第 5 章
外部沟通与跨文化沟通
大连理工大学管理学院
本章主要内容
组织外部沟通的内容
公共关系的建立与维护
跨文化沟通
案例1：阿里巴巴经营理念
“客户第一、员工第二、股东第三”
阅读案例：
讨论：
1.为什么阿里巴巴提出“客户第一”，而不是“员工第一”呢？
2.阿里巴巴真的做到“客户第一”了吗？
如何才能真正体现“客户第一”？
3.除了客户、员工、股东之外，还有哪些利益相关者需要关注？
组织外部沟通的内容
外部沟通及其重要性
外部沟通对象
组织
新闻媒介
消费者
非公众
竞争者
销售者
供应者
社区
政府
国外公众
外部沟通的着力点
诠释和解读组织文化
全力打造信誉、品牌及形象
把脉客户需求，提高满意度和忠诚度
公共关系的建立与维护
公共关系：
沟通创造价值
客户信任的价值
美誉度提升的价值
创造良好环境的价值
强化内聚力的价值
沟通方式：座谈会、电话、访问、产品说明书
沟通方式：新闻公关、软性宣传、公益活动
沟通方式：公益活动、政府公关
沟通方式：员工沟通会、内部论坛、内部刊物
与消费者（顾客）沟通
（1）高度重视消费者及其价值。
（2）进行消费调查，了解消费者的需求，确定消费者类型。
（3）寻找与消费者的共鸣点、契合点。
（4）进行消费教育，引导消费。
（5）开展丰富多彩的营销、广告、展览活动等。
（6）与消费者保持经常性联系，及时处理消费者投诉。
情境故事：“未来”老总的紧急行动
与新闻媒体沟通
（1）熟悉新闻媒介的特点，
（2）对新闻机构要一视同仁，并尊重新闻界人士的职业特点。
（3）积极主动向新闻媒介提供有价值的新闻稿件和信息资料。
（4）适时举办新闻发布会和记者招待会，邀请新闻界人士参观、座谈、指导。
（5）不失时机地“制造新闻”，引起新闻媒介的关注。
情境故事：阿里巴巴支付宝员工的“裸奔”
（6）利用现代网络通讯工具进行沟通。
与政府和社区沟通
加强与政府及其相关部门的信息沟通。
加强与政府的往来，为地方的经济建设和社会发展贡献力量。
还应替政府排忧解难，承担一定的社会责任
社区沟通：承担社会责任、加强信息沟通、参与公益活动、实行开放参观等。
跨文化沟通
跨文化沟通概述
情境故事：精明的船长
文化与文化差异
（1）梁漱溟的文化认知观
（2）李大钊的文化观。
（3）霍夫斯泰德的“4+1文化维度”论。
跨文化沟通的涵义
指发生在不同文化背景的人们之间的信息和情感的互相传递、交流和融合的过程。
文化差异对跨文化沟通的影响
（1）感知差异：
（2）思维方式差异：
（3）世界观、人生观和价值观差异：
（4）社会规范差异：风俗习惯、道德规范、法律规范和宗教规范；
（5）物质文化差异：
（6）语言差异：口头、书面语言和体势语言差异
跨文化沟通管理及策略
跨文化沟通管理就是在跨文化经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的组织所在国的文化采取包容的管理方法，并据此创造出独特组织文化的管理过程。
跨文化沟通管理的模式：
模式一：母国文化主导型；当地文化主导型；文化合作型；文化融合创新型。
模式二：隔离型策略；强制型策略；适应型策略；协作型策略；妥协型策略。
模式三：文化注入式；文化融合式；文化促进式。
模式四：一体化（混合式）；吸收（掠夺式）；分隔（独立式）；抛弃（混沌式）。
跨文化沟通的内容及策略
（1）识别文化差异，发展文化认同。
（2）进行跨文化培训，造就一批高质量跨文化管理人员。
（3）建立共同文化价值观，促进文化整合与交融。
案例2：法国总部来了个中国人
讨论问题：
1. 杨建国处于目前困境的主要原因是什么？
2. 杨建国应如何与CEO及其他同行沟通？
3. 要打开新产品开发的僵局，在未来的10天内杨建国应做些什么？
4. 从杨建国履新经历中你获得了哪些启示？
本案例讨论情况分享报告小组：NO.
本章我们学到了什么？
交流
总结
