星海旺座整合推广方案
海岸生态型菁英私属领地
星海旺座--
知本家天下
营 销 环 境 浅 析
大时代背景
三联生活周刊财经编辑邢海洋最近出版了《硅谷大于华尔街》一书
书中指出，现在是知本大于资本的时代
即知识就是生产力，而且成为第一生产力
而“知本时代”对于中国社会的作用，究竟体现在哪里呢？
“知本时代”的来临，让大众认识到只有知识才能改变生活
改变无非有二：一是速度，二是眼光
时代在变，财富的分配规则也在变
大众开始不仅仅依靠体力获得财富
科技高速发达，网络让我们的生活焕然一新
网络交易、网络迅速、网络沟通……
知本时代，以速度取胜
同时，知识开阔了眼界，眼前利益已经不是首要获取目标
而是以发展的眼光看待事物的价值，榨取更多、更长远的利益
投资者的“价值观”正接受着一场颠覆性的洗礼
城市发展背景
城市FBD，从人民路到星海湾！
星海湾，未来的城市FBD
全国期货中心
中国北方保险中心
振兴东北老工业基地的金融中心
投融中心和金融服务中心
东北地区乃至东北亚地区的外汇交易与结算中心
高档国际商务中心
中介服务体系多功能配套的生态金融区
星海湾将以大连第一FBD的形象面向全国，乃至国际
从人民路，到星海湾，城市正在经历她的第二次创业
星海版块--
城市的第二次创业
星海旺座--
傲视城市财富版图变迁
数个金融巨头及高端地产项目汇聚星海湾
未来
这里将成为所有金融企业的梦想之地
星海旺座，应时而动。
星海旺座
区域价格价格优势
景观、环境俱佳
精装修
片区内的户型优势
优势判断
入住后费用低
本案的投资先机
成熟的配套环境
海岸生态型菁英私属领地
低压置业方案
星海湾FBD的时代先锋
地段
生态健康的环境
轻松自然的氛围
低首付易于下定
节省资金
轻松入住
无噪音干扰
低成本商务运营
FBD的发展潜力
FBD开放型大配套
目标客户浅析
知本时代菁英
A
他们主要由以下人群组成
▲ 地产投资客
▲ 外地长期驻连办事机构
▲ 金融、保险企业、财务中心以及从事与金融相关的服务型企业， 如律师事务所、会计师事务所等
▲ 厌倦嘈杂、拥挤的渴望健康办公环境的企业
▲ 稳定发展的成长型企业
知本时代菁英消费写真
▲他们现阶段在CBD周边的写字间或商务公寓里租用办公间；
▲他们喜欢CBD成熟的商务环境，又不愿付出过多资金在CBD
购买办公间，但又需要借助CBD彰显自己的实力与身份；
▲他们在选择办公间的要求第一是地段，第二是价格，对办
公间的功能与硬件没有过高的要求；
▲他们的文化层次较高，对地产项目的投资有着独到眼光；
地段的商务环境与价位
是这部分人群购买办公间的决定因素。
外地购房团Vs本地富豪
B
他们主要由以下人群组成
▲ 惯于购买高档住宅为不动产投资的高灰色收入的外地人
▲ 对“大连”与“海景房”情有独钟的东北客群
▲ 购买用途为“养老”与“渡假”的各地客群
▲ 从事与金融相关的服务行业、欲到大连开拓事业的外地人
▲ 追求尊贵、奢华的海景居所的大连本地富豪
WHAT 让这些人对星海湾趋之若鹜
海景——海，永远都是最为动人的风景。
FBD——星海湾未来FBD的尊崇地位与价值。
广场——亚洲最大广场的魅力，无可抵挡
便利——中山路，大连交通的大动脉。
地段——人文的不可再生性与不可复制性。
配套——汇聚大连顶级娱乐、休闲场所。
我们的目标客群需要什么？
他们内心对房子的渴望不仅仅是一个建筑而已，
而是一个可以放松身心、愉悦自我的心灵加油站，
也是一个让他们在未来的事业与生活中大展宏图的转折点，
更是一个让他们成为“投资大赢家”的地产潜力股。
星海旺座项目描述
星海旺座，知本家天下
知本时代菁英，未来商务领袖传奇
身处事业与生活的双重上升阶段
他们对于资本积累有着最深刻的理解——专注于对时间与空间的掌控
并善于将自身优势转化成为资本积累的有力武器
对于事业，这一人群有着超乎常人的热情与敏锐
他们热衷与时间赛跑，不断提升自身的工作效率
并习惯于以发展的眼光看待事物，以期看透事物的本质与价值
对于生活，这一人群有着挥洒不尽的浪漫与激情
他们善于转换思维方式，在寻常生活中找到快乐
情趣对他们而言，从来没有时间与地点的限制
星海旺座，知本时代菁英私属领地
知本家的事业起点，知本家的生活原点
时间，只有两种存在方式
知本时代菁英，专注于对时间与空间的掌控
不论事业与生活，追求价值的最大化
在星海旺座，时间，只有两种存在方式
要么与时间赛跑
在中山路，在星海湾，赶往通向财富的高速路上
要么让时间停止
在滨海路，在海岸旁，寻访自我回归的心灵丝路途中
星海旺座，知本家天下，尊重你的选择。
张驰有度的知本家天下
知本时代菁英，未来商务领袖传奇
专注与对时间与空间的掌控，对自我生活的掌控
驱车向左，进入FBD
通向财富大门的高速路
驱车向右，驶入滨海路
寻访自我回归的心灵丝路
一边充斥着标准与欲望
一边蕴藏着轻松与惬意
星海旺座，知本家天下，尊重你的选择。
星海旺座，掌控精神与财富的距离，左右你的生活
走近星海旺座，人生处处皆风景
对于知本时代菁英
在生活中发现乐趣，从来没有时间与地点的限制
独坐大厦一隅，挥洒睿智从容是一种人生风景
走进广场，在人群中享受恬淡时光，也是一种人生风景
驱车在广场看风景，一不小心自己也成为别人眼中的风景。
星海旺座，海岸生态型菁英私属领地
人生处处皆风景
享受秋日暖阳，不一定要在郊外。
常常会有冲动，想要开车去远方
停车在临海的高地观赏风景
在九月的傍晚，邂逅滨海路
看海天在落日的指挥下连成一片
让迷人的晚风净化沉闷的呼吸
让薄暮的秋情沉淀浮世的焦燥
在自然中收藏自我，在自我中吸纳自然
星海旺座，知本家天下，尊重你的选择。
相形见大的FBD开放型大配套
如果足球场大的园林是生态，
那我不知道应该怎样形容这里；
如果一个小小的池塘是景观，
那我不知道应该怎样形容这里
如果便利店也是商业配套，
那我不知道应该怎样形容这里；
……………………
走近星海旺座，享受FBD开放型大配套
知本家天下，人生相形见大。
推广中面对的问题点
内在三大问题点
景观条件在周边项目中处于劣势
与写字间相比，硬件设施较差
商住在销售与推广中相互冲突
外在三大问题点
星海湾金融商务区的
氛围与环境尚未成型
市区内商务公寓的激烈竞争
来自星海湾片区规模化项目的压力
以上六大问题点，
在星海旺座的推广中是无法回避的
也是我们的营销推广策略中必须面对和解决的。
本次提案的关键在于——
如何在推广中兼顾“商”与“住” ？
一、模糊“商住”的项目定位。
地段决定产品功能，消费者心目中自有对项目的功能的认识，而产品功能定位只是为消费者提供一个参考，最终决定权把握在消费者手中。
在销售中，星海旺座商与住的矛盾是无法正面回避的，在推广中，我们也面临着商、住的冲突，商、住孰重孰轻需要前期购买客群来论证。
在前期推广中，我们模糊“商住”的概念，直接以“项目可给予客户的利益点”为主，将外地购房者看重的“海的体验”和知本时代菁英看重的“未来FBD的氛围与配套”相结合，兼顾两部分客户的需求。
在开盘后根据项目的销售状况与客群的购买意向，决定项目在推广过程中侧重商或是住。
怎样模糊“商住”的项目定位？
二、提出“开放型大配套”的概念。
为什么要提出“开放型大配套”的概念？
在以往的高档项目推广中，一直延续“空间与组团封闭”的概念，但随着生活观念的转变，人们产生了与外界相通、与城市相连的渴望，这时，正是转化不封闭的劣势为优势的大好时机。
在近两年的时间里，随着城市的不断发展与房地产市场的不断成熟，过去的“封闭街区”概念的弊端已经逐渐显渐，主要表现为配套与土地资源的重复与浪费。提出“开放型大配套”的概念，不但体现了开发商遵循于人与空间、与城市的共同持续发展规律，同时以FBD的未来发展给客群一个便利、成熟的大配套环境。
星海旺座的建筑形态决定其在配套上无法与其它规模开发的项目竞争，这时我们可以很好的运用“开放街区” 的概念，公众的就是我的，“开放型大配套”的提出，将星海湾的大配套尽括囊中，同时满足“商”与“住”对配套的需求。
三、导入卓越4C服务的物业理念。
导入卓越4C服务理念的意义？
卓越4C物业服务，包括：服务需求（Consumer wants and needs）、业主成本（Cost）、服务便捷（Convenience）、沟通（Communications）四个方面。
写字间的物业服务投诉率一直居高不下，也是许多企业置换办公场所的一个主要原因，卓越4C物业服务的理念，看似为商务客群而提出，实际上也为居住客群的生活品质提供保障。
物业管理的好坏，不仅是衡量一个项目的参考标准之一，也在后期影响项目租售的投资价值。比如酒店式公寓，物业服务增加人们对项目品质感的认可，从而引起投资客的注意，所以说，物业管理也是居住客群与高端投资客群较为看重的因素。
同时，随着“业主委员会”的产生，业主对物业管理及收费标准提出了透明化的要求，针对这一情况，前期由开发商选择知名物业管理公司，按照公寓的价格收费，当全面入住后，由开发商主动提出由业主自行选择物业管理公司的建议。
四、推出 “低压置业方案”
推出“低压置业方案”的意义？
“低压置业方案”的提出，实际上是对项目价格优势的一个整合过程，其中包括低首付、低总价的前期价格优势；轻松入住、产业化装修节省装修费用的入住价格优势；低月供、与写字间相比低廉的物业及其它费用的后期投入优势。
在前期价格优惠的推广中，建议将“低压置业方案”同步推出，引起投资客与商住客群的强烈关注度，造成抢购局面。在开盘后，项目具有一定的知名度与客户储备的情况下， 对项目精装修、填补区域户型空白的优势进行深入剖析的宣传。
提出这一想法的主要原因是基于目前市场上同类的精品公寓几乎都具有精装修、小户型、商住两用功能的优势，在这种混乱的市场环境下，如果前期将以上优势单独进行推广，将面临优势被埋没的局面，无法引起客群的注意。“低压置业方案”不仅具有商务投资指向，同时也为居住客群所关注。
如何将本案成功的推向市场？
推广的核心策略
“一个制高点，两条线”
之策略的紧密配合。
星海旺座的整合推广要通过
促销线：推广始终为促销服务。
形象线：打造物业形象，持续储备客户群，确立、稳固项目感染力。
一个制高点
两条线
始终保持推广的高度，持续保持目标客群对项目的关注度，
在较短产品开发期间，以集中时段的营销推广配合销售。
推广方针
专一的、连续的、整体感的、差异性的推广手段
星海旺座必须使用
推广发力点——
星海旺座快人一步进入星海湾FBD的先机优势
“低压置业方案”的价格优势
炒作发力点——
星海旺座的投资升值潜力
海岸生态型菁英私属领地
从人民路，到星海湾，城市正经历第二次创业
FBD开放型大配套
推广核心主题
项目炒作的核心概念——
项目形象的基本载体——
项目配套的主要诉求——
项目销售的主要优势——
项目的产品规划理念——
星海湾FBD的时代先锋
“低压置业方案”的价格优势
海岸生态型菁英私属领地
星海旺座，知本家天下
FBD开放型大配套
星海旺座阶段攻击策略
第一阶段 VI建立阶段
时间：2004年8月下旬
核心任务：VI系统的建立及应用
准备事宜：
媒体接洽
VI系统的建立
星海旺座基本资料(概念)
售楼办公用品(工卡、名片等)
第二阶段 项目亮相准备期
时间：2004年9月上旬
核心任务：造成项目视觉冲击
准备事宜：户外媒体发布
销售现场包装
销售物料：楼书、折页
地块新闻炒作文稿
第三阶段 项目销售期
时间：2004年9月中旬——
核心任务：运用各种媒体及营销活动，促成销售。
报纸广告
DM
各写字间及公寓电梯间液晶电视广告
以“星海湾FBD的时代先锋”进行区域及投资炒作
以“星海旺座—-知本家天下”进行形象树立
新闻造势，媒体配合，炒作片区
以全方位、整体感、立体化的强势宣传“低压商务
置业方案”的价格优势，拉动项目的投资热潮
以“海岸生态型菁英私属领地”提升项目的品质感
销售期宣传攻略
以“FBD开放型大配套”为核心，进行二次炒作
对精装修、小户型、物业管理等优势的深入推广
配合系列活动及阶段优惠活动再掀销售热潮
户外路牌——进行形象展示。
楼体广告——在项目楼体上发布招示布广告，传达项目信息。
报纸告知——在本案的推广中，报纸以形象及卖点展示为主，
目的是吸引客群眼球，让客群抵达售楼处。
楼书、DM——以户外广告、期刊、DM等平面媒体进一步加深客
户对项目的理解，提升项目的形象与层次。
影音补充——在开盘热销阶段，发布影音广告，达到知名度。
活动、策略——以活动吸引客户，提升形象及知名度，并在活
动中加深客户对项目的理解，提高项目好感度
同时以销售策略带动购买意向，促成签单。
媒体策略
销售期活动安排建议
时间：2004年10月
地点：售楼处
形式：论坛
目的：让客户进一步认识到本案价值所在，
即地域的发展带来的升值潜力。
主题：潜力股——星海湾FBD金融宏图论坛
时间：2004年11月
地点：售楼处
形式：论坛
目的：让前期储备的客户对星海湾的地段价
值全面认识，巩固客户忠诚度。
主题：蓝筹星海——星海湾FBD发展论坛
时间：2004年12月
地点：酒店多功能厅
形式：互动酒会
目的：以酒会形式邀请意向客户，工程喜报增加
信赖度，有效提升项目形象。
主题：星海旺座圣诞嘉年华
时间：2005年3月
地点：星海广场
形式：试驾活动
目的：以名车提升形象，以活动达到知名度。
主题：星海旺座Vs名车体验星海试驾活动
时间：2005年5月
地点：星海湾
形式：游艇活动
目的：以游艇活动提升项目形象。
主题：外立面落成盛典暨遨游星海游艇活动
时间：2005年6月
地点：星海湾海岸或售楼处门前
形式：活力派对
目的：以活动提升形象，突出“住”的情调与氛围。
主题：星海旺座 · 仲夏夜之梦
时间：2005年10月
地点：星海湾
形式：钓鱼活动
目的：以活动提升形象，促进剩余单元的销售。
主题：丰收十月入住盛典暨业主渔友会
“五年返购”零风险投资计划
【项目投资保障策略】
（预备案）
注：突出投资保障，体现开发商的信心和实力，针对项目销售情况商确实行。
平面方案
放映结束 THANKS
