我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。女装的消费需求受经济景气度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对更高。在国际市场上,居民对品牌服装的消费和经济周期有一定关系。在经济形势恶化的情况下,民众大额服装消费支出将缩减,从而导致服装销售下滑。一般而言,大众休闲品牌服装的销售业绩下滑并不明显,而高端品牌服装受经济景气度影响相对较为明显。我国居民消费正处于不断升级阶段,女性对高档女装的需求量逐渐增加,因此,相对于国际市场, 我国高档女装品牌受经济景气程度影响的敏感性相对较小。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （2）行业的区域性特征在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭派、海派等多个区域性女装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。（3）行业的季节性特征服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，行业秋冬款产品的销售额也普遍高于春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带来较明显的销售旺季。一般而言,由于第一季度、第四季度服装面料成本和售价较高、节日消费集中,销售额高于其他两个季度。因此,对公司而言,第一季度、第四季度相对处于旺季。(五)发行人所处行业与上下游行业之间的关联性女装行业的上游为面料行业。面料风格、品质对服装的风格与档次影响较大。近年来,我国服装面料技术创新、产品性能、产品设计等方面均有大幅提升。一批具有自主知识产权的原创性技术得到推广应用,极大地促进了纺织面料行业的发展,降低了女装行业对进口面料的依赖度。但我国面料技术水平与国际先进水平相比仍有明显差距,如流行色鲜艳度不足,织物结构及外观风格有明显差距,手感及功能不能满足要求;质量、批量稳定性和重现性较差等。我国面料行业发展相对滞后使得高档女装仍较多的使用进口面料。女装行业的下游为终端女性消费者。宏观经济景气度、消费者的收入水平、受教育程度、年龄、职业、性格特点等都会影响女性对服装价格、设计风格、品质等的选择。总体而言,目前我国女性对服装的消费表现以下特征:第一,随着收入水平的提高,女性选择服装时更关注服装品质,追求个性化、时尚化的产品;第二,中高收入女性对价格的敏感性较低,更关注服装的款式、色彩和舒适度;第三,注重消费体验,关注购物环境。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 五、中国女装行业产业链分析产业链是同一产业或不同产业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导向，以满足用户需求为目标，依据特定的逻辑联系和时空布局形成的上下关联的、动态的链式中间组织。它包含四层含义：一是产业链是产业层次的表达；二是产业链是产业关联程度的表达，产业关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高；三是产业链是资源加工深度的表达，产业链越长，表明加工可以达到的深度越深；四是产业链是满足需求程度的表达，产业链始于自然资源、止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。在一定的地理区域内，构成服装产业内所有具有连续追加价值关系的经济活动的集合，它是以服装企业为链核，以服装产品为联系，以技术和资本为纽带，以相关及辅助产业为支撑，上下连接与延伸，前后衔接所形成的具有价值增值功能的关系链。根据产业链理论，女装产业链是由上、中、下游各分支产业相互联系形成的关系链，是服装产品从开始直至到达消费者的整个过程。女装产业链的架构中，如图所示，勾画了 5个核心环节，即纺织技术研发、面辅料生产服装设计加工与商贸，核心环节各自细分为若干环节，层层递进，环环相扣。各环节以产品技术为联系，以资本为纽带，向上连接向下延伸，前后联系形成链条。图表：女装产业链 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 目前，我国女装业基本处于完全竞争状态，行业内中小公司较多，很少有公司拥有产业全链产品定价权，现有相对上规模的公司中大多也是纺织和服装各自为阵、多元经营、动荡不安。我国女装业的起伏不定或难以持久高效发展，在一定情况下是由于其产业链的割裂而造成的，在原料、设计、加工、物流、销售、服务、品牌（成品）链中，大部分公司往往只拥有其中一个到两个节点。单—的原料或中间生产加工企业无法在经济危机面前继续良好地生存下去，这些都源于企业缺乏核心资源及核心竞争力。六、上、下游行业的关联影响（1）与上游行业的关联性及其影响我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装用纺织品的充足供给。女装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品的独特性、缩短产品开发周期。纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同时，品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，面料价格在一定范围的波动，对女装企业利润水平的影响有限。（2）与下游行业的关联性及其影响服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌女装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游零售渠道。七、进入本行业的主要壁垒 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （1）品牌壁垒在国内服装行业中，从事 ODM 业务的服装企业利润率较低，拥有自有服装品牌的企业能够获取行业内的高端利润及品牌附加价值。由于创立自主品牌对企业的资金实力、品牌运营能力、营销策划能力要求较高，从品牌培育到取得市场认可需要大量的资金、人力及时间成本，因此目前国内大部分 ODM 企业在谋求业务模式转型过程中，均面临不具备自有品牌、无法获取品牌附加价值的壁垒在女装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，知名女装品牌的消费者忠诚度相对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优秀女装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新进入者的重要壁垒。（2）研发设计能力壁垒服装行业受流行趋势及时尚潮流影响较大，服装产品需要不断适应流行趋势，随着消费者审美需求的变化调整，时尚休闲男装、女装受此影响尤为突出。在此背景下，服装设计企业需要不断吸收、消化流行趋势，并经由经验丰富的设计人员开发、设计出适应流行趋势且符合消费者需求的产品，是否具备较强的研发设计服装能力，是决定服装设计企业竞争能力的关键，也是进入服装行业的壁垒。国际上具有明显竞争优势的女装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。女装企业的研发设计投入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研发设计团队。（3）营销网络壁垒销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，女装的目标群体更加注重消费习惯、销售环境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。（4）管理能力与运营经验壁垒企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重要意义。女装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。（5）供应链管理能力壁垒在 ODM 业务领域，服装设计企业需要提供从设计、打样、生产到最终检测的全流程的供应链管理服务，因此需要较强的供应链整合能力。而供应链整合是一项复杂的系统工程，需要新进入者具备丰富的行业经验和较强的供应链管理能力，并对供应链各环节情况有全面深入的理解，以上构成了进入服装行业的供应链管理能力壁垒。（6）快速供货能力壁垒服装行业是充分竞争行业，各品牌服装商对服装交货期的要求日趋严格。根据订单款式的复杂程度及数量多寡，通常品牌服装商会要求一至两个月的交货期。严格的交货期要求对服装 ODM 企业的打样技术、生产管理能力、质量控制能力均提出了较高的要求，在此情况下，服装企业必须具备快速反应能力、丰富的生产管理及质量控制经验才能保证快速供货。因此，快速供货能力是国内服装行业进入的主要壁垒之一。八、行业基本风险特征（1）宏观经济状况变化的风险服装行业的市场需求受国家宏观经济的影响较大，特别是高端品牌女装消费增长的根本驱动因素在于居民收入的快速增长及国民生活水平的提高。因此，若我国的经济形势发生重大变化，如经济增长放缓或停滞，都将制约高端品牌女装产品的市场需求，进而对整个行业内企业经营景气度带来直接的影响。近年来国内外经济形势愈加复杂：发达经济体活力不足、市场信心下降，世界经济可能将在较长时期内持续低迷。虽然我国经济增速可以保持在合理较快增长区间，物价涨幅也将逐步回落，但宏观调控依然面临众多挑战，因此也要做好应对复杂经济局面的准备。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 女装市场需求主要受国家宏观经济的影响较大，特别是高级品牌女装消费增长的根本驱动因素在于居民收入的快速增长及国民生活水平的提高。虽然目前国家政策有利于高级女装行业发展，但如果国家宏观经济形势发生重大变化，如经济增速放缓或停滞，仍可能导致高级女装市场需求减少，影响行业内各公司整体经营业绩。（2）市场竞争加剧的风险我国是全球最大的服装生产国、出口国，也是全球最大的服装消费国。目前，国内服装行业是一个充分竞争的行业，而女装行业更是显现出品牌多、行业集中度低、竞争激烈的特征。前瞻行业研究网数据显示，随着我国女装行业的发展，我国已涌现出歌力思、玛丝菲尔、朗姿、维格娜丝等知名品牌企业，但前十大品牌行业集中度不足 25%，面临行业集中度偏低的现状。随着国际一线品牌 CHANEL、LOUIS VUITTON、DIOR、BURBERRY 等陆续进入中国市场，快时尚品牌 UNIQLO、GAP、ZARA、H&M 等最近几年也纷纷在国内设立销售终端，更是加剧了国内女装消费行业的竞争。若公司不能保持在研发设计、品牌知名度、销售渠道、质量控制等方面的差异化优势，将会在市场竞争中处于劣势地位，影响公司的未来发展。（3）技术进步和流行趋势转化的风险高级女装具有流行趋势变化速度很快、设计时效性强、产品周期短、面料更新快等特点，需要快速设计、快速生产和快速铺货。因此，企业需要具备较强的设计研发能力、快速掌握流行趋势能力和开发新面料服装能力。若本公司不能及时准确把握高级女装流行趋势，捕捉不同时段市场的流行元素和消费特征，并在第一时间将其融入自身品牌推出迎合时尚趋势的产品，所开发出来的服装不能得到目标消费群体认可，则将对公司销售收入产生不利影响。（4）政策风险高级女装行业属于消费行业，与消费者生活息息相关。随着国家对消费品市场的质量重视，国家或相关部门可能会不断升级行业标准，或出台新的质量监控政策。一旦公司在新产品开发中未能适应政策监管要求，公司将面临影响正常业务经营的政策风险。第三节中国女装行业消费者调研 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 一、中国女装消费主体女装可以按照消费人群以及着装风格的不同，分为中老年女装、熟女装和少淑女装。图表：女装按消费人群及着装风格细分资料来源：盛世华研经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，不同年龄层次、经济地位、文化背景的女性消费者需求，使女装市场进一步分化。就近几年的中国市场来看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主。目前我国进入老龄化阶段，中老年消费层越来越大，但中老年阶段的个性女装相对短缺，为服装企业蕴藏了巨大的商机。 1．主要消费阶层 ●名牌女装消费群：主要包括外企工作人员、演艺界名人、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的 %，消费量却占到 3%。 ●中档服装消费层：城市中的工薪阶层和农村的富裕户，各约占城市人口的 60%和农村人口的 20%。 ●低档服装消费层：主要是城镇中的低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的 25%，在农村约占 60%。 2．主要消费年龄层 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 ●15岁～25岁消费群：主要是学生和刚工作不久的女性，经济上大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，她们对品牌女装有一定的认知，但大多无力购买，是品牌女装的潜在消费群。 ●25岁～45岁：该年龄层女性已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，因此对服装的要求也比较高。这群人是品牌女装的主要消费群。 ●46岁以上中老年女性：该消费群在社会经济活动中不再占主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。女装按照产品价格的不同，大致可以分为奢侈女装、高端女装、大众中端、草根低端四个档次。这四个市场，在目标客户群体、产品特征和渠道分布上均呈现显著的差异化。图表：女装市场按价格细分资料来源：盛世华研据统计，我国目前奢侈及高端女装消费群约占总人数的 %，消费量却占到 3%，主要包括外企工作人员、演艺界名人、个体经营者、企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等。大众中端女装消费人群基础扎实，约占城市女性人口的 60%和农村女性人口的 20%，主要包括城市中的工薪阶层和农村的富裕户。而草根低端女装消费层主要是城镇中的低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇女性人口的 25%，在农村女性中约占 80%。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 二、中国女装消费者组成结构细分（一）按年龄层次划分 35-39岁 10% 25-34岁 17% 20-24岁 6% 19岁以下 26% 60岁以上 12% 46-59岁 22% 40-45岁 7% 19岁以下（26%）：该消费群体虽然追求时尚，积极关注流行元素，但是由于缺乏独立的经济来源，最关注的是服装的价格，她们的经济支持来自家庭中其他人的收入，消费属于中低档。 20-24岁（6%）：他们经济大都不独立或不完全独立。该消费层次对于价格有比其他消费层次有更多的关心；消费集中于中低档；从购买得最多的是时装和休闲装，可以认为她们是低端时装和休闲装主要消费者。 25-34岁(17%)：有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位，认为服装是个人品位和身份的象征。该消费群体对质量与价格都有较高的关注，主要为中低档消费，购买得较多的是职业休闲装. 35-39岁（10%）：大多倾向于成熟稳重大方自信的着衣风格，在此基础上她们还追求服装的出众品味和流行时尚。处于该年龄段的女性体型往往开始有所改变，但她们有很强的经济基础，更多地注重于品牌的知名度，对己有较大变化身材的包装与心理弥补，小部分为中低档消费，大部分为中高档消费，是中高档消费的集中人群。 40-45岁（7%）：其中相当一部分为高级白领，她们都有较强的经济基础，在选择服装时会受 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 到文化理念、传统观念、审美标准的影响。而且还要考虑自己的工作性质、职位高低等因素。一些中低档服装，从款式、花色、面料、做工上都难以满足这个年龄段女性成熟的审美要求，这一年龄段的女性是高端消费的绝对主体。 46-59岁（22%）：这个年龄段的消费群体在社会经济活动中不再居于主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，即一般会选择物美价廉的对象消费，是职业休闲装的主要消费者。其比例约高达女性总人口的 22%，部分消费者家人丰厚的收入足以支持她们高档的消费，导致其中一部分成为品牌女装消费者。 60岁以上（12%）：她们的收入水平较低，缺乏较强的经济实力，她们的服装多由子女替代购买，她们本身对服装的认知度在逐渐下降，这一年龄段的女性对于色彩较为成熟的女装较感兴趣，较为中性的色彩作为选购的重要依据。（二）按消费档次划分 2% 59% 39% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 高档消费层中高档消费层中低档消费层低档消费者：这一层次的消费者收入偏低，平时消费支出的很大比例仅仅是为了满足比较基本的衣食住行方面的需求。中低档消费者对价格较敏感，对于服装的购买，她们更多的在乎质量，看是否耐穿，耐用。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 该消费层主要从普通商场或服装店商店购买所需，购买冬装价位一般在 1000元以下。其消费对应低档市场主要是中国品牌。中档消费者：这个层次主要是外企工作人员、个体经营者、农民企业家、公务员、教师、高级打工族和农村的富余户，约占城镇人口的 59%，以中高档为主，价格在 5000元以下的女装销售量占总销售量的 90%。她们的收入介于高档服装消费层与中档服装消费层二者之间。她们有购买高档服装的欲望，她们消费定位于中高水平，成为中高档品牌服装消费层。她们多从经营中高档服装为主的商场、专卖店及连锁店购买，购买服装的价位介于 1000-5000 之间。其消费对应中高档市场大多是香港、台湾、日韩及大陆沿海品牌。高档消费者：这个阶层人员包括外企高层领导、著名演艺界人士、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占城镇总人数的 2%，而消费量即占总销售量的 10%，消费能力很强。高档次消费者的平均收入水平较高，有较高的购买能力，她们强调生活品质，注重生活品位，所以对名牌品牌的追求尤其明显，成为品牌服装的主要消费群。主要购买途径是经营国际知名服装品牌的专卖店或者大型商场。购买价位一般在 5000元以上，其对应高档市场则由进口及三资品牌占据。（三）按消费区域划分东北地区：人口密度处于平均水平，消费水平一般；占国内服装市场总额 11%；几大品牌垄断经营，服装产业发达，是我国女装企业的主要市场之一；保暖、耐寒、具有东北体型特色。华北地区：人口密度大，消费水平较高；市场容量大，占国内服装市场总额 14%；竞争激烈， 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 各品牌服装集中竞争；对服装材料和设计技术要求高。西北地区：人口密度小，消费水平较低；占国内服装市场总额 4%；竞争压力小，市场进入门槛低；民族特色，价格敏感；华东地区：人口密度大，消费水平高；市场容量大，占国内服装市场 20%的份额，且属于高端市场；在质量、品牌和价格上竞争激烈，且有国际品牌参与竞争；强调服装设计前卫流行、与国际接轨，对色彩要求高；华中地区：人口密度大，消费水平一般；占国内服装市场总额 14%；属于中端市场，市场进入门槛较低，竞争激烈；活生性价比，青睐仿制品。西南地区：人口密度小，消费水平较低；占国内服装市场总额 7%；主要是本地的企业竞争；服装产品舒适、大方、休闲，且对价格较为敏感；华南地区及港澳台：人口密度大，消费水平高；占国内服装市场总额 18%；在品牌和价格上竞争激烈；突出强调南方特有的细腻风格，对色调搭配要求较高，对价格不太敏感；三、中国女装市场细分特征分析古往今来，女装服饰一直都保持丰富多彩。但是，过去，一件女装可以从 20岁穿到 30岁，更有能穿到 40岁，总是感觉不会过时。而今，这种现象已经消失，按年龄划分服饰定位越来越趋向更细化，更规范。目前，年龄跨度细分到 5、10岁，据中国服装行业协会最新统计，中国女装品牌的平均寿命为岁。而且现今针对不同生活环境和收入水平的消费群体，市场出现的产品也在根据不同女性特征创新服装。当今，女装已从款式和价格之争转入一个细分时代。而谁将在这场争夺赛中切分得女装市场的蛋糕？答案，女装应在原传统基础上走多元化路线。女装市场呈现向低年龄段延伸的趋势，现在的十四岁左右少女已开始崇尚穿着时装。因而女装的年龄也一再降，由原来的 20-23岁降至 18岁、再降至 15岁，服饰风格以简洁、大方、活泼、时尚为主题，而为 23-35岁年龄段设计的服饰也较多，相反女性年龄在 45岁以上的服饰相对稀少，处在这个年龄段的女性因身材变形，被排除在服装企业的目标消费群之外，给她们产生购物难，在一家商场发现，很多专柜都销售类似“淑女屋”“艾格”等青春专卖区，而适合身材开始变形的成熟女性的服装相比较少。几位 40多岁的女性，她们都反映很难买到适合自己的服装。一位王女士说，现在商场里的衣服看上去都像是给年轻女孩设计的，层出不穷，对于我们这个年龄段来说有些服装看着还可以，但是穿在自己身上就感觉不是那回事，而且经常没有适合自己穿的尺码。另一位李女士表示，现在商场里适合我们这个年龄段的服装特不好找，好不容易看上眼啦，可穿上就不合适，有时逛的人心情都烦躁了，就觉得现在服饰这么多，咋就没有适合咱们这个年龄段的服装呢？ 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 四、中国女装市场销售特点女装在服装类商品中销售最为活跃。 1、打折返券促销盛行各商家的打折促销纷纷以服装引领潮头。和往年相比，如今服装类商品打折时间长，降价幅度大，有的品牌商品甚至刚一上市就打折。另外，返券促销形式业很普及，但是由于返券在消费时受到很大限制，打折已成为商家促销方式的首选，在一定程度上加剧了市场竞争。一些知名品牌在不参加打折的基础上，销售仍然保持良好势头。 2、职业女装崇尚时尚化越来越多的品牌从前几年纯粹的职业套装，发展到如今的休闲化、时尚化的高级职业女装，渗透着服装设计者的敏锐触觉和时尚理念。灵活、大胆的运用色彩，局部的变化和搭配，使女装渗透着高雅的气质和时尚的风格，款式新颖。 3、健康就是时尚经过 2003年的非典时期，健康概念深入人心，特别是女士贴身穿的内衣、羊毛羊绒制品等，对健康、安全的需求更加强烈。 4、中老年服装仍短缺从市场情况来看，年轻、时尚化引领国内服装市场潮流，特别是 30岁以下的年轻女性服装，市场货源较为充裕，但适合 45岁以上中老年女性的服装货源少，款式、规格型号少，选购空间小。目前大型百货零售商场和服装专卖店几乎没有卖中老年女性服装的柜台，即使有，其规模小，所售服装样式陈旧，难以满足需求。五、女装零售顾客的消费心理（一）顾客的消费心理消费者购买商品的心理，也与消费者的需求一样，是多种多样，并且是复杂的。因为每一个人的兴趣、爱好、个性、文化、经济状况等不相同，在购买心理上也因人而异，所以就形成了各种各样的购买动机。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 1、求实心理　指顾客在购买服装时，以追求服装的实用和实惠为主要购买目的的心理。求实心理把购买的重点放在产品的内在质量、实际效用上，而对它的外观造型是否流行新潮不太挑剔，并与顾客的经济收入和消费观念有密切关系。 2、好胜心理　指显示自己胜过别人，向别人炫耀自己的购买心理，这种顾客在购买服装时大都要求服装的牌子或档次。 3、好奇心理　指以喜欢尝试为主要目的的购买心理，这种顾客在选购商品时，常受到商品新鲜感的驱使，希望知道个究竟，自己觉得新奇而感兴趣，会产生即兴购买。 4、求新心理　指顾客在购买服装时以追求服装的流行潮头和新颖为主要目的的心理，这种心理着重于服装造型的新奇、独特与个性，注重色彩、花型和面料的时新，而对服装是否经久耐穿，价格是否合理，不太计较。 5、求美心理　指顾客以追求服装的美感为主要购物目的的心理，这种心理着重于服装的造型、色彩与艺术性，特别重视服装的颜色、造型、款式等特定的文化品位，所体现出的风格和个性，不喜欢服装过于花里胡哨，色彩杂乱，对服装本身使用价值和价格则较忽视。 6、求名心理　指顾客在购买服装时以追求表现自己身份、地位、价值观、财富等为主要购物目的的心理，比较注重服装的品牌、价位和公众知名度。 7、求优心理　指以追求优质产品为主要目的的购买心理，对服装的产地、生产厂家、商标等十分重视。 8、求廉心理　指顾客在购买服装时，以追求廉价、价格优惠为主要购买的心理。这类顾客比较在乎服装的标价，喜欢甩卖和打折的服装。 9、模仿心理　指顾客在购买服装时，以追求与名人消费同步为主要购买目的的心理，也称从众心理。 10、求速心理指顾客在购买服装时，希望得到快速方便的服务而形成的购买心理。这种顾客对时间及效率特别重视，厌烦挑选时间过长和过低的售货效率。 11、好癖心理指顾客为满足特殊爱好而形成的一种购买心理，这种顾客以购买偏爱的商品获得最大的心理满足，具有持久定向性。 12、求安心理指顾客以追求安全和健康为主要目的的购买心理，这种顾客比较重视商品的安 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 全性、卫生性、无毒性及无副作用。（二）影响消费的八大因素 1、社会文化指人类在社会历史发展过程中所创造的精神财富与物质财富的总和，包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、价值观念。 2、流行因素指在一定时期内社会上迅速传播成风的事物，能够形成兴趣中心和消费热潮，给市场带来巨大的活力和冲击，也叫时尚或时髦。 3、服装商品的心理功能和特征指服装商品具有唤起顾客高层次的需求或满足顾客高层次需求的另一部分，其特征主要表现为象征功能、审美功能、精神愉悦功能和流行特性、季节性、地域性和社会性。 4、商品名称借用语言文字对商品的主要特征概括反映，有助于顾客了解商品的特点，记忆商品的形象，增强对商品的喜爱。 5、商标指区别不同的经营者所经营商品的一种标记或符号，起着诱导消费心理、促进销售的作用。 6、商品包装指用于盛装和保护产品的容器或包扎物，用来装饰产品，具有保护商品质量、美化商品、促进商品销售的作用。 7、商品价格具有顾客对价格稳定的习惯心理，对价格变动的敏感心理，对商品价格的比较倾向性，对价格高低的感受性。 8、商品广告具有缩短企业与顾客的距离，是建立企业与顾客之间的联系桥梁，诱发顾客产生购买欲望。六、中国女装消费趋势和市场空白 1．中国女装近年消费趋势对美的追求和对个性风格的张扬是中国女性着装的新主题。从近年流行趋势看，女装消费向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 尤其对有一定经济基础和一定消费品味的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质 (如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内，女装消费市场将会出现两种趋向：一种是位于供应链高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始逐渐向中档消费转变。 2．未来市场空白谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益：目前在中国的经济发达地区的大中城市，中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群，而女装产品中各品牌开发的重点在少女装上，因此中老年女装缺乏个性，市场空白很大；由于国内女装品牌虽形成了一定的区域色彩，但还没有在全国乃至国际上形成规模和影响，因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下，并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低；同时，有较好物流环境、较强市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业，具有巨大的发展空间和强劲的发展势头。七、中国女装消费人口及消费趋势分析 2000 至 2016 年期间，我国女性总人口数量由亿上升至亿，复合增长率为 %。根据联合国贸易和发展会议统计的数据，我国女性劳动力人口数量也持续攀升，从 1980 年亿人增加到 2016 年亿人，复合增长率为 %。 2000-2016 年国内女性人口总数及占总人口比重 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 资料来源：公开资料整理 1980-2016 年我国女性劳动力人口数量资料来源：公开资料整理 2016 年中国统计年鉴的数据显示，接受大学本科教育的女性在人口中的占比从 2000 年的 %提高到 2015 年的 %，增长幅度接近 6 倍。从学历来看，2015 年女性和男性在大学专科、大学本科和研究生高等教育中的人口占比相差不大。社会经济发展和男女平等思想的普及，使得女性受教育水平的提高，进而推动职场中女性职业地位整体提升。 2016 年中国接受各阶段教育的女性在人口中的占比 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 资料来源：公开资料整理随着参与到社会劳动中的女性人数增加以及经济独立性与收入水平的提高，“她消费”为女装行业发展带来持续增长的驱动力。根据 CIC 统计的数据显示，我国女性人均服装开支从 2011 年的元增加到 2015 年的元，复合增长率为 %，并预计 2020 年我国女性人均消费开支将达到元，约为 2015 年的 2 倍。 2011-2020 年我国女性人均服装开支（元）资料来源：公开资料整理从年龄结构上来看，2014 年中国女装市场消费者年龄分布中，18-34岁女性是女装消费的主力军，消费金额占到总体的 72%，其中 25-29 岁的女性占比最高，达到 28%。对比我国目前的人口结构，近年来 20-29 岁女性比例呈扩大趋势，该年龄段消费者作为“新生代”消费者，对商品的 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 品质有相对较高的要求。我预计在未来几年，该年龄段女性将带动中高端女装行业进入快速增长通道。 2014 年女装市场消费者年龄分布资料来源：智研咨询,公开资料整理 2003-2015 年 15 至 55 女性各年龄段人数占比 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 资料来源：公开资料整理销售增速企稳回升，预计 2020 年女装规模超万亿与国外发达国家相比，我国女装市场在人均消费支出和女装占服装总消费比例上仍有增长空间。根据测算，2016 年我国人均女装消费支出仅为仅为日本、英国和美国的 %、%和 %。从女装销售额与男装销售额比例来看，以英国为代表的发达国家这一比例维持在 2 倍左右；我国 2016 年已增长至倍，逐步向发达国家靠拢。 2016 年中、日、英、美人均女装消费支出（美元）资料来源：智研咨询整理 2011-2016 年中英两国女装销售额与男装销售额比例 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 资料来源：智研咨询整理 2016 年我国服装类（不包括鞋类与休闲体育类）的销售规模已达到万亿元，其中女装类的销售规模为万亿；2015 年与 2016 年服装类与女装类销售额同比增速分别为 %/% 与 %/%。随着零售消费的回暖与女性消费能力的提高，估计未来四年女装销售额同比增速将保持在 %，2020年将达到万亿元。 2011-2019 年我国服装行业与女装行业销售额及同比增速资料来源：公开资料整理 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 八、女装网红消费者心理分析随着互联网络的发展，商业模式也有了多种变化的可能性。就拿服装行业为例，它从传统的经销商模式、批发模式、特许加盟模式和自经营模式等，发展出了互联网销售的新模式。在这种模式下，有个特殊的群体叫做网红女装，她们经营的风生水起。何为网红女装，先要从什么叫网红谈起。在微博上有很多网红，全称：网络红人。百度给出的定义为在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民及看客的心理相契合，有意或无意问受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。本文里的女装网红，特指在微博拥有大量粉丝以后开始开淘宝店卖女性服装的网红。网红的消费者群体通常为大学生，白领这类年轻人。这些消费者的特点为资金有限却又渴望展示个性表达自我，对时尚潮流有所追逐。然而在中国在适合这人群的服装品牌并不多，不能很好的满足她们的需求。而网红用自己的时尚品味、穿搭技巧、借鉴些国外品牌所创造的衣服满足了这类群体的需求。使得她们可以用有限的钱购买符合自己品味的衣服。女装网红和购买她们衣服的年轻人们的关系，除了是商家和消费者的关系，还是明星和粉丝的关系。过去的粉丝喜欢明星会去买他们的海报等周边。如今的女装网红，服装成了她们的周边。出于对网红本人的喜爱，爱屋及乌般的购买网红出售的衣服。女装网红般都有较好的容貌、丰富多彩的生活。在她们的上新宣传照上更多的展示的是种生活的状态，她们或喝着咖啡、或在海外的街头、抑或在华美的房间等，露出甜甜的笑容，无例外的吸引着消费者。整套宣传照看下来似乎会忘记这是服装宣传照。这就是网红服装宣传照区别于传统服装品牌的宣传照的大特点。传统宣传照模特的脸总是冷酷的为了更好的展示衣服，没有环境的烘托，将人们的注意力集中在衣服上。也就是说网红的上新宣传照，在传递的是种梦幻的生活，展示她们漂亮的脸蛋，让消费者误以为买了这件衣服，也可以过着如此闲适的生活，拥有网红样的貌美，和网红穿着时样美丽。网红们抓住了消费者的饥饿心理，在服装市场饱和的今天也能柔韧有余分得块蛋糕。关于饥饿营销，它是近些年才有的名词，在已有的学科中并没有对其有个明确的概念。参照王然燃所说饥饿营销是通过产品本身的质量和号召力控制产品产量及供应时间，调控供求关系使产品价值增大。还 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 有李晓莹理解的饥饿营销是生产商或者销售商通过限量生产或者限量销售的营销手段，有意调低产量或销量，以期达到调控供应关系，制造供不应求假象，维持商品较高利润或售价的目的。综合两个人的部分，网红女装的饥饿营销是网红通过少量现货和较长时间的补货周期来调节供应关系，以产生供不应求的效果，使产品的价值增大，提高产品的竞争力，刺激消费者的购买欲望。网红们通常的饥饿营销的流程为在筹备上新的时候，先造势告诉粉丝们几月几日上新。来可以吸引注意力，吊足胃口；二来让这些生活费有限的年轻人留有余钱等待上新。几经等待之后，总有各种理由如：衣服布料为定制、制作工艺繁琐工人不愿做、衣服太费布料，布料不足等导致现货不多。现货不足，但有购买意愿的人却很多就使得很多人准时准点不能自拔的等在电脑前购买。如网红张大奕先微博拥有四百多万粉丝，上新时甚至可以达到 3000多件商品在短短几秒内被消费者 “抢光”。当几千件衣服瞬间卖光，当消费者感叹不可思议的同时又陷入到下次饥饿的等待中。网红的这种饥饿营销比传统行业的优点在于提高了消费者对于商品细节和小毛病的包容度，并且很大程度上解决了企业直诟病的库存问题，也使资金能更加灵活的周转，节省人力物力成本，刺激消费者的购买行为，最终更容易达成交易。另外传统模式下的服装行业，消费者必须走出家门，消耗体力和大量的时间。但网红女装只需要零散的时间在移动终端就能向消费者展示服装，商品反复展露在消费者视野里，使得消费者注意到此商品。有些粉丝甚至从服装细节样式的选择到打板到生产都参与其中，比传统的模式，这种模式消费者更能深入的去了解个产品，并逐步的培养感情，更容易促成交易。在网红女装中，网红会和粉丝进行亲切的互动，在除了买卖关系之外，还会提供更多的情感投入，在这点上，冷冰冰的商场是不能比拟的。网红女装在单位时间促成交易的量更是传统行业不可企及的，及时再火爆的品牌和时问段，绝不可能出现几秒钟达成几千件的销售额，并且网红的女装店 24小时营业，任何时间都可以自助购物，这也是其他门店目前没有办法达到的。当然网红女装也有质量无法保证，不能享受体验式服务，需要等待发货、运输等缺点，但网红女装还是深受这些消费者的喜爱。在互联网这个大势下，普通人也可以在其中有席之地，成为网红。女装网红们就是凭借上述因素赚得盆满钵满。方面，消费者们应该看破其中的奥秘，理性消费。另一方面，中国在服装品牌建设上实属薄弱，也希望网红们能对质量严格把关，不追求短暂利益。通过网红这个群体对中国服装品牌的建设添砖加瓦。第四节 2019-2020 年中国女装行业整体发展情况分析一、中国女性经济地位不断提高，女装行业规模逐渐扩大 2019年，中国女性劳动参与率超过 70%，居世界第一，其中 25-55岁的中国女性劳动参与率高 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 达 90%，女性的就业水平不断提高，保障了女性经济的独立性。同时根据 BOSS直聘发布的《2020 中国职场性别薪酬差异报告》显示，2019年中国城镇就业女性平均薪酬为 6995元，同比上升 %，薪酬均值为男性的 %，男性的薪酬优势由 2018年的 %降至 %。女性的收入水平进一步提高，消费能力不断增强。女装行业作为服装行业的重要分支，2019年中国女装行业的销量也有所上升，且增加幅度大于整体服装行业的增幅，销量的增加意味着女装行业市场需求的回暖，市场规模进一步增大。据欧 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 睿国际统计，我国女装行业市场规模在 2017年达到约 9232亿元，同比增长 %，增速有所增加。2018年女装市场规模约为 9739亿元左右，前瞻估计，2019年我国女装行业市场规模突破 10000亿元。二、女装品牌相继出现促进市场规模不断扩大国际上品牌女装市场已有超过百年历史，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪八十年代末、九十年代初才开始。20世纪 90年代初期，我国服装开始走上品牌化道路。当时，随着改革开放的进行，国门逐渐打开，西方各种各样的服装品牌也不断进驻中国，由于当时国内服装企业对品牌概念还不够重视，国内的高档服装市场几乎被国外的品牌所占领。国内的服装企业看到这种状况，于是也纷纷效仿，迅速加入了品牌服装的行列，形成了国内女装企业快速发展的良好局面。中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅速。在多年里，经历了休闲服-高端女装-少女少淑-快时尚-网络服装品牌的相继出现和发展。高端女装品牌出现于 1990 年以后，虽然历经近 30年的发展，发展速度也较快，但由于高端女装的发展特点，目前仍然是一个大市场、小品牌的格局，品牌效应远没有男装那么显著。随着女装品牌的增多，产品选择增加，女装的市场规模也在不断扩大。从服装行业的零售市场规模来看，2006-2011年，我国服装零售额保持着较快的增速，市场销售情况良好。2012年后，我国服装行业饱受高库存的困扰，服装类产品零售额增速开始放缓。虽然服装零售市场经历着一个增 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 速放缓的过程，但总体上，零售市场总额增长，规模以上零售企业发展仍然看好。2017年，我国服装类零售额为亿元，同比增长 %;2018年，我国服装类零售额为亿元，同比增长 %，打破增速下跌的趋势，较上年增加个百分点。女装品牌与款式的多元化推动了时装的发展。由于女性教育程度普遍提升、女性就业比例的提高和社会地位不断提升，其经济上的独立性、在家庭中的话语权、决定权不断提升，消费需求也随之不断提高，也成为女装行业复苏的新机遇。在女性消费人口中，主要消费群体集中在 20-49岁，其中 25-34岁的女性兼具旺盛的消费能力和消费需求，国内该年龄段女性比例有较大的增加。另外，女性在家庭中支配地位增强，家庭女性主导消费比例从 2009年的 %到 2017年的 %，这也使得女装规模进一步扩大。虽然女装行业市场规模与整体服装行业态势相同，增速不断下降，但整体规模同样在不断上升。三、近年来市场规模不断扩大增速略有放缓女装品牌与款式的多元化推动了时装的发展。由于女性教育程度普遍提升、女性就业比例的提高和社会地位不断提升，其经济上的独立性、在家庭中的话语权、决定权不断提升，消费需求也随之不断提高，也成为女装行业复苏的新机遇。在女性消费人口中，主要消费群体集中在 20-49岁，其中 25-34岁的女性兼具旺盛的消费能力和消费需求，国内该年龄段女性比例从 2009年的 %增长到 2018年的 %。根据相关调研，目前近 75%的家庭消费决策由女性主导，女性消费对经济增长的贡献率达到 %，2014年中国内地女性经济市场规模接近万亿元，而到 2019年，这个数字增长至万亿元，女性消费能力的增长也使得女装行业销售规模进一步扩大。据欧睿国际统计，我国女装行业市场规模在 2017年达到约 9232亿元，同比增长 %，增速有所增加。2018年女装市场规模为 9739亿元，据数据统计，我国女装行业市场规模在 2019年突破万亿元，同比增长 %。据中商产业研究院预测：预计 2020年我国女装市场规模将达 10712 亿元。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 四、2020 年疫情影响下服装零售额出现锐减 2020年 1-7月份，我国社会消费品零售总额 204459亿元，同比下降 %。其中，除汽车以外的消费品零售额 184890亿元，下降 %。 2019年，受消费信心、消费理念、消费分级及供给匹配度等因素影响，服装内销保持增长，但增速大幅回落。其中，限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售额累计亿元，同比增长 %，比 2018年同期回落个百分点。 2020年的新冠疫情让原本就竞争异常激烈的服装产业雪上加霜。2020年 1-7月，全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售额 5959亿元，同比下降 %。疫情导致不少上市公司的中报业绩锐减，但国内整体疫情控制较好，未来零售活动将逐步趋于正常，且随着欧美国家陆续解封，服装出口订单将有所改善。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 五、服饰整体价格受到冲击内贸女装价格不断上涨根据国家统计局数据，2019年我国服装、鞋帽类零售价格指数均大于 101点，表明我国服装鞋帽类零售价格持续增长。2020年受新冠肺炎影响，我国服装行业受到较大冲击，价格水平同步出现下滑，2020年 1-7月，我国服装、鞋帽类商品零售价格指数总体呈下降趋势，3月以来均低于 100点，截至 2020年 7月底，我国服装鞋帽类零售价格指数为点。 2020年 1-7月服装、鞋帽类商品零售价格指数 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 根据商务部公布的义乌小商品价格指数-服装服饰类的数据可以看出，2019-2020年 9月我国服装服饰总体价格指数呈小幅波动趋势，但总体较为平稳，随着销售季节性变动呈现出相应的价格变动趋势。出口价格指数和网上价格指数均为 100，价格状况稳定;订单价格指数波动较大且呈现出上升趋势。女装价格方面，根据大朗毛织价格指数网公布的相关数据显示，2019-2020年 9月内贸女装价格指数高于出口女装价格指数。出口女装价格指数大致在 99-101区间内波动，女装出口价格变化不大;内贸女装价格指数大于均 105，说明近年来我国内贸女装价格在不断上涨。六、渠道增长多以直营渠道为主线上销售占比提升近年来大部分本土知名女装公司均实现了渠道增长，从渠道增长类型看，多数女装品牌基本均以直营渠道增长为主，反映经济下行压力背景下，加盟商经营能力相对较弱。2020年一季度除维格娜丝主品牌、地素上市外，其他女装品牌均处于净关店状态。同店方面，2019年女装公司同店情况出现分化，2020年一季度由于国内疫情影响，女装公司门店闭店，客流大幅减少，所有女装公司同店均出现了下降。 2019年及 2020年一季度，行业内几家女装公司线上销售收入均实现不同程度增长，在整体收入占比中也有所提升。七、2020 年全球快时尚品牌难逃寒冬 H&M一季度报告显示，截至 3月底，H&M关闭了 5065家门店中的 3778家，涵盖德国、美国、意大利、法国、西班牙等 54个市场。为缩减成本，H&M正与数万名员工协商削减工资，以及考虑裁员，高层管理人员暂时减薪 20%；预计 2020年第二季度的运营费用(不包括折旧和摊销)将减少 20%-25%；为了降低租金成本，公司还在与房东对话的基础上，申请各地政府的租金减免等。即便做了多种降低成本的努力，H&M在一季报中坦言，二季度将是亏损的一个季度，因为运营成本的消减无法抵消销售额的大幅下降。另一家快时尚巨头 Zara遭受的影响也很大。Zara母公司 Inditex关闭了旗下品牌所有位于西班牙的门店，同时计划将部分面料生产线转化为专业医疗面料生产线。截至目前，Inditex旗下品牌在全球的 7469家门店中，有 3785家门店已暂时停业。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 虽然，快时尚行业顺势而为，通过电商模式向客户推销衣服，但据 QuantumMet-ric的数据显示，网上服装销售收入比去年同期增长了 43%。但快时尚公司仍然处境艰难，无论是零售商店还是只做电子商务的公司。快时尚品牌本质上是根据主要时装公司、名人和网红的最新趋势建立的。但如今，随着大家外出减少，更多时间消耗在室内，因此穿着上更偏休闲风，潮流服装对于现下消费者来说，吸引力相较疫情之前有所削弱，所以当前正遭受巨大冲击。不同于奢侈品企业雄厚资产，沈萌认为，快时尚对资金和物流的周转要求都非常高，一旦效率转低就可能造成崩溃。尽管当前国内市场在逐步恢复，但对国际快时尚品牌来说仍是杯水车薪；快时尚品牌当前最重要的事情就是维护好自身现金流的健康运行。相较而言，奢侈品比快时尚品牌的基础更稳固。沈萌告诉记者，奢侈品的最大消费群体在新兴市场国家，而疫情原因，新兴市场国家都采取了更严格的出行或出境管理，这对于奢侈品行业的冲击最大，一旦这些限制放松，业绩就会很快出现转折。快时尚与奢侈品的消费群体差异明显，两者受经济衰退和疫情冲击的程度也不同，快时尚的消费需求更大也更脆弱，所以奢侈品的恢复会早于快时尚。奢侈品会在疫情对出行影响减弱后就开始复苏，而快时尚则要等到经济环境整体回暖后才会出现复苏。邱晨阳认为，疫情期间，相关快时尚企业还是要夯实内在实力，强化产品研发、制造、销售环节，打造有竞争力的品牌，才能立足于市场。未来快时尚品牌的主要发展趋势还在于年轻化、时尚化、科技化。八、2020 中国女装行业市场趋势预测在国内女装品牌竞争越来越激烈的现状下，前瞻认为国内女装品牌的发展趋势如下： 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第五节 2020 年女装时尚消费趋势洞察报告，解码年轻人群的时尚态度作者：孙倩茹、金金 7月 25日，杨天真在小红书直播中推出以舒适、精致为名的“大码女装”，引发大众对女装时尚的关注与热议。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 在主流消费群体逐渐年轻化的时代，女性对美和时尚的理解也正在发生巨变。当代女孩的衣橱是怎么样的？在她们眼中何为“潮流”？女装品牌们又在打出哪些新玩法？ 8 月 4 日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《解码年轻人群的时尚态度——女装时尚消费趋势洞察报告》（以下简称 CBNData《报告》，点击阅读原文查看完整报告），从 CBNData 消费大数据出发，解码女装时尚消费的新群体、探究时尚品牌的发展与主张。图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》一、七成消费者坦白是“颜控” 年轻人时装单品均价 700 元随着生活水平的提高和消费观念的升级，年轻群体成为线上消费的主力军。追求颜值与时尚的年轻人群俨然已经成为了时尚品牌的宠儿。根据 CBNData《报告》显示，Z 世代的线上消费增加明显，对时装消费单品购买平均价 702元，平均每年购买 15次，对时装 SHOW、直播、种草等话题的关注较多。年轻群体对时尚的追求与关注也带动着女装市场的持续发展，预计 2019年女装市场销量破千亿。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》 “颜值即正义”不是随口一说的玩笑话，CBNData《报告》指出，72%消费者表示在日常生活中非常注意自己的外表和形象，甚至在疫情下的非常时期，许多消费者对形象的塑造和追求依然不减。图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》随着疫情形势逐渐平稳，在疫情期间被压抑的购物欲也在逐渐复苏，超一半的消费者表示在疫情过后会更加关注外表。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 对女装时尚来说，疫情影响下，大量的新消费者从线下转到线上，未来市场依旧充满期待。二、女装品牌 battle 场上设计感成核心竞争力时尚消费已经成为全民潮流意识。CBNData《数据》发现，女装市场蓬勃发展下，一二线以下城市女装市场消费者占比在逐年增加，占据一半以上市场，与此同时，下沉市场的趋势也也发明显。图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》线上女装品牌的数量激增带来了女装市场的激烈竞争，而“设计感”正在逐渐成为核心竞争力。 CBNData《数据》显示，2013-2019年天猫女装畅销 TOP5排行榜中，具有独特设计感的时尚品牌一直受到年轻消费者的欢迎。根据全网数据（以天猫等电商平台为代表）来看，韩都衣舍连续 7年销量领先，一直占据天猫女装畅销品牌排行榜前三，吸引超 5000w年轻消费者的关注。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》今年，韩都衣舍又与潮牌男装 8ON8 设计师龚力、95 后鬼马插画师孙佳艺、韩国灵魂设计师朴桓成、新锐艺术家那小先等名流新秀展开联名合作，各种联名系列的推出已是品牌常态，而亮眼设计和高性价比也为联名系列迎来了好评。三、国风、经典 IP、艺术家联名… “有个性也不盲从”的时尚新主张从时装周大 SHOW专场线上直播到各种潮流跨界的玩法升级，女装时尚也在成长中宣扬自己的时尚主张：潮流出海、国风当道、与艺术家“联姻”、复用经典 IP、明星同款成为五大重要趋势。 CBNData《报告》发现，2020年天猫“时装周”同款女装对比前两年消费可观，消费规模急速上涨，具有独立经济来源和较小生活压力的 90前群体成为时装周女装消费的主力军。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》对时装周女装同款的认可，其本质是对产品设计的认同，也在鼓励更多的品牌展现中国设计潮流，“国潮风”元素也在逐渐走红。从汉服的日常化到国风元素的现代融合化，“国潮风”正在以新颖的设计、独特的创意和深刻的蕴意散发光芒。根据 CBNData《报告》显示，“中国风”风格女装消费持续走高，从“国潮”相关搜索热词来看，卫衣、T恤、旗袍等服装在国潮中广受关注，将国风中的韵味及元素融入到现在潮流服装中，在潮流服饰的舒适简洁中改变传统国风服饰的穿搭繁琐。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》 “国风”当道下，女装时尚艺术化亦大放光芒，跨界联名玩法不断。年轻人的时尚品味展现出个性化与艺术化，品牌与艺术家的合作设计带来的独特艺术体验则是对年轻人个性化需求的很好满足。今年 6月，设计师、艺术家相关女装搜索量比去年同期上涨 20%，消费者对于女装的艺术性的关注度增加。根据 CBNData数据展示，2017-2019年线上跨界、联名商品数量激增，今年动漫 IP设计元素女装消费人数是去年的倍，迪士尼、米老鼠等 IP持续畅销，消费者童心未泯且对经典 IP充满消费忠诚。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》艺术与联名是女装时尚的新玩法，而“明星同款与偶像效应”则是消费者时尚新标杆。明星机场私服一直是备受大众关注的点，杨幂凭一己之力带火了渔网袜、老爹鞋等穿搭，大众群体也借着对明星私服的模仿，来跟上时装潮流的趋势。 CBNData《报告》展示，2020年“明星同款”女装消费对比去年消费规模和消费人数都增长显著，明星群体的经济影响力和时尚感染度都在增加。从热播综艺《青春有你》出道的 THE 9组合成员虞书欣就是一位带货达人，率真的“哇哦”引来粉丝纷纷效仿，也带动着“虞书欣同款”的销量一路飙升。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 图片来源：《女装时尚消费趋势洞察报告》带动代言、同款品牌火爆的同时，明星的个人潮牌潮流也在掀起一阵时尚热潮，从王嘉尔的 TEAM WANG上海开业当天的盛况可以看出，当红年轻明星的粉丝追随带来的经济效应不可小觑，对于拥有爱豆的年轻人们而言，偶像已经成为了某种时尚风尚标式的存在。颜值即正义、联名限量版、设计感、宝藏品牌、明星同款…… 新新人类解读时尚的关键词中呈现出的，有他们对时尚并不盲从的态度，也有在个性化选择中衍生出的潮流新主张。《女装时尚消费趋势洞察报告》 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 本第六节时尚产业与纺织产业集群的协同发展 ——基于江浙沪的时尚女装产业 2020-06-24 摘要：文章在对江浙沪时尚女装产业与纺织产业集群走访调研的基础上，运用 SPSS 软件对问卷数据进行因子分析，得出影响江浙沪时尚女装产业与纺织产业集群协同发展的 6个主要因子，其中产业基础因子、时尚设计与传播因子、时尚市场发展与前景因子是最主要的 3个影响因子，并以此为基础提出协同发展的建议。关键词：因子分析，时尚女装产业，纺织产业集群，协同发展一、研究背景《中国时尚产业蓝皮书 2008》中将时尚定义为在一定时期和特定社会文化背景下，流传较广的一种生活习惯、行为模式及文化理念。普里斯特·A认为“时尚产业的核心产品不仅包括服装服饰，还包括珠宝首饰、香水和腰带等”。颜莉、高长春提出时尚产业是以服装业为核心的组合型产业。本文认为时尚产业是涵盖多个产业集群的包括设计研发、生产制造、传播流通等环节的产业。虽然关于时尚的概念仁者见仁，智者见智，但大多数学者认同服装业是时尚产业的核心，而女装又在服装业中占据主导地位。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 经济发展促进时尚产业蓬勃发展，麦肯锡在《2018年度全球时尚业态报告》中指出，亚洲占据全球时尚产业消费的 50%以上。中国作为亚洲最大的经济体，在时尚产业的消费市场中占据非常重要的地位。江浙沪地区占据“一带一路”以及长江经济带起点与枢纽的区位优势，在时尚产业与纺织产业集群的协调发展中起着重要的引领作用。基于“十三五”创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，本文对江浙沪的时尚女装产业与纺织产业集群进行了实地调研，制作调查问卷，分析影响协同发展因素，并提出发展建议。二、指标体系构建在指标选择上，以颜莉、高长春以及刘世铎的指标构建体系。颜莉认为时尚产业包含时尚产品的设计、生产和营销过程，而时尚产品是以服装为核心的产品体系；刘世铎以竞争力的因素观为基础，从集群内部和外部两个方面构建系统的纺织产业集群竞争力评价指标体系。本文根据上述文献，对时尚女装产品的设计、生产和营销进行分析，基于纺织产业集群的竞争力研究筛选出指标。最终共选取 19个指标，分别为：X1，企业间的竞争程度；X2，企业间的合作程度；X3，企业间在各个不同环节的合理分工程度；X4，企业普通员工招聘难易程度；X5，企业行业人才招聘难易程度；X6，企业所需材料获取难易程度；X7，企业融资难易程度；X8，自媒体发掘程度；X9，信息技术利用程度；X10，物流效率；X11，发布销售多样性程度；X12，设计效率；X13，展会服装周发展程度；X14，基础性建设水平程度；X15，政府政策效率；X16，行业协会作用程度；X17，产品发展潜力；X18，产品占有份额；X19，产品知名度。本文设计了江浙沪时尚女装产业与纺织产业集群现状调查问卷，收集问卷并进行因子分析，为后续研究奠定理论基础。三、数据来源本文依据前段所选取的 19个指标，基于李克特打分法设计影响时尚女装产业与纺织产业集群协同发展的调查问卷。为保证问卷数据的可靠性、可操作性与科学性，笔者在 2019中国绍兴柯桥国际纺织品面辅料博览会（春季）及 2019柯桥时尚周（春季）上发放 40份问卷进行了预调研，根据预调研结果对问卷内容进行调整形成正式问卷。考虑到问卷调查的有效性和可信度，以及各地区之间发展的差异性，笔者先依托中国纺织工业企业管理协会向江浙沪的纺织服装行业企业家、企业管理层等发放电子版调查问卷，然后通过参加展会、拜访企业等形式走访江浙沪地区具有代表性的时尚女装企业和产业集群。本次问卷总数 220份，包括 160份在线电子问卷和 60份纸质版问卷，其中纸质版收回数 52 份。最后得到的有效问卷数为 200份，有效问卷率达到 91%。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 四、因子分析因子分析的过程使用 SPSS 软件在计算机上实现。 1.适用性检验因子分析法要求原变量间的相关性较强，利用降维思想，使少数公共因子对原变量起到解释作用，首先进行 KMO测试分析，如表 1所示，KMO值为，显著性为 0，适合进行因子分析。表 1　KMO和巴特利特检验 KMO 取样适切性量数近似卡方自由度 171巴特利特球形度检验显著性 0 2.提取公因子根据 SPSS 软件的输出，求出特征值，确定相应特向量和贡献率（表 2）。可变的相关系数矩阵的前 6个特征值＞1，反映最原始数据中的 %，表明这 6个因子可以对总数据进行较好的变量解释说明。表 2　总方差解释初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和因子总计方差百分比 /% 累计 /% 总计方差百分比 /% 累计 /% 总计方差百分比 /% 累计 /% 1 2 3 4 5 6 3.建立因子载荷矩阵与因子命名非旋转因子载荷通常很难解释，需要对其进行进一步的因子旋转，经过比较后选择采用方差最大化正交旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，如表 3所示。表 3　因子载荷矩阵 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 因子 1 2 3 4 5 6 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 由因子载荷矩阵可知，第 1个主因子在 X4、X5、X6、X7有较大载荷，这些指标可以解释为产业基础，F1可以命名为产业基础因子；第 2个主因子在 X8、X12、X13有较大载荷，这些指标可以解释为时尚设计与传播，F2可以命名为时尚设计与传播因子；第 3个主因子在 X17、X18、X19有较大载荷，这些指标可以解释为时尚市场，F3可以命名为时尚产业的市场发展与前景因子；第 4 个主因子在 X1、X2、X3有较大载荷，这些指标可以解释为企业间关系，F4可以命名为企业间关系因子；第 5个主因子在 X9、X10、X11有较大载荷，这些指标可以解释为时尚女装产业的展示与流通，F5可以命名为展示与流通因子；第 6个主因子在 X14、X15、X16有较大载荷，这些指标可以解释为产业的辅助机构，F6可以命名为辅助机构因子。 4.建立因子得分系数矩阵运用统计软件 SPSS 综合得分，表 4显示因子得分系数矩阵。因子得分系数矩阵中的每个变量由原始变量转化为标准化变量，据此可写出公因子的表达式。表 4　因子得分系数矩阵因子 1 2 3 4 5 6 X1 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 因子得分 Fn=∑（xi×Xi），其中 xi表示 n因子得分系数，n=1，2…6；i=1，2，3…19。综合得分 F=∑（Fn权重×Fn），权重为因子的方差贡献率占 6个因子方差贡献率的比重。因子综合得分系数 F表示时尚女装产业与纺织产业集群协同发展的程度，各因子得分系数 Fn表示其公因子在协同发展中的重要性。根据表 2计算得出， F=+++++，即产业基础因子、时尚设计与传播因子、时尚产业的市场发展与前景因子、企业间关系因子、展示与流通因子、辅助机构因子在时尚女装产业与纺织产业集群协同发展中占据主要因素且共同决定协同发展的程度。五、结论与建议影响时尚女装产业与纺织产业集群协同发展因素众多，本文选取 19个因素，通过因子分析法将 19个指标降维成为 6个指标，经过分析发现：产业基础对协同发展的影响最大，时尚女装产业的设计与传播、市场发展与前景分列第 2、第 3位，这 3个因子对协同发展起主要作用。此外，企业之间的关系、产品的展示与流通、产业辅助机构的行为也对协同发展有重要作用。针对分析结果，为更好促进时尚女装产业与纺织产业集群协同发展，提出如下建议。（1）在时尚女装产业发展方面，企业应当提高产品策划能力，在品牌营销能力提升方面加大投入，充分利用大数据等现代科技手段，最大程度地利用时尚产业资源，构建产业发展新平台。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 （2）纺织产业集群方面，培育原创性设计，注重对专业化设计人才的培养与维护；企业应积极引进新技术，加大创新力度，生产高质、高附加值产品，将绿色制造落实到生产的每一个环节，提升市场竞争力。（3）政府与行业协会应加强规划扶持，为企业提供信息、管理咨询等方面服务，推动产业集群优化升级，促进资源协同发展。以纺织产业集群为支撑，促进时尚女装产业与产业集群协同发展。第七节 2020-2025 年我国时尚女装行业发展前景预测一、市场供求及其变动状况我国是全球服装生产和消费大国。就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到亿件，市场供给整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。 2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国女装消费规模的持续增长。二、行业的利润水平，变动趋势及变动原因由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市公司及公司的销售毛利率情况如下： 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平，且相对稳定。三、影响行业发展的有利因素（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的服装消费潜力。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 数据来源：国家统计局（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。（5）成熟完整产业链保障行业发展经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了良好基础。四、女装市场有良好的市场前景（1）我国女装消费市场体量巨大，有较大增长空间女装是我国服装行业中市场最活跃、需求最复杂、容量最大的子行业，具有广阔的市场空间。女性对于服装时尚性、潮流性的要求，导致女装行业呈现产品更新快、行业较为分散的现象。随着我国女装公司多品牌建设起步，未来有望形成多品牌的时尚运营集团型企业。从年龄段和性别角度，服装行业大体可分为童装、男装、女装三大子行业。根据 Euromonitor 的数据，2018年我国服装市场份额童装、男装、女装分别占 %、%、%，女装销售额达到 9,亿元，超过男装和童装的总和。数据来源：EuromonitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本近年来，随着我国女性社会地位、收入水平和受教育程度的提升，加上女性服装需求的多样化、时尚性，我国女装对男装零售额倍数呈持续上升趋势，从 2014年的升至 2018年的 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 。参考发达国家服装市场结构，虽然我国女装市场消费规模已超过男装市场，但女装市场份额仍低于国外成熟市场如日本、美国（女装和男装市场容量比大约为 2:1）1。Euromonitor预计，我国女装对男装零售额的倍数在 2023年将达到倍，女装消费市场体量巨大。未来随着我国女性职业化水平、可支配收入、审美能力的不断提高，女性服装消费能力将进一步增强，女装市场份额有望持续增长。在服装行业整体发展向好、女装市场份额结构性提升的双重影响下，女装行业将迎来更大的增长空间。（2）中高端女装市场需求逐渐提升居民可支配收入持续增长，高净值人群持续增加，扩大了中高端女装消费客群，中高端女装市场需求逐渐提升近年来，我国居民人均可支配收入保持稳定增长。2019年，我国城镇居民人均可支配收入达到 42,359元，同比增长 %；农村居民人均可支配收入达到 16,021元，同比增长 %。居民人均收入的提高带动中产阶级规模持续扩大。数据来源：国家统计局根据中国建设银行和波士顿咨询公司（BCG）发布的中国私人银行市场发展报告《中国私人银行 2019》，2018年，国内可投资资产大于 600万人民币的高净值人士数量达到 167万人，增速为 6%，预计 2019-2023年中国高净值人群数量年复合增速约为 8%左右，到 2023年将增长至 241万人。经济学人智库则预计到 2030年，中国将有近 35%的人口（亿人）符合其对于中高收入和高收入人群的定义，与 2016年时 10%的比例（亿人）相比增幅巨大，这一群体的个人年均可支配收入超过 10,000美元。居民可支配收入的持续增长、高净值人群的持续增加，扩大了中高端女装消费客群，增强了消费者的购买力，中高端女装市场需求逐渐提升。（3）女性人口数量和占比、受教育水平提高将提升中高端女装的需求根据国家统计局最新数据，我国女性人口数量近二十年来持续提升，女性人口比例则连续 13 年提升，从 2006年的 %提升至 2018年的 %。女性人口数量和占比的持续提升，为女装市场容量扩大提供了有力支撑。国家统计局抽样调查数据显示，我国每 10万女性人口中拥有大专及以上学历的人数从 2006年的 5,110人增加到 2018年的 12,780人。随着受教育水平的提高，女性将更注重消费品质和消费体验，对高品质、个性化、时尚化的产品需求更高，从而提升对品牌服饰的需求。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 （4）城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升有利于中高端女装渠道下沉、打开增长空间城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升带动服装行业发展，并有利于中高端女装渠道下沉、打开增长空间改革开放以来，我国城镇化建设持续完善和推进，已成为我国实现城乡一体化发展，提高农村居民收入水平和生活品质的重大发展政策。根据国家统计局的数据，2018年中国城镇化率为 %。根据《十三五规划纲要》，到 2020年，中国内地常住人口城镇化率要达到 60%。国务院印发的《国家人口发展规划（2016—2030年）》则提出“2030年中国常住人口城镇化率要达到 70%”。目前，我国城镇居民与农村居民的人均衣着支出、消费观念等方面存在较大差距。以 2018年为例，城镇居民年均衣着消费支出达到 1,808元，而农村居民人均衣着类的消费仅为 648元，约为城镇居民年均消费的 1/3。数据来源：国家统计局未来城镇化率的进一步提升与农村居民入城后收入的提高，将从人口结构变化、收入水平提升、消费观念升级等方面带动我国服装行业的发展。同时，伴随着城镇化建设的推进，三、四线商业地产建设投入力度加大，中高档百货商场、大型购物中心等主要中高端女装零售渠道在三、四线城市加速布局，带动中、高档女装在三、四线城市的销售，进而打开业绩增长空间。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 （5）与发达国家相比，我国人均服装消费水平仍有较大差距我国服装行业虽然规模较大，但人均消费水平与发达国家相比仍有较大差距。根据 Euromonitor的数据，2018年我国人均服装支出约为 206美元，不及同期英国的 1/6、美国的 1/4、日本和韩国的 1/3。数据来源：EuromonitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本随着我国居民收入水平的改善、消费结构的不断升级，服装作为可选消费品，其消费占居民消费的比重将提高，给中高端女装市场带来较大的成长空间。（6）消费升级，消费者对高端及中高端女装的消费意愿和能力逐步加强 2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布的《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》明确指出，“增强消费对经济发展的基础性作用，有利于优化生产和消费等国民经济重大比例关系”，“促进实物消费不断提挡升级”。同时，随着我国居民收入水平的改善，居民的消费结构也将不断升级，居民将逐步增加对可选消费品的消费比重。消费升级在服装领域具体表现为逐步改变原有的纯功能性消费理念，更注重品牌体验，由注重产品的使用价值转向注重产品的个性化、时尚化和文化内涵，消费者将更加关注兼具品质、品牌风格、品牌文化及购物体验的中高端女装，对中高端女装的消费意愿和能力逐步加强。中高端女装市场拥有良好的市场前景。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 数据来源：Euromonitor研究报告根据 Euromonitor研究报告，最近五年我国中高端女装零售额占女装市场的比例呈稳步上升趋势，同时 Euromonitor预计未来 5年，中高端女装零售额占女装市场的比例将会有更快速地提升，从 2018年的 %提升至 2023年的 %。消费升级将直接带动消费者对于中高端女装的采购。五、影响行业发展的不利因素（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、 H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。（2）知识产权保护有待加强产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到 %。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩造成一定压力。第八节 2020-2025 年我国时尚女装行业发展趋势预测一、女装个性化凸显高端女装是趋势随着宏观经济的进一步发展，人均收入的提高，女装行业的市场规模增速有望回暖。未来中国女装行业将向四大方向发展，分别是休闲女装继续旺销、女装个性化逐渐凸显、健康服装将成为消费亮点、女装市场更加细分化。第一，随着国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类女装将继续热销，休闲风格的设计理念将逐渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的女装体现出更浓厚的现代社会休闲色彩。现代社会办公室女性在紧张工作之余渴望回归大自然轻松自由的心境，也为休闲女装的旺销奠定了基础。第二，服装装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示，选择自己喜欢的个性化服装是一种主流时尚。色彩搭配和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。另外，个性化服务将逐渐深入，除量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的女性消费者需要。第三，日渐繁忙的工作，促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。在这种生活方式继续改变的影响下，女性们对于服装的需求也会有相应的变化。穿着趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。从市场消费的情况来看，以天然原料如羊绒、纯棉、真丝、麻等为原料的服装将继续为女性所青睐。女装的款式也从过去的朴素、大方、实惠转向追求自然、舒适、浪漫、个性等。女性更加追求借以服装显示自己的文化层次和品味。第四，随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带女性在经济上的实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 群体，女装品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。高端女装在我国发展迅速，因其质量和品牌优势受到女性消费者青睐，高端女装利润空间较高，使许多女装企业纷纷布局。另外高端女装具有两大发展特点，时尚变化较小，行业龙头公司在特定产品或风格方面具备较强优势，高端女装行业相对其他的品牌服饰行业来说，其时尚变化度是比较小的，产品更多的是能够经得起时间考验的经典款。另外，多品牌集团化运作是高端女装公司发展的必经之路，所以高端女装的发展前景较为广阔。二、休闲女装受青睐随着国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类女装将继续热销，休闲风格的设计理念将逐渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的女装体现出更浓厚的现代社会休闲色彩。现代社会办公室女性在紧张工作之余渴望回归大自然轻松自由的心境，也为休闲女装的旺销奠定了基础。三、个性定制需求扩大消费能力、消费心理与社会的进步三个因素，共同催生了个性化定制这个基于人自身表达诉求的概念。服装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示，选择自己喜欢的个性化服装是一种主流时尚。色彩搭配和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。另外，个性化服务将逐渐深入，除量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的女性消费者需要。个性化需求与定制，将会随着人们对自身认识的加深越来越趋势化。表达诉求，肯定核心价值，满足孤独属性，必定是下一个服装业的红利蓝海。四、品牌效应凸显随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带女性在经济上的实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体，女装品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。五、线上线下结合的营销方式随着互联网行业的发展，实体服装行业面临巨大的打击。线上下单线下提货，或是线下体验线上购买等新模式已经成为服装业的大趋势。通过实现线上运营，或者通过线上引流到线下，又或者线下引流到线上，为用户提供贴心的购物服务，线上线下结合的营销方式为未来发展所趋。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 六、多品牌集团化运营趋势多品牌运作是女装企业的发展趋势。女性对于服装风格和定位存在较大的差异化需求，单一品牌由于其产品风格固定，运营风险较大，仅能覆盖有限的消费人群，收入规模容易触及天花板。中高端女装相比于大众女装定价较高，目标客户群体数量较小，且与其档次相匹配的渠道数量有限，单一品牌规模有所限制。我国女装企业正处于多品牌布局的前期。中高端女装公司通常以女装单品牌起家，逐步打造多品牌集群，以充分把握商机、抢占市场。多品牌运作主要有两种实现方式，一种为内生式自主打造多品牌，如安正时尚、欣贺股份，依靠自主培养，开发一系列整体风格一致但差异定位的子品牌；另一种为外生式收购品牌，如歌力思，依靠自身运营能力整合收购的其他品牌，形成多品牌矩阵。七、自营占比不断提高，成为主导的渠道模式从行业整体上看，在宏观经济增速回落、行业竞争加剧、销售渠道变迁等因素的影响下，我国品牌服饰行业依靠粗放式的门店扩张带动业绩增长的经营模式难以为继，行业整体从外延开店促增长逐渐回归单店内生增长，精细化经营和品牌影响力愈发被重视。自营模式有利于增强对销售终端的控制力、提高购物体验，也有利于集中公司资源和优势，抢占高端市场、提升品牌知名度与影响力，已成为我国中高端女装发展的主流趋势。 A、自营是中高端女装销售的主流趋势一方面，自营门店有利于统一贯彻公司策略以及客户服务，保证营销推广力度，为公司不断提升品牌档次提供强有力保障。另一方面，相较于男装等细分行业，中高端女装面向客户具有更高的时尚潮流意识，需要不断根据时尚元素调整产品设计和生产。在自营模式下，公司可以及时有效的抓取终端零售数据，对市场做出快速反应，同时可以利用信息化系统管理存货并迅速调整订货策略，充分获取销售环节的利润空间。此外，中高端女装时尚化程度高，品牌的定价偏高端，目标客户群体有限。区别于低端消费，中高端女装消费提倡门店优质购物体验。对终端渠道的掌控力直接影响购物体验。自营模式有利于公司强化对于终端渠道的掌控力、提高客户体验。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 B、近年来，中高端女装企业持续加大自营门店的投资力度近年来，中高端女装企业持续加大自营门店的投资力度。国内已在 A股上市的中高端女装公司朗姿股份、安正时尚、歌力思和锦泓集团旗下主要女装品牌的自营门店数量占比和收入占比总体呈上升趋势，自营门店已成为中高端女装企业主导的渠道模式。从门店数量占比来看，近年来，4家 A股中高端女装上市公司自营门店数量占比总体呈增长趋势，除安正时尚外，2019年末其他 3家上市公司自营门店数量占比都超过 50%。数据来源：各上市公司年报、招股说明书注 1：安正时尚 2014年收购“摩萨克”和“斐娜晨”两个品牌、2019年收购韩国童装品牌 ALLO&LUGH阿路和如，歌力思 2015年收购“Laurèl”品牌、2016年收购 EdHardy品牌、2017年收购 IRO和 VivienneTam两个品牌、2018年收购 JeanPaulKnott品牌、2019年收购 self-portrait 品牌，锦泓集团 2017年收购韩国中高端休闲装品牌 TeenieWeenie。为数据可比，此处扣除以上并购对门店数量的影响，仅考虑以上公司原有服装品牌的业务情况；注 2：朗姿股份、安正时尚未披露 2014年末各品牌的自营门店数量；注 3：宝国国际原于香港上市，并于 2018年 8月退市，其线下门店以自营模式为主，但并未披露自营门店和经销门店的具体数量；注 4：截至 2020年 8月 10日，同行业可比上市公司尚未披露 2020年半年度财务数据，下同。从收入占比来看，近年来同行业可比上市公司的自营模式收入占比总体呈上升趋势，经销模式 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 收入占比有所下降。八、中高端女装市场集中度低，未来有望提升由于女性消费者更加注重服装的时尚化和个性化，因此，与国内男装行业相比，我国女装行业品牌数量较多、女装企业规模也偏小，市场集中度较低，且近年来呈上升趋势。根据 Euromonitor 的数据，2018年我国女装行业前十大公司市场份额为 %，明显低于同期我国男装行业前十大公司市场份额 %。同时，2018年美国、日本、英国女装业前十大公司市场份额分别为 %、 %、%。数据来源：Eurom onitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本与发达国家的成熟女装市场相比，我国女装行业前十大公司市场份额较低，存在较大的提升空间。随着技术、人才、渠道以及资本等向行业龙头公司集聚，女装业市场集中度有望进一步提升。九、销售渠道方面，百货商场占比下降，购物中心崛起女装的销售渠道包括传统的百货商场、街边店，以及购物中心、电子商务等新兴的商业零售。其中，中高端女装销售额中百货渠道占比较高，而购物中心能够为品牌服装门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 购物中心通常要求品牌服装企业直接入驻，新开门店多为品牌服装自营店，经销商相对较少。数据来源：Euromonitor研究报告近年来，随着购物中心数量的快速增长，中高端女装购物中心专卖店也随之扩张。根据 Euromonitor研究报告，近五年来，中高端女装销售额中百货渠道占比持续下降，购物中心和电子商务占比则持续提升。此外，由于产品价格较高，中高端女装面向的女性消费者更加注重商品挑选、现场试穿、服务交流等购物体验，电子商务等线上渠道难以提供该种真实、全面的消费体验，尽管电子商务占比持续提升，但仍然很难成为主流。因此，短期内百货商场仍然将是国内中高端女装零售的主力渠道，而购物中心将成为中高端女装另一新兴主流渠道。十、设计水平直接决定品牌的溢价能力女性消费者对服装的配色、版型、款式、风格等有多样化的要求，追求有辨识度的服装以显示自身品味。虽然目前中国女装款式、色彩等时尚设计仍以学习和紧贴国际流行趋势为主，但设计理念积累日益增多，与国际前沿设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。设计能力塑造的品牌形象和整体调性可以带来较高的品牌溢价，成功的女装品牌纷纷通过增加研发设计投入，提高自主创新和设计能力。设计水平已成为影响品牌女装销售的关键因素，直接决定了品牌的溢价能力。 2019年，A股上市公司中，以中高端女装为主营业务的朗姿股份、锦泓集团、歌力思及安正时尚，其研发支出总额占营业收入比例较高。研发设计水平已经成为决定品牌溢价的关键因素。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 数据来源：Wind 注：除中高端女装业务外，4家可比 A股上市公司都包括其他类型的主营业务。因上市公司未披露单项业务的研发支出，图中数据为包括所有业务的研发支出总额占营业收入比例。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 第三章企业痛点营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节消费行为视角下的消费者“痛点”研究张世新宋洪凤内容摘要：基于消费行为视角，运用 SEM对消费者“痛点”进行研究。研究表明：消费者“痛点”产生于产品属性落差以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著。其中，产品属性落差对消费者“痛点”产生显著正向影响，对消费者情绪落差产生显著正向影响；消费者情绪落差对消费者“痛点”正相关，并且在产品属性落差对消费者“痛点”的影响中起到一定的中介作用。关键词：消费行为产品属性落差消费者情绪落差消费者“痛点” 引言随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，消费市场越来越活跃，消费不仅影响人民群众生活质量，而且也是拉动经济的重要力量。而当今媒体传播过度和产品同質化，使消费者不再满足于基本需求，越来越注重全方位体验。要想更好地根据消费者需求变化生产出令其满意的商品，使消费者选择购买自身产品，企业就必须做到精准定位、精准营销，而其关键是需要了解消费者对产品的期望与需求，并对期望与需求所带给消费者的“痛点”进行精准识别及做出应对策略。本文基于消费行为视角，以消费者为研究对象，对消费者“痛点”进行研究，首先对“痛点”进行识别，其次探讨产品属性落差、消费者情绪落差与消费者“痛点”之间的关系，试图找到影响消费者“痛点”的因素并研究这些因素如何影响“痛点”。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 一、文献综述与研究假设随着营销理论和营销观念的快速发展，“痛点”已经成为当下热门的营销术语之一。但对于 “痛点”作为营销术语的概念，各界专业人士和学者并没有给出明确定义。在查阅相关文献后，结合霍晓云（2015）、马临湘（2014）以及卢蒙（2014）对“痛点”的定义并作出创新，本文将“痛点”定义为由于产品或者服务未能满足消费者需求，导致消费者不满意，进而不进行消费行为的点。消费者在结束消费行为后，会对产品属性有期望上前后落差，这种落差会使消费者感受到不舒服，产生“痛点”进而影响消费者行为。Deckeretal（2010）研究发现产品属性显著影响消费者购买行为，Srivastava等（2009）也发现产品属性显著影响消费者行为。这也就是说产品属性落差会使消费者产生“痛”进而影响消费者行为。因此基于以上分析，提出研究假设： H1：产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛点”感知越强。消费情绪是指使用产品或消费体验过程中所引发的一系列情绪反应，Chebat（2003）认为消费者感知的产品质量有助于更积极的购物情绪产生，并会导致顾客花费更多。Yoo等（1998）研究发现，消费者感知的产品价值越多，其消费情绪越高。反之，消费者感知到的产品属性与期望的产品属性之间的落差越大，消费者的积极情绪越低。因此基于以上分析，提出假设： H2：产品属性落差对消费者情绪落差有正向影响，产品属性落差越大，消费者情绪落差越大。 Smith（2006）在研究负面服务事件中消费者情绪反应及行为意图时，发现如果“悲伤”情绪因员工而起，则更会影响到消费者行为意图。Izard（1977）提出，情绪对行为具有驱动作用，同时某些情绪会干扰到行为的发生。也就是说顾客负面情绪会让消费者产生不舒服或者不满意，进而产生“痛”干扰消费行为。因此基于以上分析，提出假设： H3：消费者情绪落差与消费者“痛点”正相关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛点”感知越强。二、模型构建（一）研究模型构建本文选定消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪落差为模型潜变量，将消费者“痛点” 设定为模型的内生潜变量，将产品属性落差及消费者情绪落差设为模型的外生潜变量。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 Cudmore在研究产品属性时，选择特性、包装和价格这三个产品属性；Chardson 采用质量、式样和品种三个产品属性变量对消费偏好进行研究；Bitner研究发现服务环境影响消费者情绪、认知等，进而会影响他们的消费行为；Baker等认为服务环境因素会影响消费者情绪；Haeckel等证实环境嘈杂程度、员工服务速度等因素会导致顾客产生积极或消极情绪。Singh等认为消费者采取某种抱怨行为是为了获得期望目的（如索赔等）；Feick提出的潜在层级模型中，将顾客抱怨行为划分为五个维度，其中包括向亲朋好友抱怨和停止购买产品，或拒绝以后同该企业做交易。虽然以上研究采取的方法和角度不同，对各测量指标划分存在差异，但总体上确定了各指标范围。本文借鉴以上研究，对产品属性落差、消费者情绪落差及消费者“痛点”进行指标设计。具体指标来源参见表 1所示。根据分析及假设，本文论证消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪落差三者之间的关系及作用路径，并构建模型识别消费者“痛点”（见图 1）。（二）变量测量及问卷题项修正由于本文研究对象不能直接测量，因此本文采用问卷调查方法对数据进行收集。问卷采用李克特 5级量表，测度数值从 1-5，其中 1代表完全不同意，5代表完全同意，数值与消费者同意程度正相关。分别从产品属性落差、消费者情绪落差以及消费者“痛点”三个方面建立量表，从不同维度对每个变量进行测量。为了保证问卷结构稳定性和一致性，确认各题项是否表述正确，本次研究共发放两次问卷，分别为预调查问卷和正式调查问卷。首先基于初始调查问卷，通过对调查数据进行分析，分别对各测量变量题项进行 CITC检验与 Cronbachs α值检验。结果显示，三个量表中问项的单项总体相关系数均大于，且 Cronbachs α值均大于，因而所有量表中问项均保留。三、数据分析（一）描述性统计分析 1.基本统计信息。本次采取线上调查和线下发放问卷相结合的形式进行数据收集，调研对象是有过糟糕购物经历的人。其中，线上有效问卷为 128份，线下有效问卷为 79份，问卷样本的基本统计信息见表 2所示。 2.信度与效度分析。调查问卷设计得是否合理，主要取决于是否具有一定的可靠性和稳定性，同时，信度和效度分析也是检验该问卷是否合格的标准之一。本研究采用克隆巴赫系数对问卷的三个量表进行信度分析，利用 Bartlett球形检验和 KMO检验对问卷的三个量表分别进行效度检验。表 3中，X1-X7的克隆巴赫 Alpha系数都在以上，Y1-Y4、Z1-Z3的克隆巴赫 Alpha系数都在 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 以上，表明内在可信度高，各分量表的内在一致性较好。对各分量表进行效度分析发现：产品属性落差、消费者情绪落差、消费者“痛点”KMO值分别为、和，均大于， Bartlett檢验 F值显著性均为，小于 1%，说明变量非常适合做因子分析，量表的结构效度良好。（二）基于结构方程的假设检验 1.整体模型检验。使用对理论模型进行检验，对变量之间的路径关系进行探索。对初始理论模型进行拟合度指标检验，发现在模型适配度指标中，卡方值为，显著性概率值 P=.000<，达到显著水平，拒绝虚无假设，且 GFI、NFI、RFI的值均小于，RMSEA大于，这些指标均未达到模型可适配标准。因此需要对初始模型图进行内在检验，结果发现潜在变量间标准化系数均大于，这表明潜在变量的观察变量个别信度佳，初始模型内在质量佳。参考修正指标后，对模型拟合度指标进行修正，修正后如表 4所示。发现卡方值为，显著性概率 P值为大于，未达到显著性水平，接受虚无假设，卡方自由度比值为，表示模型适配度良好，其它各指标也均达到拟合标准，说明修正后的假设模型可以接受。 2.假设检验。本文用最大似然估计法对路径系数值进行测量，估计值在 95%的置信区间内与 0 存在显著差异时，则接受原假设，图 2是修正后的标准化估计模型图。模型路径数据分析结果如表 5所示。由表 5可知，三个直接效果路径系数均达到显著，其中消费者情绪落差对消费者“痛点” 的路径系数最大，为；产品属性落差对消费者“痛点”的路径系数为，产品属性落差对消费者情绪落差的路径系数为。可见，消费者情绪落差对消费者“痛点”正向影响较大。综合上述，可以得出研究假设 H1、H2、H3均成立。四、结论与建议通过以上分析可知，产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛点”感知越强；产品属性落差与消费者情绪落差正相关；消费者情绪落差与消费者“痛点”正相关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛点”感知越强；产品属性落差会通过影响消费者的消费情绪对消费者“痛点”产生一定的间接影响，也就是说消费者情绪落差在产品属性落差对消费者“痛点”影响中起到一定的中介作用。消费行为视角下看，消费者“痛点”产生于产品属性落差以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著；对于消费者来说，“痛点”产生的原由一致。因此，企业在进行“痛点”营销策略时，应从降低产品属性落差以及降低负面情绪入手。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 第二节顾客满意视角下消费者“痛点”研究张世新　刘婷婷摘要：“痛点”是营销过程中必然存在的产物。用户的痛点是企业生产的动力。痛点往往因隐藏得很深而难以发现，或因分布很广而难以集中。而企业只有不断地发掘痛点需求，解决痛点问题，才能找到新的商机。因此，从顾客满意视角出发，对消费者“痛点”进行研究。关键词：顾客满意视角下；消费者；“痛点” 中图分类号：文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）32-0099-02 引言传统的市场营销策略是针对消费者需求做的统一对策，虽然后来出现了众多细化的营销策略，如关系营销、精准营销等，但都只是在较大范围内针对消费者的共有需求或某种营销方式所做的细化策略，并没有系统性地针对消费者的不同需求做出的合理策略。“痛点”是营销过程中必然存在的产物，“痛点”营销自然就成了今后营销策划活动中最有效的手段之一。一、“痛点”的市场定义 “痛点”一词源自于医学术语，又名“阿是穴”。“阿是穴”为经穴分类名称，指的是人有病的时候，在病灶的周围，可以用手指按压而找到一个特别痛的点，或对痛觉敏感的部位。近几年，“痛点”一词频频被引申到其他领域，通常被引申为关键问题或急需解决的关键点。随着市场营销理论的发展，“痛点”已成为一个非常热门的营销术语。然而，对于“痛点”作为营销术语的定义，学者及各界人士并没有给出准确定义。在查找并阅读许多相关文献后，结合卢蒙在《从“痛点”中寻找创新机会》[1]、黄朝阳在《痛点营销——寻找客户“阿是穴”》[2]以及晓云在《痛点需求——可再生的“资源”》[3]对“痛点”的定义，本文将“痛点”定义为消费者在使用产品或享受服务过程中，对产品或服务的原始需求或原本的期望没有得到满足而造成的期望落差或情绪落差的地方，即用户在使用产品或服务時感到不满意的地方，这些地方被大多数人反复表述并有待企业解决。二、“痛点”形成的过程分析对于企业来说，赢利是企业的根本目的，而消除痛点是企业获得发展的方向。如果不能有效发 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 掘痛点、跟进痛点、消除痛点，企业发展将难以为继。然而，消费者“痛点”无处不在，有些“痛点”企业可以通过营销手段或其他方式去缓解甚至消除，但有些“痛点”企业无法消除，如消费者生理短板。还有些“痛点”是“伪痛点”，即这些“痛点”只是小部分甚至极少数人的未被满足的消费诉求，不能代表大众消费者，企业被消费者“伪痛点”所误导，将导致很多不必要的资源浪费。就消费者“痛点”形成的原因，可将消费者“痛点”的形成划分为市场竞争视角下的消费者 “痛点”、顾客购买行为视角下的消费者“痛点”以及顾客满意视角下的消费者“痛点”。笔者将对顾客满意视角下的消费者“痛点”形成进行分析。（一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析学者 Cardozo20世纪 60年代第一次将“顾客满意”与市场营销联系到一起，自此以后，顾客满意吸引了学术界长久的关注。Sheth（1973）认为，顾客满意是消费者消费之后能否得到相对收获的认知情况，包括对比和判断两种情况[4]。Kotler（2012）也提出顾客满意是一种消费者在受到预期影响时评价服务水平的结果。因此，认知性评价满意可以被认定为消费者接受服务前的期望和切身感受的真实绩效对比之后得到的满意水平。Oliver（1981）提出，顾客满意是消费者在交易之后产生的情绪化、暂时性的感受[5]。Woodruff（1983）认为，消费者倾向于用形容情绪的词汇，如“高兴”、“难过”等来判断是否产生满意，即顾客满意是来源于消费者在消费之后主观上对于消费过程的情绪认定。综合各学者的观点可以认定，顾客满意是顾客以消费经历为基础，感知服务质量之后得到的情绪性认定。从该定义可以看出，决定顾客是否满意有两大因素，一是期望是否一致，二是消费情绪是否合适。在这两大因素作用顾客满意过程中，会有许多方面的因素影响该过程，包括消费者自身及消费者自身之外的方方面面。在这众多环节和因素中，会导致消费者产生不同的购后感受，这些购后感受会直接影响消费者的购后行为。那么，这些顾客感知到的作用因素，如价格、服务态度等都有可能成为消费者的消费“痛点”。由于顾客满意的研究已经非常成熟，并且顾客满意的影响因素涵盖面非常广，因而本文选择从顾客满意视角去挖掘识别消费者“痛点”。相较其他视角，顾客满意视角下消费者“痛点”识别较为全面与具体。（二）顾客满意与消费者“痛点”的关系根据对“痛点”的定义可以认定，顾客满意在达成过程中，因产品或服务的原始需求或原本的期望没有得到满足，使得消费者感到不满意，当这种不满意经过反复表述但得不到解决时，消费者 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 “痛点”便随之产生。也就是说，顾客满意度越低，消费者“痛点”的感知能力就越强。三、“痛点”营销策略研究综合上文中各学者观点认为，顾客是否满意取决于消费者的期望是否一致、消费情绪是否合适。因此，笔者从情绪落差与期望落差两个视角对“痛点”进行策略研究。（一）情绪落差视角消费者情绪落差大小的原因可以追溯到社群对产品的负面态度、对产品的负面信息反馈，以及服务场所的环境、与服务人员的沟通、与服务场所不协调感，社群的负面舆情信息对消费者的情绪落差影响也尤为显著，具体包括社群对产品的负面态度和负面信息的反馈。在当今的信息时代，消费者可以通过不同的渠道和在不同的社群中搜寻产品信息。因此，企业应该不断完善自身的产品，以得到使用者良好的评价和态度。这对于产品的宣传和挖掘潜在用户至关重要，同样也可以降低消费者的情绪落差，从而降低消费者的“痛点”。当顾客对于某产品产生了需求，其就会借助社群对产品的信息反馈以及态度来对产品作出评价，并且其会亲自去产品体验店体验产品以及提供产品的服务场所，当消费者的体验感符合其自身期望时，就会降低其对产品的情绪落差。在此基础上，消费者的情绪落差得到降低，其对产品的“痛点”就会得到减小，由此就会促成其对产品的购买行为。因此，基于消费者情绪落差的视角，可以运用以下营销策略。第一，服务场所必须重视顾客体验时的服务水平以及服务场所的环境因素，在消费者体验产品时，优良的服务场所可以促进消费者的购买意愿。第二，服务人员与消费者的沟通必须融洽，良好的服务沟通也同样影响着消费者的情绪落差。第三，构建出与消费者自身相互协调的服务场所。第四，建立完善的用户信息反馈平台，并通过用户负面信息的反馈对产品不断进行改进。（二）期望落差視角产品属性对消费者的期望落差有显著的影响，而对于产品属性的影响因素主要有产品的功能、品质、外观以及消费者对未来产品的期望[6]。当消费者对于某产品有需求的时候，消费者会去体验产品的功能是否完善、品质是否良好、外观是否美丽、价格是否在购买能力之内、形象是否满足，并将这些条件与其期望进行对比。当产品的这些属性能够满足消费者的购前期望，消费者对于产品的情绪落差和“痛点”出现的可能性将会大大降低，因此，可以运用以下营销策略。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 第一，产品的功能要满足消费者的需求与期望。产品的功能是产品带给消费者利益的有效体现，因此，在产品设计时一定要将顾客的期望因素考虑在内。第二，产品的品质和外观要满足消费者的需求与期望。产品的品质和外观是能够直接展现给消费者的产品特性，能够吸引顾客对产品的体验，满足消费者的消费心理，增强消费者对产品的需求。第三，企业必须要不断创新自己的产品策略，不断地更新出能够满足消费者期望的产品。第四，企业在保存自身利益的同时应该制定出能够满足消费者购买能力的产品价格，减小消费者的期望和情绪落差，使其“痛点”得以消除。第五，企业应该在产品推出市场之前去研究顾客群体对该新产品的价格期望和顾客群体的购买力，再结合自身利润目标制定价格。第六，企业必须要做好自身产品的品牌形象，不断壮大企业实力，给予消费者信任。四、结语产生消费者“痛点”的因素很多，笔者只着重从顾客满意的视角出发挖掘消费者“痛点”，并从消费者情绪落差和期望落差两个角度去应对消费者“痛点”。这是本文的不足之处，在以后的研究中，会着重对消费者“痛点”的识别进行深入研究。第三节 “痛点思维”的四大核心陈海涛不懂顾客的需求和痛点，产品和服务未经差异化定位，凭什么在市场上立足？70年代定位理论就产生了，它强调企业应努力去寻找那些对消费者有价值且与竞争对手不同的价值点，并通过相应的营销措施使之在目标消费者心目中占据独特的位置，具备特殊的影响力。从这一意义上说，定位理论的目的是给自己在市场上划出一个细分地盘，实现差异化竞争，规避红海，避免残酷的近身搏杀。通过差异化定位，无论是在传统市场，还是在新兴市场，或是在已经饱和、竞争激烈的红海市场，参与竞争者都能够找到自己的一席之地。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 然而，差异化市场的发掘就需要运用痛点思维。那么，痛点思维的本质是什么？痛点和用户的哪些核心诉求相对应，我们该如何找准痛点，如何解决，才能更好地在痛点中挖掘商机，以下四大核心是痛点思维的关键所在。一、别让我等：为用户节省时间日常生活中，几乎处处需要等待。去医院需要等待，等待挂号，等待门诊，等待缴费，等待化验结果，等待取药；去银行办理业务，需要取号，需要排队，需要长时间等候；乘坐公交车，需要等候，很多人都有过这样的心理體验，自己等的车总是姗姗来迟，其他的车则是一辆接一辆；参加驾校考试，需要预约，需要排队，好不容易排上队了，轮到考试了，又是漫长的等待和煎熬，你永远不知道什么时候会排到；打车需要等候，尤其是赶上上下班高峰和雨雪天气，更是一车难求，你越焦躁不安，车越不来；顾客去一些生意比较红火的餐饮店消费，也需要取号，需要排队，饥肠辘辘，等前面的顾客用餐完毕，才能进去。等待，最让人无聊、焦躁不安、痛苦。等待的痛苦，已经超越了行业、地域范畴，成为人们的一个普遍性痛点。谁能针对这一普遍性痛点进行革命，进行微创新，优化服务流程，改善用户体验，减少用户等待的时间，就能从竞争对手中脱颖而出，获取先发竞争优势。滴滴创业团队就是看到了打车用户等待时间长的痛点，致力于打车服务效率的提升。滴滴团队通过调研发现，用户打车时的耐心是两分钟，一旦超出这个时间，也就超出了他们的忍耐范围，会给他们带去不良的服务体验。基于这个调查，滴滴将所有人力和资源都聚焦到了一个“快”字上，力求让所有用户都能在 90秒钟内打到车，节省用户时间，减轻他们在长时间等待中的不适感。果不其然，滴滴的服务模式一经推出，就大受欢迎，大量用户被吸附过来，同时也引起了资本的注意。2012年 6月，滴滴上线，当年底就获得了金沙江创投 300万美元的投资。滴滴的市场占有率已达 %，相当于每四个用手机软件打车的用户中就有三个在使用滴滴，原因在于滴滴的产品黏性更高，用户体验更好。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 为打造更极致的用户体验，缩短用户等待时间，2014年 12月 12日，滴滴推出了一个“‘双十二 60秒内打不到车就送钱”的活动。 “寒冷冬季你还在为出行打不到车而烦恼么？世界上最痛苦的事情，不是地铁涨价，打车太贵！也不是挤不上地铁，打不到出租车！而是打车起步价都免了，却打不到车！”这是滴滴当时的攻心活动文案，直击用户打不到车的痛点。活动中，滴滴承诺，使用滴滴打车软件的用户，如果等车时间超出 1分钟，就将获赠最低 8元的打车券。推出这种活动，我相信滴滴的目的不是向用户送钱，而是出于一种自信，或是对自己产品的一种检视。截至 2014年年底，滴滴的用户数已经突破亿，最高日订单量达 1217万单。人们常说，时间就是金钱。在当今这个快节奏的社会，时间的价值更显宝贵。那些能成功为用户节省时间、消除用户等候痛苦的创业企业，必然会得到用户的追捧。这样的成功案例绝不止滴滴一个。余额宝为何刚推出就收揽到大量用户，从传统银行那里“虎口夺食”？其根源就在于其便捷性，可为用户节省大量时间，省去了前往银行网点的奔波和等待之苦。别让用户等，给用户节省时间。这是一个创业突破口，各行各业都存在。它们等待着善于发现的创业者去挖掘。二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞你有没有这样的经历？去餐厅就餐的时候，面对一本厚厚的菜单，看着动辄上百道甚至更多的菜品，顿时变得头大，会陷入一种选择性障碍。翻来覆去看好久，还是不知道吃什么！商家和消费者似乎对此都已经习以为常，直到有一些大胆的创业者来打破这一约定俗成的局面。在这个各种智能设备大行其道、越来越普及的时代，对功能烦琐、操作复杂、选择繁多、需要动脑去思索的产品和服务，人们会越来越排斥。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 我们在京东上看到过一个有意思的产品专题策划，关于单反相机的，它的标题是这样写的： “你再不来，我们就生气了。”写得挺有意思，但是仍无法掩盖传统相机行业的落寞。现在智能手机拍照功能很强大，更重要的是操作简便，伸手即来，随时分享。除非是一些发烧友和摄影爱好者，普通用户很少有人再对单反相机这种笨重、操作烦琐的产品感兴趣。曾有网友戏言：“听说这个世界上有一种人，买了单反，买了微单，买了拍立得，买了数码相机。最后出去玩拍照的时候，用手机。” 它很好地反映了用户需求和用户心理的变化——别给我制造麻烦，别让我选择，最好是替我做决策，我没那么多时间和精力，去研究你们的产品线，去琢磨你的产品功能。有些创业者和企业成功把握住了用户的这一需求趋势的演变及其背后的痛点，顺时而动，做出了调整。比如，手机行业。传统手机品牌，如诺基亚之类，动辄几十个产品线、上百款产品，让用户看得眼花缭乱，不知道选哪一个好。苹果手机彻底颠覆了这个规则，手机只有一款，让用户选的只是颜色、配置，为用户节省了无数脑细胞，企业的生产、品管、销售做起来也非常省事。国内很多用互联网思维做手机的企业，比如小米、锤子等也借鉴了苹果手机的经验，每次只推一两款产品，企业便于管理，消费者便于选择，皆大欢喜。但有些厂家，仍然固守传统思维，推出高、中、低档上百款产品，试图将所有用户群一网打尽，这种产品策略必将被市场淘汰。三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望我家附近有一家蛋糕店。时间一长，我发现了一个现象，那就是只要店家在窗外挂出“买一斤送半斤”的红色条幅，外面的消费者就会排起长长的队伍；不促销的情况下，则鲜见有人排队等候购买。我猜测，很多人甚至都忽略了商品单价的变化，只是简单为“买一斤送半斤”的促销信息所吸引。为什么促销前后会有这样大的差别呢？有便宜，不占白不占！这是大众的一种消费心态，是用户希望“少花钱多办事”这一消费观的外在表现，是对性价比的永无止境的追求。消费者认为性价比越高越好，商家提供的产品和服务最好是免费的，不需要自己掏腰包。小米深谙消费者的这种心理，他们的杀手锏就是超高性价比。无论是做手机，还是做平板、电视、小米盒子、移动电源，甚至家装，都会拿出“超低价、超高性能、超高性价比”的“秘密武器”，软硬件分离做生态，做销量，降低成本，获取规模优势。这种模式很厉害，它击中了用户追求性价比、不想多花钱的软肋。借助这种打法，小米手机仅 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 仅用了三年就做到了国产手机出货量第一。更具颠覆性的是，从理论上讲，小米的这种操作思路可以復制到几乎所有产品上，这会让行业中的对手苦不堪言、措手不及。智能手机电池续航力不足是一个行业的普遍性问题，很多企业顺势推出了移动电源，有主打小巧便携的，有主打续航时间长的，有主打外观设计的，有主打私人定制的，还有绑定第三方应用的。总之，都在挖空心思打造各自的卖点，铸就差异化竞争优势，倒也各得其所，都能从庞大的市场需求中分得了一杯羹。这种市场格局很稳定，直到小米公司推出了 10400毫安的移动电源。这款产品的生产成本大概元。请大家注意，这个成本是不包含企业运营费用、推广费用、物流费用的。那么，小米这款产品的市场定价是多少呢？69元！远远低于当时竞争对手中一线品牌羽博、品胜、飞毛腿和罗马仕等同等产品的价格，也低于成本价。这一招很疯狂，也锁定了用户的核心痛点。借助超低价的杀手锏，小米移动电源硬是在这个竞争惨烈的红海市场，“杀”出了一片自己的天地，产品投放市场第一年就狂销两千万只，对竞争对手形成了颠覆性冲击，实现了名副其实的“单品绝杀”。小米移动电源捅到了用户的核心痛点，一针破了天！当行业中出现这类挑战者，对消费者来说，是福音；对竞争对手来说，则是灾难。倒逼竞争对手去改革则是最可能出现的结果。因为，他们只有两种选择：要么调整自身来适应新的竞争环境，要么被淘汰。正如刘强东所言，“我们做的所有的投资，我们发展的一切一切都围绕着三点，要么降低成本，要么提高效率，要么提高用户体验；如果跟这三个没关系的，我们坚决不做。”周鸿祎也有类似观点：“创业，就一定是创新；而创新，你要么发明一个东西，要么把贵的东西变便宜，要么把复杂的东西变简单，互联网产品给客户带来的价值无非如此。” 不过，相对小米的超低价、超高性价比，周鸿祎的玩法更绝——直接免费！在奇虎 360进军杀毒软件行业之前，国内个人用户级别的安全软件一直都是收费模式，市场规模高达 10亿元人民币，一直被瑞星、金山和江民三个巨头垄断。突然有一天，奇虎 360宣布推出免费杀毒模式。传统瑞星、金山、江民“三足鼎立”的市场格局瞬间土崩瓦解，用户曾经的品牌忠诚度在免费的诱惑下一夜消失。奇虎 360将竞争对手的用户全部收归囊中，占领了国内安全软件的市场。正因为周鸿祎是明白“免费使用是所有人的潜在刚需（核心痛点）”的市场法则，奇虎 360才不留任何余地，出此奇招，一剑封喉，一招制敌，名扬天下！ 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 四、别让我烦：让用户心情愉悦近期，网上屡屡爆出“顾客去吃火锅却惨遭店员用滚烫的汤水泼身”类似的惨剧。这里暂且不去管谁对谁错，一个最简单的评判标准，顾客去餐厅就餐，本来是去享受美食的，是追求愉快的就餐体验的，结果不仅吃得不开心，还惨遭身体上的伤害。这首先就违背了服务行业的基本准则。既然连最基本的都做不好，还怎么谈其他呢？众所周知，海底捞也是做火锅生意的。为什么海底捞一直红红火火？他们到底是怎么做的呢？海底捞的出名是由于他们为顾客提供了“变态服务”。为什么说海底捞的服务“变态”呢？因为它周到细致得出乎了人们的预料。为什么海底捞要为顾客提供这种“变态服务”呢？其实，海底捞的“变态服务”有着深远的历史传承。张勇是海底捞的创始人。早在 1994年，还在四川拖拉机厂当电焊工的张勇，就利用业余时间，在父母的帮助下，在老家简阳县城创业，做起了餐饮业。说是做餐饮，其实很简单，就是卖麻辣烫，开张时仅有四张桌子。黄铁鹰老师在《海底捞你学不会》一书中透露了这样一个细节：“半年下来，一毛钱一串的麻辣烫让张勇赚了第一桶金—一万元钱。一个年轻人捡一万元，或者父母给一万元，同卖 20万串麻辣烫挣的一万元，是不同的钱。前一个一万元是洪水，会一下把小苗冲走；后一个一万元是春雨，春雨润物细无声。 “卖了 20万串麻辣烫的张勇悟出来两个字——服务。”张勇对服务的理解和运用确实比同行要深刻得多。后来，他回忆说：“我不会熬汤，不会炒料，连毛肚是什么都不知道。店址选得也不好，想要生存只有态度好！客人要什么，快一点；客人有什么不满意，多赔点笑脸。刚开的时候，不知道窍门，经常做错。为了让人家满意，送的比卖的还多。结果客人虽说我的东西不好吃，却又愿意来。” 从大量的服务实战中，张勇还悟出了一条准则——如果客人觉得吃得开心，就会夸你的味道好；如果觉得你冷淡，就会说难吃。服务会影响顾客的味觉！简直是至理名言！我觉得，这句话可以成为每个餐饮从业者乃至服务行业从业者认真借鉴的真理。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 顾客去餐厅消费也好，去逛商场也好，去 KTV唱歌也好，其实能够左右他们心情和满意度的，更主要还是人为的因素，是服务的因素，而不是物的因素、硬件的因素、产品的因素。这一点一定要掌握好。作为跟消费者打交道更多的工商界，更应该强化服务意识，提升服务水准，让用户心情愉悦，彻底跟“门难进、脸难看、事难办”说拜拜。互联网时代，客户可选择的产品和服务越来越多，对产品和服务的要求也越来越高，越来越挑剔，创业者和厂商应设法去满足他们的这种更高、更挑剔的需求，而不是在相反的方向上火上浇油，挑战他们的底线。第四节爆品营销的“痛点法则” 陈进强痛点界定有两个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，有痛点就存在着巨大的商机。第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。因为通过他们的这种声音，我们能够找出痛点。通常在做营销或者产品时，我们都希望去找到客户的痛点，但什么是客户痛点？在客户挖掘痛点之前，我们首先应该了解一下什么是痛点。痛点，其实就是客户最痛的需求点，即未被满足的需求。找痛点是一切产品的基础，是一切创新的基础，也是一切失败的源头。看一看诺基亚的失败，什么是诺基亚失败的根源，有人说是不够酷，也有人说不够快，有人说是被苹果干掉了。其实诺基亚的前高管说过都不是，诺基亚死亡的一个重要原因就是手机老是摔不坏。在以诺基亚为代表的这种传统手机公司他们研发部门有一个叫天条，就是手机摔不坏，在那个功能机的时代，手机的一个痛点就是摔不坏，所以诺基亚的手机都能砸核桃。但是，随着以苹果为代表的智能机的出现，消费者的痛点不是摔不坏，而是薄、大屏、智能、触控等等，所以诺基亚被 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 甩了市场。在互联网的“流量黑暗森林”里，必须对客户的需求做深度的强挖掘，产品力做到 100分都不够，要做到 120分才能秒杀市场。只有抓住客户最痛的那一根针，产品的引爆才有可能。因此找痛点也是做爆品的基础。那么，我们又该如何在互联网时代找痛点？一、痛点的界定痛点界定有兩个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，就是只要这个市场需求未被满足，这里肯定就有痛点，有痛点就存在着巨大的商机。消费结构升级，客户对过去的需求重新认知，冒出了更多升级后的需求。我们可以挖掘特定人群未被满足的需求，同时又是客户强烈需要解决的问题。谁能抓住了这种冒出来的升级的消费需求，谁能够找到市场。举个例子，“厌恶等待”，等待在很多时候都能见得到，比如说我们在打车的时候需要等待，互联网让许多事情变得极其简单和快捷，这就使得习惯了快速的“新人类”很难适应等待。在他们的父辈（更不用说祖父辈）看来完全可以容忍的等待，在“新人类”这里变成了一类显著的痛点。有谁抓住了这些痛点进行了商业模式创新？最典型的如滴滴打车。滴滴打车为什么有那么多客户？简单至极，就是因为人们厌恶等待。在时间节奏越来越快的情况下，“等待”将成为一个流行的痛点，也因此成为企业家创新其商业模式的一个基本方向。痛点界定的第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。这个需要特别关注那些喜欢抱怨，喜欢挑剔的这种客户。因为他们的抱怨和挑剔，也代表了一种声音，通过他们的这种声音，我们能够找出痛点。所以找出最喜欢抱怨的客户，听听他们的抱怨意见，然后分析哪些原因是切实存在的痛点。二、痛点的提炼痛点提炼是痛点挖掘中的核心的步骤。客户的痛点，就像一个金字塔一样，有一级痛点二级痛点三级痛点四级痛点五级六级七级等很多。但是，一级痛点就是客户最痛的那个需求点，也是客户产生购买行为最重要的一点。所以说，在众多的痛点之中，我们要把一级痛点挖掘出来，我们在打磨产品的时候，就瞄准客户的一级痛点去打磨。而一级痛点的挖掘需要把握五个很重要的方面：一是需求，也就是他对应的产品的功能;二是价值，对应的产品的价值;三是效率，它对应着整个购买过程;四是体验，对应是服务或者是环境;五是情感，那就是感受。痛点的第一方面就是需求问题，当客户在购买某一款产品时，首先考虑的是产品的功能性。这 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 就是说是否有很好的功能能够满足消费者的这种消费需求或者是满足他的直接目的。如果你想买一台玩游戏的电脑，首先考虑的就是电脑的流畅程度。如果你买电脑是为了做设计的，你首先考虑的电脑分辨率是否过关。这是客户首先追求的就是产品能够解很好地决他的问题，而且是现实的问题。在这一层面的客户痛点提炼过程中，我们需要分析一下几个问题，第一个就是客户最在意产品的哪些功能;第二个方面是哪些功能或者是服务需要进一步优化，可以提升客户的使用或者体验效果;第三方面是哪些功能会带给客户操作上的方便或者是麻烦。在功能这一阶段上，客户期待的是效果显著，操作简单，也就是说不让客户太麻烦，不让客户烦，只让客户爽。痛点第二方面就是价格问题，对应着产品或服务的价值。如果市场上产品同样能够满足客户的需求时，这时客户就会考虑产品带来的整体价值。客户更愿意追求更高性价比的产品，期待更低的价格买到超值的产品。那么如何刺激客户性价比的兴奋点，有两个方面，一个方面是产品的价值，另一个方面就是产品的价格。因此你的第一选择是考虑大幅度提升产品的价值，让产品价值超出同类型产品的价值，从做工、用料、设计，包括产品形象、产品功能、产品的品牌价值等方面，然后来提升整体产品价值。第二选择是降低产品的价格。这意味着要降低产品成本，这要从降低各种费用开始，比如推广费用、渠道费用等等，从而降低产品的价格。小米的产品在整体生态链中，一直扮演价格屠夫这么一个角色的，通过降低产品的生产成本、推广成本和渠道成本达到降低零售价的目的，从而用性价比引发客户的尖叫。痛点第三方面就是效率问题，客户追求是如何更好的获得满足，更便捷地获得满足，谁能更快的满足客户那就购买谁的。客户期待购买最方便、行动最简单最快速，享受产品带来的快感与满足。不让客户等待、提高效率意味着为客户节省了更多的时间，提升了客户的真正体验。其实可以考虑以下几个问题，第一个就是如何让客户更便捷地购买产品或服务;第二是如何让服务流程或者操作流程更简短更节省客户的时间;还有就是如何提升物流速度或者服务上门速度。提升效率意味着你要在管理和流程上下工夫，另一方面也要在渠道布局上下工夫，布局更多更便捷的渠道。痛点第四方面是体验问题，也叫客户体验。顾名思义，就是客户使用商品后的最直接的感受。这种感受包括：操作习惯、使用后的心理想法等等。如果产品或服务在客户体验方面存在着问题，或者是让客户不爽的地方，这里就存在着痛点。客户在消费过程中，可能经历多种情感。客户情感作为客户心理活动的一种特殊反映形式，是客户对于产品能否满足自己的心理需求的一种心理感受，也是客户对产品与自己心理之间关系的反映（见图一）。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 从二维痛点定位模型中我们可以看到，第一个维度，是客户的关注焦点;第二个维度，是体验或者是消费的过程。关注焦点，这里列出来从功能、价格、效率、体验和情感几个方面，当然根据不同的行业，我们可以把这些维度作一定的变化。体验过程，是从购买前购买中使用中和反馈这么几个过程，当然有的可以从其他几个方面来定义，但是大部分产品，这两个维度基本上能够分析出来客户的痛点所在（见图二）。来看一个例子，美容去皱产品，比如说摩皱，在购买前购买中使用中和使用后，效果是消费者一直关注的一个核心要素。购买前、购买中，价格是一个关注要素，但在购买以后就基本上不关注了。从效率方面，消费者基本上没有太多的顾虑，或者说没有太多的关注。另外在体验层面，在购买前購买中都产生了这种这个体验层面的问题。在情感诉求上不是太明显。所以通过分析，这个产品真正的痛点就是在效果层面。通过这个模型，我们可以分析出来一级痛点二级痛点等等。比如说，在这个痛点定位图中，标黑色的越多表示可以就是一级痛点，其次是二级痛点等等，我们在产品打磨的时候，或者是制定策略的时候，直接是瞄准客户的一级痛点和二级痛点。再举一个互联网家装的例子，比如说客户的关注焦点，是在效果、价格、施工、售后、材料和效率几个层面。横坐标分为购买前、购买中、使用中和反馈这么四个体验过程。装修的效果，是在购买中比较关注，使用中和反馈都是也是这一要素。另外一个，比较关注的是售后。因为传统家装和互联网家装相比，很多传统家装公司不正规，尤其是“马路游击队”，基本上在售后方面会产生很多问题。从这个图里面，我们可以明显的看出来，互联网家装在打磨自己的产品和服务的时候，无论是从效果、价格，还是从施工到售后，打磨的完全是比传统家装更棒的产品。三、痛点的检测通过痛点提炼的 5个步骤，提炼出来客户的痛点，然后再把这些痛点放到市场中去检测，邀请客户体验你的测试版的产品，从客户角度再次检测痛点是否成立。反复来一个循环，然后再对我们的痛点再做修正，然后对产品重新再做打磨。痛点检测可以从三个方面入手：倾听客户的意见、观察客户购买行为、客户数据分析（见图三）。倾听客户的意见过程中，可以通过问卷调查，也可以通过访谈的方式来进行，通过这些方式，我们能够收集到客户的反馈意见。比如腾讯的 QQ和 QQ邮箱，包括微信会经常会出现一些变化，这是因为从马化腾到他的整个的技术团队压到他的服务团队，非常善于倾听客户的意见，客户在使用 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 的过程中产生哪些地方不流畅，或者不人性化，大家都会提一些意见上去。在观察客户的购买行为时，要考虑到客户通过哪些渠道进行购买的，客户在购买时是否便捷，客户在使用过程中遇到哪些问题等等。客户的这些购买行为都需要我们认真观察和了解，因为这些行为，真正可以反过来反推我们的产品到底怎样，甚至来反推我们的做渠道布局，定价策略等等。最终分析客户数据这方面，我们需要结合市场上的数据分析，通过深度分析数据可以发现很多客户的需求。我们可以收集到客户的意见客户的评论等等，找出评论中的关键属性进行数据分析。在未来，数据分析将越来越多的应用于客户的痛点分析提炼这个环节。四、用户痛点挖掘铁律第一条，站在用户角度，把自己变成重度用户。听客户十句话，不如穿上客户的鞋，走上十公里路。只有你真正地站在客户角度，才能真正体会客户在使用产品这一块未被发现的需求。第二条，邀请用户参与产品设计，尊重用户意见，提高参与感。用户是最佳的产品经理，用户的意见就是产品开发的重要指导意见。客户的痛点就是我们盈利的立足点，痛点挖的有多深，我们的市场占有率就有多少。你可以运用痛点定位模型，站在客户的角度立足于客户的体验，从痛点界定开始，到痛点分析再到痛点的市场检测，最终确定痛点，并伴随着市场的变化快速迭代，不断地满足客户需求，提升客户的体验。 2021-2025 年中国时尚女装行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105 第四章 2021-2025 年中国时尚女装企业痛点营销战略探讨与建议第一节通过痛点研究预见行业机会痛点源于人性，同样的痛点在表现形式上可能不同，但抛开问题看本质，都有统一的共性在里边，产品源于需求，需求源于痛点，痛点源于人性或者说痛点本身就是人性的表现。一、什么是痛点？网上关于痛点的说法很多，但归结到一点上，让你不“爽”了。不“爽”的来源可能是各方面的，生活上、情感上、工作上、学习上，以至于痛点无处不在，时时刻刻伴随着我们（好吧，其实我也是相信生活是美好的）。就笔者个人而言，对 mac系统软件和 windows软件不兼容的问题已无力吐槽，让我在 mac本上装虚拟机、双系统什么的，简直是对有处女座情节的我造成了 10000点伤害，之前帮朋友装双系统，装 N次都没搞定，熬到夜里一点多，也是没谁了。为什么会出现这么多痛点，或者说这些痛点的来源是什么？简单来说一句话“某些事物或事情违背了人们的本性，痛点才会衍生出来” 人们都有“贪婪”、“好色”、“懒惰”、“猜疑”、“欲望”、“从众”的本性，笔者最近在做外卖 O2O的项目分析，其实从用户角度来分析，用户为什么要订外卖，无非是不想自己出去吃，图的是方便和便宜，深入来看，这是“懒惰”和“贪婪”的本性的表现。如果现在给你一份年薪 100W的清洁工的工作，你做还是不做？反正我是去干。你说你要去当 CEO？那好吧，表面上我会赞样你是一个很有目标，有理想，敢拼，实现自我价值的人，其实反观看了，CEO象征着什么？金钱的欲望？权利的欲望？此处并没有贬低其价值的意思，单纯就本性来看，作为人而言，现有社会规则和价值观对人的本性有极大的束缚，如果你用看待动物的角度来取看待生活的中某些事情，相信也就好比较理解，比如某某库服装的试衣间事件。