徽菜馆市场前景预测与关系营销策略研究报告.pdf

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徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年徽菜馆市场前景及趋势预测 ...........................................................................................3 徽菜的起源与发展 ...........................................................................................................................3 徽菜馆市场现状调研 .......................................................................................................................5 市场现状 ................................................................................................................................5 徽菜热门流行菜品 ................................................................................................................6 徽菜线上热销菜与新菜品示例 ............................................................................................7 黄山市徽菜产业综合产值突破 200 亿元 ............................................................................8 徽菜馆市场竞争格局 .......................................................................................................................9 竞争格局 ................................................................................................................................9 微菜扩张密码 ........................................................................................................................9 （1）头部品牌效应 ......................................................................................................................10 （2）代表菜品效应 ......................................................................................................................10 （3）文化 IP 效应.......................................................................................................................10 （4）地域融合效应 ......................................................................................................................10 竞争策略 ..............................................................................................................................11 案例分析：小菜园 .........................................................................................................................12 案例分析：徽商故里 .....................................................................................................................15 为何“徽商故里”？...............................................................................................................15 以徽菜为媒，传承与创新徽文化 ......................................................................................16 徽菜预制菜前景分析 .....................................................................................................................17 放眼全国 ..............................................................................................................................17 着眼安徽 ..............................................................................................................................17 徽菜的继承与创新之路 .................................................................................................................19 徽菜的继承与创新之路 ......................................................................................................19 徽菜是徽商文化不可或缺的重要组成部分 ......................................................................20 徽菜的发展现状 ..................................................................................................................21 如何实现徽菜产业的又好又快发展 ..................................................................................21 2023-2028 年餐饮市场前景预测....................................................................................................23 市场发展前景 ......................................................................................................................23 市场规模展望 ......................................................................................................................23 2023-2028 年餐饮发展趋势预测....................................................................................................24 市场趋势预测 ......................................................................................................................24 消费趋势预测 ......................................................................................................................26 企业发展趋势 ......................................................................................................................26 营销与经营趋势 ..................................................................................................................27 三、徽菜馆关系营销策略 ............................................................................................................................29 徽菜馆顾客关系营销的必要性 .....................................................................................................29 从现有顾客中获取更多顾客份额 ......................................................................................30 减少销售成本 ......................................................................................................................30 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 2 赢得口碑宣传 ......................................................................................................................30 员工忠诚度的提高 ..............................................................................................................30 餐饮中关系营销管理概述 .............................................................................................................30 关系营销管理 .......................................................................................................................30 （1）顾客获取阶段(Customeracquisition) ..................................................................................31 （2）顾客挽留阶段(Customerretention)......................................................................................32 （3）顾客补救阶段 ......................................................................................................................32 餐饮企业关系营销的特征 ..................................................................................................33 （1）关注性 ..................................................................................................................................33 （2）合作性 ..................................................................................................................................33 （3）服务性 ..................................................................................................................................33 餐饮企业关系营销存在的问题 .....................................................................................................33 对关系营销理解缺乏战略高度 ...........................................................................................34 员工过度关注顾客单次消费 ..............................................................................................34 缺乏维系忠诚顾客的机制 ..................................................................................................34 与餐饮同行缺少协作 ..........................................................................................................34 餐饮企业实施关系营销的策略 .....................................................................................................34 树立正确观念，增强全员关系营销意识 ..........................................................................35 建立有效激励措施，增强员工服务意识 ..........................................................................35 培育顾客忠诚度 ..................................................................................................................35 加强在竞争中合作，促进共赢 ..........................................................................................35 餐饮客户的关系营销与维护 .........................................................................................................36 以全面质量营销和品牌优势树立饭店形象 ......................................................................36 依靠信息和网络技术实现全面互动 ..................................................................................37 以价值让渡系统和感情投资搭起饭店与顾客之间友谊的桥梁 ......................................37 以海底捞为例如何与客户建立正确的关系营销 .........................................................................38 四、徽菜馆《关系营销策略》制定手册 ....................................................................................................39 动员与组织 .....................................................................................................................................39 动员 ......................................................................................................................................40 组织 ......................................................................................................................................40 学习与研究 .....................................................................................................................................41 学习方案 ..............................................................................................................................41 研究方案 ..............................................................................................................................41 制定前准备 .....................................................................................................................................42 制定原则 ..............................................................................................................................42 注意事项 ..............................................................................................................................43 有效战略的关键点 ..............................................................................................................44 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................47 战略结构组成 ......................................................................................................................47 战略制定流程 ......................................................................................................................47 具体方案制定 .................................................................................................................................48 具体方案制定 ......................................................................................................................48 配套方案制定 ......................................................................................................................49 五、徽菜馆《关系营销策略》实施手册 ....................................................................................................50 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 3 培训与实施准备 .............................................................................................................................50 试运行与正式实施 .........................................................................................................................50 试运行与正式实施 ...............................................................................................................51 实施方案 ..............................................................................................................................51 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................52 增强实施保障能力 .........................................................................................................................53 动态管理与完善 .............................................................................................................................53 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................54 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................54 一、前言 建立并维持与顾客的良好关系是饭店营销成功的基本保证。顾客是饭店生存和发展的基础，市 场竞争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本，因此我们要将关系 营销的重点转向维持老顾客，显得尤为迫切与重要。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次 光临的顾客可带来 25%~85%的利润；另一项调查表明：1位满意的顾客会引发 8笔潜在的生意，其 中至少有 1笔成交；1位不满意的顾客会影响 25个人的购买意向；而争取 1位新顾客的成本是保 住 1位老顾客的 5倍。 以往在饭店的营销活动中，有相当一部分饭店只重视吸引新顾客，而忽视维持现有顾客。 那么，当前餐饮企业关系营销存在哪些问题？餐饮企业实施关系营销的策略有哪些？餐饮如何 对客户的关系进行营销与维护？ 下面，我们先从徽菜馆行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年徽菜馆市场前景及趋势预测 徽菜的起源与发展 徽菜，它发祥于南宋时期，起源于古徽州今绩溪、歙县一带。距今已有 1000多年的历史，是 徽州传统的民间菜肴。徽菜与明清徽商的活动有着非常密切的联系，蕴涵着丰富的安徽传统文化， 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 4 历史上曾经有过数百年的辉煌，被列为中华八大菜系之一。绩溪、歙县乃徽商故里，自明朝和清朝 以来，随着徽商势力的崛起和向外拓展，徽菜日渐名声远扬，徽菜随徽商发展到全国各大都市。乾 隆 55年（1790年），徽班首次进京，徽菜随之北上，开始登足京都，所设的徽菜馆始称为“徽 馆”，后来成为徽州人旅外菜馆业的统称，而其中绩溪人尤为最多。 从菜系发展上考证，绩溪徽菜更是独霸一方。从（清朝）咸丰年间到新中国建立初期，绩溪人 在全国 14个省市开办了 570多家徽菜餐馆！上海更是徽厨的大本营，绩溪徽厨在上海办菜馆、饭 店的历史已达百余年。在中国的八大菜系中，是绩溪人最早将徽菜打入大上海，20世纪 40年代， 仅上海一地的徽菜馆就有 130家之多，由此在一定程度上改变了上海几代人的饮食生活。上世纪二 十年代初到三十年代末是绩溪人在湖北省省会武汉市办菜馆、饭店最兴旺的年代，当时武汉市知名 徽菜馆就有杏花天、醉月楼、大中华等数十家，其中武昌大中华酒楼最为著名，也是至今存在且不 断发展壮大的老徽菜馆品牌！“才饮长江水，又食武昌鱼”毛主席这首《水调歌头游泳》脍炙人 口，而为主席精心烹制武昌鱼的就是武汉老徽菜馆大中华酒楼的二位绩溪师傅程明开与邵在维。同 个时期绩溪人还开始把徽菜馆开办到海外，比如印尼、缅甸、日本、美国等地，有许多齿颊留芳的 故事在当地流传。 从徽菜起源文化上考证，徽州绩溪歙县一带民众历来崇拜神灵和宗族。于是，形成了节庆多、 神会多、礼仪多的风俗。这些融祭祀、饮食、娱乐于一炉的民俗活动的三要素中，又以食为重，这 样，就促使乡民们研究、创造、整理菜肴、面点、糕点等食品的烹饪、制作方法和功夫。值得一提 的是尚存于绩溪县年复一年的农历正月十八的“赛琼碗”活动，集中展示当地居民烹制的数百碗供 品，培养造就了一代又一代优秀的民间烹饪家，也熏染了这里的美食氛围，成为典型的民间徽菜美 食博览会。绩溪伏岭村（现为镇）一个只有 500多个家庭的村子，在外开徽菜馆的就有 120多家， 平均每 4户就开一家徽菜馆。曾在中国驻法使馆值厨的胡观田师傅回忆，其早年曾为蒋经国、李宗 仁做徽菜，在法国期间，中国领馆设宴宴请希拉克，希拉克宴后大赞徽菜之精妙！今年 88岁的绩 溪名厨高耀水曾经为中国改革开放的总设计师邓小平先生值厨，其间他做过一道鱼菜“红烧划 水”，得到了邓小平先生的高度赞扬。当代徽厨学院的创立、徽菜馆业对人才的重视与培训，产生 了众多的中国烹饪大师、中国徽菜大师，代表了当代徽厨的奋进与创新，代表了徽菜的传统规范和 地道品质，因此，几百年来，通过数以万计的徽厨以徽商“徽骆驼”的精神将徽馆开到大江南北， 使徽菜享誉五湖四海。 徽菜的风格特点与其它菜系不同，作为一种区域性菜系，它立足本地优势，善于发挥原料本身 的滋味，即保持原汁原味；如常用火腿佐料、冰糖提鲜，料酒除腥提香，以烹饪山珍野味而显其特 色著称于世！徽菜自古以来的风格特点是：注重油、色、火功。如今在原来风格的基础上徽菜得到 了长足的发展与进步，创新徽派菜肴的出现使徽菜风格发生了变化，概括的来讲：清雅纯朴、原汁 原味、酥嫩香鲜、浓淡适宜，并具有选料严谨、火功独到、讲究食补、注重本味、菜式多样、南北 咸宜的共同特征，徽菜的创新发展得到全国人民的支持与喜爱。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 5 徽菜的烹饪技法，包括刀工、火候和操作技术。刀工自然不用多说，大家都很明白。而火候与 操作技术向来都是菜肴的重中之重，中国菜不同于西餐，技术的掌握全凭多年经验的积累与自我的 意识判断，所以没有精确的统一的标准。徽厨们除根据菜肴的特点和要求，分别运用旺火、中火、 小火烹调外，甚至经常运用几种不同的火候烹调一种菜肴。尤其讲究木炭微火单炖、单烤，如“石 耳炖鸡”、“黄山炖鸽”等，提倡原汁原味；同时注重油的调用与色彩的搭配，以增强审美效果与 文化意境，达到“色、香、味、形、意、养”的统一。故徽菜是以色、香、味、形、意、养俱全而 盛行于世。操作技术的独到之处集中体现在擅长烧、炖、溜、熏、蒸类的功夫菜上，不同菜肴使用 不同的烹饪技术是徽帮厨师造诣深浅的重要标志，也是徽菜能形成酥、嫩、香、鲜独特风格的基本 手段，徽菜常用的烹饪技法约有 20大类 50余种，其中最能体现徽式特色的是滑烧、清炖和生熏 法。烧菜讲究软糯可口，味美隽永；炖菜讲究汤醇味鲜，熟透酥嫩；蒸菜着重原汁原味，爽口宜 人。 徽菜馆市场现状调研 市场现状 全国徽菜馆 2万家，近 3年开店速度路身餐饮品类前 10 美团数据显示，2021 年全国徽菜馆约 2 万家。从近 3 年开店速度看，除了天生具备标准 化、易操作优点而能够快速扩张的小吃小喝品类外，徽菜作为地方菜也榜上有名。其中，徽菜 2021年开店速度更是冲进前 3 名 徽菜的口味特点是“味鲜浓郁，汤汁厚重”，符合人们的饮食健康追求。代表菜臭颤鱼 （腌 鲜颤鱼）微州毛豆腐、胡氏一品锅等近年来知名度、普及度大涨，头部品牌同庆楼的上市、小菜园 的扩张，在一定程度上带动了徽菜门店数的增加。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 6 徽菜热门流行菜品 徽菜随着南北大融合和明清徽商崛起而成为八大菜系之一，徽菜基因里既有中原汉文化烹调理 念，又有吴楚贵族饮食风尚，其精髓为“重原料、重原味、重火功”，认为享受食材本身的美味才 是饮食之根本。 以毛豆腐、土鸡汤等为代表的徽菜流行菜均体现了这些特质。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 7 徽菜线上热销菜与新菜品示例 从 2022 年大众点评必吃榜微菜品牌所推出的新菜品以及其他热门新菜来看，讲究时令探索 “药食同源”是徽菜近来创新的特点之一。 例如 2022 年以来，微菜之乡黄山当地的一些餐饮品牌根据时令节气特点，推出“春山可望” “荷云夏净”等季节专宴，满足消费者“食当季”健康需求;而茶香生焖鸡、石斜豆腐则是以茶、 药入菜，带给食客新的口味体验。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 8 黄山市徽菜产业综合产值突破 200 亿元 2月 8日，记者从黄山市第二届徽菜美食嘉年华开幕式上了解到，到去年底，该市拥有徽菜产 业市场主体 9000余家，徽菜产业综合产值突破 200亿元，带动就业超过 6万人。 此次活动以“新徽菜名徽厨行天下”为主题，由省商务厅、黄山市人民政府和中国烹饪协会主 办，同步举办徽菜产业发展大会、新徽菜名徽厨大展等活动。活动内容有十大徽菜名店精品徽菜 展、中国徽菜食材展销会、新徽菜十八碗品鉴推介会、徽菜技能大师作品网络展、新徽菜名徽厨进 食堂进社区、第二届新徽菜名徽厨职业技能大赛、徽菜名厨大会暨臭鳜鱼专项职业技能竞赛等。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 9 开幕式上，中国烹饪协会为黄山市授牌“臭鳜鱼美食地标城市”，黄山市向 2022年度十大黄 山名厨、徽菜行业领军人物、十大徽菜名店和徽菜食材生产基地授牌、颁证，并发出徽菜食品安全 倡议。来自全国 12个省（自治区、直辖市）的 80多家食材生产企业、100多家食材采购商参加食 材展销和采购，现场及线上签订食材采购协议价值达 40亿元。 近年来，黄山市把推进徽菜产业高质量发展作为传承创新徽文化、加快产业转型升级的重要载 体，坚持创意赋能、创新发展，组织实施新徽菜名徽厨行动，先后发布徽州臭鳜鱼、中和汤等 24 项徽菜安徽省地方标准，创新发布皖南花猪、泉水鱼 2项徽菜食材标准，建立以食材构成、工艺流 程、文化故事等为内容的 75道徽州美食数据库，全力推动徽菜资源整合、产业集聚、业态创新， 提升徽菜标准化、规范化、品质化、数字化发展水平，扩大了徽菜在全国的知名度和影响力。 徽菜馆市场竞争格局 竞争格局 徽菜类在全中国目前的营业中门店数为 12379家（约 万家），2021~2022年 5月新开店数 4648家，关店数 6633家，负增长 1985家。 规模排名：“小菜园”以现有门店数 390家位于徽菜品类第一；排在第二的“风波庄”现有门 店数为 74家；“同庆楼”以 47家门店数位居第三。“小菜园”今年的发展速度和品质都相当不 错，如果门店合伙制的设计没有 IPO障碍，或将成为下一个安徽餐饮上市企业，如果老乡鸡上市， 加上同庆楼、巴比馒头（安徽人），安徽就成为了餐饮上市公司最多的省份了。 用户口碑排名：“木桶记臭鳜鱼·徽菜餐厅”（12家）以口碑指数 943分位居第一名。“庐 州太太”（7家）和“杨记兴·臭鳜鱼”（16家）分别以 分和 分位居第二、第三名。 净增长排名：第一名是“小菜园”，净增长 133家，门店数达到了 390家；第二名的是“徽三 说·土徽菜”，净增长 11家，门店数达到了 18家；排在第三名的是“木桶记臭鳜鱼·徽菜餐 厅”，净增长 7家门店，门店数达到了 12家。 徽菜品类关店第一名为 30家。 徽菜品类最受欢迎的菜品是徽州臭鳜鱼、农家红烧肉、石板蒜蓉虾。 微菜扩张密码 徽菜热度的提升，主要有四个方面的原因 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 10 （1）头部品牌效应 类似西贝对西北菜的带动，徽菜近年热度升温和徽菜头部品牌同庆楼、小菜园的带动有较大关 系。同庆楼 2005 年成立，2020 年 7 月在上交所上市; 小菜园新徽菜 2013 年成立，截至 2020 年 7 月，已在全国 9 个省份 41个城市开出 393 家门店 （2）代表菜品效应 微菜有臭鱼、毛豆腐等代表菜品，特色鲜明，且供应链问题得到了一定程度的解决，蹶鱼本身 肉质紧实，腌制发酵工艺又解决了耐储问题食材耐储“腿”就长，就能走远。多数菜系的招牌菜以 现杀鲜制为特色，天然限制了供应链的发展，没有供应链的支撑就难以走远。 （3）文化 IP 效应 微派文化辨识度较高，如建筑的白墙黛瓦，是从北宋以来就在人们心里形成的 P，以徽派文化 为底蕴，徽菜餐厅在空间设计和氛围营造上辨识度较强，能带给人鲜明的记忆感和独特的体验感。 （4）地域融合效应 随着信息化渗透和城市化进程的深入发展，地域差逐步消辑南北方的特色饮食互通有无，彼此 融合，微菜、滇菜、:云南菜等地方菜开启全国化进程，因为它们有特点，也有距离带来的美感 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 11 竞争策略 地方菜:靠“爆品菜”出圈，凭“家常化”扩张 近两年，以“国民下饭小菜馆”定位扩张的地方菜品牌众多，主打品类中间价格带，凭借对性 价比的本质理解深耕家常口味，赢得消费者喜爱 近年来，地方菜品牌能够打破区域限制快速扩展，得益于其菜品结构和价格带设置。 小菜园新徽菜在安徽、江苏、上海等地区上百个城市拥有超过 400家直营门店。2022年在疫 情反复影响下小菜园仍实现了近 40亿元的收入规模。价格方面，小菜园整体定价低于一般地方菜 品牌，具体到所在徽菜品类中来看，小菜园主打中间价格带，能够在人均 60~70元区间，让消费者 享受高品质的一餐，从而有效提升复购率 小菜园菜品分层清晰，既有臭颤鱼这样典型的徽菜爆品作为招牌菜吸引尝鲜客流和菜系粉丝: 又有小炒肉、蒜蓉虾、鸡丝凉面等多款国民级家常菜，以满足不同口味偏好的顾客，实现人群的高 覆盖。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 12 注：1.门店客单价通过点评用户评价内容统计生成，与门店实际客单价可能存在差异； 2.品类客单价通过门店抽样计算； 3.数据周期为 2022年 12月。 醉得意最早定位于福建菜，近年来持续稳定扩张，至今有近 300家门店。醉得意的较快发展， 一定程度上得益于其家常菜战略，从闽菜到家常菜的定位，让醉得意的优势和更大基数的消费人群 有了更广泛的接触面。醉得意的菜品价格带设置和小菜园类似，六成以上门店点评客单价在 40~50 元区间，处于家常菜中间价格带。 与菜系概念相比，消费者更在意的是“好吃不贵”，当品牌对于高性价比的本质理解到位，靠 “爆品菜”出圈，凭”家常化”扩张成为地方菜打破藩篱，寻求扩张的一条基本路径。 案例分析：小菜园 2023年，餐饮连锁品牌“小菜园”宣布完成数千万美元融资，投资方为加华资本，该机构此 前曾投资过巴比食品、老乡鸡、文和友等餐饮品牌。这是小菜园创立 10年以来首次公布融资信 息，它的母公司安徽小菜园餐饮管理有限责任公司成立于 2013年，创始人为汪书高。 从官网来看，小菜园主打新派徽菜，招牌菜包括徽州臭鳜鱼、农家红烧肉、老坛酸菜牛肉和小 笼粉蒸肉等，门店环境注入了徽派古建筑的元素。在小红书等社交平台上，关于它的讨论主要围绕 “性价比高”“人均百元不到”“价格亲民”“排队长”等展开。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 13 除了这些，有关于小菜园的品牌讨论并不多，它也不如绿茶或者外婆家那样在全国铺开门店， 但是就是这样一个地域性的品牌，却在业内受到关注。 在 2021年绿茶提交的 IPO招股书，它把小菜园视作竞争对手之一；当时，小菜园以 283家门 店数量、总收入 25亿元，占据中国休闲中餐市场的第二名，仅次西贝。 2年的时间之内，小菜园的门店数量几乎翻倍，已拥有 435家直营门店。根据红餐大数据显 示，门店主要集中在江苏，有 208家，其次在安徽有 125家，其余门店分布在上海、浙江和湖北等 地。根据此次融资披露的消息，2022年小菜园营收接近 40亿元，预计 2023年营收将突破 50亿 元，门店数量预计将超过 500家。 与之相对比，绿茶餐厅上市计划暂无推进，因此 2022年营收数据没有公布，从之前的招股书 上看，2019年-2021年，绿茶分别实现营收 亿元、亿元、亿元。由此看来，小 菜园的营收能力不容小觑。 徽菜作为中国八大菜系之一，本就有一定人气。而小菜园主打“新徽菜”则是传统徽菜基础 上，以少油少盐等烹饪方法进行改良，借助“注重健康营养”的概念来吸引和满足年轻消费者的味 蕾；采用中央厨房的标准化运营，又能加快出餐速度和降低成本。 而小菜园之所以能在疫情期间保持稳定开店的态势，并且被资本看好的原因大概有这两点。 首先，它的模式顺应了近年来中国餐饮行业细分化的趋势，切入了“快餐之上，大中餐之下” 的市场。 《中国餐饮经营研报 2022》显示，一批区域餐饮品牌在后疫情时期迈出了更快速走向全国的 步伐，它们很大程度上瞄准的“小吃小喝小聚”社交场景，满足了当下 25-35岁主流客群的隐性刚 需。据美团发布的《2022新餐饮行业研究报告》显示，通过对 2021年大众点评用户餐饮相关评价 内容分析发现，“好吃”仍然是消费者提及率最高的关键词，“性价比”紧随其后。 这类餐饮普遍客单价不高，人均单价在百元以内，也是迎合了疫情期间人们消费欲望降低的消 费心理。据国家统计局发布数据也显示，2022年餐饮收入 43941亿元，比上年下降 %。除了小 菜园这类中式连锁餐厅之外，平价萨莉亚等低价连锁西餐也在 2022年再度火热。 另一方面，小菜园在某种程度上学习了海底捞的管理模式，将员工利益与门店效益绑定，这在 一定程度上能够提升它的整体运营能力。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 14 这种捆绑首先体现在“门店合伙人模式”上，具体来说，就是小菜园与厨师长合伙开店，门店 店长由厨师长担任，公司不收品牌使用费，不收管理费，供应链不加利润。当厨师长开到 7家新 店，就能升为区域总。 之所以采用这一方法，主要源于汪书高此前曾是厨师，他一直希望未来能提高厨师、服务员的 地位。在他看来，这一方式下，厨师长和小菜园形成共同体，能够解决加盟模式中加盟商与品牌方 的协调运营管理工作，还可以提高门店运营效率，以提升扩张模式。 同时，小菜园还实行“师徒裂变”机制。也就是说，小菜园鼓励店长培养徒弟，当徒弟符合晋 升标准后，店长就可以选择去管理新店，老店交由徒弟负责，同时店长拿走 50%股权分红，另一半 则转给徒弟。这一机制同样将小菜园、厨师长、普通员工捆绑在一起，形成利益共同体，意味着一 个店长培养的徒弟越多，可能收获越多；同时，员工的工作积极性也被调动。 餐饮分析师林岳对界面新闻分析称，门店合伙人模式、师徒裂变机制，其实并不新鲜，海底 捞、华莱士、西贝和喜家德等品牌也使用类似的模式。除了可以快速培养合格的管理人员，对菜品 技术和品牌文化进行传承，并加快门店扩张力度。 不过，这一模式也存在不足。“一是依赖于师傅个人的培养能力和培养意愿，规范性不够强， 二是容易出现抱团，导致内部出现小团体，不利于公司的统一管理。”林岳说。 不过，小菜园接下来要在全国范围内实现扩张，成为绿茶这样的全国性连锁品牌，除了需要规 避掉门店合伙人模式中一些不足，在菜品地域性的问题和品牌影响力方面也要花功夫。 前者的问题主要在于，虽然徽菜是八大菜系之一，但名气不如川菜容易凭借麻辣酸香的口味招 揽食客，走向全国需要考虑更多食客的接受度；小菜园的品牌影响力目前来看也较为局限，以小红 书上的评价来看，评论者多为位于江苏、安徽的消费者，走向全国则需要花费更多市场教育的投 入。 此外，眼下的趋势是，在社交网络影响和年轻人对品牌愈发不忠诚的背景下，餐饮品类的潮 流，也变得越来越像快时尚一样难以捉摸，生命周期也在变短。餐饮品牌往往很难避免餐饮风口的 变化所带来的挑战，而这也同样考验着小菜园的后续发展。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 15 案例分析：徽商故里 徽菜是中国八大菜系之一，又名“徽帮菜”。徽菜发祥于南宋时期，距今已有近千年历史。自 明清以来，随着徽商的崛起，徽菜日渐名声远扬，鼎盛时期曾覆盖了大半个中国，是徽州文化的鲜 活符号。 徽州文化是极具地方特色的区域文化。作为徽州文化重要组成部分，徽菜在食材上讲求绿色环 保、探索“药食同源”，体现了徽州先人“天人合一”生态观和养生理念；在烹饪技艺上博采众 长，讲究刀工、火候，兼具烧、炖、蒸、熏、熘等技法，雅俗共赏、南北咸宜，体现了中国烹饪包 容性；在饮食场景上，融入徽州独特民俗风情，讲究应景而食，展现团圆、喜庆，寄托雅兴、情 谊，体现了中国饮食之道蕴含的和谐性。 任何一个菜系的形成，都是经济繁荣、文化兴盛的成果。 “徽商行迹之处，必有徽菜。”在中国八大菜系中，徽菜与经济联系甚为密切。正是明清时期 徽商富甲天下、驰名海内外的巨大商业影响力，徽菜才得以自成一系。据记载，清代仅上海就有 500余家徽菜馆。 为何“徽商故里”？ “桃花流水鳜鱼肥”每年三四月份桃花盛开，是鳜鱼最肥美、最鲜嫩的季节。 值此时节，在继上海虹桥、安徽滁州之后，黄山旅游·徽商故里 4月 15日在北京再落一子， 坐标国贸 CBD商圈。 作为第一批从安徽走出去的徽菜知名品牌，徽商故里 2010年将省外首店选在首都北京。随着 2012年《舌尖上的中国》美食纪录片火遍了大江南北，流量加持徽菜。徽商故里主打文化徽菜， 秉持“守正创新，深度融合”的理念对片中推荐的臭鳜鱼、刀板香和毛豆腐等招牌徽菜进行改良， 通过市场推广赢得食客青睐，奠定了在北京徽菜餐饮市场的领先地位，成功打响品牌知名度。2013 年，徽州小镇、杨记兴、江君府等徽菜名店纷纷进军北京市场。 从单店到连锁、从徽菜到平台，徽商故里已经形成市场化机制、规模化成果和品牌化效应。截 止 2023年 4月，徽商故里已有 26家徽文化主题餐馆，分布在北京、上海、天津、浙江、山东和安 徽等地，其中在京有 6家。据中国烹饪协会数据显示，10年间徽菜从八大菜系末端一跃成为北京 市场占有率第四的菜系，2022年在全国餐饮市场占有率达 4%。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 16 2022年，徽商故里首次入选中国餐饮百强，是唯一入选的徽菜企业；再次蝉联餐饮界最高荣 誉“金鼎奖”。10年间，徽商故里品牌价值愈加凸显。已先后荣获中国十佳文化餐饮品牌、中国 特色餐饮十大领军品牌、中国连锁餐饮更具投资价值品牌等 10项国字号荣誉；连续 8年蝉联北京 市餐饮百强。 以徽菜为媒，传承与创新徽文化 餐饮消费本质上是文化消费。任何一个菜系，都植根于地方文化。与其他菜系不同，徽菜天然 带有徽文化“基因”，不少菜肴名称蕴含着感人的徽商故事。美食与文化相得益彰，徽菜发扬光 大，是对徽文化的传承。 2021年 6月，徽菜烹饪技艺入列“第五批国家级非物质文化遗产代表性项目”。同年 8月， 中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，指出保 护好、传承好、利用好非物质文化遗产，对于延续历史文脉、坚定文化自信、推动文明交流互鉴、 建设社会主义文化强国具有重要意义。 徽商故里鼎力参与项目的“非遗”申报，徽菜烹饪技艺的“入遗”也赋能徽商故里提速拓展步 伐，更好传播徽州文化、传承“非遗”文化。 如果说黄山就是一座没有屋顶的博物馆，那么徽商故里就是一座有屋顶的、微缩的徽文化体验 馆。徽商故里每座门店古色古香的装潢风格，标志性的徽派门头，由表及里黄山元素和徽州文化丰 盈其间，营造着从徽菜美食到黄山符号、徽州文化的综合体验、匠心呈现。这些是传播徽州文化的 一个缩影。除此之外，徽商故里还运用黄山和徽州两个顶流 IP赋能黄山人文会客厅内涵建设，通 过餐饮文化体验场景营造、品徽菜听徽州故事，一条有故事的鱼等多种形式，提升黄山旅游和徽州 文化的传播势能和品牌声量。 “绿水青山就是金山银山”黄山生态绝佳，好山好水孕育了地道好物，是徽菜道地食材的富集 产区。青绿山水、粉墙黛瓦给了徽商故里源源不断的精神源泉和绿色食材来源。徽商故里所用徽菜 特色食材均从黄山集采，据不完全统计，徽商故里 2020年至 2022年累计采购徽菜食材、茶叶等农 副产品累计 6000万元。 当前，安徽着力壮大徽菜产业，弘扬徽菜文化，实施“皖美味道”等行动，将推进徽菜产业高 质量发展作为传承创新徽文化、加快产业转型升级的有效载体，书写徽菜发展的新篇章。作为省级 徽菜龙头企业，黄山旅游·徽商故里已走出安徽，正在加速在全国开枝散叶，把黄山好食材、徽菜 美食、徽州文化带给全国人民。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 17 徽菜预制菜前景分析 春江水暖“鱼”先知，从一条臭鳜鱼能深刻感受到，安徽预制菜产业的“升温”。 一个地方产业的发展，既要有广阔的外部空间，又要有强大的本地资源。 放眼全国 我国预制菜产业孕育于农副产品加工业、食品制造业，源于餐饮业的 B端（商家用户）需求。 “懒宅经济”“单身经济”“居家办公”等新的社会生活方式，促使预制菜逐渐从 B端延伸到 C端 （个人用户）。 2000年后深加工的半成品菜企业开始出现，2014年起预制菜产业在 B端步入放量期，2015年 起产业进入快速发展期。 2019年我国预制菜市场规模约 2445亿元，其中 B端市场为 1956亿元，C端市场 489亿元。 2020年受疫情影响，家庭预制菜消费量呈现“井喷式”增长，产业规模 2888亿元。 2021年产业规模约为 3459亿元。据相关数据显示，目前我国有预制菜企业 万家。 未来，预计到 2025年，预制菜市场规模将突破万亿元。 着眼安徽 抢占预制菜市场，徽菜当仁不让。 作为农产品生产大省，粮食、畜禽、水产、蔬菜等农产品产量持续稳定增长。安徽具有较大的 预制菜原料生产优势。 2000年前后，安徽省开始出现半成品菜企业，同庆楼、老乡鸡、蒸小皖等安徽餐饮企业逐步 布局预制菜产业。截至 2021年末，安徽省共有预制菜企业 495家，年总产值 600多亿元。安徽具 备了一定的预制菜产业发展基础。 此外，徽菜是中国八大菜系之一，文化底蕴深厚，闻名遐迩。当前，安徽着力壮大徽菜产业， 弘扬徽菜文化，实施皖美味道等行动，省农业农村厅编制印发了《安徽省预制菜产业发展规划 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 18 （2023－2025）》。安徽具有高质量发展预制菜产业的雄心壮志、特色禀赋和政策支撑。 但实事求是地说，安徽预制菜产业与广东、山东等省份的相比，还有差距。业内人士估计，产 业规模约在全国前 10位。 面对万亿市场、站在产业风口、立足发展基础，安徽力争到 2025年初步建立质量效益好、规 模总量大、产品结构优、符合消费升级趋势的预制菜产业体系，全省预制菜经营主体数量达到 2000家左右，预制菜产业规模突破 1200亿元。 做好“粮头食尾”“畜头肉尾”“农头工尾”增值大文章，主动服务和融入长三角区域，优化 产业布局，打通产业链、提升价值链，打造产业创新创业生态圈，凸显徽派特色。 企业是产业的细胞。对相关企业而言，我省大力发展预制菜产业，为他们带来了重大利好：产 业链延伸带动了上下游企业发展，价值链向高端攀升增加了企业效益，产业集群催生了新产业项 目，产业生态优化推动了创新创业…… 机遇与挑战往往并存。记者在采访省内一些预制菜“头部”企业时了解到，他们不同程度面临 着一些困难挑战：产品的口感与风味复原难度大，标准化生产难；冷链物流配送能力制约行业发 展，物流成本高；品质标准不全，品牌效应发挥难等。 企业正奋力攻克一些难题，如作为中国首批中华老字号的同庆楼，利用“三千大厨”的研发优 势，通过现代化的技术手段，为消费者提供高还原度的美食。黄山皖新徽三食品供应链有限公司是 集鳜鱼养殖及以臭鳜鱼为主的预制菜研发、生产和销售为一体的知名企业，其总经理吴永学曾呼 吁，申报注册臭鳜鱼区域公共品牌商标，以政府背书的形式，严格规范从业者行为，提高市场竞争 力。安徽谯郡府食品有限公司等亳州企业继承医食同源的徽菜传统，主打健康养生，推出药膳预制 菜，实现了产品创新，做出了地方特色。 但实事求是地说，有些困难和问题，显然是单个企业无法解决的。比如物流的整体配套，迫于 物流企业技术设备和物流价格，一些预制菜会选择效率低价格也低的物流，从而影响预制菜的口感 和品质。发展预制菜产业，从田间到车间，从工厂到市场这一链条上，高速度、高品质运输是至关 重要一环。全国性冷链运输服务信息平台运满满冷运业务相关负责人认为，如何保障优化冷藏、速 冻、常温等冷链仓储服务供给，打造集低温加工、仓储保鲜、冷链配送于一体的冷链物流体系，更 好地满足预制菜产业发展的需求，实现整体降本增效，已成为促进产业发展的“必答题”。 政府该出手时就出手。省委、省政府制定《安徽省国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》，部署加快打造在全国乃至全球有影响力的预制菜产业新高地，推动安徽 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 19 省预制菜产业高质量发展。《安徽省预制菜产业发展规划（2023－2025）》，阐明了全省预制菜产 业发展基础、发展思路、总体目标、发展布局和重点任务，提出保障措施，是“十四五”期间全省 各级政府推动预制菜产业发展的行动纲领，是促进绿色食品产业转型升级和高质量发展的重要依 据。 打造徽派预制菜“爆品”、培育徽派预制菜龙头企业、培育预制菜产业集群、建设预制菜产业 园区、完善冷链物流体系等重点任务已经明确。 徽菜的继承与创新之路 任何传统文化想要源远流长的传承下去，都必须创新，在传承传统文化的基础上加以改革创 新。徽菜是中国八大菜系之一，更是远近驰名，徽菜的历史悠久，文化底蕴浑厚。徽菜之所以能有 今天这般的社会地位及影响，都是因为徽菜在传承中不断创新的结果。下面我们就来看看徽菜是如 何在传承中创新的，以及徽菜接下来该如何传承发展。 徽菜的继承与创新之路 1、徽商创造的巨大财富为徽菜的生存和发展奠定了雄厚的物质基础。首先是徽商富甲天下， 生活奢靡，而又偏爱家乡风味，其饮馔之丰盛，筵席之豪华，对徽菜的发展起了推波助澜的作用。 明清时期徽商之富，称得上是“富可敌国”。 徽商致富后以俸禄和商业利润来滋润母土，使家乡富裕起来，哺育新的文明。“食不厌精、脍 不厌细”成为现实，喜庆时节和宗族活动的饮食要求日渐提高，徽厨们开始想方设法搜罗百珍，制 作精品菜肴，徽商在饮食方面的高消费又对徽菜的发展起了推波助澜的作用，使徽菜品种更加丰 富，烹调技艺更加精湛。 其次是徽商中徽馆业的兴起，拓展了徽菜向外的发展空间，使徽菜找到了更为广阔的市场依 托。徽菜这种极具浓郁地域特色和包含历史文化底蕴的美味佳肴之所以能够被外界所认知和喜爱， 从而跻身于中国八大菜系之列，仰赖于徽州独特的自然地理和人文环境，得益于徽商中徽馆业的兴 起与扩张。 徽商们长期远离桑梓在外谋生，为能常年品尝到家乡特有得风味餐食，以籍慰思乡之情，便从 家乡带来庖厨为府第主理膳食，后来逐渐发展为开设徽菜馆进行商业经营，以满足社会之需。1790 年，第一家徽商徽馆在北京率先创立，1841年，屯溪开设“紫云馆”，1848年，祁门开设“中和 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 20 馆”。 随后，歙县、黟县、绩溪、休宁以及外省的苏、浙、赣、闽、沪、鄂、湘、川等地纷纷设立徽 菜馆。据史料记载，明清时，仅上海一地的徽菜馆就达 500余家，较知名的有“大中华”、“大富 贵”等。直至解放后，武汉的徽菜馆仍居饮食市场的首要地位。 此外，重庆的“乐露春”，南京的“五味斋”，杭州的“大庆楼”，苏州的“丹凤楼”等徽菜 馆在当时也都非常有名。各地徽馆业的兴起，推动了徽菜的进一步传播与发展，使徽菜的影响及了 大半个中国。 2、徽商“贾而好儒”、“亦贾亦儒”的风格，造就了徽菜极其深厚的文化底蕴，使得徽菜儒 雅有加、别有韵味。徽商在徽州的社会生活中，发挥着极其重要的文化整合推动作用，成为引领徽 文化发展的主流。在徽商“尚文”、“好儒”思想的导向下。 徽州各地尊重文教，社学遍地，书院林立，形成了“十官九翰林”、“父子同宰相”的局面， “十家之村，不废诵读”极大地推动和促进了文化的繁荣，也为徽菜发展提供取之不尽、用之不竭 地文化养分。如徽菜继承了徽州新安医学“医食同源，药食并重”的传统，注重以食养生，以形体 补，从而形成了讲究食补与养生的一大特色。 3、徽商“游贾四方”的开放性和“海纳百川”的包容性，促进了徽菜的与其他菜系的融合， 成为推动徽菜不断创新的动力源泉。徽商奔走天下，行贾四方，头脑灵活，眼界开阔，比较容易接 收新事物、新思想。 徽商徽馆业在经营中，为争取顾客，招徕生意，不仅继承了徽菜传统烹饪技艺，将本帮的美味 佳肴带到了外埠，而且还吸收了各帮烹饪技艺之长，根据各地的饮食嗜好，研制出适合当地食客口 味的徽菜新品种，如上海人喜好吃鱼头鱼尾，徽厨们便研制了红烧头尾，武汉人喜欢吃鱼中段，徽 厨们便研制出红烧瓦块鱼。 就当时上海的徽菜馆而言，大中楼和大中国的拿手菜有炒鳝背、炒虾腰、走油拆炖、煨海参； 大富贵的拿手菜有红烧划水、沙地鲫鱼、杨梅园；大嘉福的拿手菜有清炒鳝糊、鸳鸯冬菇、菊花 锅；大中华的拿手菜有红烧头尾、腐乳炸肉、大血汤等。徽菜在与其他菜系的融合中，兼收并蓄， 吐故纳新，不断推动着自身的发展。 徽菜是徽商文化不可或缺的重要组成部分 徽菜滋养了徽商，没有徽菜，徽商将是不完整的徽商。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 21 1、徽菜徽馆业本身就是徽商经营领域的一个重要行业。徽州四面环山，人多地少，素有“七 山一水一分田，一分道路和庄园”之称，历史上魏晋时代、唐朝末年和两宋时期三次大的战乱，大 批中原显姓大族涌入徽州地区，进一步加剧了这一地区土地和人口的尖锐矛盾。 数不清的徽州人不得不过着“万事不修，生在徽州，十二三岁，往外一丢”的生活，而经营徽 菜徽馆业就是这些流离他乡的徽州人在外落地谋生的重要手段之一。据史料载，以近两百年统计， 仅古徽州绩溪一县在全国 14个省市开办的徽菜馆就多达 631家，从厨者逾万人。 2、徽菜徽馆业的兴起带动了徽菜原料贩卖、运输等相关商业活动的发展。清朝年间，沿江贵 池、铜陵等地的商贩每年入冬就将长江名贵水产鳜鱼，以木桶装运至屯溪一带山区出售，为防止鲜 鱼变质，采用一层鱼一层酒、一层盐水的贮存办法，并定时上下翻动，如此七八天待鲜鱼运至屯溪 等地后，鳃仍红，质未变。 经油煎，小火细烧，似臭实香，咸鲜味美，烩炙人口，这就是安徽的传统名菜“屯溪臭鳜鱼” 的由来。这一故事也从另一侧面反映了徽菜原料的运输贩卖作为一种商业形式，早就融入了徽商生 活，成为了当时徽商经营活动的一部分。 徽菜的发展现状 近年来，我们积极响应安徽省委省政府“打好徽字牌，做好徽文章”的重要号召，为徽菜的发 展做了大量工作，编辑出版了《中国徽菜》（菜谱），颁布了全国第一个地方菜系标准《徽菜标准 体系》，起草了《农家乐餐馆厨房规范》，举办了每年一届的中国徽菜美食节，实施了“百名大师 打造百款经典徽菜”工程，在全省范围内建设了数十个徽菜原材料基地。 现在，以徽菜原料基地为基础，以徽菜餐饮企业为主体，以徽菜的工厂化生产、流通为支撑的 徽菜产业化正在加速发展，徽菜的技艺研发和创新、徽厨的培训和组织化输出正在有序推进。徽菜 在全国的知名度和影响力也日渐扩大，据不完全统计，仅 2007年－2008年两年的时间，北京、天 津、上海、西安、兰州等全国大中城市新建的徽菜馆就达到近百家。 伴随着徽菜馆在全国大中城市的蓬勃发展，徽菜文化作为安徽人民的友好使者，正推动着安徽 与兄弟省市的改革开放，合作共赢，加速崛起。这里我也要坦诚地告诉大家，尽管徽菜这几年发展 很快，但与粤菜、川菜、浙菜相比，还有不小的差距，还有很大的提升空间。但我们相信，只要我 们思路正确、措施得当、落实得力、上下同心，就一定能爬过高坡、翻过陡坎、实现跨越。 如何实现徽菜产业的又好又快发展 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 22 当前，徽菜已进入了厚积薄发、加速崛起的新阶段，如何抓住机遇，实现徽菜的又好又快发 展，我认为应当做好以下几个方面的工作。 1、树立以人为本的观念，打造绿色餐饮。以人为本是科学发展观的核心。以人为本的观念体 现在餐饮上，首先就是要从维护人民群众的根本利益出发，保障消费者安全卫生用餐，确保人民群 众身体健康安全。 随着现代消费理念的转变，健康、安全、环保、节约的绿色餐饮消费观念越来越深入人心，因 此应当积极鼓励和支持餐饮企业大力发展绿色餐饮，引导企业提高认识，加强责任，确保诚信，严 格把好餐饮加工经营各道关口，让消费者吃得放心、吃得舒心。 2、树立创新的理念，高举徽文化品牌。新世纪最突出的标志就是与时俱进，不断创新。安徽 餐饮业最大的特色是徽菜，发扬光大传统徽菜，创新创造新徽菜是安徽餐饮界光荣而艰巨的任务。 我常说，一个地方、一个企业，因经济而发展，因科技而强盛，因文化而持久。 中国五千年的历史，说到底就是因文化而传承，而徽菜千年不衰，就是因为它是强大的文化支 撑力。首先要使徽菜在文化层面上要有一个完整的品牌形象。徽菜涵盖皖南、皖江、皖北、合肥、 淮南五大风味，要从文化大背景下梳理整流，统一认识，对传统徽菜进行深层次的整合，形成一个 强有力的品牌形象。 其次，抓住“三名”工程，提高企业核心竞争力。再次，要突出文化氛围，提高文化品味，使 客人在就餐中感到文化气息。可以通过菜品的典故介绍，让消费者了解饮食文化内涵，了解徽菜的 文化底蕴、菜品的由来。 3、树立做大做强理念，走产业集群发展之路。首先，要加快徽菜的产业化进程，切实做好徽 菜的规模扩张、结构升级、标准制定、产品研制与开发、人才培训和供应策略等一系列工作，以徽 菜产业为龙头，继而带动农业、水产品、农产品加工业、旅游业、酒茶业、运输业等相关产业的发 展。 其次，要提升徽菜的核心技术。必须引导企业加快技术改造，充分运用现代科技手段，创新徽 菜烹饪技艺。再次，要积极引导徽菜餐饮企业实行标准化操作、工厂化生产、集团化运作，资本驱 动的集群化发展。 当前要抓紧徽菜菜品标准化、服务质量标准化、就餐环境标准化体系建设，实行统一生产、统 一采购、统一配送，充分发挥信息、资金、成本、价格、品牌、服务七大优势，打造安徽本土的徽 菜餐饮航母。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 23 4、树立人才强企战略，扩大智力资本权重。徽菜产业能否做大做强关键是在人才。要加强餐 饮业内部的教育培训，不断提高餐饮从业人员的综合素质；要充分发挥已有省内餐饮高等院校的作 用，大力发展餐饮职业技术教育，为餐饮企业培养大批适用人才。 要大力推进餐饮管理、技术、服务人才职业资格认证和考核制度，提高行业整体素质；要积极 开展餐饮职业优秀人才评选活动和技能竞赛，推出一批优秀职业经理人、烹饪大师（名师）、服务 大师（名师）。 2023-2028 年餐饮市场前景预测 市场发展前景 1.国家扩大内需的需要，拓展行业发展空间 党的十八大以来，“发展现代服务业”与“扩大内需”逐步成为我国经济发展方式转变的两大 重要抓手，而餐饮服务业作为“现代服务业”的重要组成部分以及“扩大内需”的重点领域之一， 在国家发展大方向下将迎来更广阔的发展空间。《商务部关于加快发展大众化餐饮的指导意见》 《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》等一系列法规政策的出 台，亦为餐饮服务业的发展与市场空间拓展提供了坚实保障。 2.经济发展与消费升级，拉动餐饮市场需求 随着经济发展与人们生活水平的日益提高，餐饮行业的发展正面临着更广阔的市场空间。第七 次全国人口普查数据显示，我国人口规模已达 亿，其中城镇人口为 亿，城镇人口占比 为 %，相比于第六次人口普查占比提升 个百分点。同时，我国居民人均可支配收入持 续增长，促进餐饮市场需求提高。 3.经济全球化趋势深化，餐饮发展迎新契机 随着经济全球化的进一步深入，国际知名餐饮服务企业纷纷进入中国市场，并与中国本土餐饮 企业开展竞争与合作。在相互竞争、合作过程中，国内餐饮业逐步吸收国外先进经营理念、管理经 验、运作模式，呈现出多元化、集团化、品牌化的发展态势。随着餐饮品类的多样化、经营模式的 多元化、经营形式的多态化，餐饮业正迎来新契机。 市场规模展望 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 24 随着我国经济快速发展，劳动力逐渐向城镇迁移，人均周劳动时间逐年提升。根据中国劳动统 计年鉴，我国城镇就业人员周平均工作时间从 2015年 小时提升至 2021年 小时。工作挤 占部分私人时间，加之当代年轻人烹饪技能受限，消费者外出就餐需求显著增加。 随着大众工作和生活压力增加，婚育年龄普遍推迟，生育意愿下降，家庭小型化趋势明显。全 国人口普查结果显示，我国平均家庭户规模逐渐缩小，2020年仅为 户/人。传统的大家庭环 境下，家庭烹饪具备经济性，一次做饭能满足多口需求。随着家庭规模缩小，人均可支配收入增 加，在外就餐成为小户家庭的主要选择。 在经济发展、城镇化率提升背景下，我国居民人均食品烟酒消费支出每年以 5%-8%的速度增 加。中国连锁经营协会预测 2024年我国餐饮市场规模可达 万亿元，2021-2024E年复合增速为 12%。 2023-2028 年餐饮发展趋势预测 市场趋势预测 餐饮行业的进入门槛较低，以此很多创业者都会选择在这一行业发展。不过纵观整个餐饮市 场，近年来其发展趋势不断变化，那么在未来餐饮行业的发展到底会呈现出什么趋势呢？ 主要分析方面 现状简述 餐饮门店升级 后疫情时期，餐饮门店升级成为大势所趋。餐饮行业竞争的激烈加速了餐厅升级， 人们对就餐要求越来越高，不仅要求食物色香味俱全，同时还非常重视就餐环境的 优雅和健康，为了避免客户的流失，大部分餐饮店经过一段时间的经营后都会对其 升级改造。 从购物中心到社 区，餐饮的流量 逻辑被重构 如今疫情下，购物中心频繁关停，餐企更是受伤严重，不仅是中小型餐企无法承受 高额的租金，大型连锁品牌也直呼吃不消。 反观社区商业，不论是房租成本、销售场景、流量成本，还是复购率，都比购物中 心要好太多。 南城香、红荔村、袁记云饺、紫光园等扎根社区的餐饮品牌都得到了极大的成长， 尤其是紫光园，凭着“全时段+全品类+档口”的三级火箭，在疫情下还逆势开出 100 多家直营店，甚至创出了 10㎡档口 6 万日营业额的神话。 餐饮行业线上化 势不可挡 随着移动端设备和互联网移动支付的不断普及，以及通信网络的发展，餐饮行业的 数字化时代已到来，餐饮业的“互联网化”得以飞速发展。 2020 年的疫情对团餐与线下的社会餐饮业都造成了冲击，反而对线上外卖业的发展 起到一定的促进作用，餐饮线上化趋势明显。 餐饮 O2O 飞速扩张，线下+线上的边界不断延伸。线下门店餐饮与互联网的结合从 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 25 最初的点评模式，发展至团购、外卖购买团购券等诸多模式，目前已开始转向线下 门店管理系统，甚至逐渐延伸至供应链，餐饮 O2O 行业的产业链日趋完善，大量资 本互联网平台涌入餐饮行业。 未来餐饮将会结合更多渠道，线上线下共同发力互为导流 餐饮行业线上化 势不可挡 餐饮业被称为“永无止境的黄金产业”，在同质化竞争日益激烈的背景下，如何创 造自己的差异化优势成为餐饮企业的首选。 重庆火锅品牌楠火锅已经注意到消费者对娱乐的关注。通过打造抖音矩阵，扩大了 重庆老火锅的品牌定位。类似地，重庆的另一个著名火锅品牌——卤校长，通过将 特色卤水菜与传统火锅相匹配，迅速发展成为一个知名度很高的品牌。 线上化 受到疫情防控政策影响，餐饮堂食遭受巨大冲击，线下餐饮收入下降速度明显。由 于餐饮的刚需特点以及强劲的内生动力作用，外卖业务对餐饮的贡献度显著上升。 疫情推动了餐饮业加速向数字化、零售化方向变革转型，进一步推动消费升级，线 上化成为新增长点，新产品、新模式、新技术等多方面数字化融合，逐步重构人、 货、场三者之间的关系，并集中于运营、数据、营销和管理的全方位数字化转型。 未来餐饮行业核心竞争力将聚焦于品牌、供应链、产品、选址以及组织这五个方 面，在这过程中，数字化成为餐饮行业关键核心竞争力及综合运营能力的集中体 现。 数字化 数字化为餐饮业带来的六大趋势： 全链路营销 在客户旅程中增加品牌与消费者的触点和娱乐性互动，延伸消费者售前和售后运 营，创造客户增量、提升客户价值。 智慧门店 实体店面智慧化升级（数字化技术应用&O2O 全渠道），一方面提升消费者体验从 而促进销售，另一方面以新技术降低运营成本。 全渠道融合 以消费者为中心打造全渠道闭环，加速渠道间供应链整合以实现无缝式的跨渠道体 验；通过业务运用中台对前端用户互动进行实时敏捷反应，在差异化因素组合上形 成竞争优势。 敏感供应链 构建供应链网络及供应链快反模式，通过实时而完整的数据流提升供应链效率、实 现敏捷化与柔性化。 移动化、自助 化、智能化将成 为未来餐饮的重 要发展方向 互联网对餐饮行业的渗透不断深入，餐饮行业已成为中国互联化程度最高的行业之 一随着 5G 商用范围扩大，人工智能、物联网等技术的升级，到店餐饮平台也将迎来 创新发展新时期。人工智能等新兴技术的发展，也有望为用户带来更多元、更便捷 的到店餐饮服务体验。 互联网浪潮的冲击下，餐饮行业的互联网化飞速发展。当前，餐饮行业已成为本地 生活服务行业中互联网化程度最高的行业之一。多数餐饮店在餐饮行业中基本都使 用了线上一体化。 随着 90 后、00 后新生代消费群体的崛起，如何能够更好迎合新一代消费者需求并满 足数字化体验确实是重中之重。当前市场对手机线上点餐、等位和支付等需求出现 持续增长，同时对餐饮消费便利性、个性化的需求也在与日俱增，移动化、自助 化、智能化将成为未来餐饮的重要发展方向，也是下一步餐饮行业进行数字化转型 的重要阵地。 市场下沉趋势明 近 3 年一二线城市餐饮市场门店规模年均增幅较小，市场趋于饱和；下沉市场年均 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 26 显 增幅超 20%，餐饮市场下沉已成大趋势。 但并不是所有品类都适合下沉市场，相对而言，火锅与中式正餐更易在下沉市场存 活；此外平价茶饮与小吃也较适配下沉市场。 消费趋势预测 主要分析方面 现状简述 餐饮消费新模式 餐饮业新模式、新业态、新消费将蓬勃发展，继续创新经营模式，加快线上线 下深度融合，大力发展线上订购、非接触配送、成品半成品零售等餐饮消费新 模式。 促进新型餐饮健康 发展 餐饮企业还将继续提升菜肴和服务质量，继续探索和创新商业模式，加强与第 三方网络平台的合作，促进新型餐饮健康发展。 健康营养 现代社会人们越来越重视健康，而与人们息息相关的饮食自然而然就变得尤为 重要了，因此不少餐饮企业都在向健康饮食方向发展，推出各种营养套餐，包 括减肥套餐、孕妇套餐、儿童套餐等等。在未来人们对餐饮的要求必定是营养 均衡、健康绿色。 个性化 在这个追求个性的时代， 后甚至 10 后逐渐成为主要的消费力量，他们大 都追求个性、足够的特立独行，自然对餐饮方面也有相类似的追求，比如按照 自己的口味进行饮食搭配、烹制方式等等。而且现在甚至以后的消费者们会很 自信，他们个性足够张扬、渴望表现自己，自然也希望可以亲自做出足够的出 色与特别的美食。 休闲娱乐化 现代人的生活节奏越来越快，大多数人的收入也在不断增加，一部分人对吃的 要求会降低，但更多的人会对吃的要求增加，希望能在吃饭的过程中足够放 松。所以，他们会对就餐环境、就餐时间、就餐方式等方面提出诸多要求，一 般有浪费就餐氛围的休闲式餐厅会受到越来越多的年轻人喜爱。 中式快餐牢牢占据中国餐饮市场第一赛道，门店数占比达 45%，在 2020 年疫情 期间逆势增长，但进入 2021 年首次出现负增长。 中式正餐赛道规模在整体餐饮中的占比呈萎缩态势，近 5 年占比上升较快、表 现更为突出的赛道是火锅与轻餐饮赛道。火锅与轻餐饮赛道 崛起 中式快餐人均消费水平大体上呈增长趋势，但在规模上盛级而缓，出现负增 长。其中，快餐简餐类餐厅规模锐减，粉面类餐厅热度提升，麻辣烫仍是近几 年快餐中最热销的产品。近四成中式快餐消费者偏爱蔬菜类食材，其次为粉面 类。 品质升级 体验成为品质核心标准；“材质”成为品质代名词；健康成为品质升级主方向；标 准成为品质的基础保证。 企业发展趋势 主要分析方面 现状简述 创建品牌、促进 在消费者越来越关注产品和服务质量的趋势下，为了满足消费者对餐饮品牌多样 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 27 产业升级是餐饮 行业不断进化、 转型发展的必经 之路。 化多层次的消费需求，餐饮消费逐渐由价格导向转为品牌导向，品牌力成为餐饮 企业逐鹿市场的要害，也是吸引消费者最为关键的要素。 品牌连锁化是大 势所趋 连锁餐饮将是我国餐饮经营模式的主要方向。连锁经营不仅是餐饮企业提高效 率、降低成本的经营方式，还能帮助企业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有 成本优势、价格优势、服务优势以及品牌优势，有着极强的竞争能力，将是我国 餐饮业经营模式的主要发展方向。 新型业态不断涌 入，餐饮新零售 成热门 超市、商场、购物中心、互联网巨头借着“新零售”的名义将餐饮与自身业务相 结合，孵化出多个与餐饮有关的新兴项目。新餐饮成为行业创新主要驱动力。从 奢侈品品牌（Gucci-餐厅）、快时尚品牌（无印良品-咖啡店）、家居卖场（宜家- 餐厅）到便利店（711-速食便当），越来越多的品牌看到了餐饮行业的高频与刚 需特性，新理念与新技术层出不穷，融合餐饮、零售等多业态模式于一体，进行 多种消费场景的跨界重组，阿里盒马鲜生、永辉超级物种集“超市+餐饮”于一 体，既满足购物需求，又满足餐饮需求，门店在全国大规模扩张。 标准化 标准化方面，近 70%的企业采用中央厨房进行集中配送并建立精益化中央厨房落 实标准化生产。 数字化 疫情的反复与激烈的竞争使企业在规模化扩张的同时更加注重提升抗压能力以及 自身提效，如何利用资本以及数字化转型突破企业发展瓶颈成为经营者考虑的重 要问题，资本化和数字化将成为后疫情时代餐饮企业的新趋势。 2022 年，中国餐饮业将在 5g 大数据、云计算、人工智能、物联网等先进科技手 段的应用上迈出更大步伐，并继续加快全方位发展，餐饮业全角度全链数字化转 型。 资本化 后疫情时代的餐饮企业普遍承受着原材料成本、人力成本、租金成本的上行压 力，更加注重保持健康的现金流，对资金的需求高涨。2021 年是餐饮企业的资本 大年，资本与餐饮业的联系将更加紧密。一方面，二级市场的活跃使投资机构对 餐饮企业愈发青睐，另一方面，企业经营者在应对复杂内外环境的过程中意识到 资本力量带来的益处。相互作用下，资本与餐饮业的整合更加深入，行业迎来资 本化浪潮。 万店时代即将来 临 中国餐饮千店时代已经来临，正在进入万店时代。 目前国内餐饮业的竞争格局非常分散；根据美团披露的数据，2018-2020 年国内 餐饮连锁率分别为 %、%和 %，产业链率逐年上升。与美国 50%的餐 饮连锁率相比，中国的餐饮连锁率还有很大的提升空间。 行业集中度进一 步提升 百强企业后疫情时期恢复动力也更为强劲，2020 年全国餐饮百强企业营业总收入 占到全国餐饮收入的 %，行业集中度进一步提升。疫情强化餐饮行业“马太效 应”，推动我国餐饮行业向品牌化、规模化方向发展。 营销与经营趋势 主要分析方面 现状简述 模式演变 业态边界逐渐消失，餐饮产业正迎来新一轮的品牌更迭浪潮。传统认知中的正餐 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 28 与快餐、中餐与西餐的界限正在逐渐消融，品类分化、融合趋势明显，餐饮企业 呈现“正餐快餐化”、“快餐小吃化”、“小吃正餐化”的发展趋势变化，餐饮产业正 迎来新一轮的品牌更迭浪潮。 新品类，小酒馆规模持续走高，风潮下低度酒将走上餐桌；新产品，餐饮新零售 加码预制菜飞速发展；新场景，“国潮风”刮入餐饮圈；新赛道，地域性美食广受 资本追逐正在席卷各个细分餐饮赛道；新市场，有钱有闲的新一代县城年轻人， 成为隐形的“消费巨人”……餐饮模式在新品类、新产品、新场景、新赛道、新市 场、新趋势中发生变化。 数字革命 数字化正在重构产业底层逻辑。 DTC 模式，没有中间商，未来餐饮品牌直接触达消费者；顾客数字化打造餐饮企 业私域流量库，数字化带来了从开店选址到产品、渠道、品牌营销、运营服务、 会员管理等方面的变革，率先完成数智化模式升级的品牌有望成为行业新领袖。 营销破圈 数字化驱动餐饮营销开启了“破圈”式新玩法。比如，餐饮品牌联名，多方位触达 消费者需求；让惊喜成为驱动，盲盒类营销大行其道；社交及电商渠道助力餐饮 品牌持续曝光，小视频、直播等新内容渠道加入餐饮营销矩阵。 多元化 过去几年餐饮企业往往会针对不同人群进行业态划分，如白领、学生、老人等 等，然而对于当代“升级版”的消费者来说，每个人在不同场景下也有不同的餐 饮需求，光是单一的场景已无法满足他们的个性化需求。于是面对消费者日趋多 元的就餐场景，只有依靠业态的创新才能实现对目标人群的多场景就餐需求的完 整覆盖。 例如为追求高效便捷的白领消费者带来健康的轻食快餐；提供高端面包烘焙餐 饮，同时带来社区化的消费体验的活力早餐；为提供社交场景的消费体验而提升 门店和提升体验品质的咖啡聚会等。 O2O 更加流行 随着当前城市节奏不断加快，忙于工作也没空做饭，更多人选择在外就餐或者外 卖的方式解决吃饭问题，而各式的餐馆也会越来越多，O2O 会更加流行于各个城 市。现在餐企没有启动 O2O 项目和外卖项目，已经很少见。当下，外卖步入洗牌 期，到了拼硬功底的时候，整个 O20 市场的发展非常快。 品牌化 以前，很多人开餐馆都只是随便的取个名字、凑几张桌子、招几个人就开张了， 但是现在及其以后，更多的人开餐馆会更加注重自己品牌的建设，除了在取名、 选址、装修等方面格外用心，更会将某些品牌元素融合进自己旗下的所有产品， 通过产品不断强化自己的产品形象，让自己的品牌更深入人心。 品牌化是这几年一直提到的一个概念。而 2020 年受到疫情影响，在 2021 年，这 个趋势会越来越明显。当下的餐企必须学会塑造品牌，有品牌才能拉深策略。只 有基于品牌，你的渠道和用户才会更受欢迎。 场景体验感 场景体验感是“俘客”关键，当下场景体验化普及度更高。现在，用户无论是线 上消费还是线下消费，都要求有体验、有场景。我认为体验和场景是未来至关重 要的一个点，当场景化普及度越来越高，在未来大排档这类餐饮业态可能越来越 少。场景体验感是“俘客”关键，场景体验化普及度更高。 标准化 为了节约成本，也为了保证产品的质量，最重要的是就是保证口味的正宗，现在 越来越多的店采用了标准化的制作流程，比如统一采集、统一制作；其次服务也 愈加标准化，比如采用系统专业的服务流程，致力于提高服务的质量，尽可能的 为顾客们提供便利得到顾客的喜爱。 专注化 以前，一家餐饮店可能会涉及好多种类的产品，比如一家中餐馆必定会涉及炒 菜、蒸菜、小吃等多个项目，但现在越来越多的店更加专注某一小类，比如现在 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 29 有很多专门的饺子店、炸鸡店……它们都只专注于做好一项。这样做虽然会失去 一部分的顾客，但是更能保证产品的质量，树立自己的品牌口碑。 三、徽菜馆关系营销策略 在市场竞争日益激烈的今天，企业要想在复杂多变的环境中求得发展，管理者必须懂得同顾客 建立信任、互利和长期的关系。从企业长远发展来看，最理想的模式是培育顾客对企业的忠诚，以 减少企业的交易时间和成本，使消费习惯化。在这种背景下，关系营销应运而生。传统营销的出发 点是企业，在运用过程中，考虑的不是顾客的利益，而是如何和顾客尽快达成交易，这种观念导致 顾客经常流失。顾客对企业不满意，就会去寻找其他企业的产品和服务，顾客风险增加。如果企业 老顾客叛离，再去开发新顾客，企业的营销成本将增加。关系营销的出发点是顾客，是企业向顾客 提供多种服务，建立和维持与顾客的长期关系。最终结果是顾客变为老顾客，降低了接受新产品和 服务的风险，同时老顾客还会带来新顾客，企业也降低了开发新顾客的成本。 徽菜馆顾客关系营销的必要性 建立并维持与顾客的良好关系是饭店营销成功的基本保证。顾客是饭店生存和发展的基础，市 场竞争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本，因此我们要将关系 营销的重点转向维持老顾客，显得尤为迫切与重要。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次 光临的顾客可带来 25%~85%的利润；另一项调查表明：1位满意的顾客会引发 8笔潜在的生意，其 中至少有 1笔成交；1位不满意的顾客会影响 25个人的购买意向；而争取 1位新顾客的成本是保 住 1位老顾客的 5倍。 以往在饭店的营销活动中，有相当一部分饭店只重视吸引新顾客，而忽视维持现有顾客。我们 可以用“漏斗”原理来解释这种策略的某种弊端。由于这些饭店将管理重心置于顾客的消费前和消 费中，造成消费后的服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有顾客大量流失。饭店为保 持销售额，必须不断补充“新顾客”，如此不断循环。饭店可以在一周内失去 50个顾客，而同时 又得到另外 50个顾客，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新顾客的成本 显然要比保持老顾客昂贵得多，从顾客盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模 式来经营的饭店，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步 维艰。 顾客资源已经成为饭店利润的源泉。饭店只要多维系 5%的顾客，则单个顾客利润就会增加 70%。而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 30 费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持饭店员工 队伍的稳定。因此，融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给饭店带来如下益处： 从现有顾客中获取更多顾客份额 忠诚的顾客愿意更多地购买饭店的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两 到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也 将进一步增长。 减少销售成本 饭店吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等， 但维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对饭店提供的 产品或服务有较多问题，需要饭店进行一定的投入，但随着双方关系的进展，顾客对饭店的产品或 服务越来越熟悉，饭店也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。 赢得口碑宣传 对于饭店提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在作决策时会感觉有较大的风险，这时他 们往往会咨询饭店的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他 们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，饭店既节省了吸引新顾客的销售成本，又增 加了销售收入，从而饭店利润又有了提高。 员工忠诚度的提高 这是顾客关系营销的间接效果。如果一个饭店拥有相当数量的稳定顾客群，也会使饭店与员工 形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实 现，而员工满意度的提高导致饭店服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循 环。 餐饮中关系营销管理概述 关系营销管理 关系营销是把营销活动看作成一个在服务企业与顾客之间的互动关系，为保存此关系，必须考 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 31 虑到顾客关系的管理和顾客关系周期的顾客价值链的配合问题，因为服务价值链中的的顾客价值的 多寡是往往与顾客关系生命周期息息相关的。和传统的交易导向型营销活动不同的是，关系营销则 可作为传统的交易导向型营销活动的补充，除了不若前者只是以促成单笔交易购买为目的，只多着 重于 4P组合，即产品、价格、促销和渠道的传统营销方法，关系营销考虑更多的是说要顾及和研 究顾客和交易企业的关系如何，希望配合顾客关系周期中不同阶段和顾客价值链的基础上运作：顾 客关系周期基本上分三个阶段，就是：1、顾客获取阶段（Customeracquisition）；2、顾客挽留 阶段（Customerretention）；3、顾客获取阶段（Customeracquisition）。 （1）顾客获取阶段(Customeracquisition) 在顾客关系周期的第一阶段，即顾客获取周期，在服务企业而言是关系管理对顾客关系的开始 启动。服务企业开始关注是那些潜在或开始接触的顾客。这些顾客因对服务企业的服务没有甚么经 验，同时他们对有关服务企业亦没有所谓忠诚度所以更愿意在不同的服务企业间进行选择比较。所 以在这阶段的关系营销管理是使这些顾客选择自已为他们服务，或开始互相接后顾客开始能留下好 的印象，可以下次再有交往。一般情况下，服务企业在这阶段应该要做的有几点： 1、降低不确定性(Reduceuncertainty)。基于服务的特殊性许多服务都很难在消费前进行评 估，这使顾客对服务的质素有疑虑，因而产生不确定性。一般的降低不确定性的方法是品牌和服务 保证。但品牌的形成需要花费大量成本也不是一时三刻就可有成。但服务保证就简单得多，服务企 业可以通过制定和传达服务保证信息，向顾客表示如果服务达不到已承诺的特定质量水平，他们将 会得到补偿或退回费用。就如餐饮业中顾客在饭店遇到食物不卫生或招呼不周等服务失败，饮店应 该承诺如有此等不幸事情发生，都会对顾客作道歉和减费等失败补偿。 2、竞争差异化(Differentiatefromcompetition)。如果没有以前和服务企交往的经验，顾客 一般会通过不同的途径，如观看电视广告和朋友口碑传播，来搜集和选择希望的服务。就算顾客本 来是另一家服务企业的顾客，他们也有可能有机会因某些原因而转变。所以服务企业应力求做到所 提供的服务在潜在顾客眼中是和别的服务企业有所不同，如在服务的质量和形象上，又或价格上的 差异等。饭店的特别菜色，食用环境和与别不同的情调都是吸引顾客的方法。 3、强化口碑传播(Enhanceword-of-mouthcommunications)。鉴于未曾和服务企业有接触的顾 客，对有关服务的不熟识而产生不确定性的感觉，做成对可信赖信息来源的依赖，亲朋戚友间对服 务的推荐，就是一种可信赖的信息来源。由于这类推荐起到十分重要的作用，所以服务企业都重视 口碑传播。服务企业应该鼓励，对有代服务企业在亲朋戚友间进行对服务作推荐的，作不同情度的 奖励。如以饭店做例，他们可给与推荐的老翀客较好的非物盾优待和物质鼓励等。 4、刺激顾客(Stimulatecustomers)。利用不同的物质和非物质的方法去引诱潜在顾客试用服 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 32 务企业的服务，在饭店方面如低价试菜或有免费酒水赠送就是剌激顾客其中的方法。 （2）顾客挽留阶段(Customerretention) 顾客关系生命周期中，在已经过获取顾客阶段之后，服务企业在顾客挽留阶段就应该要根据自 已的预期来构建顾客关系管理，不只需要维持现有的初步关系，更要逐渐发展这些关系成为自已的 `资产，使服务企业能从这些新顾客中获取最大的利益。这是在增长阶段和成熟阶段中服务企业应 该做的事情。顾客的价值在服务价值链中与和顾客关系生命周期是近似的，价值最高是由增长阶段 和成熟阶段中的部分。在这部分中，服务企业可以鼓励顾客持续不断的重复购买和交叉购买，以增 大收入。当然，良好的服务质素和顾客满意是服务企业在顾客挽留阶段中驱动顾客关系强化的重要 因素。服务企业不只应致力维持现有的从顾客中得到的收入和保持赢利水平，他们同时也应努力增 加关系强度，希望充分利用顾客关系并挖掘最大的价值。顾客挽留阶段的且的就是维持并得到现存 顾客的收入和赢利水平，而关系的强化则应提升顾客关系中的顾客忠诚，并挖掘一切顾客潜在们价 值。所以，服务企业在挽留阶段中可以考虑下列三种顾客挽留的方法： 1、结盟(Alignment)。结盟就是令顾客与服务企业形成一种自愿的情感联系，这是顾客在心中 对服务企业产生满意，更转化为信任和忠诚，是顾客满意的一种升华，通常良好的口碑传播都是由 此产生。结盟基本上是一种自愿的自我挽留。 2、契约(Bonding)。契约是顾客不是和服务企业之间有情感联系，而是有一种正式契约联系， 如会员制度关系，使顾客形成转换服务企业的障碍。契翀基本上希望产生翀翀存翀客翀生所谓”锁 住效应”。顾客由于契约障碍的存在不得不与服务企业保持关系。契约有很多时产生负面效果，当 顾客对合约或垄断情形感到厌倦时，他们可能会在转换障碍降低时尽快转换服务企业。 3、结盟(Alignment)和契约(Bonding)混合处理的方法。在关系营销中有时将结盟和契约混合 在一起应用，是因为服务企业认为两种挽留因素关系密切。其中，结盟致力于心理因素，如以关系 质量及顾客满意来实现顾客挽留，而契约则希望通过建立转换障碍来实现挽留，两者存在着差异， 但交替和一起运用，很多时会有不错的效果。如通过结盟和契约来建立和强化与顾客间的关系。如 忠诚计划(LoyaltyProgrammes)往往就不是单一的营销手法，是一种混合方式的组合，而且是针对 不同的顾客细分市场提供不同的服务，用意是致力于提高顾客的忠诚度，即增加关系强度。如航空 公司的通常＂旅客万里行计划＂就是顾客忠诚计划的典范。旅客在每次飞行后都会依航程距离得到 累计绩分，当达到一定的累计飞行里程后他们会得到特殊礼待和特权，这计划的目的在于进一步强 化顾客对提供计划的航空公司的偏爱。 （3）顾客补救阶段 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 33 当然，顾客有很多原因会转换自已的服务企业，如对现在的服务企业不满意，其它的服务企业 能提供更大的优惠吸引等，简单地说：就是顾客从一家服务企业转向另一家服务企业，终止了和原 本服务企业的关系。服务企业应该明白，顾客转换了新的服务企业代表原来的服务企业失去了从离 去顾客得到的收入和利润，重新寻找新的顾客代表将花费不菲的成本和时间，所以当得知服务失败 等服务企业可知道的原因下，服务企业应用不同的方法去挽救现有顾客向其它的服务企业转换，避 免他们的流失。 餐饮企业关系营销的特征 （1）关注性 关系营销者关注其顾客的福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满意或快乐。 关键是要密切注意顾客的期望。顾客对产品的期望来源于他们过去的购买经历、朋友和同事的介绍 以及企业的广告承诺等。企业可以通过与顾客的媒介和人际沟通在一定程度上对顾客期望产生影 响。只有当产品提供的实际价值超过了顾客的期望，顾客才会感觉非常满意，才会产生继续购买的 行为。 （2）合作性 关系营销的目的，就是消除企业和相关组织及个人之间为了各自目标和利益而产生的对立性关 系，促进双方为共同的利益和目标相互支持、相互配合、相互合作。关系营销者应与顾客、分销 商、供应商、竞争者以及政府机构等建立长期的、互相信任的、合作的和谐关系。 （3）服务性 在关系信任和承诺的环境中，对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿望。关系营销要求 整个组织承诺提供高品质的服务，这种服务应该是可靠的、感情移入的和易起反应的。关系营销是 实现赢利目标的一种手段，关系营销者相信优质服务能够改善企业获利率。 餐饮企业关系营销存在的问题 关系营销是一种全新的营销理论，被视为对原有营销思想的颠覆与革新，近几年来得到了少广 泛的关注。随着关系营销在国外的发展越来越成熟，国内餐饮企业也开始重视关系营销，但与发达 国家相比，我国餐饮企业无论是在理论研究还是在实践应用都存在着较大差距，主要表现在以下四 个方面。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 34 对关系营销理解缺乏战略高度 关系营销是一项系统工作，目前大多餐饮企业开展的关系营销活动只是企业营销部门的个别工 作人员的行为，缺少系统性和全面性，而其他部门的多数员工根本就不知道什么是关系营销，更不 会去有效的实施关系营销。有的企业管理人员对此也是认识不够，没有把关系营销从上到下贯穿于 整个企业的发展战略当中去。由于在思想和行动上无法统一，最终导致企业关系营销活动陷入困 境。 员工过度关注顾客单次消费 员工为了在发土资时一增加提成和奖金，格外关注顾客的单次消费，至于日后顾客是否再来， 会不会成为企业的老顾客，他们认为和自己关系不大。顾客咨询特色菜品时，不考虑顾客消费能力 和实际需要，过分过量推荐高价位产品，致使顾客产生反感。员工缺乏对顾客服务的意识，过于看 重个人利益得失，导致部分顾客得不到满意而放弃顾客忠诚，最终企业流失顾客。 缺乏维系忠诚顾客的机制 大多数餐饮企业只重视来店消费的新顾客，对老顾客往往不够主动和积极，认为彼此熟悉不需 要过多关照。对老顾客最常用的维系办法就是给予一定的价格优惠，这种长期不变的方式会使老顾 客缺乏新鲜感，从而对企业失去再消费兴趣。这些老顾客一旦失去，由于口碑传播效应，企业不仅 失去直接顾客，还会流失一部分潜在顾客。研究资料表明，企业如果再去开发新顾客，所需要的成 本是维系一个老顾客的 6倍，而企业如果想把失去的老顾客再发展成新顾客，则需要 10- 20倍的 成本。因此，企业缺乏维系老顾客机制对企业造成的损失非常之大。 与餐饮同行缺少协作 很多餐饮企业一直把同行视为“冤家”，认为营销就是抢顾客，竞争就是互相残杀。为了使企 业在市场中立于不败之地，想尽各种办法到其竞争对手处打探情报，甚至有的企业尽可能的夸耀自 己，贬低别人，结果导致同行之间无法交流经验，技艺得不到切磋，信息沟通空白，企业抵御市场 风险减弱，整体餐饮行业发展水平上不去。这种你死我活的竞争导致两败俱伤，最终受伤害的还是 餐饮企业自身。 餐饮企业实施关系营销的策略 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 35 树立正确观念，增强全员关系营销意识 关系营销是市场经济快速发展的产物，是市场竞争日益激烈的结果。正确的关系营销观念应是 以为顾客服务、建立兼顾双方利益、长期稳定的合作关系、提供有质量保证的产品，合理的价格， 以降低企业交易成本，提高企业营销效益，不损害他人利益为宗旨的。 建立有效激励措施，增强员工服务意识 激励是服务行业经常采用的刺激方法，可以使员工以更高的水平、更高的自觉性和主动性去服 务顾客。餐饮企业采用激励的目的是让员工对企业感到满意，充分调动员工的积极性，提高员工的 工作效率。例如，给员工提供工作中的表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、职务上的责 任感以及对未来发展的期望。企业只有制定出色绩效的考核标准，才能激励员工个人，使员工认为 自己相当出色的完成了工作任务，不仅使他们安于工作，而且更乐于工作，变被动工作为主动工 作。同时，针对不同特点的员工采取不同的激励的方法。 培育顾客忠诚度 首先，要了解顾客需要，不断提高顾客满意度，必须在产品销售过程中扩大服务范围，提高服 务质量，通过向顾客提供超越服务本身价值和超越顾客期望值的“超级服务”，来树立企业的良好 形象、塑造企业的品牌知名度，以满足顾客感动和感性的消费需求。 其次，实行定制营销，满足顾客的个性化需求。餐饮企业可以对有特殊需求的顾客提供个性化 产品和服务，即一对一营销。企业可以充分利用现代化信息技术，为顾客建立完备的消费档案，通 过顾客的消费档案，来记录顾客的消费偏好、禁忌、购买特点等。当顾客再次光临时，企业就能够 更有针对性的提供个性化服务，采取定制营销。 再次，制定日常的联络沟通计划。餐饮企业是一个与顾客长期不断接触的行业，需要企业员 工、服务人员、甚至是管理人员不断与顾客进行交流。日常联络的目的，不仅是挖掘顾客潜在的消 费机会，而且也是了解顾客对产品使用的意见以及竞争对手在顾客方面工作的动向，同时日常联络 可以使顾客感受得到企业非常重视的感觉，从而提高顾客的忠诚度。最后，以情感为枢纽，开展亲 情营销。餐饮企业与顾客进行情感沟通的方式有很多， 加强在竞争中合作，促进共赢 由于市场的剧烈变化，企业与竞争者一之间的关系也要与时俱进。把对方视为仇敌，彼此势不 两立的竞争格局早已经过时一。同行之间存在着竞争，但也存在着合作的可能。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 36 首先，餐饮企业可以通过建立战略联盟，实现双方在采购原料、市场营销、员工培训等多方面 的共同合作。例如共同向外省乃至全国进行本地菜系的联合宣传，共同批量采购原料来降低企业成 本，在超出企业接待能力时一能够相互介绍顾客等等。 其次，不低毁对方的名声，不搞恶性竞争。企业在竞争中绝不能靠低毁别人来抬高自己，这样 不仅违背商业道德，而且也不可能获得顾客的垂青。特别是一些中高端型的餐饮企业，更应依靠企 业自身的实力吸引，否则，会适得其反。在市场中真正的强者一都是“以德服人，以质取胜”的。 总之，餐饮企业只有在今后的营销实践中，坚决贯彻关系营销观念并不折不扣的执行下去，必将会 收到良好的效果，从而提升企业的营销能力和经营效果。 餐饮客户的关系营销与维护 随着卖方市场向买方市场的转变、感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式已让位于 强调“合作”的关系营销。关系营销是识别、建立、维护和巩固饭店与顾客及其他利益相关方的关 系的活动，其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和 发生。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。饭店作为社会 经济大系统中的一个子系统，不仅要关注顾客，还应注意大环境中的各种关系：如饭店内部关系， 饭店与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。 有些饭店把“顾客是上帝”奉为宗旨，然而上帝和仆从的关系，我个人认为，并不是理想的饭 店与顾客的关系。饭店与顾客之间存在共同的利益，顾客支付价值获得使用价值，饭店让渡产品实 现价值、获得利润。因此，饭店与顾客之间是一种合作和依赖的关系，二者应该是长期合作，互 动，实现双赢。为此，饭店应从以下几方面赢得并维系顾客： 以全面质量营销和品牌优势树立饭店形象 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响饭店满足所显明的或所隐含 的各种需要的能力。全面的质量包含了从顾客欲望—销售—消费—满足－反馈等各个循环过程的各 部门、各员工优质高效的服务。质量是在以顾客为核心的策略思考下以价值创新为保证的质量。 “速度”将是饭店未来经营不可忽略的一个因素，饭店除快捷地提供顾客满意的服务、获取顾客的 期望外，更重要的是利用信息技术进行数据分析处理进而能够创造需求，进行价值创新。 随着市场经济的发展，顾客的需求层次有了很大的提高，开始倾向于品牌的选择。品牌已成为 二十一世纪的入场券、区域和饭店综合实力的象征。美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：“即使公 司在一夜灰飞湮灭，我也可以凭借品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。”这一豪情说 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 37 明了品牌效应的无穷魅力。因此饭店要不断地传播自己的品牌形象，进行品牌的管理和积累，奉行 “市场永远不变的法则是市场永远在变”，不断进行创新。万宝路今天的辉煌就是根源于其从生产 女性香烟到以真正牛仔为形象的转变。 依靠信息和网络技术实现全面互动 从以顾客为导向的顾客关系营销来说，收集、处理和传递信息的高效性尤为重要，信息技术和 网络技术的发展为此提供了良好的技术支持。建立顾客数据库，是实施顾客关系营销的基础。饭店 在每位顾客消费时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的消费时间、消费频率、偏好 等一系列特征。我们借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营 销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与饭店密切的社会性关系。同时通过共享个性化顾客 信息的数据库系统，能够预测顾客的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。 以价值让渡系统和感情投资搭起饭店与顾客之间友谊的桥梁 顾客将在提供最高让渡价值的饭店进行消费。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差， 即顾客期望从特定服务中获得的全部利益。关系营销就是负责制定和管理一个卓越的价值让渡系统 以达到目标顾客市场。此外，饭店还应积极创造多种渠道和场合加强与顾客的沟通，建立关系效 应： （1）不断沟通交流。饭店各部门员工与顾客的每次接触都有可能帮助饭店发现潜在的机会。 如果每一次接触都有良好的沟通与交流，饭店可能会发现顾客不同的潜在需求，这样可以提高顾客 满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。因此，通过接触以及接触过程中的信息交流，饭店与 顾客的联系才能得到保证。我们要善于倾听顾客意见，从中捕捉饭店发现的机会；同时要善于处理 顾客投诉，这是一种负责任式的关系营销。 （2）频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励，如设立累计积分 奖励、消费点数返还、折扣等。其基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老 顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对饭店积累了一定的知识，饭店只需要较 少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值，饭店必须给 顾客以足够的理由来再次选择我们的服务。 （3）顾客组织化。建立各种俱乐部形式（如贵宾卡），其成员主要是饭店的现有顾客和潜在 顾客，为会员提供各种特制服务，如优先入住、优惠价格享受等。顾客俱乐部的形成可以加强饭店 与顾客之间的相互了解，培养顾客对饭店的忠诚；通过顾客的情况反馈系统，了解顾客需求；通过 其会员宣传饭店的产品和服务。这是一种主动式的关系营销。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 38 （4）顾客化营销。饭店根据每位顾客的不同要求进行服务，来满足顾客的特殊需求。顾客化 营销有利于饭店与顾客建立并发展长期关系，因为服务的提供是一对一，这是一种最高层次的伙伴 式的关系营销。饭店员工可以通过了解单个顾客的需求，使服务个性化和人性化，来增加饭店和顾 客的社会性联系。如逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加顾客留在 我们饭店的可能性。 融汇关系营销，能使饭店形成稳定的顾客群，为饭店提供稳定的收入，夯实饭店发展的基础； 同时能使饭店不断提高自身竞争力、满足顾客需求；还能使饭店树立良好的形象，维系顾客和关系 各方的忠诚与信赖。 以海底捞为例如何与客户建立正确的关系营销 创造出如此出色的数据，我们不得不承认海底捞的成功。海底捞一直坚持一个原则，那就是人 是生意的基石，此处的人包括员工和客户，其实从某种意义上员工也是企业的客户。海底捞很大的 成功就是建议了正确的客户关系营销，它让更多的普通工薪阶层不仅享受到了一流的美食更是享受 到了一流的服务。餐饮业的竞争是有目共睹的，在价格和味道上已经很有竞争力的海底捞，做到了 更人性的客户服务，尤其是一些差异化的服务细节上能够感动客户。满足每个客户的差异化需求并 使得客户能够感受到尊重，从而促进了客户的回头率。 海底捞营销观念在建立初期就非常明确，他们旨在提供更好的火锅味道和客户服务，尤其是在 对客户服务上做到了极致。在餐饮业竞争如此激烈的情况下，海底捞总是能向客户提供他们想要的 “产品”。这个产品不仅是指店里提供的各种菜品，更多的是他们对客户需求的服务。只有当客户 足够多的情况下，企业才能实现持续而长久盈利，并能够长远经营发展下去。我们可以再来看一组 数据：海底捞通过第三方调查公司进行过民意调查，65%的新客户愿意尝试海底捞，而曾经就过餐 的老客户有 98%则表示愿意再次就餐。 他们是如何在客户关系上做到极致的体验？我们可以列出一些事项：服务员脸上永远挂着微 笑，随时在身边服务于你;客户如果开车来就餐，员工可以代客泊车;为客户提供网上取号排队服 务，如过号不作废顺延 3个号即可;客户排队等候时，提供免费小吃、饮料、水果，提供美甲和擦 鞋服务，另还提供棋牌类娱乐工具，大幅度减缓了顾客排队等候的烦燥情绪;客户点餐时，以节约 为本，所有餐品都有半份选项，如果点餐过多，服务员也会及时提醒;客户就餐时，为每个人提供 围裙，为戴眼镜的客户提供眼镜布，为长发散发女士提供发带，放在桌面的手机会被服务生提供透 明的塑料带，这些超细节的服务，超乎预料;如果你是一个人就餐，服务员会为你提供一个一起用 餐的“伙伴”;如果是和小朋友一起来用餐，有专门的小朋友游乐场地，会有专人陪同玩耍，也会 赠送小朋友免费的玩具，服务生还可以负责帮助客人喂小朋友吃饭，让客户就餐无忧无虑，享受快 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 39 乐用餐时光;客户就餐结束后，服务员会马上送来去除异味的糖果。以上的所有细节都可以看出海 底捞在客户需求上是百分之百满足，除了可以享受美味的美食，还让你在用餐体验上享受到了前所 有未有的心流感觉。 客户的感知价值在很大程度上是被认为是客户的主观的认知的结果，那么感知核心是什么？其 实是感知自己所得到的利益与感知自己的付出之间的利弊权衡。客户往往更在乎的是他们的期望 值 ，而不是产品的本。我们可以看出海底捞在客户感价值上已经做到了超出预期的效果。客户在 付出自己的成本时，包括现金成本和非现金成本（包括时间、精力、努力等），得到的价值是超出 了自己成本的付出。客户的现金成本付出得到了的价值是美味的食品;非现金成本获得则是更好的 服务体验，去海底捞就餐时需要出家门走很远的路，花时间排队，但非凡的用户体验让这些成本都 不复存在，客户得到的价值感远远超出这些成本的付出。 以客户为中心，提供优质的产品和服务，让客户的感知价值达到极限，企业只要提供这样的服 务，自然就会有明显的竞争优势。海底捞在客户关系营销建设上达到了一个新高度，赢得了更多客 户的青睐，它为了我们树立了一个典型的成功榜样，相信企业只要也遵循这样的原则，那么也会得 到更多的客户，获得更多的利润。 今天成功的公司都以客户为中心并进行营销。营销并不是我们通常认为的只是销售和大肆做广 告，目的是为了服务和满足客户真正的需求同时，而实现企业的最终目标。營销的目的是建立和管 理盈利性客户关系，并保持和发展现有客户。在当今日新月异全球环境变化中，企业面临更多的挑 战和机会，公司只有坚定的以客户为中心，并与客户建立正确的营销关系才能取得成功。 四、徽菜馆《关系营销策略》制定手册 在明确“关系营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学 习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 在决定制定“关系营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规 划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展 趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支 具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能 齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升 企业战略规划的科学性和准确性。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 40 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “关系营销策 略” 召开专门会议就推行“关系营销 策略”作出决定 2 成立公司“关系 营销策略”建设 领导和制定小组 确定公司“关系营销策略”建设 小组的人员及分工。公司应当在 设立战略委员会，或指定相关机 构负责公司发展战略管理工作， 履行相应职责。 动员 3 进行建立“关系 营销策略”思想 动员 召开公司建立“关系营销策略” 思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 41 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“关系营销策 略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“关系营销策略”的意义与方 法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 42 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 43 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 44 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 45 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“关系营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和 未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“关系营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市 场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息， 并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公 司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 46 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“关系营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途 的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额 做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 47 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 48 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “关系营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“关系 营销策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “关系营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 根据公司实际情况制定 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 49 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 市场方 面 营销方 面 产品方 面 运营方 面 企业文 化方面 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 50 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、徽菜馆《关系营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 51 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“关系营销策略”工作实施方案 和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 52 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“关系营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 营造全员全链条参 与环境 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 53 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 加大业绩考 核力度 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“关系营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正 形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 54 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 55 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 56 徽菜馆市场分析及关系营销策略研究报告 57 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。