（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国智能电动床行业
蓝海战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国智能电动床行业蓝海战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业蓝海战略概述 ............................................................................................................................9
第一节 智能电动床行业蓝海战略研究报告简介 ................................................................................9
第二节 智能电动床行业蓝海战略研究原则与方法 ..........................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业蓝海战略的意义 ......................................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国智能电动床行业市场深度调研....................................................13
第一节 智能电动床概述 ......................................................................................................................13
第二节 我国智能电动床行业监管体制与发展特征 ..........................................................................13
一、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................13
二、行业主要法律、法规及其他规范性文件 ............................................................................14
三、行业主要产业政策及标准 ....................................................................................................15
（1）主要政策 ..............................................................................................................................15
（2）行业标准 ..............................................................................................................................17
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................19
（1）研发设计壁垒 ......................................................................................................................19
（2）品牌壁垒 ..............................................................................................................................19
（3）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................19
（4）快速交货能力 ......................................................................................................................20
五、行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................20
（1）产品设计水平 ......................................................................................................................20
（2）智能技术开发水平 ..............................................................................................................20
（3）生产制造水平 ......................................................................................................................20
六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................21
七、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................22
（1）周期性 ..................................................................................................................................22
（2）季节性 ..................................................................................................................................22
（3）区域性 ..................................................................................................................................23
八、本行业与上下游行业的关联性及影响 ................................................................................23
（1）行业与上游行业的关系 ......................................................................................................23
（2）行业与下游行业的关系 ......................................................................................................23
第三节 2018-2019 年中国智能电动床行业发展情况分析................................................................23
一、家具行业发展状况 ................................................................................................................23
（1）全球家具市场发展状况 ......................................................................................................24
（2）我国家具行业发展状况与趋势 ..........................................................................................24
二、智能家具行业的发展状况 ....................................................................................................26
三、智能电动床行业的发展状况 ................................................................................................27
第四节 2018-2019 年我国智能电动床行业竞争格局分析................................................................29
一、行业客户集中度情况 ............................................................................................................29
（一）同行业客户集中度情况 ....................................................................................................29
（二）客户集中度高系下游美国床垫行业市场格局和经营模式所决定的 ............................29
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（三）国内家具行业上市公司存在客户集中度较高的情况 ....................................................30
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................30
（一）境外主要企业 ....................................................................................................................30
（1）礼恩派（Leggett & Platt） .................................................................................................30
（2）幻知曲（Reverie）..............................................................................................................31
（二）境内主要企业 ....................................................................................................................31
（1）深圳市美亚实业发展有限公司 ..........................................................................................31
（2）顾家家居股份有限公司 ......................................................................................................31
（3）东莞市慕思寝室用品有限公司 ..........................................................................................32
第五节 企业案例分析：麒盛科技 ......................................................................................................32
一、麒盛科技主营业务的具体情况 ............................................................................................32
二、公司的具体经营模式 ............................................................................................................39
三、麒盛科技在行业中的竞争地位 ............................................................................................40
四、公司的竞争优势和劣势 ........................................................................................................41
五、产品进口国的有关进口政策、贸易摩擦对产品进口的影响 ............................................44
第六节 2019-2025 年我国智能电动床行业发展前景及趋势预测....................................................69
一、行业发展前景 ........................................................................................................................69
（1）国家产业政策扶持促进行业发展 ......................................................................................69
（2）经济持续发展和城镇化率不断提高提供了良好的宏观发展环境 ..................................69
（3）购买力提升带动居民消费的进一步升级 ..........................................................................69
二、智能电动床行业的发展趋势 ................................................................................................70
（1）城镇化水平提升将促进智能电动床行业发展 ..................................................................70
（2）城镇居民可支配收入增长为智能电动床行业持续增长创造了必要条件 ......................70
（3）居民消费潜力进一步释放将拉动智能电动床消费增长 ..................................................71
（4）养老市场发展带来新的增长点 ..........................................................................................72
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................73
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................73
（1）行业发展不规范 ..................................................................................................................73
（2）资金实力较弱 ......................................................................................................................74
（3）行业自主设计研发能力薄弱 ..............................................................................................74
第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 ..................................................................................................75
第一节 中国企业蓝海战略分析框架 ..................................................................................................75
一、中国企业蓝海战略分析框架 ................................................................................................75
（一）企业成功关键因素分析模块 ............................................................................................76
（二）经典四步行动模块 ............................................................................................................78
二、蓝海战略对中国企业的启示 ................................................................................................80
第二节 市场空隙与蓝海战略 ..............................................................................................................80
一、学会寻找市场空隙 ................................................................................................................81
一、产品需求的制约因素 ............................................................................................................81
二、新增投资的制约因素 ............................................................................................................82
四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 ....................................................82
第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 ..............................................................83
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................84
二、跨越战略集团的思维模式 ....................................................................................................84
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三、跨越买方链 ............................................................................................................................85
四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 ................................................................................85
五、跨越互补性产品和服务项目 ................................................................................................85
六、跨越时间 ................................................................................................................................85
第四节 案例：“非顾客”战略 ..........................................................................................................86
一、何为非顾客 ............................................................................................................................86
二、“非顾客”VS“顾客” .........................................................................................................87
三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 ............................................................................88
四、“非顾客”的三个层次 ..........................................................................................................89
五、如何转化“非顾客”？ ........................................................................................................90
第五节 案例：“小米”的蓝海战略 ..................................................................................................93
一、“小米”：让企业家惊艳的品牌 ..........................................................................................93
二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 ..........................................................................................94
三、饥饿期待中，“小米”顺势送达 ..........................................................................................96
第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 ..................................................................................97
一、取悦现有顾客 ........................................................................................................................97
二、将开创市场战略等同于细分市场战略 ................................................................................98
三、将技术创新混同于开创市场战略 ........................................................................................98
四、将创造性破坏等同于开创新市场 ........................................................................................99
五、将开创新市场等同于差异化策略 ........................................................................................99
六、将开创新市场等同于低成本战略 ......................................................................................100
第四章 企业蓝海战略规划制定原则及依据 ............................................................................................101
第一节 企业蓝海战略规划的制定原则 ............................................................................................101
一、科学性 ..................................................................................................................................101
二、实践性 ..................................................................................................................................101
三、前瞻性 ..................................................................................................................................101
四、创新性 ..................................................................................................................................101
五、全面性 ..................................................................................................................................102
六、动态性 ..................................................................................................................................102
第二节 企业蓝海战略规划的制定依据 ............................................................................................102
一、国家产业政策 ......................................................................................................................102
二、行业发展规律 ......................................................................................................................102
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................103
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................103
第三节 影响蓝海战略的主要因素 ....................................................................................................103
一、影响蓝海战略的主要因素 ..................................................................................................103
二、诱发企业蓝海战略失败的因素 ..........................................................................................104
三、企业蓝海战略规划需规避的误区 ......................................................................................105
第五章 企业制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程 ............................................................................107
第一节 公司制定蓝海战略规划要点与准备工作 ............................................................................107
一、公司制定蓝海战略规划要点 ..............................................................................................107
二、规划企业蓝海战略前的准备工作 ......................................................................................107
第二节 公司制定蓝海战略规划的主要内容 ....................................................................................108
一、公司制定蓝海战略规划的主要内容 ..................................................................................108
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二、正确制定企业蓝海战略的步骤 ..........................................................................................109
三、企业蓝海战略规划包含的不同内容 ..................................................................................110
第三节 构建蓝海战略研究体系 ........................................................................................................110
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................111
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................111
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................112
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................112
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................112
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................113
第四节 科学制定蓝海战略规划 ........................................................................................................113
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................113
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................114
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................114
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................115
五、科学制定蓝海战略 ..............................................................................................................115
六、降低风险 ..............................................................................................................................115
第五节 制定蓝海战略需注意事项 ....................................................................................................116
一、企业蓝海战略制定需注意的要点 ......................................................................................116
二、制定蓝海战略目标注意事项 ..............................................................................................116
三、制定蓝海战略规划的注意点 ..............................................................................................117
四、制定蓝海战略规划容易犯的错误 ......................................................................................118
五、不同阶段企业蓝海战略的规划 ..........................................................................................119
六、制定企业蓝海战略要考虑的不同方面 ..............................................................................119
第六章 2020-2025 年中国智能电动床企业蓝海战略探讨与建议..........................................................121
第一节 2020-2025 年中国智能电动床企业蓝海战略应用建议......................................................121
一、选择：是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 ..............................................................121
二、分析：绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 ......................................121
三、创造：增加买方价值是实现蓝海战略的关键 ..................................................................121
四、实现：忠实地将制定的战略落实到位 ..............................................................................122
五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 ..........................................................................................122
六、执行蓝海战略实现新的发展 ..............................................................................................122
第二节 2020-2025 年中国智能电动床企业应用蓝海战略具体策略探讨......................................122
一、推陈出新 寻求未知市场 ....................................................................................................123
二、从替代性行业中发现蓝海 ..................................................................................................123
三、从不同战略类型中去发现蓝海 ..........................................................................................123
四、从客户链中去发现蓝海 ......................................................................................................123
五、从互补性产品或服务中发现蓝海 ......................................................................................123
六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 ......................................................................124
七、从未来着眼发现蓝海 ..........................................................................................................124
第三节 案例借鉴：我国企业蓝海战略的路径选择 ........................................................................124
一、提供一揽子解决方案 ..........................................................................................................124
二、寻找各层次产品之间市场空白 ..........................................................................................124
三、改变原有定式思维 ..............................................................................................................125
四、开发并满足细微的人性化需求 ..........................................................................................125
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五、低成本创造差异化 ..............................................................................................................125
第四节 挖掘广告策略中的“蓝海战略” ........................................................................................126
一、广告策略中的跨界营销 ......................................................................................................126
二、广告策略中的互动营销 ......................................................................................................126
三、广告策略中的无线营销 ......................................................................................................127
四、广告策略中的情感营销 ......................................................................................................128
第七章 2020-2025 年中国智能电动床企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨 ........................129
第一节 构建蓝海战略推进体系：稳准推进公司蓝海战略实施 ....................................................129
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................129
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................129
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................129
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................130
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................130
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................130
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................130
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................130
五、积极促进智能电动床企业的集约化建设 ..........................................................................131
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................131
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................131
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................131
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................131
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................132
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................132
四、创新经营模式 ......................................................................................................................132
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................133
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................134
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................134
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................134
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................135
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................135
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................135
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................136
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................136
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................137
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................137
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................137
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................138
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................138
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................139
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................139
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................140
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................141
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................142
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................142
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一、服务将成为核心 ..................................................................................................................142
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................143
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................143
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................143
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................143
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................144
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................144
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................144
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................145
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................145
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................146
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................146
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................146
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................147
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................147
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................148
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................148
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................148
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................148
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................149
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................149
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................150
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................150
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................150
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................151
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................151
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................152
第十二节 小结 ....................................................................................................................................152
第八章 构建智能电动床企业实施蓝海战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......................154
第一节 构建蓝海战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................................154
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................154
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................154
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................155
第二节 构建蓝海战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................................155
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................155
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................156
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................156
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................156
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................156
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................156
第三节 构建蓝海战略动态调整机制：完善蓝海战略的主要措施 ................................................157
一、完善蓝海战略 ......................................................................................................................157
二、完善企业蓝海战略的有效措施 ..........................................................................................157
三、企业蓝海战略创新调整的重要性 ......................................................................................158
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第四节 持续变革是蓝海战略的精髓 ................................................................................................159
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................160
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................160
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................160
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................161
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................162
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................162
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................162
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................162
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................163
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................163
六、小结 ......................................................................................................................................163
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................164
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第一章 企业蓝海战略概述
经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中，
供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问
题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间
将是中国企业制胜生存的关键所在，蓝海战略可以有效帮助中国企业打开无竞争市场空间
第一节 智能电动床行业蓝海战略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本智能电动床行业蓝海战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国智能电动床业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对智能电
动床行业蓝海战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
智能电动床行业市场调研
企业蓝海战略的基本类型与选择
企业蓝海战略规划制定原则及依据
制定蓝海战略的内容、方法步骤、流程
未来中国智能电动床企业蓝海战略探讨与建议
企业全方位推进“蓝海战略”及实施路径探讨
构建智能电动床企业实施蓝海战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为智能电动床行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来蓝
海战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对智能电动床行业蓝海战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及蓝海
战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决
策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 智能电动床行业蓝海战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本智能电动床行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对智能电
动床行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业蓝海战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
蓝海战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对蓝海战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营
发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国智能电动床行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业蓝海战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 智能电动床概述
人的一生有三分之一的时间都在床上度过，床的智能化在家具智能化的进程中就显得尤为重
要。智能电动床采用高科技硬件技术与低能耗有效结合的研发与设计理念，具有调节床板曲线、震
动按摩、蓝牙音箱、床底灯、智能健康管理、移动终端 APP 控制等功能，外观美观、结实，结构
与布局合理、性能优越，节能环保、舒适健康，具有很高的安全性和舒适性。智能电动床产品作为
智能家具行业的新型分类，未来具有十分广阔的发展前景。
第二节 我国智能电动床行业监管体制与发展特征
根据中国证监会公布的《上市公司行业分类指引（2012 年修订）》，智能电动床行业属于“C
制造业”中的“C21 家具制造业”。
一、行业主管部门和行业监管体制
智能电动床行业的主管部门为工业和信息化部，行业技术监管部门为国家市场监督管理总局，
行业自律组织为中国家具协会、中国轻工业联合会等。
（1）中国工业和信息化部
中国工业和信息化部是家具制造业的行政主管部门，主要负责研究和提出行业发展战略，拟订
工业行业规划和产业政策并组织实施；承担行业管理工作，推进工业体制改革和管理创新；监测分
析工业运行态势，统计并发布相关信息等。
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（2）中国轻工业联合会
中国轻工业联合会成立于 2001 年 2 月，是我国工业管理体制改革后由轻工业全国性、地区
性的协会、学会，具有重要影响的企事业单位、科研院所和大中专院校等自愿组成的具有服务和一
定管理职能的全国性、综合性的行业组织。中国轻工业联合会受委托归口管理家具制造业，主要职
能包括：参与制定行业规划，对行业投资开发、重大技术改造、技术引进等项目进行前期论证与初
审；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修订国家标准和行
业标准，组织贯彻实施并进行监督等。
（3）全国家具标准化技术委员会
全国家具标准化技术委员会于 2009 年 5 月 13 日经中国国家标准化管理委员会批准成立，
由中国轻工业联会、上海市质量技术监督局、广东省质量技术监督局管理，对口国际标准化组织家
具技术委员会（ISO/TC 136）。全国家具标准化技术委员会主要负责开展家具通用基础标准、健康
安全标准、产品标准、检测方法标准、资源节约与综合利用标准、管理标准等的制修订及管理工
作。
（4）中国家具协会
中国家具协会是由中国家具行业及相关行业的生产、经营、科研、教学等企事业单位以及社会
团体和个人自愿组成的全国性行业组织，业务上受国家轻工业联合会指导，也是全国家具标准化技
术委员会成员之一。中国家具协会主要任务包括：提出行业发展规划和行业发展的方针政策；对行
业产品结构、企业结构的调整，原材料基地的建设、投资指南和科技发展指南的制订提出建议；协
助制定行业标准，对行业检测、标准、信息等工作参与业务指导；参与行业重要产品的质量认证、
质量监督；组织行业经济技术交流、人才培训、国际合作、举办国内外展览，参与培育专业市场，
协调行业贸易活动，编辑、出版行业报刊资料，为企业拓展国内外市场和提高经济效益服务等。
二、行业主要法律、法规及其他规范性文件
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三、行业主要产业政策及标准
（1）主要政策
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（2）行业标准
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四、进入本行业的主要壁垒
（1）研发设计壁垒
随着经济社会的不断发展，人们生活水平逐步提高，消费者对家具的科技性、舒适性、环保
性、新颖性都提出了更高的要求。研发、设计能力直接决定了产品智能化程度、产品品质、生产效
率和品牌风格，是智能电动床生产企业提升用户体验、打造卓越品牌的着眼点。智能电动床的研发
设计需要综合人体工程学、材料科学与工程、控制科学与工程、人工智能等多方面的学科知识，不
仅需要从外观风格、材质、色彩等方面着手，还要结合人性化、实用性的要求，达到形式和功能的
统一。由于智能电动床具有较高的技术含量，其所需的研发、设计能力需要长期积累，短时间内难
以形成，在行业迅猛发展变革的新时代，这种研发、设计能力显得尤为重要，为本行业新进入者面
临的壁垒之一。
（2）品牌壁垒
品牌是智能电动床产品吸引消费者的关键因素之一。家具行业发展空间大，品牌鱼龙混杂，质
量也参差不齐。品牌知名度成为消费者衡量产品质量、商家信誉和售后服务的重要因素，是消费者
购买时的重要决策依据。而品牌知名度是企业在品牌建设、产品设计、质量控制、营销服务等多方
面长期投入和逐渐积累的结果，行业新进入者通常很难在较短时间内建立起品牌优势。
（3）销售渠道壁垒
销售渠道是企业重要的竞争资源之一。新进入智能电动床行业的企业通常需要投入大量的人
力、财力和物力，才能逐渐形成较为完善的、系统化的覆盖全国甚至全球的销售网络。同时，智能
电动床行业下游的床垫品牌制造商、经销商、零售商等通常掌握着重要终端客户的销售渠道，他们
在选择合作企业时不仅考察企业规模，在技术实力、产品质量、企业管理、安全生产、劳动者保障
等多个方面也有着复杂严格的认证，行业内有能力通过这些认证的企业数量有限，企业通常需要长
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时间的投入和沉淀才能与他们建立长期稳定的合作关系，因此，销售渠道是智能电动床行业新进入
者面临的一大障碍。
（4）快速交货能力
智能电动床等家具产品为消费品的一种，下游行业的客户会针对市场变化、库存情况、节假日
促销等因素实时调整采购规模。只有具备规模化生产能力、快速供货能力和良好质量控制能力的智
能电动床生产厂商才可以满足下游客户苛刻的交货期要求。因此，快速供货能力成为国内智能电动
床制造企业进入下游品牌商供应体系的重要壁垒之一。
五、行业技术水平和技术特点
智能电动床产品涉及的技术范围较广，关联着电子信息、软件、智能科学、机械等相关技术和
学科。
近年来，随着技术的进步和信息科技的进一步智能化，智能电动床行业的技术水平不断提高。
智能电动床行业的技术水平主要体现以下方面：
（1）产品设计水平
智能电动床产品作为面向广大终端用户的一系列产品，其产品设计在针对不同用户群体的个性
化需求时，在产品的功能、外观、材质、尺寸等多个方面有不同的设计考量。同时，产品的运行稳
定性、能耗、质量、智能效果也与产品设计密切相关，因此产品设计水平直接影响产品的用户体验
和销量。
（2）智能技术开发水平
智能电动床行业作为信息时代的一个新兴行业，积极运用了目前日新月异的信息技术、智能技
术和大数据技术，如人机交互、人体体征信息收集、用户大数据分析等。智能技术开发水平决定了
智能电动床产品的智能性、交互性的高低，反映了智能电动床产品作为一款智能产品的核心技术竞
争力。
（3）生产制造水平
家具生产制造，通常是将原材料通过各种生产设备制成零部件，经涂饰或装配制成产品。现代
家具的生产主要是零部件的生产。在整个产品的生产过程中不仅要考虑产量，提高劳动生产率，更
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要考虑提高各个零部件的加工质量，这样才能保证产品的质量。
企业深入剖析智能电动床生产流程特点，结合当前智能化机器设备适用的具体情境，积极开展
“机器代人”的研究和推进落实工作。目前，对智能电动床生产过程中可以实现自动化的部分流
程，如布料、皮革裁剪，木料加工等流程逐步装备了智能化设备。公司在布料、皮革裁剪上采用面
料自动铺布机，在木料加工上采用了 CNC 数据加工机床、层板开料设备。智能化设备的应用，一
方面提高了公司产品质量的稳定性，另一方面缩减了人员管理控制方面的成本。
六、行业特有的经营模式
在全球家具产业的宏观贸易环境中，发达国家的家具企业一般侧重于家具的技术研究、渠道建
设、品牌运营并保留部分高端产品的制造，具有先进的研发、设计能力和良好的品牌效应；发展中
国家的家具企业则主要从事家具的生产制造，研发设计能力和自主品牌的发展相对滞后。从盈利模
式来看，通常情况下，从事技术研发和品牌销售的企业比从事生产制造的企业能获得更高的利润水
平。
目前，智能电动床行业主要有 OEM、ODM、OBM 三种经营模式：
OEM 即 Origin Equipment Manufacturer，原厂设备生产，生产商完全根据客户的设计和质量
要求进行产品生产，产品以客户的品牌进行销售，是一种“代工生产”的方式，制造商按品牌商的
需求与授权及特定的条件进行生产，品牌商控制全部的设计和技术。
ODM 即 Original Design Manufacturer，自主设计制造，产品由生产商自主设计、开发，根
据客户订单进行产品生产，产品以客户的品牌进行销售，制造商根据品牌商对产品的设计、规格、
性能等要求，进行设计和生产产品。制造商拥有一定的设计能力和技术水平。ODM 方式往往更加注
重合作。
OBM 即 Original Brand Manufacturer，自主品牌制造。产品由生产商自主设计、开发，根据
客户订单进行产品生产，产品以自主品牌进行销售。
OEM、ODM、OBM 三种业务模式介绍如下图所示：
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目前国内本行业的多数企业的经营模式以 OEM 模式为主。随着行业市场的逐步扩大，消费者
的消费潜力不断被挖掘，一些具有丰富行业经验、具备自主研发设计能力的企业逐步向 ODM 模式
转型。近年来，为了突破发展的限制，响应国家关于“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国
质量转变、中国产品向中国品牌转变”的号召，行业内一些业务发展较好、具有一定竞争优势的企
业则逐步开始加大研发设计投入，打造自主品牌，建立独立的营销渠道，探索 OBM 模式，谋求自
主、长远的发展。
七、行业的周期性、区域性和季节性
（1）周期性
智能电动床主要应用于家居装修，产品价格相对较高，使用时间相对较长。智能电动床的生产
和销售一定程度上会受到居民可支配收入水平、房地产行业景气程度、消费习惯等因素的影响。在
欧美发达地区的智能电动床行业现正处于快速成长期；而其他地区智能电动床行业刚刚兴起，现处
于导入期阶段。总体而言，智能电动长行业发展迅速，现阶段周期性不明显。
（2）季节性
智能电动床的销售具有一定的季节性。境内市场，受气候情况、春节假期等因素影响，每年的
第一季度为销售淡季，第二季度逐步恢复，下半年进入销售旺季。就境外市场而言，受感恩节、圣
诞节等节日促销备货因素影响，通常第四季度是销售旺季。
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（3）区域性
在市场需求方面，美国、欧洲和日本等经济发达的国家及地区最早接受智能电动床的消费文化
观念，对于智能电动床的需求较大，为全球主要的消费市场；国内市场智能电动床产品出现较晚，
且智能电动床属于家具类消费中的高端消费，江浙沪、京津等经济发达地区购买力较高，是我国主
要的消费市场。
在生产制造环节，我国是智能电动床的主要生产国和出口国，在国内产业集群化明显，制造商
主要集中在长三角和珠三角地区；欧美等发达国家也有一些大型制造商，这些企业品牌知名度高，
具有全球影响力。
八、本行业与上下游行业的关联性及影响
（1）行业与上游行业的关系
智能电动床行业的上游产业包括电器部件、钢材、木板、纺织面料、五金件、包装材料等制造
行业，其中电器部件主要为线性驱动器、控制盒及遥控器。上游的原材料制造业均属于充分竞争行
业，供应商数量众多，原材料供应充分，大规模经营的企业有较强的议价能力。受钢材、木材、纸
张等大宗商品价格影响，报告期内上游原材料成本呈现明显上升趋势，对本行业企业的发展有不利
影响。
（2）行业与下游行业的关系
下游主要通过大型床垫生产商、家具零售商、经销商以及直营店等渠道将产品销售给终端消费
者。智能电动床在境外市场的销售，主要依靠大型床垫商、家具零售商等成熟稳定的销售渠道，并
通过电商模式直接面对消费者；经销商在境内销售环节相对强势，行业内企业多采用以经销商为
主，通过直营店改善客户体验，强化市场。拉动终端消费者需求的主要是居民家庭收入和房地产行
业发展等因素。近年来，随着经济社会的发展，人均可支配收入的不断提高，城镇化进程不断加
快，未来智能电动床消费市场空间巨大。
第三节 2018-2019 年中国智能电动床行业发展情况分析
一、家具行业发展状况
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家具制造业指用木材、金属、塑料、竹、藤等材料制作的，具有坐卧、凭倚、储藏、间隔等功
能，可用于住宅、旅馆、办公室、学校、餐馆、医院、剧场、公园、船舰、飞机、机动车等任何场
所的各种家具的制造。家具是一种兼具实用性和艺术性双重属性的产品，既要具有较强的实用价
值，又要符合人们的审美情趣，作为人类生活不可或缺的必需品，家具与人们生活、工作、学习、
娱乐等活动密切相关，是现代生活方式的载体。家具产品的特性决定了家具行业在经济社会中的重
要地位，伴随着全球经济的不断发展，全球家具产业也迅速发展。
（1）全球家具市场发展状况
自 19 世纪末家具作为工业化产品进行生产后，经过百余年的发展，家具市场已经成为一个充
分竞争的成熟市场。在全球经济一体化的背景下，专业化的分工和协作促进了全球家具产业链的形
成，各国家具的生产工艺、设计理念、管理和经营模式得以相互借鉴，家具市场规模不断扩大，家
具制造企业的创新能力不断加强，家具产品不断推陈出新。
世界家具产业发展迅速，根据 CSIL 的统计，2018 年全球家具行业总产值达到 4,700 亿美
元，其中民用家具占比最高，约 60%左右。中国、美国、日韩、西欧等在家具生产、技术和贸易中
占有重要地位。最近 5 年家具业总产值比较稳定，其中约 70%在原产地消费，30%为外贸出口。在
经济体方面，发达国家产值占比约 40%，发展中国家约 60%，占比创新高，表明全球家具制造中心
转移到了发展中国家。
家具是一种多边贸易互补性很强的商品，全球家具贸易活跃度高，根据 CSIL的统计，世界家
具贸易总额在 2009 年至 2018 年持续增长，从 940 亿美元增加到 1,500 亿美元，年复合增长率
为 %。目前，世界家具进口国主要为美国、德国、法国、英国、加拿大等，主要出口国为中
国、德国、意大利、波兰、越南等国家。
（2）我国家具行业发展状况与趋势
20 世纪 80 年代以来，全球家具生产呈现出从欧美等发达国家不断向亚洲发展中国家和地区
转移的趋势，我国凭借劳动力资源等多方面优势顺应了产业转移，目前我国已成为全球重要的家具
生产基地。我国家具行业在发展过程中，学习借鉴了国际先进的家具制造、设计技术和企业经营管
理策略，再加上新技术、新材料的广泛应用，我国家具行业发生了革命性的变化。
此外，我国经济的持续快速发展和人民生活水平的提高也为家具行业提供了良好的发展条件。
中国家具行业经过二十多年的发展，已形成了一定产业规模。工艺领先的家具企业已经实现了自动
化或半自动化制造，生产工艺更为精益，市场嗅觉更加敏锐。由于对外开放、外引内改、开拓创新
等政策的实施，家具的产量和经济效益都有了显著的提升，家具市场日益扩大，逐步成为支撑国民
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经济、提高国民生活质量的重要产业之一。
根据 Wind 资讯统计数据，我国家具制造业主营业务收入保持高速增长，2017年达到 9,056
亿元。
在世界家具产业不断向发展中国家转移的背景下，我国在国际家具贸易的地位不断提升，逐步
成为世界第一大家具出口国，成为了国际家具市场主力军。根据 Wind 资讯统计数据，2018 年中
国家具及其零件出口额约为 亿美元。我国家具行业出口整体处于稳步发展阶段。
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随着我国城镇化水平的进一步提高、人民消费能力的不断提升以及居民对生活品质追求的提
升、消费的观念转变和对健康的更多关注，我国家具消费水平有望得到进一步提升，家具市场的规
模有望进一步扩大。
二、智能家具行业的发展状况
智能家具是网络技术、控制技术向传统家具产业渗透发展的必然结果。从社会背景层面来看，
信息化的高度发展，通讯的自由化与高层次化、业务量的急速增加与人类对生活居住环境的安全
性、舒适性、效率性要求的提高，造成家具智能化的需求大为增加；从科学技术层面来看，由于计
算机控制技术的发展与电子信息通讯技术之成长，也促成了智能家具的诞生。近年来，互联网+、
物联网、大数据、人工智能等高科技热门概念的兴起进一步将智能家具行业的发展推向了高潮，智
能家具行业有广阔的市场空间。根据在线统计数据门户 Statista 的统计和预测，全球智能家具的
市场规模将从 2016 年的 241 亿美元，增至 2022 年的 535 亿美元，年复合增长率高达
%，呈现迅速的发展态势。
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从产品形态的维度看，智能家具的发展趋势可分为三个阶段。一、单品智能化，其中以家电产
品智能化为代表，床等传统家具产品也紧跟智能化趋势的步伐，在这一阶段主要实现家具产品与信
息技术的融合；二、单品之间互联互通，不同品牌、不同品类的产品之间在物理上互联、在数据上
互通，这需要智能家具中的所有产品运营在统一的平台之上，遵循着统一的标准，这一阶段是智能
家具行业向前发展的关键一步；三、系统智能化，这是跨品牌、品类实现数据互通和互动之后再进
一步的结果，这种不同产品之间的数据互通互动是机器主动的行为，不需要用户再去人为干涉，比
如智能电动床读取用户体温数据，而空调就相应地自动调节气温到适宜的温度。这一阶段不仅需要
大量传感器（如温度传感器、心率传感器、亮度传感器等等）的介入来获取海量数据，还需要人工
智能、机器学习、深度学习等算法技术来让机器展现出人类智力，只有在智能家具实现了主动自动
化之后，才会真正给人带来智能的感觉。
随着科学技术的高速发展和人们生活水平的不断提高，人们越来越注重自己生活环境的舒适、
安全与便利，智能家具系统很好的顺应了人们的这种需求，家具智能化是经济社会发展的必然趋
势，智能家具行业具有不可估量的发展前景。
三、智能电动床行业的发展状况
人的一生有三分之一的时间都在床上度过，床的智能化在家具智能化的进程中就显得尤为重
要。智能电动床采用高科技硬件技术与低能耗有效结合的研发与设计理念，具有调节床板曲线、震
动按摩、蓝牙音箱、床底灯、智能健康管理、移动终端 APP 控制等功能，外观美观、结实，结构
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智能家具行业的新型分类，未来具有十分广阔的发展前景。
不同国家和地区对智能电动床的接受程度差异较大，现阶段智能电动床的主要消费市场在欧
美，2016 年度仅美国市场的销售量已突破 100 万张（不包括智能电动床制造商直接通过零售商销
售的部分）。就美国而言，智能电动床大约 15 年前开始出现在市场，产品最初面向行动不便的老
年人，购买群体绝大多数是 50 岁以上的人群。现在随着居民生活品质的提高、消费结构的升级以
及零售商对于智能电动床的推广，越来越多的年轻人开始购买智能电动床，目前消费最多的群体年
龄在 30-40 岁之间。在美国市场，智能电动床主要通过两个渠道进行销售：直接向零售商销售以
及通过床垫企业间接实现销售。根据 ISPA 的统计，美国地区仅通过床垫企业间接实现销售的智能
电动床销售额从 2011年的 亿美元增长到 2017 年的 亿美元，年复合增长率高达
%，2017 年通过床垫企业间接实现销售的金额较 2016 年有所下降，主要是由于智能电动床
直接向零售商销售的比例明显上升。
自 2017 年起，ISPA 增加了对于直接向零售商销售智能电动床的数据统计。根据 ISPA 出具
的《2018 Mattress Industry Trends Report》，美国地区直接向零售商销售以及通过床垫企业间
接销售的智能电动床数量约为 万张，较 2017 年增长约 %；销售额约 亿美
元，较 2017 年增长约 %。2018 年美国地区固定床的销量在 2, 万张左右，智能电动
床销量占全部床型销量（即固定床及智能电动床销量合计）比例约 %，较 2017 年增加
个百分点，智能电动床占全部床的比例呈上升趋势。2018 年，美国地区智能电动床的平均销售单
价大约为 美元，固定床的平均销售价格大约为 美元，智能电动床的售价远高于固
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定床。综合价和量两方面的因素，可以合理预见，随着家具智能化的普及和消费习惯的转型升级，
智能电动床会逐步蚕食固定床的市场份额，智能电动床未来的市场增长空间十分巨大。
第四节 2018-2019 年我国智能电动床行业竞争格局分析
一、行业客户集中度情况
（一）同行业客户集中度情况
Ascion, LLC、Rogers Foam Corporation、Oddello Industries LLC、PPJ,LLC都属于非公众
公司，其销售收入数据未公开，因此无法获取其客户集中情况。力韡股份有限公司(Optima
Healthcare Inc.)属于我国台湾地区上市公司伟训科技股份有限公司的控股子公司，但伟训科技股
份有限公司在公开资料中未披露力韡股份有限公司(Optima Healthcare Inc.)销售智能电动床的收
入数据，因此公司无法获得其客户集中情况。综上所述，销售智能电动床的同行业公司客户集中情
况无法获得。
（二）客户集中度高系下游美国床垫行业市场格局和经营模式所决定的
客户集中度较高的情况系行业格局和公司经营模式等因素共同导致的。
一方面，智能电动床的消费市场主要集中于欧美等少数发达国家和地区，产品的主要销售渠道
是与床垫厂商合作或与大型卖场合作。而在北美市场，舒达席梦思（SSB）、泰普尔丝涟（TSI）是
两大床垫巨头，其中，舒达席梦思（SSB）旗下两个品牌 2017 年分别占据美国床垫市场份额的
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%及 %，泰普尔丝涟（TSI）旗下两个品牌 2017 年分别占据美国床垫市场份额的
%及 %，两家的市场占有率合计超过 70%，基本呈现双寡头的竞争格局；好市多
（COSTCO）则是全世界销售量最大的连锁会员制的仓储批发卖场。前述客户的销售渠道广、业务规
模大、市场占有率高，导致其上游供应商的客户集中度较高。
另一方面，公司的经营模式中以 ODM 为主，故公司在开展销售业务时，更多情况下是面向厂
商而非直接面向终端消费者，所以客户集中的可能性更高。
公司历经长期的业务对接，与主要客户建立了深入、稳定的合作，目前对 2-3 家大客户销售
占比较高，该情况符合智能电动床行业的情况。
（三）国内家具行业上市公司存在客户集中度较高的情况
国内家具行业上市公司存在客户集中度较高的情况。其中，喜临门（）、荣泰健康
（）、奥佳华（）在上市前存在对第一大客户销售占比较高的情况；恒林股份
（）在上市前存在对主要客户销售占比较高的情况。上述公司均将客户集中相关的风险
列为风险因素，并载明对少数客户销售实现的营业收入占当期营业收入的比例较高。部分企业随着
上市后的良性发展，客户集中度呈现逐步降低的趋势。
二、行业内主要企业
智能电动床率先出现在欧美市场，在中国起步较晚，以下主要从境外、境内两个角度介绍公司
现有或者潜在的竞争对手。
（一）境外主要企业
（1）礼恩派（Leggett & Platt）
礼恩派于 1901 年注册成立，1971 年在纳斯达克上市，1979 年在纽约证券交易所上市，1999
年被纳入标准普尔 500 指数成分股，2000 年入围《财富》杂志美国 500 强企业。礼恩派在全球
18 个国家和地区拥有 120 家制造工厂、34,000多名员工。礼恩派一共有 14 个业务单元，其中
占有市场领先份额的 4 个核心业务部门是：家居产品部、商用产品部、工业材料部、特殊产品
部。
作为一家大型的产品和业务多元化的集团公司，礼恩派拥有产品的研发、设计、生产能力和零
售渠道，产业链齐全。但智能电动床属于家具行业中的细分品类，礼恩派未专注于该细分市场，且
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智能电动床不属于其核心产品。
（2）幻知曲（Reverie）
幻知曲（Reverie）源自于 DSC 集团（Dahsheng Chemical Ltd.大升化工集团），作为专业的
睡眠品牌，1945 年至今一直致力于乳胶类睡眠产品的研究，2000 年，在美国纽约正式成立
Reverie 高级乳胶睡眠品牌。2002 年，Reverie研发出第一代电动床，采用德国进口机电、美式
平板设计，坚固耐用、不易变型、可当一般床架使用，填补了市场上排骨架电动床的缺点。2007
年，幻知曲研发出第二代电动床，在结构上运用轻型钢，比第一代产品更轻，加入滑轮设计使用更
方便，在功能上可选择前后升降、分段调节、分 3 区段按摩等。2013 年，幻知曲在美国纽约州扩
建 12 万平方英尺的工厂，并且有 5 万平方英尺的区域用于投入定制化可调节床的生产。
幻知曲直接面向终端市场，与公司现有的销售模式（主要卖给床垫制造商，由床垫制造商整合
后再卖给零售商或者最终消费者）有差异。因此在销售渠道上，幻知曲与公司不存在直接竞争关
系。此外，幻知曲的核心产品系乳胶类睡眠产品，与美国床垫制造巨头舒达席梦思（SSB）、泰普尔
丝涟（TSI）存在直接的竞争关系，床垫制造商不会优先考虑选择幻知曲作为智能电动床供应商。
（二）境内主要企业
境内的主要竞争对手可分为两类：已经从事智能电动床生产及销售的企业，如深圳市美亚实业
发展有限公司，该公司产品功能简单，多数产品仅具有基础的调节功能，且生产规模较小；目前已
经有一定规模的或者已经上市的家具企业，现在已经开始布局或者未来很可能进入智能电动床市
场，如顾家家居股份有限公司、东莞市慕思寝室用品有限公司等，相比之下公司已拥有成熟的技
术、稳定的客户群体及一定知名度的品牌，具有市场先发优势。
（1）深圳市美亚实业发展有限公司
深圳市美亚实业发展有限公司是国内较早开始进行智能电动床的公司之一，其主要从事智能床
及乳胶床垫的研发、生产与销售，其生产的智能床的功能包括无线遥控、按摩、自由调节睡眠角度
等。2009 年，深圳市美亚实业发展有限公司推出无线遥控智能电动床，其功能包括无线遥控、按
摩、角度调节等。
（2）顾家家居股份有限公司
顾家家居股份有限公司（股票代码：603816）成立于 2006 年，主要从事客厅及卧室中高档软
体家具产品的研发、设计、生产与销售，主要产品包括沙发、软床、餐椅、床垫和配套产品。顾家
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家居旗下拥有“休闲沙发”、“LA-Z-BOY 功能沙发”、“KUKA HOME 全皮沙发”、“布艺沙发”、“睡眠
中心（软床）”五大产品系列。顾家家居公司分别在中国香港、美国、荷兰和德国拥有四家全资子
公司，截至 2016 年 6 月，在中国市场建立直营店 196 家，特许经销店 2,686 家；在境外市场
建立直营店 5 家，经销店 26 家。顾家家居于 2016 年 10 月在上海证券交易所上市。
（3）东莞市慕思寝室用品有限公司
东莞市慕思寝室用品有限公司成立于 2007 年，定位为全球健康睡眠资源整合者，专业致力于
人体健康睡眠研究，从事整套健康睡眠系统的研发、生产及营销。目前慕思已与瑞士 DOC、比利时
Artilat 和 RAKO、德国 Otten、意大利 Figino、意大利 Bedding 和 LAMBORGHINI 等国际
优秀寝具供应商建立起了长期合作关系。慕思旗下现拥有“慕思.歌蒂娅、慕思.凯奇、慕
思.0769、慕思.3D、慕思.V6、慕思.爱迪奇、慕思.苏菲娜”7 大自有品牌。
第五节 企业案例分析：麒盛科技
一、麒盛科技主营业务的具体情况
（一）主要产品介绍
1、智能电动床产品介绍
麒盛科技的主要产品是智能电动床系列产品，具体产品情况如下：
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2、智能电动床与传统床的区别
传统床一般由床架、靠背和包围组成，传统床是供人躺在上面睡觉的家具。智能电动床在传统
床的基础上增加了四大部分的功能。
（1）智能调节功能
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智能调节功能主要体现为智能电动床可实现多角度任意调节。公司智能电动床产品支持语音控
制功能，用户可以通过天猫精灵、Alexa 和 Google Home 来语音控制智能电动床，解放用户的双
手。此外，用户还可以通过使用 APP 通过蓝牙或 WiFi 遥控或者线控调整床体头部和脚部单独升
降，满足不同的需求。头部和腰部顶出功能，为用户的肩颈部和腰部提供舒适而有力的支撑。
①零重力模式
零重力模式可以让身体的各个部位以舒适的方式进行放松，使用户的腿部超过心脏的位置高
度，以促进血液循环，缓解压力，让用户获得一个高品质的放松和休息。
②观影模式
公司智能电动床产品通过观影模式的预设位置，为用户提供一个较为舒适的姿势来看电视/玩
电脑。预设的靠背位置将更好地为用户提供看电视的视野角度，并且在腰背部提供有效的支撑。
③阅读模式
公司智能电动床产品通过阅读模式的预设位置，为用户提供一个较为舒服
的看书位置。该预设的靠背位置可以让用户手臂可以轻松的支撑起书本，并且为腰背部提供有
效的支撑。用户看书翻页不费力，充分享受舒适阅读体验。
④娱乐模式
公司智能电动床产品为用户玩手机或 ipad 提供了舒适的预设位置。夜间睡觉前浏览手机和
iPad 已经成为了大多数人的习惯。公司智能电动床产品抬升起的背部给用户在玩手机的过程中提
供了有效的支撑，如有瞌睡的时候也不用担心手机滑落打到脸上，避免睡前身体刺激，保障有效预
睡眠。
⑤按摩模式
公司智能电动床产品提供了舒适的按摩模式的预设位置，多种按摩模式和多个按摩位置可供用
户选择。部分产品配置了震动按摩器，再配合预设位置，将更加有效的帮助人体放松肌肉紧张感，
缓解疲劳，为用户解压卸乏，促进血液循环。
⑥音乐模式
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公司智能电动床产品设有音乐模式的预设位置，在该位置智能电动床将微微抬起的背部与脚
部，同时配合着播放的音乐，营造出适宜睡眠的氛围，让人体更快放松身心，舒缓疲劳。
⑦深度睡眠模式
公司智能电动床产品设有适宜深度睡眠的预设位置，在经过预睡眠阶段后，用户的身体已经基
本放松，将床体调节到传统的睡眠模式，让用户安稳地睡一个好觉。
此外，用户还可以根据自己的喜好，保存专属的个性模式。不同的模式让原本一成不变的床，
可以随着生活场景而随意变换。
（2）智能监测与干预功能
公司智能电动床产品可以与智能设备进行联动，打造丰富的智能家居的场景。
①智能监测功能
通过安设在床底的非接触式生理体征传感器，智能电动床可以监测到用户的 HRV、心率、呼吸
率、鼾声、微动、辗转、离床等数据。其中，HRV（心率变异性）是指逐次心跳周期差异的变化情
况，它含有神经体液因素对心血管系统调节的信息，从而判断其对心血管等疾病的病情及预防，系
预测心脏性猝死和心律失常性事件的重要指标。此外，用户还可以通过 APP 获得睡眠质量的报告
和睡眠健康的建议。
②智能干预功能
智能干预功能主要系鼾声干预，公司智能电动床产品在检测到用户打鼾时，便以通过自动调节
床架的角度来缓解用户的打鼾症状。
（3）智能睡眠数据服务功能
公司智能电动床产品能够长期稳定的记录用户的睡眠数据。通常，人在睡眠状态下，主动意识
非常薄弱，此时得到的生理数据能够真实地反映人体的健康状态。公司智能电动床床产品使用寿命
较长，而这长期数据积累是其他类似产品无法比拟的。
公司以智能电动床为载体，建立了人体健康大数据分析平台，提供基于智能睡眠数据的服务。
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①智能提醒与警报功能
公司利用先进的数据挖掘技术和神经网络，对智能电动床所获取的人体睡眠数据进行分析，对
人体的睡眠质量进行打分，同时建立面向个体的影响睡眠因素分析系统、面向个体的健康睡眠信息
反馈系统和更加完善的睡眠状态评价系统等。使智能电动床实现对人体当前的身体状态的评估。
公司智能电动床产品具备生理体征监护功能和离床监护功能。其中，生理体征监护功能主要系
当用户体征数据发生异常时发出警报，及时告知家人和监护人员；离床监护功能主要系当用户离床
长时间未归时发出警报，及时告知家人和监护人员。
②智能预警功能
通过用户睡眠数据的长期积累，公司将能够为每个人建立个人的健康信息档案。通过大数据平
台长期对个人历史睡眠数据的分析得到个人健康状态的趋势，当偏离这种趋势，预示着身体健康状
态存在变坏的可能性，系统会将该信息及时的反馈给用户。
（4）智能体验功能
公司在产品设计时更体现了人性化的关怀，当用户夜间起床时，床底夜灯自动感应，光线温暖
柔和，为用户提供照明服务；床体配置 USB 充电接口，方便快捷；床体也配备了音响系统，用户
在休息的同时可以享受高品质的美妙音乐；更配有声波按摩功能，可以让按摩系统随着音乐的节奏
进行按摩。
二、公司的具体经营模式
公司的经营模式主要包括 ODM 和自有品牌两种模式，以 ODM 为主。公司的销售区域以外销为
主，内销为辅。其中，外销主要产品以 ODM 和自有品牌为主。在 ODM 模式下，公司提供自主设计
的样品供客户选择并批量生产。在自有品牌模式下，公司主要通过自主设计制造产品并以自有品牌
的方式销售给客户。
报告期内，公司境内外持有的自有品牌情况如下表所示：
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三、麒盛科技在行业中的竞争地位
公司是国内最早一批从事智能电动床研发、设计、生产和销售的公司，且自设立以来，一直专
注于该细分市场。经过多年的发展和积累，公司已掌握多项具有自主知识产权的核心技术。公司在
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研发、生产、销售的智能电动床产品方面，具有领先的技术优势和设计优势，是行业的领军企业。
截至 2019 年 8 月 31 日，公司及子公司已拥有的主要专利共 254 项（其中 40 项发明专
利）、软件著作权 1 项。2015 年 12 月，浙江省知识产权局、浙江省经济和信息化委员会认定公
司为“浙江省专利示范企业”；2016 年 4 月，浙江省科学技术厅、浙江省发展和改革委员会、浙
江省经济和信息化委员会认定公司的“浙江舒福德电动床研究院”为“省级企业研究院”。
近年来，公司以技术创新为依托，持续增强公司新产品、新技术的研发能力，提升了生产工艺
水平。公司与浙江清华长三角研究院合作设立了麒盛数据，旨在进一步增强科研投入和科研实力，
今后将积极开展产学研合作，持续、有效地提升技术竞争力。在市场开拓中，公司积极拓展国内外
市场，与众多客户建立了紧密的合作关系，不断巩固和扩大在智能电动床行业的领先地位。
四、公司的竞争优势和劣势
1、竞争优势
公司在智能电动床领域已精耕细作多年，目前在国际智能电动床行业具有较高的知名度和较强
的竞争优势。公司自设立之初就专注于智能电动床领域，凭借在市场调研、研发设计、规模生产、
品质管理、销售渠道、售后服务等价值链环节的优势，在产品设计、功能及质量方面得到了大型床
垫商、大型家居零售商等优质客户的认可。目前，公司在海外市场拥有较为稳定的市场份额，在国
内智能电动床领域处于开拓者、领导者地位。公司具体的竞争优势如下：
（1）市场先发优势
智能电动床率先出现在欧美市场，公司捕捉到其中的商机，自 2005 年设立以来一直专注于智
能电动床领域。通过与大型床垫品牌商合作，提高消费者对于智能电动床的认知度。此外，公司不
断丰富智能电动床产品的功能，包括震动按摩功能、夜间离床警报、体征数据监测、打鼾干预等，
为消费者提供整套睡眠解决方案。
凭借优秀的产品性能、丰富的销售渠道，公司以美国等发达国家市场作为业务的突破口，逐步
成为全球智能电动床行业的先行者和领导者。公司在稳固海外市场的同时，着力发展国内市场。公
司率先在国内引入“智能电动床”的概念，通过经销商、直营店、电子商务平台多层次的销售模式
进行渠道拓展和品牌宣传，塑造“索菲莉尔”智能电动床的品牌形象。
通过积累客户资源，掌握核心技术，塑造品牌影响力，公司在智能电动床领域建立起先发优
势。
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（2）设计研发优势
自设立以来，公司一直重视产品设计研发能力的提升，始终坚持自主研发、自主创新。公司在
研发队伍建设、研发设计项目实施、科研设备购置等方面投入了大量的人力物力。公司立足于现有
的稳定研发团队，不断吸收新的优秀人才，满足公司进一步创新发展的需要；同时，公司不断强化
对现有技术人员的培养，有计划、有步骤地开展岗位技术培训，提高技术人员的研发水平。公司根
据市场需求定位，选择优秀的研发合作伙伴，借助外部科研合作伙伴的力量和资源，共同开发新产
品、新技术和新工艺，进一步提升了公司的设计研发能力和自主创新能力。
截至 2019 年 8 月 31 日，公司及子公司已拥有的主要专利共 254 项（其中 40 项发明专
利）、软件著作权 1 项。2015 年 12 月，浙江省知识产权局、浙江省经济和信息化委员会认定公
司为“浙江省专利示范企业”；2016 年 4 月，浙江省科学技术厅、浙江省发展和改革委员会、浙
江省经济和信息化委员会认定公司的“浙江舒福德电动床研究院”为“省级企业研究院”。
（3）销售渠道和客户资源优势
自设立以来，公司一直重视销售渠道的开拓。公司积极参加各类国内外展会，直接接触潜在客
户，向其推介产品和服务。在海外，公司通过与当地知名品牌商的密切合作来共同开发海外市场，
进一步拓宽了公司的销售渠道和客户资源。此外，为了及时获取市场信息，公司聘用当地员工组建
本土化的销售、管理团队。国外子公司通过定期与大型床垫企业、家具零售商沟通，获取智能电动
床市场销售数据；通过对最终消费者的调查，了解消费者对智能电动床外观、功能、价格的偏好，
上述措施有助于公司充分了解客户的痛点和需求，把握市场方向，推出具有市场竞争力的产品。
经过多年的发展，公司在国内外积累了丰富且稳定的客户资源，与多家客户建立了长期战略合
作关系，包括美国知名床垫生产销售商舒达席梦思（SSB）、泰普尔丝涟（TSI）、俄罗斯最大的床垫
生产商 Askona。目前，公司在全球的业务情况如下图：
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公司丰富稳定的客户资源优势是公司的持续发展的巨大推动力，是公司核心竞争力的重要体
现。欧美等发达国家家居品牌商在选择供应商前，通常对供应商资质有非常严格的审定程序，在审
定过程中会对供应商的生产管控、质量管理、售后服务、个性化订单快速响应能力、全球供应能力
甚至经营状况等多个方面提出严格要求。家居制造商一旦通过资质审定，将被纳入到家居品牌商的
供应链体系，双方结成较为长期、稳定的战略合作关系。
（4）产品质量及售后服务优势
优良的品质是公司获得消费者信任、赢得市场竞争的基础，是公司业务可持续发展的保障。公
司高度重视产品和服务的质量管理，设立了品管部，有专职质量控制管理人员，主要负责制定公司
质量管理目标以及组织公司内部质量管理相关的策划、实施、监督等工作。公司建立了严格的质量
控制体系，成功通过 GB/T19001-2016 / ISO 9001：2015 国际质量管理体系认证，并有多款产品
获得 CE安全认证、GS 安全认证、UL 安全认证。
公司制定了完善的售后服务体系，境外子公司专门负责境外市场的售后服务。对于境外线下渠
道，公司先指派技术人员在现场处理维修，无法现场维修的可进行退换货处理；对于境外线上渠
道，严格执行各电子商务平台的退换货政策。
公司通过稳定的产品质量及完善的售后服务制度，进一步赢得了客户的信任与肯定，巩固现有
的合作关系。
（5）经营管理优势
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公司自设立以来，组建了一批经验丰富、能力优秀的管理团队。管理团队人员对行业有着深刻
的认识，能够敏锐地把握行业内的发展趋势，抓住业务拓展机会，对公司未来发展有着科学的规
划。相关管理人员利用自己在行业内深耕积累的经验优势，为公司未来业绩发展提供了有力保障。
公司逐步统筹起采购、生产、质量管控、销售、研发和财务等各个生产业务部门和运营管理部
门的流程整合。2016 年公司将金蝶 K3 升级为 SAP 系统，帮助各部门流程整合，实现各数据的共
享，实现各部门的高效协作，建立起科学化管理体系。
股份公司设立后，公司进一步完善了现代企业管理制度，形成了结构合理、责任明确的内部管
理体制。公司股东之间，股东与管理层之间，管理层与员工之间相互监督、相互促进，相互协作，
形成了合作与制约的企业管理运作体系。
2、竞争劣势
（1）产能难以满足市场需求
近年来，公司产品的销量尤其是海外销量增长迅速，现有的生产规模已不能满足公司订单快速
增长的需求。生产场地和设备的不足对公司销量的增长造成了不利的影响。为此，公司必须增建厂
房、引进生产设备、提高生产自动化水平，扩大生产规模，使公司的产能和订单需求相匹配。
（2）融资渠道单一
公司为实现发展目标，须在产能扩张、品牌运营、新品开发等方面加大投入，而这均需要雄厚
的资本实力作为支撑。公司目前主要通过银行贷款进行融资，随着业务的不断拓展，单一的融资渠
道已无法满足公司的大规模资金需求，公司急需进一步拓宽融资渠道。
（3）品牌知名度有待提升
公司目前境外销售主要通过国外床垫厂商将智能电动床推向市场，产品品牌虽然在境外床垫企
业中有较高知名度，但是未直接面向境外终端客户销售，在自主品牌建设上投入不足，产品品牌知
名度仍有提高的空间。未来随着公司智能电动床产品自主研发能力的提升，生产能力进一步增强，
公司需要扩大公司品牌的市场影响力，提高产品的辨识度。
五、产品进口国的有关进口政策、贸易摩擦对产品进口的影响
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报告期内，公司主要出口国家对智能电动床产品进口尚未执行特别的规定，在进口政策方面对
中国的智能电动床产品尚未执行贸易壁垒和限制。与进口国当地产品相比，中国智能电动床产品在
价格上具有一定的竞争力，且质量较好、供货周期相对较短，有足够的竞争力。随着中国智能电动
床行业技术水平的进一步提升，中国智能电动床产品在全球市场的份额也正在进一步扩大。
1、产品进口国的有关进口政策
公司产品主要销售区域为美国、澳大利亚、俄罗斯、日本、韩国等国家和地区。针对公司出口
的智能电动床、床垫等产品，公司产品主要进口国没有特殊的限制政策。针对公司出口的床架、床
垫及枕头等产品，公司产品主要进口国分别征收不同比例的进口关税或不征收进口关税。
2、中美贸易摩擦
（1）中美贸易摩擦事件发展情况
近年来，随着中美间贸易顺差不断增大，美国方面采取贸易保护主义的贸易政策的倾向逐渐增
大。
2018 年 3 月，美国总统唐纳德特朗普（Donald Trump）宣称对从中国进口的商品征收关税。
2018 年 6 月 15 日，美国贸易代表办公室发布了新的征税清单，对 818 个单独关税项目约 500
亿美元的商品征收额外 25%的关税，对第一批 340亿美元产品开始征税的日期是 2018 年 7 月 6
日。其中，公司销往美国的产品受影响的主要系作为智能电动床的配件的电机、主控盒、遥控器等
电器部件。
美国当地时间 2018 年 7 月 10 日，美国贸易代表办公室公布对价值约 2,000亿美元的中国
商品加征 10%关税的商品清单。美国当地时间 2018 年 8 月 1 日，美国总统已指示美国贸易代表
办公室考虑将本部分加征关税税率从 10%增加到 25%。
美国贸易代表办公室于美国当地时间 2018 年 8 月 7 日公布了对价值约 160亿美元中国产
品加征 25%关税的清单（系 2018 年 5 月 29 日宣布的 500 亿美元商品清单的第二批），从 2018
年 8 月 23 日起正式实施。美国当地时间 2018 年 8月 23 日，美国正式开始对上述总计 160
亿美元的产品加征 25%的关税。
2018 年 9 月，美国贸易代表办公室正式公布约 2,000 亿美元商品加征关税的清单，自美国
当地时间 2018 年 9 月 24 日起加征关税税率为 10%，2019 年 1 月 1 日起加征关税税率提高至
25%。其中，被征收额外关税的 2,000 亿美元的中国商品覆盖了公司销往美国的主要产品智能电动
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床和床垫。
美国当地时间 2018 年 12 月 1 日，中美双方领导人于阿根廷布宜诺斯艾利斯举行会晤，经
磋商，美国总统特朗普同意美国当地时间 2019 年 1 月 1 日起暂不对上述 2,000 亿美元中国商
品额外征收的关税由 10%增加至 25%，双方领导人同意立即开始就强制技术转让、知识产权保护、
非关税壁垒、网络入侵和网络盗窃、服务和农业等领域的结构性改革进行谈判；如果美国当地时间
2019 年 3 月 1 日之前，双方就上述事项未达成一致，则上述关税会自美国当地时间 2019 年 3
月 2 日起 10%增加至 25%。随后美国贸易代表办公室正式将针对中国 2,000 亿美元产品加征关税
从 10%提高至 25%的时间推迟为美国当地时间 2019 年 3 月 2 日。美国当地时间 2019 年 3 月
1 日，美国贸易代表办公室宣布推迟原定于美国当地时间 2019 年 3 月 2 日开始的针对中国
2,000 亿美元产品加征关税的计划。美国当地时间 2019 年 5 月 9 日，美国贸易代表办公室宣
布，自 2019 年 5 月 10 日起，对从中国进口的 2,000 亿美元清单商品加征的关税税率将由 10%
提高至 25%。美国当地时间 2019 年 5 月 31 日，美国贸易代表办公室发布声明，2019 年 5 月
10 日前从中国出口且于 2019 年 6 月 15 日前进入美国的中国商品，适用的关税税率仍为 10%。
美国当地时间 2019 年 5 月 17 日，美国贸易代表办公室公布了新一轮的征税清单，拟对价
值约 3,000 亿美元的中国商品加征 25%的关税，并就该措施征求公众意见，于美国当地时间 2019
年 6 月 17 日为该 3,000 亿美元加征关税清单举行听证会。
日本当地时间 2019 年 6 月 29 日，中美双方领导人会晤在日本大阪举行，两国元首同意在
平等和相互尊重的基础上重启经贸磋商，美方表示不再对中国产品加征新的关税，两国经贸团队将
就具体问题进行讨论。
2018 年 10 月 9 日，应美国国内多家床垫企业于 2018 年 9 月 18 日提交的申请，美国商
务部宣布对进口自中国的床垫发起反倾销立案调查，美国国际贸易委员会（USITC）将初步裁定涉
案产品的进口对美国国内产业是否构成损害或威胁。
美国当地时间 2018 年 11 月 2 日，美国国际贸易委员会投票决定继续调查。
美国当地时间 2019 年 5 月 29 日，美国商务部发布了关于中国进口床垫的反倾销税肯定性
初步裁定的公告，公告称，美国商务部发现来自中国的出口商已经在美国倾销床垫，倾销幅度为
%至 1,%。根据这一裁定，美国商务部将指示美国海关和边境保护局依据前述初裁倾销
幅度对中国床垫进口商收取现金保证金。
美国当地时间 2019年 7月 10日，美国商务部发布公告对初裁结果进行修改，将倾销幅度修改
为 %至 1,%，现金保证金也将根据此倾销幅度进行调整。
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美国商务部计划于 2019 年 10 月 11 日左右宣布最终裁定。截至 2019 年 8 月 31 日，美
国商务部尚未作出床垫反倾销税调查的最终裁定。
（2）与主要客户关于加征关税的沟通协商情况
公司与美国主要客户主要通过合同约定或邮件往来的形式就加征关税问题进行沟通协商。截至
本招股说明书出具之日，公司已经进行了价格调整，对美国客户的销售订单已按调整后的价格执
行。
①与 SSB 的合同签订情况及邮件往来
公司于 2018 年 12 月 18 日与舒达席梦思（SSB）签订《销售合同》，合同有效期为 2018 年
12 月 18 日至 2023 年 12 月 31 日，根据协议约定，当公司出口至美国的智能电动床被加征的
额外关税税率在 10%的基础上进一步提高时，双方将协商价格调整方案，通过调整价格共同承担关
税带来的不利影响。
奥格莫森美国与舒达席梦思（SSB）于 2019 年 5 月期间的邮件往来情况如下表所示：
根据奥格莫森美国与舒达席梦思（SSB）于 2019 年 5 月期间的邮件往来，双方针对价格调整
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予以确认。
②与 TSI 的合同签订情况及邮件往来
公司于 2018 年 1 月 31 日与泰普尔丝涟（TSI）签订《销售合同》，合同有效期为 2018 年
1 月 31 日至 2021 年 1 月 30 日，自 2018 年 9 月美国对中国产品征收关税以来，双方未就关
税事项签署补充协议，仍按照原有的关税承担方式执行。自 2019 年 5 月美国对中国产品征收关
税以来，双方未就关税事项签署补充协议，通过邮件的方式确认价格调整。
奥格莫森美国与泰普尔丝涟（TSI）于 2019 年 5 月期间的邮件往来情况：
根据奥格莫森美国与泰普尔丝涟（TSI）于 2019 年 5 月期间的邮件往来，奥格莫森美国将调
价相关条款和调整价格后的产品价格清单以邮件形式发送给前述客户，由其邮件回复确认；对客户
的销售订单按调整后的价格执行。双方确认，一旦美国政府取消关税，双方达成的关税减免将会取
消。
③与 Klaussner 的邮件往来情况
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公司未与 Klaussner 订立过书面合同，自美国对中国产品征收关税以来，双方通过邮件往来
进行产品价格调整。
奥格莫森美国与 Klaussner 于 2019 年 5 月期间的邮件往来情况如下表所示：
根据奥格莫森美国与 Klaussner 于 2019 年 5-6 月期间的邮件往来，奥格莫森美国将调价相
关条款和调整价格后的产品价格清单以邮件形式发送给前述客户，客户对产品价格清单予以确认并
同意根据新的价格修改相应的采购订单。
综上所述，公司与美国主要客户对针对美国加征关税后进行的价格调整内容，主要通过书面合
同、订单、邮件的方式协商一致，通过上述方式形成的约定内容有效，公司与美国主要客户之间具
有约束力。通过书面合同、订单、邮件的方式订立协议系公司与美国主要客户在交易过程中形成的
交易惯例，公司与美国主要客户均认可约定内容。
（3）与主要客户关于额外关税分担约定的主要形式和效力
针对美国加征关税后进行价格调整、分担方式的协商，主要通过以下方式进行：
①书面合同
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公司与美国主要客户之间签订销售合同，约定外部环境变化时的价格调整机制。
②邮件往来
公司与美国主要客户在关税调整后通过邮件形式进行沟通，通过邮件往来确定价格调整方案，
该方式是公司与美国主要客户在长期交易过程中形成的交易惯例。
③销售订单
公司的销售订单包含产品售价信息，公司与主要客户协商调整后的价格已体现在公司新的销售
订单中，双方以订单中的产品价格确定交易金额。
根据国际统一私法协会发布的《国际商事合同通则》（2010）第 条（定义），通则中规定
“书面”是指能保存所含信息的记录，并能以有形方式复制的任何通信方式；根据美国法学会和美
国的统一州法全国委员会制定的《美国统一商法典》第 2-202 条规定，书面文件构成最终意思表
示：当事方在确认性备忘录中所同意的条款或当事方以其他方式在书面文件中规定的表示当事方所
商定的最终协议的条款，不得以任何前存协议或同时达成的口头协议加以反驳，但可以用下列材料
加以解释或补充：交易过程、行业惯例、履约过程以及与书面条款含义一致的补充条款，除非法院
认为上述书面文件已被当事方作为完整的协议而排除其他条款。
参考以上法律规定，自公司与美国主要客户开始合作以来，通过邮件往来确认产品价格是交易
双方在合作过程中形成的商业惯例，约定的内容系双方真实意思表示，不存在违反法律、行政法规
等禁止性约定，由此形成的价格调整约定内容有效，公司与美国主要客户在调整后的价格基础上订
立了新的订单。
（4）公司与美国市场主要客户的关税承担方式
报告期内，美国为公司最主要的产品出口国，主要客户为舒达席梦思（SSB）、泰普尔丝涟
（TSI）和好市多（COSTCO），公司对上述客户的销售均系直接销售。除上述三家客户，公司对美国
市场其他客户销售相对分散，公司对该等客户采用 FOB 条款销售为主，主要的商品进口关税由美
国客户承担。
①额外征收 10%关税情形下，公司与美国客户的关税承担方式
自 2018 年 9 月 24 日起，公司出口至美国的主要产品智能电动床和床垫已被额外征收 10%
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的关税。公司与美国客户的关税承担方式如下：
②额外征收 25%关税情形下，公司与美国客户的关税承担方式
公司于 2018 年 1 月 31 日与泰普尔丝涟（TSI）签订《销售合同》，合同有效期为 2018 年
1 月 31 日至 2021 年 1 月 30 日，自 2018 年 9 月美国对中国产品征收关税以来，双方未就关
税事项签署补充协议，仍按照原有的关税承担方式执行。公司于 2018 年 12 月 18 日与舒达席梦
思（SSB）签订《销售合同》，合同有效期为 2018 年 12 月 18 日至 2023 年 12 月 31 日，根据
协议约定，当公司出口至美国的智能电动床被加征的额外关税税率在 10%的基础上进一步提高时，
双方将协商价格调整方案，通过调整价格共同承担关税带来的不利影响。
自 2019 年 5 月 10 日起，公司出口至美国的主要产品智能电动床和床垫加征的关税税率由
10%提高至 25%。对于 2019 年 5 月 10 日前从中国出口且 2019 年 6月 15 日前进入美国的智
能电动床和床垫产品，加征的关税税率仍为 10%；对于 2019 年 5 月 10 日后从中国出口或 2019
年 6 月 15 日后进入美国的智能电动床和床垫产品，加征的关税税率提高至 25%。
公司与美国客户的关税承担方式不变，已与主要客户就价格调整方案进行协商并达成初步一
致，具体情况如下表所示：
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（5）与主要客户约定的稳定性和可持续性
公司综合竞争优势是公司与主要客户紧密合作的坚实基础。我国完整的家具产业供应链和公司
较强的供应链管理能力，使得 25%额外关税下公司的智能电动床产品销售价格仍具有较强竞争力；
公司大规模、稳定的智能电动床生产供给能力，确保公司能够对客户的订单快速响应；公司拥有较
强的产品设计能力，可以迅速对市场动态作出反应并进行产品研发、丰富产品矩阵，满足不同国
家、地区客户多样化的个性需求；公司设有境外子公司及服务团队，专门负责境外市场的客户维
护，提供完善的售后服务。基于公司的竞争优势，公司与主要客户建立了长期、稳定的合作关系，
且主要客户寻找其他智能电动床企业大规模供货的可能性较低。
针对 25%额外关税进行价格调整之后，公司收到的客户订单情况未出现重大不利变化，自
2019 年 6 月 1 日以来，公司收到的美国客户订单数量较去年同期增长 %，具体情况如下表
所示：
基于公司的综合竞争优势，公司的主要客户寻找其他可替代供应商的可能性较低；自价格调整
以来，公司收到的美国客户订单数量未出现重大不利变化，公司与主要客户之间的约定具有稳定性
和可持续性。
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（6）中美贸易摩擦对公司的影响
中美贸易摩擦短期不会影响公司业务的稳定性,具体原因分析如下：
①我国完善的家具业产业链
20 世纪 80 年代以来，全球家具生产呈现出从欧美等发达国家不断向亚洲发展中国家和地区
转移的趋势，我国凭借劳动力资源、供应链配套、基础设施等多方面优势承接了相关产业。我国家
具行业在发展过程中，学习借鉴了国际先进的家具制造、设计技术和企业经营管理策略，家具的产
量和经济效益都有了显著的提升，目前我国已成为世界第一大家具制造国及出口国。
浙江家具行业的规模优势效应更为显著，各类生产要素不断加入，家具及其零部件制造企业数
量不断增加。国际采购商的大批量采购模式使浙江地区的家具企业加强分工与合作，强化自身竞争
优势，凸显出产业聚集优势。行业资源的集中进一步细化了行业内部分工，形成了原材料供应、半
成品加工和成品生产销售的完整产业链，提高了全行业生产要素的供给效率。
就公司而言，在生产基地周边地区，电器部件、钢材、皮革、塑料、海绵、五金配件等主要原
材料产业链齐全，市场信息及人才资源流通顺畅，保证了公司可以稳定高效地获取主要生产要素，
保证了公司的产品在国际市场具有价格优势。
②公司综合优势是公司与客户紧密合作的坚实基础与有力保障
公司自 2005 年设立以来一直专注于智能电动床领域，通过不断丰富智能电动床产品的功能，
包括震动按摩功能、夜间离床警报、体征数据监测、打鼾干预等，为消费者提供整套睡眠解决方
案。凭借综合优势，公司以美国等发达国家市场作为业务的突破口，逐步成为全球智能电动床行业
的先行者和领导者。
A.产能优势
2016 年度-2018 年度公司产能分别为 万张、 万张和 万张，年均复合增
长率为 %，公司作为国内规模最大的智能电动床供应商之一，具有较强的产能优势，其产能
高速增长可以及时满足下游客户订单的快速增加的需求。
B.设计与研发优势
2016 年度-2018 年度公司已销售产品的产品型号数量分别为 77 种、93 种和 104 种，公司
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产品技术含量高，公司自主研发的智能电动床能够有效结合信息技术、人机交互技术等，实现智能
调节、智能监测与干预、智能数据服务等功能，契合消费者对于健康生活的需求。公司具有强大的
研发团队，能够及时设计出匹配下游客户需求的产品，进而保证产品的质量与时效性。
C.售后服务优势
公司子公司奥格莫森美国位于加利福尼亚州，其仓库可专门为主要客户舒达席梦思（SSB）备
货，能够及时响应下游客户的订单需求。此外，奥格莫森美国建立了较为完善的售后服务体系，专
门负责境外市场的售后服务。公司进行售后服务的主要方式系指派技术人员在现场处理维修，无法
现场维修的可进行退换货处理。
D.产品成本优势
公司长期深耕于智能电动床，具备丰富的生产经验，生产工艺较为成熟，公司产品质量稳定，
能够满足消费者使用频率高、使用期限长等要求。随着生产规模的扩大，公司规模效应逐渐显现，
产品成本具有较强的竞争力。即便在征收额外关税的情形下，公司成本较其他智能电动床供应商仍
具有一定的价格优势，因而下游客户对公司产品仍具有较强的认可度。
综上所述，公司与下游主要客户未来合作具有坚实的基础和有力保障。
③公司与美国主要客户保持着长期稳定的合作关系
公司与全球知名公司舒达席梦思（SSB）、泰普尔丝涟（TSI）、好市多（COSTCO）及美国地区其
他客户建立了长期稳定的合作关系，其中舒达席梦思（SSB）、泰普尔丝涟（TSI）为美国床垫市场
占有率前两位的知名床垫厂商，好市多（COSTCO）为美国知名卖场及网络销售平台。
A.舒达席梦思（SSB）
2010 年起，公司开始与舒达席梦思（SSB）合作，合作模式为公司负责产品概念设计、进行产
品定型研发、制作样品并批量生产，由公司子公司奥格莫森美国将该等产品销售给舒达席梦思
（SSB）并负责售后服务。
在美国对公司产品额外征收关税的背景下，公司于 2018 年 12 月与舒达席梦思（SSB）签订
了为期 5 年的销售合同。根据公司与舒达席梦思（SSB）销售合同规定：“除非计划中另有说明，
否则供应商应该以 FCA 或 FOB 方式交货”。FCA方式交货系由公司清关并货交指定承运人，即公
司为舒达席梦思（SSB）提供库存管理（VMI 模式），由公司清关，支付并承担关税。FOB 方式交货
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系舒达席梦思（SSB）负责清关，支付并承担关税。舒达席梦思（SSB）自行清关并承担关税与公司
清关并调整产品价格相比，二者情况对舒达席梦思（SSB）影响差异较小，舒达席梦思（SSB）根据
对公司提供库存管理（VMI 模式）服务的需求来决定是由公司清关或自行清关。
B.泰普尔丝涟（TSI）
2009 年起，公司与泰普尔丝涟（TSI）日本开始业务合作，合作范围逐渐扩大至泰普尔丝涟
（TSI）新加坡、泰普尔丝涟（TSI）中国、泰普尔丝涟（TSI）加拿大，2015 年起泰普尔丝涟
（TSI）美国逐步开始向公司采购智能电动床，公司和泰普尔丝涟（TSI）的合作模式与其和舒达席
梦思（SSB）的合作模式大致相同。
公司于 2018 年 1 月与泰普尔丝涟（TSI）签订了为期三年的销售合同。根据公司与泰普尔丝
涟（TSI）的销售合同规定：“除非泰普尔丝涟（TSI）另行书面指定由供应商负责产品运输，否则
泰普尔丝涟（TSI）应选择承运人负责从装运地点到目的地的所有产品的运输并将支付所有运费和
适用的进口关税。”根据该合同表述，泰普尔丝涟（TSI）负责清关、支付并承担关税。
C.好市多（COSTCO）
自 2008 年至今，南部湾国际在好市多（COSTCO）网店平台以自有品牌销售产品，委托第三方
物流公司将货物送达终端销售者并负责售后服务。公司子公司南部湾国际销售产品时，需提前备货
并保有一定的安全库存，因而由公司子公司清关并支付承担关税。
综上所述，公司与美国主要客户仍保持着紧密的合作关系。
2018 年度-2019 年 1-3 月，公司实际支付关税金额分别为 万元和 1, 万元。
对于已经销售的产品，其被征收的额外关税随存货一并结转至成本中，2018年度-2019年 1-3月此
部分关税金额分别为 万元和 1,万元，占主营业务成本的比例分别为 %和
%；对于尚未销售的产品，其被征收的额外关税期末仍留存在存货中，2018 年度-2019 年 1-3
月此部分关税金额分别为 万元和 万元，占期末存货余额的比例分别为 %和
%。2018 年度公司实际被征收额外关税的产品销售实现的主营业务收入和主营业务毛利分别为
4, 万元和 1, 万元，占 2018 年全年主营业务收入和主营业务毛利的比例分别为
%和 %；2019 年 1-3 月公司实际被征收额外关税的产品销售实现的主营业务收入和主营
业务毛利分别为 17, 万元和 6, 万元，占 2019 年 1-3 月主营业务收入和主营业务
毛利的比例分别为 %和 %。
④额外关税提高后，公司在美国市场销量及在手订单未受到明显不利影响
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2019 年 6-7 月，公司智能电动床产品在美国市场的销量为 万张，较去年同期下降约
%，但 2019 年 6 月 1 日以来，公司收到的美国客户订单数量较去年同期增长 %，具
体情况如下表所示：
由上表可知，额外关税税率提升至 25%后，公司在手订单未受到重大不利影响。
综上所述，公司出口至美国的智能电动床被征收的额外关税税率提升至 25%后，2019 年 6-7
月，公司在美国市场的智能电动床销量较去年同期下降 %；自 2019 年 6 月 1 日以来，公
司收到的美国客户订单数量较去年同期增长 %，公司与美国主要客户合作关系的稳定性和可
持续性未受到重大不利影响。结合公司 2019 年 1-6 月实际经营情况以及对于 2019 年 1-9 月经
营情况的预计，如中美贸易摩擦未进一步升级，公司主要产品对美国的出口不会出现明显下滑的情
形。
（7）公司的应对措施
①与主要美国客户协商价格调整方案以分摊额外关税带来的影响；
②与国内供应商协商，发挥规模优势、整合供应链资源，将征收额外关税带来的成本上涨部分
转移至上游原材料供应商；
③发挥研发设计优势，推出创新产品，提高产品竞争力；
④加大力度拓展美国之外的市场；
⑤将部分产能或生产环节转移到海外非征收关税地区，公司拟在越南平阳省租赁厂房用于进行
组装工序，实现部分智能电动床的海外生产。2019 年 5 月 30日，公司香港子公司舒福德投资有
限公司与 MANNA HUY业务商贸有限公司签署《厂房出租原则合同》，待公司越南子公司成立后，将
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由越南子公司与 MANNA HUY 业务商贸有限公司签订正式《租赁合同》，租赁期限为 2019 年 8 月
1 日至 2024 年 8 月 1 日。
⑥对内部定价进行调整，境内公司麒盛科技、维斯科对境外公司奥格莫森美国、南部湾国际的
销售价格下降约 5%，降低美国子公司负责清关商品的关税金额。
（8）越南生产基地建设情况
①投资概算
公司拟在越南平阳省投资设立公司，由该公司租赁厂房进行智能电动床的生产，实现部分智能
电动床的海外出货。公司已在越南平阳省新渊市租赁 15,552平方米的厂房用于智能电动床的生
产，计划总投资 800 万美元，越南生产基地的具体投资构成如下表所示：
②主要生产设备投资情况
根据公司规划，越南生产基地主要进行智能电动床的组装工序及产成品包装工序，拟购买的主
要设备明细如下表所示：
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③建设进度规划
越南生产基地建设主要分以下几个阶段：厂房租赁、设备议价及采购、设备安装调试、人员招
聘培训、试运营、批量生产，具体建设进度计划如下：
④主要原材料及燃料的供应情况
智能电动床生产所需的主要原材料包括电器部件、钢材、木板、纺织面料等，越南生产基地投
产后主要用于进行总装加工，是智能电动床生产制造的最终环节，需要将直接采购的原材料及各前
序工序加工成的半成品进行组装。为提高原材料越南采购比例，公司拟在越南实现电器部件、纺织
面料的当地采购。对于主要原材料钢材，公司采购钢材后需对其进行折弯、冲压、切割、焊接、喷
塑加工，因此越南生产基地尚不能完成上述加工环节，因此直接向国内工厂采购床架半成品；对于
主要原材料木板，由于公司需要特定尺寸的木板，开发新供应商的时间相对较长，越南生产基地投
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产之初将从国内供应商采购，公司将积极开发越南当地供应商，尽早实现木板的越南采购。
越南生产基地所需的主要能源为水、电、气，租赁厂房所在的工业园区基础配套设施完善，能
够满足所需能源供应。
⑤产能规划
越南生产基地投产后将全部用于智能电动床的组装生产。经与美国主要客户的沟通，越南生产
基地投产之初将优先安排为舒达席梦思（SSB）、泰普尔丝涟（TSI）、Klaussner 供货，产品包括 3
个系列 6 种型号。根据公司越南生产基地的初步投资计划，截至 2019 年 12 月末，预计越南生
产基地 5 条总装生产全部达产，每天安排白天一班，月产 万张智能电动床；截至 2020 年 3
月末，预计每天安排日夜两班，月产 5 万张智能电动床。
未来公司将根据中美贸易摩擦进展情况、越南生产基地实际运营情况等，决定是否进一步扩大
智能电动床的海外生产规模，并制定具体建设方案和计划。
⑥预计效益分析
因从越南出口至美国的智能电动床可避免被征收 25%额外关税，需客户负责进口清关的智能电
动床在越南生产并出口至美国的销售价格预计将比相同产品在国内生产并出口至美国的售价提升约
17%，保证客户从越南进口智能电动床的实际采购价格与其在 10%关税税率下从中国进口相同产品
的实际采购价格（含 10%关税）一致，比客户在 25%关税税率下从中国进口的实际采购价格低约
%；考虑到主要原材料电器部件越南当地采购高于国内采购价格，以及从国内采购将增加物流成
本、包装成本，预计在越南生产基地实现组装将导致成本增加 15%左右。
公司计划越南生产基地投产之初，将为舒达席梦思（SSB）、泰普尔丝涟（TSI）、Klaussner 供
应 3 个系列 6 种型号的智能电动床。因不同型号的智能电动床组装工艺差别较小，未来公司可以
根据客户的订单情况实现不同型号电动床的越南交付。
越南生产基地的管理体系相对简单，公司预计招聘 20 个行政管理人员；越南生产基地根据子
公司奥格莫森美国的订单组织生产，客户的拓展和维护主要依赖麒盛科技及奥格莫森美国，越南公
司目前没有招聘销售人员的计划；越南生产基地建设及初期运营所需资金来自舒福德香港对其投资
款，正常生产后依靠实现的利润维持越南生产基地的日常运营，预计不会通过有息债务进行投资和
运营。因此，越南生产基地达产后，相应的期间费用金额相对较小，不会对越南生产基地的利润水
平有重大不利影响。
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越南生产基地达产后，每年产量为 60 万张，假设越南基地的生产线全部用于生产以下 6 个
型号的智能电动床产品，产能规划如下表所示：
根据上表中的产能规划，上述智能电动床实现最终销售后的主营业务收入为 11, 万美
元，主营业务收入较国内工厂生产销售增长约 1, 万美元，主营业务毛利为 3, 万美
元，增长约 万美元。
⑦越南设立生产主体需要履行的审批及备案程序
2019 年 6 月 20 日，公司取得由浙江省商务厅出具的第 N3300201900335 号的《企业境外投
资证书》，载明境外企业名称为麒盛（平阳）有限责任公司，国家为越南，投资总额为 5,
万元人民币（折合 800 万美元），经营范围为电动床及其配件、家具、通用零部件、民用灯具、电
机、电源适配器、电子元器件、床架、床罩、纺织品的制造、加工；电动床及其配件、家具、通用
零部件、民用灯具、电机、电源适配器、电子元器件、床垫、床罩、纺织品的销售；从事进出口业
务。
2019 年 6 月 25 日，公司取得由嘉兴市发展和改革委员会出具的《境外投资项目备案的通
知》，对麒盛科技股份有限公司在越南平阳建设年产 60 万套电动床生产厂项目予以备案，项目代
码 2019-330411-13-03-040607-000，备案通知书有效期为 2 年,项目的主要内容为智能家居产品
配套、市场空间巨大，项目总投资额为 800 万美元。
2019 年 7 月 8 日，公司取得国家外汇管理局嘉兴市中心支局发放的业务编号为
35330400201408194678 的业务登记凭证，根据业务登记凭证载明的业务类型为 ODI 中方股东对外
义务出资。
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根据越南的《企业法》、《投资法》等相关法律规定，在越南进行投资应当取得以下文件：投资
登记证书、企业登记证书、海关证书。公司于 2019 年 8 月 8 日向平阳省人民委员会下属的计划
投资局（DPI）提交投资登记证书、企业登记证书的申请文件。目前，越南子公司的相关证书在办
理过程中，尚未出现实质性障碍。
⑧在越南投资生产基地的前期准备工作
A.越南生产基地人员安排
a.越南生产基地劳动定员安排
越南生产基地投入试运营后进行智能电动床的装配工序，该厂房规划排布 5条总装生产线，
单班规划产能 万套每月，双班规划产能 5 万套每月。每条总装生产线预计需要 30 个操作工
人，预计 2019 年 10 月底前招聘满 150 人（5 条总装生产线*30 人/生产线*1 班），满足全部 5
条总装生产线的单班生产计划；预计 2020 年 2 月底前招聘满 300 人（5 条总装生产线*30 人/
生产线*2 班），满足全部 5 条总装生产线的每日双班生产计划；为维持越南生产基地的日常管
理，计划招聘行政管理人员 20 人。
b.越南生产基地人员招聘进展及方案
目前公司调派罗超、陈利峰等人前往越南平阳的生产基地，并聘请越南当地员工阮清峰等人，
共同负责越南生产基地的前期筹备工作。目前公司主要参与越南生产基地筹备工作的人员情况如
下：
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在操作工人招聘到位后，麒盛科技将调派熟练操作工人对新招聘人员分批、分岗位进行 1 至
2 周的实际生产操作技能培训，操作标准与中国工厂的作业标准一致；当地招聘的行政管理人员亦
将根据公司作业指导和标准操作流程进行上岗前培训。
B.主要生产设备准备情况
越南生产基地的主要生产设备包括半自动化组装线、打包机、码垛机、登高平台及配套设备，
由于越南生产基地主要进行智能电动床的总装工序，其对生产设备的性能需求与麒盛科技国内总装
厂一致。
对于成套半自动化总装线，越南生产基地对于设备的定制要求与麒盛科技总装厂一致，因此选
择麒盛科技曾合作过的设备供应商为其供货。目前设备供应商已经确定，待越南子公司设立完成
后，将签署正式设备采购合同，届时设备将运往越南。
对于打包机及码垛机，越南生产基地亦将选择曾与麒盛科技合作的设备供应商为其供货，越南
子公司设立完成后，将签署正式设备采购合同，届时设备将直接运往越南。
对于登高平台及配套设备，因上述设备通用化程度高，市场价格透明、供应充分，目前公司已
经取得设备供应商的报价，待越南子公司设立完成后将签署正式采购合同。
C.供应商体系建设情况
公司智能电动床生产所需原材料主要为电器部件、钢材、木板、纺织面料、包装材料、五金塑
料件等，越南生产基地主要原材料供应商体系建设情况如下：
对于主要原材料电器部件，如能实现越南当地采购，将显著提升越南原产地化比例。目前国内
线性驱动器厂家常州市凯迪电器股份有限公司 2018 年 10 月已在越南平阳省宝鹏县租赁厂房用于
建设生产基地，其越南生产基地已经实现线性驱动器的生产出货，公司已经就部分型号线性驱动器
取得凯迪电器越南生产基地的报价，凯迪电器可作为公司潜在的驱动器供应商。此外，根据公司与
礼海电气的沟通，其礼海电气的母公司 Phoenix Mecano AG 有意向在越南建设生产基地，未来若
Phoenix Mecano AG 建立越南生产基地，公司将考虑从其越南生产基地采购电器部件。
对于主要原材料钢材，由于采购后需对其进行折弯、冲压、切割、焊接、喷塑加工，越南生产
基地不能完成上述加工环节，因此直接向国内工厂采购床架半成品。
对于主要原材料木板，目前正在与当地木板供应商接洽，要求当地供应商按照公司制定的木板
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规格要求生产样品。此外，因越南森林木材资源丰富，公司正在与目前合作的国内木板供应商商讨
越南建厂的可行性方案。
对于纺织面料、包装材料，其标准化程度较高、通用性较强，目前已就部分包装纸箱、蜂窝
板、PE 袋、海绵、EPE、纺织外套型号，取得当地供应商的报价，并完成样品检测。根据上述原材
料当地供应商的报价及样品检测结果，预计当地采购上述材料成本总体不高于从国内采购成本（含
运输费），材料性能基本满足公司的使用要求。
⑨在越南生产可以规避关税风险
越南生产基地拟生产的智能电动床对应的美国海关编码为 、两类，截至本招
股说明书出具之日，美国对从越南进口的上述两类产品不存在限制政策或产品认证要求。经查询美
国国际贸易委员会官网的统一关税表系统（
日，越南生产基地拟生产并出口到美国的智能电动床产品适用的关税税率为零，不存在其他限制政
策或产品认证要求，在越南完成智能电动床的生产可以规避现存因中美贸易摩擦产生的关税风险。
对越南投资可能面临以下风险因素：法律结构落后、官僚主义导致的贸易和投资环境不佳、投
资者重大利益（如知识产权）缺乏保护、银行体系欠发达、公共基础设施相对落后等。此外，如美
国与越南之间的贸易政策发生重大变化，存在美国对越南出口产品加征关税的可能。
3、美国针对中国进口床垫的反倾销调查
（1）美国针对中国进口床垫的反倾销调查的进展情况
美国当地时间 2018年 9月 18日，美国国内包括 Corsicana Mattress Company在内的 9 家床
垫公司向美国商务部提出申请，声称从中国进口的床垫正在或可能在美国以低于《1930 年关税
法》第 731 条所指的公允价值出售，且此类进口对生产同类产品的美国工业造成实质损害或实质
损害威胁。美国当地时间 2018 年 9 月 25 日、10 月 2 日和 10 月 5 日，申请人分别对美国商
务部发布的补充调查问卷和对其代替财务比率计算和范围的修改请求作出了答复。美国当地时间
2018年 10 月 10 日，美国商务部应上述公司的申请而发布公告，宣布启动对从中华人民共和国
进口的床垫的反倾销税调查（以下简称为“美国床垫反倾销调查”）。
根据美国商务部于美国当地时间 2018 年 10 月 17 日在《联邦公报》上发布的公告，由于中
国是一个非市场经济国家，根据《美国联邦法规》的规定，调查期为 2018 年 1 月 1 日至 2018
年 6 月 30 日。调查范围包括所有类型的“内弹簧床垫”、“非内弹簧床垫”和“混合床垫”。其
中，“非内弹簧床垫”指不包含任何内弹簧单元的床垫，它们通常由泡沫（例如聚氨酯、乳胶泡
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沫、凝胶泡沫、热粘合聚酯、聚乙烯）或其它弹性填充物制成。根据申请人提供的数据，中国床垫
的估计倾销幅度为 %至 1,%。
美国当地时间 2018 年 9 月 18 日，美国国际贸易委员会（ITC）发布公告称，根据《1930
年关税法》的规定，美国国际贸易委员会将作为本次反倾销税初步阶段调查的机构，发起第 731-
TA-1424 号反倾销税初步调查，以确定是否有合理迹象表明由于从中国进口床垫，对美国的某个行
业造成实质损害或实质损害威胁，或者对美国某个行业的建立造成实质阻碍。除非美国商务部延迟
启动时间，
否则委员会必须在 45 天内或在美国当地时间 2018 年 11 月 2 日前，在反倾销税调查中作出初
步裁定。美国当地时间 2018 年 11 月 1 日，美国国际贸易委员会召开会议对第 731-TA-1424 号
反倾销税调查（初步）进行投票表决。美国当地时间 2018 年 11 月 2 日，美国国际贸易委员会
初步裁定确定，有合理迹象表明，美国某个行业因从中国进口床垫而受到实质损害。因此，该反倾
销调查继续进行。
美国当地时间 2019 年 4 月 1 日，美国商务部发布了关于床垫低于公允价值（LTFV）调查延
期的公告，公告称，美国商务部自 2018 年 10 月 17 日起对从中华人民共和国进口的床垫进行
LTFV调查，初步裁定应于 2019 年 4月 8 日前作出；
美国当地时间 2019 年 3 月 7 日，床垫 LTFV 调查中的申请人提出请求，要求美国商务部在
法规允许的最大范围内推迟调查中的初步裁定。由于上述原因，美国商务部将床垫 LTFV 调查的初
步裁定期限推迟 50 天。因此，美国商务部将于美国当地时间 2019 年 5 月 28 日之前发布床垫
LTFV 调查的初步裁定。本调查最终裁定的截止日期将继续为初步裁定日期后 75 天（除非推迟最
终裁定）。
美国当地时间 5 月 29 日，美国商务部发布了关于中国进口床垫的反倾销税肯定性初步裁定
的公告，公告称，美国商务部发现来自中国的出口商已经在美国倾销床垫，倾销幅度为 %至
1,%。根据这一裁定，美国商务部将指示美国海关和边境保护局依据前述初裁倾销幅度对中
国床垫进口商收取现金保证金。
美国当地时间 2019年 7月 10日，美国商务部发布公告对初裁结果进行修改，将倾销幅度修改
为 %至 1,%，现金保证金也将根据此倾销幅度进行调整。
美国商务部计划于 2019 年 10 月 11 日左右宣布最终裁定。截至 2019 年 8 月 31 日，美
国商务部尚未作出床垫反倾销税调查的最终裁定。
（2）美国床垫反倾销调查对公司经营业绩可能造成的影响
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①公司床垫业务的优势
公司子公司维斯科自 2008 年设立以来一直专注于床垫领域，拥有丰富的床垫的设计、研发及
生产制造经验，产品材料包括高回弹海绵、记忆绵、乳胶、凝胶等多种材料类型，并拥有高密度记
忆棉床垫、边缘支持床垫、中空支撑床垫、珍珠记忆棉床垫、铜离子记忆棉床垫等多款创新型床垫
产品。公司注重床垫产品的技术开发及产品创新，截至 2019 年 8 月 31 日，公司共拥有与床垫
相关专利 12 项，研发实力及技术储备有一定优势。
②公司出口美国的床垫占公司主营业务收入及毛利的比例较低
2016 年-2019 年 1-6 月，公司在美国市场的床垫销售收入、毛利及占比情况如下表所示：
由上表所知，2016 年-2019 年 1-6 月，公司在美国市场的床垫销售收入及毛利占公司主营业
务收入及主营业务毛利的比例较低，均在 10%以下，对公司主营业务收入及主营业务毛利的贡献较
小。
③美国床垫反倾销调查不会对公司经营业绩造成重大影响
公司的床垫业务主要由两个子公司参与，维斯科负责床垫的生产，南部湾国际向维斯科采购床
垫并进行销售。假设未来受高额反倾销税的影响，维斯科不再向美国出售床垫，南部湾将综合考虑
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床垫质量及采购价格，从未被征收反倾销税的地区采购床垫，则维斯科生产并出口美国的床垫利润
将丧失，南部湾国际销售床垫的利润将得以维持。
以 2019 年 1-6 月的销售为例，公司在美国市场的床垫销售毛利率为 %，其中仅南部湾
国际单体美国市场的床垫销售毛利率为 %，假设未来南部湾国际从其他渠道购买床垫替代维
斯科生产的床垫，单体床垫销售的毛利率得以维持，则未来公司在美国市场的床垫销售毛利率下降
为 %，其对公司业绩的影响如下表所示：
由上表可知，若美国未来对公司的床垫产品征收高额反倾销税，导致南部湾国际在美国市场销
售的床垫全部实现外部采购，主营业务毛利下降约 万元，降幅约 %，对公司的整体利
润情况影响较小。
4、公司在除美国以外的境外市场的销售情况、趋势及前景
由上表可知，2016 年度-2018 年度公司在除美国以外的其他境外市场的销售金额年均复合增
长率达到 %，其中加拿大、俄罗斯、韩国市场销售占比较高且增速较快。
鉴于公司在美国市场的销售规模发展迅速，因此公司将美国市场的主要销售模式推广至其他境
外市场，即公司通过与大型床垫厂商合作，设计并生产智能电动床供其选择，借助床垫厂商的渠道
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优势、品牌知名度，由床垫厂商将公司的智能电动床与其自产或外购的床垫成套推向市场。
（1）加拿大市场
加拿大是全球主要的床垫消费市场之一，根据 CSIL 的数据统计，2017 年加拿大是全球排名
第 6 的床垫消费市场。同时加拿大与美国同属北美市场，公司在美国的销售方法和模式更易复制
到加拿大。通过加强与泰普尔丝涟（TSI）、舒达席梦思（SSB）、好市多（COSTCO）在加拿大市场的
合作，使得公司在加拿大市场的销售收入增加明显，占美国以外其他境外市场销售的比例从 2016
年 %增加至 2019 年 1-6 月的 %，2016 年度-2018 年度的销售金额年均复合增长率为
%。
（2）俄罗斯市场
2016 年度-2019 年 1-6 月，公司在俄罗斯的销售金额分别为 2, 万元、2, 万
元、2, 万元和 1, 万元，占美国以外其他境外市场销售的比例分别为 %、
%、%和 %。公司在俄罗斯市场的销售主要通过与 Askona 合作开展。Askona 是俄
罗斯最大的床垫生产商，占据俄罗斯床垫市场的 70%以上，拥有超过 500 个自有门店和销售网点
以及数百家经销商。2016年-2018 年，公司在俄罗斯市场销售增速缓慢。为促进智能电动床销售
的增长，公司和 Askona计划 2019年全年投入超过 30万美元用于在俄罗斯进行市场推广。目前推
广活动效果良好，2019 年 1-6 月，公司在俄罗斯的销售收入较去年同期增加 万元，增幅
达到 %。
（3）韩国市场
公司主要通过与 Tempur Korea 合作拓展韩国市场，在韩国市场销售金额从 2016 年的
1, 万元增长到 2018 年的 2, 万元，年均复合增长率为 %。Tempur Korea 在
韩国高端床垫市场占据较大的市场份额，拥有超过 15家自营门店和数百家经销商，产品主要在大
型百货商店销售。2019 年，公司进一步改善韩国市场的售后服务加强客户黏性，并提供新的床型
旨在进入中低端市场，寻求新的业务增长点。
（4）新的境外市场拓展计划
现阶段公司在欧盟国家销售金额较低，作为世界第二大经济体，欧盟国家市场将是公司未来拓
展的重要方向之一。根据 Wind 统计数据，2018 年度欧盟 28国进口的家具、玩具及杂项制品金
额累计达 亿美元，其中自中国进口的上述商品金额累计达 亿美元，欧盟市场前景
广阔。
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公司已与欧洲某大型寝具品公司对接，目前正在为其设计一款定制化智能电动床，该型号预计
将于 2019 年底达到批量生产状态，2020 年 3 月前后公司将再向其推出至少两款智能电动床产
品。该合作伙伴拥有 10 个工厂，超过 3,000 名员工，并在欧盟拥有超过 1500 家门店。公司拟
借助其销售渠道和品牌影响力，先在西班牙市场开始合作，后续将拓展至法国市场。未来公司会将
在西班牙、法国市场的销售经验、模式推广至其他欧洲国家，以点带面打开欧洲市场。
第六节 2019-2025 年我国智能电动床行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家产业政策扶持促进行业发展
制造业是为国民经济各行业提供技术装备的战略性产业，产业关联度高、吸纳就业能力强、技
术资金密集，是各行业产业升级、技术进步的重要保障和国家综合实力的重要体现。2015 年 5 月
8 日，国务院印发《中国制造 2025》并下发通知，部署全面推进实施制造强国战略。这是我国实
施制造强国战略的第一个十年的行动纲领，明确了中国制造业“由大到强”的发展路径。同时，
《中国制造 2025》从“深化体制改革、营造公平的市场环境、完善金融扶持政策、加大财税支持
力度、人才培养”等方面提出了发展制造业的战略支撑与保障措施，将为智能电动床行业的发展提
供强有力的支持。我国智能电动床行业的创新发展有望迎来重大机遇。
（2）经济持续发展和城镇化率不断提高提供了良好的宏观发展环境
随着我国经济的稳定发展，居民收入不断提高，为智能电动床行业继续保持快速发展提供了有
利的市场环境。同时，近年来我国的城镇化率逐年提高，2018年我国城镇化率已达到 %，城
镇居民不断增多，由此带来的家具需求也在不断扩大，将会给智能电动床行业带来巨大的发展空
间。
（3）购买力提升带动居民消费的进一步升级
随着我国国民经济的平稳增长，我国居民收入水平和购买力不断提高，居民消费呈现出结构性
升级趋势。在此过程中，人们对家具的需求早已超越了传统的概念，开始追求多功能、时尚安全、
节能环保、智能化、个性化的家具产品，这类产品也将成为未来国内外消费市场主流。在这样的背
景下，智能电动床作为智能家具中的典型产品，市场前景广阔。
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二、智能电动床行业的发展趋势
我国智能电动床行业起步较晚，发展空间和市场潜力巨大，具体发展利好如下所示：
（1）城镇化水平提升将促进智能电动床行业发展
随着我国经济和社会的进一步发展，我国正处于城镇化快速发展时期。2014年 3 月，国务院
印发《国家新型城镇化规划（2014-2020 年）》，其中提出发展目标为，2020 年常住人口城镇化率
达到 60%左右，户籍人口城镇化率达到 45%左右，努力实现 1 亿左右农业人口转移和其他常住人
口在城镇落户。根据国家统计局数据，全国城镇化率（城镇人口占总人口比重）从 2007 年的
%提高到 2018年的 %，年均增加 个百分点。
2018 年我国城镇化率为 %，预计至 2050 年，我国城镇化率将超过 70%，与发达国家
80%左右的水平相接近。
家具市场的快速发展与我国的城镇化进程密不可分，一方面，城镇人口可支配收入相对较高、
购买力强，城镇人口的增加尤其是新婚人口的增多使得购置新房后配置家具产品的需求增加；另一
方面，城镇人口对流行时尚潮流更加敏感，对家具的品牌、质量及科技性选择更加注重，促使行业
更新速度加快。因此，我国城镇化进程的加快，将为智能电动床行业的发展提供广阔的市场空间。
（2）城镇居民可支配收入增长为智能电动床行业持续增长创造了必要条件
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随着宏观经济的发展，我国城镇居民可支配收入持续增长，居民消费能力大幅提升。根据国家
统计局的统计，从 2013 年到 2018 年，中国城镇居民人均可支配收入由 26, 元上升至
39, 元，年均复合增长率为 %。随着可支配收入的提高，居民消费结构和消费理念也出
现了一定的变化，影响居民消费行为的因素从单纯的价格因素逐渐发展到品牌、质量、信誉、服务
以及购物环境等综合因素，这为智能家具行业迅速发展奠定了良好的基础，并带动智能家具行业的
消费升级。
（3）居民消费潜力进一步释放将拉动智能电动床消费增长
多年以来，我国居民消费占 GDP 的比重一直低于欧美发达国家。随着抑制我国消费的因素逐
渐消除，在消费升级和消费普及两种因素的共同作用下，我国居民的消费水平和消费规模将会获得
长期、持续的增长，根据 Wind 资讯的统计，2017 年全年社会消费品零售总额 366, 亿
元，比 2016 年增长 %；2017年全年家具类消费品零售总额 2, 亿元，比 2016 年增
长 %。在这样的大背景下，居民消费潜力具有很大的释放空间，并拉动智能电动床消费的持续
稳定增长。
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（4）养老市场发展带来新的增长点
根据民政部《2017 年社会服务发展统计公报》数据显示，截至 2017 年底，全国 60 岁及以
上老年人口 24,090 万人，占总人口的 %，其中 65 岁及以上人口 15,831 万人，占总人口的
%。
人口老龄化另一方面也为养老服务业的发展带来巨大机遇。近年来，我国的养老服务业发展迅
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速。2014 年 9 月 12 日，国家发展改革委、民政部等 10 部门联合下发《关于加快推进健康与养
老服务工程建设的通知》，要求加强养老服务体系建设，“到 2020 年，全面建成以居家为基础、社
区为依托、机构为支撑的，功能完善、规模适度、覆盖城乡的养老服务体系”。
智能电动床产品由于其具有智能驱动、简易交互、实时身体机能监测等功能，不仅可以为老人
提供智能化的家居服务，还可以快捷地监测并记录老人的健康数据，在养老市场上具有先天优势。
随着养老市场的逐步发展和壮大，智能电动床行业在养老市场的发展前景十分广阔。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
智能电动床行业的盈利水平与其设计研发实力、销售渠道资源、品牌影响力以及内部成本控制
水平等有着直接的关系。一般而言，不注重原创性自主设计研发、品牌影响力弱、缺乏优质门店资
源的软体家具企业利润率较低；而具备自主研发能力、内部管理效率高、品牌知名度高、销售渠道
覆盖面广的软体家具企业利润率较高。
相比于传统家具制造业，智能电动床产品的技术含量较高、功能相对复杂，产品同质化现象不
明显，利润率相对较高。在本行业内，技术含量越高定制性越强的创新类产品能够保持较高的利润
水平，领先企业以技术积累为基础进行产品创新，以智能、健康、舒适概念抢占中高端市场，产品
附加值的提升和市场定位的差异化使企业利润率高于行业平均水平。
智能电动床行业的盈利水平还与其销售渠道资源、品牌影响力以及内部成本控制水平等有着直
接的关系。一般而言，品牌影响力弱、缺乏优质门店资源的企业利润率较低；而内部管理效率高、
品牌知名度高、销售渠道覆盖面广的企业利润率较高。
作为家具行业的新产品，智能电动床进入市场时间尚短、销售价格相对昂贵，市场普及程度
低。为培育市场、扩大消费群体，行业内领先企业通过降低产品价格、丰富产品功能刺激智能电动
床的销量。在提升产品普及率的过程中，行业利润率可能将呈下降趋势。未来行业内领先企业可以
通过利用规模优势降低生产成本、完善产品档次结构扩大价格覆盖区间、持续技术创新提升产品附
加值等手段，将利润率维持在相对较高的水平。
四、影响行业发展的不利因素
（1）行业发展不规范
目前我国的智能电动床生产企业，除少数企业具备大规模、高质量生产条件外，绝大多数为区
域性中小规模企业。低价竞争、不正当竞争现象在中低端产品中较为突出。近年来，部分销售规模
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较小、产品质量较差的小规模企业依靠以次充好甚至“山寨”其他产品来抢占市场份额，严重影响
了行业的良性发展。
（2）资金实力较弱
相比国际家具行业的巨头，国内企业尤其是民营企业普遍规模较小，资金实力相对较弱，对长
期发展形成制约。国内智能电动床市场日益扩大，对技术研发、营销网络建设、产品设计等能力要
求的提升成为智能电动床制造企业快速扩张的基础和核心竞争力，同时也对智能电动床制造企业的
资金实力提出了更高的要求。
（3）行业自主设计研发能力薄弱
我国智能家具企业与国外相比，自主设计研发能力较为薄弱，除部分具有自主品牌和核心技术
的厂商外，大量中小型企业产品同质化严重，或直接对市场上产品进行仿制。这种情况进一步导致
了行业内缺乏创新的动力，对行业吸引人才和健康发展造成了一定不利影响。
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第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 中国企业蓝海战略分析框架
经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失，在中国很多产业之中，
供给的增长超过需求的增长速度，企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问
题和挑战，企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战，能否创造无竞争的市场空间
将是中国企业制胜生存的关键所在，由此本文依据中国企业的实际运行情况致力于探究全新的战略
分析工具。
一、中国企业蓝海战略分析框架
红海指所有的市场空间密集且饱和，面对的是激烈的竞争，整个市场中企业利润低下且处于不
断下滑的趋势之中。与此相反的是蓝海，蓝海假定“所有原本存在的行业今天都不存在了”，现有
市场并没有得到很好的开发，行业边界并没有给出。蓝海之中是不存在竞争的或竞争处于十分之弱
的格局（可以忽略的情况），相应的，企业高增长率预期是很可能实现的。红海战略强调高价值需
要高成本才能提供，而低成本则和低价值相对应，企业在成本领先与差异化之间取舍，而蓝海战略
则认为企业通过价值创新重新界定边界可以同时取得差异化与低成本两者的优势，以低成本为顾客
提供高价值的产品，从而降低竞争，获取丰厚的利润。蓝海战略将企业视角从传统红海的供给方转
向需求方，从传统的关注竞争对手行动最终打败竞争对手转向为通过价值创新实现质的飞越。蓝海
战略之所以可以创造无竞争的空间，关键在于它通过规则再造使原有红海市场之中的边际效用递减
和边际成本递增两大规律转化为了“边际效用（MU）递增与边际成本（MC）递减”的特殊规律（王
建军等，2007）[2]，通过价值创新使产品或服务同时具有了成本领先和差异化两个战略优势，重
新创造供需关系。
视角转向中国，由于中国属于工业化后发型国家，中国企业出于“赶超”心态，通常注重学习
和模仿工业化先发国家的企业。但是以中国企业现有的资源和实力，按照既定的竞争规则随着西方
企业起舞，很难脱颖而出。蓝海战略为中国企业提供了一套系统性的方法和工具，引导企业走出常
规的思维方式，使得创新不仅仅是由奇思妙想促成的结果，而成为一个系统的、可执行的过程。为
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了迈向广阔的蓝海，构建无竞争空间，中国企业所要做的，首先是摆脱一味模仿、比照西方的思维
定式。本文参考 Kim，教授和 Mauborgne，R教授的一揽子工具，结合中国企业的实际运作活动
特点设计了实践中蓝海战略分析的框架，目的是要找出一个中国企业生产经营上可行的价值创新方
案，使中国企业的产品或服务同时具有成本领先和差异化两个优势。蓝海战略分析框架具体包括三
个模块：企业成功关键因素分析模块，经典四步行动模块，价值创新模块。
为了使中国企业处于没有竞争的市场空间，首先应绘制战略布局图与价值曲线，战略布局图是
Kim，教授和 Mauborgne，R教授提出用于诊断和分析企业战略轮廓的示意图，以现有产业竞争
和投资所关注的各个要素为横轴，以产业内所有其他各项关注要素买者购买投入为纵轴，即纵坐标
越大，买者购买付出金额越高，纵坐标越小则越低。将本企业各要素购买者投入水平的点连接，即
得到本企业的价值曲线，价值曲线显示该企业在现有产业竞争和投资所关注的各个要素的相对表
现，也衡量出该企业在行业内的整体竞争地位。查看的价值曲线显示出在什么样的购买水平上什么
企业提供产品或服务，另外价值曲线可以衡量不同水平的客户对每个要素不同的需求程度。勾勒价
值曲线有三个作用：首先，通过价值曲线企业可以明确现有各个商业要素和竞争基础；其次，价值
曲线可以帮助企业执行该业务分析，搜索到一个新的路径进入蓝海市场空间；第三，价值曲线有助
于发现行业现在和未来可能蕴藏的商机，同时也是执行蓝海战略分析框架第一个模块：“企业成功
关键因素分析模块”的必要准备工作。
（一）企业成功关键因素分析模块
在拥有企业现有价值曲线之后，蓝海战略分析进入第一个模块：“企业成功关键因素分析模
块”，这个模块的功能目的是为了切断竞争，发掘企业蓝海成功关键因素。主要包括 6个步骤：
第一个步骤是“识别替代性产业”，具体来说就是鼓励企业战略管理者识别那些提供和企业目
前所处产业的产品、服务相同功能的，针对相同购买群体的替代品产业。企业战略管理者应该尝试
回答：“和企业目前的产业相比较，什么是未来更好的替代产业？为什么消费者从目前的产品或服
务转向了更好的替代产业？”针对这个问题可能有肯定与否定两种答案，如果答案是存在替代性产
业的话，那么替代行业之间的空间就为价值创新提供了可能，潜藏的价值创新就很可能发现，蓝海
战略分析就进入到下一模块。例如，原先在中国市场中风风火火的各种家教培训班，随着信息技术
的发展诞生了以新东方为代表的网络教育课程，方便了各层次学员的学习需要，时间也便于安排，
价格也具有很大优势，同时还可以反复听课，遇到疑难问题还有及时的解答。可以预见到，伴随着
信息技术的发展原先家教市场的份额势必被网络教育逐步替代。而如果答案是不存在替代性产业，
没有真正的替代产业和产品，企业不能按照这个步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下
个步骤。
第二个步骤是“识别不同战略群组”。这里的战略群组具体是指：同一产业内遵循了类似的战
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略特征或在类似的基础上展开竞争的公司。由于企业往往关注在同一战略群组内的竞争力，忽视了
其他不同类别战略群组的行为。在不同战略群组都获得企业认可的前提之下，企业通过了解客户在
高低战略群组之间转换的原因和特点，各个战略群组的特点可以变得清晰，企业通过将高低两个策
略组的优点结合到一起，降低或消除不同战略群组的不利因素，可以创建一个新的无竞争市场。这
个步骤之中企业战略管理者需要回答下面的问题：“什么是产业内的战略群组？为什么消费者选择
较高的战略群组，而不是较低的？”例如，在中国汽车市场之中存在豪华轿车（如宝马）和经济实
惠轿车（如本田）两个迎合不同客户群体满意的战略群组，此时上汽引进名爵？穴 MG？雪和荣威
就恰到好处的兼具了豪华和经济实惠两者的特点。针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能
够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果答案是企业无法识别不同战略
群组或者不能识别不同战略群组之间的优势与劣势，那么企业无法按照这个步骤创建无竞争市场，
那么蓝海战略分析进入到下个步骤。
第三个步骤是“拓展客户端新的购买群体”。“重新定义行业的购买群体”是这个步骤的核心目
标，传统红海战略之中通常按照“目标市场是均匀的”这个思维来定义企业的目标客户群。然而在
现实中，对于某一行业，市场中有大量的客户群体，但真正购买的却集中于一个或一部分群体之
中。因此，企业战略管理者需要搜索整个客户链，区分客户群体与非客户群体，这里需要明确的
是，在现实之中，产品的购买群体与使用群体常常不一致，但这一不使用的群体却往往直接或间接
参与到购买决策之中，企业需要发掘这部分客户群体，拓展客户端新的购买群体。这个步骤之中企
业战略管理者需要回答以下问题：“在同行业中的潜在购买群体是什么？哪一个群体才是产业需要
关注的？新的购买群体能创造新的收入吗？”
针对这个步骤的问题，如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话，那么蓝海战略分析就进
入到下一模块，以宇通客车为例，如果将产品定位于类似公交车的公共交通工具，那么购买群体大
多是政府及企事业单位，购买者往往以招标形式采购，注重初始购买价格高低，而如果将使用者等
同于购买者的话，那么购买者除了注重初始价格高低以外，更看重购买后的耗油多少、维修频繁程
度、使用寿命等不可忽视的成本。而如果答案是企业无法识别不同潜在客户群体或者不能拓展购买
客户群，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略分析进入到下个步骤。
第四个步骤是“搜索互补产品或服务中的不足”。这步骤中企业战略管理者应该回答以下问
题：“互补产品或服务适用的情景是什么？在消费互补产品或服务的前后整个过程中发生了什么？
互补产品或服务消费的不足是什么、有没有什么缺陷？如何消除互补产品或服务在消费之中存在的
不足？”在目前中国的市场之中，越来越多的产品或服务的销售组合不断产生，大多数情形下，产
品都不会单独使用，产品的价值往往被互补产品或服务的质量所左右。举例来说，一份可口的元祖
雪月饼如果以劣质易损的纸盒来做包装无疑会大大降低产品的价值，也难以获得顾客认可。这个步
骤的核心就是发掘企业现有互补产品或服务中存在的问题或不足，化问题为机遇，通过为客户提供
整体解决方案来满足客户的需求，实现价值创新。如果企业的战略管理者能够发现互补产品或服务
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中的不足，给出整体解决方案，那么蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果企业无法发现互补产
品或服务中的不足，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，则蓝海战略分析进入到下个步
骤。
第五个步骤是“重新考虑购买者功能性、情感性的需求”。绝大多数行业提供的产品都是功能
导向型或情感导向型的，功能导向型产品更多地关注产品的价格与成本却忽视了价值和顾客的情感
诉求，而情感导向型则更多地关注顾客的感觉而忽视了成本与价格。目前中国许多功能导向型产业
不注重价值，而更多地将注意力聚焦于产品的成本与价格之上，适应的战略是从严格的强调功能效
用到更多关注顾客的情感价值可以开辟一个新的蓝海市场。而大多数产品的功能性与情感性两种需
求并不是割裂开的，例如，将原来全面注重功能的产品转变为一个全新的，有限关注顾客感觉的，
相应减少功能的基本的产品更能加降低价格，更加获得顾客青睐。这个步骤中企业战略管理者需要
回答：“顾客对于产品的功能性、情感性需求分别是什么？消除哪些因素可以转变过于强调情感性
的产品定位（或功能性）？”此时，如果该行业已经可以被定性为一个混合情感与功能的定位，那
么本步骤可以很容易地应用，蓝海战略分析就进入到下一模块，而如果没有明确的答案，企业战略
管理者难以区分顾客的两种基本需求，那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场，那么蓝海战略
分析进入到下个步骤。
第六个步骤也是企业成功关键因素分析模块的最后一个步骤，可描述为“塑造外部条件”，即
通过分析外部环境变化，塑造外部有利条件以影响到未来的发展，实现未来产品或服务新的价值增
值。这不同于传统战略之中预测外部技术、经营环境的变化趋势而采取调整，适应新的环境变化；
而蓝海战略分析的是外部环境给客户价值造成的变化，着眼于未来价值主动调整，创造外部有利条
件以实现价值创新。这个步骤之中企业战略管理者需要考虑以下问题：“哪些趋势将影响所在行
业？这些趋势将以何种方式影响所在行业？在此基础上企业可以提供怎样的价值？”第六个步骤是
第一个模块中最困难的一步，如果企业战略管理者能给出确定答案，那么他可以通过推广新技术轨
迹和破坏现有的业务来实现塑造外部条件，从而进入到下一模块之中，而如果企业管理者无法给出
肯定答案的话，那么企业无法塑造外部条件，企业现在无法应用蓝海战略。
第一个模块的优点是系统性的囊括了企业实际商业活动中的所有要素，便于实践中展开分析，
有利于企业找出替代现有红海竞争战略的新视角。在六个步骤之中只要有一条成立，那么企业就能
够寻找蓝海路径以进入没有竞争的市场空间，并允许企业进一步对现有产品或服务进行规范，实现
价值创新。
（二）经典四步行动模块
第二个模块：“经典四步行动模块”是蓝海战略的经典分析工具，是开创蓝海战略的关键。其
中包括“消除—减少—提高—创造”四种相互关联的可能动作，它要求企业战略管理者不仅要回答
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四步框架的问题，还要从四步框架展开行动，以考虑全新的经营理念，从而创造新的价值、增加买
方效用。作者的目的是通过消除、减少和提高市场之中原本就存在的商业因素同时追求成本领先和
差异化，然后结合新的价值创造实现规则再造，迈入新的蓝海市场。“消除”和“减少”目的是消
除或者降低不利因素，使得成本比竞争对手低，其中消除是去掉对全新的市场没有提供附加价值的
经营理念，而减少是减少现在存在、对全新市场仍然可能带来成功，但起到的作用已经远远不如现
在的商业因素。相比之下，“创造”和“提高”则专注于提供经济附加值和优越产品性能的行动。
提高的动作是限制应该提高的现有商业要素，因为这些要素虽然显著影响着买方效用，但对行业几
乎没有价值。最后，进行创造活动时需要建立一个新的买方价值的源泉。创造和提高推动商业要素
分化，得出未来新业务的特征。这里需要着重说明的是，创造新产品可能只是原有红海产品的延
伸，技术创新可能无法开启蓝海市场。只有真正以价值创新为基础，突破现有市场边界的界限，将
各个商业要素重新筛选组合，才有可能迈向无竞争的广阔蓝海。即迈入蓝海空间是基于价值的创
新，而不仅仅是技术的创新。同时，企业还应认识到，蓝海战略要求企业协调产品、流程、人员等
各个环节为一个整体贯彻价值创新，形成系统性的活动，而不仅仅是在产品的层面上价值创新。综
上所述，“经典四步行动模块”就是通过 4步行动增加买方的收益，同时产生新的需求，推导出价
值创新下全新的经营理念和未来成功的关键因素，进而描绘出新的战略布局图和新的价值曲线。
（三）价值创新模块
在新的价值曲线的基础上，蓝海战略分析进入第三个模块——“价值创新模块”，这个模块在
以下四个项目开展评估新战略：买方效用，战略价格，规划成本和采纳障碍。当且仅当所有四个项
目中的障碍都是可以克服的情况下，企业产品或服务从战略上才是一个可行的价值创新，才有可能
真正进入蓝海空间。通过四个项目的评估，将旧的商业要素和新的商业要素加以识别、区分，从而
产生全新的经营概念，得出新的成功关键因素并评估新发现的产品或服务。
在第三个模块中第一个评估项目就是“买方效用”，简单说就是回答“在企业提供的产品或服
务之中有没有杰出的买方效用？”，企业的战略管理者首先要了解买方体验周期及周期内各个环
节，用效用杠杆对各个环节加以测试。如果企业得到肯定答案的话，那么评估进入下一个项目之
中，而如果在企业提供的产品或服务之中没有杰出的买方效用，那么蓝海分析将回到“四步行动框
架之中”，再次发掘新的价值。
第二个评估项目是“战略价格”，在价值创新的基础上企业目标是创造新的需求，企业关注的
不仅仅是原先产业内的顾客，同时还希望通过价值创新发掘其他产业的顾客。因此，此时企业的战
略管理者需要回答“企业提供产品或服务的价格是否能够有效的吸引原先不是目标客户的群体？”
企业如果能够超越现有产业的定价规范，列出功能与形式不同，而目的却相同的产品或服务，找出
合适的、最大众化的价格区间，那么能够得出肯定的答案，评估进入到下一个项目之中。而如果不
能得出肯定答案，那么则重新评估这一项目。
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第三个评估项目是“规划成本”，企业战略管理者需要回答：“企业能在战略价格的基础之上
合理的规划成本以达到盈利吗？”。企业的战略管理者需要综合运用简化运营、寻找合作伙伴和改
变产业定价模式这三个杠杆，从战略价格推演出所希望获得的利润率，以做出目标成本的规划，而
不是由成本得出定价，要达到目标成本（Kim？熏 等，2005）。如果能够得出规划成本的话，评
估进入到下一个评估项目之中，否则重新评估本项目。
这个模块的最后一个项目是“采纳障碍”，就是再次检验企业的产品或服务要进入市场时可能
会遇到哪些接受上的障碍，能否将产品推向市场？企业的战略管理者需要考虑能否过教育雇员、商
业伙伴和广大公众，公开地讨论为什么要推出新的产品或服务，从而扫除大众的采纳障碍，使新的
产品或服务被大众接受。如果能够扫除采纳障碍的话，蓝海战略分析就可以在价值创新的基础之上
得到新的蓝海思路，得出蓝海战略是可行的结论，否则重新评估本项目。这里需要着重说明的是第
三个模块中的四个项目都需要满足才可以开启蓝海空间。蓝海战略分析框架详细的整合了不同逻辑
的工具，可以有效帮助中国企业打开无竞争的蓝海空间。
二、蓝海战略对中国企业的启示
蓝海战略是对传统红海市场之中以价格为中心的供需体系的彻底颠覆，蓝海战略并不是对现有
商业元素的重新整合或延伸，也不是满足现有市场之中没有被满足的潜在需求，而是以规则再造创
造全新的产品或服务，创造全新的需求。蓝海战略改变了传统以击败竞争对手为着眼点，以满足买
方需求为重点的经营方式，将注意力转移到创造全新的需求，提供既具有差异化优势又具有成本领
先优势的产品或服务上，从而使买者难以拒绝，其他企业难以模仿，达到买卖双方共赢的局面。
第二节 市场空隙与蓝海战略
在市场竞争日趋激烈，行业产品同质化现象越来越严重，而消费日趋理性的今天，企业经营或
投资的成功，其先决条件必须以客户价值创新为路径，寻找市场空隙这一突破口，并适时调整市场
定位，实施蓝海战略，跳出传统的产业竞争范式，追求尚未开发的差异化市场，创造新的市场需
求，以期取得获利性增长。
对准市场是企业投资经营成功的先决条件。企业选择投资方向，不应仅仅考虑可以发展什么或
需要发展什么，而应优先考虑国际国内市场缺少什么，积极寻找市场空隙；同时还应准确把握消费
需求的变化规律及其变动趋势，确立自己的市场定位，主动地创造新的市场需求，实施蓝海战略。
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一、学会寻找市场空隙
在充分竞争的市场上，所谓空隙其实质就是供给与需求之间的缺口，包括总量性缺口和结构性
缺口。企业首先应当识别出哪些是未被竞争者满足的需要，或者还未被充分提及的顾客的需要，然
后在盈利或符合企业目标的前提下，努力去满足上述需要。企业只有树立这种市场空隙观念，把市
场导向与竞争导向统一起来，才能真正实现传统投资观点向新投资观点的根本转变。对任何企业来
说，市场上有无空隙及空隙有多大，取决于市场需求所决定的各产品的投资容量以及该企业的市场
竞争能力。只有在以下几种情况下，企业才能获得发展。
市场空隙的大小受多种因素的影响。首先取决于社会对该产品的需求，其次取决于该产品已有
的生产能力及其变化，再次取决于其他企业拟增加的投资。而比较难于确定的是产品需求和新增投
资这两个基本制约因素。
一、产品需求的制约因素
产品需求受社会制度、生产力发展水平、地理环境、传统习惯等许多因素的制约和影响，并随
这些因素的变化而变化。为了把握产品需求的变化趋势，需要特别注意考察以下几个方面：消费偏
好：包括国别偏好、区域偏好、代际偏好、需求层次。
收入水平：通过收入弹性系数、恩格尔系数、基尼系数得到反映。中国的消费从温饱—追求便
利与机能—追求时尚与个性，这意味着人们的消费出现多样性和多变性，企业投资方向的选择也应
适应这种变化。
产品间的关联：如互补性产品与替代性产品。通过分析产品间的技术经济联系，可以帮助企业
寻找好的投资时机，也可以帮助企业避免投资失误。
产品生命周期：包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据产品所处的不同阶段调整
其投资策略。
价格水平：价格水平变化会对需求产生替代效应和收入效应两种影响。只有考察产品需求的价
格弹性，才能区别对待，从而做出正确的投资决策。
消费者的预期心理状况：它对消费行为产生直接影响。投资是一种长期行为，考察消费者的预
期心理状况十分重要。
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二、新增投资的制约因素
新增投资也受众多因素的制约，在把握计划期内其他企业可能新增投资时，主要应考虑以下因
素的影响。
产品的进入壁垒：指阻止企业进入某一产品领域的因素，包括技术壁垒、资金壁垒、法律壁
垒。进入壁垒的相对高度表明了进入一个部门的客观可能性的大小，企业要进入某一种产品的领
域，就必须拥有该产品所要求的技术水平和资金数量，并且还要符合有关的法律规定。因此，进入
壁垒是制约其他企业新增投资的重要因素。
其他企业的技术水平及融资能力。
在建投资项目及投资建设期：如能在较短的时间投资建成新的生产经营能力，就能抢在其他企
业之前占领市场。产品供给的价格弹性：供给价格弹性不同会对企业的投资增减有一定的影响。
宏观经济政策：国家产业政策、差别税率、财政补贴、优惠贷款等措施会不同程度地影响企业
投资经营的热情。
原材料供应状况以及价格：原材料供应充足、价格低廉，将鼓励企业投资；相反，则会限制投
资。
其他产品的价格及投资盈利情况。其他企业的预期心理状况：成功的企业家通常是既善于抓住
消费者心理，又会体察投资者心理，并采取相应的对策。
退出壁垒：指阻止企业退出某一产品生产或经营的因素。形成退出壁垒的主要因素是政府的财
政补贴、政策性贷款及法律上破产制度和信用制度不健全。
四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。
早在上个世纪，日本索尼集团总裁盛田昭夫就提出了著名的间隙理论，认为每一家企业占有的
市场只是一个圆圈，在企业与企业之间也就是说在一个个圆圈之间，必然有一些间隙，这些间隙就
是可以打开的市场空间。所以，企业要想在国际竞争日趋激烈的时代找准自己的生存空间，就必须
跳出原有的思维定势，对圈内、圈外的形势有一个准确的了解，在知己知彼的情况下，依据自己的
特点，灵活机动地发现市场空隙，寻找市场“突破口”，开辟一片新天地。
发现圆圈之间的市场空隙，有时候还需要重新市场定位，为产品找出新的卖点，寻找某个还未
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开发的市场。寻找“市场空隙”能使一个企业从无到有、由小变大，在惊涛骇浪的商海中生存、发
展。寻找“市场空隙”，制造新概念，创造市场机会。
就如同用一支强有力的杠杆，撬起一个巨大的市场空间。“定位”理论的始提出者特劳斯和里
斯在其著作《定位》一书中指出：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。
换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”这道出了定位的精髓：一定要给消费者一个你
的产品突出于其他同类产品的理由。一个产品在同类产品中、在目标消费者心中，处于什么样的位
置，几乎可以决定这个产品的成败。
市场定位的关键之处可以总结为三点：
第一，如果说市场定位是找空子，那么你所要寻找的那个市场空隙必须是消费者心智中的空
隙。这一市场空隙，只有与消费者心中的空隙吻合起来，才有可能获得营销的成功。
第二，市场定位不是一成不变的，要适时而动、因势而变。市场定位要根据市场的变化而变
化。
第三，对于产品和企业多元化的定位，应在每个细分市场找到制胜点，防止企业涉及范围的盲
目扩展。
在现实市场中大多数企业都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作
为战略分析的基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的
不同比例分配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格
局，开辟一个全新的市场空间呢？从以上的分析可以看出：企业必须寻求市场空隙，即摆脱“红
海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。不从有限的市场中去争夺，
而是追求还没有被开发的差异化市场，以及还没被创造的消费者需求，开创出可观的蓝海商机。
第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径
蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为
转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与
重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而通过增加和创造现有产
业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能同时追求“差异
化”和“成本领先”，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海战略的核心在于“创新”，将
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“创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。
蓝海战略的基石在于“价值创新”，这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。只有在企业
把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候，价值创新才可能发生。价值创新要求企业引导整
个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。
“蓝海战略”是以差异化为核心的。产品的“差异化”是企业生存唯一途径。“差异化”的核
心价值就是在提炼出其中的“异”，形成自己产品和品牌的个性，并将它转换成攻击对手的一把利
器，让消费者一下就能记住您，让您在同业竞争者中“异”军突起。因为这种差异，先入为主，在
消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。
因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞
争中立于不败之地。其余诸如价格、广告、售后服务、包装等方面，也很容易被那些实施跟进策略
的企业模仿。因此，各行各业的产品都已经“同质化”，消费者越来越分不清敌我产品之间的区
别，这时必须要给消费者一个接受您品牌和产品的理由，让消费者能轻易区别。所谓“差异为
王”，达尔文在《物种起源》中说：“能生存下来的物种，不一定是最强的，也不一定是最大的，
但一定是最能适应改变的。”世界瞬息万变，惟一不变的只有“变”。
“红海战略”是以竞争为核心，“蓝海战略”则是以差异化为核心。创造蓝海就等于创造品
牌。因为当消费者想到星巴克咖啡、太阳马戏团、三星手机时，相关产品的独特品牌价值自然就会
浮现在消费者脑海，并把它们和其他竞争者区别开来。
那么，如何以蓝海为战略选择，以价值创新为手段把握客户价值和供应链价值变化的规律？如
何依据市场空隙的影响因素开创蓝海市场的路径图，从而确定公司的蓝海战略，使企业进入真正的
蓝海利润区？
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
替代产业、他择产业之间的距离可以为企业的市场创新提供许多机会。为此，企业就必须找出
所在产业的替代产业、他择产业有哪些？分析顾客为什么会在它们之间做出权衡取舍？并通过集中
力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其他元素，从而开辟一个崭新的市场空
间。
二、跨越战略集团的思维模式
传统的发展思路常常盯住领先的企业或企业集团。蓝海战略要求不受制于已为人们广泛接受的
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战略集团概念，并努力争取在各自的战略集团中技压群雄。突破现有战略集团的狭窄的思维视野，
基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。
三、跨越买方链
不能只关注单一的买方群体，要搞定一些非常关键的影响者。一般地，每一个产业对本产业的
目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标顾客群。为此，企业必须识别你所属产
业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体
移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求
不能简单接受产业现有的功能和情感导向。当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功
能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感性式竞争，企业如果勇于挑战这种功能——情感导向，
将会发现新的市场创新空间。
为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争？如果是
在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些
元素可以使之情感化？
五、跨越互补性产品和服务项目
不能以雷同的方式为产业中的产品和服务范围定界。其实，在互补性产品或服务中蕴藏着许多
尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产品之
前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服务的
完善来解决顾客的烦恼。
六、跨越时间
不能仅仅关注现阶段的竞争威胁，要按照趋势逻辑的发展变化，预测市场未来。
蓝海战略实施的成功在国内外不乏案例。
以分众传媒为例，它“把无聊生意做到极致”。其业务模式的新特性是：强大的终端渗透能力;
高度的针对性；信息接受的强制性;低廉的传播成本；剔除了影视内容和大型专栏节目;提升了广告
效果的生动性和及时性。开创了广告界的蓝海战略、新标杆。从创新意义上讲，它是通过寻找受众
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新的需求市场，并满足这一新的市场。而绿盛集团则挖掘到了网络与传统休闲食品结合的潜力，开
创了休闲食品业的蓝海。“R&V商业联盟模式”是世界上第一个把现实与虚拟相结合的商业模式。
它将虚拟的世界与现实的产品嫁接在一起，建立非竞争性战略联盟，与蓝海战略的基本思维可以说
是异曲同工。它将 QQ能量枣注入了网络元素、健康与营养元素，以及购买的便利性，并赋予产品
文化的内涵。双方通过整合现实资源和虚拟网络资源，达到双方资源互换与共享，并由此带来额外
收益。使绿盛摆脱了价格战，通过创新，找到了一片全新的市场空间，发现了自己的蓝海。
市场的迅猛发展使经济增长的逻辑发生了变化，自然寻求市场获利性增长的方式也不再是“在
竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要”。如何从顾客视角出发、通过这种新的
增长逻辑让竞争对手变得无关紧要，找到新增长呢？我们发现有如下这样四个方式：
(1)发现顾客真正的需求是什么。强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。
(2)发现顾客购买产品和服务的真正目的。满足他们的目的，而不是表面的需求。
(3)决定你要影响的购买决策者是谁。
(4)发现“非顾客”。对任何产品和服务而言，顾客总是要比非顾客的数目少得多，如果能够吸
引一部分非顾客，你将能开辟一个全新的市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第四节 案例：“非顾客”战略
传统的保险柜解决的是顾客的“安全需求”，可是在现代人的认知中，似乎只有学校、政府的
档案存储才会用到笨重的保险柜。随着银行服务的提高，一直以存钱、储物为核心的传统保险柜市
场，不仅未能实现突破，而且许多企业的业绩都在不停萎缩。王力保险柜另辟蹊径突破了传统思
维，瞄准了行业之外的“非顾客”，从而打开一片新天地。
一、何为非顾客
就是指那些拒绝消费企业产品和服务的买方群体，或从未被纳入现有市场或产业考虑范畴内的
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买方大众。
在行业内大多数企业都在争夺安全需求的客户时，王力集团却把在传统顾客思维中从未被纳入
考虑范围的家庭主妇及孩子等非顾客作为研究对象，保险柜不再聚焦安全。家庭主妇及孩子需要珍
藏的东西是什么？也许是第一份礼物，第一份奖品，第一份证书等，这种非顾客思维，把保险柜市
场固有的安全需求，转化为“存放价值”。
在这样的策略指导下，这家企业采取了时尚简约的家居设计风格，让保险柜看起来像个壁橱；
而内嵌抽屉式的多格结构，让每个家庭成员都能充分利用自己的私有空间。通过非顾客角度的创
新，王力集团简洁大方的家居式保险柜黑马般崛起，产品投放市场不到 1年的时间，不仅获得 100
多项专利技术，还成为全国最大的保险柜生产基地，在行业内赢得了话语权。
通过王力集团在保险柜行业的创新之举我们看到，非顾客常常给企业带来了巨大的商业利益，
并使之成为行业内的佼佼者。对其他正在寻求突破的传统行业而言，该如何从非顾客入手打造竞争
优势呢？
二、“非顾客”VS“顾客”
十余年来，析易国际接触到无数来自各个行业的企业客户。我们总结发现：顾客至上的商业理
念一直存在于企业战略中，大多数企业都把眼光和精力放到不满足的顾客身上，总把消费者需求当
作行业发展和自身努力的方向。
举个例子，在产品同质化、利润越来越薄的家电行业，不少企业向乡镇低端市场进军，凭借三
四线市场避开强大的竞争对手。这些企业雇佣大量业务员出入乡镇网点，不厌其烦地推销产品、填
写顾客反馈表，但业绩还是上不去。这时候，许多企业会千方百计地去满足顾客的各种需求，包括
赠送礼品、定期维护等，最终将自身的价值主张弄得模糊不清。当这些企业老总找到我们时，提出
的第一个困惑仍然是：为什么我们的顾客始终不满意？
显然，顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化，很多时候是非理性的，是不符合市
场规律的。福特汽车公司就曾对顾客进行调查，问他们货车是否需要安装另一扇滑动门。顾客们表
示不愿意，言听计从的福特公司便放弃了这个方案。克莱斯勒公司则看得更远一些，他们合理假
设，理性分析，认为未来更多的顾客一定会愿意加滑动门的。结果是：福特为这个失误付了 5亿美
元的专利费。
既然我们认为顾客导向是存在局限性的，那么，相比于顾客而言，研究“非顾客”又有什么特
别意义呢？
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管理大师彼得·德鲁克说过：“重大变化的最初征兆极少表现在组织自身顾客群身上，它们总
表现在非顾客群体身上。毕竟，非顾客总比顾客多。”因此，对于任何一家企业来说，现有的顾客
都只占整个市场的极小部分，决定你和竞争对手成败的关键在于彼得·德鲁克所提到的“非顾
客”。
三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响
具体而言，非顾客会给企业带来三个更深远的影响。
第一、找到竞争度不高的市场空间。
房地产行业是竞争白热化的典型，大家拼资金、拼资源，野蛮瓜分市场。但潘石屹并不这样认
为，当大多数房地产商在公寓、写字楼、商铺等热门领域你争我夺时，潘石屹说：“我不给有钱人
盖房子，只给那些处于发展阶段的‘特殊阶层’盖房子，给他们盖更前卫、另类的房子。”凭着这
样的非顾客战略，潘石屹避开了竞争度非常高的公寓、写字楼、商铺等地产领域，从小众地产中发
现了一片蓝海，从而开创了商业地产的新时代。
第二、减少繁杂的竞争因素。
常规航空公司通过提供各种等级的舱位和配套服务，对已有市场不断细分。你提供真皮座椅，
我就提供高级牛皮座椅，竞争因素不断被强化，很快就陷入了没有尽头的恶性竞争。而美国西南航
空公司，挖掘到一批客运市场的非顾客，通过削减原有航空客运服务中繁多的服务种类，并加入自
