服務品質管理
服務品質的意義
服務品質的衡量
服務品質與知覺風險
線索
服務管理
服務品質主要決定於顧客主觀的判斷，重點在合乎「需求」，不是合乎「標準」或「規格」。好壞在於顧客主觀判斷。(Garvin, 1987)
知覺服務品質是顧客期望與實際服務表現(含傳送過程)，相互比較差異之結果。(PZB, 1985)
服務品質是消費者事前預期與實際感受到之間相互比較的結果。服務品質包括評估服務結果，也含評估服務的過程。(Zeithaml, 1988)
服務品質的意義
服務管理
內部線索
知覺品質
外部線索
知覺風險
知覺
價值
購買
意圖
知覺品質、知覺風險與知覺價值
服務管理
內部與外部的服務品質
內部的服務品質：內部顧客(企業內部的員工)
需求滿足。(內部行銷的效果展現)
內部顧客需求： 資源、 激勵、 明確之責任、 溝通之標準、 自由之決策。
外部的服務品質：外部顧客需求滿足。
外部顧客需求： 氣氛、 可靠性、 時間性、 價值、 服務績效。(Crawford & Getty, 1991)
服務管理
圖4-3 管理認知服務品質
期望的服務
技術解答、機器設備、電腦化系統、技術秘訣(know-how)
技術品質(what)
顧客感受到的服務品質影響
感受的服務
顧客接觸、態度、行為、可接近性、外觀、服務意識
功能品質(how)
形象
服務管理
探究服務品質的重要性
提高可靠的服務品質與企業競爭優勢。(Berry, Parasuraman, 1992)
服務品質是顧客滿意度的重要因素。(Zeithaml & Bitner, 2000)
降低員工流動率
員工士氣與熱誠更高
降低服務成本
增加內部生產力
有機會訂定更高價格
增加正向口碑溝通
創造更高的企業利潤
提高現有顧客忠誠度
提升外部行銷效果
可靠的服務
服務管理
服務品質的衡量
服務品質的內涵與構面
零售業服務品質的衡量
SERVQUAL量表
SERVPERF 量表
服務管理
服務品質內涵
有形性：設施、員工儀表、服務的工具與設備。(Parasuraman等人，1988,SERVQUAL量表)
反應性：提供快速服務與幫助顧客的意願。
可靠性：正確執行服務承諾的能力，亦即一致性。
關懷性：提供顧客個人化關心與照顧的能力。
保證性：透過專業知識、殷勤禮貌、誠實無欺，傳達長期信任與信心的能力。
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服務品質的重點構面
服務類型不同，強調的服務品質構面也不盡相同：1.教育事業以可靠度最重要。(Boulding, 1993)
2.電信服務，保證最為重要。(Bolton & Drew, 1991)
3.銀行業，最重視服務的完整性。(Johnston, 1995)
影響專業服務服務品質的構面：知識基礎、工作自主性、社會影響力、目標優越性。(Rowley, 1998)
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零售業服務品質的衡量
零售業專屬的服務品質量表，包括五大構面：(Dabholkar, Thorpe, Rentz, 1996)
實體形象(physical aspects)：外觀、方便性
可靠性(reliability)：承諾、無失誤
人員互動(personal interaction)：深具信心、禮貌與願意協助
問題處理(problem solving)
商店政策(policy)
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SERVQUAL量表
SQ = (P – E)。
服務績效(performance)，即認知服務(perceived service)。服務品質係期望與績效兩者比較而得。(Parasuraman等人，1985)
結果為正，代表顧客滿意。正數愈高，顧客愈感激
結果為負，代表顧客不滿意。負數愈高，顧客愈會不滿意(直接或間接感受到生氣/失望—線索) 。
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SERVPERF量表
服務品質的成果面衡量方式：四個品質方程式
SQ：服務品質，P：績效(performance)，
E：期望(expectation)。
SQ = (P – E)。
SQ = Importance× (P- E)。以重要性加權計算
SQ = P。 直接以服務績效代替服務品質。
為最佳方法，又稱績效基礎衡量法。
SQ = Importance ×P。以服務績效與重要性加
權計算。此模式並未有較佳解釋能力。
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服務品質與知覺風險
知覺風險的意義與衡量方式
影響知覺風險的因素
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知覺風險定義
知覺風險之定義為，個人對情境風險的評價，意即個人對情境不確定性的可估計機率和控制的程度。(Baird and Thomas, 1985)
知覺風險為對損失的主觀期望，包括財務風險與功能風險。
1.財務風險：指對消費者的財物淨損失，包括產品
需修理、替換，或償付購買價格的可能性。
2.功能風險：指當品牌或產品未能如期望執行時，
所遭遇的損失，又名績效風險。
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當消費者體認到他的購買可能無法滿足其購買目標時，即會產生知覺風險，然而消費者可能無法很清楚地指出其購買目標，也沒有想到「風險」此名詞，但其行為還是可能受到知覺風險的影響。
如何降低消費者知覺風險? 是提升服務品質的關鍵。意見箱/ 座談會/ 產品發表會
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知覺風險構面
知覺風險包含以下五種形態的風險：財務風險、功能風險、身體風險、心理風險與社會風險。(Jacoby and Kaplan, 1972)
財務、功能、身體、心理與社會的五構面之風險，可解釋知覺風險變異占總變異的74%。(Kaplan, 1974)
知覺風險可分為六個構面，包含財務、功能、身體、心理、社會以及時間風險。(Horton, 1976, Murray and Schlacter, 1990)
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知覺風險的衡量
為購買所支付的成本(cost)與發生機率(probabi-lity)二者之乘積。
人口統計變數方面，Spence等人(1970)研究發現：年齡、家庭收入、教育程度三者對知覺風險有顯著影響；家庭生命週期可能為年齡與收入的關鍵影響因素。
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知覺風險之影響變數
知覺風險與品牌忠誠度有關。(Cunningham, 1967)
知覺風險與商店選擇有關。(Hirsh, Dornoff and Kernan, 1972)
知覺風險與品質保證效果有關。(Terence and William, 1982)
利用人口統計變數、知覺風險後果嚴重性與不確定性及降低知覺風險策略等變數，做為選擇傳統牙醫與非傳統牙醫等市場區隔之基礎。(Colemam, Warren and Huston, 1995)
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知覺風險和消費者購買行為是有相關的，因為消費者為了降低購買時所知覺的風險，因此在其購買決策過程中會尋求各種方法來降低風險。(Kotler, 1996)
當知覺風險提高時，將會阻礙消費者對產品的購買意願。換言之，消費者在決策過程中所知覺到的風險，將會直接影響到消費者的購買意願。(Garrestson and Clow, 1999)
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線 索
線索與服務品質
內部線索與外部線索
價格、品質與接觸線索
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線索
顧客會利用很多線索，來推論產品品質與服務品質，這些線索會影響顧客的購買意願與滿意度。
服務與產品皆由許多特徵構成，消費者會從這些的特徵中，的一個或數個去推論其品質。
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線索分類
影響消費者知覺品質的因素可以分為內部線索(intrinsic cues)與外部線索(extrinsic cues)。
1.內部線索是關於產品本身的線索，或稱之為使用
經驗相關之線索，是與產品本質相關的屬性。
2.外部線索則是產品外部的線索，包括品牌、價格
等線索。
以下繼續說明實務上的應用性。
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內部線索
內部線索指跟產品本身攸關的特徵，如果產品或服務的本質不變的時候，內部的特質(或稱線索)，也不會改變。
內部線索如新鮮感、口味、大小、顏色、適合度、風格、與偏好等。
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外部線索
外部線索指和產品或服務相關聯的特質，但不包括產品或服務的本身。
外部線索如品牌、價格、口碑、廣告。外部線索包括服務的若干有形內容：如企業文件、建築的外觀與設計、招牌、員工穿著與舉止、室內裝潢等。
各種外部線索
價格線索
品質線索
接觸線索
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